服務(wù)營銷（第2版）課件：服務(wù)消費的顧客行為和顧客評價

服務(wù)消費的顧客行為和顧客評價市場營銷大綱認知心理活動過程1消費決策過程2服務(wù)質(zhì)量定義和評價3顧客滿意和顧客忠誠4人的心理活動過程情緒認識過程情緒過程意志過程感覺、知覺、注意、記憶、聯(lián)想、想象和思維情緒情感是人對客觀事物的一種特殊反應(yīng)，源于客觀事物的刺激意志活動是人的內(nèi)在意識向外部行動的轉(zhuǎn)化。小王買車小王旅游小王修車討論：消費發(fā)生前的評價依據(jù)顧客評價產(chǎn)品的依據(jù)是不同的，服務(wù)產(chǎn)品自身的特點給顧客評價帶來了一定的困難如何進行產(chǎn)品（服務(wù)）選擇服務(wù)評價的困難性產(chǎn)品評價的依據(jù)在購買前就能夠確認的產(chǎn)品特性即使在顧客購買和享用之后也很難評價，顧客只能相信服務(wù)人員的說法，并認為這種服務(wù)確實為自己帶來期望所獲得的好處在購買前不可以了解或評估，但在購買后通過享用該產(chǎn)品才可以體會到的特性搜尋特性信任特性經(jīng)驗特性服務(wù)購買決策過程討論：有形產(chǎn)品的購買過程？分析購買手機的過程五階段1、服務(wù)購買過程有形產(chǎn)品購買過程

評價不同方案發(fā)現(xiàn)問題搜尋信息做出決策購后評價實際購買服務(wù)產(chǎn)品購買過程討論的問題1.如何完成2.過程有何特殊3.營銷如何介入服務(wù)接觸階段購買后階段購買前階段購買前階段現(xiàn)狀與期望存在差異需求的常態(tài)營銷人員的任務(wù)確認需求搜尋信息服務(wù)評估服務(wù)人員的任務(wù)把潛在的問題暴露給顧客通過營銷活動把服務(wù)的價值展示給顧客服務(wù)人員案例介紹1.雙面復(fù)印技術(shù)給顧客帶來的價值2.化學(xué)溶劑的銷售技巧購買前階段(2)現(xiàn)狀與期望存在差異需求的常態(tài)營銷人員的任務(wù)信息內(nèi)容信息來源存在困難確認需求搜尋信息服務(wù)評估信息搜尋信息內(nèi)容信息來源存在困難服務(wù)提供者、服務(wù)及服務(wù)傳遞人際來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗來源信息可靠嗎，信息的意思能理解嗎購買前階段(3)現(xiàn)狀與期望存在差異需求的常態(tài)營銷人員的任務(wù)信息內(nèi)容信息來源存在困難激活的選擇外部因素的影響確認需求搜尋信息服務(wù)評估購買前階段確認需求搜尋信息服務(wù)評估

過程特點1.很多需求是潛在的2.服務(wù)的評價很困難3.外部因素可以影響方案選擇服務(wù)接觸階段討論：對于高接觸性服務(wù)和低接觸性服務(wù)，服務(wù)組織的工作重點分別是什么？服務(wù)接觸是“關(guān)鍵時刻”低接觸性服務(wù)高接觸性服務(wù)顧客與服務(wù)組織間的互動貫穿整個服務(wù)過程。服務(wù)組織與顧客的接觸往往在保持距離的情況下，通過電子媒介或?qū)嵨锏姆峙淝纴硗瓿上M后階段評估接受的服務(wù)決定滿意度影響未來決策顧客的評價將取決于顧客與顧客、顧客與雇員、顧客與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境以及雇員與內(nèi)部環(huán)境之間的關(guān)系。

服務(wù)接觸階段是服務(wù)傳遞和服務(wù)接觸交匯之處，消費者會對整個服務(wù)過程進行評價，其滿意程度由此而決定。顧客在同服務(wù)人員及其有關(guān)設(shè)備打交道的過程中，已經(jīng)開始對企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品進行評價消費決策的心理活動過程討論：四種聯(lián)想規(guī)律的商業(yè)應(yīng)用接近聯(lián)想：類似聯(lián)想：對比聯(lián)想：因果聯(lián)想：服務(wù)消費決策理論風(fēng)險承擔論

購買中保持品牌忠誠考察企業(yè)美譽度聽從意見領(lǐng)袖采用從眾購買行為增加對服務(wù)的了解主要風(fēng)險功能風(fēng)險財務(wù)風(fēng)險績效風(fēng)險社會風(fēng)險提供服務(wù)保證傳播服務(wù)信息鼓勵顧客現(xiàn)場考察培訓(xùn)并管理好員工降低感知風(fēng)險的方法企業(yè)降低感知風(fēng)險的策略顧客的感知風(fēng)險多重屬性論指顧客在評價服務(wù)時，通過對服務(wù)的各種屬性打分，通過屬性的整體表現(xiàn)做出購買決策。 Aj=∑WiBji Aj-顧客對j服務(wù)的綜合質(zhì)量評價； Wi-顧客對該類服務(wù)中第i種屬性所給予的權(quán)重； Bji-顧客對j服務(wù)中第i種屬性給予的評價值； n-屬性數(shù)對航空公司服務(wù)進行比較ABCDE權(quán)重安全性0.5正點率0.2價格0.1機型0.1人員素質(zhì)0.1合計討論1：顧客如何判斷服務(wù)質(zhì)量？

預(yù)期質(zhì)量感知質(zhì)量顧客期望類型

有意識的動態(tài)過程=期望管理過程

無意識的動態(tài)過程模糊期望隱性期望非現(xiàn)實期望現(xiàn)實期望顯性期望關(guān)注、解釋并合理調(diào)整期望，提高長期質(zhì)量明確的服務(wù)承諾含蓄的服務(wù)承諾口頭交流過去的經(jīng)歷顧客自身的需求和價值討論：顧客期望受哪些因素的影響？顧客感知技術(shù)質(zhì)量WHAT功能質(zhì)量HOW顧客感知服務(wù)質(zhì)量企業(yè)形象顧客評價(功能)質(zhì)量的要素可靠性響應(yīng)性保證性移情性有形性五大要素顧客對服務(wù)質(zhì)量的判斷滿意Or不滿意