《商務(wù)談判與推銷實務(wù)（第三版）》課件項目六 推銷工作認(rèn)知

商務(wù)談判與推銷實務(wù)第3版越努力·越幸運中國人民大學(xué)出版社BUSINESSNEGOTIATIONANDSALESPRACTICE項目六

推銷工作認(rèn)知越努力·越幸運商務(wù)談判與推銷實務(wù)BUSINESSNEGOTIATIONANDSALESPRACTICE學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握推銷的概念、推銷的特點、推銷的內(nèi)容。了解推銷學(xué)的研究對象和方法,了解推銷的功能與作用,理解推銷方格理論及現(xiàn)代推銷模式的內(nèi)容,明確現(xiàn)代推銷觀念的實質(zhì)是從顧客的需求得到滿足的過程中獲利。知識目標(biāo)理解推銷工作的實質(zhì)是顧客和推銷人員之間的關(guān)系和心理上的博弈,并在不同的推銷模式下,具備相對應(yīng)的能力和素養(yǎng),為從事推銷工作打下堅實的基礎(chǔ)。技能目標(biāo)樹立推銷信心，注重個人形象和企業(yè)形象，增強產(chǎn)品推銷前先進行自我推銷的意識，培養(yǎng)主動、熱情、誠信、友善、忠誠、責(zé)任、遵紀(jì)守法等良好的職業(yè)品德。素質(zhì)目標(biāo)思維導(dǎo)圖項目九約見與接近客戶情景導(dǎo)入·搞不定的客戶情景設(shè)計

我國的新能源汽車發(fā)展呈快速增長的態(tài)勢，占整體汽車銷售的50%以上，小王是應(yīng)屆畢業(yè)生……討論思考小王的問題在哪里？如何去解決？案例啟示

推銷和促銷從概念上是有區(qū)別的。設(shè)身處地的為客戶著想是每一位推銷人員都應(yīng)具備的基本素質(zhì)，引導(dǎo)客戶，需要的不是煽動的營銷話術(shù)，而是設(shè)身處地的良好用心，洞察客戶的真實需求；推銷人員向顧客推銷的過程實際是雙向溝通的過程，在交往中雙方會對彼此產(chǎn)生一定的印象和看法，推銷人員方格是研究推銷活動中推銷人員心理活動狀態(tài)，顧客方格則是研究顧客在推銷活動中的心理活動狀態(tài)。大量實踐工作表明，要做好推銷工作，必須了解買賣雙方對推銷活動的態(tài)度。目錄CONTENTS越努力·越幸運掌握推銷理論任務(wù)一了解推銷模式任務(wù)二商務(wù)談判與推銷實務(wù)BUSINESSNEGOTIATIONANDSALESPRACTICE學(xué)會自我推銷任務(wù)一掌握推銷理論任務(wù)一越努力·越幸運商務(wù)談判與推銷實務(wù)BUSINESSNEGOTIATIONANDSALESPRACTICE一二三四五推銷的概念及特點推銷的內(nèi)容推銷的功能推銷的原則推銷方格理論任務(wù)一

掌握推銷理論任務(wù)一掌握推銷理論主動介紹宣傳推薦推銷傾聽接受購買任務(wù)一

掌握推銷理論一、推銷的概念及特點

推銷是指在特定的場合或特定的環(huán)境下，通過推銷人員的主動介紹、宣傳、推薦，使消費者從被動型傾聽，從開始提出拒絕到愿意接受，最后采取購買決策的整個過程。推銷重視賣方需求銷售產(chǎn)品實現(xiàn)盈利相對缺乏對顧客的關(guān)注市場營銷重視買方需求滿足顧客需求促銷銷售促進傳遞信息激起購買欲望影響促成決定傳銷違法的不注重產(chǎn)品多層式推銷收益來源于其他人而不是產(chǎn)品一、推銷的概念及特點任務(wù)一

掌握推銷理論互利性雙向性特定性靈活性說服性服務(wù)性推銷的特點任務(wù)一

掌握推銷理論一、推銷的概念及特點推銷的內(nèi)容以對方為導(dǎo)向有自己的特色要善于面對面要有靈活地指向要能控制情緒推銷自己推銷產(chǎn)品的價值基本需求和欲望馬斯洛需求層次理論推銷需求的滿足12312任務(wù)一

掌握推銷理論二、推銷的內(nèi)容核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品三、推銷的功能提供服務(wù)現(xiàn)代推銷過程是一個供求信息的雙向溝通過程。推銷人員是企業(yè)聯(lián)系市場的紐帶,是企業(yè)獲取情報的重要渠道。反饋市場信息在市場經(jīng)濟下,商品琳瑯滿目,各種商品各具特色,顧客如何根據(jù)自己的需要找準(zhǔn)所需商品,廠商如何完成銷售,都離不開傳遞商品信息這一過程。傳遞商品信息銷售商品是推銷的基本功能。只有把商品銷售出去,才能達到預(yù)期的推銷目的,才能為企業(yè)創(chuàng)造利潤。銷售產(chǎn)品推銷不僅是把商品銷售給顧客,而且是通過提供各種服務(wù),幫助顧客解決各種困難和問題,滿足顧客多層次、多方面的需求。任務(wù)一

掌握推銷理論四、推銷的原則02在推銷過程中,推銷人員要以交易能夠為雙方都帶來較大的利益為原則,不能做出以損害一方利益為前提來滿足另一方利益的行為?；ダセ菰谕其N過程中以誠待人,真誠地面對顧客,如實地向顧客介紹商品,不提供偽劣產(chǎn)品,不做虛假宣傳,不以次充好,不從事欺騙性活動,不做虛假承諾以誠為本客戶的需求和欲望是市場營銷的出發(fā)點,也是推銷的出發(fā)點。顧客導(dǎo)向0301推銷原則任務(wù)一

掌握推銷理論課堂互動某大學(xué)對若干名大學(xué)生做了以“推銷”為主題的一項調(diào)查。關(guān)于“推銷活動與推銷人員”的某些觀點如下:(1)推銷是一種工作,不是一種職業(yè)。(2)為了推銷成功,推銷人員必須學(xué)會說謊與欺騙。(3)推銷活動只對推銷人員有利。(4)推銷人員只為賺錢,而不顧其他。(5)一名優(yōu)秀的推銷人員,必定是一位精于計算的人。假如你是推銷人員,正與一名完全同意上述否定推銷活動言論的大學(xué)生談話,試著說服這位大學(xué)生。任務(wù)一

掌握推銷理論五、推銷方格理論推銷人員方格研究推銷活動中推銷人員的心理活動狀態(tài)。推銷人員在進行推銷時必須關(guān)注和權(quán)衡兩個重要方面:一是完成銷售任務(wù),把產(chǎn)品賣出去;二是與顧客建立良好的人際關(guān)系,以便日后開展業(yè)務(wù)。顧客方格研究顧客在推銷活動中的心理活動狀態(tài)。顧客在購買時有兩個目的:一是希望通過與推銷人員磋商,力爭花較少的錢購買到最合適的商品;二是與推銷人員建立良好的人際關(guān)系,為今后的合作打好基礎(chǔ)。任務(wù)一

掌握推銷理論事不關(guān)己型：即（1，1）型推銷人員

顧客導(dǎo)向型：即（1，9）型推銷人員強力推銷型：即（9，1）型推銷人員推銷技巧型：即（5，5）型推銷人員解決問題型：即（9，9）型推銷人員五、推銷方格理論推銷人員方格任務(wù)一

掌握推銷理論事不關(guān)己型：即（1，1）型推銷人員既不關(guān)心顧客也不關(guān)心自己的推銷工作。工作沒有責(zé)任心，不熱愛本職工作，缺乏成就感，漠視顧客的需求。顧客導(dǎo)向型：即（1，9）型推銷人員只知道關(guān)心顧客，不關(guān)心推銷工作。遷就顧客，以顧客利益為重，甚至犧牲企業(yè)利益，目標(biāo)是與顧客保持良好關(guān)系。強力推銷型：即（9，1）型推銷人員只關(guān)心推銷結(jié)果，不關(guān)心顧客的實際需要和購買心理。為了銷售出去，千方百計甚至運用高壓推銷方式。推銷技巧型：即（5，5）型推銷人員既關(guān)心推銷結(jié)果，也關(guān)心與顧客的人際關(guān)系。解決問題型：即（9，9）型推銷人員能夠最大限度地滿足顧客的需求，同時能取得最佳的推銷效果。任務(wù)一

掌握推銷理論五、推銷方格理論推銷人員方格漠不關(guān)心型：即（1，1）型顧客

軟心腸型：即（1，9）型顧客防衛(wèi)型：即（9，1）型顧客干練型：即（5，5）型顧客尋求答案型：即（9，9）型顧客任務(wù)一

掌握推銷理論五、推銷方格理論顧客方格漠不關(guān)心型：即（1，1）型顧客既不關(guān)心購買也不關(guān)心推銷人員。盡量避免做出購買決策，逃避或敵視推銷人員。軟心腸型：即（1，9）型顧客對上門的推銷人員極為關(guān)心，對購買行為不關(guān)心，易于被推銷人員說服，一般不會拒絕購買推銷品。防衛(wèi)型：即（9，1）型顧客只關(guān)心自己的購買行為，不關(guān)心推銷人員，甚至敵視，本能地采取防衛(wèi)態(tài)度。干練型：即（5，5）型顧客既關(guān)心自己的購買行為，也關(guān)心推銷人員的推銷工作。尋求答案型：即（9，9）型顧客理想的購買心態(tài)，成熟型的消費者，既高度關(guān)心自己的購買行為，又高度關(guān)心推銷人員的工作。任務(wù)一

掌握推銷理論五、推銷方格理論顧客方格五、推銷方格理論任務(wù)一

掌握推銷理論1－11－95－59－19－99－9＋＋＋＋＋9－10＋＋005－50＋＋－01－9－＋0－01－1－－－－－推銷方格顧客方格不同類型的顧客和推銷員搭配在一起，能取得很好的推銷績效。了解推銷模式任務(wù)二越努力·越幸運商務(wù)談判與推銷實務(wù)BUSINESSNEGOTIATIONANDSALESPRACTICE

了解推銷模式一、愛達模式喚起顧客的興趣刺激顧客的購買欲望引起顧客的注意促成顧客的購買行為注意Attention興趣Interest欲望Desire行動Action任務(wù)二02找到顧客所感興趣的話題,使雙方處在良好的氛圍之中語言吸引法門見山地將產(chǎn)品給顧客帶來的利益告訴顧客,利用人們關(guān)注自身利益的心理,來吸引顧客的注意。利益提示吸引法第一印象來自推銷人員的服飾、舉止、表情等所帶給顧客的視覺上的刺激。形象吸引法0301引起顧客注意的方法

了解推銷模式一、愛達模式任務(wù)二Proof證實Identification結(jié)合Definition發(fā)現(xiàn)Acceptance接受Desire欲望Action行動“迪伯達”DIPPDA模式二、迪伯達模式

了解推銷模式任務(wù)二二、迪伯達模式

了解推銷模式任務(wù)二把推銷品和顧客愿望結(jié)合起來向顧客示范推銷品淘汰不宜推銷的產(chǎn)品證實顧客選擇是正確的促使顧客接受推銷品IdentificationDemonstration

EliminationProofAcceptance三、埃德帕模式

了解推銷模式任務(wù)二四、費比模式

了解推銷模式任務(wù)二AdvantageBenefitEvidence通過生動形象化的語言，介紹產(chǎn)品在哪些具體方面能夠滿足客戶需求，提高客戶購買欲望，達成銷售目的。適合高新技術(shù)產(chǎn)品，房產(chǎn)，汽車等推銷。FABE是營銷領(lǐng)域的一個重要法則。費比模式是由臺灣省中興大學(xué)商學(xué)院院長郭昆漠教授總結(jié)出來的。feature（特征）、advantage（優(yōu)點）、benefit（利益）和evidence（證據(jù)）的第一個字母的組合，是美國奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士、中國臺灣中興大學(xué)商學(xué)院院長郭昆漠總結(jié)出來的、典型的利益推銷模式。Feature五、吉姆模式

了解推銷模式任務(wù)二01相信推銷品Good02相信企業(yè)Enterprise03相信自己Meself學(xué)會自我推銷任務(wù)三越努力·越幸運商務(wù)談判與推銷實務(wù)BUSINESSNEGOTIATIONANDSALESPRACTICE學(xué)會自我推銷有利于建立有效的人際交往可以獲得更多機會有利于額個人職業(yè)發(fā)展推銷自己的重要性任務(wù)三一、自我推銷自我推銷就是個體將自己獨特的人格、形象、觀念、知識與才能推銷給“顧客”的過程,也是通過自身的努力獲得他人的肯定、尊重、信任和接受的過程。學(xué)會自我推銷任務(wù)三二、推銷人員的自我推銷推銷大師卡耐基說：“我們大多數(shù)的時候是重復(fù)在做同一件事，就是推銷自己讓別人或社會接受，從這個意義上來說，人生就是一場推銷?！?1企業(yè)的精神風(fēng)貌02企業(yè)的視覺形象03企業(yè)的質(zhì)量文化04企業(yè)的服務(wù)文化

企業(yè)自我推銷內(nèi)容學(xué)會自我推銷任務(wù)三三、企業(yè)的自我推銷項目實訓(xùn)實訓(xùn)背景:根據(jù)本項目情境導(dǎo)入《搞不定的客戶》所提供的資料，以小組為單位，每組提供一個不同身份背景的虛擬客戶（多維背景，資料詳細(xì)），兩個小組互相合作，根據(jù)彼此提供的客戶背景設(shè)計推銷話術(shù)，并且兩個小組進行角色扮演進行模擬推銷。。實訓(xùn)內(nèi)容:1.以小組為單位，設(shè)計身份背景詳細(xì)的虛擬客戶，提供客戶資料；2.根據(jù)客戶資料結(jié)合推銷模式設(shè)計推銷話術(shù)；3.角色扮演進行推銷演練；4.復(fù)盤不足之處。實訓(xùn)目標(biāo):1.結(jié)合情境資料，設(shè)計符合邏輯的人物特點以及背景資料，抓住客戶的痛點；2.對客戶資料進行分析，洞察人物真實需求，；3.熟練運用推銷模式，在真誠的前提下設(shè)計打動人心的話術(shù)；4.展現(xiàn)良好的職業(yè)素養(yǎng)和推銷禮儀；5.把握推銷節(jié)奏，根據(jù)推銷流程、交易條件、對方的語言表情行為等信號發(fā)現(xiàn)成交意愿，達成交易；6.全面總結(jié)復(fù)盤，提升專業(yè)素養(yǎng)；項目實訓(xùn)實訓(xùn)步驟:1.將全班同學(xué)分成若干小組，學(xué)生可以自由組合。每組2-4人，每組選出一名負(fù)責(zé)人作為組長；2.根據(jù)任務(wù)，每個小組結(jié)合實際需求或周邊人需求，設(shè)計一位客戶，提供詳細(xì)資料，該客戶的需求設(shè)計要符合邏輯，例如：年齡、性別、家庭成員、對新能源汽車的需求等；3.提交客戶資料給老師，老師進行把關(guān)篩選，通過后小組進行兩兩合作，交換客戶資料；4.各小組根據(jù)客戶特點和需求，結(jié)合推銷模式，設(shè)計合情合理的話術(shù)；5.各組進行模擬推銷展示，推銷過程要從接待開始，直至成交，要正確運用話術(shù)和推銷禮儀。6.模擬結(jié)束，進行組內(nèi)互評和組間互評，教師進行點評與總結(jié)；7.各小組進行小結(jié)討論，完成實訓(xùn)總結(jié)；8.教師在學(xué)習(xí)通平臺上展示班級優(yōu)秀實訓(xùn)成果及相