融文：2024撰寫現(xiàn)代化PR報(bào)告的專業(yè)指南

<o>Meltwater 對(duì)于喜歡直面挑戰(zhàn)的人而言，公關(guān)這個(gè)職業(yè)可以帶來很多樂趣：打造新穎的營(yíng)銷活動(dòng)、建立與媒體和紅人的關(guān)系，真正看到自己的創(chuàng)意從想法變成現(xiàn)實(shí)，產(chǎn)生積極影響。但沒人喜歡公關(guān)工作中匯報(bào)的部分。很難想象有人選擇公關(guān)這個(gè)職業(yè)是因?yàn)閴?mèng)想著花幾個(gè)小時(shí)將新聞剪報(bào)和營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)據(jù)整理成PPT，而且很可能沒人會(huì)認(rèn)真閱讀這些PPT。雖然很多人認(rèn)為公關(guān)行業(yè)光鮮亮麗、令人興奮，但匯報(bào)是這份工作中一個(gè)無聊、但又必不可少的部分。大家很少對(duì)這一點(diǎn)進(jìn)行討論。但我們可以做出改變。您可以通過工作匯報(bào)展示工作成果，證明公關(guān)對(duì)公司的價(jià)值，所以整個(gè)匯報(bào)流程應(yīng)該更加簡(jiǎn)單愉快。您只需想辦法減少匯報(bào)中無聊的部分，只關(guān)注最重要的事情——展示工作成果。所有公關(guān)人都非常熟悉匯報(bào)工作中的主要困難，例?數(shù)據(jù)收集：從各種來源匯總所有新聞報(bào)道、社交媒體指標(biāo)和其他KPI進(jìn)行整理?格式：以美觀、易懂的形式將所有信息放入PPT中?評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：我們有很多不同的指標(biāo)，如何以統(tǒng)一而有邏輯的方式將其整合在一起，來評(píng)估工作成果?說服利益相關(guān)方：利益相關(guān)方可能經(jīng)常忽略我們的報(bào)告，或者最多瀏覽一下報(bào)告，但不會(huì)過多關(guān)注內(nèi)容。我們?nèi)绾尾拍茏屓藗冋嬲P(guān)注我們的工作報(bào)告？在本文中，我們對(duì)這些問題的解決方法進(jìn)行研究，向您展示如何簡(jiǎn)化報(bào)告并推動(dòng)工作報(bào)告的現(xiàn)代化。首先，我們將研究公關(guān)工作中常用的每種主要報(bào)告類型，及其面臨的挑戰(zhàn)和解決方案；在第二部分中，我們將為您提供一些可應(yīng)用到匯報(bào)工作整個(gè)結(jié)構(gòu)的更廣3撰寫現(xiàn)代化PR報(bào)告的專業(yè)指南4撰寫現(xiàn)代化PR報(bào)告的專業(yè)指南這類報(bào)告主要追蹤特定營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，展示相關(guān)活動(dòng)和創(chuàng)意資產(chǎn)及其所取得的成果。報(bào)告中還要包括活動(dòng)過程中遇到的挑戰(zhàn)和進(jìn)步的空間，并提出后續(xù)活動(dòng)的優(yōu)化建議。通常，營(yíng)銷活動(dòng)報(bào)告不僅要展示產(chǎn)生的媒體報(bào)道，還需要同時(shí)結(jié)合定性和定量數(shù)據(jù)展示投資回報(bào)率，以及活動(dòng)成果實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的程度。營(yíng)銷活動(dòng)報(bào)告最大的挑戰(zhàn)也是收集展示成果所需的數(shù)據(jù)。除媒體報(bào)道外，我們通常也需要追蹤社交媒體分享和互動(dòng)指標(biāo)，所以我們就必須從不同的來源提取數(shù)據(jù)。眾所周知，公關(guān)工作成果的評(píng)估仍然是一個(gè)棘手的問題。幾十年來，業(yè)界一直在爭(zhēng)論如何最好地計(jì)算媒體報(bào)道的真實(shí)價(jià)值，但這個(gè)爭(zhēng)論不太可能很快得出答案。解決方案利用融文媒體情報(bào)工具，您可以在營(yíng)銷活動(dòng)開始時(shí)設(shè)置一個(gè)活動(dòng)數(shù)據(jù)大屏，從多種分析小部件中進(jìn)行選擇，獲得傳統(tǒng)媒體和社交媒體績(jī)效所需的所有指標(biāo)和KPI，包括數(shù)量、覆蓋范圍和正負(fù)面評(píng)價(jià)等基本KPI，以及廣告價(jià)值等值(AVE)等指標(biāo)。無論如何評(píng)估公關(guān)工作成果，融文都可以為您提供工具和數(shù)據(jù)，幫助您輕松創(chuàng)建報(bào)告。這樣一來，您就可以在同一平臺(tái)上，以一致、高質(zhì)量的社交媒體和傳統(tǒng)媒體數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，輕松評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)成果。營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束時(shí)，數(shù)據(jù)大屏可以輕松轉(zhuǎn)換為精美的總結(jié)報(bào)告，隨時(shí)與利益相關(guān)方分享。但最好的部分是，在營(yíng)銷活動(dòng)整個(gè)生命周期中，您可以始終通過數(shù)字大屏了解實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，無需等到營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后才了解效果。明確信息溝通和營(yíng)銷策略出現(xiàn)問題的階段，您可以對(duì)獲得進(jìn)行即時(shí)優(yōu)化，更輕松地專注于效果更好的社交媒體和紅人營(yíng)銷的崛起只會(huì)讓事情變得復(fù)雜。這些工作通常屬于公關(guān)的職責(zé)范圍，但又需要不同的評(píng)估方法，所以計(jì)算工作成果和投資回報(bào)率就變得更加5撰寫現(xiàn)代化PR報(bào)告的專業(yè)指南6撰寫現(xiàn)代化PR報(bào)告的專業(yè)指南時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向及其公關(guān)策略的執(zhí)行情況總是一件好事。但問題是，撰寫競(jìng)品分析報(bào)告的工作量非常大，優(yōu)先級(jí)也不高，團(tuán)隊(duì)可能會(huì)優(yōu)先處理其他緊急任務(wù)，例如開展?fàn)I銷活動(dòng)或應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)等。事實(shí)上，我們可能根本就沒有撰寫過這些報(bào)告。撰寫競(jìng)品分析報(bào)告最大的問題是從不同渠道查找和整理大量數(shù)據(jù)。即使只關(guān)注三四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌，您也必須花費(fèi)大量時(shí)間研究他們所有的新聞報(bào)道、社交媒體提及和營(yíng)銷活動(dòng)，然后匯總在一起。僅僅收集數(shù)據(jù)也是不夠的——您必須花時(shí)間批判性地分析所有數(shù)據(jù)，了解競(jìng)品動(dòng)態(tài)以及數(shù)據(jù)分析得來的營(yíng)銷活動(dòng)表現(xiàn)。競(jìng)品分析報(bào)告非常有用，理想情況下，您可以定期輸出這些報(bào)告，但由于撰寫報(bào)告的工作量很大，因此優(yōu)先級(jí)被公關(guān)團(tuán)隊(duì)降到最低。解決方案融文Explore可以讓競(jìng)品分析報(bào)告繁瑣的數(shù)據(jù)收集工作成為過去。您只需輸入想要研究的品牌列表以及您自己的品牌，選擇想要分析的時(shí)間段，融文就會(huì)生成一份報(bào)告，為您提供每個(gè)品牌的傳統(tǒng)媒體和社交媒體表現(xiàn)的對(duì)比。以同類指標(biāo)的比較為基礎(chǔ)，您可以準(zhǔn)確了解每個(gè)品牌之間的對(duì)比情況。設(shè)置初始查詢和報(bào)告后，您可以根據(jù)需要的頻率更新報(bào)告，甚至直接做成實(shí)時(shí)、始終在線的數(shù)據(jù)大屏，這樣您就可以實(shí)時(shí)查看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)。在融文的幫助下，您不會(huì)再忽略任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分7撰寫現(xiàn)代化PR報(bào)告的專業(yè)指南公關(guān)團(tuán)隊(duì)的主要職責(zé)包括保護(hù)品牌免受潛在危機(jī)的影響，這意味著我們要對(duì)即將出現(xiàn)的任何輿情風(fēng)暴保持在實(shí)踐中，團(tuán)隊(duì)需要監(jiān)控傳統(tǒng)媒體和社交媒體上任何可能表明品牌出現(xiàn)問題的討論，立即發(fā)現(xiàn)危險(xiǎn)信號(hào)。如果您每天手動(dòng)搜索一次品牌或關(guān)鍵詞提及（或頻率更低），您可能就很難及時(shí)發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵討論。危機(jī)監(jiān)測(cè)的另一個(gè)問題是如何保證將信息交到合適的人手中，確保他們了解工作的緊急程度。這就是危機(jī)監(jiān)測(cè)報(bào)告發(fā)揮作用的地方——撰寫報(bào)告來傳達(dá)重要信息、開啟必要行動(dòng)至關(guān)重要。解決方案融文工具，您不僅可以輕松搜索您的品牌，還可以搜索任何可能預(yù)示著潛在危機(jī)的熱門關(guān)鍵詞。使用我們的輿情預(yù)警工具，您可以在出現(xiàn)異常峰值時(shí)立即收到通知，更快地做出反應(yīng)。利用我們的AI峰值分析功能，只要登錄平臺(tái)進(jìn)行調(diào)查，您就會(huì)得到對(duì)引發(fā)討論的因素的話題解析，不必浪費(fèi)時(shí)間分析細(xì)節(jié)。如果您發(fā)現(xiàn)危機(jī)正在醞釀之中，您可以使用融文的新聞通訊工具，自動(dòng)創(chuàng)建包含相關(guān)主題的所有相關(guān)媒體報(bào)道的電子郵件新聞通訊，幫助您以易于理解的格式快速與利益相關(guān)方分享關(guān)鍵信息，幫助他們就如何應(yīng)對(duì)危機(jī)做出更明智的決策。8撰寫現(xiàn)代化PR報(bào)告的專業(yè)指南通常，各種類型的報(bào)告我們都只會(huì)撰寫一個(gè)版本，將其分享給所有對(duì)公關(guān)團(tuán)隊(duì)工作成果感興趣的人。同樣，可能沒有人認(rèn)真閱讀報(bào)告，或者只是草草瀏覽，并沒有真正消化其中的內(nèi)容。很可能是因?yàn)檫@些報(bào)告是公關(guān)人僅為其他公關(guān)人撰寫的。如果想與公關(guān)團(tuán)隊(duì)之外的人分享報(bào)告，并希望人們真正關(guān)注結(jié)果，這也值得我們額外花一點(diǎn)時(shí)間，為不同的受眾定制內(nèi)容。這并不是說您必須撰寫完全不同的報(bào)告，我們可以更改內(nèi)容順序，或在需要時(shí)加入一些我們可以假設(shè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)以外的人對(duì)公關(guān)指標(biāo)不了解，很難明白公關(guān)工作的成果是好是壞。以此為起點(diǎn)，您需要考慮一下要把報(bào)告發(fā)送給哪些人，他們的角色是什么，他們可能對(duì)什么感興趣。這些都非常主觀，因此您需要做一些功課，了解利益相關(guān)方的需求。以下是一些例子您可以參考：公關(guān)人:公關(guān)人:您可以放心地假設(shè)他們會(huì)理解您與其分享的大部分內(nèi)容，但這些人可能在不同的團(tuán)隊(duì)或不同的市場(chǎng)工作，因此您可能需要明確一些與您的角色相關(guān)的要點(diǎn)。例如，德國(guó)的公關(guān)高管會(huì)知道在《DieWelt》上獲得媒體報(bào)道是很好的工作成果，但多倫多辦公室的同事可能需要一點(diǎn)相關(guān)的背景信息。營(yíng)銷人:營(yíng)銷人:這也許很難令人相信，但顯然我們營(yíng)銷領(lǐng)域的其他同事并不總是能理解公關(guān)工作的細(xì)微差別！但他們確實(shí)了解覆蓋率、頻率和展示量等指標(biāo)，因此您應(yīng)該向他們展示媒體報(bào)道的閱讀量。雖然廣告價(jià)值等值在公關(guān)領(lǐng)域的實(shí)用性仍值得商榷，但對(duì)于更習(xí)慣于評(píng)估廣告指標(biāo)的受眾來說，您可以解釋一下在您獲得編輯報(bào)道的相同渠道中購(gòu)買廣告的成本是多少。數(shù)字化營(yíng)銷人:這些人習(xí)慣在線上環(huán)境中工作，而且數(shù)字化營(yíng)銷工作的評(píng)估維度也非常細(xì)致。與其他營(yíng)銷人一樣，他們可能更看重硬性定量數(shù)據(jù)而非正負(fù)面評(píng)價(jià)等定性數(shù)據(jù)。您可以考慮與其分享觸達(dá)人數(shù)、互動(dòng)量以及與活動(dòng)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)流量和品牌搜索的增加等數(shù)據(jù)。高管:不從事營(yíng)銷工作的高管也可能偶爾會(huì)想閱讀您的報(bào)告。雖然這是向組織最高層展示工作成果的絕佳機(jī)會(huì)，但他們可能不會(huì)想要了解所有細(xì)節(jié)。首先，您可以為不懂公關(guān)或營(yíng)銷的人準(zhǔn)備一份專門定制的執(zhí)行摘要，包括您取得了什么工作成果、這些成果為什么對(duì)業(yè)務(wù)有幫助等。那些不知道或不關(guān)心轉(zhuǎn)發(fā)量多少的人可能不會(huì)對(duì)非財(cái)務(wù)指標(biāo)感興趣，但他們很可能會(huì)對(duì)他們認(rèn)識(shí)的媒體大品牌印象深刻，因此您可以在報(bào)告中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)最好的媒體報(bào)道，例如全國(guó)性報(bào)紙、廣播公司和主要行業(yè)媒9撰寫現(xiàn)代化PR報(bào)告的專業(yè)指南<OMeltwater當(dāng)然，第一次做所有這些事情會(huì)很麻煩，因?yàn)槟赡苄枰幚硪环菥o急報(bào)告，但又不想花時(shí)間記錄整個(gè)工作流程，但前期投入一點(diǎn)時(shí)間可以為你省去很年輕的團(tuán)隊(duì)成員在截止日期之前急匆匆地決定如何最好地評(píng)估您的公關(guān)活動(dòng)績(jī)效。您可以花一些時(shí)間弄清楚KPI的評(píng)估內(nèi)容、數(shù)據(jù)來源和計(jì)算方式（如果有的話），確保所有信息都存儲(chǔ)未來可以輕松訪問10撰寫現(xiàn)代化PR報(bào)告的專業(yè)指南??主角:您想要宣傳的品牌、產(chǎn)品，甚至是高管?問題:您在努力為這個(gè)主角解決什么問題?過程:您解決問題的方法?障礙:解決問題面臨的困難或挑戰(zhàn)，以及您克服它們的方式?成果:最終結(jié)果，即使是部分成功也算?變化:現(xiàn)在情況出現(xiàn)的變化，以及在這一過程中的發(fā)現(xiàn)