營(yíng)銷(xiāo)策劃（第2版）課件 第9章 廣告策劃

第9章廣告策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃

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第2版

連漪

梁健愛(ài)

編著01廣告策劃概述02廣告定位與創(chuàng)意策劃03廣告媒體策劃04廣告效果評(píng)估策劃目錄CONTECT引導(dǎo)案例：方太生活洞見(jiàn)大會(huì)廣告本章要點(diǎn)通過(guò)對(duì)本章知識(shí)的學(xué)習(xí)，我們要重點(diǎn)了解和掌握以下內(nèi)容：了解廣告策劃概念和類(lèi)型掌握廣告調(diào)查概念和內(nèi)容掌握廣告策劃的內(nèi)容與流程掌握廣告定位方法和廣告創(chuàng)意方法開(kāi)篇案例：方太生活洞見(jiàn)大會(huì)廣告資料來(lái)源：作者綜合整理2023年10月26日方太公司舉辦了一場(chǎng)“循你而來(lái)”2023生活洞見(jiàn)大會(huì)。發(fā)布會(huì)開(kāi)篇，方太公司選擇通過(guò)一支長(zhǎng)視頻廣告跟大眾溝通。該廣告策劃把取之于49416萬(wàn)戶(hù)家庭的靈感，用之于49416萬(wàn)戶(hù)家庭的生活，進(jìn)而突現(xiàn)廣告主題“不見(jiàn)油煙，只見(jiàn)炊煙”。9.1廣告策劃概述廣告策劃概念和類(lèi)型廣告策劃的基礎(chǔ)廣告策劃內(nèi)容廣告策劃程序廣告策劃是指根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng).市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果廣告的定位廣告創(chuàng)意與制作廣告媒介安排廣告效果測(cè)評(píng)廣告策劃概念五方面的內(nèi)容一、廣告策劃概念和類(lèi)型廣告策劃一般有兩種：（二）廣告策劃類(lèi)型單一廣告策劃——它對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告的策劃；AB整體廣告策劃——它具有較大的規(guī)模，是為同一目標(biāo)而做的一連串各種不同的廣告運(yùn)動(dòng)的策劃。本章所討論的廣告策劃主要是整體廣告策劃。為科學(xué)策劃提供依據(jù)030102為廣告設(shè)計(jì)提供具體資料為廣告效果的測(cè)定提供具體參照二、廣告策劃的基礎(chǔ)廣告策劃的基礎(chǔ)是廣告調(diào)查。廣告調(diào)查在廣告策劃中的作用主要有三個(gè)方面：廣告調(diào)查概念：廣告調(diào)查是指為做好廣告策劃而了解市場(chǎng)、消費(fèi)者、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者情況等而開(kāi)展的市場(chǎng)研究活動(dòng)。廣告調(diào)查內(nèi)容：1.市場(chǎng)研究。2.消費(fèi)者研究。3.產(chǎn)品研究。4.競(jìng)爭(zhēng)者研究。5.市場(chǎng)環(huán)境研究。二、廣告策劃的基礎(chǔ)三、廣告策劃內(nèi)容廣告調(diào)查廣告策略廣告預(yù)算其他營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)配合01開(kāi)展廣告調(diào)查02確定廣告目標(biāo)03確定廣告策略04制定廣告方案05實(shí)施廣告方案06評(píng)估廣告效果四、廣告策劃的流程廣告策劃的流程一般程序如下:9.2廣告定位與創(chuàng)意策劃廣告定位策劃廣告創(chuàng)意策劃廣告訴求策劃一、廣告定位策劃（一）廣告定位理論概念定位簡(jiǎn)言之，就是“確定商品在消費(fèi)者心中的位置。核心“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”：以“打造品牌”為中心，以“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)。分類(lèi)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的應(yīng)用分為企業(yè)定位、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位三個(gè)方面。從定位運(yùn)用的方式上來(lái)說(shuō)，可分為首次定位和重新定位兩種情況。一、廣告定位策劃

廣告定位策劃廣告定位，即根據(jù)企業(yè)定位策略的需要，通過(guò)廣告突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)、產(chǎn)品、勞務(wù)中符合消費(fèi)者心理需要的某些特性，從而確立對(duì)企業(yè)有利的競(jìng)爭(zhēng)位置，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和品牌形象。

實(shí)體定位。突出產(chǎn)品的個(gè)性特征或新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)其與同類(lèi)產(chǎn)品的差異。包括：①品質(zhì)定位。②功效定位。③包裝定位。④價(jià)格定位。⑤服務(wù)定位。例如“IBM就是服務(wù)⑥形象定位。

觀念定位。改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，為產(chǎn)品確立一種新的價(jià)值觀。包括：①逆向定位。②是非定位。020103營(yíng)銷(xiāo)視角9-2

廣告創(chuàng)意與中華詩(shī)詞的融合廣告創(chuàng)意與中華詩(shī)詞在韻律、修辭、意境、語(yǔ)言層面的有機(jī)融合，能不斷創(chuàng)造獨(dú)具中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化基因的國(guó)風(fēng)廣告，賦能中國(guó)品牌發(fā)展，促進(jìn)詩(shī)詞文化傳播。數(shù)字技術(shù)為廣告創(chuàng)意與中華詩(shī)詞的融合提供了多元的創(chuàng)意呈現(xiàn)方式。例如，花西子以“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”為形象靈感，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)打造超寫(xiě)實(shí)虛擬形象，展現(xiàn)了融合古典與時(shí)尚的東方美，促進(jìn)品牌人格化建設(shè)。主要參考文獻(xiàn)：韓凈，吳新穎.廣告創(chuàng)意與中華詩(shī)詞的融合路徑探究[J].青年記著，2023（16）：71-73.經(jīng)改編廣告創(chuàng)意（CreativeAdvertising）亦即廣告構(gòu)思，是廣告創(chuàng)作的核心。廣告創(chuàng)意就是廣告人通過(guò)想象、組合和創(chuàng)造，對(duì)廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的觀念性的新穎性文化構(gòu)思，以創(chuàng)造新的意念或系統(tǒng)，使廣告對(duì)象的潛在現(xiàn)實(shí)屬性升華為公眾所能感受到的具象。廣告創(chuàng)意概念二、廣告創(chuàng)意策劃二、廣告創(chuàng)意策劃二、廣告創(chuàng)意策劃（二）廣告創(chuàng)意過(guò)程：恰當(dāng)?shù)膹V告創(chuàng)意可以有效地讓公眾注意到廣告的存在，并留下深刻的印象。廣告創(chuàng)意包括創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意評(píng)價(jià)和創(chuàng)意完善三個(gè)部分。廣告創(chuàng)意過(guò)程廣告創(chuàng)意特點(diǎn)與要求二、廣告創(chuàng)意策劃各種表達(dá)方式與表現(xiàn)技巧相統(tǒng)一。廣告創(chuàng)意追求的是商業(yè)宣傳的效果，體現(xiàn)的是廣告主的市場(chǎng)目的和意愿，因此，可以將各種表達(dá)方式和各種表現(xiàn)技巧運(yùn)用在同一廣告的創(chuàng)作之中，來(lái)為達(dá)到廣告目的服務(wù)。真實(shí)性與藝術(shù)夸張相統(tǒng)一。廣告創(chuàng)意必須在保證真實(shí)性基礎(chǔ)之上運(yùn)用藝術(shù)夸張的表現(xiàn)手法，但藝術(shù)夸張不能形成對(duì)正確信息的扭曲、不能誤導(dǎo)廣告受眾。藝術(shù)性與商業(yè)宣傳相統(tǒng)一。廣告是一門(mén)藝術(shù)，但它也是商業(yè)藝術(shù)，有很強(qiáng)的功利性和目的性。廣告既要讓你看，又要讓你采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，二者密不可分。1.廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)。廣告創(chuàng)意最忌雷同、模仿。廣告創(chuàng)意是典型的創(chuàng)造性活動(dòng)，需要不斷的創(chuàng)新，即使對(duì)同一品牌的宣傳，一個(gè)好的創(chuàng)意也不能永遠(yuǎn)不變。廣告創(chuàng)意要?jiǎng)?chuàng)新脫俗、符合邏輯。廣告創(chuàng)意要讓受眾感覺(jué)到既在意料之外，又在情理之中。2.廣告創(chuàng)意的要求。二、廣告創(chuàng)意策劃廣告創(chuàng)意的基本規(guī)律:找準(zhǔn)需要是廣告創(chuàng)意最基本規(guī)律。找準(zhǔn)需要主要是通過(guò)廣告調(diào)查來(lái)實(shí)現(xiàn)。激發(fā)需要有以下三種方法：從正面激發(fā)需要。即列舉產(chǎn)品（勞務(wù)）的優(yōu)點(diǎn)和好處，使消費(fèi)者感到購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品（服務(wù)）可以得到利益，這是大多數(shù)廣告常用的方法。從反面激發(fā)需要。即列舉不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的不利后果，使消費(fèi)者看到如果不及時(shí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品對(duì)自己會(huì)帶來(lái)不利的影響。制造障礙激發(fā)需要。人為制造一些障礙，強(qiáng)調(diào)滿足需要必須先要克服這種障礙，以促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到迅速采取行動(dòng)以滿足需要的重要性。合理運(yùn)用廣告創(chuàng)作的愛(ài)達(dá)瑪（AIDMA）法則“注意（Attention）——興趣（Interest）——欲望（Desire）——記憶（Memory）——行動(dòng)（Action）”12愛(ài)達(dá)瑪（AIDMA）法則揭示了消費(fèi)者接受廣告宣傳時(shí)心理活動(dòng)先后順序的規(guī)律。即“注意（Attention）——興趣（Interest）——欲望（Desire）——記憶（Memory）——行動(dòng)（Action）”實(shí)效廣告會(huì)對(duì)消費(fèi)者經(jīng)歷的心理歷程和消費(fèi)決策產(chǎn)生影響力和誘導(dǎo)作用.也就是在“引起注意→產(chǎn)生興趣→培養(yǎng)欲望→形成記憶→促成行動(dòng)”的五個(gè)環(huán)節(jié)中，實(shí)效廣告的信息會(huì)一直影響消費(fèi)者的思考和行為。因此，在創(chuàng)作廣告的時(shí)候，不是單純地在進(jìn)行一種藝術(shù)設(shè)計(jì)，而是一種為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的創(chuàng)作。要按照愛(ài)達(dá)瑪（AIDMA）法則檢測(cè)自己創(chuàng)作的廣告是不是遵循這五個(gè)環(huán)節(jié)，是發(fā)揮了最終影響，還是只做到了引起消費(fèi)者注意，但不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣？如果作用只停留在第二個(gè)環(huán)節(jié)就對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有任何影響力，那么廣告可以說(shuō)是無(wú)效的。愛(ài)達(dá)瑪（AIDMA）法則是什么合理運(yùn)用愛(ài)達(dá)瑪（AIDMA）法則廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策劃是通過(guò)各種傳播符號(hào)，形象地表述廣告信息以達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的目的。寫(xiě)實(shí)比較權(quán)威示證抒情幽默夸張廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法敘事排比（五）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策劃二、廣告創(chuàng)意策劃①有聲非語(yǔ)言手段——即音響，它烘托渲染強(qiáng)化廣告表現(xiàn)，是電子媒體廣告不可缺少的部分。②無(wú)聲非語(yǔ)言手段——包括姿態(tài)和物態(tài)。姿態(tài)即行動(dòng)或體態(tài)，消費(fèi)者可以從廣告作品中人的面部表情、四肢姿態(tài)軀干動(dòng)作上來(lái)接受廣告信息；物態(tài)指廣告作品中出現(xiàn)的構(gòu)圖、色彩及其他一些有形實(shí)體傳達(dá)的廣告含義。非語(yǔ)言手段①有聲語(yǔ)言——指廣播歌曲、廣告中的對(duì)話、旁白等。它是電訊媒體的主要表現(xiàn)手段更是廣播媒體的唯一表現(xiàn)手段。廣播媒體的廣告信息幾乎都是用有聲語(yǔ)言傳達(dá)的。②無(wú)聲語(yǔ)言——指符號(hào)化語(yǔ)言，也就是文字，它是報(bào)紙、雜志、招兵買(mǎi)馬貼、路牌等平面廣告信息的主要承擔(dān)者。語(yǔ)言手段廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手段有語(yǔ)言手段和非語(yǔ)言手段兩種。二、廣告創(chuàng)意策劃三、廣告訴求策劃（一）廣告訴求概念廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱(chēng)“賣(mài)點(diǎn)”，它體現(xiàn)了整個(gè)廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關(guān)鍵之所在。倘若廣告訴求得當(dāng)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，激發(fā)起消費(fèi)欲望，從而促使其實(shí)施購(gòu)買(mǎi)商品的行為。廣告訴求是創(chuàng)意性的企圖和信息傳播者為了改變接受者的觀念，在傳播訊號(hào)中所應(yīng)用了某些心理動(dòng)力，以引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于某項(xiàng)活動(dòng)之動(dòng)機(jī)，或影響其對(duì)于某樣產(chǎn)品（服務(wù)）之態(tài)度。（二）廣告訴求策略（二）廣告訴求策略理性訴求策略。廣告向消費(fèi)者推介產(chǎn)品時(shí)訴諸于目標(biāo)受眾的理性思維，使消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品的特質(zhì)、功能等有一個(gè)清楚地了解，從而決定是否購(gòu)買(mǎi)。感性訴求策略。廣告主要訴諸于消費(fèi)者的感性思維，以情動(dòng)人，使消費(fèi)者在感動(dòng)之余認(rèn)同該產(chǎn)品。情理結(jié)合訴求策略。情理結(jié)合訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。9.3廣告媒體策劃廣告媒體概述廣告媒體策劃內(nèi)容廣告媒體策劃流程一、廣告媒體概述（一）廣告媒概念廣告媒體（又稱(chēng)廣告媒介）是指廣告活動(dòng)中把廣告信息傳播給目標(biāo)受眾的物質(zhì)技術(shù)手段。廣告媒介是傳播廣告信息的運(yùn)載工具，是在廣告者與廣告宣傳對(duì)象之間起媒介作用的物質(zhì)手段，也是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的橋梁。案例9-3

快手“500個(gè)家鄉(xiāng)”品牌廣告撫慰鄉(xiāng)愁“500個(gè)家鄉(xiāng)”是快手公司自2017年開(kāi)始推廣品牌傳播項(xiàng)目，目前已發(fā)展成為反映普通人與家鄉(xiāng)之間情感聯(lián)結(jié)的快手品牌IP。近年來(lái)，快手“500個(gè)家鄉(xiāng)”項(xiàng)目不斷號(hào)召大家曬出家鄉(xiāng)，重拾家鄉(xiāng)美好，記錄家鄉(xiāng)變化，使中國(guó)人濃厚的家鄉(xiāng)情感得以傳承。資料來(lái)源：二毛．快手的文案，很能打.微信公眾號(hào)廣告文案,經(jīng)改編按媒體時(shí)效分類(lèi)。按媒體物質(zhì)屬性分類(lèi)按媒體受眾面分類(lèi)。按受眾感覺(jué)分類(lèi)。按影響范圍分類(lèi)。0102040503（二）廣告媒體分類(lèi)一、廣告媒體概述二、廣告媒體策劃內(nèi)容一個(gè)完整的廣告媒體策劃應(yīng)該包括四個(gè)方面的內(nèi)容：01制定媒體最有效的組合策略例如是采用集中式還是分散式，并依據(jù)媒介效益，千人成本（CPM），單位受益率等評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)媒介。有明確媒體的目標(biāo)受眾范圍并確定切實(shí)可行的、可以測(cè)定的相關(guān)目標(biāo)，如發(fā)布的地理范圍、信息力度等。制定媒體的排期策略包括閱讀、季度和年度廣告投放的排期。確定媒體投放頻次例如是連續(xù)式、起伏式還是脈沖式，廣告長(zhǎng)短等。040203三、廣告媒體策劃流程一般而言，廣告媒體策劃流程為6個(gè)部分：前期溝通鎖定區(qū)域媒體評(píng)估媒體整合撰寫(xiě)策劃報(bào)告確認(rèn)媒體廣告媒體策劃流程圖四、廣告效果評(píng)估策劃廣告效果評(píng)估概述廣告效果評(píng)估策劃主要考慮因素廣告效果評(píng)估策劃主要關(guān)聯(lián)因素一、廣告效果評(píng)估概述廣告效果概念：狹義的廣告效果指的是廣告取得的經(jīng)濟(jì)效果，即廣告達(dá)到既定目標(biāo)的程度，就是通常所包括的傳播效果和銷(xiāo)售效果。從廣義上說(shuō)，廣告效果還包含了心理效果和社會(huì)效果。廣告效果評(píng)估概念：廣告效果的評(píng)估一般是指廣告經(jīng)濟(jì)效果的評(píng)估。即調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于各種媒體，如報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視、戶(hù)外廣告等的接觸情形。廣告效果評(píng)估主要特征呈現(xiàn)兩個(gè)方面：累積性和復(fù)合性。二、廣告效果評(píng)估策劃主要考慮因素SampleTexthere002SAMPLETEXTB40%Wedoourbesttomakeyourpresentationperfect!iLemon（一）廣告代言人廣告代言人作為一種廣告信息來(lái)源，對(duì)廣告效果有著重大影響。廣告代言人是否可信、對(duì)目標(biāo)受眾是否具有吸引力、影響力、廣告代言人的形象與廣告產(chǎn)品形象是否一致等，都對(duì)廣告效果有著直接影響，因而必須加以測(cè)評(píng)。XYWedoourbesttomakeyourpresentationperfect!Label（二）廣告信息廣告信息的內(nèi)容及信息的訴求方式是影響廣告效果的重要因素，因而是廣告評(píng)估的一項(xiàng)主要內(nèi)容。在廣告事前檢測(cè)中，可以從消費(fèi)者的角度測(cè)量廣告信息說(shuō)了什么，說(shuō)得是否清楚，廣告信息中是否提供了廣告受眾最關(guān)心的內(nèi)容。（三）廣告媒體三個(gè)方面的內(nèi)容：一是測(cè)量不同媒體或媒體工具的廣告效果，以決定哪一個(gè)媒體最有效；二是測(cè)量不同廣告頻次的廣告效果，以確定最佳廣告頻次，減少?gòu)V告浪費(fèi)；三是測(cè)量不同媒體時(shí)間表對(duì)廣告效果的影響，例如是連續(xù)刊播廣告效果好還是分散刊播廣告效果好？隨著媒體時(shí)間的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用不斷增長(zhǎng)，這些都是需要廣告主重視的問(wèn)題。04030201主要參考發(fā)行（收看、接觸等）數(shù)據(jù)。在這方面，一般會(huì)假定發(fā)行（收看、接觸等）量越大的媒體，廣告價(jià)值越高。這是傳統(tǒng)大眾媒體，如廣播、電視、報(bào)紙和雜志等廣告價(jià)值評(píng)估分析的主要構(gòu)成因子。主要參考閱讀（收視、點(diǎn)擊、瀏覽等）率數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來(lái)源包括專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)研究的調(diào)研數(shù)據(jù)以及其他第三方公開(kāi)的研究數(shù)據(jù)、媒體自身提供的受眾構(gòu)成數(shù)據(jù)等。在這方面，一般會(huì)假定媒體受眾群體與產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)群體的吻合度越高，廣告價(jià)值越高。主要參考媒體在互聯(lián)網(wǎng)的二次傳播能力。數(shù)據(jù)來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘研究結(jié)果，例如，通過(guò)對(duì)網(wǎng)民的上網(wǎng)痕跡監(jiān)測(cè)和瀏覽網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)的分析挖掘，研究該媒體在網(wǎng)絡(luò)二次傳播的映射，折射出該媒體實(shí)際的閱讀人群特性和社會(huì)影響力度。在這方面，一般會(huì)假定媒體在相關(guān)領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)形成二次傳播的能力越強(qiáng)，廣告價(jià)值越高。主要參考廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)多來(lái)源于第三方廣告監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)。在這方面，一般會(huì)假定媒體在相關(guān)領(lǐng)域廣告集中度越高，廣告價(jià)值越高。三、廣告效果評(píng)估策劃的主要關(guān)聯(lián)因素受眾規(guī)模因子受眾構(gòu)成因子媒體對(duì)受眾影響力因子廣告主對(duì)媒體的認(rèn)同因子案例分析奧利奧“看誰(shuí)能泡到”整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)傳播戰(zhàn)役啟動(dòng)傳播戰(zhàn)役持續(xù)傳播戰(zhàn)役持續(xù)奧利奧“看誰(shuí)能泡到”傳播戰(zhàn)役啟動(dòng)。姚明參與啟動(dòng)儀式的公共活動(dòng)。2月底:病毒傳播，姚明采訪片段曝