全球化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

全球化市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

第六章“并不是您選擇了全球化,市場(chǎng)選擇您,市場(chǎng)推動(dòng)您的選擇?！卑?lái)恩·高玫“Quote”“...不再有純粹的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)了.”羅伯特·配勞斯基摩根·斯坦利本章概要為什么公司擴(kuò)張進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)呢？國(guó)家之間的不同之處競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境:多國(guó)競(jìng)爭(zhēng)還是全球競(jìng)爭(zhēng)?進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)并競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略選擇通過(guò)多國(guó)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)利潤(rùn)避難所,交叉市場(chǎng)的補(bǔ)貼,和全球的不景氣同外國(guó)合伙人的戰(zhàn)略聯(lián)盟與合資企業(yè)在新興的國(guó)外市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)本土公司在新興市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)為什么世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)全球化?以前封閉的民族經(jīng)濟(jì)正在對(duì)國(guó)外公司開放他們的市場(chǎng)由于網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)地理距離的重要性正在減小有增長(zhǎng)意識(shí)的公司競(jìng)相在越來(lái)越多的國(guó)家市場(chǎng)中占據(jù)位置零部件零部件零部件裝配廣告設(shè)計(jì)銷售LocationEconomies旁地亞克萊曼斯國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)機(jī)是什么?取得新的客戶充分利用公司的能力和資源強(qiáng)勢(shì)有助于降低成本在一個(gè)更廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)上分散商業(yè)取得有價(jià)值的自然資源多國(guó)競(jìng)爭(zhēng)和全球競(jìng)爭(zhēng)多國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者公司有選擇地在幾個(gè)國(guó)家中運(yùn)營(yíng),并以溫和的方式來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)張全球競(jìng)爭(zhēng)者公司在50到100個(gè)國(guó)家中銷售產(chǎn)品，而且每年都向額外的國(guó)家市場(chǎng)擴(kuò)張國(guó)家之間文化、人口統(tǒng)計(jì)和市場(chǎng)狀況的不同不同國(guó)家的文化和生活方式不同市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)的不同制造和分銷成本的變化匯率變動(dòng)?xùn)|道主國(guó)的貿(mào)易政策不同=國(guó)家市場(chǎng)之間的不同顧客的口味和偏好顧客購(gòu)買習(xí)慣市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力銷售渠道驅(qū)動(dòng)力競(jìng)爭(zhēng)壓力

在國(guó)外市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的公司,他們最大的焦慮之一就是是否要在每個(gè)不同的國(guó)家市場(chǎng)上都個(gè)性化他們所提供的產(chǎn)品,以此來(lái)迎合當(dāng)?shù)刭?gòu)買者的口味和偏好,還是在全球范圍內(nèi)提供高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。潛在的選址優(yōu)勢(shì)阻止了國(guó)家之間成本的變動(dòng)制造成本變動(dòng)依賴于:工資率勞動(dòng)生產(chǎn)率自然資源利用率通貨膨脹率能源成本稅率一國(guó)的商業(yè)環(huán)境質(zhì)量供應(yīng)商、同業(yè)公會(huì)和補(bǔ)充產(chǎn)品制造者的群集東道主國(guó)貿(mào)易政策的不同本地可接受的要求進(jìn)口關(guān)稅和額度出口限制關(guān)于進(jìn)口價(jià)格的規(guī)則其他規(guī)則技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品證書投資項(xiàng)目的優(yōu)先批準(zhǔn)資金撤回所有權(quán)的部分本地化戰(zhàn)略的作用戰(zhàn)略:管理者可以獲取公司目標(biāo)的行動(dòng).需要識(shí)別并采取可以降低創(chuàng)造價(jià)值成本的行動(dòng)或者通過(guò)優(yōu)越的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、服務(wù)和性能來(lái)使公司產(chǎn)品差異化在海外公司面臨兩個(gè)矛盾的壓力成本壓力.本地市場(chǎng)的壓力.12-10成本壓力和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)壓力公司A公司C公司B高

成本壓力

低低高通常反映了大部分公司的位置當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)壓力成本壓力降低成本通過(guò):大規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化.生產(chǎn)定位最優(yōu)化.難于處理日用品類型的產(chǎn)品.服務(wù)于全球需求的產(chǎn)品.在哪里定址生產(chǎn)屬于低成本競(jìng)爭(zhēng)也很困難.最后,國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)格壓力.$當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)壓力不同的消費(fèi)口味和偏好.不同的基礎(chǔ)設(shè)施和業(yè)務(wù).不同的銷售渠道.政府要求.12-13麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞的海外經(jīng)驗(yàn).詳細(xì)計(jì)劃管理技術(shù)輸出.國(guó)外合伙人.適應(yīng)或采用創(chuàng)意.戰(zhàn)略選擇四種基本戰(zhàn)略:國(guó)際戰(zhàn)略.多國(guó)本土戰(zhàn)略.全球戰(zhàn)略.跨國(guó)戰(zhàn)略.12-15國(guó)際戰(zhàn)略將具有價(jià)值的產(chǎn)品和技能轉(zhuǎn)移到國(guó)外市場(chǎng).少許改變.在國(guó)內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)(集中化).在東道國(guó)建立制造和營(yíng)銷職能.在低技術(shù)、低競(jìng)爭(zhēng)、低成本存在的地方有意義.12-17多國(guó)本土戰(zhàn)略當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)最大化.個(gè)性化產(chǎn)品和營(yíng)銷策略來(lái)迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求.技術(shù)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移.轉(zhuǎn)移所有的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng),沒有經(jīng)驗(yàn)曲線效益.在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)強(qiáng)烈要求根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筇峁┊a(chǎn)品和服務(wù),并且不考慮成本的問(wèn)題時(shí),這種戰(zhàn)略是可取的.12-18全球戰(zhàn)略有效利用經(jīng)驗(yàn)曲線和區(qū)位效益這是一種低成本戰(zhàn)略.利用產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化.如果當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)強(qiáng)烈要求根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筇峁┊a(chǎn)品和服務(wù)時(shí),這種戰(zhàn)略不可取.跨國(guó)戰(zhàn)略核心競(jìng)爭(zhēng)力可以在企業(yè)全球范圍經(jīng)營(yíng)的任何地方得以發(fā)展.技術(shù)流動(dòng)和產(chǎn)品提供貫穿整個(gè)公司里–不僅僅是從母公司到外國(guó)子公司(全球?qū)W習(xí)).在成本壓力和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)壓力都存在的地方這種戰(zhàn)略有意義.四種基本戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略

跨國(guó)戰(zhàn)略

多國(guó)本土化戰(zhàn)略高成本壓力

低低高

國(guó)際戰(zhàn)略當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)壓力面對(duì)卡特皮勒的成本壓力和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)壓力卡特皮勒拖拉機(jī)高成本壓力

低低高當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)壓力多國(guó)競(jìng)爭(zhēng)全球競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的兩種主要模式每個(gè)國(guó)家市場(chǎng)是自我封閉的一國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同另一國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是相互獨(dú)立的隨著國(guó)家市場(chǎng)的不同,其市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也存在著差別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位沒有“國(guó)際市場(chǎng)”,只是多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的集合多國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)全球競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)跨越國(guó)家市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有著強(qiáng)大的聯(lián)系紐帶許多相同的競(jìng)爭(zhēng)者在許多相同的國(guó)家中競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪全球范圍的領(lǐng)先地位存在一個(gè)真實(shí)的國(guó)際市場(chǎng)公司在一國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)地位受到它在其他國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)地位的影響競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(或者劣勢(shì))以公司的全球范圍經(jīng)營(yíng)和全球地位為基礎(chǔ)的國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇出口授權(quán)特許戰(zhàn)略多國(guó)戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略的基礎(chǔ):低成本差異化最優(yōu)成本供應(yīng)商集中化戰(zhàn)略聯(lián)盟與合資經(jīng)營(yíng)出口戰(zhàn)略的特點(diǎn)國(guó)內(nèi)廠商作為生產(chǎn)基地,產(chǎn)品出口到國(guó)外市場(chǎng)追求國(guó)際銷售的最佳初始戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)資本需求和風(fēng)險(xiǎn)最小化檢驗(yàn)國(guó)際市場(chǎng)的保守方法國(guó)外直接投資最小化出口戰(zhàn)略具有脆弱性本國(guó)的制造成本要比國(guó)外的制造成本高,同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在那些低成本的國(guó)外市場(chǎng)上有生產(chǎn)工廠高運(yùn)輸成本企業(yè)適合授權(quán)的情況擁有有價(jià)值的專有技術(shù)或?qū)＠唐?但是沒有進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的國(guó)際資本或資源為了避免風(fēng)險(xiǎn)而將資源委托進(jìn)入的市場(chǎng)情況不熟悉現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)不確定性政治風(fēng)險(xiǎn)劣勢(shì)將專有技術(shù)提供給國(guó)外公司以及失去對(duì)其使用的部分控制的風(fēng)險(xiǎn)授權(quán)戰(zhàn)略的特點(diǎn)有時(shí)候適用于服務(wù)和零售企業(yè)的全球擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)總經(jīng)銷商承擔(dān)大部分在國(guó)外經(jīng)營(yíng)的成本和風(fēng)險(xiǎn)特許者得花費(fèi)僅有的資源來(lái)充實(shí)、培訓(xùn)并支持被特許的企業(yè)劣勢(shì)時(shí)刻保持跨國(guó)公司的質(zhì)量控制特許戰(zhàn)略的特點(diǎn)多國(guó)戰(zhàn)略符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求需要不同國(guó)家市場(chǎng)戰(zhàn)略的情況在顧客需求方面存在明顯的國(guó)別差異一國(guó)購(gòu)買者需要的產(chǎn)品不同于另一國(guó)購(gòu)買者的需求東道國(guó)的規(guī)則與全球規(guī)則不一致兩個(gè)不利之處1.跨國(guó)界轉(zhuǎn)移資產(chǎn)的銷售點(diǎn)問(wèn)題2.反對(duì)建立同意競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工廠全球戰(zhàn)略在各國(guó)市場(chǎng)上相同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略內(nèi)容使全球的戰(zhàn)略移動(dòng)同步如果不是全部的也要在有重要市場(chǎng)的大量國(guó)家中銷售當(dāng)不同國(guó)家的產(chǎn)品和消費(fèi)者需求相同時(shí)效果最好競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的原則全球戰(zhàn)略在全球競(jìng)爭(zhēng)或正趨向全球化的市場(chǎng)上是最好的！多國(guó)戰(zhàn)略在多國(guó)競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)的市場(chǎng)中是合適的！通過(guò)跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)追求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三種途徑1.國(guó)家之間的選址活動(dòng)來(lái)降低成本或取得更大的產(chǎn)品差異化2.從國(guó)內(nèi)想國(guó)外市場(chǎng)有效的轉(zhuǎn)移有競(jìng)爭(zhēng)性的有價(jià)值的資產(chǎn)和能力3.以國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法做到的方法來(lái)協(xié)調(diào)分散的活動(dòng)兩個(gè)問(wèn)題是否公司開展的活動(dòng)集中在一個(gè)國(guó)家？將活動(dòng)分散在許多國(guó)家？對(duì)于具體的活動(dòng)應(yīng)該布置哪個(gè)國(guó)家？建立全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的選址活動(dòng)在下列情況下集中布置活動(dòng)某些地區(qū)可以比其他地區(qū)帶來(lái)較大的制造或其它價(jià)值鏈活動(dòng)的成本節(jié)約開展活動(dòng)可以帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)在單一地點(diǎn)開展活動(dòng)可以帶來(lái)比較陡峭的學(xué)習(xí)或者經(jīng)驗(yàn)曲線把相關(guān)的活動(dòng)布置在相同的地區(qū)以更好的協(xié)調(diào)這些活動(dòng)從而獲得一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)集中布置活動(dòng)來(lái)建立全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在下列情況下應(yīng)當(dāng)分散活動(dòng)活動(dòng)的開展應(yīng)當(dāng)接近購(gòu)買者運(yùn)輸成本、規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、或者貿(mào)易壁壘使得集中活動(dòng)成本很高匯率變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)、供應(yīng)間斷的風(fēng)險(xiǎn)以及出現(xiàn)負(fù)面政治環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)分散活動(dòng)來(lái)建立全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)跨國(guó)轉(zhuǎn)移資產(chǎn)、能力和資源有助于更廣泛的資產(chǎn)和能力的發(fā)展在一些有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的地區(qū)獲取占統(tǒng)治地位的深度在某項(xiàng)有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的能力上占統(tǒng)治地位的深度是獲取持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)強(qiáng)大的基礎(chǔ),從而超過(guò)其他多國(guó)或全球競(jìng)爭(zhēng)者東道國(guó)的小型國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)轉(zhuǎn)移有價(jià)值的資產(chǎn)來(lái)建立全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)協(xié)調(diào)統(tǒng)一分布在不同國(guó)家的活動(dòng)有助于從下面幾個(gè)角度建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):選擇挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地點(diǎn)和方式公司可以將產(chǎn)品的生產(chǎn)從一個(gè)國(guó)家轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)國(guó)家以達(dá)到下列目的:充分利用有利的成本、貿(mào)易環(huán)境和匯率變動(dòng)公司可以通過(guò)在它運(yùn)作的所有市場(chǎng)將相同的差別化屬性包括在產(chǎn)品之中來(lái)提高產(chǎn)品品牌的聲譽(yù)協(xié)調(diào)跨國(guó)活動(dòng)來(lái)建立全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)利潤(rùn)圣所利潤(rùn)圣所是指一些國(guó)家市場(chǎng)上，一家公司具備下列幾種情況:擁有強(qiáng)大的地位或者它所擁有的市場(chǎng)地位受到保護(hù)獲得巨大的利潤(rùn)通常,一個(gè)公司最大的、在戰(zhàn)略上最重要的利潤(rùn)圣所就是本國(guó)市場(chǎng)在全球市場(chǎng)中利潤(rùn)圣所是一種競(jìng)爭(zhēng)性資產(chǎn)!交叉市場(chǎng)補(bǔ)貼用從另外一個(gè)市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作所獲得的資源和利潤(rùn)支持這個(gè)市場(chǎng)上所采取的進(jìn)攻性行動(dòng)交叉市場(chǎng)補(bǔ)貼的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力來(lái)自于一個(gè)跨國(guó)公司能力可以通過(guò)低價(jià)格、折扣促銷、大量的廣告或其他進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù)來(lái)攻擊單個(gè)市場(chǎng)或單個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)者,并試圖攫取他們的消費(fèi)者,用在其他國(guó)家市場(chǎng)上的組織資源和利潤(rùn)來(lái)覆蓋損失和虧損與國(guó)外公司的合作協(xié)議或戰(zhàn)略聯(lián)盟是取得如下情況的一種途徑進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)增強(qiáng)公司在全球市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力聯(lián)盟的目的聯(lián)合研究分享技術(shù)聯(lián)合使用生產(chǎn)或銷售設(shè)備銷售或促銷彼此的產(chǎn)品通過(guò)合作獲取全球競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略聯(lián)盟的益處在生產(chǎn)或銷售中取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)填補(bǔ)專門技術(shù)或地方市場(chǎng)知識(shí)的空白分享銷售設(shè)備和銷售網(wǎng)絡(luò)直接的聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)力量來(lái)?yè)魯」餐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在重要的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上取得協(xié)議的有效方法戰(zhàn)略聯(lián)盟的陷阱變的長(zhǎng)期依賴于另一個(gè)公司的必需的專有技術(shù)不同的動(dòng)機(jī)和相矛盾的目標(biāo)時(shí)間消耗;決策制定緩慢語(yǔ)言和文化障礙在競(jìng)爭(zhēng)性的敏感區(qū)域合作時(shí)互相不信任自我主義和公司文化沖突選擇合適的伙伴,有一個(gè)共同的目標(biāo)對(duì)文化差異敏感聯(lián)盟對(duì)雙方都有利雙方在協(xié)議中得傳遞他們的委托決策制定程序化這樣在需要的時(shí)候可以迅速采取行動(dòng)聯(lián)盟必須有效的管理學(xué)習(xí)過(guò)程,隨時(shí)調(diào)整聯(lián)盟協(xié)議來(lái)適應(yīng)新的環(huán)境建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的原則在國(guó)外新興市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)為較大的正出現(xiàn)的市場(chǎng)定制產(chǎn)品常包括作出較大的產(chǎn)品變化對(duì)地方文化更加熟悉公司得通過(guò)廉價(jià)和較好的產(chǎn)品來(lái)吸引購(gòu)買者需要通過(guò)特別設(shè)計(jì)或特別包裝產(chǎn)品來(lái)調(diào)節(jié)本地市場(chǎng)境況管理團(tuán)隊(duì)通常必須包括外籍和本地管理者的組合在新興市場(chǎng)中本地企業(yè)的戰(zhàn)略最優(yōu)戰(zhàn)略途徑的關(guān)鍵在于一個(gè)公司的競(jìng)爭(zhēng)性資產(chǎn)是僅適合于本國(guó)市場(chǎng)還是可以轉(zhuǎn)移到國(guó)外趨向全球競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)壓力的強(qiáng)弱全球化的市場(chǎng)壓力資源和競(jìng)爭(zhēng)的能力通過(guò)轉(zhuǎn)向新的業(yè)務(wù)模式或者新的市場(chǎng)定位來(lái)避開競(jìng)爭(zhēng)者采取行動(dòng)在全球水平上競(jìng)爭(zhēng)通過(guò)運(yùn)用本土優(yōu)勢(shì)來(lái)防御轉(zhuǎn)移公司專門技術(shù)到跨國(guó)市場(chǎng)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)定制可轉(zhuǎn)移到其他國(guó)家低高本地企業(yè)與全球競(jìng)爭(zhēng)者較量的戰(zhàn)略選擇多國(guó)戰(zhàn)略與全球戰(zhàn)略的不同2001byTheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/IrwinCopyright四種戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)全球戰(zhàn)略利用經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)利