《北海貝因美營養(yǎng)食品有限公司的營銷策略探究》6500字（論文）

北海貝因美營養(yǎng)食品有限公司的營銷策略研究摘要隨著當(dāng)代社會生活質(zhì)量的提高，人們對乳制品的安全和品質(zhì)的要求日趨嚴(yán)格，乳制品的需求也在急劇提高?？梢哉f乳制品行業(yè)在中國整個食品行業(yè)中占有較大的比重。著名的三聚氰胺事件后，大部分企業(yè)受到牽連，退出市場，貝因美因為并無質(zhì)量問題，迅速進(jìn)入了消費者視野，抓住機(jī)遇取得消費者信任，在短時間內(nèi)躋身國內(nèi)奶粉龍頭品牌。占據(jù)了很大的市場份額，但也還有著許多問題牽制了貝因美的發(fā)展。因此研究分析北海貝因美營養(yǎng)有限公司的現(xiàn)狀及存在問題，本文將采用4P理論的方法對北海貝因美營養(yǎng)食品有限公司的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，其次總結(jié)出其存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌影響力不足，定價控制力度不足，缺乏市場競爭力，渠道管理較弱，導(dǎo)致存貨嚴(yán)重，促銷形式單一等問題。緊接對問題提出提高品牌影響力，嚴(yán)格掌控市場價格，加強(qiáng)渠道的管理和建立線下多元化促銷方式等建議。最后對全文分析研究進(jìn)行一個總的概括以及提出自身對企業(yè)未來如何更好發(fā)展的一點個人理解。關(guān)鍵詞:貝因美4P理論營銷策略目錄TOC\o"1-3"\h\u6488前言 115564一、北海貝因美營養(yǎng)有限公司簡介 126345二、北海貝因美營養(yǎng)有限公司營銷現(xiàn)狀 212890（一）產(chǎn)品矩陣豐富，滿足不同的需求 27454（二）行業(yè)領(lǐng)軍科研能力，聚焦研發(fā)新產(chǎn)品 213882三、北海貝因美營養(yǎng)有限公司營銷存在的問題 223712（一）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌影響力不足 223148（二）沒有采用差異化定價 331618（三）渠道管理較弱，導(dǎo)致存貨嚴(yán)重 316514（四）促銷形式單一 420909四、北海貝因美營養(yǎng)有限公司營銷策略 413017（一）提高品牌影響力 429117（二）嚴(yán)格掌控市場價格 427784（三）加強(qiáng)渠道的管理 531152（四）建立線下多元化促銷形式 511729結(jié)束語 516913參考文獻(xiàn) 7前言自從“黑心奶粉”曝光后，消費者開始追求“洋奶粉”，對國產(chǎn)奶粉產(chǎn)生偏見，畢竟關(guān)系到孩子的人身安全問題，媽媽們的選擇都比較謹(jǐn)慎。國家也開始重視這一問題，不斷推出相應(yīng)的政策，2017年，國內(nèi)最嚴(yán)苛的奶粉新政落地，貝因美就第一個獲批通過，相繼拿到了0001-0009號。這源于貝因美嚴(yán)苛的自我要求，在國家標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，融合了美國、歐盟、日本等世界主要標(biāo)準(zhǔn)。在這樣的高標(biāo)準(zhǔn)情況下，貝因美開始研發(fā)適合中國寶寶的奶粉，讓寶寶們有放心奶喝，這也成為了其最大的特色和有力的競爭力，這也讓貝因美這個國產(chǎn)品牌進(jìn)入了人們的視野，并迅速占領(lǐng)了國內(nèi)奶粉行業(yè)的第一名。有商機(jī)出現(xiàn)就會有競爭者出現(xiàn)，商機(jī)被發(fā)現(xiàn)，競爭就會變得越來越激烈。競爭激烈的同時就會出現(xiàn)各種各樣的問題，就如同貝因美在2017年因為公司管理層頻繁變動導(dǎo)致營收大幅度降低。貝因美營養(yǎng)食品有限公司一直在尋找新的突破口，但收效甚微。因此，我們希望通過對貝因美營養(yǎng)食品有限公司的營銷分析，能對貝因美未來的發(fā)展道路提供一些幫助。一、北海貝因美營養(yǎng)有限公司簡介總部位于浙江杭州的貝因美，初創(chuàng)于1992年，距今已有30余載，于2011年4月12日在深交所掛牌上市。公司以“親子顧問，育兒專家”為品牌定位，始終堅持“國際

品質(zhì)，華人配方”的產(chǎn)品理念，注重科研創(chuàng)新。根據(jù)資料顯示，貝因美一直以為都是國產(chǎn)奶粉老大，有著很好的發(fā)展前景，貝因美的發(fā)展過程可以分為四個階段：第一階段（1992-2007年）起步發(fā)展階段：1992年謝宏創(chuàng)辦貝因美，從嬰幼兒輔食賽道切入市場后進(jìn)行全國化布局，于1995年進(jìn)軍全國市場。1998年正式進(jìn)軍奶粉行業(yè)。2005年廣西北海工廠興建。2006年貝因美在中國斷奶期食品市場占有率取得第一。2007年創(chuàng)設(shè)中國首家由企業(yè)主導(dǎo)的母乳研究機(jī)構(gòu)貝因美母乳研究中心。第二階段（2008-2011

年）“三聚氰胺事件”引發(fā)行業(yè)動蕩：在2008年“三聚氰胺毒奶粉事件”之下，貝因美作為國內(nèi)少數(shù)未被檢測出三聚氰胺的嬰幼兒配方奶粉品牌，品牌和質(zhì)量贏得消費者信任，迅速搶占“毒奶粉”品牌市場份額。2009年貝因美發(fā)布《親子文化藍(lán)皮書》，正式向全社會發(fā)出了重塑親子文化的訊號。貝因美北?；囟陧椖客ㄟ^國家質(zhì)檢局QS生產(chǎn)認(rèn)證。2010年愛加配方奶粉通過STC認(rèn)證在香港上市。于2011年上半年在深交所掛牌上市，成為“奶粉第一股”。第三階段（2012-2017年）公司管理層頻繁變動，營收大幅走低：2013年國家發(fā)改委對內(nèi)、外資奶粉企業(yè)進(jìn)行的反壟斷調(diào)查，隨后引發(fā)奶粉降價潮，價格體系被打亂，市場秩序失控，致使經(jīng)銷商利潤受到擠壓。2014年恒天然入股貝因美。2015年公司對優(yōu)質(zhì)客戶提高授信額度，利潤增加。2016年受假奶粉事件及奶粉新政配方注冊制的雙重的沖擊，貝因美推出“買一贈一”銷售活動，銷售費用率大幅增長。在這一階段公司經(jīng)歷管理層頻繁變動和恒天然入股貝因美等事件，團(tuán)隊凝聚力受到影響；奶粉降價潮使得渠道商利潤變低，加之存在壓貨現(xiàn)象，渠道商以非正常價格消化庫存最后形成價格混亂和惡性循環(huán)。第四階段（2018年至今）謝宏回歸，公司邁入新征程：2018年創(chuàng)始人回歸，尤其2021年重回一線操盤后，重新梳理管理體系以及發(fā)展策略。目前營收情況有回暖趨勢，公司重振旗鼓，有望邁入新征程。二、北海貝因美營養(yǎng)有限公司營銷現(xiàn)狀（一）產(chǎn)品矩陣豐富，滿足不同的需求北海貝因美營養(yǎng)食品有限公司是貝因美股份有限公司的全資子公司，是生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉和營養(yǎng)米粉的專業(yè)工廠，是貝因美在全國進(jìn)行產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局中的主要基地之一。產(chǎn)品包括嬰幼兒/成人配方乳粉、嬰幼兒零輔食、奶基營養(yǎng)品、含乳飲料等各類健康食品，有“愛加”、“冠軍寶貝”、“可睿欣”、“生命伴侶”等數(shù)十個

品牌系列產(chǎn)品，能夠滿足不同消費群體需求。生產(chǎn)基地內(nèi)有著許多條生產(chǎn)線，每條生產(chǎn)線對應(yīng)著滿足不同需求的母嬰類產(chǎn)品。自建工廠，自有供應(yīng)鏈，讓商品的利潤空間很大，供應(yīng)鏈更靈活，多種類型，多條生產(chǎn)線，產(chǎn)品生產(chǎn)矩陣豐富，能滿足不同需求消費群體的需求。（二）行業(yè)領(lǐng)軍科研能力，聚焦研發(fā)新產(chǎn)品北海貝因美營養(yǎng)食品有限公司作為貝因美在全國的主要基地之一，擁有自己的專業(yè)的工廠，專業(yè)的供應(yīng)鏈，作為國產(chǎn)奶粉行業(yè)的領(lǐng)頭羊，貝因美擁有著較強(qiáng)的科研能力，根據(jù)自身技術(shù)的不斷創(chuàng)新、沉淀、優(yōu)化，積累大量的專有技術(shù)：現(xiàn)有發(fā)明專利21項、嬰幼兒配方乳粉注冊配方產(chǎn)品60個、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品注冊配方4個、軟件著作權(quán)20項。北海貝因美營養(yǎng)食品有限公司則依靠自身擁有的專有技術(shù)，不斷地進(jìn)行科研，不斷地有新產(chǎn)品出現(xiàn)，產(chǎn)品處于供不應(yīng)求階段，利用自家的工廠進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)，既保證了配方的安全也保證了產(chǎn)品的安全。正是因為擁有著專有的科研能力，才能讓北海貝因美營養(yǎng)食品有限公司能夠一直聚焦研發(fā)出新產(chǎn)品，以致于能一直生產(chǎn)出新產(chǎn)品，能夠滿足不同消費群體的需求。三、北海貝因美營養(yǎng)有限公司營銷存在的問題（一）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌影響力不足中國作為人口大國，嬰童市場份額巨大，潛藏著巨大的商機(jī)，所以行業(yè)競爭也相當(dāng)?shù)募ち?，存在眾多諸如飛鶴、君樂寶等高端老牌乳品企業(yè)。北海貝因美營養(yǎng)食品有限公司雖然有著屬于自己的專有科研技術(shù)和專有的生產(chǎn)工廠，也一直在生產(chǎn)新產(chǎn)品，但它有的別家企業(yè)也有，市場上母嬰行業(yè)的產(chǎn)品都大同小異，差別只是在于生產(chǎn)的配方不同。消費者沒有技術(shù)去分辨配方的優(yōu)劣，消費者只能通過產(chǎn)品的使用效果來分辨產(chǎn)品的好壞。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重就會導(dǎo)致銷售出現(xiàn)問題，在產(chǎn)品這一方面上就沒有有利的競爭優(yōu)勢。貝因美總體的宣傳力度不夠、過于低調(diào)。貝因美自成立以來便一直熱衷于公益事業(yè)育嬰工程、愛嬰工程、親母工程，則是很好的詮釋。北海貝因美營養(yǎng)食品有限公司根據(jù)總公司的要求積極投身于公益事業(yè)中，業(yè)務(wù)部規(guī)定有捐贈、資助的任務(wù)。這種公益活動其實是一個很好的舉動，應(yīng)該大力宣傳，但北海貝因美營養(yǎng)食品有限公司卻在這一環(huán)節(jié)上不如人意。推廣策劃部門在宣傳上秉承了中國人低調(diào)做事的習(xí)慣，在做公益事業(yè)時總是隨便找一家媒體進(jìn)行草草宣傳，導(dǎo)致提高公司知名度和名譽(yù)度的機(jī)會流失。導(dǎo)致北海貝因美營養(yǎng)食品有限公司的知名度一直上不去。其次，品牌定位不能深入人心?！坝龐雽＜摇钡钠放贫ㄎ淮_實體現(xiàn)了貝因美的專業(yè)與權(quán)威性，但“專家”是必須要有真實的本事，并且要得到大眾的認(rèn)可，不是自封自成的。由于北海貝因美營養(yǎng)食品有限公司成立時間不長，也屬于一個子公司，在營銷的經(jīng)驗上敵不過有著百年歷史的洋品牌，在一些普通民眾甚至在目標(biāo)顧客心中的任職并不十分清晰，北海貝因美營養(yǎng)食品有限公司所希望的育嬰專家定位并沒有能夠被大眾普遍的認(rèn)識。所以北海貝因美營養(yǎng)食品有限公司的品牌影響力不足，沒有能夠被大眾消費者所熟知。（二）沒有采用差異化定價根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，北海貝因美營養(yǎng)食品有限公司2021年上半年的利潤與2020年上半年利潤相比，是處于虧損狀態(tài)的，沒有采用差異化定價是此次虧損的主要原因，它嚴(yán)重影響了北海貝因美營養(yǎng)食品有限公司的定價體系。北海貝因美營養(yǎng)食品有限公司在定價體系這一方面一直以來都是做得比較完善的，針對不同的需求及渠道，有著相對應(yīng)的定價策略。但北海貝因美營養(yǎng)食品有限公司沒有采用差異化定價，北海貝因美營養(yǎng)食品有限公司尚未對定價給予足夠重視，導(dǎo)致定價未進(jìn)行系統(tǒng)的管理。北海貝因美營養(yǎng)食品有限公司的知名度和在消費者心中的認(rèn)可度既不如飛鶴和伊利，更不及惠氏和美贊臣，而價格卻是和它們不相上下的，這樣一來，消費者在根據(jù)價格來選擇產(chǎn)品就不太會優(yōu)先選擇北海貝因美營養(yǎng)食品有限公司。另一方面，同種的產(chǎn)品存在著不同價格，如經(jīng)典優(yōu)選908克，線上線下的統(tǒng)一售價為268元，但在線上卻經(jīng)常有開展打折促銷，線下卻沒有。這便會導(dǎo)致消費者對價格不太滿意。而且北海貝因美在定價的時候也沒有考慮競爭對手的定價，也沒有考慮不同地區(qū)消費者的經(jīng)濟(jì)水平。沒有根據(jù)差異化的定價策略來定價就會導(dǎo)致消費者拿之與其它品牌相比較，影響價格競爭力。（三）渠道管理較弱，導(dǎo)致存貨嚴(yán)重對于母嬰行業(yè)來說，所要面臨的營銷渠道模式的問題異常嚴(yán)峻。母嬰渠道的形態(tài)越來越多，分銷商渠道、商超渠道、母嬰連鎖渠道、電商渠道、微商渠道等等。北海貝因美營養(yǎng)食品有限公司銷售渠道主要分為傳統(tǒng)渠道，商超渠道和嬰童渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，整個母嬰行業(yè)都面臨著市場環(huán)境急劇變化的考驗，作為貝因美在廣西的唯一一個工廠，北海貝因美營養(yǎng)食品有限公司雖然銷售渠道多樣但在對銷售渠道的管理上沒有做到完全的掌控，導(dǎo)致銷售渠道出現(xiàn)混亂。由于銷售渠道出現(xiàn)混亂就導(dǎo)致工廠里面剩余大量的存貨，而工廠為了清除庫存又會將這些存貨壓給經(jīng)銷商。便造成了廠家與經(jīng)銷商之間的關(guān)系僵化。在市場產(chǎn)能過剩的情況下，工廠仍然在生產(chǎn)產(chǎn)品，造成工廠庫存大量的堆積。存貨積壓，占用了流動資金，銷貨能力不足，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度就會變慢。這樣一來二去，就會導(dǎo)致工廠陷入資金不流通的困境中。（四）促銷形式單一北海貝因美營養(yǎng)有限公司因為其品牌知名度不高，品牌定位不夠深入人心，導(dǎo)致在大眾的消費者心里很少去選擇這個品牌。北海貝因美營養(yǎng)有限公司有著專有的工廠，工廠直銷，促銷形式多為線上和商超，除此之外再無其它的促銷形式。但僅僅依靠這兩個促銷形式是不能夠加深消費者的印象，品牌知名度提不上來，銷量就不會增加。四、北海貝因美營養(yǎng)有限公司營銷策略（一）提高品牌影響力利用互聯(lián)網(wǎng)時代的最大優(yōu)勢——互聯(lián)網(wǎng)。在業(yè)績承壓的背景下，北海貝因美營養(yǎng)食品有限公司瞄準(zhǔn)了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，發(fā)力新零售尋求突破。為了更好地發(fā)展公司業(yè)務(wù)，適應(yīng)新一代消費者的消費習(xí)慣、新媒體與零售渠道的快速變化，加強(qiáng)在內(nèi)容營銷、母嬰新零售領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局?；ヂ?lián)網(wǎng)無疑是一個最好的選擇。北海貝因美營養(yǎng)有限公司在這方面選擇了與網(wǎng)紅楊迪合作，這樣便能通過網(wǎng)絡(luò)有利地提高品牌知名度，提高品牌影響力。近年來，直播平臺發(fā)展迅速，各大企業(yè)看出了里面巨大的商機(jī)，北海貝因美營養(yǎng)有限公司也不例外，通過與網(wǎng)紅合作，然后網(wǎng)紅直播帶貨，以流量來換取銷量，既提高了銷量也進(jìn)一步提高了品牌影響力。讓大眾消費者能有更多的途徑來知道貝因美這個品牌。慢慢的便會被大眾消費者所熟知，就能提高品牌知名度。（二）嚴(yán)格掌控市場價格根據(jù)市場的定價體系，完善好一個穩(wěn)定的定價體系。不能出現(xiàn)同一種產(chǎn)品兩種價格的情況，貝因美在低端市場最大的競爭對手就是君樂寶，貝因美需要參考君樂寶設(shè)定最低的奶粉價格，以便能與競爭對手抗衡。高端奶粉則應(yīng)該保持原有的價格體系，不需要輕易變動，保持穩(wěn)定。重新設(shè)定一個比較完善的價格體系，根據(jù)北海本地的消費者的消費水平重新定價，使價格之下的產(chǎn)品更具市場競爭力。做好渠道價格管理，同一種產(chǎn)品不能在多種渠道線上銷售。只有做好價格各方面的管理，擁有一套完善的定價體系。才不會出現(xiàn)價格混亂的情況。采用差異化的定價方法能有效的解決如今的價格問題，根據(jù)不同的產(chǎn)品，不同的消費者經(jīng)濟(jì)水平制定不同的產(chǎn)品價格。便能有效地與其它品牌競爭。（三）加強(qiáng)渠道的管理在渠道方面，可以推行大經(jīng)銷商制，做強(qiáng)大客戶，做好母嬰渠道。一是改變經(jīng)銷商性質(zhì)，由代理制向大經(jīng)銷商制推行。借助大經(jīng)銷商的力量發(fā)展自己；二是做強(qiáng)大客戶。與孩子王，愛嬰島、天貓和京東等戰(zhàn)略合作，由此快速的提升自身的銷量水平和品牌影響力；三是重點發(fā)展母嬰渠道。渠道架構(gòu)過于簡單，應(yīng)注重信用管理，應(yīng)設(shè)立各個部門的總領(lǐng)導(dǎo)，總領(lǐng)導(dǎo)再向下一級分配，之后再到員工，并且應(yīng)增添一個監(jiān)管部門，對市場進(jìn)行嚴(yán)格的把控。層層細(xì)分，分級管理渠道，形成一環(huán)扣一環(huán)的流程。加強(qiáng)渠道的管理，才能對渠道進(jìn)行更好的管理。管理好渠道就不會導(dǎo)致存貨嚴(yán)重，不會導(dǎo)致資金流通困難。做好渠道的管理會提高銷量，贏得更多的利潤。（四）建立線下多元化促銷形式第一，促銷形式不能僅僅依靠線上的活動，線下也要跟上。線下的促銷活動可以結(jié)合一些北海特色來進(jìn)行，比如利用北海的開海節(jié)或者是一些具有當(dāng)?shù)靥厣娜兆觼黹_展小型的擺臺促銷活動等，同時贈品的設(shè)計可依據(jù)一些海洋文化來進(jìn)行設(shè)計。第二，更新具體促銷實施方式。（1）在節(jié)假日時設(shè)置與購買數(shù)量掛鉤的促銷方式，比如，一件9.5折，兩件9折，以此類推。限時限量，先到先得，送完即止，以低價來吸引消費者的注意力，以時間短來刺激消費者的購買欲望。（2）實施捆綁銷售在售賣一個產(chǎn)品的時候可以將一些同樣功能的產(chǎn)品進(jìn)行一起銷售。以一個較低的價格能買到量多得東西，對消費者來說能夠引起購買欲望。捆綁銷售既能引起消費者的注意也能增加品牌忠誠度。亦能增加品牌知名度。采用積分換禮品的方式到達(dá)一定的積分便可換取心儀的禮品，選用的禮品需更加符合消費者的需求，比如增加奶粉或者打折券或是一些嬰兒可以吃的小零食作為兌換禮品，相信消費者會更加感興趣，更加喜歡。從而能夠增加消費者對品牌的忠誠度。結(jié)束語貝因美嬰幼兒奶粉作為一個經(jīng)典國產(chǎn)品牌，其在北海市場已經(jīng)經(jīng)營了15年，品質(zhì)已經(jīng)經(jīng)過市場的檢驗，得到了廣西北海消費者的認(rèn)可。然而，近幾年貝因美在廣西北海的銷量嚴(yán)重下滑，毫無市場競爭力。因此，本文運用了4P理論的方法，對國產(chǎn)奶粉品牌領(lǐng)軍者旗下的子公司北海貝因美營養(yǎng)食品有限公司進(jìn)行了營銷策略研究。首先介紹了貝因美公司的發(fā)展進(jìn)程，是如何一步步在奶粉行業(yè)獨占鰲頭。然后從兩個方面去介紹了貝因美如今的發(fā)展現(xiàn)狀，產(chǎn)品矩陣豐富，可滿足不同消費者的需求、行業(yè)領(lǐng)軍科研能力，致力于生產(chǎn)新產(chǎn)品。在北海貝因美營養(yǎng)食品有限公司有大好發(fā)展的同時，也有一些阻礙妨礙了它前進(jìn)的腳步。比如產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌影響力不足，定價控制力度不足，渠道管理較弱、導(dǎo)致存貨嚴(yán)重，促銷形式單一等四個方面的問題，針對于這四個問題我提出了對應(yīng)