管理經(jīng)濟(jì)學(xué)課件

管理經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)濟(jì)（GDP）增長的故事話說一位知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，來到某偏僻山區(qū)一小鎮(zhèn)。鎮(zhèn)長聽說來了一位知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，備感榮幸，熱情招待，虛心請教。鎮(zhèn)長向該經(jīng)濟(jì)學(xué)家吐槽道，本鎮(zhèn)民風(fēng)古樸，男耕女織，居民衣食住行以自給自足的自然經(jīng)濟(jì)為主。但由于地處偏僻，交通又不便利，居民很少外出，也不愿意外出，招商引資也不給力，經(jīng)濟(jì)很不發(fā)達(dá)。GDP增長幾乎為零，年年在本地區(qū)排名倒數(shù)，屢次受到上級(jí)批評(píng)。咨詢該經(jīng)濟(jì)學(xué)家可有什么好辦法，改善現(xiàn)有處境，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。最好是能迅速提高GDP增長。該經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)家略一沉吟，對(duì)鎮(zhèn)長說道：很簡單。發(fā)一個(gè)紅頭文件，規(guī)定本鎮(zhèn)居民衣食住行，一律不得自產(chǎn)自消，自給自足，必須采用市場交易方式，向外人購買。比如，耕地，現(xiàn)在家家都是自己的地自己耕?，F(xiàn)規(guī)定，必須用現(xiàn)金請外人耕，不得自己耕（即使自己能耕，會(huì)耕）。其余類推，比如婦女自己織布制衣等不許自用，必須賣給別人，自已要用的，必須向其他鎮(zhèn)民購買。等等。眾惑不解。經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)家但笑言不語。鎮(zhèn)長出于對(duì)該經(jīng)濟(jì)學(xué)家的尊重，將信將疑。但為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，提高GDP，追求政績，鎮(zhèn)政府決定頒發(fā)了這個(gè)規(guī)定，并安排人員督促嚴(yán)格實(shí)施執(zhí)行。一年以后，該鎮(zhèn)統(tǒng)計(jì)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，大喜。GDP史無前例的增長好幾倍，以前因?yàn)樽援a(chǎn)自消，好多項(xiàng)目不計(jì)入GDP，這次強(qiáng)制市場交易，都計(jì)入GDP。GDP幾何數(shù)增長啦。同時(shí)其他經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)都大有改觀，統(tǒng)計(jì)的服務(wù)業(yè)大幅度增長，統(tǒng)計(jì)的零銷總額也增長啦。由于經(jīng)過市場交易，是需要交稅的，政府財(cái)政即稅收收入也大幅度增長啦。鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)簡直是喜笑顏開。至于鎮(zhèn)民實(shí)際收入，嘿嘿！一般人我不告訴你。(這是一般對(duì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)的諷刺性的笑話)一段時(shí)間后，該經(jīng)濟(jì)學(xué)家再次來到該鎮(zhèn)。鎮(zhèn)長盛情款待。酒足飯飽后，鎮(zhèn)長又向該經(jīng)濟(jì)學(xué)家吐槽道，你上次說得方法，好是好，但效應(yīng)除第一年GDP和其他各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)大副增長外，后勁不足，沒有可持續(xù)性。近期我鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)增長幾乎又為零，陷入了停滯。且由于實(shí)行強(qiáng)制市場交易，我鎮(zhèn)雖然也出現(xiàn)了不少專業(yè)戶，如種菜、種糧、織布、縫衣，餐館、快餐店等。但由于嚴(yán)禁自產(chǎn)自消，自給自足，政策執(zhí)行難度很大。特別像不允許鎮(zhèn)民自已做飯自已吃，自己媽媽的奶孩子不能知，還要買奶吃等，很不方便經(jīng)濟(jì)也不合情理啊。執(zhí)行難度非常之大，花費(fèi)了大量物力人力用在政策執(zhí)行上。另外像王種菜家本是種菜能手，以前自給自足時(shí)，他家種的菜就長得特別好。實(shí)行強(qiáng)制市場交易規(guī)定后，現(xiàn)在也成為了種菜專業(yè)戶，但自已種的菜自已不能吃，必須賣給其他鎮(zhèn)民，自己再買別人家菜吃，耗時(shí)耗力，也不實(shí)惠啊。再如像趙制衣家，現(xiàn)在是制衣專業(yè)戶，縫制衣服又好又時(shí)髦，可按規(guī)定競?cè)徊荒艽┳约鹤龅囊路?。?zhèn)長苦笑一下，雖然我們的GDP增長啦，稅收也增長啦，但為了強(qiáng)制執(zhí)行政策，搞得和鎮(zhèn)民水火不容，鎮(zhèn)民不斷上訪，維穩(wěn)任務(wù)很重，多次因?yàn)榫S穩(wěn)不力，受到上峰點(diǎn)名批評(píng)。鎮(zhèn)長嘆道，增加的稅收都花在維穩(wěn)上?，F(xiàn)在我們鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)要是沒有武警保護(hù)，一個(gè)人都不敢見鎮(zhèn)民啦。唉，感覺大家生活質(zhì)量都沒有什么改善啊。該經(jīng)濟(jì)學(xué)家頷首，對(duì)鎮(zhèn)長道，那就廢除該規(guī)定。眾鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)愣，那不是又回到從前嗎，GDP還不大倒退？！經(jīng)濟(jì)學(xué)家但笑，仍不做解釋。鎮(zhèn)長雖不明所以，但想想現(xiàn)在的維穩(wěn)工作，就算是回到從前也不是很差啊。于是鎮(zhèn)政府再次集體決定，廢除前次規(guī)定，允許鎮(zhèn)民自由選擇自己的經(jīng)濟(jì)生活。該規(guī)定廢除后，鎮(zhèn)民又可以自己做飯自已啦，王種菜家也可以吃自已重的菜啦，趙制衣家穿上自己縫制的靚麗又時(shí)髦衣服啦。年底，該鎮(zhèn)進(jìn)行一年工作總結(jié)，發(fā)現(xiàn)GDP競?cè)挥钟锌捎^的增長，財(cái)政收入即稅收也有了增長。更奇怪的是，鎮(zhèn)民實(shí)際收入競也有了大幅增長。維穩(wěn)費(fèi)用大幅減少，全年未發(fā)生因經(jīng)濟(jì)制度造成群體性上訪事件。奇啦！怪啦！經(jīng)深入調(diào)查了解，原來鎮(zhèn)民并沒有回到原來的自給自足的自然經(jīng)濟(jì)。經(jīng)過一段時(shí)間的強(qiáng)制市場交易后，鎮(zhèn)民發(fā)現(xiàn)市場交易的好處，如果自已專注自己特長的工作，其它工作購買其他鎮(zhèn)民的專業(yè)工作，效率更高、效益更好。且沒有政府的政策干涉，鎮(zhèn)民能自由地充分地發(fā)揮自己的優(yōu)勢，從而享受到市場專業(yè)分工帶來的好處。這是為什么需要支持自由市場經(jīng)濟(jì)，從而促進(jìn)專業(yè)分工，提高經(jīng)濟(jì)效率，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。若干年后，雖然該鎮(zhèn)鎮(zhèn)民收入相對(duì)周邊其他自然經(jīng)濟(jì)村鎮(zhèn)來說，已經(jīng)算是小康啦。但經(jīng)濟(jì)增長又遇到了瓶頸，進(jìn)入了低增長。比如王種菜家，種菜技能和技術(shù)日益成熟，基本已能其他地區(qū)最先進(jìn)的技術(shù)相媲美啦。但由于周邊村鎮(zhèn)仍以自然經(jīng)濟(jì)為主，本鎮(zhèn)市場容量有限，生產(chǎn)規(guī)模不能擴(kuò)大，無法發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。其他各專業(yè)戶也遇到同樣的問題。作為鎮(zhèn)長，當(dāng)然期望本鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)能保持可持續(xù)增長，迫切希望能找到好的辦法。因有了前兩次經(jīng)驗(yàn)，鎮(zhèn)長就主動(dòng)打電話咨詢該經(jīng)濟(jì)學(xué)家，把本鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和遇到的問題向該經(jīng)濟(jì)學(xué)家進(jìn)行了一一說明。該經(jīng)濟(jì)學(xué)家建議：1）進(jìn)行廣告宣傳，宣傳本鎮(zhèn)成功經(jīng)驗(yàn)，引導(dǎo)本地其他村鎮(zhèn)也實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)；2）因?yàn)楸炬?zhèn)財(cái)政收入較高，為周邊其他村鎮(zhèn)免費(fèi)修筑道路。鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)一合計(jì)，這不是為其他村鎮(zhèn)做嫁衣嗎。但因有前兩次成功經(jīng)驗(yàn)，雖有疑惑，鎮(zhèn)政府仍決定實(shí)行。經(jīng)過一段時(shí)間的建設(shè)后，該鎮(zhèn)與周邊村鎮(zhèn)都能通過快速的道路連接了。在該鎮(zhèn)的宣傳引導(dǎo)下，其他村鎮(zhèn)也逐漸告別自然經(jīng)濟(jì)，走向市場經(jīng)濟(jì)。該鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)也在其他村鎮(zhèn)走向市場經(jīng)濟(jì)的過程中，再次取得持續(xù)性的高增長。原來隨著其他村鎮(zhèn)在該鎮(zhèn)的引導(dǎo)下走向市場經(jīng)濟(jì)，各種產(chǎn)品和服務(wù)的需求快速增長，市場容量迅速擴(kuò)大。該鎮(zhèn)居民由于早進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)，具有市場經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)先進(jìn)性，利用其先行優(yōu)勢，抓住周邊村鎮(zhèn)走向市場經(jīng)濟(jì)市場容量擴(kuò)大之時(shí)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，充分發(fā)揮了規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。又通過為其他村鎮(zhèn)修筑的免費(fèi)道路，縮短該鎮(zhèn)到其他村鎮(zhèn)的通行時(shí)間，節(jié)約了交通成本，從而該鎮(zhèn)產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)迅速占領(lǐng)了周邊村鎮(zhèn)市場。從而，該鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)再次取得高增長。隨著周邊村鎮(zhèn)的市場化，生產(chǎn)分工的深化，該鎮(zhèn)帶領(lǐng)周邊村鎮(zhèn)一起成長。經(jīng)過幾年的發(fā)展，以該鎮(zhèn)為中心，成為了全國率先富裕區(qū)域之一，該鎮(zhèn)也成為全國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)。就這樣，該鎮(zhèn)自然經(jīng)濟(jì)經(jīng)過強(qiáng)制的市場改革，經(jīng)歷過強(qiáng)制改革的陣痛和糾結(jié)，然后通過自發(fā)的市場經(jīng)濟(jì)引導(dǎo)、開放，帶動(dòng)周邊發(fā)展，成了全國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)。周邊地區(qū)也成為成國經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快區(qū)域之一。本故事純屬虛構(gòu)，還請笑看。課程大綱第一章緒論第二章需求分析與需求預(yù)測第三章生產(chǎn)函數(shù)分析第四章成本函數(shù)分析第五章產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與企業(yè)經(jīng)營決策第六章廠商的定價(jià)實(shí)踐第七章要素市場與企業(yè)經(jīng)營決策第八章企業(yè)決策中的風(fēng)險(xiǎn)分析第九章政府的經(jīng)濟(jì)作用經(jīng)濟(jì)學(xué)及其學(xué)科體系

1、經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究人類社會(huì)資源配置過程中的理性行為及其規(guī)律的科學(xué)。也就是研究如何用有限的資源最大限度地滿足人類需要的科學(xué)。資源的有限性

人類欲望的無限性2、現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科體系理論經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)工業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)……應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)用俗語解釋經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語

1.魚和熊掌不可兼得——?2.蘿卜白菜,各有所愛——?3.由儉入奢易，由奢入儉難——?4.知人知面不知心——?5.三個(gè)臭皮匠，勝過諸葛亮——?6.舍不得孩子，套不住狼——風(fēng)險(xiǎn)投資7.不雞蛋放在一個(gè)籃子里——多元化投資身在曹營心在漢——道德風(fēng)險(xiǎn)三人行必有我?guī)煛鄬?duì)比較優(yōu)勢嫁出去的女兒，潑出去的水——沉沒成本管理的關(guān)鍵問題生產(chǎn)選擇、產(chǎn)量、定價(jià)組織設(shè)計(jì)技術(shù)選擇產(chǎn)品開發(fā)與促銷策略工人雇傭與培訓(xùn)投資與籌資經(jīng)濟(jì)學(xué)概念：微觀稀缺資源效率抉擇研究主題消費(fèi)者行為（需求）廠商理論（供給）市場結(jié)構(gòu)與定價(jià)理論市場失敗經(jīng)濟(jì)學(xué)概念：宏觀閑置資源（失業(yè)等）總需求、總供給宏觀經(jīng)濟(jì)層面非單個(gè)廠商或單個(gè)行業(yè)研究主題產(chǎn)品市場貨幣市場勞動(dòng)力市場國際市場政府宏觀經(jīng)濟(jì)政策決策科學(xué)分析工具與分析技術(shù)數(shù)值分析統(tǒng)計(jì)估計(jì)預(yù)測博弈論最優(yōu)化管理經(jīng)濟(jì)學(xué)利用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)概念、模型

決策科學(xué)方法論解決管理或企業(yè)決策問題（市場研究、成本效益分析）管理經(jīng)濟(jì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)管理經(jīng)濟(jì)將微觀經(jīng)濟(jì)理論應(yīng)用于企業(yè)決策問題如何利用經(jīng)濟(jì)分析進(jìn)行決策以實(shí)現(xiàn)廠商利潤最大化的目標(biāo)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究單個(gè)經(jīng)濟(jì)主體（individualeconomicagents）的經(jīng)濟(jì)行為。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象管理經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門研究如何把經(jīng)濟(jì)學(xué)（主要是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)）的理論和分析方法用于企業(yè)管理決策實(shí)踐的學(xué)科。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)與微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)都研究企業(yè)行為，區(qū)別在于：學(xué)科研究對(duì)象假設(shè)的企業(yè)目標(biāo)環(huán)境信息和其它學(xué)科關(guān)系研究目的學(xué)科性質(zhì)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)抽象的企業(yè)追求利潤最大化全部環(huán)境信息是確定的只探討經(jīng)濟(jì)學(xué)理論探討企業(yè)行為一般規(guī)律理論科學(xué)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)實(shí)的企業(yè)短期：有條件地謀求盡可能多的利潤長期：企業(yè)價(jià)值最大化許多信息不確定除要用到經(jīng)濟(jì)學(xué)理論外，還要利用許多學(xué)科知識(shí)探討企業(yè)如何具體決策應(yīng)用科學(xué)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)與微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的異同同研究企業(yè)行為；微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)原理和方法的運(yùn)用異微觀管經(jīng)理論科學(xué)應(yīng)用科學(xué)企業(yè)利潤最大化企業(yè)價(jià)值最大化完全信息信息不確定管理經(jīng)濟(jì)學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系企業(yè)管理學(xué)（決策問題）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)（理論與方法）決策學(xué)（分析工具與技術(shù)）管理經(jīng)濟(jì)學(xué)（運(yùn)用經(jīng)濟(jì)理論與方法解決企業(yè)問題）對(duì)企業(yè)問題的最佳解經(jīng)濟(jì)概念邊際分析消費(fèi)者需求理論廠商理論產(chǎn)業(yè)組織和企業(yè)行為公共選擇理論數(shù)量方法數(shù)值分析統(tǒng)計(jì)估計(jì)預(yù)測過程博弈論優(yōu)化理論信息系統(tǒng)管理決策問題產(chǎn)品選擇，產(chǎn)量和定價(jià)組織設(shè)計(jì)產(chǎn)品開發(fā)與促銷策略員工雇傭與培訓(xùn)投資與籌資管理經(jīng)濟(jì)學(xué)利用經(jīng)濟(jì)概念和數(shù)量方法解決管理決策問題管理決策問題的最優(yōu)解經(jīng)營成功的關(guān)鍵廠商結(jié)構(gòu)、組織投資，生產(chǎn)和定價(jià)的最優(yōu)決策信息，通訊系統(tǒng)財(cái)務(wù)、營銷等方面的管理領(lǐng)導(dǎo)能力宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境法律和社會(huì)約束商業(yè)道德（企業(yè)倫理）邁克爾波特關(guān)于競爭優(yōu)勢的五種力量決定競爭優(yōu)勢的五種力量是：替代

（替代的威脅可以通過品牌和產(chǎn)品的特殊功能來抵消）潛在的進(jìn)入者（進(jìn)入威脅可以通過高固定成本、銷售渠道限制和產(chǎn)品差異來減弱）買方力量（威脅來自于買者的集中）賣方的力量（威脅來自于影響利潤率的關(guān)鍵投入的集中供應(yīng)商）競爭的強(qiáng)度（市場集中，價(jià)格競爭策略，退出障礙，固定成本數(shù)量，影響盈利率的產(chǎn)業(yè)增長速度）波特競爭優(yōu)勢的五種力量替代價(jià)值與價(jià)格之差品牌與一般商品競爭強(qiáng)度產(chǎn)業(yè)集中度定價(jià)策略轉(zhuǎn)換成本退出障礙成本固定性工業(yè)增長率供應(yīng)者力量特定供應(yīng)者供給者數(shù)量供給短缺與過?？v向聯(lián)合程度買者力量買者集中度超生產(chǎn)能力買者的一致性潛在的聯(lián)合其他外部因素潛在進(jìn)入者高資本要求規(guī)模經(jīng)濟(jì)絕對(duì)成本優(yōu)勢高的轉(zhuǎn)換成本缺乏銷售渠道產(chǎn)品差別公共政策約束可持續(xù)的工業(yè)盈利性

資源的經(jīng)濟(jì)成本使用任何資源的機(jī)會(huì)成本是：廠商所有者為了使用該資源必須放棄的代價(jià)市場提供的資源其他人擁有、雇用、出租或租出的資源所有者提供的資源廠商擁有和使用的資源，有三種類型：錢、時(shí)間和土地企業(yè)家才能“倪氏二五三單元工作法”體現(xiàn)出他對(duì)長虹發(fā)展的執(zhí)著，這種高強(qiáng)度的工作使企業(yè)逐步成長起來。倪潤峰（前四川長虹電器股份有限公司董事長兼總經(jīng)理）一年有50%的時(shí)間跑市場，到銷售的第一現(xiàn)場去掌握實(shí)情、督導(dǎo)銷售工作；另外50%的時(shí)間用于經(jīng)營管理，到生產(chǎn)第一線指導(dǎo)工作。他把一天分為三個(gè)單元，上午與長虹產(chǎn)銷第一線的領(lǐng)導(dǎo)商討長虹的發(fā)展大計(jì)，下午4小時(shí)與客商洽談業(yè)務(wù)，晚上4小時(shí)用于學(xué)習(xí)、算賬理財(cái)，每晚必讀“長虹快訊”、“信息?？薄ⅰ碍h(huán)境動(dòng)態(tài)”。[一例]甲用自己的錢1000萬元辦工廠（如果這筆錢借出去，每年可得利息100萬元）。乙則從銀行借錢1000萬元辦同樣的工廠，每年支付利息100萬元。試求甲、乙資金的會(huì)計(jì)成本和機(jī)會(huì)成本。

解：甲：會(huì)計(jì)成本=0，機(jī)會(huì)成本=100萬元；

乙：會(huì)計(jì)成本=100萬元，機(jī)會(huì)成本=100萬元。

經(jīng)濟(jì)利潤是資源優(yōu)化配置的指示器經(jīng)濟(jì)利潤反映資源用于本用途，比用于其他次好用途的價(jià)值高多少。

總經(jīng)濟(jì)成本總經(jīng)濟(jì)成本市場提供和所有者提供資源的機(jī)會(huì)成本的總和顯性成本以貨幣形式支付給市場提供資源所有者的代價(jià)隱性成本使用所有者提供資源的非貨幣機(jī)會(huì)成本使用資源的經(jīng)濟(jì)成本+=所有者提供資源的隱性成本未將所有者資源投向市場而放棄的報(bào)酬市場提供資源的顯性成本支付給資源所有者的貨幣金額總經(jīng)濟(jì)成本兩種類型資源的機(jī)會(huì)成本總和隱性成本的類型所有者提供現(xiàn)金的機(jī)會(huì)成本資本金，或稱權(quán)益資本（equitycapital）使用廠商所有者土地或資本的機(jī)會(huì)成本所有者花在廠商管理和經(jīng)營上的時(shí)間的機(jī)會(huì)成本經(jīng)濟(jì)利潤與會(huì)計(jì)利潤經(jīng)濟(jì)利潤 =總收益–總經(jīng)濟(jì)成本

=總收益–顯性成本–隱性成本會(huì)計(jì)利潤=總收益–顯性成本會(huì)計(jì)利潤并不從總收益中扣除隱性成本廠商所有者必須彌補(bǔ)廠商使用的所有資源的所有成本目標(biāo)是最大化經(jīng)濟(jì)利潤廠商價(jià)值的最大化廠商的價(jià)值能夠被出售的價(jià)格等于未來預(yù)期利潤的凈現(xiàn)值風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)考慮未知將來利潤的風(fēng)險(xiǎn)上升越大，風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)越高，廠商的價(jià)值就越低廠商價(jià)值的最大化通過每期利潤最大化達(dá)到廠商價(jià)值的最大化成本和收益的條件在不同時(shí)期必須相互獨(dú)立廠商的價(jià)值PV=廠商理論的局限性

所有權(quán)與管理權(quán)分離委托-代理問題由于管理者（代理人）與所有者（委托人）目標(biāo)不一致而引起的沖突道德風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)協(xié)議的任意一方有不遵守協(xié)議的所有條款的動(dòng)機(jī)，同時(shí)，另一方不能有效監(jiān)督協(xié)議執(zhí)行的情況下就會(huì)出現(xiàn)道德風(fēng)險(xiǎn)公司控制機(jī)制要求經(jīng)理人持有規(guī)定數(shù)量的公司股票增加獨(dú)立董事以貸款形式為公司投資籌資以替代股票籌資價(jià)格接受者與價(jià)格制定者價(jià)格接受者廠商不能確定自己產(chǎn)品的價(jià)格價(jià)格嚴(yán)格地由市場的供求關(guān)系決定價(jià)格制定者廠商能夠決定自己產(chǎn)品的價(jià)格具有一定程度的市場壟斷力，即有能力提高價(jià)格并不損失所有銷售額什么是市場？市場是指任何能夠使買賣雙方交換商品和勞務(wù)的安排市場減少了交易成本商品或勞務(wù)價(jià)格之外實(shí)現(xiàn)交易而發(fā)生的費(fèi)用市場結(jié)構(gòu)決定廠商運(yùn)作所處經(jīng)濟(jì)環(huán)境的市場特征市場中廠商的數(shù)量和規(guī)模產(chǎn)品差異的程度新廠商進(jìn)入市場的可能性完全競爭大量的相對(duì)小規(guī)模的廠商沒有差別的產(chǎn)品沒有進(jìn)入障礙壟斷個(gè)市場只有一個(gè)廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有相近的替代品由進(jìn)入障礙保護(hù)壟斷競爭大量相對(duì)小的廠商有差別的產(chǎn)品沒有進(jìn)入障礙寡頭少數(shù)幾家公司生產(chǎn)全部或大部分市場的產(chǎn)出利潤是相互依賴的任何一家廠商的行為將會(huì)影響其他廠商的銷售和盈利市場全球化各個(gè)國家的市場在全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合為外國的消費(fèi)者提供銷售更多商品和勞務(wù)的機(jī)會(huì)同時(shí)，也帶來了更多外國生產(chǎn)者競爭的威脅案例討論：廣告的作用NO.1眼鏡行業(yè)廣告與價(jià)格

貝納姆通過比較限制廣告情況下的價(jià)格和不限制廣告情況下的價(jià)格，研究了廣告對(duì)眼鏡價(jià)格的影響。貝納姆發(fā)現(xiàn)，1963年，在廣告完全被禁止的那些州內(nèi)，眼鏡的平均價(jià)格為37.48美元。在不存在廣告限制的那些州內(nèi)，眼鏡的平均價(jià)格是17.98美元。貝納姆的解釋如下：總之，大量低價(jià)銷售的賣者依賴于將顧客從某個(gè)廣闊領(lǐng)域里吸引過來，因而就需要告知他們的潛在顧客關(guān)于購買他們商品的好處。如果廣告被禁止，他們就不能生產(chǎn)必要的銷售量來維持低價(jià)格?！瑫r(shí)，少量高價(jià)銷售的零售商存在于市場的可能性將會(huì)增加。貝納姆提出，廣告包容更多的現(xiàn)存廠商之間的競爭，降低利潤邊際。他還提出，廣告為進(jìn)入市場提供便利，因此，禁止廣告是進(jìn)入市場的壁壘。似乎令人感到驚訝的是，貝納姆發(fā)現(xiàn)，廣告所包含的價(jià)格并不是導(dǎo)致眼鏡價(jià)格下降的一個(gè)重要因素。他把禁止價(jià)格出現(xiàn)在廣告上面的那些州與非限制性廣告存在的那些州區(qū)分開來，發(fā)現(xiàn)在那些價(jià)格不能夠包括在廣告中的州里，平均價(jià)格只比沒有限制的那些州略微高些。換句話說，存在、地點(diǎn)和產(chǎn)品花色品種方面的信息似乎引起消費(fèi)者對(duì)競爭企業(yè)足夠的興趣，這種興趣又導(dǎo)致更大程度上的競爭。NO.2玩具制造商廣告與價(jià)格斯坦納考察了玩具制造商采用電視廣告前后的玩具制造業(yè)。他發(fā)現(xiàn)，和20世紀(jì)50年代以后的情況相比，50年代中期以前的銷售毛利或利潤邊際，在統(tǒng)計(jì)顯示中要高得多。在零售商和制造商采用電視網(wǎng)做廣告之前，一件零售價(jià)為5美元的典型玩具，通常以5美元，或許可能以4．95美元出售。向全國零售的玩具在做了電視廣告之后，原來可以賣5美元一件的玩具的典型零售價(jià)平均只有3．49美元了。然而50年代中期以后，在那些沒有玩具電視廣告的城市里，價(jià)格仍然平均在4．98美元左右。斯坦納解釋道，平均價(jià)格下降的原因幾乎全部在于利潤邊際或毛利的下降。在玩具廣告大量上電視的那些地區(qū)里，一些零售商發(fā)現(xiàn)，在顯著地降低了這些玩具的毛利之后，他們的投資收益率提高了。玩具銷售量的增加足以抵償這種下降(在這里，需求富有彈性)。量小而價(jià)高的零售商不再能將他們毛利維持在原來的高度，因?yàn)榇嬖谥切┡看蠖鴥r(jià)格低的企業(yè)。在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中，廣告被視為一種信號(hào)，即做廣告的企業(yè)在向消費(fèi)者發(fā)送關(guān)于其產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)?？紤]一個(gè)新品種速溶咖啡的廣告。企業(yè)可能會(huì)極為“奢侈”地請某個(gè)當(dāng)紅明星做廣告。這種廣告意在向消費(fèi)者傳遞一種信息：我愿意花巨額資金做廣告，因?yàn)槲矣袑?shí)力，我對(duì)自己的產(chǎn)品質(zhì)量有信心。為什么這么說呢?我們來設(shè)想以下這種情況：日月公司和光華公司都將推出自己的新品種咖啡，每盒咖啡的利潤都為5元(不算廣告的成本)。如果投放1000萬元的廣告，每家公司都能吸引100萬個(gè)消費(fèi)者試用自己的產(chǎn)品。日月公司知道自己的咖啡味道一般，雖然廣告能使100萬個(gè)消費(fèi)者每人買一盒，但是大家很快就會(huì)知道日月咖啡味道較其他品牌遜色，以后不再購買。這樣日月公司花l000萬元廣告費(fèi)得到500萬元的利潤并不劃算，于是決定繼續(xù)開發(fā)口味更佳的咖啡之后再推出新產(chǎn)品。相反，光華公司知道它的咖啡質(zhì)量上乘，顧客嘗過之后會(huì)在未來的12個(gè)月每月都買一盒。這樣1000萬元的廣告費(fèi)會(huì)帶來6000萬元的利潤，于是光華公司決定做廣告。分析了企業(yè)決策過程之后，我們來看消費(fèi)者的行為。消費(fèi)者將嘗試他們從廣告上看到的新品種咖啡，這種行為是否理性呢?答案是肯定的。消費(fèi)者決定試買光華咖啡，是因?yàn)楣馊A咖啡做了廣告。日月咖啡不做廣告，因?yàn)樗雷约旱漠a(chǎn)品口味一般；光華咖啡做廣告，因?yàn)樗雷约寒a(chǎn)品質(zhì)量上乘。在這里，企業(yè)擁有其產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)部信息，但消費(fèi)者不知道，存在信息不對(duì)稱。于是光華公司通過為廣告支付貨幣的意愿向消費(fèi)者發(fā)出其咖啡質(zhì)量的信號(hào)。消費(fèi)者就會(huì)想：如果光華公司愿意用這么多錢為新咖啡做廣告，那么它的味道肯定不錯(cuò)。在這個(gè)故事中，廣告的內(nèi)容是無關(guān)緊要的，重要的是讓消費(fèi)者知道這個(gè)廣告很昂貴。在上面的故事中，如果廣告只用了300萬元，則日月公司用廣告來推出新咖啡也可以賺錢。這種情況下好咖啡跟一般咖啡都做廣告，消費(fèi)者不能從廣告中得到關(guān)于咖啡質(zhì)量的信號(hào)。因此，消費(fèi)者學(xué)會(huì)了不理會(huì)那種隨便刷在墻上的廉價(jià)廣告。

總的來說，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們認(rèn)為這種“廣告信號(hào)論”是頗有道理的，但這并不是說它是理所當(dāng)然的。曼徹斯特大學(xué)商學(xué)院的莫爾西和多倫多大學(xué)商學(xué)院的霍肯幾年前做了個(gè)實(shí)驗(yàn)，結(jié)果表明“信號(hào)”理論也許不甚正確。實(shí)驗(yàn)是這樣的：受試的一組人經(jīng)常閱讀外文雜志，這些雜志上有多類他們不熟悉的商品品牌廣告，這些廣告在雜志上出現(xiàn)的次數(shù)有所不同。雖然這些人并不知道廣告要講的內(nèi)容是什么，但他們卻有這樣的意識(shí)：廣告出現(xiàn)的次數(shù)多的商品是好商品。另一組受試者每人把每個(gè)廣告只看一次，但告訴他們這些廣告在其他雜志上出現(xiàn)的頻率。雖然這些人能記住商品廣告出現(xiàn)頻率的數(shù)字，但他們卻沒把廣告出現(xiàn)多的商品當(dāng)作是好商品。這項(xiàng)研究說明了人們的確把