全球化的競爭戰(zhàn)略

全球化市場中的競爭戰(zhàn)略

第六章“并不是您選擇了全球化,市場選擇您,市場推動您的選擇?！卑矶鳌じ呙怠癚uote”“...不再有純粹的國內(nèi)市場了.”羅伯特·配勞斯基摩根·斯坦利本章概要為什么公司擴(kuò)張進(jìn)入國外市場呢？國家之間的不同之處競爭環(huán)境:多國競爭還是全球競爭?進(jìn)入國外市場并競爭的戰(zhàn)略選擇通過多國競爭來贏得競爭優(yōu)勢利潤避難所,交叉市場的補(bǔ)貼,和全球的不景氣同外國合伙人的戰(zhàn)略聯(lián)盟與合資企業(yè)在新興的國外市場中競爭本土公司在新興市場中的競爭為什么世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)全球化?以前封閉的民族經(jīng)濟(jì)正在對國外公司開放他們的市場由于網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)地理距離的重要性正在減小有增長意識的公司競相在越來越多的國家市場中占據(jù)位置零部件零部件零部件裝配廣告設(shè)計銷售LocationEconomies旁地亞克萊曼斯國際競爭的動機(jī)是什么?取得新的客戶充分利用公司的能力和資源強(qiáng)勢有助于降低成本在一個更廣泛的市場基礎(chǔ)上分散商業(yè)取得有價值的自然資源多國競爭和全球競爭多國競爭者公司有選擇地在幾個國家中運營,并以溫和的方式來進(jìn)一步擴(kuò)張全球競爭者公司在50到100個國家中銷售產(chǎn)品，而且每年都向額外的國家市場擴(kuò)張國家之間文化、人口統(tǒng)計和市場狀況的不同不同國家的文化和生活方式不同市場人口統(tǒng)計的不同制造和分銷成本的變化匯率變動?xùn)|道主國的貿(mào)易政策不同=國家市場之間的不同顧客的口味和偏好顧客購買習(xí)慣市場規(guī)模和增長潛力銷售渠道驅(qū)動力競爭壓力

在國外市場中競爭的公司,他們最大的焦慮之一就是是否要在每個不同的國家市場上都個性化他們所提供的產(chǎn)品,以此來迎合當(dāng)?shù)刭徺I者的口味和偏好,還是在全球范圍內(nèi)提供高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。潛在的選址優(yōu)勢阻止了國家之間成本的變動制造成本變動依賴于:工資率勞動生產(chǎn)率自然資源利用率通貨膨脹率能源成本稅率一國的商業(yè)環(huán)境質(zhì)量供應(yīng)商、同業(yè)公會和補(bǔ)充產(chǎn)品制造者的群集東道主國貿(mào)易政策的不同本地可接受的要求進(jìn)口關(guān)稅和額度出口限制關(guān)于進(jìn)口價格的規(guī)則其他規(guī)則技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品證書投資項目的優(yōu)先批準(zhǔn)資金撤回所有權(quán)的部分本地化戰(zhàn)略的作用戰(zhàn)略:管理者可以獲取公司目標(biāo)的行動.需要識別并采取可以降低創(chuàng)造價值成本的行動或者通過優(yōu)越的設(shè)計、質(zhì)量、服務(wù)和性能來使公司產(chǎn)品差異化在海外公司面臨兩個矛盾的壓力成本壓力.本地市場的壓力.12-10成本壓力和當(dāng)?shù)厥袌鰤毫続公司C公司B高

成本壓力

低低高通常反映了大部分公司的位置當(dāng)?shù)厥袌鰤毫Τ杀緣毫档统杀就ㄟ^:大規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化.生產(chǎn)定位最優(yōu)化.難于處理日用品類型的產(chǎn)品.服務(wù)于全球需求的產(chǎn)品.在哪里定址生產(chǎn)屬于低成本競爭也很困難.最后,國際競爭導(dǎo)致價格壓力.$當(dāng)?shù)厥袌鰤毫Σ煌南M口味和偏好.不同的基礎(chǔ)設(shè)施和業(yè)務(wù).不同的銷售渠道.政府要求.12-13麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞的海外經(jīng)驗.詳細(xì)計劃管理技術(shù)輸出.國外合伙人.適應(yīng)或采用創(chuàng)意.戰(zhàn)略選擇四種基本戰(zhàn)略:國際戰(zhàn)略.多國本土戰(zhàn)略.全球戰(zhàn)略.跨國戰(zhàn)略.12-15國際戰(zhàn)略將具有價值的產(chǎn)品和技能轉(zhuǎn)移到國外市場.少許改變.在國內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)(集中化).在東道國建立制造和營銷職能.在低技術(shù)、低競爭、低成本存在的地方有意義.12-17多國本土戰(zhàn)略當(dāng)?shù)厥袌鲎畲蠡?個性化產(chǎn)品和營銷策略來迎合當(dāng)?shù)厥袌龅男枨?技術(shù)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移.轉(zhuǎn)移所有的價值創(chuàng)造活動,沒有經(jīng)驗曲線效益.在當(dāng)?shù)厥袌鰪?qiáng)烈要求根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筇峁┊a(chǎn)品和服務(wù),并且不考慮成本的問題時,這種戰(zhàn)略是可取的.12-18全球戰(zhàn)略有效利用經(jīng)驗曲線和區(qū)位效益這是一種低成本戰(zhàn)略.利用產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化.如果當(dāng)?shù)厥袌鰪?qiáng)烈要求根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筇峁┊a(chǎn)品和服務(wù)時,這種戰(zhàn)略不可取.跨國戰(zhàn)略核心競爭力可以在企業(yè)全球范圍經(jīng)營的任何地方得以發(fā)展.技術(shù)流動和產(chǎn)品提供貫穿整個公司里–不僅僅是從母公司到外國子公司(全球?qū)W習(xí)).在成本壓力和當(dāng)?shù)厥袌鰤毫Χ即嬖诘牡胤竭@種戰(zhàn)略有意義.四種基本戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略

跨國戰(zhàn)略

多國本土化戰(zhàn)略高成本壓力

低低高

國際戰(zhàn)略當(dāng)?shù)厥袌鰤毫γ鎸ㄌ仄だ盏某杀緣毫彤?dāng)?shù)厥袌鰤毫ㄌ仄だ胀侠瓩C(jī)高成本壓力

低低高當(dāng)?shù)厥袌鰤毫Χ鄧偁幦蚋偁巼H競爭的兩種主要模式每個國家市場是自我封閉的一國的市場競爭同另一國的市場競爭是相互獨立的隨著國家市場的不同,其市場上的競爭對手也存在著差別競爭對手爭奪國內(nèi)市場的領(lǐng)先地位沒有“國際市場”,只是多個國家市場的集合多國競爭的特點全球競爭的特點跨越國家市場的競爭環(huán)境有著強(qiáng)大的聯(lián)系紐帶許多相同的競爭者在許多相同的國家中競爭競爭者爭奪全球范圍的領(lǐng)先地位存在一個真實的國際市場公司在一國的競爭地位受到它在其他國家競爭地位的影響競爭優(yōu)勢(或者劣勢)以公司的全球范圍經(jīng)營和全球地位為基礎(chǔ)的國際市場的戰(zhàn)略選擇出口授權(quán)特許戰(zhàn)略多國戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略的基礎(chǔ):低成本差異化最優(yōu)成本供應(yīng)商集中化戰(zhàn)略聯(lián)盟與合資經(jīng)營出口戰(zhàn)略的特點國內(nèi)廠商作為生產(chǎn)基地,產(chǎn)品出口到國外市場追求國際銷售的最佳初始戰(zhàn)略優(yōu)勢資本需求和風(fēng)險最小化檢驗國際市場的保守方法國外直接投資最小化出口戰(zhàn)略具有脆弱性本國的制造成本要比國外的制造成本高,同時競爭對手在那些低成本的國外市場上有生產(chǎn)工廠高運輸成本企業(yè)適合授權(quán)的情況擁有有價值的專有技術(shù)或?qū)＠唐?但是沒有進(jìn)入國際市場的國際資本或資源為了避免風(fēng)險而將資源委托進(jìn)入的市場情況不熟悉現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)不確定性政治風(fēng)險劣勢將專有技術(shù)提供給國外公司以及失去對其使用的部分控制的風(fēng)險授權(quán)戰(zhàn)略的特點有時候適用于服務(wù)和零售企業(yè)的全球擴(kuò)張優(yōu)勢總經(jīng)銷商承擔(dān)大部分在國外經(jīng)營的成本和風(fēng)險特許者得花費僅有的資源來充實、培訓(xùn)并支持被特許的企業(yè)劣勢時刻保持跨國公司的質(zhì)量控制特許戰(zhàn)略的特點多國戰(zhàn)略符合當(dāng)?shù)厥袌龅男枨笮枰煌瑖沂袌鰬?zhàn)略的情況在顧客需求方面存在明顯的國別差異一國購買者需要的產(chǎn)品不同于另一國購買者的需求東道國的規(guī)則與全球規(guī)則不一致兩個不利之處1.跨國界轉(zhuǎn)移資產(chǎn)的銷售點問題2.反對建立同意競爭優(yōu)勢的工廠全球戰(zhàn)略在各國市場上相同的競爭戰(zhàn)略內(nèi)容使全球的戰(zhàn)略移動同步如果不是全部的也要在有重要市場的大量國家中銷售當(dāng)不同國家的產(chǎn)品和消費者需求相同時效果最好競爭戰(zhàn)略的原則全球戰(zhàn)略在全球競爭或正趨向全球化的市場上是最好的！多國戰(zhàn)略在多國競爭主導(dǎo)的市場中是合適的！通過跨國競爭來追求競爭優(yōu)勢獲取競爭優(yōu)勢的三種途徑1.國家之間的選址活動來降低成本或取得更大的產(chǎn)品差異化2.從國內(nèi)想國外市場有效的轉(zhuǎn)移有競爭性的有價值的資產(chǎn)和能力3.以國內(nèi)競爭者無法做到的方法來協(xié)調(diào)分散的活動兩個問題是否公司開展的活動集中在一個國家？將活動分散在許多國家？對于具體的活動應(yīng)該布置哪個國家？建立全球競爭優(yōu)勢的選址活動在下列情況下集中布置活動某些地區(qū)可以比其他地區(qū)帶來較大的制造或其它價值鏈活動的成本節(jié)約開展活動可以帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)在單一地點開展活動可以帶來比較陡峭的學(xué)習(xí)或者經(jīng)驗曲線把相關(guān)的活動布置在相同的地區(qū)以更好的協(xié)調(diào)這些活動從而獲得一定競爭優(yōu)勢集中布置活動來建立全球競爭優(yōu)勢在下列情況下應(yīng)當(dāng)分散活動活動的開展應(yīng)當(dāng)接近購買者運輸成本、規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、或者貿(mào)易壁壘使得集中活動成本很高匯率變動的風(fēng)險、供應(yīng)間斷的風(fēng)險以及出現(xiàn)負(fù)面政治環(huán)境的風(fēng)險通過分散活動來建立全球競爭優(yōu)勢跨國轉(zhuǎn)移資產(chǎn)、能力和資源有助于更廣泛的資產(chǎn)和能力的發(fā)展在一些有競爭價值的地區(qū)獲取占統(tǒng)治地位的深度在某項有競爭價值的能力上占統(tǒng)治地位的深度是獲取持久競爭優(yōu)勢的一個強(qiáng)大的基礎(chǔ),從而超過其他多國或全球競爭者東道國的小型國內(nèi)競爭者通過轉(zhuǎn)移有價值的資產(chǎn)來建立全球競爭優(yōu)勢協(xié)調(diào)統(tǒng)一分布在不同國家的活動有助于從下面幾個角度建立競爭優(yōu)勢:選擇挑戰(zhàn)競爭對手的地點和方式公司可以將產(chǎn)品的生產(chǎn)從一個國家轉(zhuǎn)移到另外一個國家以達(dá)到下列目的:充分利用有利的成本、貿(mào)易環(huán)境和匯率變動公司可以通過在它運作的所有市場將相同的差別化屬性包括在產(chǎn)品之中來提高產(chǎn)品品牌的聲譽(yù)協(xié)調(diào)跨國活動來建立全球競爭優(yōu)勢利潤圣所利潤圣所是指一些國家市場上，一家公司具備下列幾種情況:擁有強(qiáng)大的地位或者它所擁有的市場地位受到保護(hù)獲得巨大的利潤通常,一個公司最大的、在戰(zhàn)略上最重要的利潤圣所就是本國市場在全球市場中利潤圣所是一種競爭性資產(chǎn)!交叉市場補(bǔ)貼用從另外一個市場上的業(yè)務(wù)經(jīng)營運作所獲得的資源和利潤支持這個市場上所采取的進(jìn)攻性行動交叉市場補(bǔ)貼的競爭實力來自于一個跨國公司能力可以通過低價格、折扣促銷、大量的廣告或其他進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù)來攻擊單個市場或單個國家的競爭者,并試圖攫取他們的消費者,用在其他國家市場上的組織資源和利潤來覆蓋損失和虧損與國外公司的合作協(xié)議或戰(zhàn)略聯(lián)盟是取得如下情況的一種途徑進(jìn)入國外市場增強(qiáng)公司在全球市場上的競爭力聯(lián)盟的目的聯(lián)合研究分享技術(shù)聯(lián)合使用生產(chǎn)或銷售設(shè)備銷售或促銷彼此的產(chǎn)品通過合作獲取全球競爭力戰(zhàn)略聯(lián)盟的益處在生產(chǎn)或銷售中取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)填補(bǔ)專門技術(shù)或地方市場知識的空白分享銷售設(shè)備和銷售網(wǎng)絡(luò)直接的聯(lián)合競爭力量來擊敗共同的競爭對手在重要的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上取得協(xié)議的有效方法戰(zhàn)略聯(lián)盟的陷阱變的長期依賴于另一個公司的必需的專有技術(shù)不同的動機(jī)和相矛盾的目標(biāo)時間消耗;決策制定緩慢語言和文化障礙在競爭性的敏感區(qū)域合作時互相不信任自我主義和公司文化沖突選擇合適的伙伴,有一個共同的目標(biāo)對文化差異敏感聯(lián)盟對雙方都有利雙方在協(xié)議中得傳遞他們的委托決策制定程序化這樣在需要的時候可以迅速采取行動聯(lián)盟必須有效的管理學(xué)習(xí)過程,隨時調(diào)整聯(lián)盟協(xié)議來適應(yīng)新的環(huán)境建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的原則在國外新興市場中競爭的特點為較大的正出現(xiàn)的市場定制產(chǎn)品常包括作出較大的產(chǎn)品變化對地方文化更加熟悉公司得通過廉價和較好的產(chǎn)品來吸引購買者需要通過特別設(shè)計或特別包裝產(chǎn)品來調(diào)節(jié)本地市場境況管理團(tuán)隊通常必須包括外籍和本地管理者的組合在新興市場中本地企業(yè)的戰(zhàn)略最優(yōu)戰(zhàn)略途徑的關(guān)鍵在于一個公司的競爭性資產(chǎn)是僅適合于本國市場還是可以轉(zhuǎn)移到國外趨向全球競爭的市場壓力的強(qiáng)弱全球化的市場壓力資源和競爭的能力通過轉(zhuǎn)向新的業(yè)務(wù)模式或者新的市場定位來避開競爭者采取行動在全球水平上競爭通過運用本土優(yōu)勢來防御轉(zhuǎn)移公司專門技術(shù)到跨國市場為國內(nèi)市場定制可轉(zhuǎn)移到其他國家低高本地企業(yè)與全球競爭者較量的戰(zhàn)略選擇多國戰(zhàn)略與全球戰(zhàn)略的不同2001byTheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/IrwinCopyright四種戰(zhàn)略的優(yōu)勢和劣勢戰(zhàn)略優(yōu)勢劣勢全球戰(zhàn)略利用經(jīng)驗曲線效應(yīng)利