執(zhí)皆內(nèi)容運(yùn)營(yíng)手冊(cè)

執(zhí)皆兵器庫(kù)執(zhí)皆內(nèi)容運(yùn)營(yíng)手冊(cè)5.0賣貨軟文的4個(gè)步驟我們自己的實(shí)操總結(jié)。>寫給所有運(yùn)營(yíng)的【五句話】>文案人的【三個(gè)層次】>文案的【策略性】l感受層：為了實(shí)施這樣的戰(zhàn)略，我們需要讓消費(fèi)者產(chǎn)生什么感受？比如價(jià)值認(rèn)同，認(rèn)為作為好媽l內(nèi)容層：為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的感受，我們需要?jiǎng)?chuàng)造什么內(nèi)容？比如強(qiáng)調(diào)“少數(shù)人的選當(dāng)我們分析一個(gè)文案時(shí)，更應(yīng)該考慮它是否是一個(gè)“策略性文案”——服務(wù)于公司戰(zhàn)略，而不是表面上的創(chuàng)意和表達(dá)。文案并不僅僅是為了滿足KPI（傳播多少？轉(zhuǎn)發(fā)多少而是為了最大化幫助企業(yè)戰(zhàn)略，成為一個(gè)公司強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)、扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的工具。可以因?yàn)槠髽I(yè)的戰(zhàn)略抹殺一個(gè)好創(chuàng)意，但是不能因?yàn)槲陌傅摹灸康男浴縧優(yōu)越感：用戶參與分享的第一動(dòng)力，也被稱為“朋友圈人設(shè)”l人性——人的本性，人作為高級(jí)動(dòng)物所具有的本能性，人最本質(zhì)、最難以改變的人格特征。無(wú)論人種、老弱、富貴貧賤，只要是人，就會(huì)具備的本性。這種本性也不會(huì)隨著時(shí)間、地點(diǎn)的改變而改變。如利己、求生存、好奇、延續(xù)后代、追求快樂(lè)、逃避痛苦，這些都是人性的本性l用戶痛點(diǎn)——痛點(diǎn)不是指尚未被滿足的需求，真正的痛點(diǎn)用戶迫切需要改變的需求，得不到解決用戶會(huì)恐懼，用戶會(huì)怕。沒(méi)有被滿足，用戶只是>文案的定義>文案的本質(zhì)文案的本質(zhì)是為了銷售產(chǎn)品，但并不是每一個(gè)文案都在承擔(dān)銷售的角色，有的文案>好文案的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)>文案要說(shuō)人話大部分文案之所以讓人感覺(jué)不說(shuō)人話，是因?yàn)樗鼈兏緵](méi)有表達(dá)任何內(nèi)容，說(shuō)一句“產(chǎn)品體>文案最需要的能力>用戶視角的本質(zhì)l在別人的大腦中找答案——他們看到了什么？他們聽(tīng)到了什么？他們最在意什么？他們支持什么l好文案關(guān)注的并不是文案本身文字內(nèi)容，它是對(duì)用戶感受進(jìn)行的描述設(shè)計(jì)，它的目標(biāo)不是賣弄文采，不是彰顯個(gè)人的文學(xué)素養(yǎng)以及創(chuàng)意能力，而是有效地設(shè)計(jì)并影響用戶的l文案不是為目標(biāo)創(chuàng)造事實(shí)，而是在發(fā)現(xiàn)事實(shí)的道路上以更貼近用戶喜好的形式表達(dá)出來(lái)。文案人真正應(yīng)該考慮的，是“應(yīng)該去影響哪些感受”以及“如何去文字技巧，去寫根本無(wú)法有效影響用戶感受的>避免自嗨的關(guān)鍵l不斷問(wèn)自己，我的目標(biāo)用戶看到該文案時(shí)，會(huì)調(diào)>用戶視角三大定律達(dá)方式。三大原因：用戶視角；反造作；注意>作為文案人必須想辦法提升文案的內(nèi)容價(jià)值，讓文案變得有內(nèi)容，能夠像一個(gè)有趣的人一樣，通>與用戶相關(guān)>幫用戶表達(dá)種風(fēng)格的裙子。。。還有一個(gè)幫她找到這些時(shí)尚>提供有用的知識(shí)>樹(shù)立共同的敵人l《大圣歸來(lái)》如果直接宣傳“這是一部國(guó)產(chǎn)良心好電影”可能并不會(huì)那么火，但它附上了反對(duì)爛>尋找附著物>制造反差>指出利益>定位到使用場(chǎng)景>提供“導(dǎo)火索”上描述，遠(yuǎn)不如一張“手繪地圖”核心方法：九問(wèn)產(chǎn)品力+內(nèi)容團(tuán)隊(duì)攻堅(jiān)戰(zhàn)。九問(wèn)產(chǎn)品力可以很好的幫助內(nèi)容團(tuán)隊(duì)找到我們的差異化價(jià)值是否是用戶迫切需要的或急切？（？（>一個(gè)不了解產(chǎn)品的文案，很危險(xiǎn)，一個(gè)不了解產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的文案，相當(dāng)危險(xiǎn)>10種產(chǎn)品賣點(diǎn)——可以幫你快速了解產(chǎn)品，提煉產(chǎn)品核心賣點(diǎn)l低價(jià)——消費(fèi)者本身很想完成某個(gè)任務(wù)，但因價(jià)格阻礙，難以完成。可以號(hào)召消費(fèi)者別為不合理l性能——當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品的性能無(wú)法幫助消費(fèi)者完成任務(wù)時(shí)，他們就會(huì)特別想要性能更加先進(jìn)的新產(chǎn)l過(guò)程體驗(yàn)——消費(fèi)者在做某件事時(shí)，不得不忍受很糟糕的體驗(yàn)。提升體驗(yàn)——滴滴專車的司機(jī)主l新穎性——消費(fèi)者對(duì)一成不變的解決方案往往會(huì)厭煩，他們渴望嘗試更好的新東西——滋源洗發(fā)l便捷性——消費(fèi)者往往怕麻煩，他們非?？释憬莸慕鉀Q方案——海瀾之家：男人，一年逛兩l可達(dá)性——消費(fèi)者過(guò)去一直渴望達(dá)成某個(gè)目標(biāo)，成為某種人，而始終沒(méi)有途徑做到，希望存在一種實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法——卡拉威高爾夫球具制作商：大頭球桿，幫你l定制化——消費(fèi)者特別希望擁有專屬于自己的功能或體驗(yàn)——戴爾電腦：“戴爾直銷，總有更多l(xiāng)高端——某些產(chǎn)品，消費(fèi)者很喜歡，但因?yàn)樘貏e原因，購(gòu)買該產(chǎn)品往往會(huì)顯得自己很low，消費(fèi)者特別希望這個(gè)產(chǎn)品可以變得更高端——黃太吉：以煎餅果子為核心打造中式時(shí)尚快餐l降低風(fēng)險(xiǎn)——消費(fèi)者在購(gòu)物前后，擔(dān)憂這次購(gòu)物有某種風(fēng)險(xiǎn)，就想要轉(zhuǎn)而購(gòu)買沒(méi)有這種風(fēng)險(xiǎn)的競(jìng)>痛點(diǎn)文案的目標(biāo)l距離用戶行動(dòng)改變，文案往往只做了一半——產(chǎn)品能滿足用戶的需求。但其實(shí)需要做的往往是另一半——我應(yīng)該說(shuō)什么讓消費(fèi)者做出改變。即先讓用戶產(chǎn)生想要改變的想法，然后再告訴他我的產(chǎn)品可以滿足你的需求（先激發(fā)用戶的需求，然后再去的選擇，一直在尋找更好的產(chǎn)品；一旦出現(xiàn)更好的方案，我>痛點(diǎn)設(shè)立的方法l在用戶關(guān)注你的產(chǎn)品之前，先讓他們關(guān)注自己——使用>11種痛點(diǎn)文案思路l補(bǔ)償自己：當(dāng)一個(gè)人想到自己為別人、為長(zhǎng)期目標(biāo)付出太多的時(shí)候，會(huì)下意識(shí)的想要對(duì)自己好一l補(bǔ)償他人：當(dāng)一個(gè)人想到別人對(duì)自己付出了很多，自己對(duì)別人付出的很少，而感到愧疚時(shí)，想做l落后心理：當(dāng)一個(gè)人感覺(jué)到一個(gè)本應(yīng)不如他的人卻得到的東西比他多，從而產(chǎn)生的行為。例：別l擇優(yōu)心理：一個(gè)選擇明顯看起來(lái)更合理，你不能改變什么，但你可以改變什么。例：買不到比爾蓋茨的眼鏡，但可以買到比爾蓋茨的眼光——臺(tái)灣剁手買無(wú)數(shù)新衣服，卻回到一成不變的家——雙十一吸引注意——通過(guò)標(biāo)題抓人眼球，兩秒內(nèi)讓讀者l提問(wèn)式標(biāo)題——使用如何、怎么和為什么等這樣提問(wèn)詞。向讀者提問(wèn)，是吸引注意力的好辦法。邏輯很簡(jiǎn)單，人有問(wèn)題總會(huì)想著找到答案，這是一個(gè)l利益式標(biāo)題——其實(shí)就是畫大餅，標(biāo)題里指出利益l時(shí)間數(shù)字式標(biāo)題——時(shí)間和數(shù)字有兩個(gè)作用，一是把東西具像化，讓消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生模糊感，甚至消除一定的疑慮；二是讓讀者感受到緊迫性，讓讀者立即產(chǎn)生閱讀l傍大款式——傍大款的作用是為了容易信息聯(lián)想，也可以理解為信息的具像化。如果你做電商，你就可以加上馬云、京東、亞馬遜等名字。你追熱點(diǎn)，你就會(huì)把杜蕾u俗語(yǔ)改編——有錢人終成眷屬；天下文案一般黑u逆向思維——如何管理你的老板；我是如何從員工做到被開(kāi)除的；好身材大多是睡出吧u使用比喻——寫文案就像做一道數(shù)學(xué)題；u打造金句——你的問(wèn)題不是窮，而是壞；你不是l免費(fèi)式標(biāo)題——不管你信不信，不管你愛(ài)不愛(ài)占便宜，大多數(shù)人對(duì)“免費(fèi)如果你的服務(wù)或者產(chǎn)品是免費(fèi)的，請(qǐng)把這兩個(gè)字l非常暢銷：大企業(yè)——銷量、用戶量、好評(píng)量；中小企業(yè)——賣得快、回頭客多、產(chǎn)品被同行模仿l權(quán)威專業(yè)：權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)、權(quán)威認(rèn)證、權(quán)威合作單l化解顧慮：主動(dòng)提出讀者可能擔(dān)心的產(chǎn)品問(wèn)題、服務(wù)問(wèn)題和隱私問(wèn)題，并給出解決方案，讓讀者l價(jià)格錨點(diǎn)：主動(dòng)告訴讀者一個(gè)很貴的價(jià)格，然后再展示我們的“低價(jià)”l正當(dāng)消費(fèi)：告訴讀者買產(chǎn)品不是為了個(gè)人享第一部分：建立用戶信任因?yàn)橛脩粼L問(wèn)鏈接進(jìn)入的是一個(gè)未知頁(yè)面，所以詳情頁(yè)第一屏，最重要的使命是：建立用第二部分：激發(fā)用戶動(dòng)機(jī)用戶信任建立之后，第二屏的作用就是針對(duì)用戶需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品賣點(diǎn)，把用戶最需要的時(shí)期；和三聯(lián)的運(yùn)營(yíng)同學(xué)討論確定把【悅聽(tīng)年卡權(quán)益】中的“周刊近10年的雜志內(nèi)容”作為最第三部分：促成轉(zhuǎn)化臨門一腳，提高用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化。一般是通過(guò)往期用戶評(píng)價(jià)、優(yōu)惠力度對(duì)比、用戶收獲等方式完成三聯(lián)內(nèi)部旨在將“中讀悅聽(tīng)年卡”打造成爆款引流產(chǎn)品，所以此次活動(dòng)也是“三聯(lián)有史以來(lái)最大返回來(lái)重新思考，用戶的行動(dòng)對(duì)我們的業(yè)務(wù)是否l我們要做什么：在做一件事情之前，要先想一下我們做什么內(nèi)容，我們?yōu)槭裁匆?。在不明白的l邏輯和提綱：在寫文章之前要有自己的邏輯，給自己羅列一個(gè)提綱。這樣才扣緊主線，也能表達(dá)規(guī)范事項(xiàng)檢查事項(xiàng)l標(biāo)題：在起標(biāo)題時(shí)一定要有吸引力，要和內(nèi)容l圖片：封面的圖片很重要，除標(biāo)題外是也是吸引關(guān)注的點(diǎn)，封面要和文章內(nèi)容相互匹配才能讓用戶記住。在寫文章時(shí)，按照規(guī)定要擺放的圖片不能拉下，配圖的穿插位置一定要合理適當(dāng)。順序答案只有一個(gè)，不但知己，還得知彼，你需要了解平面設(shè)計(jì)師。優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)師長(zhǎng)這非常專業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)u什么是美的、流行的——對(duì)于設(shè)計(jì)本身：每日有定量時(shí)間攝取前沿的設(shè)計(jì)；對(duì)于板式、字體、搭配有專業(yè)眼光；留心廣告創(chuàng)意。對(duì)于卡通漫畫創(chuàng)作來(lái)說(shuō)：明白什么樣的畫風(fēng)受歡迎，廣為u守量——對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)程有整體把握。擬定的工作量每日必須完成，如預(yù)計(jì)完不成