全媒體運(yùn)營(yíng)慕課版-課件 周穎 -第6-8章 全媒體電商運(yùn)營(yíng)-全媒體品牌傳播策略

全媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)6全媒體電商運(yùn)營(yíng)6.1從傳統(tǒng)電商到內(nèi)容電商--傳統(tǒng)電商平臺(tái)的特點(diǎn)以商品售賣為主導(dǎo)傳統(tǒng)電商平臺(tái)的核心業(yè)務(wù)是商品的購(gòu)買和銷售，用戶在平臺(tái)上主要進(jìn)行搜索、挑選和購(gòu)物等行為。其強(qiáng)調(diào)的是商品的交易和商品本身商品搜索導(dǎo)向用戶在這些平臺(tái)上通常有明確的購(gòu)物目的，他們潛意識(shí)中已經(jīng)知道自己想要購(gòu)買什么，因此會(huì)通過(guò)搜索功能找到并購(gòu)買所需商品轉(zhuǎn)化性強(qiáng)傳統(tǒng)電商注重交易的效率和實(shí)用性，購(gòu)物流程相對(duì)直接，用戶進(jìn)入平臺(tái)的主要目的是完成購(gòu)物行為，而非娛樂(lè)基于價(jià)格和品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在價(jià)格和商品質(zhì)量上，平臺(tái)通過(guò)降價(jià)、促銷等手段爭(zhēng)奪用戶6.1從傳統(tǒng)電商到內(nèi)容電商--電商平臺(tái)內(nèi)容化點(diǎn)淘的短視頻頁(yè)面商家短視頻內(nèi)容頻道商品主頁(yè)面電商平臺(tái)內(nèi)容化可以理解為傳統(tǒng)的貨架式電商平臺(tái)將引入更多內(nèi)容，具體表現(xiàn)為平臺(tái)方連接分散的內(nèi)容創(chuàng)作者及MCN①內(nèi)容機(jī)構(gòu)，將圖文、直播、短視頻等內(nèi)容在平臺(tái)上傳播以淘寶為例，從2019年開始，淘寶的頁(yè)面逐漸有了短視頻和直播板塊6.1從傳統(tǒng)電商到內(nèi)容電商--內(nèi)容平臺(tái)電商化

內(nèi)容電商是一種新型的電商銷售模式，是指在如今的新媒體時(shí)代，商家或品牌通過(guò)傳播帶有商品信息的短視頻內(nèi)容精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶，激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化的一種方式目前較為常用的手段內(nèi)容平臺(tái)電商化內(nèi)容平臺(tái)依據(jù)自身的影響力和用戶基礎(chǔ)，將電商功能添加到平臺(tái)上，使用戶可以在平臺(tái)上完成購(gòu)物行為直播短視頻6.2以抖店為代表的內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)--抖店的流量來(lái)源由人而來(lái)--“網(wǎng)紅”、KOL、主播有基礎(chǔ)粉絲量的“網(wǎng)紅”和KOL賬號(hào)，以及受歡迎的主播IP賬號(hào)，能為抖店帶來(lái)基礎(chǔ)流量企業(yè)可通過(guò)與這些賬號(hào)合作，快速獲得關(guān)注和曝光以及穩(wěn)定的銷售額由內(nèi)容積累而來(lái)——賬號(hào)累積粉絲企業(yè)持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注，增加店鋪曝光量和流量先“漲粉”后變現(xiàn)，粉絲黏性高，更可能關(guān)注店鋪，實(shí)現(xiàn)留存和轉(zhuǎn)化由品牌而來(lái)——有一定知名度有知名度的品牌在抖音上具備天然流量?jī)?yōu)勢(shì)品牌可通過(guò)發(fā)布宣傳內(nèi)容、舉辦活動(dòng)提升曝光度和知名度，為抖店帶來(lái)流量由商品而來(lái)——系統(tǒng)推薦或推流用戶可能因系統(tǒng)推薦或品牌方推廣被吸引進(jìn)入商品詳情頁(yè)或購(gòu)買商品質(zhì)量、口碑和評(píng)價(jià)影響轉(zhuǎn)化效果，優(yōu)質(zhì)商品吸引用戶認(rèn)可和好評(píng)，增加店鋪流量由搜索而來(lái)——關(guān)鍵詞排名用戶搜索關(guān)鍵詞或話題時(shí)，相關(guān)商品和抖店會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果中企業(yè)可通過(guò)優(yōu)化商品關(guān)鍵詞或話題，提高在搜索結(jié)果中的排名和曝光率，獲得搜索流量6.2以抖店為代表的內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)--抖店的搭建1．抖店優(yōu)勢(shì)短視頻創(chuàng)作者可以在短視頻中添加商品鏈接，鏈接將直接顯示在短視頻畫面左下方，用戶可以邊看邊買用戶在購(gòu)買商品時(shí)無(wú)須跳轉(zhuǎn)至第三方平臺(tái)，可以直接在抖店中完成消費(fèi)，提升用戶購(gòu)買率開通抖店以后，用戶進(jìn)入賬號(hào)主頁(yè)面將會(huì)看到“商品櫥窗”字樣，其中“我的”即抖店的展示窗口位抖店的展示窗口位2.抖店的開通步驟打開抖音，點(diǎn)擊右下角【我】，然后點(diǎn)擊右上角“”按鈕，在彈出的頁(yè)面中點(diǎn)擊【抖音創(chuàng)作者中心】—【全部】—【開通小店】—【立即入駐】，然后根據(jù)認(rèn)證類型和對(duì)應(yīng)要求完成認(rèn)證即可6.2以抖店為代表的內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)--抖店的搭建6.2以抖店為代表的內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)--商品選擇與優(yōu)化選擇賣點(diǎn)突出的商品1賣點(diǎn)可以是商品的功能、設(shè)計(jì)感、品質(zhì)保證或價(jià)格優(yōu)勢(shì)選擇有特色設(shè)計(jì)的商品2活動(dòng)主題就是常說(shuō)的活動(dòng)策劃的“點(diǎn)子”生產(chǎn)直播間特供商品3有些商品只在直播間售賣，用戶在其他渠道買不到。這類商品往往視覺設(shè)計(jì)突出選擇復(fù)購(gòu)率高的商品4選擇維度：銷量最高、轉(zhuǎn)化率最高的商品有哪些，這些商品有哪些特點(diǎn)，用戶反饋是什么專注于熱門商品5當(dāng)一個(gè)商品有“熱賣”趨勢(shì)時(shí)，品牌應(yīng)該盡可能地將更多營(yíng)銷資源投在該商品上，從短視頻、直播、平臺(tái)廣告等各方面入手，全方位營(yíng)銷該商品提高上新頻率6不斷推出新品能夠刺激用戶的購(gòu)物欲望，同時(shí)保持用戶的黏性6.2以抖店為代表的內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)--口碑評(píng)分與等級(jí)抖店的評(píng)分（綜合體驗(yàn)分）滿分為5分，由近30天內(nèi)的商品體驗(yàn)、物流體驗(yàn)及服務(wù)體驗(yàn)三個(gè)評(píng)分維度的分?jǐn)?shù)加權(quán)計(jì)算得出，每天上午進(jìn)行分?jǐn)?shù)更新商品體驗(yàn)物流體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)考核商品退貨率和差評(píng)率運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需制定考核標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格把關(guān)商品品質(zhì)，提供7天無(wú)理由退貨服務(wù)，主動(dòng)聯(lián)系用戶尋求正面評(píng)價(jià)，解決用戶異議考核物流發(fā)貨時(shí)間和虛假發(fā)貨情況運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)控制發(fā)貨時(shí)間在48小時(shí)內(nèi)，與供應(yīng)商廠家溝通確保庫(kù)存充足，避免虛假發(fā)貨以防止平臺(tái)懲罰考核用戶對(duì)客服回復(fù)的滿意度，包括等待時(shí)長(zhǎng)和問(wèn)題是否得到有效回復(fù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需及時(shí)回復(fù)用戶消息，解決用戶問(wèn)題，并主動(dòng)尋求好評(píng)以提高服務(wù)體驗(yàn)評(píng)分6.3四種典型的電商“帶貨”--“種草”式“帶貨”:好物分享1.“種草”式“帶貨”的特點(diǎn)多以推薦某類商品作為開頭，以一款商品或多款商品貫穿主題通常有自然分享的感覺，文案中通常含有“我一直在用”“我使用過(guò)”“我覺得好用所以推薦給你們”等，使粉絲更信任，購(gòu)買的可能性也更大如果賬號(hào)的“種草”類視頻較多，就有“硬廣”的嫌疑，粉絲的信任度也會(huì)降低2.“種草”式“帶貨”的技巧在拍攝場(chǎng)景上，在日常生活化場(chǎng)景中拍攝會(huì)比在攝影棚拍攝更容易得到用戶的信任在視頻形式上，口播、Vlog、開箱、測(cè)評(píng)等視頻形式都是較為合適的“種草”形式在話術(shù)上強(qiáng)調(diào)“使用過(guò)”“好用”等，減少?gòu)V告類話術(shù)，盡量從用戶的角度出發(fā)在商品類型上，選好用不貴的、非知名品牌類的、居家好物類的、新奇的小眾類的商品6.3四種典型的電商“帶貨”--“硬廣”式“帶貨”：開門見山1.“硬廣”式“帶貨”的特點(diǎn)“帶貨”更為直接，目的性更強(qiáng)對(duì)商品的介紹往往較為專業(yè)形式較多樣2.“硬廣”式“帶貨”的技巧視頻開頭要夠吸引人，盡量以痛點(diǎn)式場(chǎng)景和問(wèn)題來(lái)開頭，而不是直接介紹產(chǎn)品從專業(yè)角度出發(fā)，讓“帶貨”更有說(shuō)服力從產(chǎn)品類型上來(lái)說(shuō)，護(hù)膚類產(chǎn)品、電子類產(chǎn)品、電器類產(chǎn)品更適合這種形式在畫面的體現(xiàn)上，應(yīng)盡可能生動(dòng)形象6.3四種典型的電商“帶貨”--劇情式“帶貨”：軟植入適合新品宣傳或福利活動(dòng)劇情式“帶貨”更適合用于新品宣傳或推廣福利活動(dòng)概述劇情式“帶貨”，指通過(guò)在劇情類視頻中植入商品信息，吸引用戶購(gòu)買的一種形式，也可以理解為軟植入本質(zhì)在于劇情劇情式“帶貨”通過(guò)在吸引人的劇情中植入商品信息廣告宣傳作用有限用戶主要是為了劇情而來(lái)，因此劇情式“帶貨”的轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低需要重復(fù)宣傳可能需要多個(gè)視頻重復(fù)宣傳，以便在用戶心中留下對(duì)商品的印象劇情式“帶貨”的特點(diǎn)6.3四種典型的電商“帶貨”--劇情式“帶貨”：軟植入“帶貨”技巧控制廣告時(shí)間廣告出現(xiàn)的時(shí)間應(yīng)盡可能晚，放在視頻的中后段，以減少對(duì)完播率的影響減少?gòu)V告時(shí)長(zhǎng)，讓劇情占據(jù)視頻的大部分時(shí)間自然植入商品商品的植入應(yīng)與劇情自然融合，順著劇情發(fā)展插入商品，而不是讓劇情圍繞商品展開，避免用戶感覺劇情是為了推銷商品而設(shè)合作形式劇情式“帶貨”的效果相對(duì)有限，因此合作時(shí)應(yīng)以品牌露出、新品宣傳、活動(dòng)宣傳為主要目的可以考慮不使用“購(gòu)物車”，更注重品牌和產(chǎn)品的宣傳效果6.3四種典型的電商“帶貨”--場(chǎng)景式“帶貨”：Vlog場(chǎng)景式“帶貨”，多出現(xiàn)在Vlog中。這類視頻一般不會(huì)直接附帶“購(gòu)物車”，但是其商品櫥窗和直播間會(huì)有Vlog中高頻出現(xiàn)的商品場(chǎng)景式“帶貨”的特點(diǎn)場(chǎng)景式“帶貨”比“種草”式、“硬廣”式、劇情式“帶貨”更為自然，大多發(fā)生在人物的生活日常中，間接帶動(dòng)用戶購(gòu)買“帶貨”技巧場(chǎng)景式“帶貨”的“帶貨”技巧如下視頻盡可能固定主題，貼近生活。如早起化妝上班、今日穿搭、下班做晚飯、周末的一天等，主題盡可能貼近用戶的生活場(chǎng)景且是發(fā)生頻率較高的場(chǎng)景。要通過(guò)場(chǎng)景潛移默化地宣傳。視頻中應(yīng)盡可能自然地露出商品，不要用過(guò)多的臺(tái)詞去宣傳商品，也不要刻意強(qiáng)調(diào)，而要通過(guò)一次次的露出，潛移默化地影響用戶。視頻要保持一定的風(fēng)格，不論是溫馨的家庭就餐，還是文藝的周末假期，或是治愈的深夜食堂，盡可能形成視頻特色，讓用戶記住6.4全媒體融合下的電商運(yùn)營(yíng)--電商運(yùn)營(yíng)所需的基本能力審美與設(shè)計(jì)能力制作美觀、有吸引力的商品圖片和詳情頁(yè)，通過(guò)精美圖片和視頻展示商品特點(diǎn)，激發(fā)用戶購(gòu)買欲望店鋪管理能力熟悉電商平臺(tái)管理后臺(tái)，進(jìn)行商品上下架、價(jià)格調(diào)整、促銷活動(dòng)設(shè)置等操作及時(shí)處理訂單，跟進(jìn)物流狀態(tài)，提供售后服務(wù)，解決用戶問(wèn)題和投訴，維護(hù)用戶關(guān)系供應(yīng)鏈管理能力與倉(cāng)庫(kù)管理人員、供應(yīng)商建立合作關(guān)系，確保商品質(zhì)量和供應(yīng)穩(wěn)定了解供應(yīng)鏈基本知識(shí)，如庫(kù)存管理和物流配送，并根據(jù)銷售數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，調(diào)整庫(kù)存和物流計(jì)劃數(shù)據(jù)分析能力通過(guò)數(shù)據(jù)分析了解用戶行為習(xí)慣、購(gòu)買偏好和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，制定營(yíng)銷策略，優(yōu)化商品展示，提高轉(zhuǎn)化率掌握數(shù)據(jù)分析方法和工具，如Excel、SPSS等，運(yùn)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)思維進(jìn)行決策良好的溝通能力處理用戶問(wèn)題，提高用戶滿意度，減少差評(píng)、退貨等情況6.4全媒體融合下的電商運(yùn)營(yíng)--電商運(yùn)營(yíng)的工具PS、PPT、創(chuàng)客貼、稿定設(shè)計(jì)、美圖秀秀等圖片制作與處理，制作詳情頁(yè)、海報(bào)等pexels、AI

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數(shù)據(jù)Google

Analytics、百度統(tǒng)計(jì)了解網(wǎng)站訪問(wèn)情況、用戶行為和轉(zhuǎn)化率聚水潭、E店寶、百勝

ERP幫助商家進(jìn)行庫(kù)存管理平臺(tái)的電商后臺(tái)提供詳細(xì)的店鋪數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)電商運(yùn)營(yíng)的工具工具用途6.4全媒體融合下的電商運(yùn)營(yíng)--整合電商運(yùn)營(yíng)的基本策略制定清晰的多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略明確各平臺(tái)的目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品線、定價(jià)策略和促銷活動(dòng)，保持運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的一致性深入分析各平臺(tái)特性和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品選擇、定價(jià)和營(yíng)銷活動(dòng)保持價(jià)格的一致性避免不同平臺(tái)間產(chǎn)品價(jià)格差異過(guò)大，減少內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)盡管存在促銷活動(dòng)，產(chǎn)品的日常價(jià)格應(yīng)保持基本一致，特定活動(dòng)可設(shè)置專福利產(chǎn)品做好口碑維護(hù)注重賬號(hào)評(píng)論區(qū)維護(hù)，關(guān)注與品牌相關(guān)的標(biāo)簽和話題關(guān)鍵詞，隨時(shí)做好口碑挽回研究不同平臺(tái)的品牌關(guān)鍵詞，選擇與品牌形象、產(chǎn)品或行業(yè)緊密相關(guān)的關(guān)鍵詞保持信息互通電商運(yùn)營(yíng)人員需保持信息互通，及時(shí)推廣熱門產(chǎn)品，下架口碑差、退貨率高的產(chǎn)品關(guān)注平臺(tái)間協(xié)同效應(yīng)，通過(guò)統(tǒng)一品牌形象、共享庫(kù)存和物流資源等方式降低成本，提高效率7全媒體營(yíng)銷管理策略7.1新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)營(yíng)銷與傳播--營(yíng)銷策略利用傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)新媒體流量通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體投放廣告，引導(dǎo)用戶關(guān)注新媒體賬號(hào)在廣告中嵌入新媒體賬號(hào)二維碼或名稱，設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)如問(wèn)答、投票，鼓勵(lì)用戶分享互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)到新媒體平臺(tái)宣傳新媒體平臺(tái)上的獨(dú)家內(nèi)容或活動(dòng)，吸引用戶關(guān)注新媒體平臺(tái)反哺?jìng)鹘y(tǒng)媒體，提升內(nèi)容價(jià)值在新媒體平臺(tái)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注和互動(dòng)，提升傳統(tǒng)媒體內(nèi)容價(jià)值將新媒體熱門話題或用戶互動(dòng)內(nèi)容整理成專題報(bào)道，在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布利用新媒體數(shù)據(jù)分析工具，為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容策劃提供參考，開展用戶調(diào)研活動(dòng)舉辦跨平臺(tái)合作活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)資源共享合作舉辦線上線下活動(dòng)，如新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、用戶見面會(huì)，吸引用戶參與和互動(dòng)在新媒體平臺(tái)開設(shè)傳統(tǒng)媒體節(jié)目專區(qū)，提供獨(dú)家內(nèi)容或互動(dòng)環(huán)節(jié)，吸引用戶關(guān)注利用新媒體社交屬性，開展跨平臺(tái)互動(dòng)活動(dòng)，如話題討論、投票，增強(qiáng)用戶黏性7.1新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)營(yíng)銷與傳播--案例分析《三聯(lián)生活周刊》（以下簡(jiǎn)稱《三聯(lián)》）由中國(guó)出版集團(tuán)下屬的生活·讀書·新知三聯(lián)書店主辦，以深度報(bào)道和評(píng)論為特色，其前身為鄒韜奮先生在20世紀(jì)20年代創(chuàng)辦的《生活周刊》作為國(guó)內(nèi)知名的綜合性文化雜志，《三聯(lián)》在傳統(tǒng)媒體中有著舉足輕重的地位作為傳統(tǒng)媒體，《三聯(lián)》成功地進(jìn)行了新媒體轉(zhuǎn)型，在各個(gè)平臺(tái)都布局了賬號(hào)矩陣，并積極利用新媒體和傳統(tǒng)媒體展開互動(dòng)營(yíng)銷，做到了用新媒體帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體（雜志）的銷7.1新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)營(yíng)銷與傳播--案例分析維持定位，新媒體堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體的深度風(fēng)格《三聯(lián)》系列賬號(hào)堅(jiān)持發(fā)布長(zhǎng)文章、長(zhǎng)視頻，深度剖析話題或新聞事件背后的故事與其他新聞資訊類賬號(hào)不同，不追求時(shí)效性，而是注重深度內(nèi)容，吸引用戶點(diǎn)贊和傳播通過(guò)深度報(bào)道和分析熱點(diǎn)事件，獲得用戶信任，提高用戶黏性《三聯(lián)》的新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)營(yíng)銷主打圖文，更能找到目標(biāo)用戶雖然《三聯(lián)》在短視頻平臺(tái)建立賬號(hào)，但重點(diǎn)仍在圖文類新媒體平臺(tái)圖文類內(nèi)容符合深度資訊傳播屬性，符合《三聯(lián)》用戶群體的喜好在小紅書等平臺(tái)上發(fā)布深度討論的長(zhǎng)圖文信息，獲得用戶認(rèn)可互動(dòng)互推，實(shí)現(xiàn)流量與產(chǎn)品的雙向互補(bǔ)《三聯(lián)》在不同平臺(tái)的新媒體賬號(hào)中開通電商櫥窗，為紙質(zhì)雜志帶來(lái)流量和銷量發(fā)布的文章與紙質(zhì)期刊相關(guān)，吸引用戶購(gòu)買期刊在內(nèi)容文案區(qū)或評(píng)論區(qū)放置紙質(zhì)期刊廣告，賬號(hào)商品櫥窗中有購(gòu)買鏈接深化矩陣，回歸內(nèi)容整合營(yíng)銷《三聯(lián)》旗下多個(gè)新媒體賬號(hào)覆蓋多個(gè)平臺(tái)和用戶群體，構(gòu)建新媒體營(yíng)銷矩陣成功實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播與品牌價(jià)值的正向發(fā)展積極探索多元化盈利方式，包括銷售圖書、文創(chuàng)產(chǎn)品、課程等新媒體賬號(hào)承接與內(nèi)容風(fēng)格協(xié)調(diào)的廣告，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與廣告融為一體7.2線上和線下的互動(dòng)營(yíng)銷與傳播--營(yíng)銷策略1利用企業(yè)微信和微伴助手等工具，采取精準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，增加私域用戶數(shù)量，增加銷售機(jī)會(huì)5在線下門店展示抖音賬號(hào)、公眾號(hào)等，吸引用戶關(guān)注，或者引導(dǎo)用戶發(fā)帶定位的視頻宣傳店鋪。這種措施尤其適用于餐飲業(yè)和服務(wù)業(yè)2當(dāng)用戶進(jìn)店挑選產(chǎn)品時(shí)，導(dǎo)購(gòu)員可以用優(yōu)惠券等福利邀請(qǐng)用戶添加企業(yè)微信、關(guān)注品牌官方公眾號(hào)或綁定小程序注冊(cè)為店鋪會(huì)員等，將用戶沉淀這種措施適用于服飾類店鋪4建立和運(yùn)營(yíng)會(huì)員制度，通過(guò)會(huì)員權(quán)益和福利吸引用戶成為會(huì)員，實(shí)現(xiàn)用戶的精細(xì)化管理和個(gè)性化營(yíng)銷對(duì)某些忠實(shí)用戶或高黏度用戶，導(dǎo)購(gòu)員可邀請(qǐng)其進(jìn)入企業(yè)會(huì)員群或福利群，在社群中進(jìn)行二次營(yíng)銷尋找轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)3線下引導(dǎo)線上策略7.2線上和線下的互動(dòng)營(yíng)銷與傳播--營(yíng)銷策略線上互動(dòng)與宣傳策略公眾號(hào)作為私域運(yùn)營(yíng)主要陣地用戶需通過(guò)公眾號(hào)注冊(cè)會(huì)員，聚集用戶和流量，用于大型營(yíng)銷活動(dòng)和產(chǎn)品宣傳公眾號(hào)與視頻號(hào)關(guān)聯(lián)，打通微信商城小程序公眾號(hào)發(fā)布圖文內(nèi)容，視頻號(hào)輔助轉(zhuǎn)化，成交環(huán)節(jié)在小程序完成通過(guò)公眾號(hào)和視頻號(hào)吸引用戶進(jìn)入社群公眾號(hào)設(shè)置社群導(dǎo)流活動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性，通過(guò)小程序?qū)崿F(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)收集設(shè)置售后引流用戶在天貓、京東或抖音等渠道購(gòu)買產(chǎn)品后，通過(guò)附帶的賀卡或售后卡上的公眾號(hào)二維碼或社群福利碼，吸引用戶沉淀到私域微信朋友圈日常運(yùn)營(yíng)通過(guò)專業(yè)知識(shí)科普和產(chǎn)品宣傳，促進(jìn)用戶線上小程序購(gòu)買和到店消費(fèi)加深用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的印象公眾號(hào)發(fā)布圖文內(nèi)容，視頻號(hào)輔助轉(zhuǎn)化，成交環(huán)節(jié)在小程序完成抖音線上店鋪團(tuán)購(gòu)活動(dòng)用低價(jià)或體驗(yàn)產(chǎn)品吸引用戶到店消費(fèi)，適用于餐飲業(yè)和服務(wù)業(yè)7.2線上和線下的互動(dòng)營(yíng)銷與傳播--營(yíng)銷策略渠道產(chǎn)品銷售策略設(shè)計(jì)線上線下不同產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)為線上和線下設(shè)計(jì)有區(qū)別的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)差異化定位線上產(chǎn)品注重便捷性、個(gè)性化定制和快速迭代線下產(chǎn)品注重體驗(yàn)感、品質(zhì)和售后服務(wù)針對(duì)直播間營(yíng)銷，生產(chǎn)特供產(chǎn)品，既不影響線下銷售，也吸引直播間用戶購(gòu)買線上線下聯(lián)通銷售實(shí)現(xiàn)線上線下庫(kù)存共享，避免庫(kù)存積壓和缺貨現(xiàn)象線上或線下缺貨時(shí)，可以從另一渠道調(diào)撥，確保用戶及時(shí)購(gòu)買所需產(chǎn)品設(shè)置線上+線下雙渠道營(yíng)銷，提供一體化購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)例子：周黑鴨公眾號(hào)提供多種購(gòu)買選擇，包括線上下單門店自取、外賣配送到家和線上商城購(gòu)買派送到家7.2線上和線下的互動(dòng)營(yíng)銷與傳播--案例分析：周大生

案例分析：周大生周大生是國(guó)內(nèi)珠寶行業(yè)中的知名品牌，成立于1999年，在線下?lián)碛?000多家門店通過(guò)多元化的線上與線下互動(dòng)營(yíng)銷策略，周大生的利潤(rùn)顯著增長(zhǎng)在2023年的微信公開課上，周大生獲得2022年度“數(shù)字化企業(yè)先鋒獎(jiǎng)”，這肯定了周大生在門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型、線上與線下互動(dòng)營(yíng)銷方面的優(yōu)異成績(jī)現(xiàn)如今，周大生已成為我國(guó)黃金珠寶類市場(chǎng)中的領(lǐng)軍企業(yè)之一7.2線上和線下的互動(dòng)營(yíng)銷與傳播--案例分析：周大生線下深度接觸，將用戶留在私域用門店優(yōu)勢(shì)輻射用戶群周大生通過(guò)線下門店覆蓋大量用戶群，門店數(shù)量從2018年的3073家增長(zhǎng)到2023年的4831家，覆蓋300多個(gè)城市致力于將門店打造成一體化銷售平臺(tái)，覆蓋全場(chǎng)景、布局全零售多樣化線下活動(dòng)，吸引用戶參與周大生在傳統(tǒng)節(jié)日期間在門店或大型商超開展線下活動(dòng)，如門店打卡、買金條抽獎(jiǎng)、展會(huì)活動(dòng)等針對(duì)不同產(chǎn)品主題進(jìn)行線下場(chǎng)景搭建，吸引用戶打卡拍照并宣傳門店導(dǎo)購(gòu)員提供一對(duì)一服務(wù)，引導(dǎo)用戶至私域門店導(dǎo)購(gòu)員通過(guò)一對(duì)一溝通強(qiáng)化用戶信任，引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信，積累線下用戶在企業(yè)微信上促進(jìn)產(chǎn)品宣傳觸達(dá)以及用戶的下次到店和購(gòu)買7.2線上和線下的互動(dòng)營(yíng)銷與傳播--案例分析：周大生周大生線下活動(dòng)7.2線上和線下的互動(dòng)營(yíng)銷與傳播--案例分析：周大生線上全方位營(yíng)銷，提升品牌影響力品牌聯(lián)名周大生與知名IP和文化機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)名合作，提升品牌線上傳播度，提供具有獨(dú)特設(shè)計(jì)元素的珠寶飾品合作案例包括與《國(guó)家寶藏》、熱門影視劇、荷蘭凡高博物館等推出聯(lián)名珠寶飾品直播“帶貨”周大生重視直播帶貨，GMV成績(jī)?cè)谕袠I(yè)直播榜單中名列前茅。2023年“雙十一”直播成績(jī)顯著，線上全渠道GMV超13.78億元，獲得多個(gè)平臺(tái)珠寶行業(yè)排名前列。舉辦品牌年度盛典直播，聯(lián)動(dòng)全國(guó)門店開展門店打卡、線上直播等活動(dòng)，增強(qiáng)互動(dòng)性社群營(yíng)銷通過(guò)線下門店導(dǎo)購(gòu)、公眾號(hào)、電商小程序、微博等渠道引導(dǎo)用戶加入企業(yè)微信粉絲群，積累私域流量從20多萬(wàn)人提升到300多萬(wàn)人，通過(guò)新品宣傳活動(dòng)和社群活動(dòng)提高用戶黏性，進(jìn)行線上轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)收集話題互動(dòng)與“種草”利用抖音網(wǎng)紅、小紅書KOC、微博大V等進(jìn)行“種草”，設(shè)置獎(jiǎng)品吸引用戶參與話題互動(dòng)。在全媒體渠道打造“黃金就買周大生”等“種草”關(guān)鍵詞，累積超過(guò)上千萬(wàn)瀏覽量，成為引領(lǐng)黃金購(gòu)買需求的獨(dú)特內(nèi)容營(yíng)銷案例7.2線上和線下的互動(dòng)營(yíng)銷與傳播--案例分析：周大生線上線下互推周大生通過(guò)門店導(dǎo)購(gòu)員引導(dǎo)線上私域用戶到線下購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)線上線下互推，形成流量良性閉環(huán)2023年第一季度線上銷售收入5.21億元，同比增長(zhǎng)85.72%，占總收入的12.65%一體化銷售體系建立完善的線上線下一體化銷售體系，記錄產(chǎn)品數(shù)據(jù)，了解市場(chǎng)需求，把握用戶消費(fèi)行為、偏好和生命周期數(shù)據(jù)通過(guò)導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行精準(zhǔn)一對(duì)一邀約，提高門店復(fù)購(gòu)率和銷售額，老用戶回店率達(dá)到30%打造線上特賣款為區(qū)分直播電商與線下門店產(chǎn)品，周大生打造低單價(jià)、高頻率、高復(fù)購(gòu)的銷售模式。直播間產(chǎn)品設(shè)計(jì)感強(qiáng)、元素豐富、價(jià)格較線下門店便宜，吸引年輕人喜好，不影響線下門店銷售線上線下流量互通，實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)7.3矩陣營(yíng)銷的多渠道營(yíng)銷與傳播--矩陣營(yíng)銷布局策略按照平臺(tái)和內(nèi)容形式的組合，矩陣營(yíng)銷的三種布局為橫向矩陣、縱向矩陣和橫縱聯(lián)合矩陣這三種橫向矩陣縱向矩陣橫縱聯(lián)合矩陣特點(diǎn)也指外矩陣，是指企業(yè)在全媒體平臺(tái)的布局，代表著同一個(gè)主體或IP在全網(wǎng)不同平臺(tái)的覆蓋式運(yùn)營(yíng)也指內(nèi)矩陣，指企業(yè)在某一些平臺(tái)上的生態(tài)布局，代表著是同一主體在相同平臺(tái)下的多IP垂直縱深運(yùn)營(yíng)，是其各個(gè)產(chǎn)品線的縱深布局當(dāng)企業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)做到一定程度，一般都會(huì)考慮橫縱聯(lián)合矩陣的形式，即橫向矩陣和縱向矩陣相結(jié)合重點(diǎn)重點(diǎn)在于“廣度”，追求全網(wǎng)覆蓋，觸達(dá)不同平臺(tái)的用戶人群，以提升企業(yè)和品牌知名度重點(diǎn)在于“深度”，追求領(lǐng)域深耕，精準(zhǔn)鎖定行業(yè)類人群，提升企業(yè)和品牌的專業(yè)度既布局不同平臺(tái)的新媒體賬號(hào)，也追求產(chǎn)品線的縱深布局，打造細(xì)分賬號(hào)，兼具廣度與深度案例美食賬號(hào)“小貝餓了”就在抖音、快手、B站、視頻號(hào)、微博等多個(gè)平臺(tái)布局了賬號(hào)，全網(wǎng)統(tǒng)一名稱知名測(cè)評(píng)類賬號(hào)“老爸測(cè)評(píng)”就相繼在抖音平臺(tái)開設(shè)了“老爸測(cè)評(píng)親子母嬰”“老爸測(cè)評(píng)綠色家裝”“老爸測(cè)評(píng)家裝家居”等細(xì)分賬號(hào)秋葉品牌旗下“秋葉大叔”“秋葉PPT”“秋葉Excel”“秋葉word”等，深耕職場(chǎng)辦公這一賽道，覆蓋全網(wǎng)多個(gè)平臺(tái)，形成橫縱聯(lián)合的矩陣營(yíng)銷7.3矩陣營(yíng)銷的多渠道營(yíng)銷與傳播--案例分析：樊登讀書案例分析：樊登讀書樊登讀書是由前中央電視臺(tái)節(jié)目主持人樊登于2013年創(chuàng)辦的一款移動(dòng)閱讀應(yīng)用（現(xiàn)已改名為“帆書”，后仍稱為“樊登讀書”），在全國(guó)各地運(yùn)營(yíng)有線下書店樊登讀書實(shí)行會(huì)員制，以為用戶講解圖書等為主要內(nèi)容，引領(lǐng)了“聽書”的新閱讀模式早在2022年，樊登讀書總注冊(cè)用戶已經(jīng)超過(guò)6000萬(wàn)人，付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)超過(guò)1200萬(wàn)人，具備一定的粉絲和流量基礎(chǔ)樊登讀書在新媒體矩陣營(yíng)銷方面相當(dāng)成功。截至2023年年底，樊登讀書系列賬號(hào)在全網(wǎng)新媒體平臺(tái)的粉絲總量超過(guò)一億人7.3矩陣營(yíng)銷的多渠道營(yíng)銷與傳播--案例分析：樊登讀書1.系列賬號(hào)分布樊登讀書構(gòu)建了一個(gè)較為完整的以App為中心，以微信、微博、小紅書、抖音、快手等社交媒體為平臺(tái)的平臺(tái)化機(jī)構(gòu)藍(lán)圖樊登系列賬號(hào)橫向矩陣（不完全展示）7.3矩陣營(yíng)銷的多渠道營(yíng)銷與傳播--案例分析：樊登讀書1.系列賬號(hào)分布樊登讀書的縱向矩陣以抖音和微信為主，兩個(gè)平臺(tái)各有近20個(gè)賬號(hào)樊登系列賬號(hào)縱向矩陣（不完全展示）以微信平臺(tái)為例7.3矩陣營(yíng)銷的多渠道營(yíng)銷與傳播--案例分析：樊登讀書2.矩陣營(yíng)銷策略樊登矩陣營(yíng)銷采取的是典型的橫縱聯(lián)合矩陣，其矩陣營(yíng)銷策略可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)平臺(tái)：不同平臺(tái)差異化運(yùn)營(yíng)樊登系列賬號(hào)在不同內(nèi)容平臺(tái)有差異化功能，如抖音以擴(kuò)大影響力為主，微信以服務(wù)功能為主抖音上樊登賬號(hào)多達(dá)上百個(gè)，快速搶占讀書類市場(chǎng)微信上重點(diǎn)在于沉淀私域，并發(fā)力直播，串聯(lián)公眾號(hào)、視頻號(hào)、社群及小程序等內(nèi)容：多樣性話題打造“爆款”內(nèi)容圍繞讀書、薦書，但形式多樣，包括談話、演講、訪談對(duì)話等，覆蓋職場(chǎng)、兩性、親子等多個(gè)領(lǐng)域視頻內(nèi)容適合各年齡段用戶，如視頻號(hào)上單條視頻播放量達(dá)2.4億，增粉近90萬(wàn)運(yùn)營(yíng)：批量?jī)?nèi)容生產(chǎn)模式樊登團(tuán)隊(duì)采用IP全網(wǎng)分發(fā)+低成本復(fù)制的矩陣擴(kuò)張模式，通過(guò)批量生產(chǎn)捕獲流量利用平臺(tái)算法和推薦機(jī)制，多個(gè)賬號(hào)同時(shí)發(fā)布類似內(nèi)容，提高傳播效率和影響力擁有上千個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的授權(quán)點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)商和加盟商開設(shè)賬號(hào)，分發(fā)視頻，獲取收益變現(xiàn)：全方位引流App變現(xiàn)主要依靠短視頻和直播賣書，以及將用戶引流到樊登讀書App或購(gòu)買年卡會(huì)員賬號(hào)全方位導(dǎo)流至樊登讀書App，如設(shè)置福利鏈接、免費(fèi)聽書、免費(fèi)領(lǐng)取VIP權(quán)益等通過(guò)免費(fèi)試聽引導(dǎo)用戶購(gòu)買會(huì)員，避免產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和惡性競(jìng)爭(zhēng)，高效統(tǒng)計(jì)引流數(shù)量，最大化團(tuán)隊(duì)激勵(lì)7.4全媒體數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化--數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)全媒體營(yíng)銷概述企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)全媒體營(yíng)銷時(shí)，可以從內(nèi)容、用戶、直播、電商這四個(gè)方面入手“爆款”數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意生成與內(nèi)容推廣數(shù)據(jù)提供指引，幫助創(chuàng)作者科學(xué)、精準(zhǔn)地把握用戶需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，創(chuàng)作“爆款”內(nèi)容“爆款”數(shù)據(jù)來(lái)源于市場(chǎng)趨勢(shì)分析、歷史“爆款”內(nèi)容分析、用戶反饋。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)不僅用于內(nèi)容創(chuàng)意生成，也用于精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾和選擇推廣渠道，提高曝光率和傳播效果用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)與優(yōu)化用戶數(shù)據(jù)包括購(gòu)買記錄、行為、社交媒體互動(dòng)、搜索關(guān)鍵詞等，構(gòu)成用戶畫像。企業(yè)通過(guò)分析用戶數(shù)據(jù)深入了解用戶偏好、需求、購(gòu)買行為，有針對(duì)性地開發(fā)或優(yōu)化產(chǎn)品直播數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)直播優(yōu)化直播團(tuán)隊(duì)復(fù)盤直播情況，分析引流數(shù)據(jù)、觀看數(shù)據(jù)、互動(dòng)數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)、退款退貨數(shù)據(jù)等。過(guò)往直播數(shù)據(jù)為后續(xù)活動(dòng)提供參考，調(diào)整直播策略，提升直播吸引力和轉(zhuǎn)化率電商數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精細(xì)化電商運(yùn)營(yíng)電商數(shù)據(jù)提供市場(chǎng)洞察和用戶行為分析依據(jù)，驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)決策、優(yōu)化用戶體驗(yàn)和提升銷售。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化電商運(yùn)營(yíng)核心在于深入挖掘和分析銷售數(shù)據(jù)、用戶購(gòu)買行為、市場(chǎng)趨勢(shì)。企業(yè)通過(guò)分析用戶購(gòu)買行為數(shù)據(jù)，了解購(gòu)買偏好、需求變化，制定個(gè)性化營(yíng)銷策略，優(yōu)化庫(kù)存管理和物流配送7.4全媒體數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化--案例分析：蕉下

案例分析：蕉下蕉下成立于2013年，是我國(guó)輕量化戶外生活方式品牌，在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷方面有不錯(cuò)的成果蕉下針對(duì)年輕女性防曬市場(chǎng)推出首款防曬產(chǎn)品——雙層小黑傘，迅速成為公司旗艦產(chǎn)品，并在防曬領(lǐng)域引領(lǐng)新風(fēng)潮創(chuàng)立之初經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，蕉下產(chǎn)品線從防曬傘擴(kuò)展到袖套、帽子等防曬服飾，進(jìn)一步延伸到帆布鞋、馬丁靴等非防曬產(chǎn)品，顯示了品牌從專業(yè)防曬品牌向輕量化戶外生活方式品牌的轉(zhuǎn)型產(chǎn)品線擴(kuò)展2021年，蕉下成為中國(guó)市場(chǎng)上最大的防曬服飾品牌，線上市場(chǎng)份額達(dá)12.9%。2023年“6·18”大促期間，蕉下銷售額同比增長(zhǎng)648.78%，直播帶貨和自然銷售額均表現(xiàn)卓越市場(chǎng)地位蕉下將線上銷售渠道作為核心戰(zhàn)場(chǎng)，通過(guò)電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)推廣產(chǎn)品，積累了大量忠實(shí)粉絲。近幾年，蕉下開始拓展線下門店，2023年門店數(shù)量近300家，實(shí)現(xiàn)線上線下全方位覆蓋銷售渠道背景介紹7.4全媒體數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化--案例分析：蕉下蕉下的公開資料顯示，蕉下的成功，離不開其獨(dú)特的“經(jīng)典品‘爆款’四步法”的需求1了解市場(chǎng)需求，確定產(chǎn)品方向2運(yùn)用防護(hù)科技進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新3建立DTC數(shù)據(jù)中臺(tái)，依據(jù)數(shù)據(jù)制定推廣和銷售策略4實(shí)施消費(fèi)者圈層運(yùn)營(yíng)，包括社群建設(shè)和品牌推廣，在開拓市場(chǎng)的同時(shí)發(fā)現(xiàn)新的需求7.4全媒體數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化--案例分析：蕉下蕉下的DTC模式全渠道互動(dòng)蕉下通過(guò)自建官網(wǎng)、App、旗艦店、自營(yíng)電商等線上渠道及線下門店與消費(fèi)者直接互動(dòng)