一場蓄勢待發(fā)的商業(yè)變革

在剛剛過去的2019上海車展上，新能源汽車成為絕對主角，無論是發(fā)布車型數(shù)量還是精彩程度都創(chuàng)下了歷屆上海車展之最。在傳統(tǒng)車企但與之同時，接連發(fā)生的兩起知名電動汽車品牌的車輛自燃事敲響警鐘，新能源汽車產品的質量與安全，特別是核心技術在新零售、智能科技、車聯(lián)網等多產業(yè)和新模式與汽車產業(yè)汽車產業(yè)價值鏈正在被革新，傳統(tǒng)的游戲規(guī)則被挑戰(zhàn)、打破轉向服務競爭，由單環(huán)節(jié)競爭變?yōu)樯虡I(yè)模式體系綜合能力競新能源汽車廠商面臨著巨大的生存壓力。從行業(yè)環(huán)境以及新勢力造車企業(yè)的涌入正在加劇競爭。從自身盈利性來看，升，包括智能科技的巨額研發(fā)投入和新零售轉型與服務創(chuàng)新的海盈利模式尚待重構，新的利潤來源存在較大不確定性，比如，如應用，創(chuàng)建新的利潤池。因此，如何應對挑戰(zhàn)、破局而出是擺在結合德勤全球在新能源汽車領域的領先服務實踐、前析工具，并基于對中國新能源汽車現(xiàn)有用戶和潛在用戶群體的術路線選擇、產品差異化、銷售模式轉型、競爭格局和價值鏈新能源汽車市場發(fā)展五大趨勢及背后驅動因素，并在此基礎上模式及核心能力建設的思考框架。希望通過本次分享，可以幫不論是傳統(tǒng)車企還是新進入者，不論是國內企業(yè)還是國外品牌1共同主導中國新能源汽車市場的發(fā)展預測分析，2030年中國市場純電動汽00 ---34和充電便利性將不再是用戶購買的阻礙設計將成為新能源汽車產品差異化競爭從工信部公布的2018新能源車型推廣目錄數(shù)據(jù)來看，2017年到2018年新能源汽車的平均純電動續(xù)駛里程已從222km間將減少至10分鐘以內；全新固態(tài)電池里程理想狀態(tài)下可達1,000KM。除了技創(chuàng)新充電解決方案以提升充電便利性，合大量充電設施運營商（CPO）的一站50%40%30%20%10%38%38%200-299km300-399km400-499km500km及以上無要求高端品牌用戶（N=114）高中低品牌用戶（N=305）來源：德勤中國新能源汽車消費者調研報告2018的最佳平衡點是轉型成功的關鍵用戶對銷售模式的偏好相比經銷商銷售，76%用戶更希望從OEM用戶對銷售模式的偏好相比經銷商銷售，76%用戶更希望從OEM廠商直接購買新能源汽車購買方式偏好直接從OEM購買（不通過經銷商）從經銷商店購買1.直銷模式帶來的統(tǒng)一價格受到用戶的高度贊譽““我喜歡直接從OEM購買，因為可以享受到統(tǒng)一的價格；銷售人員由OEM直接管理，也會更專業(yè)”——成都的純電動汽車車主，座談會2.用戶非常欣賞直銷帶來更加專業(yè)的銷售服務與更友好的店內購物體驗購買新能源汽車時首選經銷商（N=1,364）理由（N=626）30%46%34%僅銷售新能源汽車的經銷商同時銷售新能源汽車和燃油車的經銷商不在意更專業(yè)的銷售人員更友好的店內體驗更多車型可供選擇來源：德勤中國新能源汽車消費者調研報告20186線上線下無縫協(xié)同線上線下無縫協(xié)同：通過官方APP、能源汽車行業(yè)的競爭格局土造車新勢力的發(fā)展加速，2020年后中游終端市場用戶服務將成為重要利潤池篇章重點討論的內容。（圖4和圖5）新能源汽車產業(yè)價值鏈 >電池回收生產制造分銷與B2B銷售終端零售用戶服務二手車交易技術與整車研發(fā)電池回收生產制造分銷與B2B銷售終端零售用戶服務二手車交易?動力電池?智能軟硬件?整車設計研發(fā)?生產制造與組裝?經銷分銷渠道?B2B車隊銷售及服務（租賃公司、共享出行公司、企業(yè)客戶等）?終端零售?市場營銷?銷售配套服務?售后服務?衍生服務（出行服務，充電服務，車聯(lián)網服務等）?車輛交易服務智能科技><利潤池拓展智能科技>傳統(tǒng)燃油車純電動汽車利潤結構與之相比的利潤變化（人工和零配件）（金融/保險/精品等）（充電/電池/車內生態(tài)服務等）/8產業(yè)價值鏈上的定位，清楚界定業(yè)務邊界，才能有的放矢地制定應對策略。我們預期未來市場中會出現(xiàn)汽車廠商圖6）價值鏈定位的三種模式<新能源汽車產業(yè)價值鏈>1 布局全鏈條1 布局全鏈條代表廠商：綜合實力非常強的傳統(tǒng)汽車廠商、造車新勢力中的領先企業(yè)全鏈條布局能力技術與整車研發(fā)分銷與B2B銷售二手車交易用戶服務終端零售生產制造11 2聚焦流通與服務端代表廠商：規(guī)模較小或能力單一的造車新勢力企業(yè)、領先的渠道商或移動出行公司轉型而來的新能源汽車廠商 3專注生產制造端代表廠商：以本土傳統(tǒng)汽車廠商為主，也包括新進入的一些具有成本優(yōu)勢的整車及核心零部件生產型企業(yè)2豐富的終端市場運營經驗3生產制造與供應鏈管控能力傳統(tǒng)汽車廠商潛在合作伙伴新進入者與服務的新能源汽車廠商的新能源廠商根據(jù)價值鏈定位及核心能力要求，制定適合自身發(fā)展的新能源汽車戰(zhàn)略是接下來我們要一起去思考與探討的話能源汽車戰(zhàn)略思考框架中，首先要回答的問題是“What”，求的產品、服務與體驗，才能創(chuàng)造價值，贏現(xiàn)價值創(chuàng)造。當然，戰(zhàn)略制定從來都沒有唯一的或者絕對的答案，德勤希望通過引入框架，幫助新能新能源汽車業(yè)務戰(zhàn)略思考框架新能源汽車業(yè)務戰(zhàn)略思考框架全鏈條布局廠商聚焦流通與服務的廠商專注生產制造端的廠商 ??A1.品牌定位：目標用戶、核心價值、品牌架構等?A2.產品體驗：差異化的產品特征與功能、車型系列規(guī)劃等?A3.服務體驗：圍繞用戶與車輛發(fā)生關聯(lián)時的場景定義服務內容，如購買時、長期使用中、出行駕車中等?A4.渠道體驗：集成式全渠道體驗、新業(yè)態(tài)沉浸式體驗、個性定制化體驗等?A5.互動體驗：用戶全生命周期互動體驗設計?B1.銷售模式與渠道網絡布局：定義新零售轉型之下的銷售模式及網絡布局策略?B2.數(shù)據(jù)驅動的數(shù)字化轉型：三大數(shù)據(jù)—用戶、車輛、企業(yè)數(shù)據(jù)—驅動的研發(fā)、產品、生產制造、供應鏈管理及商業(yè)模式的創(chuàng)新?B3.合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)：基于價值鏈定位、業(yè)務模式及自有能力建設、展開設計的優(yōu)勢互補的合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)?B4.生產與供應鏈運作模式設計?B4.生產與供應鏈運作模式設計為用戶創(chuàng)造怎樣的價值與體驗用戶視角業(yè)務視角構建怎樣的業(yè)務模式實現(xiàn)以上價值新能源汽車廠商將為用戶創(chuàng)造怎樣的價差異化特征EQ\*jc3\*hps17\o\al(\s\up13(化),情)EQ\*jc3\*hps17\o\al(\s\up15(聯(lián)化),EQ\*jc3\*hps17\o\al(\s\up13(化),情)…女性購車群體年輕用戶群體基礎特征汽車市場規(guī)模預測模型對2030年之前的車（MPVs）需求會有所抬升。中低端車…而非產權，以享受成本更低、更便捷的出行服務。未來通過使用權交易的銷售服務存在很大的市場空間，打包特定時段內的車輛使用權及所需的各項服務（充電、保險、保養(yǎng)維修、道路使用付費服務等。對于B2B客戶中的車誰”、“目的地”、“車輛運行狀況”數(shù)據(jù)整合與智能分析，提供個性化的精準服務推薦，如個性化車險、數(shù)據(jù)流量包、洗車停車、旅游餐飲消費等，讓服務主動找人并實時在線，挖掘更多利潤增長點。下三大原則圖11）20世紀初20世紀初找我們”“無縫協(xié)同，全渠道集成”20世紀末20世紀末來購物”“沉浸式體驗”環(huán)繞客戶”環(huán)繞客戶”“個性化、定制化互動體驗”廣、服務時間最長7*24的渠道。APP、平臺、O2O服務平臺也在成為廠商數(shù)字服務體驗來做支撐。（圖12）…………全渠道互動體驗全渠道互動體驗 APP…服務中心…構建怎樣的業(yè)務模式達成以上價值目標不同的直銷模式來解決。（圖13） 數(shù)以百計門店建設、運營、人工成本，區(qū)域用戶購買/充電/服務需求偏好認知；渠道網絡布局在以上趨勢分析中已經給出了答案，功能細分可以將網絡分離。讓銷售網絡建設圍用戶數(shù)據(jù)車輛數(shù)據(jù)企業(yè)數(shù)據(jù)），根據(jù)我們的產業(yè)價值鏈分析，新能源汽車制造廠商、互聯(lián)網/科技公司、Tier1供應商這三個必要要素才能形成產業(yè)化的基本格局。因此，協(xié)作創(chuàng)新、開放共贏是參與產業(yè)競爭的唯一途徑。德勤建議可以從以下四個維度設計合作伙伴從傳統(tǒng)售后服務到新能源汽車必須的充電服務，以及新興的移動出行服務、車內網聯(lián)服務等，新能源汽車廠商需要借助多種類的專業(yè)服務商組合來提供Stock）模式，可以保證較短的OTD時BTO（Build-to-Order）模式，即訂單拉動的生產方式，這一模式有利有弊，一方面可以讓企業(yè)實現(xiàn)按需生產、消除庫存，但同時也可能會帶來生產成本的增高、生產效率的下降、OTD時間變長，進而導致客戶流失和市場份額下降。為了克服BTO模式下的弊端，德勤建議廠商根據(jù)自身產品競爭力、業(yè)務發(fā)展階段，定義BTO應用程度和運作模式，以平衡OTD時間、生產復雜性與庫存成本之間關系，并且可通過設計OTD為了滿足用戶個性化需求和快速響應市場變化，傳統(tǒng)由內而外的供應鏈體系應逐漸向以數(shù)據(jù)驅動、由外而內的智慧供應鏈轉變，可以通過以下三步驟完成