基于游客滿意度的影視城旅游開發(fā)研究

..[65]。本文主要依據(jù)文獻(xiàn)綜述和“影視城旅游目的地游客滿意測(cè)評(píng)模型”，按照全面性、代表性、可測(cè)量性、效用性的原則確定項(xiàng)目層指標(biāo)，即上述模型中的六個(gè)變量，然后根據(jù)各項(xiàng)目層指標(biāo)分別確定評(píng)價(jià)因子層指標(biāo)，通過因子層指標(biāo)產(chǎn)生問卷問題。因此，整個(gè)體系分為四個(gè)層次的指標(biāo)。（1）第一層是總的測(cè)評(píng)目標(biāo)，即“影視旅游目的地游客滿意指數(shù)”，也就是測(cè)評(píng)的一級(jí)指標(biāo)。（2）第二層是影視旅游目的地形象、游客對(duì)目的地各要素滿意程度、感知價(jià)值、游客滿意度、游客抱怨和游客忠誠(chéng)六個(gè)變量，它們是測(cè)評(píng)的二級(jí)指標(biāo)。（3）第三層是六個(gè)變量分別展開而得出的因子。其中游客對(duì)目的地各要素的滿意程度可以分為游客對(duì)目的地主要吸引物的滿意程度、對(duì)旅游地服務(wù)的滿意程度、對(duì)旅游地游覽環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施的滿意程度；旅游地形象指對(duì)目的地整體形象的評(píng)價(jià)；游客滿意度可以分為對(duì)旅游地的總體滿意程度和與預(yù)期相比的滿意程度；感知價(jià)值主要是對(duì)影視城各項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)的感知；游客抱怨包括游客的投訴和負(fù)面口碑宣傳，以及投訴的處理等；游客忠誠(chéng)方面，考慮到旅游產(chǎn)品的特殊性，可以分為重游意愿和向親友推薦意愿等。以上所述這些因子為三級(jí)指標(biāo)。（4）第四層則是各個(gè)因子展開來而成為調(diào)查問卷的問題，為本研究提供一手的數(shù)據(jù)資料。這些問題即測(cè)評(píng)體系的四級(jí)指標(biāo)。測(cè)評(píng)指標(biāo)的確定為了使問卷的設(shè)計(jì)更具科學(xué)性和代表性，本研究為第四級(jí)指標(biāo)的確定進(jìn)行了調(diào)查，其中包括與景區(qū)工作人員、旅游目的地居民以及游客面對(duì)面的交談。通過對(duì)已有的游客滿意測(cè)評(píng)研究的總結(jié)和借鑒，并參考訪談?wù){(diào)查的結(jié)果，將第三層次中的因子進(jìn)一步展開為具體的評(píng)價(jià)指標(biāo)，包括旅游吸引物、旅游服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施和旅游環(huán)境四個(gè)方面。影視旅游的核心旅游吸引物具有特殊性，外景地影視旅游往往還具有抽象性，但對(duì)于影視城來說，它是以影視主題公園景觀、影視拍攝活動(dòng)以及影視節(jié)慶或明星見面會(huì)等活動(dòng)為主要吸引物而成長(zhǎng)起來的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，影視城主題公園的特色、影視拍攝參觀的參觀和參與是游客感知和評(píng)價(jià)的重點(diǎn)。旅游吸引物是游客旅游體驗(yàn)形成的直接對(duì)象，直接影響旅游者的滿意度、重游率和口碑，主要指標(biāo)包括:主題公園景觀、影視劇拍攝的觀摹和體驗(yàn)、明星見面會(huì)活動(dòng)和以影視的主題的節(jié)慶活動(dòng)。旅游服務(wù)是游客感知的另一重要容，旅游目的地的各項(xiàng)服務(wù)對(duì)游客的旅游體驗(yàn)及其對(duì)目的地的滿意度起著重要的作用。例如影視城旅游中，對(duì)于主題公園各場(chǎng)景的解說服務(wù)同一般的主題公園旅游相比更為重要，它的特色在于其中的景觀可能曾出現(xiàn)在某部非常知名的影視劇作品中，只有通過解說和提醒，游客才能發(fā)現(xiàn)并體味這種“身處其境”的感覺。關(guān)于旅游服務(wù)滿意的主要指標(biāo)有包括導(dǎo)游的解說服務(wù)、游覽線路的安排、旅游咨詢服務(wù)、景點(diǎn)工作人員的服務(wù)水平等方面。影視城所在的旅游目的地是旅游者食、住、行、游、購(gòu)、娛等要素活動(dòng)的主要發(fā)生地，通常需要配置的各項(xiàng)設(shè)施和服務(wù)。這些服務(wù)設(shè)施也是影響游客滿意的重要因素，而且它涉及的方面比較廣泛，主要包括交通工具的衛(wèi)生舒適性、特色餐飲的提供、住宿設(shè)施衛(wèi)生舒適、交通工具的舒適性、旅游商品的特色、旅游商店的信譽(yù)、公廁/公共休息場(chǎng)所的設(shè)置、通訊/銀行/郵政等基礎(chǔ)設(shè)施完備程度等。游客的旅游體驗(yàn)不僅來源于旅游服務(wù)的消費(fèi)過程，而且來源于支撐這些旅游服務(wù)的目的地環(huán)境。目的地環(huán)境包括自然、社會(huì)、文化等因素，本研究中的主要指標(biāo)有各景點(diǎn)的擁擠程度、當(dāng)?shù)鼐用竦挠押贸潭取⒂斡[環(huán)境的衛(wèi)生狀況等。4.1.2測(cè)評(píng)體系的建立本研究選擇了在國(guó)發(fā)展相對(duì)較成熟的橫店影視城作為調(diào)查對(duì)象，通過到景區(qū)實(shí)地考察、訪談和發(fā)放問卷獲得一手資料，從而得出測(cè)評(píng)體系。在第一次調(diào)查中，主要是向影視旅游者發(fā)放測(cè)評(píng)指標(biāo)重要性的調(diào)查問卷，共發(fā)放220份，回收問卷191份，其中有效問卷共183份，有效問卷回收率為83.2%。測(cè)評(píng)指標(biāo)重要性分析本部分是對(duì)影視城旅游目的地各要素在游客心目中的重要程度進(jìn)行平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差分析，并將重要性的平均數(shù)結(jié)果進(jìn)行排序分析。從標(biāo)準(zhǔn)差可了解樣本各變數(shù)的變異程度及樣本平均數(shù)代表性的可靠程度，標(biāo)準(zhǔn)差越大，說明各變數(shù)的變異程度越大，則平均數(shù)的代表性就越差，反之亦然。表4-1影視城旅游目的地各要素重要性分析測(cè)評(píng)指標(biāo)平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差排序主題公園景觀3.75.6662拍攝活動(dòng)3.69.7194主題節(jié)慶活動(dòng)或與明星互動(dòng)活動(dòng)3.76.6061導(dǎo)游解說服務(wù)3.73.6533游覽線路安排3.45.69213旅游咨詢服務(wù)3.40.83015景點(diǎn)工作人員服務(wù)水平3.29.79317交通工具的舒適性3.48.75512交通便利程度3.58.7018旅游商品和土特產(chǎn)3.60.7216旅游商店的信譽(yù)3.28.74818公共廁所公共休息場(chǎng)所3.61.6315通訊/銀行/郵政等3.22.63419景點(diǎn)的擁擠程度3.53.77011特色餐飲的提供3.17.66720住宿設(shè)施的衛(wèi)生舒適3.42.68414當(dāng)?shù)鼐用竦挠押贸潭?.29.82416環(huán)境的衛(wèi)生狀況3.58.8407自然景觀3.58.7878當(dāng)?shù)氐奶厣幕?.53.75410從以上表格中我們可以總結(jié)出，前文所確定的關(guān)于影視城旅游滿意測(cè)評(píng)的各個(gè)指標(biāo)均對(duì)游客滿意產(chǎn)生較大影響，因?yàn)橛慰蛯?duì)各指標(biāo)的重要性的評(píng)價(jià)均大于3。從對(duì)游客滿意度影響的重要程度來看，影視節(jié)慶與明星見面會(huì)等活動(dòng)占據(jù)了最重要的位置，除此以外,作為核心吸引物的另外兩個(gè)方面也影響較大——主題公園景觀、影視拍攝活動(dòng)的觀看和參與，其次導(dǎo)游解說服務(wù)、公共休息場(chǎng)所、旅游商品和土特產(chǎn)等因素也居于前列。測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的修正表4.2測(cè)評(píng)指標(biāo)重要性KMO和巴特利球體檢驗(yàn)Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy..741Bartlett'sTestofSphericityApprox.Chi-Square2458．002df190Sig..000從表4.2中我們可以看到KMO值為0.741，這說明該組數(shù)據(jù)是適合做因子分析的；同時(shí)巴特利特球體檢驗(yàn)的x2統(tǒng)計(jì)值顯著性概率是0.000，小于1%，說明數(shù)據(jù)相關(guān)陣不是單位陣，具有相關(guān)性，也說明統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是適宜做因子分析的。通過因子分析得到旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣，如表4-3所示：表4-3測(cè)評(píng)指標(biāo)重要性旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣因子負(fù)荷量123456主題公園景觀.045.342.423.051.605.010拍攝活動(dòng).225.033-.004.068-.069.801主題節(jié)慶活動(dòng)或與明星互動(dòng)活動(dòng).254.129.511.189-.137.477導(dǎo)游解說服務(wù).270.293.646.027-.110.145游覽線路安排.556.454.040.203-.020.314旅游咨詢服務(wù).200.844.000.101-.070.078景點(diǎn)工作人員服務(wù)水平.216.876.069.067.121-.057交通工具的舒適性.150.181.007.790.148.183交通便利程度.75.163.112旅游商品和土特產(chǎn).558.131.290.157-.004.122旅游商店的信譽(yù).763.292.060.080.075.121公共廁所公共休息場(chǎng)所-.048-.089-.076.396.747.093通訊/銀行/郵政等.628.200.299-.066.382.242景點(diǎn)的擁擠程度.310-.091-.235特色餐飲的提供.731.045.164.365-.050-.006住宿設(shè)施的衛(wèi)生舒適.782.005.056當(dāng)?shù)鼐用竦挠押贸潭?066.8018.052環(huán)境的衛(wèi)生狀況.156-.027.820.061.144.120自然景觀.166-.043.772.154.000-.306當(dāng)?shù)氐奶厣幕?178.119-.067-.045.746-.237各因子解釋變異（%）31.34310.0418.8427.6166.1875.184累計(jì)解釋變異69.304%根據(jù)上表的分析結(jié)果，可以推斷前文中假設(shè)的指標(biāo)分類還不夠理想，必須從各因素的解釋變量和游客認(rèn)知的角度出發(fā)，對(duì)各因子予以命名排序,如下表所示：表4-4因子負(fù)荷量及排序命名因子命名變量因子負(fù)荷量F1F2F3F4F5F6核心吸引物主題公園景觀.605拍攝活動(dòng).801主題節(jié)慶活動(dòng)或與明星互動(dòng)活動(dòng).477旅游服務(wù)導(dǎo)游的解說服務(wù).646游覽線路的安排.556旅游咨詢服務(wù).844景點(diǎn)工作人員服務(wù)水平.876旅游商店的信譽(yù).763可進(jìn)入性交通的便利程度.775交通工具的舒適性.790各景點(diǎn)的擁擠程度.610旅游接待特色餐飲的提供.731住宿設(shè)施的衛(wèi)生舒適.782旅游商品和土特產(chǎn).558基礎(chǔ)設(shè)施公共廁所/公共休息場(chǎng)所.747通訊/銀行/郵政等.628游覽環(huán)境自然景觀.772當(dāng)?shù)氐奶厣幕?746當(dāng)?shù)鼐用竦挠押贸潭?807游覽環(huán)境的衛(wèi)生狀況.820將因子負(fù)荷量大于0.5的具體指標(biāo)作為所提取因子的解釋指標(biāo)，下面分別對(duì)這六大因子命名如下：Fl因子包括“主題公園景觀”、“觀看或參與拍攝活動(dòng)”、“參與影視節(jié)慶或明星見面活動(dòng)”三個(gè)變量，本文將其合并后命名為“影視旅游核心吸引物”；F2因子包括“導(dǎo)游的解說服務(wù)”、“游覽線路的安排”、“旅游咨詢服務(wù)”、“景點(diǎn)工作人員的服務(wù)水平”、“旅游商店的信譽(yù)”五個(gè)變量，將合并后的因素命名為“旅游服務(wù)”；F3因子包括“交通的便利程度”、“交通工具的舒適性”、“各景點(diǎn)的擁擠程度”三個(gè)變量，合并后的因素命名為“可進(jìn)入性”；F4因子包括“特色餐飲的提供”、“住宿設(shè)施衛(wèi)生舒適”、“旅游商品和土特產(chǎn)”三個(gè)變量，合并后的因素命名為“旅游接待”；F5因子包括“公共廁所和公共休息場(chǎng)所的設(shè)置”、“通訊/銀行/郵政等基礎(chǔ)設(shè)施”兩項(xiàng)，合并后的因素命名為“基礎(chǔ)設(shè)施”；F6因子包括“自然景觀”、“當(dāng)?shù)氐奶厣幕?、“?dāng)?shù)鼐用竦挠押贸潭取薄ⅰ坝斡[環(huán)境的衛(wèi)生狀況”四個(gè)變量，合并后的因素命名為“游覽環(huán)境”。六個(gè)主成分解釋原有的20項(xiàng)指標(biāo)的變異量是69.304%，說明它們涵蓋了原有指標(biāo)所含的大部分信息，從因子分析的結(jié)果與研究最初的設(shè)想的對(duì)比情況來看，實(shí)際調(diào)查的結(jié)果基本符合原來的假設(shè)，影響影視城旅游滿意的要素被提取為6大因子。為了進(jìn)一步了解問卷的可靠性和有效性，本研究采用CronbachAlpha系數(shù)來進(jìn)行信度檢驗(yàn)。Alpha系數(shù)越大表示信度越高，一般認(rèn)為，Alpha系數(shù)大于0.7時(shí)，可靠性較強(qiáng)，也就代表著量表較穩(wěn)定。信度檢驗(yàn)的結(jié)果，6個(gè)因子的Alpha系數(shù)分別為0.734,0.802,0.728,0.752,0.795,0.762總量表的Alpha系數(shù)為0.873,表明量表部一致性程度較高，部結(jié)構(gòu)較好。根據(jù)以上因子分析的結(jié)果，我們對(duì)原來的指標(biāo)體系進(jìn)行必要的修正，修改后的指標(biāo)體系如下：表4-5修正后的影視城旅游目地的游客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)四級(jí)指標(biāo)影城旅游游客滿意度指數(shù)影視城旅游目的地形象旅游目的地形象旅游目的地的整體形象影視城旅游各要素滿意程度核心吸引物主題公園景觀拍攝活動(dòng)主題節(jié)慶活動(dòng)或與明星互動(dòng)活動(dòng)旅游服務(wù)導(dǎo)游的解說服務(wù)游覽線路的安排旅游咨詢服務(wù)景點(diǎn)工作人員服務(wù)水平旅游商店的信譽(yù)可進(jìn)入性交通的便利程度交通工具的舒適性各景點(diǎn)的擁擠程度旅游接待特色餐飲的提供住宿設(shè)施的衛(wèi)生舒適旅游商品和土特產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施公共廁所/公共休息場(chǎng)所通訊/銀行/郵政等游覽環(huán)境自然景觀當(dāng)?shù)氐奶厣幕?dāng)?shù)鼐用竦挠押贸潭扔斡[環(huán)境的衛(wèi)生狀況感知價(jià)值對(duì)價(jià)格的感知對(duì)價(jià)格的感知游客忠誠(chéng)重游意愿重游意愿推薦意愿推薦意愿游客抱怨投訴的便利性投訴的便利性投訴的處理投訴的處理游客滿意度與預(yù)期的比較與預(yù)期的比較總體滿意度總體滿意度4.2游客滿意度的統(tǒng)計(jì)與分析第二次問卷調(diào)查仍以橫店影視城作為測(cè)評(píng)體系應(yīng)用研究的對(duì)象，我們?cè)跈M店景區(qū)隨機(jī)抽取游客發(fā)放滿意度調(diào)查問卷，共發(fā)放了問卷400份，收回376份，回收率為94%；其中有效問卷353份，有效率為88.25%。4.2.1問卷信度和效度分析為了保證游客滿意度問卷的合理性，我們要對(duì)其信度進(jìn)行檢驗(yàn)。由于測(cè)評(píng)體系的結(jié)構(gòu)在前文中已經(jīng)經(jīng)過實(shí)證分析的修正，本節(jié)中只有KMO值和巴特利球體檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)修正，以及因子的共同度等指標(biāo)來分析問卷的效度。分析結(jié)果如下表4-6。表4-6測(cè)評(píng)指標(biāo)重要性KMO和巴特利球體檢驗(yàn)Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy..764Bartlett'sTestofSphericityApprox.Chi-Square6769.028df378Sig..000從上表中我們可以看到KMO值為0.764,這說明數(shù)據(jù)適合做因子分析，巴特利球體檢驗(yàn)的X2統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率是0.000,說明數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，適合做因子分析。通過因子分析可以得到測(cè)評(píng)指標(biāo)共同度，也就是每個(gè)變量在每個(gè)共同因素之負(fù)荷量的平方總和，是個(gè)別變量可以被共同因素解釋的變異量百分比。本研究根據(jù)測(cè)評(píng)指標(biāo)的共同度來檢驗(yàn)每一項(xiàng)測(cè)評(píng)指標(biāo)對(duì)游客滿意評(píng)價(jià)結(jié)果的影響程度，共同度越大，表示測(cè)評(píng)指標(biāo)對(duì)公因子的共同依賴程度越大，說明用這些公因子來解釋這些指標(biāo)就越有效。一般來說，當(dāng)共同度大于0.4時(shí)，公因子就能很好的解釋測(cè)評(píng)指標(biāo)了，共同度相對(duì)較小的根據(jù)經(jīng)驗(yàn)可以剔除。因子分析結(jié)果在下表中列出，問卷各項(xiàng)測(cè)評(píng)指標(biāo)因子的共同度均大于0.4，也就是說問卷中設(shè)置的測(cè)評(píng)指標(biāo)對(duì)滿意度的影響是顯著的，沒有必要剔除任何指標(biāo)。表4-7游客滿意測(cè)評(píng)指標(biāo)的共同度InitialExtractionInitialExtraction主題公園景觀1.000.700特色餐飲的提供1.000.657拍攝活動(dòng)1.000.716公共廁所公共休息場(chǎng)所1.000.630主題節(jié)慶活動(dòng)或與明星互動(dòng)活動(dòng)1.000.692自然景觀1.000.722導(dǎo)游解說服務(wù)1.000.797當(dāng)?shù)氐奶厣幕?.000.702游覽線路安排1.000.863通訊銀行郵政等1.000.464旅游咨詢服務(wù)1.000.797當(dāng)?shù)鼐用竦挠押贸潭?.000.626景點(diǎn)工作人員服務(wù)水平1.000.693環(huán)境的衛(wèi)生狀況1.000.567旅游商店的信譽(yù)1.000.723對(duì)價(jià)格的感知1.000.462交通便利程度1.000.738與預(yù)期的比較1.000.961交通工具的舒適性1.000.700重游意愿1.000.882景點(diǎn)的擁擠程度1.000.563推薦意愿1.000.807住宿設(shè)施的衛(wèi)生舒適1.000.667投訴的便利性1.000.957旅游商品和土特產(chǎn)1.000.694投訴的處理1.000.873總體滿意度1.000.647總體形象評(píng)價(jià)1.000.421經(jīng)過對(duì)以上28個(gè)指標(biāo)總的信度進(jìn)行分析，得到CronbachAlpha系數(shù)為0.883，表明量表的信度甚好，問卷具有較高的部一致性。4.2.2方差分析本小節(jié)運(yùn)用單因素方差分析（ANOVA），以了解不同的游客個(gè)體屬性對(duì)影視城旅游六大因素的實(shí)際感知和滿意度評(píng)價(jià)是否存在差異。在方差分析中，需要進(jìn)行方差齊次性檢驗(yàn)（Levene檢驗(yàn)），如果具有方差齊性，用最小顯著性差異方法（LSD:Least-significantdifference)的t統(tǒng)計(jì)量，兩兩檢驗(yàn)各組均值是否有顯著性差異；如果不具有方差齊性，則采用TamhaneT2的兩兩t檢驗(yàn)。具體方差分析結(jié)果表述如下:（1）性別表4-8是性別對(duì)影視城旅游核心吸引物、旅游服務(wù)、可進(jìn)入性、旅游接待、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游環(huán)境及出游經(jīng)歷的整體滿意度水平的方差分析表。從表中可以看到，影視城旅游六大要素的顯著性概率P均大于0.05，說明游客性別對(duì)影視城旅游各要素實(shí)際感知不存在顯著性差異。表4-8性別對(duì)相關(guān)因素的方差分析表（ANOVA）因變量方差來源離差平方和自由度均方差F值顯著性概率核心吸引物BetweenGroups.5391.5391.225.269WithinGroups154.509351.440Total155.048352旅游服務(wù)BetweenGroups1.14511.1451.693.194WithinGroups237.421351.676Total238.567352可進(jìn)入性BetweenGroups.2201.220.390.533WithinGroups197.452351.563Total197.671352旅游接待BetweenGroups.3641.364.626.429WithinGroups203.886351.581Total204.249352基礎(chǔ)設(shè)施BetweenGroups.6761.6761.344.247WithinGroups176.582351.503Total177.258352旅游環(huán)境BetweenGroups.1691.169.284.595WithinGroups209.400351.597Total209.569352總體滿意度BetweenGroups.0831.083.144.705WithinGroups201.640351.574Total201.722352（2）年齡表4-9是年齡對(duì)影視城旅游六大因子與整體滿意度水平的方差分析表，由表可知，六個(gè)因素的顯著性概率P均大于0.05，說明不同年齡段的顧客對(duì)影視城旅游各要素的實(shí)際感知不存在顯著性差異。但出游經(jīng)歷整體滿意度水平的顯著性概率P=0.025,小于0.05,說明被調(diào)查的游客年齡對(duì)整體滿意度存大顯著差異。表4-9年齡對(duì)相關(guān)因素的方差分析表（ANOVA）因變量方差來源離差平方和自由度均方差F值顯著性概率核心吸引物BetweenGroups3.3414.8351.916.107WithinGroups151.707348.436Total155.048352旅游服務(wù)BetweenGroups1.14511.1451.693.194WithinGroups237.421351.676Total238.567352可進(jìn)入性BetweenGroups2.1354.5341.327.259WithinGroups139.916348.402Total142.051352旅游接待BetweenGroups2.4634.616.981.418WithinGroups218.484348.628Total220.946352基礎(chǔ)設(shè)施BetweenGroups.5374.134.264.901WithinGroups176.721348.508Total177.258352旅游環(huán)境BetweenGroups2.7324.6831.149.333WithinGroups206.838348.594Total209.569352總體滿意度BetweenGroups6.76441.6912.823.025WithinGroups208.494348.599Total215.258352（3）受教育程度由表4-10是受教育程度對(duì)相關(guān)因素的方差分析表，從表中可知，不同受教育程度的游客對(duì)影視城的可進(jìn)入性和整體滿意度的評(píng)價(jià)存在顯著性差異。進(jìn)一步分析多重比較結(jié)果(表略)，高中/中專學(xué)歷的游客與研究生以上學(xué)歷的游客對(duì)影視城旅游的實(shí)際感知和整體滿意度評(píng)價(jià)存在顯著差異，且評(píng)價(jià)也相對(duì)較低。表4-10教育程度對(duì)相關(guān)因素的方差分析表（ANOVA）方差來源SumofSquaresdfMeanSquareFSig.核心吸引物BetweenGroups2.1673.7221.649.178WithinGroups152.881349.438Total155.048352旅游服務(wù)BetweenGroups.0863.029.070.976WithinGroups141.965349.407Total142.051352可進(jìn)入性BetweenGroups6.75332.2513.319.020WithinGroups236.686349.678Total243.439352旅游接待BetweenGroups2.2143.7381.863.135WithinGroups138.200349.396Total140.414352基礎(chǔ)設(shè)施BetweenGroups.6761.6761.344.247WithinGroups176.582351.503Total177.258352旅游環(huán)境BetweenGroups.1691.169.284.595WithinGroups209.400351.597Total209.569352總體滿意度BetweenGroups9.30933.1035.258.001WithinGroups205.949349.590Total215.2583524.2.3相關(guān)分析相關(guān)分析是研究變量間不確定關(guān)系的一種常用的統(tǒng)計(jì)方法。本小節(jié)主要用Pearson相關(guān)分析，探討游客對(duì)影視城旅游目的地形象的評(píng)價(jià)、對(duì)影視城旅游各要素的實(shí)際感知、整體滿意度和忠誠(chéng)度等變量之間的關(guān)系。第一，游客對(duì)影視城旅游各要素的滿意程度與游客感知、整體滿意度之間的關(guān)系分析：表4-11影視城旅游各要素與感知價(jià)值、游客滿意的相關(guān)矩陣對(duì)價(jià)格的感知與預(yù)期的比較總體滿意度主題公園景觀.331(**).225(**).601(**)拍攝活動(dòng).198(**).394(**).589(**)主題節(jié)慶活動(dòng)或與明星互動(dòng)活動(dòng).434(**).415(**).518(**)導(dǎo)游解說服務(wù).348(**).372(**).475(**)游覽線路安排.447(**).342(**).385(**)旅游咨詢服務(wù).311(*).387(**).319(**)景點(diǎn)工作人員服務(wù)水平.312(**).472(**).254(**)旅游商店的信譽(yù).563(**).441(**).311(**)交通便利程度.229(**).458(**).537(**)交通工具的舒適性.365(**).556(**).223(**)景點(diǎn)的擁擠程度.385(**).454(**).416(**)特色餐飲的提供.324(*).534(**).353(**)住宿設(shè)施的衛(wèi)生舒適.351(**).439(**).419(**)旅游商品和土特產(chǎn).315(**).531(*).352(**)公共廁所公共休息場(chǎng)所.518(**).456(**).470(**)通訊銀行郵政等.366(**).540(**).276(**)自然景觀.342(**).381(**).469(**)當(dāng)?shù)氐奶厣幕?402(**).511(**).315(**)當(dāng)?shù)鼐用竦挠押贸潭?355(**).521(**).361(**)環(huán)境的衛(wèi)生狀況.423(**).406(**).389(**)“**”表示在0.01的顯著水平上呈顯著相關(guān)（雙尾T檢驗(yàn)）“*”表示在0.05的顯著水平上呈顯著相關(guān)（雙尾T檢驗(yàn)）結(jié)果如表4-10所示，游客對(duì)影視城旅游各要素的滿意程度與游客對(duì)價(jià)格的感知、與預(yù)期相比的滿意程度以及總體滿意程度在1%的置信水平上呈顯著正相關(guān)關(guān)系，這就驗(yàn)證了測(cè)評(píng)結(jié)構(gòu)模型的研究假設(shè)。在影視城產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量各因素中，與游客滿意關(guān)系最為密切的因素是主題公園景觀、影視拍攝活動(dòng)、影視節(jié)慶及明星交流活動(dòng)，交通便利程度等。第二，游客對(duì)影視城旅游目的地形象的評(píng)價(jià)與感知價(jià)值、游客滿意相關(guān)分析。表4-12的結(jié)論表明，旅游目的地形象與游客的感知價(jià)值和總體滿意程度在1%的置信水平上顯著正相關(guān)。表4-12旅游目的地形象與感知價(jià)值、游客滿意的相關(guān)矩陣對(duì)價(jià)格的感知與預(yù)期的比較總體滿意度總體形象滿意度PearsonCorrelation.408（**）.533（**）.409（**）Sig.(2-tailed).000.000.000N353353353“**”表示在0.01的顯著水平上呈顯著相關(guān)（雙尾T檢驗(yàn)）第三，游客對(duì)影視城旅游目的地形象的評(píng)價(jià)與游客忠誠(chéng)的相關(guān)分析。表4-13的分析結(jié)果可以看出，旅游目的地形象和游客忠誠(chéng)在1%的置信水平上顯著正相關(guān)，游客對(duì)旅游地形象的評(píng)價(jià)將較影響游客重游和推薦意愿。表4-13旅游目的地形象與游客忠誠(chéng)的相關(guān)矩陣重游意愿推薦意愿總體形象滿意度PearsonCorrelation.414（**）.523（**）Sig.(2-tailed).000.000N353353“**”表示在0.01的顯著水平上呈顯著相關(guān)（雙尾T檢驗(yàn)）4.3游客特征和測(cè)評(píng)指標(biāo)滿意度分析4.3.1游客特征分析本部分是對(duì)被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、教育程度、出游人數(shù)、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)來源等做一個(gè)總體的描述分析，見表4-14所示。表4-14游客特征分析表個(gè)人背景樣本數(shù)百分比（%）性別男23666.86女11733.14年齡≤18歲5315.0119-24歲9727.4925-44歲18151.2745-64歲195.38≥65歲30.85文化程度初中及以下4011.33高中及中專9526.91大專及本科19354.67研究生及以上257.08職業(yè)國(guó)家公務(wù)員298.22企事業(yè)管理人員7621.53私營(yíng)業(yè)主/個(gè)體戶226.23服務(wù)人員或銷售人員287.93商務(wù)人員257.08工人185.10專業(yè)技術(shù)人員（如醫(yī)生、教師）339.35學(xué)生9627.20離退休人員00軍人30.85農(nóng)民82.27其他123.40活動(dòng)經(jīng)費(fèi)來源自籌13939.38單位活動(dòng)經(jīng)費(fèi)16647.03朋友付費(fèi)4713.31從表4-14的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們可以大體上了解橫店影視城旅游客源市場(chǎng)的特征：男女性別比差距較大，其中男性明顯多于女性，占被調(diào)查人數(shù)的66.86%；從年齡結(jié)構(gòu)來看，影視城游客以中青年人為主，在被調(diào)查者中78.76%集中于19-44歲之間；旅游者文化程度以大專和本科生為主，其中初中及以下僅占11.33%，高中及中專學(xué)歷的占到26.91%，而大專和本科占被調(diào)查人數(shù)的一半以上，達(dá)到54.67%，但研究生學(xué)歷以上僅占7.08%；在被調(diào)查者的職業(yè)構(gòu)成中，居前三位的依次是學(xué)生、企業(yè)管理人員、專業(yè)技術(shù)人員，但專業(yè)技術(shù)人員、國(guó)家公務(wù)員、服務(wù)與銷售人員、商務(wù)人員、個(gè)體私營(yíng)業(yè)主等幾個(gè)職業(yè)之間的差距非常小，分布趨于均勻；旅游活動(dòng)經(jīng)費(fèi)來源于單位活動(dòng)支出的占總調(diào)查人數(shù)的47.03%，自籌費(fèi)用的人數(shù)也比較多，占到了39.38%，另外還有13.31%來自于朋友付費(fèi)。從上面的初步分析可以看出橫店影視城旅游的客源市場(chǎng)特征主要在以下幾個(gè)方面：第一，文化程度相對(duì)較高；第二，年齡層次以中青年人為主；第三，除了學(xué)生市場(chǎng)比較稍大以外，在職業(yè)方面沒有明顯特征；第四，有相當(dāng)一部分游客愿意自費(fèi)到此旅游。4.3.2測(cè)評(píng)指標(biāo)游客滿意度分析為測(cè)評(píng)游客對(duì)以橫店為代表的影視城旅游目的地的滿意程度，本研究進(jìn)行了對(duì)各測(cè)評(píng)指標(biāo)的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的統(tǒng)計(jì)分析，并對(duì)此結(jié)果進(jìn)行排序。表4-15游客對(duì)各測(cè)評(píng)指標(biāo)滿意程度分析測(cè)評(píng)指標(biāo)平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差排序主題公園景觀3.76.6642拍攝活動(dòng)3.61.6355主題節(jié)慶活動(dòng)或與明星互動(dòng)活動(dòng)3.52.76910導(dǎo)游解說服務(wù)3.30.82316游覽線路安排3.29.79217旅游咨詢服務(wù)3.40.82715景點(diǎn)工作人員服務(wù)水平3.45.69813旅游商店的信譽(yù)3.28.74918交通便利程度3.50.76212交通工具的舒適性3.59.7108景點(diǎn)的擁擠程度3.54.77211特色餐飲的提供3.18.66820住宿設(shè)施的衛(wèi)生舒適3.43.68014旅游商品和土特產(chǎn)3.23.63219公共廁所公共休息場(chǎng)所3.69.7234通訊銀行郵政等3.61.7166自然景觀3.59.7828當(dāng)?shù)氐奶厣幕?.59.8327當(dāng)?shù)鼐用竦挠押贸潭?.74.6523環(huán)境的衛(wèi)生狀況3.77.6051對(duì)價(jià)格的感知3.19.815與預(yù)期的比較2.97.904重游意愿3.47.971推薦意愿3.65.791投訴的便利性2.96.891投訴的處理3.45.958總體滿意度3.69.757總體形象滿意度3.68.701從上表可以看出，游客對(duì)橫店影視城的旅游形象評(píng)價(jià)大致處在一般和滿意之間。從游客對(duì)目的地各要素的滿意程度看，排在首位的為環(huán)境衛(wèi)生狀況，其次分別是主題公園景觀、當(dāng)?shù)鼐用裼押贸潭?、公共廁所及公共休息?chǎng)所、觀看或參與影視拍攝活動(dòng)等等，這20項(xiàng)均處于一般與滿意之間。游客對(duì)影視城總體的旅游形象和滿意程度較好，但在對(duì)價(jià)格的感知和投訴的便利性方面滿意程度較差，重游意愿和推薦意愿也處在一般和滿意之間，整體的滿意水平與預(yù)期相比稍差。4.3.3游客滿意度指數(shù)計(jì)算影視城旅游的游客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系反映的是影響旅游滿意的要素，而每一要素對(duì)游客滿意的影響程度有所不同，因此我們需要用“權(quán)重”這一概念作為影響程度重要性的尺度。為了減小傳統(tǒng)的專家估測(cè)法帶來的主觀誤差，本研究利用各項(xiàng)指標(biāo)在因子載荷矩陣中的共同度能夠檢驗(yàn)每一項(xiàng)測(cè)評(píng)指標(biāo)對(duì)顧客評(píng)價(jià)結(jié)果的影響程度這一特性，把共同度作為計(jì)算指標(biāo)權(quán)重的參數(shù)，用以下公式進(jìn)行計(jì)算：（4SEQ公式\*ARABIC\s11）其中，是第i個(gè)指標(biāo)的權(quán)重；是第i個(gè)指標(biāo)的共同度,表示每個(gè)變量能被解釋的程度；是指標(biāo)的數(shù)量；通過REF_Ref193211812\h（41計(jì)算出的權(quán)重結(jié)果如下表所示:表4-16影視城目的地各要素權(quán)重測(cè)評(píng)指標(biāo)重要性權(quán)重測(cè)評(píng)指標(biāo)重要性權(quán)重主題公園景觀3.760.034054特色餐飲的提供3.180.029998拍攝活動(dòng)3.610.035628公共廁所公共休息場(chǎng)所3.690.027583主題節(jié)慶活動(dòng)或與明星互動(dòng)活動(dòng)3.520.03328自然景觀3.590.036228導(dǎo)游解說服務(wù)3.300.044145當(dāng)?shù)氐奶厣幕?.590.034248游覽線路安排3.290.051759通訊銀行郵政等3.610.014962旅游咨詢服務(wù)3.400.044145當(dāng)?shù)鼐用竦挠押贸潭?.740.027234景點(diǎn)工作人員服務(wù)水平3.450.033376環(huán)境的衛(wèi)生狀況3.770.022343旅游商店的信譽(yù)3.280.036328對(duì)價(jià)格的感知3.190.014834交通便利程度3.500.037851與預(yù)期的比較2.970.064182交通工具的舒適性3.590.034054重游意愿3.470.054063景點(diǎn)的擁擠程度3.540.022028推薦意愿3.650.04526住宿設(shè)施的衛(wèi)生舒適3.430.030919投訴的便利性2.960.063649旅游商品和土特產(chǎn)3.230.033472投訴的處理3.450.052966總體滿意度3.690.029092總體形象評(píng)價(jià)3.680.012318游客滿意度指數(shù)的計(jì)算一般通過加權(quán)平均的方法進(jìn)行，公式如下：（4-2）是指顧客滿意度為第I個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)重則是顧客對(duì)第I個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)通過公式可得出橫店影視城的游客滿意度指數(shù)約為3.43,從這個(gè)數(shù)值我們大至可以判斷游客對(duì)橫店的滿意評(píng)價(jià)并不高,目的地還存在許多方面需要改進(jìn)和提高。4.3.4重要性和滿意度的綜合分析為了使?jié)M意度的研究能夠更加直觀地運(yùn)用于影視城旅游經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，本文把結(jié)合了兩次問卷的數(shù)據(jù)，把游客對(duì)橫店影視城旅游各要素的重要性認(rèn)識(shí)和滿意度評(píng)價(jià)結(jié)合起來進(jìn)行分析，見下表。表4-17影視城旅游各要素重要性和滿意度綜合分析測(cè)評(píng)指標(biāo)重要性滿意度平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差主題公園景觀3.750.6663.760.664拍攝活動(dòng)3.690.7193.610.635主題節(jié)慶活動(dòng)或與明星互動(dòng)活動(dòng)3.760.6063.520.769導(dǎo)游的解說服務(wù)3.730.6533.300.823游覽線路的安排3.450.6923.290.792旅游咨詢服務(wù)3.400.8303.400.827景點(diǎn)工作人員服務(wù)水平3.290.7933.450.698旅游商店的信譽(yù)3.280.7483.280.749交通的便利程度3.580.7013.500.762交通工具的舒適性3.480.7553.590.710各景點(diǎn)的擁擠程度3.530.7703.540.772特色餐飲的提供3.170.6673.180.668住宿設(shè)施的衛(wèi)生舒適3.420.6843.430.680旅游商品和土特產(chǎn)3.600.7213.230.632公共廁所/公共休息場(chǎng)所3.610.6313.690.723通訊/銀行/郵政等3.220.6343.610.716自然景觀3.580.7873.590.782當(dāng)?shù)氐奶厣幕?.530.7543.590.832當(dāng)?shù)鼐用竦挠押贸潭?.290.8243.740.652游覽環(huán)境的衛(wèi)生狀況3.580.8403.770.605我們以橫軸表示因子的重要性，縱軸表示滿意度的得分，可以在矩陣圖上把各個(gè)指標(biāo)評(píng)判的結(jié)果用相應(yīng)的位置表現(xiàn)出來，根據(jù)這些位置的情況了解橫店影視城在旅游經(jīng)營(yíng)上需要改進(jìn)的容。圖4-1影視城旅游地各要素重要性-滿意度綜合分析指標(biāo)名稱：1主題公園景觀 ；2拍攝活動(dòng)；3主題節(jié)慶活動(dòng)或與明星互動(dòng)活動(dòng)；4導(dǎo)游解說服務(wù)；5游覽線路安排；6旅游咨詢服務(wù)；7景點(diǎn)工作人員服務(wù)水平；8旅游商店的信譽(yù)；9交通便利程度；10交通工具的舒適性；11景點(diǎn)的擁擠程度；12特色餐飲的提供；13住宿設(shè)施的衛(wèi)生舒適；14旅游商品和土特產(chǎn)；15公共廁所公共休息場(chǎng)所；16通訊/銀行/郵政等；17自然景觀；18當(dāng)?shù)氐奶厣幕?9當(dāng)?shù)鼐用竦挠押贸潭龋?0環(huán)境的衛(wèi)生狀況。圖中第一象限中的指標(biāo)是重要程度和滿意程度都較高的，應(yīng)該維持現(xiàn)狀或繼續(xù)前進(jìn)的方面，包括主題公園景觀、拍攝活動(dòng)、影視節(jié)慶和明星見面會(huì)活動(dòng)等指標(biāo)，這些項(xiàng)目對(duì)影視城旅游目的地的生存和發(fā)展有著舉足輕重的作用，是目的地核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，應(yīng)努力培養(yǎng)和維持這類優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目；第二象限是重要程度較高，而滿意程度較低的指標(biāo)，包括旅游線路安排、旅游咨詢服務(wù)、旅游商品和土特產(chǎn)等指標(biāo)，這類指標(biāo)是阻礙影視城提高旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的主要方面，必須認(rèn)真分析游客滿意程度低的原因，并采取相應(yīng)的對(duì)策和措施，盡快使其轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第三象限是重要程度較低，滿意程度也較低的指標(biāo)，包括旅游商店信譽(yù)、特色餐飲、旅游商品和土特產(chǎn)等指標(biāo)，這類項(xiàng)目要視其發(fā)展方向而決定對(duì)策。第五章影視城旅游開發(fā)的對(duì)策和建議近年來，我國(guó)興起了影視城建設(shè)的熱潮，對(duì)于這種投資大、成本高、回收周期較長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)來說，其開發(fā)和經(jīng)營(yíng)都面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。資料顯示，至2004年底，我國(guó)各類影視城和主題公園共2500多處，其中70%虧損，20%持平，僅有10%盈利。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，旅游目的地和企業(yè)都在尋找有效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和管理方式以走出困境、實(shí)現(xiàn)發(fā)展。游客的實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)是其對(duì)旅游的具體感受和經(jīng)歷，是決定影視城旅游企業(yè)成敗的一個(gè)關(guān)鍵因素。如何根據(jù)游客滿意度來調(diào)整和改進(jìn)影視城旅游經(jīng)營(yíng)狀況，是一個(gè)系統(tǒng)而復(fù)雜的過程，涉及到很多方面的問題，受筆者的能力和知識(shí)積累所限，實(shí)在難以在這簡(jiǎn)單的篇幅中加以深入探討，因此在這里僅以筆者感觸比較深的方面，結(jié)合實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)的一些問題提出幾點(diǎn)主要的思路和方法，希望能對(duì)影視城旅游開發(fā)盡微薄之力。本文主要從以下兩個(gè)方面來探討當(dāng)前影視城旅游開發(fā)的幾點(diǎn)措施：第一，以游客滿意為中心，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，營(yíng)造影視文化氛圍，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和保證服務(wù)水平，為游客創(chuàng)造良好的出游體驗(yàn)，從而培養(yǎng)游客對(duì)影視城旅游品牌的滿意和信任，最終實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)。第二，建立品牌特色，提升影視城旅游整體形象。綜合運(yùn)用多種計(jì)劃性營(yíng)銷手段，通過理念、行為、視覺系統(tǒng)的立體傳播，在社會(huì)公眾中樹立較高的旅游企業(yè)知名度和良好的美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者的品牌偏好。5.1以游客滿意為中心，提高產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量5.1.1突出核心吸引物的特色以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)影視主題公園來說是至關(guān)重要的一點(diǎn)。在實(shí)證調(diào)查中我們了解到，到橫店旅游的游客年齡結(jié)構(gòu)上趨于年輕化，45歲以下的游客占到90%以上，他們?cè)诼糜纹梅矫嬗兄黠@的偏向性，一方面是對(duì)影視作品拍攝過程或娛樂明星懷有較為濃厚的興趣，另一方面，對(duì)景區(qū)和影視主題相關(guān)的活動(dòng)也有較強(qiáng)的好奇心，并期望參與其中。橫店影視城在國(guó)來說已經(jīng)是發(fā)展較為成熟的影視旅游企業(yè)，在產(chǎn)品的多樣化和創(chuàng)新性方面已經(jīng)做出了一定的探索，并取得可觀的效益。橫店在夏季的旅游高峰期，日游客約上萬(wàn)人次，其中尤以江南水鄉(xiāng)的“暴雨山洪”節(jié)目最受歡迎，節(jié)目首先利用富于民族風(fēng)情和神秘色彩的儺文化表演引人入勝,緊接著通過高科技手段模擬山洪暴發(fā)時(shí)扣人心弦的場(chǎng)景，最后請(qǐng)游客們一起進(jìn)入舞臺(tái)中央享受“暴雨過后”的狂歡。這可以說是一個(gè)較為成功的旅游產(chǎn)品，通過一個(gè)“乞雨”→“山洪暴發(fā)”→“雨后狂歡”的故事講述過程，既給了游客視覺上的享受，又能真正讓他們參與到表演和娛樂的過程中去，因此吸引了許多旅游者前往，甚至造成人滿為患的局面。然而從整體上來說，橫店影視城大多數(shù)景點(diǎn)推出的都是以觀賞性為主的旅游產(chǎn)品，游客能親身體驗(yàn)的項(xiàng)目仍然比較有限。與此同時(shí)，國(guó)許多的影視城經(jīng)營(yíng)在產(chǎn)品特色上還不夠突出，常常淤泥于傳統(tǒng)的列式的觀光，只是簡(jiǎn)單地立牌并用圖片輔助說明此地曾拍攝過某影視劇目的某鏡頭、參演明星和導(dǎo)演的情況等，完全不能滿足旅游者參與和體驗(yàn)的愿望。實(shí)際上，影視主題公園是一個(gè)舞臺(tái)化的世界,要真正做到融觀賞性、娛樂性和參與性于一體，設(shè)計(jì)出足以吸引游客的影視相關(guān)的旅游產(chǎn)品，必須從“核心吸引物”入手，重視景點(diǎn)的影視文化涵的挖掘。影視“主題”公園，重在“主題”二字的研究，國(guó)大型的影視城通常都會(huì)有風(fēng)格不同的幾個(gè)景點(diǎn)，每個(gè)景點(diǎn)都可能拍攝過不同容的影視作品，這些作品當(dāng)中肯定不乏為人們所熟知的經(jīng)典場(chǎng)景，甚至可能還代表了一種特殊的影視文化，例如神秘的武俠文化、催人奮進(jìn)的愛國(guó)文化、浪漫的愛情文化等等，在找準(zhǔn)文化賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，我們可以采取不同的策略來設(shè)計(jì)活動(dòng)，讓游客們參與到角色表演中，借助影視城的戲服、道具和場(chǎng)景，重現(xiàn)影視作品里曾經(jīng)出現(xiàn)的鏡頭，真正實(shí)現(xiàn)自己的“表演夢(mèng)”。5.1.2提高配套旅游服務(wù)的質(zhì)量從問卷調(diào)查的結(jié)果中我們可以清晰地看到，有一些重要程度比較高的指標(biāo)，游客的滿意程度卻非常低，例如旅游路線安排、旅游商品的提供等。此外，導(dǎo)游解說方面的服務(wù)也有待進(jìn)一步的提高。影視城的景點(diǎn)同時(shí)擔(dān)負(fù)著影視劇拍攝和旅游的兩種功能。如果有劇組在此進(jìn)行拍攝，會(huì)讓游客感覺到新奇和興奮；然而有一種不良的局面就是：當(dāng)劇組拍完一走，就只剩下空蕩蕩的建筑群，毫無生氣。影視城必須通過改善自己的產(chǎn)品和服務(wù)來杜絕這種現(xiàn)象，而導(dǎo)游的解說服務(wù)在這時(shí)就要起到至關(guān)重要的作用，景點(diǎn)即使拍過上百部影片，沒有導(dǎo)游的講解，觀眾可能很難發(fā)現(xiàn)其中的看點(diǎn)。受時(shí)間因素和資源的限制，當(dāng)講解員沒有辦法服務(wù)到每一位游客時(shí)，設(shè)計(jì)一份詳細(xì)的旅游地圖，介紹游客感興趣的影片拍攝地、場(chǎng)景及其演員等，這一服務(wù)對(duì)自助旅游者來尤為重要。另一方面，自助旅游者在游覽線路的安排和參與活動(dòng)、旅游購(gòu)物各個(gè)方面，都可以從旅游地圖上得到指導(dǎo)。例如，橫店影視城各景點(diǎn)的主題活動(dòng)分別在一天中的不同時(shí)間段進(jìn)行,如果沒有明確的指引,旅游者很可能錯(cuò)過其關(guān)注和喜歡的節(jié)目,導(dǎo)致滿意度大打折扣。此外，影視城中的旅游購(gòu)物還沒有得到足夠的重視和發(fā)展。橫店影視城位于省東陽(yáng)市，東陽(yáng)木雕是當(dāng)?shù)胤浅Ｓ刑厣氖止に嚻?，但是影視城并沒能很好地利用這一強(qiáng)項(xiàng)來推進(jìn)旅游商品的創(chuàng)新、策劃、設(shè)計(jì)和開發(fā)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，許多游客因旅游過程中買不到有當(dāng)?shù)靥厣o(jì)念品而感到遺憾。5.1.3加強(qiáng)與景點(diǎn)所在社區(qū)的協(xié)作盡管影視城旅游的開發(fā)不像民族文化旅游一樣依賴于居民發(fā)揮的重要作用，但要保證游客旅游過程中各環(huán)節(jié)的高質(zhì)量服務(wù)，實(shí)現(xiàn)影視城經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌效益，與所在社區(qū)的居民的參與也是密不可分的。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，盡管游客對(duì)“交通便利程度”的評(píng)價(jià)整體還算滿意，但許多游客，尤其是自駕車旅游者對(duì)橫店的交通秩序問題感到非常頭痛。街道并不寬敞，人流量較大，人們的交通秩序觀念比較淡薄，經(jīng)驗(yàn)老道的駕車旅游者也必須小心翼翼，這樣的情況必然影響旅游者的情緒和滿意度評(píng)價(jià)。此外，橫店有許多家庭旅館為游客們提供住宿，訪談的結(jié)果顯示，游客對(duì)這些住宿設(shè)施的價(jià)格和衛(wèi)生狀況都基本滿意，這也體現(xiàn)了社區(qū)居民在景區(qū)發(fā)展過程中正面的推動(dòng)作用。和調(diào)查案例相似，全國(guó)各地興起的各個(gè)影視城旅游目的地，其所在社區(qū)和景區(qū)企業(yè)之間不可避免地會(huì)產(chǎn)生物質(zhì)和信息方面的交流，如果不能有效地協(xié)調(diào)和溝通，很容易對(duì)景區(qū)的形象和發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。但是對(duì)于影視城旅游企業(yè)來說，要對(duì)當(dāng)?shù)氐木用襁M(jìn)行普遍的教育和培訓(xùn)比較難以實(shí)現(xiàn)，這就有賴于和當(dāng)?shù)卣奥糜涡姓芾聿块T的溝通，通過行政的手段來達(dá)到提高居民綜合素質(zhì)，如公共道德、文化水平、服務(wù)意識(shí)等，此外，企業(yè)也可以針對(duì)提供住宿和交通等各方面服務(wù)的居民，開展一些專業(yè)培訓(xùn)，不但可以提高其服務(wù)意識(shí)和水平，也可以為景區(qū)發(fā)展儲(chǔ)備人力資源。5.2建立品牌特色，提升影視城企業(yè)形象影視城旅游是近年來才在國(guó)興起的一種專項(xiàng)旅游形式，因此公眾的認(rèn)知度還有待提高。橫店影視城在發(fā)展的過程中，也建立起了較為完整的營(yíng)銷體系，針對(duì)不同的市場(chǎng)時(shí)期提出了一些宣傳口號(hào)，并且還制定了“一城一策”的營(yíng)銷策略，在一定程度上起到了積極的宣傳作用。但是這些營(yíng)銷方式的效果還不是特別理想，國(guó)很多地區(qū)的人們對(duì)橫店影視城的認(rèn)知程度還非常低。前文中我們已經(jīng)提到，橫店是我國(guó)投資最早、規(guī)模最大、發(fā)展較成熟的一個(gè)影視城景區(qū)，但是它在宣傳的方式和力度上都有待進(jìn)一步加強(qiáng)，對(duì)于國(guó)其他的影視城景區(qū)來說這也是一個(gè)亟待解決的重要問題。5.2.1加強(qiáng)品牌形象策劃一個(gè)成功的旅游形象就是一面旗幟，是旅游地特色的高度概括，是旅游目的地的靈魂。一個(gè)成功的、個(gè)性鮮明的旅游形象是旅游景區(qū)產(chǎn)生持久引力的關(guān)鍵所在。首先，影視城必須有自己清晰的核心理念和形象定位。橫店影視城樹立了自身鮮明的品牌價(jià)值觀、職業(yè)精神、品牌個(gè)性、品牌聯(lián)想和品牌標(biāo)志語(yǔ)，同時(shí)也提出了其愿景和使命，對(duì)游客和員工的承諾，這些都是它取得現(xiàn)有成績(jī)的形象資源。與此同時(shí)，國(guó)許多影視城并沒有按照地脈或文脈基礎(chǔ)對(duì)自身特色進(jìn)行深入的分析，對(duì)其旅游形象進(jìn)行清晰準(zhǔn)確的定位，因此不能在消費(fèi)者心目中樹立起一個(gè)鮮明而富有吸引力的形象，有效地在市場(chǎng)上推出其旅游產(chǎn)品。其次，作為一個(gè)和影視行業(yè)密切相關(guān)的企業(yè)，影視城在視覺形象系統(tǒng)和聽覺形象系統(tǒng)方面都可以有較為大膽的嘗試，并及時(shí)地通過有效的媒體宣傳來增加認(rèn)會(huì)認(rèn)知和認(rèn)可。影視城形象的塑造不可能一蹴而就，它有待于在旅游產(chǎn)品和服務(wù)的支撐下通過有效的宣傳和長(zhǎng)時(shí)間的積累而實(shí)現(xiàn)，因此影視城需要保持營(yíng)銷戰(zhàn)略的連續(xù)性，通過規(guī)的管理，對(duì)品牌形象進(jìn)行創(chuàng)造、維護(hù)和擴(kuò)展，在游客心目中樹立起較強(qiáng)的品牌地位。5.2.2加強(qiáng)影視城的旅游宣傳首先，在宣體的選擇上要富有針對(duì)性。影視旅游的目標(biāo)受眾通常是影視作品的愛好者，他們最常接觸的媒體就應(yīng)當(dāng)成為影視城對(duì)自身旅游產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的工具，例如電影、電視、網(wǎng)絡(luò)等。其次，在宣傳力度方面，許多影視城往往僅對(duì)于周邊城市進(jìn)行宣傳促銷，這一策略也是出于旅游吸引物有限的吸引力圍的考慮，但是當(dāng)更加新穎而成功的影視旅游產(chǎn)品被開發(fā)出來時(shí)，企業(yè)必須適時(shí)地?cái)U(kuò)大其宣傳的地域圍，采取有效的措施樹立起良好的品牌形象，并拓展其品牌的影響力。最后，在營(yíng)銷渠道方面應(yīng)該盡可能地多元化，建立起與國(guó)影響較大、聲譽(yù)良好的旅行社的合作伙伴關(guān)系，通過旅行社對(duì)影視城旅游線路的推廣，吸引更多、更穩(wěn)定的客源。第六章結(jié)語(yǔ)6.1研究?jī)r(jià)值目前我國(guó)影視城旅游面臨著良莠不齊的局面，改善影視城旅游目的地形象、提高游客的滿意度是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)科學(xué)化經(jīng)營(yíng)的重要策略。本文圍繞基于游客滿意的影視城旅游建設(shè)為相關(guān)容展開研究，在文獻(xiàn)研究和定量研究的基礎(chǔ)上，建立起影視城旅游目的地游客滿意度的測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，并以橫店影視城景區(qū)為案例，運(yùn)用現(xiàn)有的測(cè)評(píng)技術(shù)和統(tǒng)計(jì)分析方法，對(duì)游客心目中的影視城旅游各要素的重要性及滿意程度進(jìn)行綜合分析。研究的主要價(jià)值如下：（1）在大量文獻(xiàn)閱讀的基礎(chǔ)上，歸納和總結(jié)了關(guān)于顧客滿意度的相關(guān)概念，提出了一個(gè)較為合適的影視城旅游游客滿意度模型，并對(duì)已有的研究進(jìn)行了較為系統(tǒng)的梳理，參考國(guó)關(guān)于游客滿意度評(píng)價(jià)體系的研究成果，結(jié)合影視城旅游產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，確立了一個(gè)針對(duì)影視城游客滿意的測(cè)評(píng)體系，為研究的開展提供了理論基礎(chǔ)。（2）在理論研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合訪談研究和問卷調(diào)查，根據(jù)影視城游客滿意測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，實(shí)際測(cè)量了目前游客對(duì)影視城旅游的整體滿意度和各要素的滿意度水平。同時(shí)，通過比較游客對(duì)影視城旅游的期望與實(shí)際感知之間的差距，明確影視城旅游開發(fā)的薄弱環(huán)節(jié)，為其改進(jìn)經(jīng)營(yíng)策略提供了現(xiàn)實(shí)依據(jù)，這樣有利于找準(zhǔn)切入口，有針對(duì)性的加以改進(jìn)，發(fā)揮有限資源的最大效用。6.2研究不足及研究展望盡管本人就影視城旅游目的地游客滿意度的相關(guān)問題做了認(rèn)真的文獻(xiàn)研究和實(shí)證研究，但由于與其他一些專項(xiàng)旅游相比，有關(guān)影視旅游的研究相對(duì)而言還不夠成熟，本人知識(shí)、能力和時(shí)間的局限，本研究不可避免地存在許多不足：首先，由于影視旅游是在近幾年才受到國(guó)學(xué)術(shù)界的關(guān)注，針對(duì)影視旅游的理論研究相對(duì)較少，對(duì)于影視旅游涉及的景觀、社區(qū)、企業(yè)以及游客市場(chǎng)的研究和分析都明顯不足。所以本文對(duì)影視城旅游目的地游客滿意的測(cè)評(píng)和分析還只是初步的、探索性的，不夠深入和全面。例如，本文提出的測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的框架以及各個(gè)具體測(cè)評(píng)指標(biāo)的選取值得進(jìn)一步研究。其次，樣本的選擇和數(shù)量上受到時(shí)間和其他資源的限制，訪談研究還不夠深入，問卷調(diào)查的數(shù)量也不夠大，從而在一定程度上影響數(shù)據(jù)分析結(jié)果的可靠性，未來研究擴(kuò)大樣本數(shù)量有助于解決這個(gè)問題。第三，本研究對(duì)影視城旅游滿意程度各要素評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建，以游客的評(píng)價(jià)為主導(dǎo)，雖然游客的感知具有客觀性，但從景區(qū)經(jīng)營(yíng)開發(fā)的角度來說，還要考慮到更多其它方面的因素，才能更加全面地把握現(xiàn)狀和解決問題。最后，本文僅以橫店為例進(jìn)行了應(yīng)用研究，可能導(dǎo)致測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的廣泛適用性受到一定程度的限制，事實(shí)上，因?yàn)槿珖?guó)各地的影視城旅游經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大，旅游產(chǎn)品增多，具體評(píng)價(jià)的指標(biāo)也會(huì)出現(xiàn)或多或少的差異。影視城旅游開發(fā)問題的研究，在當(dāng)前面臨國(guó)影視旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的形勢(shì)下，是一個(gè)很有意義的課題，無論是對(duì)于理論研究的補(bǔ)充深化還是實(shí)踐的指導(dǎo)，本研究只能算在這一領(lǐng)域做出初步的嘗試，關(guān)于影視城旅游開發(fā)還有許多問題值得研究。希望通過本文的初步探討，為將來的深入研究提供參考和借鑒，這正是本文寫作的初衷和良好愿望。參考文獻(xiàn)Butler,R.Theinfluenceofthemediainshapinginternationaltouristpatterns.TourismRecreationResearch,1990,15:45-63KimH.andRichardson,S.Motionpictureimpactsondestinationimages.AnnalsofTourismResearch.2002,30(1):216-237Beeton.Sue.Film-inducedtourism.USA:ChannelViewPublications,2005,270.西婷.后電影產(chǎn)品與后電影時(shí)代.電影藝術(shù).2004,5:國(guó)家旅游局規(guī)劃發(fā)展與財(cái)務(wù)司主編.2006中國(guó)旅游投資報(bào)告.中國(guó):中國(guó)旅游,2006,226.RileyR.,BakerD.andVanDoren,C.S.Movieinducedtourism.AnnalsofTourismResearch.1998,25(4):919-935Busby.G.,&Klug,J.LiterarytourismandtheDaphneDuMaurierfestival.Cornishstudies,2001,vol8:197-212濱誼,琴.中國(guó)影視旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及趨勢(shì)[J].旅游學(xué)刊，2004（6）77-81代俐.聯(lián)合開發(fā)電影旅游產(chǎn)業(yè)[J].電影評(píng)介,2006(11):12。RileyR.,BakerD.andVanDoren,C.S.Movieinducedtourism.AnnalsofTourismResearch.1998,25(4):919-935GlenandBeetonSue.RuraltourisminAustralia:Hasthegazealtered?Trackingruralimagesthroughfilmandtourismpromotion.InternationalJournalofTravelResearch:SpecialIssueonRuralTourism.2004,(6)125-135.王玉玲，學(xué)鋼，王曉.論影視旅游及其“資源-產(chǎn)品”轉(zhuǎn)化[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2006(7):23-26.SueBeeton.Film-ind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