快手白酒行業(yè)洞察報(bào)告

白酒行業(yè)雙擎時(shí)代的新橋接2024快手白酒行業(yè)洞察報(bào)告前言2白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，酒企面臨多重壓力與挑戰(zhàn)。一方面，企業(yè)淘汰加速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。另一方面，經(jīng)銷商單一引擎的增長(zhǎng)模式已難以滿足激烈競(jìng)爭(zhēng)下企業(yè)增長(zhǎng)需求。與此同時(shí)，傳統(tǒng)營銷方式在占領(lǐng)心智方面的效果逐漸減弱。企業(yè)在穩(wěn)固現(xiàn)有引擎的基礎(chǔ)上，亟需探索新增長(zhǎng)引擎，以更加豐富多元的營銷策略，以更加立體的方式橋接、影響消費(fèi)者。在此背景之下，白酒行業(yè)的核心問題愈發(fā)凸顯

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在“內(nèi)卷”的市場(chǎng)環(huán)境下，如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)？對(duì)此，快手聯(lián)合秒針、省廣集團(tuán)發(fā)布《白酒行業(yè)雙引擎時(shí)代的新橋接——2024快手白酒行業(yè)洞察報(bào)告》，充分發(fā)揮媒體平臺(tái)、營銷方以及第三方數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，從人群、產(chǎn)品、營+銷三大視角展開深度行業(yè)調(diào)研，解答白酒品牌的增長(zhǎng)破局之路，幫助中國白酒企業(yè)在新的行業(yè)變遷中把握機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。在當(dāng)前需求萎縮，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力增大的背景下，白酒企業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。在營銷傳播中，品牌需要回歸用戶，以更加精準(zhǔn)的營銷策略、更多元的內(nèi)容形式、更高效的溝通平臺(tái)進(jìn)行全場(chǎng)景營銷，立體化搶占用戶心智，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。——

明略科技副總裁、秒針營銷生態(tài)中心負(fù)責(zé)人、秒針營銷科學(xué)院科學(xué)家張麗白酒是中國文化不可缺失的一個(gè)部分，是國人獨(dú)特的生命體驗(yàn)。我們有能力也有機(jī)會(huì)，創(chuàng)造更多的世界品牌的白酒。傳統(tǒng)白酒品牌塑造，是以經(jīng)銷商為主體，在現(xiàn)實(shí)成交中構(gòu)建的；未來白酒品牌更多通過與消費(fèi)者的溝通與聯(lián)系誕生?？焓旨仁且粋€(gè)媒體也是一個(gè)生態(tài)圈，通過快手可以締造更多優(yōu)秀的白酒品牌?！?/p>

省廣集團(tuán)總裁助理、大快消事業(yè)群總經(jīng)理易東平白酒的營銷策略正經(jīng)歷著深刻的變革。線上銷量逐年增加，但線下依然占據(jù)主導(dǎo)地位，這要求品牌在保持線下優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，積極探索線上營銷的新路徑。然而，線上營銷的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率仍然是品牌需要攻克的難題。品牌需要精細(xì)化分析白酒消費(fèi)者行為，充分利用線上數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷策略來提升品牌影響力。——

上樸品牌戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)，郎酒股份戰(zhàn)略研究員，中國傳媒大學(xué)特約研究員李春霖隨著市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者需求多樣化，品牌在保持銷量的同時(shí)，更注重品牌價(jià)值的傳播和文化意義的構(gòu)建，尤其對(duì)于高端白酒品牌而言，營銷內(nèi)容的精細(xì)化、藝術(shù)化以及對(duì)高端價(jià)值感精準(zhǔn)呈現(xiàn)變得愈發(fā)重要。短視頻等新媒體是連接消費(fèi)者與品牌價(jià)值的橋梁，它以快速的傳播速度、多樣化的內(nèi)容形式和高互動(dòng)參與度，為品牌與消費(fèi)者之間搭建了溝通的橋梁。——

成都智釀企業(yè)管理咨詢公司董事長(zhǎng)，成都大學(xué)川酒川茶品牌營銷研究中心高級(jí)研究員，郎酒股份戰(zhàn)略研究員李學(xué)專家寄語3數(shù)據(jù)說明秒針廣告監(jiān)測(cè)大數(shù)據(jù)4廣告行為特征：秒針MediaInsight數(shù)據(jù)周期：2023年1月-2023年9月，2024年1月-2024年9月白酒消費(fèi)者在線定量調(diào)研樣本量：1,400樣本說明：18-54歲，當(dāng)?shù)爻ｑv居民，最近半年喝過白酒的且最近3個(gè)月購買過白酒的用戶，具有白酒購買決策權(quán)執(zhí)行方式：在線定量調(diào)研執(zhí)行日期：2024年9月社媒輿情大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：秒針社媒輿情大數(shù)據(jù)，包含抖音、快手、微博、B站、小紅書、微信等社媒平臺(tái)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)周期：2023年1-9月，2024年1-9月案頭研究網(wǎng)絡(luò)公開資料行業(yè)公開研究報(bào)告專家深訪1對(duì)1線上深訪樣本總量：5樣本說明：知名白酒企業(yè)經(jīng)理及以上，負(fù)責(zé)品牌營銷投放，

5年以上白酒行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)名詞解釋最近半年喝過白酒的且最近3個(gè)月購買過白酒的消費(fèi)者。白酒用戶內(nèi)容社交平臺(tái)以快手、抖音等短視頻媒體為主，同時(shí)包括具有社交屬性的內(nèi)容平臺(tái)，如：小紅書、嗶哩嗶哩。內(nèi)容社交平臺(tái)在抖音、快手、微博、B站、小紅書、微信、視頻號(hào)等社媒平臺(tái)上的用戶發(fā)帖量。社媒平臺(tái)討論量該廣告的實(shí)際點(diǎn)擊次數(shù)除以廣告的展現(xiàn)量。CTR中國三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)。新線城市Target

Group

Index（目標(biāo)群體指數(shù)），反映目標(biāo)群體在特定研究范圍(如人口屬性比例)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)。TGI最近2年剛開始喝白酒的消費(fèi)者。白酒新增用戶5白酒企業(yè)生意增長(zhǎng)破局之道“營”：挖掘多元內(nèi)容形式，滿足多人群、多產(chǎn)品矩陣溝通需求。同時(shí)探尋高內(nèi)容承載力的溝通平臺(tái)，進(jìn)行多維整合傳播。“銷”：拓展銷售通路，打破終端鋪貨壁壘，積極探索線上更具覆蓋力、購買力以及爆發(fā)力的銷售通路，形成線上線下雙引擎。大單品穩(wěn)固基本盤。多系列產(chǎn)品做到價(jià)帶的“上摸下探”，在存量市場(chǎng)中搶占競(jìng)品份額。新品類和及衍生產(chǎn)品輻射外圍及潛在人群，聚焦品牌心智溝通?！肮檀妗保捍媪渴袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，穩(wěn)固基本盤的基礎(chǔ)上，把握新線市場(chǎng)人群增長(zhǎng)潛力，搶奪競(jìng)品用戶。“育新”：年輕人群是未來增長(zhǎng)潛力，是品牌心智所要占領(lǐng)的重點(diǎn)群體?！?”

=大單品“N”=多產(chǎn)品系列“X”=新品類（如葡萄酒、果酒等）+聯(lián)名衍生品（如巧克力，冰淇淋等）人群“固存育新”白酒主力消費(fèi)人群萎縮大背景下，白酒企業(yè)需要制定“固存育新”的人群策略，這是尋求增長(zhǎng)的基礎(chǔ)底座營銷“雙引擎”傳統(tǒng)營銷模式、經(jīng)銷商單一引擎無法支撐持續(xù)增長(zhǎng)訴求，品牌需要拓展?fàn)I銷陣地，搭建“營銷雙引擎”。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品“1+N+X”人群變化，場(chǎng)景變遷，導(dǎo)致需求變演，白酒企業(yè)需要由“大單品”策略轉(zhuǎn)向“1+N+X”多產(chǎn)品矩陣短視頻平臺(tái)是“固存育新”人群高聚集地，可為品牌心智建設(shè)搭建溝通平臺(tái)。。短視頻平臺(tái)在內(nèi)容承載能力和內(nèi)容敘事能力上優(yōu)勢(shì)明顯，以熱點(diǎn)、IP、達(dá)人聚攏用戶，更利全營銷周期的各節(jié)點(diǎn)引爆短視頻電商&直播，可以縮短銷售鏈路，更好承接營銷傳播效果。策略落地方向6“內(nèi)卷”之下品牌如何破局當(dāng)前，白酒行業(yè)正面臨多重壓力與挑戰(zhàn)：一方面，企業(yè)加速淘汰進(jìn)程，全國性酒企與區(qū)域酒企之間的競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)一步加劇；另一方面，經(jīng)銷商與酒企話語權(quán)轉(zhuǎn)移，單一經(jīng)銷商引擎的增長(zhǎng)模式難以滿足激烈競(jìng)爭(zhēng)下企業(yè)增長(zhǎng)的訴求，酒企在了解消費(fèi)者、直接觸達(dá)消費(fèi)者以及影響消費(fèi)者方面存在“三難”的處境；此外，傳統(tǒng)營銷方式在影響用戶心智的效果減弱，酒企亟需探索更加豐富多元的營銷策略，以更立體的品牌溝通方式影響消費(fèi)者。在此背景之下，白酒行業(yè)的核心問題聚焦于如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。7數(shù)據(jù)來源：1.

國家統(tǒng)計(jì)局；

2.

上市公司年報(bào)，白酒上市企業(yè)統(tǒng)計(jì)共計(jì)20家：貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、今世緣、順鑫農(nóng)業(yè)、迎駕貢酒、舍得酒業(yè)、口子窖、老白干酒、金徽酒、水井坊、伊力特、酒鬼酒、天佑德酒、金種子酒、巖石股份、皇臺(tái)酒業(yè)；白酒產(chǎn)量逐年下降，銷售增速放緩，行業(yè)集中度上升，馬太效應(yīng)凸顯近年來我國白酒行業(yè)面臨較大挑戰(zhàn)，白酒產(chǎn)量逐年下降，白酒企業(yè)減量提質(zhì)，進(jìn)行結(jié)構(gòu)化調(diào)整，淘汰劣勢(shì)產(chǎn)能。銷售增速放緩，市場(chǎng)份額向頭部企業(yè)靠攏。786741716 6

17 629-1%-2%-1%-6%-5%20,

000%000%2019年

2020年

2021年

2022年

2023年產(chǎn)量（萬千升）同比增長(zhǎng)8%5%19%10%10%000%000%5618 5836 6033 6626 75632019年

2020年

2021年

2022年

2023年銷售收入（億元）同比增長(zhǎng)酒企漲價(jià)潮營收利潤山西汾酒貴州茅臺(tái)瀘州老窖五糧液 洋河股份古井貢酒 其他2019-2023年中國白酒生產(chǎn)量變化1中國白酒行業(yè)市場(chǎng)銷售表現(xiàn)1白酒上市企業(yè)2024半年度銷售表現(xiàn)28數(shù)據(jù)來源：1.

公開數(shù)據(jù)整理；2.

白酒行業(yè)專家深訪；白酒市場(chǎng)兩極分化，第一梯隊(duì)表現(xiàn)穩(wěn)健，全國性與區(qū)域品牌激烈爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)整個(gè)白酒受到經(jīng)濟(jì)沖擊很大，但購買第一梯隊(duì)的人，比如茅臺(tái)、五糧液和國窖的消費(fèi)者，依舊堅(jiān)挺，他們的市場(chǎng)沒有萎縮，因?yàn)榘拙谱鳛橐粋€(gè)社交屬性的產(chǎn)品，在商務(wù)宴請(qǐng)和禮品饋贈(zèng)的場(chǎng)合的不可替代性還是很強(qiáng)。另外一部分消費(fèi)者越來越注重性價(jià)比，300、400元以下的產(chǎn)品面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，品牌需要通過持續(xù)的營銷和產(chǎn)品力來讓消費(fèi)者可以堅(jiān)持不懈的選擇你?！持拙破髽I(yè)品牌主管2拓銷售需要不同的價(jià)位段。大品牌之下會(huì)有一些子品牌；但高端的產(chǎn)品還是會(huì)沿用母品牌，新品拓展市場(chǎng)則依托在子品牌打造銷售矩陣。同時(shí)，每一個(gè)品牌會(huì)設(shè)計(jì)主要銷售的香型，弱化消費(fèi)者對(duì)主品牌的認(rèn)知，所以酒企會(huì)通過子品牌/子系列去讓消費(fèi)者接受到其他香型，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。——某知名白酒企業(yè)電商營銷負(fù)責(zé)人2中低端<300元中高端300-800元高端>800元白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出更為明顯的分化趨勢(shì)。高端白酒品牌，如茅臺(tái)、五糧液和國窖，憑借其高端定位與品牌力，市場(chǎng)表現(xiàn)依然堅(jiān)挺，而中低端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，全國名酒與區(qū)域性白酒同臺(tái)競(jìng)技，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。價(jià)格（元）第一梯隊(duì)高端白酒表現(xiàn)穩(wěn)健，頭部品牌持續(xù)上探超高端價(jià)格，韌性凸顯次高端白酒競(jìng)爭(zhēng)激烈，全國名酒與區(qū)域性白酒同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中低端規(guī)模大，集中度低，區(qū)域酒企占優(yōu)，全國名酒價(jià)格下探9數(shù)據(jù)來源：白酒行業(yè)專家深訪；內(nèi)卷之下，酒企核心問題是可持續(xù)增長(zhǎng)，品牌層級(jí)逐步分化并采取差異化增長(zhǎng)策略存量高端市場(chǎng)以維護(hù)老的，核心的消費(fèi)者為主，提升客戶的復(fù)購和忠誠度，因此，對(duì)于高端用戶，提升品牌價(jià)值是優(yōu)先級(jí)最高的，在整體營銷打法上還是會(huì)去說品牌故事、品牌形象，來加深品牌價(jià)值的認(rèn)知，包括歷史、文化底蘊(yùn)等?！持拙破髽I(yè)媒介高級(jí)經(jīng)理高端的產(chǎn)品，主要發(fā)力品牌價(jià)值感的賦予，讓品牌在消費(fèi)者心中持續(xù)具有溢價(jià)能力。另外，產(chǎn)品提價(jià)也是一個(gè)發(fā)力點(diǎn)，來帶動(dòng)銷售的增長(zhǎng)?！持拙破髽I(yè)品牌主管保留線下渠道仍是酒企生意的根本，線上渠道對(duì)于品牌來說是拓展。

針對(duì)線上的渠道通常會(huì)做一些低端品，或者新的品牌，專門對(duì)線上渠道去做突破?！持拙破髽I(yè)媒介高級(jí)經(jīng)理高端/次高端中低端市場(chǎng)分化塑造品牌力固存育新高品牌力賦能低端動(dòng)銷渠道建設(shè)進(jìn)一步提振銷售業(yè)績(jī)競(jìng)爭(zhēng)格局分化品牌策略內(nèi)卷之下，白酒企業(yè)增長(zhǎng)策略渠道策略本報(bào)告來源于三個(gè)皮匠報(bào)告站（）,由用戶Id:529794下載,文檔Id:179621,下載日期:2024-11-01品牌增長(zhǎng)銷售增長(zhǎng)10經(jīng)銷商單一引擎無法滿足白酒企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的增長(zhǎng)訴求酒企與經(jīng)銷商之間的博弈加劇，過度依賴單一經(jīng)銷商渠道已經(jīng)制約了白酒企業(yè)在市場(chǎng)拓展中的靈活性與深度。這一模式導(dǎo)致了“三大難題”的凸顯——用戶洞察難、直接觸達(dá)用戶難、影響用戶難。這些問題阻礙了酒企精準(zhǔn)捕捉市場(chǎng)需求、高效傳遞品牌價(jià)值及深化消費(fèi)者連接與購買轉(zhuǎn)化的能力。1傳統(tǒng)營銷渠道占領(lǐng)用戶心智的效果呈現(xiàn)疲態(tài)隨著消費(fèi)者信息接收習(xí)慣的變化，傳統(tǒng)的白酒營銷渠道對(duì)用戶心智滲透的效力呈現(xiàn)疲態(tài)，在吸引用戶注意、塑造品牌形象及激發(fā)購買意愿方面的效果減弱。白酒企業(yè)亟需探索多元化、立體化的內(nèi)容傳播策略和平臺(tái)組合以深化品牌溝通，提升品牌影響力，實(shí)現(xiàn)用戶心智的搶占。211酒企增長(zhǎng)之路面臨兩大挑戰(zhàn)白酒企業(yè)生意增長(zhǎng)破局之路人群產(chǎn)品營+銷12人群固存育新，探索品牌新勢(shì)能13白酒消費(fèi)人群進(jìn)入存量時(shí)代，但人群結(jié)構(gòu)仍在變遷：在35歲以上人群的基本盤之上，年輕人群呈現(xiàn)增長(zhǎng)潛力、新線市場(chǎng)消費(fèi)潛力進(jìn)一步凸顯。短視頻不僅具備基本盤人群的強(qiáng)覆蓋，也是拓展新興消費(fèi)人群的重要場(chǎng)域?？焓謸碛袕V泛的白酒人群，觸達(dá)能力以及高效的消費(fèi)者影響力，成為白酒品牌在新市場(chǎng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張與消費(fèi)人群拓展的重要合作伙伴。數(shù)據(jù)來源：1.秒針全網(wǎng)社媒輿情大數(shù)據(jù)，UGC數(shù)據(jù)（User

GenerateContent，社媒平臺(tái)粉絲量＜1萬用戶的討論數(shù)據(jù)）

，2024年1月-2024年9月；2.白酒行業(yè)消費(fèi)者定量調(diào)研數(shù)據(jù)，N=1400;

3.白酒行業(yè)專家深訪；數(shù)據(jù)說明：新線城市定義：三線及以下城市；年輕人群定義：30歲以下人群；TGI：Target

Group

Index（目標(biāo)群體指數(shù)），可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍(如人口屬性比例)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)；TGI數(shù)值等于100代表群體與整體用戶滲透相同，TGI越高代表特征越顯著；TGI為不同城市級(jí)別對(duì)比總體人群；35歲以上的用戶是白酒消費(fèi)的基本盤，但年輕人群呈現(xiàn)增長(zhǎng)潛力白酒消費(fèi)人群以35歲以上用戶為主，但從社媒討論人群來看，呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，30歲以下的年輕人群增速明顯，且超過半數(shù)年輕用戶表示自己的飲酒頻率有提升，年輕白酒人群呈現(xiàn)增長(zhǎng)潛力。白酒年輕用戶飲酒頻率白酒消費(fèi)者年齡分布

118-24歲8%25-29歲14%30-34歲23%35-39歲24%40歲以上31%2024年Q1-Q3

vs

2023Q1-Q3社媒白酒討論用戶數(shù)增速1+15%+4%+1%-6%-2%18-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40歲以上

TGI118年輕人表示最近一年飲酒頻率提升的占比及TGI

2“過往男性消費(fèi)者多，但是現(xiàn)在消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)在變化，開始變年輕，甚至00后也開始了解白酒“行業(yè)專家

3 ——某知名白酒企業(yè)媒介高級(jí)經(jīng)理白酒用戶年齡分布及年齡段增速14數(shù)據(jù)來源：1.

秒針全網(wǎng)社媒輿情大數(shù)據(jù)，UGC數(shù)據(jù)（UserGenerate

Content，社媒平臺(tái)粉絲量＜1萬用戶的討論數(shù)據(jù)）

，2023年1月-2023年9月，2024年1月-2024年9月；

2.白酒行業(yè)消費(fèi)者定量調(diào)研數(shù)據(jù)，N=1400；數(shù)據(jù)說明：新線城市定義：三線及以下城市；社媒平臺(tái)：微博、抖音、小紅書、B站、快手、視頻號(hào)等社交媒體平臺(tái)；TGI：Target

Group

Index（目標(biāo)群體指數(shù)），可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍(如人口屬性比例)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)；TGI數(shù)值等于100代表群體與整體用戶滲透相同，TGI越高代表特征越顯著；TGI為不同城市級(jí)別對(duì)比總體人群；新線城市白酒用戶濃度更高，發(fā)展趨勢(shì)向好，新線市場(chǎng)重要性進(jìn)一步凸顯從城市級(jí)別來看，新線城市的白酒消費(fèi)者不但占比更高，而且對(duì)比城市總體用戶，白酒消費(fèi)者的濃度也更高。同時(shí)24年Q1-Q3新線城市白酒討論用戶占比提升、新增用戶更多，并且飲酒頻率也有所提升，呈現(xiàn)高市場(chǎng)潛力。16%31%53%66121106010一線新一線&二線新線城市2023Q1-Q3

vs

2024年Q1-Q3社媒平臺(tái)白酒討論聲量城市級(jí)別分布51%49%49%50%高線級(jí)城市新線城市2023年1-9月2024年1-9月+2%46%新線用戶表示最近一年飲酒頻率提升飲酒頻率提升TGI

110新線城市新增用戶新線白酒新增用戶多2024年Q1-Q3社媒平臺(tái)白酒討論用戶數(shù)城市級(jí)別分布白酒新增用戶與新線城市飲酒頻率

2白酒消費(fèi)者城市級(jí)別分布及各城市級(jí)別討論量增長(zhǎng)

115數(shù)據(jù)來源：1.白酒行業(yè)消費(fèi)者定量調(diào)研數(shù)據(jù)，N=1400；2.白酒行業(yè)專家深訪；線上媒體，尤其是短視頻，已成為覆蓋白酒人群的重要平臺(tái)，“固存”優(yōu)勢(shì)明顯超8成用戶表示在短視頻平臺(tái)看到過白酒相關(guān)內(nèi)容，短視頻平臺(tái)已成為觸達(dá)白酒人群的重要渠道。相比其他媒體，短視頻的優(yōu)勢(shì)是覆蓋廣、投放爆發(fā)性強(qiáng)、投放人群精準(zhǔn)。81%57%45%45%24%19%6%3%2%短視頻平臺(tái)長(zhǎng)視頻平臺(tái)其他社媒平臺(tái)如微博、小紅書電視新聞資訊平臺(tái)戶外廣告牌問答，如知乎、百度知道雜志報(bào)紙“短視頻人群覆蓋是廣泛的，比戶外更容易接觸更廣人群，我們會(huì)根據(jù)實(shí)際用途，增加投入，比如直播“——某知名白酒企業(yè)媒介高級(jí)經(jīng)理行業(yè)專家“短視頻會(huì)在短時(shí)間內(nèi)集中量去爆發(fā)，短視頻在一個(gè)campaign內(nèi)跟不同的廣告、達(dá)人溝通，可以很密集地去觸達(dá)消費(fèi)者“——某知名白酒企業(yè)品牌主管行業(yè)專家覆蓋廣爆發(fā)性強(qiáng)“短視頻可以精準(zhǔn)投放，因?yàn)樗兴惴?，可以投放精?zhǔn)的人

“——某知名白酒企業(yè)品牌主管行業(yè)專家人群精準(zhǔn)短視頻的人群觸達(dá)優(yōu)勢(shì)

2消費(fèi)者最近一個(gè)月接觸白酒內(nèi)容的媒體

116數(shù)據(jù)來源：白酒行業(yè)消費(fèi)者定量調(diào)研數(shù)據(jù)，N=1400；數(shù)據(jù)說明：新線城市定義：三線及以下城市；年輕人群定義：30歲以下人群；TGI：Target

Group

Index（目標(biāo)群體指數(shù)），可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍(如人口屬性比例)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)；TGI數(shù)值等于100代表群體與整體用戶滲透相同，TGI越高代表特征越顯著；TGI為新線/年輕人群對(duì)比總體人群；同時(shí)，短視頻平臺(tái)還是助力白酒品牌“拓新”的重要場(chǎng)域短視頻在年輕人群中的滲透更高，且年輕人更愛在短視頻平臺(tái)搜索白酒內(nèi)容。短視頻平臺(tái)也更容易影響新線城市消費(fèi)者對(duì)白酒品牌的認(rèn)知度與喜愛度。年輕人群：短視頻觸達(dá)率更高，不但喜歡看，還喜歡搜索TGI

105年輕用戶最近一個(gè)月通過短視頻接觸白酒信息TGI110年輕用戶在短視頻平臺(tái)搜索白酒內(nèi)容新線人群：短視頻上的白酒內(nèi)容更易讓新線城市用戶對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知和喜愛短視頻平臺(tái)對(duì)白酒產(chǎn)生喜

愛的渠道TGI

131讓我知道了白酒品牌或產(chǎn)品看過短視頻達(dá)

人內(nèi)容后TGI

112短視頻對(duì)新線人群的影響短視頻對(duì)年輕人群的影響17短視頻平臺(tái)中，快手獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，不但助力品牌覆蓋白酒核心消費(fèi)人群，還能夠高效拓展白酒潛力人群18數(shù)據(jù)來源：1.秒針MediaInsight數(shù)據(jù)，

2024年1月-2024年9月；2.白酒行業(yè)專家深訪；內(nèi)容社交平臺(tái)：抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書、視頻號(hào)；快手白酒人群覆蓋力強(qiáng)，獨(dú)占超三成的白酒興趣用戶，白酒用戶滲透持續(xù)提升快手獨(dú)占超3成白酒興趣用戶，對(duì)比24年1月，快手對(duì)白酒人群的滲透進(jìn)一步提升?？焓职拙迫巳邯?dú)占比例35%9%10%1月9月“快手磁力方舟精細(xì)化的營銷投放工具都很完善了，人群標(biāo)簽也夠用

“——某知名白酒企業(yè)媒介高級(jí)經(jīng)理行業(yè)專家

22024年快手白酒人群滲透率：1月

vs

9月1對(duì)比其他內(nèi)容社交平臺(tái)，快手白酒人群獨(dú)占比例119數(shù)據(jù)來源：秒針MediaInsight數(shù)據(jù)，2024年1月-2024年9月；快手在潛力增長(zhǎng)人群中滲透更高，可以助力品牌拓展年輕與新線城市消費(fèi)者相比整體內(nèi)容社交平臺(tái)，快手在高潛白酒用戶，即年輕人群與新線人群的覆蓋上占有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，快手用戶網(wǎng)絡(luò)活躍度更高。17%

24%36%

37%44%

36%一線城市新一線及二線城市新線城市快手 內(nèi)容社交平臺(tái)0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22快手白酒人群白酒人群快手白酒人群城市級(jí)別分布快手白酒人群年齡分布快手白酒人群互動(dòng)聯(lián)網(wǎng)活躍時(shí)段分布快手35歲以下白酒人群51%TGI

113內(nèi)容社交平臺(tái)：抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書、視頻號(hào)；新線城市定義：三線及以下城市；TGI：Target

Group

Index（目標(biāo)群體指數(shù)），可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍(如人口屬性比例)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)；TGI數(shù)值等于100代表快手白酒人群特征與整體內(nèi)容社交平臺(tái)白酒人群特征相同，TGI越高代表特征越顯著；20數(shù)據(jù)來源：白酒行業(yè)消費(fèi)者定量調(diào)研數(shù)據(jù)，N=1400；快手白酒人群白酒消費(fèi)需求旺盛，飲用頻次更高，品牌選擇也更加開放53%的快手白酒人群表示喝白酒的頻次比以前更高了，TGI高于白酒總體人群。同時(shí)相比內(nèi)容社交平臺(tái)整體人群，快手白酒用戶更愛嘗試多個(gè)白酒品牌。53%TGI：1102.5個(gè)快手用戶過去三個(gè)月人均購買白酒品牌1個(gè)品牌2-3個(gè)品牌4個(gè)及以上品牌10% TGI=125快手白酒人群過去三個(gè)月購買白酒品牌個(gè)數(shù)快手白酒人群白酒品牌偏好快手白酒人群白酒消費(fèi)頻次內(nèi)容社交平臺(tái)：抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書、視頻號(hào)；TGI：Target

Group

Index（目標(biāo)群體指數(shù)），可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍(如人口屬性比例)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)；TGI數(shù)值等于100代表快手白酒人群特征與整體內(nèi)容社交平臺(tái)白酒人群特征相同，TGI越高代表特征越顯著；21數(shù)據(jù)來源：1.秒針MediaInsight數(shù)據(jù)，2024年1月-2024年9月；2.白酒行業(yè)消費(fèi)者定量調(diào)研數(shù)據(jù)，N=1400；

3.快手平臺(tái)自有數(shù)據(jù)；內(nèi)容社交平臺(tái)：抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書、視頻號(hào)；新線城市定義：三線及以下城市；TGI：Target

Group

Index（目標(biāo)群體指數(shù)），可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍(如人口屬性比例)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)；TGI數(shù)值等于100代表快手白酒人群特征與整體內(nèi)容社交平臺(tái)白酒人群特征相同，TGI越高代表特征越顯著；快手用戶消費(fèi)力強(qiáng)，購買單價(jià)趨勢(shì)向好，同時(shí)，快手中高端白酒銷量顯著增長(zhǎng)快手白酒用戶消費(fèi)水平持續(xù)增長(zhǎng)，5成消費(fèi)者表示未來會(huì)進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，購買更貴的白酒，TGI高于總體內(nèi)容社交平臺(tái)用戶。此外，快手白酒用戶更偏好在短視頻站內(nèi)轉(zhuǎn)化，助力品牌站內(nèi)實(shí)現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。從銷售表現(xiàn)上來看，24年1-3季度對(duì)比23年同期，快手中高端白酒訂單量和銷售額呈現(xiàn)雙增長(zhǎng)，尤其是高端白酒增長(zhǎng)更顯著。“我未來購買白酒的單價(jià)會(huì)比現(xiàn)在更貴”TGI=10633%低消費(fèi)水平中消費(fèi)水平高消費(fèi)水平快手白酒人群白酒購買價(jià)格趨勢(shì)2TGI：138“我過去3個(gè)月短視頻平臺(tái)買過白酒”快手白酒人群消費(fèi)水平

12024年1月 2024年9月快手白酒人群白酒購買平臺(tái)偏好

2快手白酒人群消費(fèi)水平及白酒購買價(jià)格趨勢(shì)50%快手中高端白酒銷量趨勢(shì)

322數(shù)據(jù)來源：秒針MediaInsight數(shù)據(jù)，2024年1月-2024年9月；內(nèi)容社交平臺(tái)：抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書、視頻號(hào)；廣告投放熱度：廣告曝光量的指數(shù)級(jí)指標(biāo)；白酒企業(yè)持續(xù)增投快手廣告，快手白酒廣告投放效果佳2024年Q1-Q3月白酒MOB端廣告CTR2024年Q1-Q3白酒MOB端信息流廣告CTR快手其他內(nèi)容社交平臺(tái)快手其他內(nèi)容社交平臺(tái)+13%2023年H1

vs

2024年H1快手白酒行業(yè)廣告投放熱度快手白酒行業(yè)廣告CTR效果23產(chǎn)品需求變遷驅(qū)動(dòng)品牌從大單品轉(zhuǎn)向多產(chǎn)品矩陣白酒用戶消費(fèi)需求變遷，大單品策略增長(zhǎng)受阻，為實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)：白酒企業(yè)由傳統(tǒng)大單品策略轉(zhuǎn)向多產(chǎn)品矩陣策略，滲透細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)人群白酒用戶的消費(fèi)需求、場(chǎng)景均呈現(xiàn)變化，同時(shí)價(jià)格帶需求與區(qū)域飲酒需求進(jìn)一步分化，酒企參與多品線競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)卷加速24數(shù)據(jù)來源：1.

白酒行業(yè)消費(fèi)者定量調(diào)研數(shù)據(jù)，N=1400；2.

秒針全網(wǎng)社媒輿情大數(shù)據(jù)，UGC數(shù)據(jù)（UserGenerateContent，社媒平臺(tái)粉絲量＜1萬用戶的討論數(shù)據(jù)），2023年1月-2023年9月，2024年1月-2024年9月；數(shù)據(jù)說明：圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除；場(chǎng)景變遷：聚會(huì)、商務(wù)應(yīng)酬和佐餐是主流飲用場(chǎng)景，此外，聚會(huì)與調(diào)酒呈增長(zhǎng)趨勢(shì)聚會(huì)、商務(wù)應(yīng)酬與佐餐仍是白酒主流飲用場(chǎng)景。同時(shí)，白酒飲品化趨勢(shì)凸顯，從用戶討論增速來看，聚會(huì)、調(diào)酒熱度持續(xù)攀升。家人/朋友聚會(huì)+12%重要節(jié)日全家相聚飲酒增多調(diào)酒+7%花式調(diào)酒喝法越發(fā)流行89%68%67%62%46%14%12%家人/朋友聚會(huì)商務(wù)應(yīng)酬與家人/朋友日常佐餐參加宴席獨(dú)飲調(diào)酒政務(wù)應(yīng)酬白酒飲用場(chǎng)景

1 2024Q1-Q3

vs

2023Q1-Q3社媒白酒飲用高增長(zhǎng)場(chǎng)景

2白酒飲用場(chǎng)景分布以及線上用戶討論增速25數(shù)據(jù)來源：1.

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)《2024中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》；2.

白酒行業(yè)消費(fèi)者定量調(diào)研數(shù)據(jù)，N=1400；價(jià)格帶分化：中高端白酒消費(fèi)更注重品牌與包裝，低端白酒飲用體驗(yàn)關(guān)注度高不同價(jià)位白酒購酒需求存在差異，口味口感是高中低端價(jià)位購酒者都關(guān)注的因素，低端白酒用戶關(guān)注度更高。此外，低端白酒購買者更看重上頭/上臉/度數(shù)等飲用體驗(yàn)，中高端白酒消費(fèi)者更看重品牌與口碑。高端-800元以上24%低端-300元以下40%中端-300-800元36%低端-300元以下中端-300-800元高端-800元以上口味口感上頭/上臉/度數(shù)品牌與口碑價(jià)格產(chǎn)地/工藝功效包裝/外觀71%54%48%27%24%16%10%67%46%64%15%28%15%16%66%42%75%10%28%15%19%顯著高于其它組，置信區(qū)間90%2024年H1白酒市場(chǎng)暢銷產(chǎn)品價(jià)格段白酒暢銷產(chǎn)品價(jià)格段分布

1白酒消費(fèi)者購買看重要素

226區(qū)域分化：西南地區(qū)香型包容高，華北飲酒頻率高，華東地區(qū)為品牌和文化買單西南和華北作為主要白酒產(chǎn)區(qū)，呈現(xiàn)白酒企業(yè)與消費(fèi)者濃度雙高的特征，此外，華東地區(qū)也是白酒消費(fèi)者討論熱度最高的地區(qū)之一。不同地區(qū)用戶的白酒消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)差異化，西南地區(qū)用戶更愛喝高度酒，同時(shí)對(duì)不同香型的接受度高。華北地區(qū)用戶更忠誠于單一香型，同時(shí)喝酒頻率高，愛囤酒。華東地區(qū)用戶消費(fèi)更受品牌驅(qū)動(dòng)，愿意為了白酒品牌文化買單。華北華東西南區(qū)域白酒企業(yè)數(shù)

1東北華中西北華南圓圈大?。簠^(qū)域用戶白酒社媒討論熱度

2白酒用戶濃度

2（白酒討論用戶對(duì)比區(qū)域總用戶數(shù)TGI）數(shù)據(jù)來源：1.

天眼查；2.秒針全網(wǎng)社媒輿情大數(shù)據(jù)，UGC數(shù)據(jù)（UserGenerateContent，社媒平臺(tái)粉絲量＜1萬用戶的討論數(shù)據(jù)），2024年1月-2024年9月；3.

白酒行業(yè)消費(fèi)者定量調(diào)研數(shù)據(jù)，N=1400；TGI：Target

Group

Index（目標(biāo)群體指數(shù)），可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍(如人口屬性比例)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)；TGI數(shù)值等于100代表群體與整體用戶滲透相同，TGI越高代表特征越顯著；TGI為各區(qū)域?qū)Ρ热珖傮w；西南地區(qū)3對(duì)香型更加 TGI

109近半年開放 喝過多種香型TGI

115喜歡喝50度以上的高度酒華北地區(qū)3高飲酒頻率， TGI

115喜歡囤酒 高頻飲酒用戶TGI122最近半年只喝1個(gè)香型TGI

136購買包裝為一箱6瓶裝華東地區(qū)3為品牌和文 TGI

105我傾向于化買單 購買大品牌TGI

116購酒時(shí)，更愿意為了品牌故事/歷史/文化買單白酒飲用場(chǎng)景及討論增速27數(shù)據(jù)來源：1.

公開資料；2.

行業(yè)專家深訪；為持續(xù)滲透白酒存量用戶，酒企從大單品策略轉(zhuǎn)向多產(chǎn)品矩陣發(fā)展的策略在消費(fèi)者話語權(quán)占主導(dǎo)的白酒市場(chǎng)，白酒企業(yè)從大單品戰(zhàn)略向產(chǎn)品矩陣過渡，持續(xù)提高對(duì)白酒細(xì)分消費(fèi)人群的覆蓋。此外，酒企也通過品類拓展及衍生產(chǎn)品提升品牌對(duì)更廣泛消費(fèi)人群的觸達(dá)，增強(qiáng)品牌影響力。經(jīng)典五糧液全系上新超級(jí)單品—飛天茅臺(tái)茅臺(tái)生肖紀(jì)念酒超級(jí)單品煥新超級(jí)單品—經(jīng)典五糧液茅臺(tái)X故宮1935文創(chuàng)酒茅臺(tái)王子酒五糧頭曲百家宴文創(chuàng)酒貴州茅臺(tái)UMEET藍(lán)莓氣泡酒茅臺(tái)葡萄酒甲辰龍年生肖紀(jì)念酒黃標(biāo)亞洲干紅葡萄酒仙林30度冰酒衍生產(chǎn)品釋放影響力茅臺(tái)X中街冰淇淋茅臺(tái)X德芙茅小凌酒心巧克力五糧液X《中餐廳》聯(lián)名月餅禮盒從核心消費(fèi)人群到更廣泛的白酒人群、泛人群覆蓋1形成多價(jià)格帶布局 新品類開發(fā)行業(yè)專家228“拓展產(chǎn)品線幫助我們贏得更多的用戶增量。比如我們發(fā)現(xiàn)華南區(qū)域的低中度酒消費(fèi)人群增幅超預(yù)期，我們會(huì)在穩(wěn)住高度酒存量的同時(shí)，從中度酒來拓展品牌銷售的增量?！薄持破箅娚虪I銷負(fù)責(zé)人“大單品的酒一般不會(huì)出新品，主要用來占據(jù)主要品牌形象和市場(chǎng)。但針對(duì)新的市場(chǎng)增量，比如年輕用戶，我們的產(chǎn)品從包裝到用料、原料上都是完全不同的?！薄持破竺浇楦呒?jí)經(jīng)理營+銷多內(nèi)容

多渠道共筑雙擎時(shí)代新橋接多產(chǎn)品矩陣的增長(zhǎng)策略對(duì)酒企營銷能力和銷售通路建設(shè)均提出更高的要求：29傳統(tǒng)營銷渠道內(nèi)容承載力和內(nèi)容敘事能力面臨挑戰(zhàn)。短視頻在內(nèi)容形式與互動(dòng)玩法上優(yōu)勢(shì)凸顯。傳統(tǒng)經(jīng)銷商銷售通路增長(zhǎng)受阻，為釋放白酒消費(fèi)潛力，打破終端鋪貨壁壘，酒企探索更具覆蓋力、購買力以及爆發(fā)力的銷售通路。短視頻覆蓋用戶廣泛，以熱點(diǎn)、IP聚攏白酒消費(fèi)者關(guān)注，在打破終端鋪貨壁壘、營銷節(jié)點(diǎn)引爆上優(yōu)勢(shì)凸顯。多品線布局策略之下，傳統(tǒng)營銷渠道與內(nèi)容形式占領(lǐng)用戶心智有限，酒企需挖掘新傳播渠道滿足多內(nèi)容形式溝通需求30數(shù)據(jù)來源：1.

白酒行業(yè)消費(fèi)者定量調(diào)研數(shù)據(jù)，N=1400；2.

白酒行業(yè)專家深訪；TGI：Target

Group

Index（目標(biāo)群體指數(shù)），可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍(如人口屬性比例)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)；TGI數(shù)值等于100代表群體與整體用戶滲透相同，TGI越高代表特征越顯著；TGI為短視頻內(nèi)容對(duì)比長(zhǎng)視頻內(nèi)容；短視頻豐富的內(nèi)容與互動(dòng)形式賦能品牌產(chǎn)品、情感等內(nèi)容傳播，強(qiáng)化消費(fèi)者鏈接短視頻憑借其豐富的內(nèi)容以及良好的站內(nèi)互動(dòng)氛圍，深受用戶喜愛。從品牌主角度來看，短視頻內(nèi)容力強(qiáng)，多元的素材和玩法賦能品牌情感化溝通和新品牌曝光；另一方面，短視頻傳播效果反饋敏捷，直觀，指導(dǎo)品牌快速優(yōu)化策略。內(nèi)容豐富49%TGI：11745%互動(dòng)氛圍好TGI：167“在年輕用戶的培育上，我們需要通過更多、更豐富的內(nèi)容讓用戶認(rèn)知到白酒，發(fā)現(xiàn)白酒的好。短視頻平臺(tái)會(huì)有很多的素材，玩法，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知一個(gè)新品牌，我們的產(chǎn)品，以及通過情感共鳴或者事件營銷去引導(dǎo)銷售轉(zhuǎn)化?！啊持拙破髽I(yè)媒介高級(jí)經(jīng)理行業(yè)專家內(nèi)容力強(qiáng)“短視頻對(duì)內(nèi)容的效果反饋是更快的，可以直觀性的看到效果。用戶對(duì)哪些素材和內(nèi)容感興趣，從而幫助我們?nèi)ネ诰蚋酀撛诘南M(fèi)人群。此外，這部分的人群標(biāo)簽也會(huì)反哺電商的投放，內(nèi)容物料也會(huì)用于電商的頭圖視頻、產(chǎn)品視頻去做站內(nèi)的營銷，通過興趣電商反哺?jìng)鹘y(tǒng)電商的營銷?！薄持拙破髽I(yè)媒介高級(jí)經(jīng)理反饋快對(duì)比長(zhǎng)視頻，短視頻受用戶喜愛的原因1行業(yè)專家31認(rèn)知

48%29%36%35%35%34%34%35%29%28%24%21%短視頻站內(nèi)擁有多樣化的營銷資源，可覆蓋并影響消費(fèi)者購買決策全鏈路在消費(fèi)者認(rèn)知與興趣階段，硬廣（開屏、平臺(tái)專題以及品專）觸達(dá)效率更高。而在購買鏈路后半段的喜愛與購買意向環(huán)節(jié)，形式更豐富的直播、短視頻、圖文重要性凸顯。直播硬廣 內(nèi)容植入數(shù)據(jù)來源：白酒行業(yè)消費(fèi)者定量調(diào)研數(shù)據(jù)，N=1400；影響消費(fèi)者購買決策鏈路各環(huán)節(jié)Top5短視頻營銷資源熱搜熱搜開屏廣告40%平臺(tái)專題53%品牌官方短視頻/圖文31%搜索后品牌專區(qū)52%品牌直播30%興趣 短劇/劇情植入50%達(dá)人視頻/圖文內(nèi)容29%達(dá)人視頻/圖文內(nèi)容49%喜愛

購買傾向

32搜索后品牌專區(qū)達(dá)人直播品牌官方短視頻/圖文平臺(tái)專題短劇/劇情植入品牌直播達(dá)人直播品牌官方短視頻/圖文達(dá)人視頻/圖文內(nèi)容搜索后品牌專區(qū)數(shù)據(jù)來源：快手公開資料；IP、短劇內(nèi)容質(zhì)量高，聚攏關(guān)注，拉動(dòng)話題量同時(shí)豐富植入形式持續(xù)傳遞品牌內(nèi)涵IP、短劇內(nèi)容質(zhì)量更高，豐富的內(nèi)容持續(xù)賦能白酒品牌提升品牌價(jià)值感與文化感。此外，IP、短劇有更強(qiáng)的影響力和用戶基礎(chǔ)，助力品牌拉動(dòng)用戶關(guān)注。6成2023年頭部短劇中快手占比3.18億2023年商業(yè)化短劇平均播放量快手短劇題材覆蓋豐富地緣城市文化IP15億+視頻總曝光量58個(gè)全網(wǎng)熱搜節(jié)慶營銷IP推品/大促IP老鐵聯(lián)歡晚會(huì)推品日年貨節(jié)戀愛家庭都市古風(fēng)

校園懸疑魔幻

搞笑快手星芒優(yōu)質(zhì)短劇6.2億次播放3.2億次播放3.2億次播放5258.9w次播放快手特色營銷IP覆蓋多主題（地緣/節(jié)日/大促等）快手短劇領(lǐng)跑行業(yè)，題材豐富，聚攏用戶關(guān)注33品牌內(nèi)容形式更多元，以貼合平臺(tái)調(diào)性的內(nèi)容引發(fā)共鳴，傳遞優(yōu)勢(shì)快手白酒品牌賬號(hào)入駐加速，據(jù)2024年9月數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，快手白酒官方賬號(hào)數(shù)量同比上升28%，領(lǐng)跑內(nèi)容社交平臺(tái)。短視頻內(nèi)容形式承載力高，給予品牌更大的內(nèi)容傳播空間。品牌賬號(hào)傳播內(nèi)容多元，除品牌形象內(nèi)容、短劇演繹內(nèi)容外，也通過大促內(nèi)容刺激用戶轉(zhuǎn)化。節(jié)日共鳴類節(jié)日傳遞品牌情緒與價(jià)值觀，贏得認(rèn)可大促引流類品牌利益點(diǎn)直接溝通，大促引流直播間短劇演繹類契合平臺(tái)調(diào)性與用戶生活場(chǎng)景，演繹化植入酒企官方賬號(hào)入駐量同期增速28%8%快手內(nèi)容社交平臺(tái)品牌內(nèi)容形式貼合平臺(tái)調(diào)性數(shù)據(jù)來源：秒針全網(wǎng)社媒輿情大數(shù)據(jù)，

2023年1月-2023年9月，2024年1月-2024年9月；內(nèi)容社交平臺(tái)：抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書、視頻號(hào)；34多領(lǐng)域創(chuàng)作者助力品牌立體化形象塑造與賣點(diǎn)傳遞，快手白酒創(chuàng)作者內(nèi)容增速高相比去年同期，快手達(dá)人對(duì)白酒品牌的發(fā)帖積極度更高，領(lǐng)跑內(nèi)容社交媒體大盤。多類型創(chuàng)作者均參與到了白酒相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播中，豐富快手站內(nèi)白酒內(nèi)容生態(tài)。高端酒與中低端酒達(dá)人類型出現(xiàn)分化。中低端酒更偏愛借助生活日常、美食達(dá)人在生活場(chǎng)景中植入產(chǎn)品。高端白酒在媒體、知識(shí)科普、文化藝術(shù)達(dá)人投放上凸顯。白酒品牌達(dá)人發(fā)帖量同期增速60%14%快手內(nèi)容社交平臺(tái)生活日常知識(shí)科普財(cái)經(jīng)時(shí)事酒類媒體劇情搞笑文化藝術(shù)美食顏值博主動(dòng)漫二次元高端酒 中低端白酒優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者類型分布創(chuàng)作者發(fā)帖內(nèi)容多元，且具快手特色美食類美食探店講解產(chǎn)品賣點(diǎn)劇情搞笑類原創(chuàng)搞笑內(nèi)容吸引用戶觀看酒類直觀講解酒類知識(shí)與花樣喝法數(shù)據(jù)來源：秒針全網(wǎng)社媒輿情大數(shù)據(jù)，

2023年1月-2023年9月，2024年1月-2024年9月；內(nèi)容社交平臺(tái)：抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書、視頻號(hào)；35數(shù)據(jù)來源：1.

秒針全網(wǎng)社媒輿情大數(shù)據(jù)，2024年1月-2024年9月；2.

白酒行業(yè)消費(fèi)者定量調(diào)研數(shù)據(jù)，N=1400；高互動(dòng)內(nèi)容：互動(dòng)量>1,000的發(fā)帖；快手接地氣，高信任的內(nèi)容風(fēng)格獨(dú)具特色，站內(nèi)白酒內(nèi)容更生活化、注重情感傳遞快手白酒內(nèi)容獨(dú)居特色，憑借更接地氣，可信度更高的內(nèi)容受白酒用戶認(rèn)可。從白酒高互動(dòng)內(nèi)容來看，快手高互動(dòng)內(nèi)容有明顯差異性，更生活化，更注重情感表達(dá)。此外，從內(nèi)容類型上來看，劇情、場(chǎng)景植入等演繹形式自然傳遞產(chǎn)品場(chǎng)景與利益點(diǎn)，更受用戶歡迎?？焓諸op50互動(dòng)帖內(nèi)容類型40%20%14%8%6%6%劇情演繹場(chǎng)景植入產(chǎn)品展示花式喝法知識(shí)科普白酒文化趣味挑戰(zhàn)

4%調(diào)酒工藝

2%平臺(tái)ATop50互動(dòng)帖內(nèi)容類型29%22%20%16%4%2%2%2%2%場(chǎng)景植入知識(shí)科普劇情演繹花式喝法搞笑演繹產(chǎn)品展示新品推薦白酒文化產(chǎn)品種草平臺(tái)BTop50互動(dòng)帖內(nèi)容類型30%16%14%14%12%6%4%2%2%花式喝法知識(shí)科普產(chǎn)品種草場(chǎng)景植入劇情演繹送禮推薦白酒文化產(chǎn)品展示線下體驗(yàn)快手白酒高互動(dòng)內(nèi)容詞云 平臺(tái)A白酒高互動(dòng)內(nèi)容詞云 平臺(tái)B白酒高互動(dòng)內(nèi)容詞云短視頻平臺(tái)中，快手白酒內(nèi)容更吸引用戶的特征2TGI=115親切，沒有距離感TGI=109權(quán)威性強(qiáng)，可信度高白酒高互動(dòng)內(nèi)容對(duì)比：快手

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內(nèi)容社交平臺(tái)136達(dá)人矩陣打造豐富內(nèi)容池，引發(fā)用戶共振，從“1+N”到“N+”，激發(fā)平臺(tái)內(nèi)容潛能，帶動(dòng)品牌推新熱度，短期引爆用戶關(guān)注13%頭部達(dá)人13%中腰部達(dá)人83%尾部達(dá)人100位達(dá)人NN++UGC內(nèi)容15,000+視頻人群曝光2.8億35%年輕人群環(huán)比上漲5千萬+品牌人群資產(chǎn)凈增長(zhǎng)投放后人群資產(chǎn)效果洋河新品基于快手達(dá)人優(yōu)勢(shì)，打造豐富內(nèi)容，從1+N到N+激發(fā)內(nèi)容潛能，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕人群100個(gè)視頻37數(shù)據(jù)來源：快手公開資料；快手豐富的短劇題材與多元定制化植入，強(qiáng)勢(shì)曝光打造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)記憶點(diǎn)，并外溢至站外，持續(xù)為品牌引流街坊鄰居都好這口送禮場(chǎng)景產(chǎn)品工藝、口感等賣點(diǎn)植入快手星芒短劇

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紅星二鍋頭

《愛在胡同黃昏時(shí)》題材：高社會(huì)議題+高品質(zhì)短劇賦能品牌營銷植入內(nèi)容：多元和定制化植入，為紅星二鍋打造強(qiáng)記憶點(diǎn)站內(nèi)外傳播：站內(nèi)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引關(guān)注，站外協(xié)同衍生話題拉升熱度678.2w閱讀量38417.2w閱讀量374.1w閱讀量3.1億+快手站內(nèi)次播放站外話題溢出，持續(xù)為品牌引流站內(nèi)高用戶關(guān)注與討論數(shù)據(jù)來源：快手公開資料；多形式營銷資源組合策略，實(shí)現(xiàn)硬廣與創(chuàng)作者生態(tài)、活躍用戶池的深度耦合，滿足酒企多元內(nèi)容傳播的訴求，實(shí)現(xiàn)品牌影響力最大化曝光與用戶深度認(rèn)知沉淀話題挑戰(zhàn)賽+多類型達(dá)人演繹擴(kuò)散+全民任務(wù)的形式，助力今世緣在快手平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)主推產(chǎn)品“鴻運(yùn)當(dāng)頭”的產(chǎn)品認(rèn)知與強(qiáng)曝光。@陳大壯情侶日常博主粉絲239.7w@黑評(píng)測(cè)評(píng)測(cè)博主粉絲342.6w作品量2.4萬硬廣強(qiáng)勢(shì)觸達(dá)高曝光引流入口內(nèi)容多維詮釋多類型達(dá)人演繹品牌內(nèi)容用戶深度共振用戶情感共鳴，自發(fā)參與活動(dòng)快手

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今世緣

父親節(jié)整合營銷，借助情緒向內(nèi)容傳播，助力產(chǎn)品營銷39釋放人群消費(fèi)潛力，酒企積極探索更具覆蓋力、購買力與爆發(fā)力的銷售通路，帶動(dòng)生意增長(zhǎng)40數(shù)據(jù)來源：1.

上市公司年報(bào)；2.

秒針社媒輿情大數(shù)據(jù)，2023年1月-2024年9月；酒企加碼線上自有渠道建設(shè)，線上銷售額呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)上市酒企進(jìn)一步加大對(duì)線上電商的投入，2024年H1多家酒企線上銷售額同比呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。酒企紛紛自建線上渠道，一方面是建立電商直營APP或小程序，另一方面在短視頻平臺(tái)建立官方自播賬號(hào)。82%37%29%19%10%9%山西汾酒金徽酒 天佑德酒 古井貢酒 茅臺(tái)（i茅臺(tái)）伊力特2024年H1上市酒企線上銷售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)情況1“以前白酒渠道是以經(jīng)銷商渠道為主，現(xiàn)在電商新零售都在發(fā)展，線上渠道也是必不可少的趨勢(shì)。

“——某知名白酒企業(yè)媒介高級(jí)經(jīng)理行業(yè)專家i茅臺(tái)APP習(xí)酒君品薈APP古井貢酒APP酒企自建電商直營APP/小程序品牌在短視頻平臺(tái)建立自播賬號(hào)2五糧液新零售APP 洋河官方商城小程序?yàn)o州老窖官方旗艦店小程序汾酒官方旗艦店洋河藍(lán)色經(jīng)典官方旗艦店郎酒旗艦店舍得官方旗艦店

瀘州老窖官方旗艦店五糧液官方旗艦店41數(shù)據(jù)來源：白酒行業(yè)消費(fèi)者定量調(diào)研數(shù)據(jù)，N=1400；線上渠道打破線下終端渠道鋪貨壁壘，短視頻在驅(qū)動(dòng)用戶購買上優(yōu)勢(shì)凸顯電商平臺(tái)可以彌補(bǔ)品牌To

B渠道對(duì)低線城市覆蓋的不足，為低線城市消費(fèi)者提供更多可選的產(chǎn)品種類/品牌。短視頻平臺(tái)已成為影響白酒用戶產(chǎn)生購買意愿的重要平臺(tái)，其中達(dá)人直播優(yōu)勢(shì)顯著，能夠有效提升用戶購買意愿。26%25%20%直播間直播 36%視頻/圖文內(nèi)容 31%網(wǎng)友的產(chǎn)品分享純硬廣內(nèi)容植入品牌官網(wǎng)87%短視頻平臺(tái)80%電商平臺(tái)80%長(zhǎng)視頻平臺(tái)74%新聞資訊平臺(tái)74%45%48%52%一二線城市三線城市四線及以下城市“線上只要品牌營銷動(dòng)作做的好，就可以快速起量“——某知名白酒企業(yè)電商營銷負(fù)責(zé)人行業(yè)專家消費(fèi)者因?yàn)榫€上“可供選擇的產(chǎn)品種類/品牌多”，而選擇線上購買白酒消費(fèi)者選擇線上購買白酒線上對(duì)白酒產(chǎn)生購買意愿的渠道對(duì)比短視頻不同內(nèi)容形式對(duì)用戶購買意愿的影響42數(shù)據(jù)來源：1.秒針社媒輿情大數(shù)據(jù)，2023年1月-2023年9月，2024年1月-2024年9月；2.快手平臺(tái)數(shù)據(jù)；內(nèi)容社交平臺(tái)：抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書、視頻號(hào)；短視頻平臺(tái)中，快手白酒品牌入駐量高漲，電商銷售額不斷增長(zhǎng)2024年1月-9月內(nèi)容社交平自播賬號(hào)數(shù)量同比增長(zhǎng)11%，快手白酒自播賬號(hào)數(shù)量同比上升26%，增速高于內(nèi)容社交平臺(tái)，且快手電商白酒銷售也在快速增長(zhǎng)?！熬€上渠道投放能夠幫助品牌觸達(dá)更廣泛的人群，一是觸達(dá)人群更年輕化，二是技術(shù)層面可以更精準(zhǔn)的從競(jìng)品拓人群“——某知名白酒企業(yè)電商營銷負(fù)責(zé)人行業(yè)專家“興趣電商可以挖掘同類型消費(fèi)者，通過內(nèi)容、直播不斷測(cè)試，挖掘到一些新的符合白酒的消費(fèi)人群出來，并通過投放達(dá)成行業(yè)專家

銷售?！啊持拙破髽I(yè)電商營銷負(fù)責(zé)人26%11%快手內(nèi)容社交平臺(tái)2024年快手618白酒GMV同比增長(zhǎng)

+388% 2024年1-3季度快手白酒支付金額同比增長(zhǎng)+74%白酒復(fù)購用戶同比增長(zhǎng)+30%白酒復(fù)購支付金額同比增長(zhǎng)+37%2024年內(nèi)容社交平臺(tái)自播賬號(hào)同比增長(zhǎng)1快手電商銷售表現(xiàn)243數(shù)據(jù)來源：秒針社媒輿情大數(shù)據(jù)，

2023年1月-2023年9月，2024年1月-2024年9月；內(nèi)容社交平臺(tái)：抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書、視頻號(hào)；除拓展渠道外，酒企通過高頻推新刺激市場(chǎng)帶動(dòng)銷售為拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)，酒企通過高頻推新策略刺激市場(chǎng)，尤其是新品營銷，依托線上渠道觸達(dá)潛在白酒人群。0%40,

000%2023年Q1-Q32024年Q1-Q3+16%“大單品的更新會(huì)穩(wěn)定一些，2-3年做一次更新拉一波新的銷量主要更新在包裝和口感升級(jí)上

。“——某知名白酒企業(yè)品牌主管行業(yè)專家“新產(chǎn)品在電商上會(huì)更新比較快，每年都會(huì)有新品，會(huì)有專項(xiàng)營銷費(fèi)用，營銷投放主要集中在前半年；定制化的新品每年都有。通過產(chǎn)品多元化來引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注?！啊持拙破髽I(yè)電商營銷負(fù)責(zé)人行業(yè)專家大單品更新周期穩(wěn)定“主推的標(biāo)品更新周期大概在2年?！啊持拙破髽I(yè)電商營銷負(fù)責(zé)人新品更新更快，以線上營銷為主，多元化策略觸達(dá)人群“新品的主要銷售渠道在線上，營銷的資源也主要在線上，如果后半年賣的好，就會(huì)增加線上的投入?！啊持拙破髽I(yè)媒介高級(jí)經(jīng)理酒企品牌官方賬號(hào)新品營銷聲量對(duì)比2023年Q1-Q3

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2024年Q1-Q3酒企社媒平臺(tái)官方賬號(hào)新品營銷聲量表現(xiàn)44數(shù)據(jù)來源：秒針社媒輿情大數(shù)據(jù)，2024年1月-2024年9月；內(nèi)容社交平臺(tái)：抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書、視頻號(hào)；PBGC：Professionaland

BrandGenerateContent，指由媒體或KOL或品牌官方賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容；圍繞推新場(chǎng)景，短視頻在線上的爆發(fā)力更強(qiáng)，展現(xiàn)出更好的購買轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)在整體內(nèi)容社交平臺(tái)中，超96%新品互動(dòng)聲量由短視頻平臺(tái)帶動(dòng)。此外，從消費(fèi)者購買討論來看，整體內(nèi)容社交平臺(tái)中，近7成新品購買討論聲量集中在短視頻平臺(tái)。96%短視頻平臺(tái)其他內(nèi)容社交平臺(tái)68%32%短視頻平臺(tái)其他內(nèi)容社交平臺(tái)強(qiáng)互動(dòng)強(qiáng)購買驅(qū)動(dòng)白酒行業(yè)內(nèi)容社交平臺(tái)互動(dòng)量分布：短視頻

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其他消費(fèi)者原聲“618預(yù)熱花了5630買了這些酒水

到貨開箱。第一瓶是雙瓶普五，配合專屬消費(fèi)券，就是810左右一瓶。”“好喝不上頭，可以買一壇試一試”“龍?zhí)ь^酒什么時(shí)候上市？我好買幾瓶嘗嘗?！薄八徒o爸爸最好的禮物~”“五糧液新品尖莊榮耀怎么樣，準(zhǔn)備買點(diǎn)這個(gè)平常喝”“去買茅臺(tái)醬香酒，新品真不錯(cuò)”白酒行業(yè)新品內(nèi)容社交平臺(tái)PBGC互動(dòng)量表現(xiàn)白酒行業(yè)新品內(nèi)容社交平臺(tái)購買提及聲量 短視頻用戶新品購買討論內(nèi)容詞云白酒