零售基礎(chǔ) 課件 第3、4章 零售用戶(hù)思維；零售商品管理

第三章零售用戶(hù)思維三維目標(biāo)

知識(shí)目標(biāo)：了解用戶(hù)思維的內(nèi)涵熟悉以用戶(hù)為中心的零售新業(yè)態(tài)了解用戶(hù)細(xì)分的內(nèi)涵掌握用戶(hù)畫(huà)像的定義及構(gòu)建流程理解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程了解影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素技能目標(biāo)：通過(guò)對(duì)用戶(hù)思維內(nèi)涵的理解，能夠建立以用戶(hù)為中心的零售思維通過(guò)對(duì)用戶(hù)細(xì)分深入理解，能夠構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像通過(guò)對(duì)用戶(hù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析，能夠洞察消費(fèi)過(guò)程的規(guī)律性素養(yǎng)目標(biāo)：深入理解用戶(hù)思維，培養(yǎng)以人為本、顧客至上的理念通過(guò)構(gòu)建零售用戶(hù)畫(huà)像，踐行“美好生活”的價(jià)值目標(biāo)深入剖析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，培養(yǎng)理性消費(fèi)，注重社會(huì)責(zé)任感案例引入小罐茶堅(jiān)持以消費(fèi)者需求為中心，致力于打造有標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)茶小罐茶的產(chǎn)品邏輯：讓茶更“懂”消費(fèi)者?！疽济骼怼啃」薏枋窃诨ヂ?lián)網(wǎng)思維、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下應(yīng)運(yùn)而生的。之所以可以迅速崛起，更多的是以消費(fèi)者的目光來(lái)看待茶。亞伯拉罕·林肯說(shuō)過(guò)一句話(huà)：“擁有了公眾的情感與觀(guān)點(diǎn)，你將戰(zhàn)無(wú)不勝；失去了公眾的情感與觀(guān)點(diǎn)，你將必?cái)o(wú)疑！”小罐茶為更好服務(wù)消費(fèi)者，對(duì)全域消費(fèi)者進(jìn)行全面洞察，以消費(fèi)者思維做市場(chǎng)，和消費(fèi)者保持同樣的認(rèn)知、習(xí)慣、情緒，理解用戶(hù)的使用場(chǎng)景，針對(duì)用戶(hù)特定化、細(xì)分化的需求，提供有針對(duì)性的服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)小罐茶全域消費(fèi)者增長(zhǎng)。第三章零售用戶(hù)思維第一節(jié)思維模式變革，構(gòu)建用戶(hù)價(jià)值觀(guān)念—己所不欲勿施于人

一、用戶(hù)思維內(nèi)涵用戶(hù)思維是指站在用戶(hù)角度來(lái)思考問(wèn)題的思維方式，是用戶(hù)對(duì)商品本質(zhì)特征的間接、概括的反映。間接性和概括性是人的思維過(guò)程的首要特征。思維是在感性材料的基礎(chǔ)上通過(guò)對(duì)感性材料的分析，概括出事物的本質(zhì)和規(guī)律。01定義把用戶(hù)當(dāng)朋友讓產(chǎn)品超越用戶(hù)預(yù)期是社群運(yùn)營(yíng)思維的體現(xiàn)02特點(diǎn)一、用戶(hù)思維內(nèi)涵研究用戶(hù)心理分析用戶(hù)需求引導(dǎo)用戶(hù)參與03內(nèi)容站在用戶(hù)角度思考問(wèn)題多與用戶(hù)打交道體驗(yàn)產(chǎn)品的各種使用場(chǎng)景通過(guò)調(diào)研和回訪(fǎng)了解用戶(hù)04培養(yǎng)一、用戶(hù)思維內(nèi)涵在現(xiàn)有的思考維度中加入并強(qiáng)化用戶(hù)維度要深入理解、洞察目標(biāo)用戶(hù)群要建立同理心，成為用戶(hù)的代言人挖掘出全新的場(chǎng)景去激發(fā)需求關(guān)注用戶(hù)的底層情緒，讓產(chǎn)品與用戶(hù)產(chǎn)生情感共鳴05用戶(hù)思維驅(qū)動(dòng)商業(yè)行為二、用戶(hù)思維與零售的關(guān)系（一）新零售背景下用戶(hù)消費(fèi)特征的變化1．用戶(hù)更懂得產(chǎn)品鑒別2．用戶(hù)對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度越來(lái)越高3．個(gè)性化趨勢(shì)明顯4．用戶(hù)更看重消費(fèi)體驗(yàn)二、用戶(hù)思維與零售的關(guān)系（二）建立以用戶(hù)為中心的零售新業(yè)態(tài)1．重構(gòu)以找到目標(biāo)用戶(hù)，提升目標(biāo)用戶(hù)體驗(yàn)為中心新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式2．構(gòu)建線(xiàn)下、線(xiàn)上一體化的生態(tài)化平臺(tái)體系3．構(gòu)建以顧客價(jià)值為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系4．轉(zhuǎn)變觀(guān)念、變革企業(yè)組織第三章零售用戶(hù)思維第二節(jié)商務(wù)數(shù)據(jù)賦能，形成用戶(hù)洞察體系—視其所以觀(guān)其所由一、用戶(hù)細(xì)分用戶(hù)細(xì)分是通過(guò)分析用戶(hù)的屬性、行為、需求等，尋求客戶(hù)之間的個(gè)性與共性特征，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行劃分與歸類(lèi)，從而形成不同的用戶(hù)集合。01定義幫助企業(yè)了解用戶(hù)畫(huà)像。更合理地分配服務(wù)資源。提升服務(wù)用戶(hù)的效率和質(zhì)量。02價(jià)值一、用戶(hù)細(xì)分03用戶(hù)分層模型AIPL模型A（Awareness）：指品牌認(rèn)知人群，這類(lèi)用戶(hù)剛了解企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)I（Interest）：指品牌興趣人群，這類(lèi)用戶(hù)開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣P（Purchase）：指品牌購(gòu)買(mǎi)人群，這類(lèi)用戶(hù)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)L（Loyalty）：指品牌忠誠(chéng)人群，這類(lèi)人群已經(jīng)對(duì)品牌有忠誠(chéng)度，會(huì)進(jìn)行復(fù)購(gòu)并將將產(chǎn)品或服務(wù)推薦給他人，進(jìn)行口碑傳播一、用戶(hù)細(xì)分03用戶(hù)分層模型5A模型（1）認(rèn)知aware：認(rèn)知人群指的是在數(shù)字媒體有過(guò)了解品牌行為的人群，（2）吸引appeal：吸引人群指在媒體上有被品牌吸引進(jìn)而產(chǎn)生互動(dòng)的人群，（3）問(wèn)詢(xún)Ask：?jiǎn)栐?xún)?nèi)巳褐傅氖墙斡羞^(guò)主動(dòng)搜索并且產(chǎn)生問(wèn)詢(xún)，預(yù)約，進(jìn)入詳情頁(yè)了解過(guò)價(jià)格或者在社區(qū)發(fā)布或問(wèn)答的人群，（4）行動(dòng)Act：行動(dòng)人群是指有過(guò)下單，購(gòu)買(mǎi)，投訴，產(chǎn)品試用的人群；（5）擁護(hù)Advocate：指有過(guò)推薦，復(fù)購(gòu)，成為品牌大使的人群，這是一個(gè)和復(fù)購(gòu)，高忠誠(chéng)度掛鉤最強(qiáng)的群體，認(rèn)知（Aware）、吸引（Appeal）、詢(xún)問(wèn)（Ask）、行動(dòng)（Act）和擁護(hù)（Advocate）5個(gè)階段的人群，分別考驗(yàn)的是內(nèi)容的數(shù)量，內(nèi)容的質(zhì)量，內(nèi)容引流力，內(nèi)容的獲客能力和內(nèi)容的轉(zhuǎn)粉力。一、用戶(hù)細(xì)分03用戶(hù)分層模型AARRR模型AARRR模型的組成：用戶(hù)獲?。ˋcquisition）：用戶(hù)從不同渠道來(lái)到你的產(chǎn)品用戶(hù)激活（Activation）：用戶(hù)在你的產(chǎn)品上完成了一個(gè)核心任務(wù)(并有良好體驗(yàn))用戶(hù)留存（Retention）：用戶(hù)回來(lái)繼續(xù)不斷的使用你的產(chǎn)品獲得收益（Revenue）：用戶(hù)在你的產(chǎn)品上發(fā)生了可使你收益的行為推薦傳播（Referral）：用戶(hù)通過(guò)你的產(chǎn)品，推薦引導(dǎo)他人來(lái)使用你的產(chǎn)品一、用戶(hù)細(xì)分03用戶(hù)分層模型AARRR模型一、用戶(hù)細(xì)分03用戶(hù)分層模型AARRR模型二、用戶(hù)畫(huà)像用戶(hù)畫(huà)像，即用戶(hù)信息標(biāo)簽化，就是企業(yè)通過(guò)收集與分析用戶(hù)社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等主要信息的數(shù)據(jù)之后，完美的抽象出一個(gè)用戶(hù)的商業(yè)全貌。02用戶(hù)畫(huà)像商業(yè)價(jià)值準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)客戶(hù)，找到對(duì)的人與用戶(hù)同頻對(duì)話(huà)，做最合適的“產(chǎn)品”準(zhǔn)確把握各區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者的特征與需求01用戶(hù)畫(huà)像定義二、用戶(hù)畫(huà)像03用戶(hù)畫(huà)像構(gòu)建流程收集用戶(hù)信息構(gòu)建標(biāo)簽體系形成用戶(hù)畫(huà)像二、用戶(hù)畫(huà)像收集用戶(hù)信息第三章零售用戶(hù)思維第三節(jié)用戶(hù)行為分析，洞悉消費(fèi)過(guò)程規(guī)律—知己知彼百戰(zhàn)不殆一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是指消費(fèi)者為了滿(mǎn)足某種需求，在一定的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購(gòu)買(mǎi)方案中，經(jīng)過(guò)分析、評(píng)價(jià)、選擇并且實(shí)施最佳的購(gòu)買(mǎi)方案，以及購(gòu)后評(píng)價(jià)的活動(dòng)過(guò)程。01定義有明確的目標(biāo)做出選擇付出行動(dòng)并評(píng)價(jià)02消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的要素一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程03消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策遵循的原則基本原則最大滿(mǎn)意原則遺憾最小原則預(yù)期—滿(mǎn)意原則相對(duì)滿(mǎn)意原則一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程04構(gòu)成需求確認(rèn)信息收集方案評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后評(píng)價(jià)一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程05基本特點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的目的性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策主體的需求個(gè)性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的復(fù)雜性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的情景性一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程05網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的區(qū)別1.需求確認(rèn)在傳統(tǒng)消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者大多是由身邊熟人的刺激而對(duì)某產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播速度空前加快，一個(gè)局部的潮流能夠很快地傳遍社會(huì)的每個(gè)角落，這使消費(fèi)者產(chǎn)生了更多的需求，購(gòu)買(mǎi)欲望更加強(qiáng)烈，因此更能刺激其消費(fèi)。2.信息收集在傳統(tǒng)消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者更多是接受親朋好友的推薦或者從電視廣告中獲得產(chǎn)品信息，收集信息的范圍較窄，具有一定的局限性和被動(dòng)性；而在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者收集信息的渠道更多，成本大大降低，而且消費(fèi)者會(huì)更主動(dòng)、更有針對(duì)性地收集信息。一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程05網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的區(qū)別3.方案評(píng)估在傳統(tǒng)消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者大多是通過(guò)試用來(lái)評(píng)估產(chǎn)品的使用價(jià)值等信息；而在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者更在乎多元化與個(gè)性化。4.購(gòu)買(mǎi)決策在傳統(tǒng)消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)更多地受到商家宣傳的影響；而在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)更依賴(lài)他人的觀(guān)點(diǎn)。例如，很多人會(huì)在下單之前查看他人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，如果差評(píng)太多，就很可能放棄購(gòu)買(mǎi)。另外，消費(fèi)者還會(huì)主動(dòng)瀏覽社交媒體上關(guān)于某種產(chǎn)品的討論，尋找對(duì)自己有利的信息，以幫助自己做出正確的決策。一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程05網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的區(qū)別5.購(gòu)后評(píng)價(jià)在傳統(tǒng)消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)并使用產(chǎn)品后，一般很少做出正面評(píng)價(jià)，即使產(chǎn)品有很好的口碑，其傳播速度也很慢，一旦消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿(mǎn)，電話(huà)投訴比較多，而在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后能夠更快捷地表達(dá)自己的意見(jiàn)，即時(shí)性和分享性較強(qiáng)，當(dāng)自身利益受到損害時(shí)，可以找到更多的維權(quán)方式。一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程06網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模式.從AIDA到AISAS、SIPS從漏斗模型到消費(fèi)者決策圈模型二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析01定義消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是指人們?yōu)闈M(mǎn)足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)介入的過(guò)程活動(dòng)，包括消費(fèi)者的主觀(guān)心理活動(dòng)和客觀(guān)物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為化解不協(xié)調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為02購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型三、購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型01廣泛型問(wèn)題解決廣泛型問(wèn)題解決是指消費(fèi)者花大量時(shí)間和精力對(duì)商品進(jìn)行比較、分析和購(gòu)物決策過(guò)程。有限型問(wèn)題解決是指投入較少時(shí)間和精力的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。02有限型問(wèn)題解決習(xí)慣性決策是指不加考慮就做出的購(gòu)買(mǎi)決策。03習(xí)慣性決策四、影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素01文化因素文化是在人們的社會(huì)實(shí)踐中逐漸形成的，是一個(gè)社會(huì)中大多數(shù)社會(huì)成員共有的看法、信念、道德觀(guān)和價(jià)值觀(guān)。消費(fèi)者在特定的社會(huì)中工作和生活，其購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)受家庭、社會(huì)角色與地位、相關(guān)群體等一系列社會(huì)因素的影響。家庭、社會(huì)角色與地位、參照群體（名人效應(yīng)、專(zhuān)家效應(yīng)、“普通人”效應(yīng)、經(jīng)理型代言人）02社會(huì)因素四、影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素03個(gè)人因素消費(fèi)者的個(gè)性與品牌個(gè)性消費(fèi)者的自我概念消費(fèi)者的生活方式動(dòng)機(jī)知覺(jué)經(jīng)驗(yàn)信念與態(tài)度04心理因素謝謝！零

售

基

礎(chǔ)南京城市職業(yè)學(xué)院第四章零售商品管理——以開(kāi)啟零售商品管理的數(shù)字化浪潮為目標(biāo)三維目標(biāo)

知識(shí)目標(biāo)：了解消費(fèi)趨勢(shì)的變化，對(duì)商品進(jìn)行規(guī)劃。熟悉產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的流程。掌握零售商品定價(jià)的基本方法。了解零售品牌的含義、數(shù)字化趨勢(shì)對(duì)品牌發(fā)展的影響。技能目標(biāo)：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，洞察消費(fèi)趨勢(shì)，能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃。通過(guò)參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括商業(yè)分析、產(chǎn)品測(cè)試與優(yōu)化，以及產(chǎn)品上市和推廣，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。通過(guò)分析品牌定位、形象塑造和與消費(fèi)者互動(dòng)的策略和技巧，具備能夠打造數(shù)字化零售品牌的能力。素養(yǎng)目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)和商機(jī)的敏銳觀(guān)察力，引導(dǎo)學(xué)生從宏觀(guān)和微觀(guān)的角度來(lái)分析和解決實(shí)際問(wèn)題。感受數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)研究的重要性，增強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行決策能力的意識(shí)。培養(yǎng)創(chuàng)新思維和開(kāi)放的態(tài)度，鼓勵(lì)學(xué)生主動(dòng)探索新的解決方案和方法。加強(qiáng)對(duì)品牌形象、品牌價(jià)值和品牌故事的敏感性和理解能力，啟發(fā)學(xué)生認(rèn)同和尊重品牌文化。案例引入“匯美”集團(tuán)線(xiàn)上線(xiàn)下流量互通、從服裝到科技打造根植互聯(lián)網(wǎng)又兼具供應(yīng)鏈能力的零售企業(yè)“匯美”集團(tuán)的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略：多品牌、多品類(lèi)、多渠道?！疽济骼怼俊皡R美集團(tuán)”在黨的十二大和數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，從線(xiàn)上到線(xiàn)下、從服裝到科技的轉(zhuǎn)型體現(xiàn)了其積極適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的戰(zhàn)略決策。多品牌、多品類(lèi)、多渠道的戰(zhàn)略布局、新零售模式的創(chuàng)新、科技創(chuàng)新與供應(yīng)鏈建設(shè)以及互聯(lián)網(wǎng)根植的品牌零售創(chuàng)新，使匯美集團(tuán)在零售商品管理方面具備了更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第四章零售商品管理零售商品管理指一個(gè)零售商從分析顧客的需求入手，對(duì)商品組合、定價(jià)方法、促銷(xiāo)活動(dòng)，以及資金使用、庫(kù)存商品和其他經(jīng)營(yíng)性指標(biāo)作出全面的分析和計(jì)劃，通過(guò)高效的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，保證在最佳的時(shí)間、將最合適的數(shù)量、按正確的價(jià)格向顧客提供商品，同時(shí)達(dá)到既定的經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)。零售商品規(guī)劃零售商品創(chuàng)新與優(yōu)化零售品牌建設(shè)

第四章零售商品管理第一節(jié)零售商品規(guī)劃—策馬揚(yáng)鞭，細(xì)致謀篇大布局

第一節(jié)零售商品規(guī)劃案例：騰訊云串聯(lián)線(xiàn)下零售全場(chǎng)景，永輝超市實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化部署。升級(jí)改造生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)

數(shù)實(shí)融合新視界面對(duì)快速變化的消費(fèi)需求和零售升級(jí)的大趨勢(shì)，永輝需要數(shù)字化創(chuàng)新以更科學(xué)地支持業(yè)務(wù)發(fā)展和運(yùn)營(yíng)決策。在門(mén)店管理、會(huì)員體系搭建、消費(fèi)者洞察、O2O業(yè)務(wù)拓展等細(xì)分場(chǎng)景中，永輝希望通過(guò)與騰訊合作，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和AI，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)更多數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方面的提升。優(yōu)化門(mén)店運(yùn)營(yíng)。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析套件獲取消費(fèi)者在門(mén)店的游逛行為，為門(mén)店陳列、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)等提供數(shù)字化工具會(huì)員選品優(yōu)化?；谟垒x生活門(mén)店進(jìn)行會(huì)員選品優(yōu)化，深入洞察人貨關(guān)系，關(guān)聯(lián)消費(fèi)者畫(huà)像和商品偏好。智慧門(mén)店打造。通過(guò)數(shù)據(jù)加工與分析，對(duì)商圈及門(mén)店的熱銷(xiāo)商品和顧客偏好進(jìn)行數(shù)據(jù)化展示。消費(fèi)者門(mén)店全鏈路研究。構(gòu)建消費(fèi)者在店外停留、進(jìn)店游逛和交易明細(xì)等線(xiàn)下門(mén)店全鏈路行為研究。線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)。提供精準(zhǔn)潛客分布，為地推營(yíng)銷(xiāo)地理位置選擇提供科學(xué)指導(dǎo)。6.會(huì)員研究。對(duì)永輝消費(fèi)會(huì)員進(jìn)行分類(lèi)研究，深度分析消費(fèi)行為。第一節(jié)零售商品規(guī)劃123零售商品定位品類(lèi)流程管理零售商品分類(lèi)一、零售商品定位商品定位是指零售企業(yè)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體和生產(chǎn)商的需求和動(dòng)態(tài)，分析確定所經(jīng)營(yíng)的商品結(jié)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)商品配置最優(yōu)化狀態(tài)的活動(dòng)。包括對(duì)商品品類(lèi)、價(jià)格、檔次、服務(wù)等方面的定位。01定義適應(yīng)性原則競(jìng)爭(zhēng)性原則02定位原則一、零售商品定位明確業(yè)態(tài)類(lèi)型分析目標(biāo)消費(fèi)群體分析消費(fèi)需求新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新設(shè)計(jì)03定位步驟二、零售商品分類(lèi)商品分類(lèi)是指零售商按照一定的分類(lèi)標(biāo)志，科學(xué)、系統(tǒng)地將商品分成若干不同類(lèi)別的過(guò)程。商品分類(lèi)不僅是商品管理的基礎(chǔ)工作，更是人貨匹配達(dá)成的重要方法，直接影響零售商的市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)策略01定義目前我國(guó)采用綜合分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，將所有商品劃分為大分類(lèi)、中分類(lèi)小分類(lèi)和單品四個(gè)層次02分類(lèi)層次二、零售商品分類(lèi)大分類(lèi)的主要分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)是商品的生產(chǎn)來(lái)源、生產(chǎn)方式、處理方式、保存方式等，類(lèi)似的一大群商品集合來(lái)作為一個(gè)大分類(lèi)。在大賣(mài)場(chǎng)、百貨商店等大型零售業(yè)態(tài)中，大分類(lèi)的劃分一般不要超過(guò)10個(gè)。（一）

大分類(lèi)例如：畜產(chǎn)、水產(chǎn)、果菜、日配加工食品、一般食品、日用百貨、家用電器等大分類(lèi)案例二、零售商品分類(lèi)中分類(lèi)是對(duì)大分類(lèi)的進(jìn)一步細(xì)化，各中分類(lèi)之間屬關(guān)聯(lián)性分類(lèi)，在陳列配置上常常被使用。（二）

中分類(lèi)按商品功能與用途劃分。

例如，在“日配加工食品”大分類(lèi)下，可以分為“乳制品”“豆制品”等中分類(lèi)。按商品的制造方法劃分。

例如，在“畜產(chǎn)”大分類(lèi)下，有“熟肉制品”中分類(lèi)，該中分類(lèi)包托火腿、香腸、熏肉、臘肉等商品因制造方法相似而歸類(lèi)按商品的產(chǎn)地劃分。針對(duì)顧客的經(jīng)營(yíng)策略中，為突出某些商品的特性，同時(shí)加強(qiáng)特別的管理，以商品的產(chǎn)地來(lái)源的分類(lèi)依據(jù)。

例如“水果蔬菜”大分類(lèi)下分“應(yīng)季水果”和“大棚水果”。中分類(lèi)的分類(lèi)方法二、零售商品分類(lèi)小分類(lèi)是在中分頭中進(jìn)一步細(xì)分出來(lái)的類(lèi)別，是單品管理前最細(xì)、最小的分類(lèi)管理單位。（三）

小分類(lèi)按商品功能與用途劃分。按商品的規(guī)格、包裝劃分。商品的規(guī)格、包裝等可以作為小分類(lèi)的依據(jù)。按商品的成分劃分。按商品的口味劃分。小分類(lèi)的分類(lèi)方法二、零售商品分類(lèi)單品是指在商品分類(lèi)中不能進(jìn)一步細(xì)分的、完整獨(dú)立的商品，是有別于其他商品的一種商品。就某一商品而言，只有其品牌、型號(hào)、配置、等級(jí)、花色、包裝容量、單位、用途、價(jià)格、產(chǎn)地等屬性與其他商品都不相同，才可稱(chēng)為一個(gè)單品。單品具有唯一性。

（四）

單品例如，355毫開(kāi)的聽(tīng)裝可口可樂(lè)是一種單品，1.25升、2.5升的瓶裝可口可樂(lè)就是另外兩種單品。例如，某商品的外觀(guān)包裝雖然不同，但含量、價(jià)格一樣，那么它還是一種單品。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，商品條形碼相同的，就是同一個(gè)單品。單品案例三、品類(lèi)管理流程品類(lèi)是指產(chǎn)品或服務(wù)按照相似性和共性劃分形成的種類(lèi)。品類(lèi)管理是指零售商與供應(yīng)商把所經(jīng)營(yíng)的商品分成不同的類(lèi)別，并把每類(lèi)商品作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基本活動(dòng)單位進(jìn)行管理01定義定義品類(lèi)確定品類(lèi)角色品類(lèi)評(píng)估制定品類(lèi)策略品類(lèi)戰(zhàn)術(shù)02管理流程關(guān)鍵環(huán)節(jié)三、品類(lèi)管理流程品類(lèi)是指產(chǎn)品或服務(wù)按照相似性和共性劃分形成的種類(lèi)。品類(lèi)管理是指零售商與供應(yīng)商把所經(jīng)營(yíng)的商品分成不同的類(lèi)別，并把每類(lèi)商品作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基本活動(dòng)單位進(jìn)行管理01定義定義品類(lèi)確定品類(lèi)角色品類(lèi)評(píng)估制定品類(lèi)策略品類(lèi)戰(zhàn)術(shù)02管理流程關(guān)鍵環(huán)節(jié)第四章零售商品管理第二節(jié)零售商品創(chuàng)新與優(yōu)化—才高八斗，創(chuàng)新融合新華章

第二節(jié)零售商品創(chuàng)新與優(yōu)化123零售商品創(chuàng)新思維商品創(chuàng)新的方法以消費(fèi)者需求為中心創(chuàng)新商品4零售商品結(jié)構(gòu)與優(yōu)化一、零售商品創(chuàng)新思維簡(jiǎn)約思維分解思維復(fù)制思維改變屬性聯(lián)系思維統(tǒng)合思維用戶(hù)共創(chuàng)思維二、以消費(fèi)者需求為中心創(chuàng)新商品（一）消費(fèi)場(chǎng)景分析傳統(tǒng)零售時(shí)代的消費(fèi)場(chǎng)景——實(shí)體店現(xiàn)代零售時(shí)代的消費(fèi)場(chǎng)景——線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合（二）挖掘用戶(hù)痛點(diǎn)用戶(hù)畫(huà)像分析用戶(hù)畫(huà)像與用戶(hù)痛點(diǎn)之間的聯(lián)系商品與用戶(hù)痛點(diǎn)之間的聯(lián)系三、商品創(chuàng)新的方法（一）追求極致，提供超出消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品

通過(guò)用戶(hù)痛點(diǎn)挖掘，找出能夠打動(dòng)消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)將商品的某個(gè)方面做到極致，從而引爆商品的銷(xiāo)售?！緮?shù)實(shí)融合新視界】小米手機(jī)把產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，通過(guò)微創(chuàng)新超越用戶(hù)想象小米產(chǎn)品推出時(shí)，初期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)堅(jiān)持少花錢(qián)甚至不花錢(qián)。才能看出產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)真正的吸引力。小米看中的是：產(chǎn)品是否做到極致；用戶(hù)是否滿(mǎn)意；做產(chǎn)品的過(guò)程中不斷簡(jiǎn)化庫(kù)存的壓力。小米各個(gè)部件的生產(chǎn)廠(chǎng)家全部是世界一流工廠(chǎng)，從目前的返修率來(lái)看，小米遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘋(píng)果手機(jī)。典型的如小米制造了一款移動(dòng)電源。移動(dòng)電源是一個(gè)技術(shù)含量不高的產(chǎn)品，但是每個(gè)人都需要。小米用LG、三星的最好的電芯，跟蘋(píng)果用的工藝是一樣的。就這么一個(gè)產(chǎn)品，10400毫安的電池，最后小米賣(mài)69元人民幣。大家驚呆了，小米的目標(biāo)就是做高品質(zhì)的東西，并且賣(mài)得足夠便宜。這就是小米的模式。小米的產(chǎn)品，并沒(méi)有達(dá)到顛覆的境界，但是，小米卻依靠細(xì)節(jié)的微創(chuàng)新，真正解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，并成為消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。三、商品創(chuàng)新的方法（二）對(duì)商品進(jìn)行微創(chuàng)新

以消費(fèi)者需求為中心，以微小硬需、微小聚焦、微小迭代的方式尋找最能打動(dòng)消費(fèi)者的需求點(diǎn)，從而引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，引爆消費(fèi)者的口碑營(yíng)銷(xiāo)。微創(chuàng)新可以體現(xiàn)在商品的包裝上、商品的擺放上，也可以體現(xiàn)在商品的優(yōu)惠組合上，還可以體現(xiàn)在商品的微定制上。

例如每日?qǐng)?jiān)果品牌銷(xiāo)售制造商根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研需求，將大包裝足斤兩的單品種堅(jiān)果根據(jù)不同年齡人群的營(yíng)養(yǎng)需求改變?yōu)槎喾N組合的小包裝，方便年輕白領(lǐng)上班族早餐和工作間隙的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，從而帶來(lái)銷(xiāo)量的增加。三、商品創(chuàng)新的方法（三）數(shù)據(jù)分析輔助創(chuàng)新

數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化是持續(xù)改進(jìn)和提高零售商品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。通過(guò)收集和分析銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者反饋和市場(chǎng)趨勢(shì)，零售商可以獲取深入的洞察力。利用數(shù)據(jù)分析工具和指標(biāo)，評(píng)估產(chǎn)品表現(xiàn)、銷(xiāo)售渠道效果和市場(chǎng)份額，并根據(jù)分析結(jié)果優(yōu)化產(chǎn)品組合、定價(jià)策略、促銷(xiāo)活動(dòng)和渠道選擇。四、零售商品結(jié)構(gòu)與優(yōu)化（一）零售商品結(jié)構(gòu)概念零售商品結(jié)構(gòu)是指符合公司市場(chǎng)定位及商圈顧客需要的“商品組合”。零售商品組合是指一個(gè)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)范圍，即全部商品線(xiàn)和商品項(xiàng)目的組合方式。

（二）零售商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化完善主力商品，輔助商品及關(guān)聯(lián)商品的構(gòu)成完善高、中、低檔商品的構(gòu)成完善新商品的引入完善暢銷(xiāo)商品的培養(yǎng)完善滯銷(xiāo)商品的淘汰第四章零售商品管理第三節(jié)零售品牌建設(shè)—傳世之寶，品牌璀璨煥新生

第三節(jié)零售品牌建設(shè)

12零售品牌認(rèn)知制定零售品牌戰(zhàn)略一、零售品牌認(rèn)知【數(shù)實(shí)融合新視界】網(wǎng)易嚴(yán)選：“侵掠如火”vs“細(xì)水長(zhǎng)流”

網(wǎng)易嚴(yán)選，網(wǎng)易旗下原創(chuàng)生活類(lèi)自營(yíng)電商品牌，2016年面世，國(guó)內(nèi)首家ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）模式的電商，以“好的生活，沒(méi)那么貴”為品牌理念。嚴(yán)選通過(guò)ODM模式與大牌制造商直連，剔除品牌溢價(jià)和中間環(huán)節(jié)，為國(guó)人甄選高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的天下優(yōu)品，打造成全品類(lèi)的生活類(lèi)電商品牌。對(duì)品牌而言，熱潮既是一種機(jī)會(huì)，更是一種考驗(yàn)，檢驗(yàn)表現(xiàn)在怎樣在錯(cuò)綜復(fù)雜的走勢(shì)中作出正確判斷，就是緊跟潮流，高舉高打，或者對(duì)潮流有自己的評(píng)價(jià)。網(wǎng)易嚴(yán)選從最初的“做品牌，做產(chǎn)品”到今天“做用戶(hù)體驗(yàn)”,每一次升級(jí)都是一場(chǎng)新的革命。需求導(dǎo)向的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇更看重的是“可選擇性”,而不是“易用性”。在以需求為中心的大環(huán)境下，品牌打法注重“細(xì)水長(zhǎng)流”,細(xì)膩悠長(zhǎng)，潤(rùn)物無(wú)聲。在當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)要求越來(lái)越高，品牌建設(shè)也必須從“量到質(zhì)”轉(zhuǎn)變。品牌要深度挖掘消費(fèi)者的需求，不斷磨制好產(chǎn)品，而非通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)“強(qiáng)行將商品拿在消費(fèi)者的手中”。因此，我們需要一種全新的思維方式——以消費(fèi)者為中心，用價(jià)值創(chuàng)造的理念去經(jīng)營(yíng)企業(yè)，讓產(chǎn)品和服務(wù)能夠真正被消費(fèi)者所接受并認(rèn)可。行業(yè)邏輯由“占市場(chǎng)”向“得人心”轉(zhuǎn)變,需求視角會(huì)是下一個(gè)主導(dǎo)思路。

一、零售品牌認(rèn)知品牌，是指消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。品牌的本質(zhì)是品牌擁有者的產(chǎn)品、服務(wù)或其它優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能為目標(biāo)受眾帶去同等或高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值。廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來(lái)表現(xiàn)其差異性，從而在人們意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌建設(shè)具有長(zhǎng)期性。狹義的“品牌”是一種擁有對(duì)內(nèi)對(duì)外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過(guò)對(duì)理念、行為、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價(jià)值性、長(zhǎng)期性、認(rèn)知性的一種識(shí)別系統(tǒng)總稱(chēng)。這套系統(tǒng)也稱(chēng)之為CIS（corporateidentitysystem）體系。01品牌定義一、零售品牌認(rèn)知

零售品牌是指商家通過(guò)開(kāi)發(fā)獨(dú)特的產(chǎn)品，并在市場(chǎng)中建立起獨(dú)有的品牌形象和品牌價(jià)值，從而贏得消費(fèi)者的信賴(lài)和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額的提升。零售業(yè)中，品牌的意義十分重要。一方面，商品品牌能夠賦予產(chǎn)品以特殊的意義和品味，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值和認(rèn)知度；另一方面，品牌能夠構(gòu)建起