中央電視臺(tái)公益廣告30年大盤(pán)點(diǎn)

1、中央電視臺(tái)公益廣告30年大盤(pán)點(diǎn)(1978-2008)1978年，中央電視臺(tái)開(kāi)始播出類似今天公益廣告類的節(jié)目，此后在公益廣告方面持續(xù)投入大量資源，先后開(kāi)展了“倡導(dǎo)文明之風(fēng)”、“下崗職工再就業(yè)”、“知識(shí)改變命運(yùn)”、“希望工程助學(xué)行動(dòng)”、“抗擊非典”、“節(jié)約創(chuàng)造價(jià)值”、“紅盾護(hù)農(nóng)”、“迎奧運(yùn)講文明樹(shù)新風(fēng)”、“傳統(tǒng)節(jié)氣”、“抗震救災(zāi)”、“揚(yáng)正氣、促和諧”等一系列具有廣泛影響力的公益廣告活動(dòng)。一、公益廣告的創(chuàng)作與播出1、廣而告之中國(guó)公益廣告史上第一個(gè)電視公益廣告欄目1987年10月26日，中央電視臺(tái)開(kāi)播了廣而告之欄目，每天一至二次，每次30秒或一分鐘，這是中國(guó)公益廣告史上第一個(gè)電視公益廣告欄目，大手筆的

2、開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)大陸公益廣告的先河。從此，公益廣告走進(jìn)了國(guó)人的視線，日益受到公眾的關(guān)注，并逐漸發(fā)揮了公益廣告應(yīng)有的影響力，成為我國(guó)廣告行業(yè)與公共事業(yè)中不可或缺的一部分。最初的公益廣告目的是“倡導(dǎo)文明之風(fēng)”，所有的費(fèi)用都是由電視臺(tái)出資，沒(méi)有任何商業(yè)回報(bào)。每天以小故事的形式弘揚(yáng)公益主題，以樹(shù)立社會(huì)良好風(fēng)尚為己任，倡導(dǎo)社會(huì)公德，親近、易懂，可以說(shuō)，廣而告之為中國(guó)公益事業(yè)的蓬勃發(fā)展立下了汗馬功勞。2、電視公益廣告研討會(huì)：為業(yè)界搭建交流平臺(tái)1994年，中央電視臺(tái)組織開(kāi)展了“第一屆電視公益廣告研討會(huì)”。1996年4月2224日，在北京組織召開(kāi)“首屆全國(guó)電視公益廣告題材會(huì)”，全國(guó)15個(gè)省、市電視臺(tái)參加了這次活動(dòng)。

3、以行業(yè)領(lǐng)軍之姿態(tài)搭建交流平臺(tái)，促進(jìn)電視公益廣告事業(yè)健康、快速發(fā)展。3、“全國(guó)思想道德公益廣告征集比賽”：?jiǎn)酒鹑鐣?huì)廣泛關(guān)注2001年，中宣部、中央文明辦、國(guó)家工商總局、國(guó)家廣電總局等幾大部委與中央電視臺(tái)聯(lián)合舉辦了“全國(guó)思想道德公益廣告大賽”。中央電視臺(tái)組織了76家廣告公司參與思想道德公益廣告的制作工作，從11月1日起在新聞聯(lián)播前、“國(guó)歌”之后的這段時(shí)間，每天播出思想道德公益廣告，這是為了配合公民道德實(shí)施綱要退出進(jìn)行宣傳而采取的重要措施。播出的公益廣告有共同的力量、同升一面旗，共愛(ài)一個(gè)家、將愛(ài)心傳遞下去（洗腳篇）、愛(ài)我中華，再創(chuàng)輝煌等，每條長(zhǎng)度在30秒到60秒之間，在中央電視臺(tái)11個(gè)頻道中播出，

4、每天播出不少于22次。2006年年初，中央文明辦、國(guó)家工商總局、國(guó)家廣電總局、新聞出版署四大部委聯(lián)合舉辦“全國(guó)思想道德公益廣告征集比賽”，作為聯(lián)合主辦的媒體，中央電視臺(tái)為21條入圍廣告作品提供了高頻次的播出平臺(tái)。從1月29日開(kāi)始在一套、二套、三套、四套、七套、新聞?lì)l道等頻道播出。此外，還在央視國(guó)際網(wǎng)站和中國(guó)電視報(bào)上開(kāi)設(shè)了本次大賽的專題和投票專區(qū)，加大了整體宣傳力度，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注和強(qiáng)烈反響。4、新聞聯(lián)播播出長(zhǎng)秒公益廣告：推動(dòng)中國(guó)公益廣告發(fā)展2004年4月1日，中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播播放了一條由青島模范工人許振超親自出演的公益廣告勞動(dòng)創(chuàng)造人生價(jià)值，時(shí)長(zhǎng)達(dá)一分鐘。2007年3月5日，公益廣告

5、嬰兒篇在中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播播出，該電視公益廣告展現(xiàn)的則是嬰兒睡夢(mèng)中對(duì)未來(lái)的追求與渴望，將人類生命最初的夢(mèng)想與奧運(yùn)精神“更高、更快、更強(qiáng)”的追求相融合，闡述2008北京奧運(yùn)的主題“同一個(gè)世界同一個(gè)夢(mèng)想”。2007年5月16日，中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播完整播出由該臺(tái)廣告部策劃制作的長(zhǎng)達(dá)2分鐘的公益廣告相信篇，該電視公益廣告以著名演員濮存昕真摯感人的話語(yǔ)，消除人們對(duì)公益事業(yè)的不信任，喚起人們內(nèi)心的公德意識(shí)和行動(dòng)信心，闡釋了“公益廣告也是一盞燈”的中心思想。二、公益廣告引導(dǎo)良好社會(huì)風(fēng)尚1、“下崗職工再就業(yè)”題材公益廣告：鼓舞斗志、感動(dòng)人心“心若在，夢(mèng)就在，天地之間還有真愛(ài)；看成敗，人生豪邁，只不過(guò)是從頭再來(lái)

6、！”這是劉歡在公益廣告片從頭再來(lái)中蕩氣回腸的歌聲，這歌聲不知鼓舞了多少人的斗志，點(diǎn)燃了多少破碎的希望，深深感動(dòng)了所有熱愛(ài)生活的人，激勵(lì)大家再次起航去創(chuàng)造新生活。20世紀(jì)九十年代，國(guó)家進(jìn)行國(guó)有企業(yè)改革，推行下崗再就業(yè)政策。1998年，圍繞下崗職工再就業(yè)這一題材，中央電視臺(tái)制作了一系列鼓舞斗志、感動(dòng)人心的公益廣告，其中包括從頭再來(lái)、支持就是力量、腳步等，這些公益廣告片全部以真人真是為基礎(chǔ)制作而成，具有極強(qiáng)的感染力。一經(jīng)播出，在社會(huì)上反響極大，其影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)眾多商業(yè)廣告，成為人們的話題之一，起到了公益廣告引發(fā)社會(huì)關(guān)注，震撼大眾心靈的作用。2、“知識(shí)改變命運(yùn)”：知識(shí)就是力量1999年，世紀(jì)交替之際，

7、人們的思想觀念、生活方式經(jīng)受著新、舊浪潮的沖擊。中央電視臺(tái)廣告部聯(lián)合著名愛(ài)國(guó)人士李嘉誠(chéng)先生共同推出了“知識(shí)改變命運(yùn)”系列公益廣告。長(zhǎng)江實(shí)業(yè)、和記黃埔投入港幣1600萬(wàn)元，廣告分40集，每60秒都是一個(gè)微型故事。通過(guò)各個(gè)層面的人生變遷、大背景下的波瀾壯闊和燭光幽微的演繹方式，以一沙一石觀察世界，詮釋出“知識(shí)就是力量”、“知識(shí)改變命運(yùn)”的概念。知識(shí)成為人們的熱點(diǎn)話題之一，得到廣泛關(guān)注。3、“節(jié)約創(chuàng)造價(jià)值”：和諧社會(huì)從每一個(gè)人開(kāi)始隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生產(chǎn)、生活水平的提高，全社會(huì)用水、用電大幅增加。2005年7月，正值盛夏，許多城市出現(xiàn)了水電供應(yīng)緊張的局面。中央電視臺(tái)在此關(guān)頭推出“節(jié)約創(chuàng)造價(jià)值”系列公益廣告

8、，包括省電篇、政府大有可為篇、變廢為寶篇、價(jià)值對(duì)比篇、拍賣最后一杯水、一瓶空氣保護(hù)環(huán)境，節(jié)約資源以及節(jié)約資源，健康生活等。“全國(guó)空調(diào)每調(diào)低一度，一年將節(jié)約數(shù)十億度電”，鮮明的數(shù)字不僅巧妙說(shuō)明了問(wèn)題，而且給人們思想帶來(lái)了強(qiáng)烈的沖擊，使人們明白自己微笑的言行都可以給社會(huì)帶來(lái)很大的影響，加強(qiáng)了人們節(jié)約資源的觀念，有助于創(chuàng)造一個(gè)節(jié)約型的社會(huì)。4、“揚(yáng)正氣、促和諧”：宣傳廉政意識(shí)，促進(jìn)社會(huì)和諧2008年8月中旬，全國(guó)范圍開(kāi)展“揚(yáng)正氣，促和諧”全國(guó)廉政公益廣告創(chuàng)作展播評(píng)選活動(dòng)。央視廣告部拍攝制作由姚明主演的裁判篇和由國(guó)家體操隊(duì)主演的正氣篇，廣告主題為“認(rèn)認(rèn)真真比賽，干干凈凈做人”，宣傳廉政意識(shí)，促進(jìn)社會(huì)和

9、諧。廣告創(chuàng)意新穎、制作精良，受到中紀(jì)委和國(guó)家體育總局的一致贊揚(yáng)。三、公益廣告與重要?dú)v史事件同行1、“希望工程助學(xué)行動(dòng)”：重視知識(shí)、重視教育為了進(jìn)一步擴(kuò)大希望工程的宣傳影響，動(dòng)員和凝聚社會(huì)力量的參與，推動(dòng)希望工程助學(xué)活動(dòng)的開(kāi)展，2002年，中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)、中央電視臺(tái)廣而告之聯(lián)合拍攝制作了“希望工作助學(xué)行動(dòng)”電視公益廣告，廣告感召了眾多愛(ài)心人士踴躍捐款，大力推動(dòng)了希望工程助學(xué)活動(dòng)的開(kāi)展，讓更多的貧困孩子從中受益。2、“抗擊非典第二戰(zhàn)場(chǎng)”：?jiǎn)酒鹈癖姷膼?ài)心和行動(dòng)2003年，我國(guó)遭遇了突如其來(lái)的非典疫情。在全國(guó)人民頑強(qiáng)抗擊“非典”的戰(zhàn)斗中，中央電視臺(tái)在新聞報(bào)道和專題節(jié)目之外，還開(kāi)辟了一個(gè)特別的抗擊

10、“非典”的第二戰(zhàn)場(chǎng)：公益廣告。從4月下旬開(kāi)始，中央電視臺(tái)聯(lián)合企業(yè)、廣告公司迅速行動(dòng)，推出近20支抗擊“非典”公益廣告片，在各頻道大量播放。這些公益廣告“入心、入腦、入耳”，以強(qiáng)大的感染力傳遞勇氣、責(zé)任和信心，喚起了廣大民眾的愛(ài)心和行動(dòng)，為大家齊心協(xié)力擊敗非典提供了強(qiáng)大的精神支持。中央電視投入了300萬(wàn)元制作費(fèi)，用以播放這些公益廣告的時(shí)段價(jià)值總額更是超過(guò)2億元之巨。如此集中、大規(guī)模地播出公益廣告史無(wú)前例，而公益廣告同電視新聞報(bào)道的首度組合出擊更是值得一提。密集的播放頻率，在公益廣告宣傳的歷史上開(kāi)了先河，中國(guó)電視公益廣告進(jìn)入了一個(gè)新的里程。3、“紅盾護(hù)農(nóng)”和“新農(nóng)村”公益廣告：建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村2

11、005年10月，黨的十六屆五中全會(huì)提出了“建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村”的重大歷史任務(wù)。2006年3月，溫家寶總理在政府工作報(bào)告中指出，建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村，事關(guān)全面建設(shè)小康社會(huì)和現(xiàn)代化建設(shè)全局。在國(guó)家建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的思想指導(dǎo)下，2006年下半年，中央電視臺(tái)廣告部積極配合工商行政管理部門(mén)，拿出定量的廣告時(shí)間，在中央電視臺(tái)主要頻道播放“紅盾護(hù)農(nóng)”的公益廣告，為農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民爭(zhēng)取更多的利益，把溫總理29次的呼吁轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，助推“和諧社會(huì)”目標(biāo)的早日實(shí)現(xiàn)。2007年8月，制作了以“走進(jìn)新農(nóng)村，建設(shè)新農(nóng)村”為主題的公益廣告，高頻次播出?！白哌M(jìn)新農(nóng)村，建設(shè)新農(nóng)村”公益廣告生動(dòng)描繪出了和諧、美好的中國(guó)農(nóng)村，

12、向觀眾展現(xiàn)出了一幅連貫的中國(guó)社會(huì)主義新農(nóng)村的美好畫(huà)卷，一股農(nóng)村的新風(fēng)吹滿熒幕。4、“迎奧運(yùn)講文明樹(shù)新風(fēng)”：迎奧運(yùn)，創(chuàng)造和諧、文明的社會(huì)氛圍2008年1月，“迎奧運(yùn)講文明樹(shù)新風(fēng)”公益廣告，榮獲中國(guó)廣播影視大獎(jiǎng)廣播電視節(jié)目獎(jiǎng)（第二十屆電視文藝“星光獎(jiǎng)”）。在2008北京奧運(yùn)會(huì)期間，中央電視臺(tái)調(diào)整節(jié)目編排，開(kāi)辟專門(mén)時(shí)段，陸續(xù)播出“迎奧運(yùn)講文明樹(shù)新風(fēng)”公益廣告，創(chuàng)造和諧、文明的社會(huì)氛圍?！坝v樹(shù)”公益廣告從社會(huì)社會(huì)各界廣泛征集創(chuàng)意，得到了多位演藝明星、知名主持人和在世界上有影響力的華人的熱情支持和踴躍參與，增強(qiáng)了公益廣告的影響力和吸引力。拍攝地點(diǎn)遍布全國(guó)各地，參與拍攝和制作的人員超過(guò)2000人。中央電

13、視臺(tái)不僅把“迎講樹(shù)”公益廣告在多個(gè)頻道的黃金時(shí)段高頻次免費(fèi)播出，同時(shí)，還免費(fèi)提供給各個(gè)地方電視臺(tái)播出，在平面、網(wǎng)絡(luò)等多媒體平臺(tái)上進(jìn)行宣傳，并在英國(guó)天空電視臺(tái)等海外電視機(jī)構(gòu)播出。通過(guò)中央電視臺(tái)的廣泛播出，社會(huì)上掀起了一股“迎奧運(yùn)講文明樹(shù)新風(fēng)”的文明之風(fēng)。5、“抗震救災(zāi)”公益廣告：用媒體的力量凝聚人心2008年5月12日，汶川大地震發(fā)生后，中央電視臺(tái)迅速反應(yīng)，第一時(shí)間發(fā)布消息，多個(gè)頻道24小時(shí)不間斷直播，運(yùn)用多種形式，集中頻道資源，全方位、多角度全面深入報(bào)道抗震救災(zāi)情況。為了弘揚(yáng)平凡人物的閃光之處，將中國(guó)人民不屈不撓、勇敢無(wú)畏的精神發(fā)揚(yáng)光大，中央電視臺(tái)廣告部迅速行動(dòng)，5月13日開(kāi)始組織創(chuàng)作，14日

14、就播出了第一支公益廣告“到達(dá)篇”，接著又在5、6月陸續(xù)創(chuàng)作、播出了“悲情篇”、“短信篇”、“牽手篇”、“凝聚篇”、“敬禮篇”、“積木篇”等七支公益廣告，用媒體的力量凝聚人心，鼓舞中國(guó)人民戰(zhàn)勝困難、重建家園。5月18日晚，央視直播“愛(ài)的奉獻(xiàn)2008宣傳文化系統(tǒng)抗震救災(zāi)大型募捐活動(dòng)”，共募集15.15億元人民幣，是建國(guó)以來(lái)規(guī)模最大、募集數(shù)額最多的以此募捐活動(dòng)。募捐活動(dòng)展現(xiàn)了抗震救災(zāi)的成果，同時(shí)振奮了民心，鼓舞了斗志，堅(jiān)定了全國(guó)人民在黨中央、國(guó)務(wù)院指揮部署下奪取抗震救災(zāi)勝利的決心和信心。四、不斷創(chuàng)新的公益廣告自2008年3月3日起，中央電視臺(tái)廣告部推出節(jié)日、節(jié)氣系列主題公益廣告，在各頻道廣告時(shí)段中播出，挖掘傳統(tǒng)文化，弘揚(yáng)社會(huì)正氣。節(jié)日、節(jié)氣系列公益廣告以月為單位，每月制作一支主題公益廣告，選取當(dāng)月最值得關(guān)注