電力系統(tǒng)集成業(yè)務行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢分析

電力系統(tǒng)集成業(yè)務行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢分析

一、企業(yè)營銷對策

用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結果。

在環(huán)境分析與評價的基礎上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種

營銷業(yè)務，應分別采取不同的對策。

對理想業(yè)務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，

迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。

對風險業(yè)務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應

遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)

造條件，爭取突破性的發(fā)展。

對成熟業(yè)務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務,

用以維持企業(yè)的正常運轉，并為開展理想業(yè)務和風險業(yè)務準備必要的

條件。

二、對困難業(yè)務，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要

么是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。電力信息化的主要內容

電力信息化是將弓子、計算機、網(wǎng)絡等信息技術在電力工業(yè)規(guī)劃、

設計、施工、發(fā)電生產(chǎn)、輸電、變電、配電、調度、營銷、物奏及管

理等各環(huán)節(jié)應用全過程的統(tǒng)稱。

電力企業(yè)對安全生產(chǎn)和電網(wǎng)穩(wěn)定運行有著特殊的要求，一般的社

會公共通信信息網(wǎng)絡無法滿足電力行業(yè)的特殊要求，所以需要建設覆

蓋全國所有電網(wǎng)范圍內的專用信息通信網(wǎng)絡，電力行業(yè)的專用通信信

息網(wǎng)絡是目前國內最大的行業(yè)專用網(wǎng)絡之一。電力系統(tǒng)專用的通信網(wǎng)

和信息網(wǎng)將電網(wǎng)內的電廠、輸電線路、變電站、供電所和營業(yè)廳全部

連接起來，是電力生產(chǎn)、營銷、調度等電力業(yè)務系統(tǒng)運行的信息高速

公路，是整個電網(wǎng)安全、穩(wěn)定、清潔、高效運行的基礎。

電力信息化行業(yè)為技術密集型行業(yè)，其技術基礎體現(xiàn)為硬件綜合

控制技術、通信技術、應用軟件技術和網(wǎng)絡技術的綜合運用。各種技

術的綜合運用并不是對技術和產(chǎn)品進行簡單的集成或疊加，而是在深

入理解行業(yè)應用的基礎上，將電力企業(yè)經(jīng)營管理過程中的各種信息與

相關的業(yè)務流程整合在一起，通過統(tǒng)一的軟硬件平臺，實現(xiàn)高效管理

決策和應用。

三、電力信息化行業(yè)進入壁壘

國內電力信息化行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一定的產(chǎn)業(yè)基

砧和行業(yè)格局，對于從業(yè)者的行業(yè)經(jīng)驗和技術能力、資金、人才、品

牌等方面都形成了較為完善的規(guī)范要求，這些因素使得行業(yè)新進入者

的進入壁壘較高。

四、電力信息化行業(yè)品牌壁壘

電力行業(yè)是現(xiàn)代化國家經(jīng)濟的重要基礎產(chǎn)業(yè)，關系到國民經(jīng)濟命

脈和國家能源安全。電力信息化服務商提供的技術服務直接關系到電

力的生產(chǎn)和運營安全。電力企業(yè)在選擇產(chǎn)品或服務時非常重視服務商

的品牌。只有具備足夠的項目經(jīng)驗、具有對應項目業(yè)績與規(guī)模、配備

相適應專業(yè)技術人員的服務商才能得到電力企業(yè)的認可。具有一定品

牌影響力的優(yōu)質服務商一旦被客戶認可，就更易獲得相關應用領域的

市場準入，并為其鞏固既有市場、開拓新市場帶來便利。而電力企業(yè)

對于沒有形成品牌影響力的服務商通常需要較長的考察時間。

五、電力信息化行業(yè)的發(fā)展狀況

我國電力行業(yè)信息化技術發(fā)展經(jīng)歷了以下4個發(fā)展階段。

第一階段：20世紀60年代到80年代初，為電力企業(yè)計算機應用

起步階段，這一時期電力計算機技術主要應用在電力試驗數(shù)字計算、

工程設計與計算、科研計算、發(fā)電廠設備自動監(jiān)測、變電站所自動監(jiān)

測等方面。

第二階段：20世紀80年代中到90年代初，為電力信息化初級發(fā)

展階段，這一時期為信息技術在電力企業(yè)生產(chǎn)管理的單項及初級應用,

計算機技術在電力的廣大業(yè)務領域得到應用，電力行業(yè)廣泛試用計算

機系統(tǒng)，如電網(wǎng)調度自動化、發(fā)電廠生產(chǎn)自動化控制系統(tǒng)、電力負荷

預測、計算機輔助設計、計算機電力仿真系統(tǒng)等方面。

南網(wǎng)建設要求，將數(shù)字化作為發(fā)展戰(zhàn)略路徑之一，加快部署數(shù)字化建

設和轉型工作。

六、電力信息系統(tǒng)集成業(yè)務市場前景

經(jīng)歷了主干電網(wǎng)建設、電力信息化升級、特高壓、農(nóng)網(wǎng)改造等多

輪重點建設方向調整之后，電網(wǎng)建設總投資開始放緩，電力信息系統(tǒng)

集成業(yè)務市場也隨之進入增速放緩和結構性調整階段，2015-2017年電

力信息系統(tǒng)集成業(yè)務的收入增速逐步放緩。然而，近年來伴隨下游電

網(wǎng)投資回升加速推進，電力信息系統(tǒng)集成業(yè)務市場的增速開始提升，

2018年電力信息系統(tǒng)集成業(yè)務的收入規(guī)模達到340.21億元，較上年

增長17.54%,是三年來的最高水平。未來，在保持2014-2018年復合

增長率水平下，預計行業(yè)2021年度電力信息系統(tǒng)集成業(yè)務收入將達到

506.47億元，行業(yè)市場前景可期。

七、電力信息化行業(yè)面臨的機遇

（一）國家政策對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持

國家已將信息化提升為國家戰(zhàn)略，大力發(fā)展軟件和信息技術服務

業(yè)，有利于服務實體經(jīng)濟，推動信息化和工業(yè)化深度融合，培育和發(fā)

展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。多部門出臺相關配套政策，涵蓋戰(zhàn)略發(fā)展方向、

具體行業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策、財稅優(yōu)惠、引導產(chǎn)業(yè)基金投資等多個方面,

為信息化發(fā)展提供支持與引導。電力信息化是國家信息化的重要組成

部分，電力信息化將與國家信息化同步發(fā)展。

（二）電力能源的重要地位與能源互聯(lián)網(wǎng)帶來的機遇

能源是國家發(fā)展和社會運轉的關鍵與重要保障，在未來一段時間

里，電力能源在我國的能源結構中仍將穩(wěn)居重要地位。十三五期間，

國家電網(wǎng)將基本建成堅強智能電網(wǎng)，國家電網(wǎng)智能化水平達到國際領

先。智能電網(wǎng)的建設將覆蓋發(fā)電、輸電、變電、配電、調度和用電管

理的各個環(huán)節(jié)，信息化作為智能電網(wǎng)的基本特征之一，將成為各業(yè)務

環(huán)節(jié)實現(xiàn)智能化的重要手段。

十三五規(guī)劃綱要提出，要建設'源一網(wǎng)一荷一儲'協(xié)調發(fā)展、集

成互補的能源互聯(lián)網(wǎng)。能源互聯(lián)網(wǎng)是要構建一個以電力系統(tǒng)為核心與

紐帶，多類型能源網(wǎng)絡和交通運輸網(wǎng)絡的高度整合，具有橫向多能源

體互補，縱向源一網(wǎng)一荷一儲協(xié)調和能量流與信息流雙向流動特性的

大能源互聯(lián)圈，是要實現(xiàn)更廣泛意義上的源一網(wǎng)一荷一儲協(xié)調互動。

智能電網(wǎng)的建設和能源互聯(lián)網(wǎng)的建設將產(chǎn)生新一輪信息化投資需

求，為電力信息化的發(fā)展帶來新的機遇。

（三）新技術的應用促進了新一輪的信息化建設投資

近年來，云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、5G通信和物聯(lián)網(wǎng)等新技術

通過與傳統(tǒng)行業(yè)的融合，極大的推動社會經(jīng)濟的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級。云

計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、5G通信和物聯(lián)網(wǎng)等新技術與信息化建設密

切相關，該等新技術應用于電力行業(yè)將拉動新一輪的大規(guī)模電力信息

化投資建設。

八、市場定位戰(zhàn)略

差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并

與這種產(chǎn)品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年

輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快

餐。然而在有競爭的市場內，公司可能需要超越這些，另外一些途徑

還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在

以下四個方面：

（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略

產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求

產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上,

蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，

通過實行強有力的技術領先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領域不斷地為自

己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢,

實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖

端的技術，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有

一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。

產(chǎn)品質量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。

但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質量、價格、利潤三者是否完全

呈正比例關系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質量與投資報酬之間存在著高

度相關的關系，即高質量產(chǎn)品的盈利率高于低質量和……般質量的產(chǎn)

品，但質量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認

為過高的質量，需要支付超出其質量需求的額外的價值（即使在沒有

讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.

產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等

產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，

本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機。”這體現(xiàn)了日本四家主要

汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優(yōu)美入時，受

到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。

（二）服務差別化戰(zhàn)略

服務差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質服務。企

業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。

如果企業(yè)把服務要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領域建立針

對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買

總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰(zhàn)略在各種

市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產(chǎn)品,

如汽車、計算機、復印機等服務戰(zhàn)略的運用更為有效。

強調服務戰(zhàn)略并沒有貶低技術質量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或

服務中的技術占據(jù)了價值的主要部分，則技術質量戰(zhàn)略是行之有效的。

但是競爭者之間技術差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾

多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難以在市場上有所作為。

（三）人員差別化戰(zhàn)略

人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲

取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所

以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員

工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂

園的員工無論何時見到都精神飽滿。

人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員

作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾

書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的

椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不

同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他

們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為

豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們

向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。

一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質和能力：

（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。

（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。

（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。

（4）可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。

（5）反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應。

（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關信息準確傳達給顧客。

（四）形象差異化戰(zhàn)略

形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造

不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進行區(qū)分是很重要的,

個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司

和它的產(chǎn)品的認知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要戌功地塑造形象，需要著重

考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點,

從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧

客的內心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌

接觸。具有創(chuàng)意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的

重要途徑。麥當勞的金色模型標志，與其獨特文化氣氛相融合，

使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志

馬上會聯(lián)想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質的服務和新鮮可口的漢堡

和薯條，這樣的形象設計就是非常成功的。

（五）促銷方式差異化

促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占

領不同的細分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要

不斷抓住客戶需求，并恰當?shù)睦孟冗M技術手段。例如對于超市而言,

中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的

方式，在戶外設置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午

時分，當陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應投影之后，這個二維碼才會正

常顯現(xiàn)。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券,

如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即

可。通過這種結合電子商務技術的別致促銷方式，使得Emart大大提

升了中午時段的銷售量。

九、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性

企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：

（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品

企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當產(chǎn)品

走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)

新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領市場。

（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品

隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化,

方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結構

的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面

給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應消費需求的老產(chǎn)品，另一方

面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應市場變化的機會。

（三）科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品

科學技術的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了

產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)

性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科

學技術改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。

（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品

現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不

斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領先地位。競爭中沒有疲軟的

市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的

信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。

十、體驗營銷的主要原則

1、適用適度

體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務具備一定的體驗特性，顧客為獲得購

買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應該看

到，中國經(jīng)濟和消費水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，大多數(shù)消費

者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的

體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質的利益充

分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質的利益，營銷活

動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)

濟發(fā)達城市獲得成功就可以證明這點。

2、合理合法

體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關系密切。各個國家

和地區(qū)由于風俗習慣而文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同,

評價的結果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應當?shù)厥?/p>

場的風土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和

地區(qū)的法律體系，如消費者權益保護法、反不正當競爭法、廣告法、

商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復雜，體

驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內容，都應該在國家政策和法

律法規(guī)允許的范圍之內。

十一、創(chuàng)建學習型企業(yè)

彼得?德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段:

從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉變?yōu)橐孕畔?/p>

基礎、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立

起以信息為基礎的組織一這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)。”為迎接

知識經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分

配工作的根據(jù)和基礎。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂

得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內容及其經(jīng)驗中學習，然后

在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和

服務領先于他人。企業(yè)對傾聽、學習和領先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如

何，將決定其業(yè)務經(jīng)營的成功或失敗程度。

（一）傾聽

傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽

有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。

市場調研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調研部門,

乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到

成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調研機構

和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽

的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設計出能

促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。

有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企

業(yè)決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括

消費者和相關銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關部門、特殊利益

集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲

音的目的是協(xié)調不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突,

如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的

效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。

這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企

業(yè)對環(huán)保的責任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責任是，充分聽取

三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的

可能性和條件，以作出面向市場的決策。

（二）學習

通過傾聽取得的信息，需要轉化為進行決策所需要的情報、知識、

理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是

建立企業(yè)的學習體系。

企業(yè)欲在快速變化的復雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成

員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強

化企業(yè)對內部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個

人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。

組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知

識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知

識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比

任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內部化。

企業(yè)學習系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉化為組

織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與

其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”,轉

化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，

就顯得十分重要。

企業(yè)還必須將每一項業(yè)務程序視為學習過程，明確地將業(yè)務程序

設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務程序要求具備

一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設計一種新型汽車時，來自銷售和

服務、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以

便能夠共同明確規(guī)定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的

過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)

驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務程序的組織知

識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務過程，不斷地學習和更新組

織知識狀態(tài)，提高適應市場的能力。

(三)領先

傾聽和學習的結果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領先”

±o這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。

許多企業(yè)都有領先的追求。實踐證明，達到領先不易，保持領先

更難。能持續(xù)領先的企業(yè)，大都具有下列共性。

(1)系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內部的聲音；

(2)系統(tǒng)地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些

聲音綜合起來的方法；

(3)擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業(yè)務程

序；

(4)企業(yè)要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡，把組

織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地

結合起來。

企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡的主要特征有下面兩點。

(1)以資源分配來定義決策。即認為決策實質上是決定如何分配

資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認識將有利于決策的

執(zhí)行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降

低價格、加強促銷、改進產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)

行并對其執(zhí)行結果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關的各

種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務單位的資源有

可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受

到干擾。

（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負責做決策

和負責執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、

工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段（即確定問

題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。

企業(yè)決策網(wǎng)絡最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門

之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導向的營

銷觀念。

十二、關系營銷的具體實施

（一）組織設計

關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業(yè)關系管理，對內要

協(xié)調處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發(fā)布消息、征

求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業(yè)有計劃、有準

備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業(yè)領導者從煩瑣事務中解

脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協(xié)調合作。

關系管理機構是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部

環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調行動的專門機構。其作用是：收集信息資料,

充當企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業(yè)的決策

參謀；協(xié)調內部關系，增強企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企

業(yè)與公眾之間的理解和信任。

（二）資源配置

（1）人力資源調配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促

進企業(yè)內部關系的建立；另一方面從內部提升經(jīng)理，可以加強企業(yè)觀

念并使其具有長遠眼光。

（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方

式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡協(xié)調企業(yè)內部各部門及企業(yè)外部擁有多

種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，

提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復

網(wǎng)絡”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自

己或客戶的交流項目。

（三）文化整合

關系各方環(huán)境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝

通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化

規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協(xié)調運作的

關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同

有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。

文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關系的高級形式，不同企業(yè)

有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)

揮個性及承擔風險；而成本領先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀律及

注重細節(jié)。如果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業(yè)與各

子市場系統(tǒng)的關系并建立競爭優(yōu)勢。

十三、市場營銷的含義

（一）市場營銷的定義

國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更

是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類:

一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷

是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)

企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。

實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時

期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義

是：”市場營銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉到達消費者或用戶所

法行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是

個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促

銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交

換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳

播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應

物的一種活動、制度和過程?！?/p>

著名營銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管

理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過

創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和

科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，

在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有

價值的產(chǎn)品與服務來獲得他們的所需所求?！?/p>

根據(jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為

下列要點：

（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。

（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了

實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客

關系。

（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品

和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。

（二）市場營銷的核心概念

1、需要、欲望和需求

人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基

本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受

人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和

社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。

欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文

化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”

生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉

水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)

及銷售特定的產(chǎn)品和服務來滿足欲望。

需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營

銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務的市場需求。

優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并

據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關

用戶調查、產(chǎn)品保證與服務等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競

爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚

未滿足的欲望。

2、市場細分、目標市場和定位

不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、

心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會

的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服

務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。

3、產(chǎn)品和服務

在營銷學中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其

價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一

種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產(chǎn)品實際上只是獲得服務

的載體，這種載體可以是有