美味公司國(guó)際營(yíng)銷方案_第1頁(yè)
美味公司國(guó)際營(yíng)銷方案_第2頁(yè)
美味公司國(guó)際營(yíng)銷方案_第3頁(yè)
美味公司國(guó)際營(yíng)銷方案_第4頁(yè)
美味公司國(guó)際營(yíng)銷方案_第5頁(yè)
已閱讀5頁(yè),還剩1頁(yè)未讀 繼續(xù)免費(fèi)閱讀

下載本文檔

版權(quán)說(shuō)明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡(jiǎn)介

美味公司國(guó)際營(yíng)銷方案營(yíng)銷目標(biāo)在通常的市場(chǎng)營(yíng)銷情況下對(duì)某一產(chǎn)品來(lái)說(shuō),市場(chǎng)已經(jīng)存在。消費(fèi)者了解這種產(chǎn)品,只是在不同品牌和不同供應(yīng)商之間作選擇。進(jìn)入市場(chǎng)的公司要明確目標(biāo)需求或消費(fèi)者群,設(shè)計(jì)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,建立分銷網(wǎng)絡(luò),并要制訂市場(chǎng)營(yíng)銷信息傳遞方案。美味公司所推出的消毒牛奶是最近的一項(xiàng)發(fā)明,所以我們的目標(biāo)便是如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場(chǎng);如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨;如何消除消費(fèi)者的顧慮,使其嘗試新產(chǎn)品;新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功。背景資料美味公司(FreshTaste)是美國(guó)一家制造牛奶消毒設(shè)備的企業(yè)。在牛奶當(dāng)中,主要有三類:未經(jīng)殺菌的鮮牛奶、消毒鮮牛奶和滅菌牛奶。在許多發(fā)達(dá)國(guó)家,未經(jīng)殺菌的生鮮牛奶是最受消費(fèi)者歡迎的,但價(jià)格也最為昂貴。新擠出的牛奶中含有溶菌酶等抗菌活性物質(zhì),能夠在4℃下保存24~36小時(shí)。這種牛奶無(wú)需加熱,不僅營(yíng)養(yǎng)豐富,而且保留了牛奶中的一些微量生理活性成分,如免疫球蛋白、細(xì)胞因子、生長(zhǎng)因子等,對(duì)兒童的生長(zhǎng)發(fā)育最有好處。

殺菌鮮牛奶,它們無(wú)需再次煮沸,用微波爐加熱1~2分鐘便可直接飲用。殺菌奶經(jīng)過(guò)超高溫瞬時(shí)殺菌,將牛奶中的活細(xì)菌全部殺死,但是細(xì)菌的孢子非常耐熱,仍然潛伏在牛奶中,一旦條件合適還會(huì)繁殖,所以只能保存在冰箱里。殺菌鮮牛奶在4℃下只能保存48小時(shí)。它們的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與鮮牛奶差異不大,B族維生素的損失僅為10%左右,但是一些生理活性物質(zhì)可能會(huì)失活。

消毒牛奶系經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間高溫滅菌,連細(xì)菌的孢子也徹底殺光,一是在室內(nèi)溫度下可儲(chǔ)存三個(gè)月;二是打開包裝后,它可比冷藏的一般牛奶多保存一倍的時(shí)間。

消毒奶一般比較濃厚,但是風(fēng)味物質(zhì)有一定損失,B族維生素有20%~30%的損失。機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析該公司把日本視為一個(gè)很好的銷售目標(biāo)。日本人口眾多,牛奶的人均消費(fèi)雖低但正在增長(zhǎng),而且鮮牛奶的來(lái)源不多。同時(shí)消毒牛奶彌補(bǔ)了新鮮牛奶最大的缺點(diǎn)保鮮時(shí)間短而且隨著社會(huì)的發(fā)展人們的生活步調(diào)正在不停的加快,消毒牛奶更能滿足商家易存放,可囤貨的實(shí)際目標(biāo)。同時(shí)也方便顧客可以延長(zhǎng)購(gòu)買周期。同時(shí)消毒牛奶的價(jià)錢較低,有更加寬曠的購(gòu)物群體。當(dāng)美味公司開始向日本大牛奶場(chǎng)出售這種設(shè)備時(shí),遇到了下述障礙:(1)公司必須開展一場(chǎng)廣告宣傳運(yùn)動(dòng),改變?nèi)毡救说呐D滔M(fèi)習(xí)慣,使日本消費(fèi)者相信購(gòu)買和喝消毒牛奶是有好處的。(2)日本消費(fèi)者聯(lián)盟反對(duì)這種產(chǎn)品,因?yàn)樗麄兯P(guān)心的是消毒牛奶的安全問(wèn)題。(3)靠近大城市的牛奶場(chǎng)主反對(duì)消毒牛奶的分銷。他們害怕來(lái)自遠(yuǎn)方牛奶場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),因?yàn)橄九D逃休^長(zhǎng)的儲(chǔ)存壽命,并經(jīng)得起長(zhǎng)途運(yùn)輸。(4)幾家大零售商表示不愿意經(jīng)營(yíng)消毒牛奶,因?yàn)槔婕瘓F(tuán)已施加了壓力。那些靠國(guó)內(nèi)送貨而興旺起來(lái)的牛奶專業(yè)商店也反對(duì)消毒牛奶的引進(jìn)。(5)日本厚生省和農(nóng)林省表示,他們將首先等待并觀察消費(fèi)者是否能夠接受消毒牛奶,然后再?zèng)Q定贊成還是反對(duì)消毒牛奶的廣泛銷售。目標(biāo)打開消毒牛奶在日本的市場(chǎng),進(jìn)軍各大知名零售商并有穩(wěn)定的貨架范圍。營(yíng)銷戰(zhàn)略消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的顧慮,往往是建立在以老產(chǎn)品為參照物的基礎(chǔ)上,要么對(duì)老產(chǎn)品的某些性能(或功能)不滿,不知新產(chǎn)品能否改進(jìn);要么對(duì)新產(chǎn)品的新增性能(或功能)是否真的像推廣人員說(shuō)的那么好感到懷疑。在產(chǎn)品性能或功能相差不多的情況下,消費(fèi)者更會(huì)從質(zhì)量和實(shí)惠的角度考慮嘗試新產(chǎn)品。此時(shí),企業(yè)新產(chǎn)品雖然不可能讓所有的消費(fèi)者滿意,但要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的“個(gè)性化服務(wù)”來(lái)彌補(bǔ)或提升消費(fèi)者的滿意度時(shí)可能的,因而在這方面可多下些功夫。如可以在廣告或則專題活動(dòng)上向人們簡(jiǎn)述消毒牛奶和科學(xué)合理性。同時(shí)也可以像潛在消費(fèi)群體展示調(diào)查結(jié)果,(事前可以做一些對(duì)比性的科學(xué)調(diào)查)同時(shí)推銷新產(chǎn)品時(shí)注重在價(jià)錢和個(gè)性化服務(wù)。譬如你可以一次性購(gòu)買一個(gè)星期的牛奶而不用天天去超市購(gòu)買新鮮的牛奶,不用擔(dān)心沒有快速的喝完牛奶而導(dǎo)致牛奶變質(zhì)浪費(fèi)。較低的價(jià)錢可以照顧到一些弱勢(shì)群體。打開更多的市場(chǎng)。同時(shí)可以通過(guò)讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗、免費(fèi)使用得方式來(lái)推廣消毒牛奶。再者應(yīng)該和日本消費(fèi)者聯(lián)盟取得聯(lián)系,提交相應(yīng)的證據(jù)來(lái)解除他們對(duì)消毒牛奶安全問(wèn)題的顧慮。而對(duì)牛奶場(chǎng)主,可以制定一些給予他們一些優(yōu)惠政策,適當(dāng)降低他們的損失。面對(duì)利益集團(tuán)對(duì)零售商施加的壓力,首先我要知道是經(jīng)營(yíng)者必須首先了解目標(biāo)市場(chǎng)的權(quán)力結(jié)構(gòu)。權(quán)力結(jié)構(gòu)主要有三種類型:(1)金字塔結(jié)構(gòu)。權(quán)力集中于統(tǒng)治階層,它可以是一個(gè)人、一個(gè)家族、一家公司、一個(gè)行業(yè)或一個(gè)派系。中層是貫徹統(tǒng)治層意圖的,下層是執(zhí)行者。派系權(quán)力結(jié)構(gòu)。這是指在目標(biāo)地區(qū)中有兩個(gè)以上的集團(tuán)(權(quán)力集團(tuán)、施加壓力的集團(tuán)、特殊利益集團(tuán))勾心斗角。在這種環(huán)境下,公司必須決定與其中哪些集團(tuán)合作。而一旦與某些集團(tuán)結(jié)成聯(lián)盟,往往會(huì)影響與其他派別的友好關(guān)系。聯(lián)合權(quán)力結(jié)構(gòu)。各權(quán)力集團(tuán)組成臨時(shí)聯(lián)盟,公司必須通過(guò)與聯(lián)盟合作才能達(dá)到目標(biāo),或者另組成一個(gè)對(duì)應(yīng)的聯(lián)盟來(lái)支持公司。在弄清權(quán)力結(jié)構(gòu)后,公司必須對(duì)各方實(shí)力進(jìn)行評(píng)估對(duì)比,作出相應(yīng)的決策。對(duì)于金字塔結(jié)構(gòu)的,就主要集中去攻破統(tǒng)治階層,通過(guò)協(xié)商,優(yōu)惠政策,權(quán)利轉(zhuǎn)讓來(lái)達(dá)到目標(biāo),當(dāng)然一切要在不損害自身公司利益的條件下。而在派系權(quán)力結(jié)構(gòu)。找到較弱派別,給予一定特殊利益,提高該派別的競(jìng)爭(zhēng)力。從而達(dá)到雙贏。聯(lián)合權(quán)力結(jié)構(gòu)??梢越o聯(lián)合的公司提供報(bào)酬,回扣從而達(dá)到目的。最后權(quán)力是一個(gè)推的策略,公共關(guān)系則是一個(gè)拉的策略。輿論需要較長(zhǎng)時(shí)間的努力才能起作用,然而,一旦輿論的力量加強(qiáng)了,它就能幫助公司去占領(lǐng)市場(chǎng)。總結(jié)在協(xié)議中提供優(yōu)惠條件提供專業(yè)知識(shí)或信息補(bǔ)償反對(duì)者的損失,將支持者組成聯(lián)盟。對(duì)中立者世家影響或則提供報(bào)酬使其加入聯(lián)盟善于利用公共關(guān)系。制造產(chǎn)品良好的名聲和口碑。實(shí)施方案宣傳部負(fù)責(zé)產(chǎn)品的廣告推廣和上面活動(dòng)??蒲胁控?fù)責(zé)提供產(chǎn)品資料和數(shù)據(jù)廠房負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)廠存放與物流分銷公共關(guān)系負(fù)責(zé)情報(bào)采集市場(chǎng)觀察各個(gè)部門的調(diào)節(jié)。管理層負(fù)債全局管理?yè)p益預(yù)測(cè)初期虧損中期開始回本后期盈利控制制定銷售計(jì)劃1、銷售差異分析衡量并評(píng)估企業(yè)的實(shí)際\o"銷售額"銷售額與計(jì)劃銷售額之間的差異情況。2、\o"市場(chǎng)占有率分析"市場(chǎng)占有率分析衡量并評(píng)估企業(yè)的\o"市場(chǎng)占有率"市場(chǎng)占有率情況。根據(jù)企業(yè)選擇的比較范圍不同,市場(chǎng)占有率一般分為3種:3、\o"營(yíng)銷費(fèi)用率分析"營(yíng)銷費(fèi)用率分析衡量并評(píng)估企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額的比率,還可進(jìn)一步細(xì)分為人力推銷費(fèi)用率、\o"廣告費(fèi)用率"廣告費(fèi)用率、銷售促進(jìn)費(fèi)用率、\o"市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無(wú)特殊說(shuō)明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫(kù)網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

最新文檔

評(píng)論

0/150

提交評(píng)論