《電子商務概論》課件第11章

第十一章B2C型電子商務應用11.1B2C型電子商務概述11.2B2C型電子商務的分類11.3B2C型電子商務的發(fā)展11.4

B2C型電子商務的盈利模式11.5

B2C型電子商務案例11.6

B2C與C2C的融合11.7小結(jié)

學習目標

·了解B2C型電子商務的定義、工作流程、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)等；

·了解B2C型電子商務的不同分類、發(fā)展狀況、盈利模式等；

·通過國內(nèi)外典型案例，學習并分析B2C型電子商務的具體應用。

京東商城是一家B2C型電子商務企業(yè)，在線零售以家用電器、手機數(shù)碼、電腦等3C產(chǎn)品為主的十幾類商品。自2004年建立以來，京東商城一直保持高速成長，連續(xù)五年增長率均超過200%。

目前，京東商城已經(jīng)跟幾乎所有的3C品牌建立了合作關(guān)系，以京東目前最大的一個類別——筆記本為例，京東上有30%的筆記本都是品牌方為京東專門定制的。京東商城目前的毛利中有46%都來自廠家的返點。由于京東的銷售規(guī)模巨大，因此返點成為京東的重要利潤來源。由于沒有門店成本，因此京東的總成本只是國美、蘇寧等傳統(tǒng)賣場的一半；庫存周期也具有明顯優(yōu)勢，國美、蘇寧是45～55天，京東的僅為12～15天。

京東商城的CEO劉強東估計，2012年京東就能超過國美、蘇寧以及沃爾瑪中國的收入。這種判斷的依據(jù)是，目前中國有幾千萬電子商務用戶，而京東的注冊用戶只有800多萬，相當于京東只抓住了其中的10%，到2014年，中國將有3億電子商務用戶，如果京東能抓住其中的20%，支撐至少600～800億元的銷售規(guī)模其實并不困難。截至2010年6月底，中國B2C的交易額達2000億元，在國內(nèi)B2C電子商務市場上，京東商城以34.5%的市場份額位居榜首。

那么，什么是B2C型電子商務？當前的發(fā)展狀況如何？具體應用又是怎樣的呢？

11.1.1B2C型電子商務的概念

B2C的英文全稱是BusinesstoConsumer，中文譯為企業(yè)與消費者之間的電子商務，指的是企業(yè)與消費者之間通過計算機網(wǎng)絡發(fā)生的一切商務活動。B2C一般以網(wǎng)絡零售業(yè)為主，主要借助于Internet開展在線銷售活動。11.1B2C型電子商務概述例如，經(jīng)營各種書籍、鮮花、計算機、通信用品等商品。美國的Amazon(亞馬遜)、Peapod，國內(nèi)的當當網(wǎng)、京東商城、紅孩子等都屬于B2C零售網(wǎng)站。在常見的3種電子商務模式中，C2C易于提高網(wǎng)民活躍度和培育人氣，B2B最容易實現(xiàn)規(guī)模效益，而B2C則是傳統(tǒng)企業(yè)切入電子商務最直接的、也是最容易體現(xiàn)效益的方式。11.1.2網(wǎng)上零售過程

1．消費者購物過程

在本書1.3節(jié)“電子商務的優(yōu)勢”中，已較為詳細地介紹過網(wǎng)上購物的基本流程，見圖1-2。

2．企業(yè)的訂單處理過程

企業(yè)在收到用戶的訂單后，要進行一系列的處理，其后臺訂單處理流程如圖11-1所示。

圖11-1

B2C型電子商務的后臺訂單處理流程首先，登錄網(wǎng)站后臺管理系統(tǒng)，對網(wǎng)上客戶訂單進行受理，并通知客戶訂單已受理；然后查詢庫存，如庫存有貨，則根據(jù)訂單生成銷售單，再按照銷售單出庫、發(fā)貨、結(jié)算(如用戶選擇貨到付款，由送貨人員收回貨款)，如庫存無貨，則先采購貨源，向供貨商發(fā)出采購單，確認入庫后，再生成銷售單，之后按照銷售單出庫、發(fā)貨、結(jié)算。在這一系列過程中，各種單據(jù)的處理和生成過程是通過計算機完成的，實際的商品流轉(zhuǎn)過程基本要在網(wǎng)下進行。盡管這是一種不完全電子商務的形態(tài)，但這種購物過程已徹底改變了傳統(tǒng)的面對面交易和一手交錢一手交貨及面談等購物方式，整個購物過程非常方便，不僅突破了時空的限制，還可以在網(wǎng)上得到個性化的服務。11.1.3B2C電子商務系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

開展B2C電子商務并不僅僅是建一個商業(yè)網(wǎng)站這么簡單，它需要多個對象和實體的參與。其系統(tǒng)結(jié)構(gòu)如圖11-2所示。

圖11-2B2C電子商務系統(tǒng)結(jié)構(gòu)由圖11-2可見，參加網(wǎng)上零售活動的主要有如下角色：

(1)顧客：購物者、消費者。

(2)銷售商店：電子商務銷售商，為顧客提供在線購物的場所。

(3)商業(yè)銀行：參與電子商務的銀行，負責貨款的結(jié)算。一般顧客和銷售商店都擁有銀行賬號或開設了賬戶。如果采用信用卡支付，則還要涉及信用卡公司。

(4)配送系統(tǒng)：負責商品的配送。

(5)認證機構(gòu)：負責對交易各方身份進行確認，防止商業(yè)欺詐行為。

(6)

Internet：基礎通信平臺。網(wǎng)上零售活動中買賣雙方使用的主要工具如下：

(1)終端設備：包括顧客使用的計算機、數(shù)據(jù)交換設備和數(shù)據(jù)通信設備等。

(2)信用卡：目前使用較多的電子支付方式。信用卡號碼采用保密算法加密。

(3)電子商務服務器：企業(yè)開展電子商務的軟、硬件系統(tǒng)。

(4)購物車：企業(yè)為客戶提供的購買貨物的訂貨單。

(5)支付網(wǎng)關(guān)：企業(yè)接受信用卡等在線支付的軟、硬件系統(tǒng)。該系統(tǒng)把顧客的信用卡支付信息直接傳遞給銀行，實現(xiàn)訂單信息(商家處理)和支付信息(銀行處理)的分離，保障顧客的信用卡安全。

(6)電子收據(jù)：銷售商店利用計算機和網(wǎng)絡為已經(jīng)購完貨物的顧客發(fā)送的電子憑證。

1．按經(jīng)營商品范圍分類

根據(jù)網(wǎng)站經(jīng)營商品類別的范圍不同，B2C型電子商務網(wǎng)站可分為專業(yè)型B2C網(wǎng)站(也叫垂直型B2C網(wǎng)站)和綜合型B2C網(wǎng)站(也叫水平型B2C網(wǎng)站)。11.2B2C型電子商務的分類專業(yè)型(垂直型)B2C網(wǎng)站通常只做某一類型產(chǎn)品的零售。例如，紅孩子以母嬰類商品著稱，京東商城專營3C數(shù)碼產(chǎn)品，VANCL(凡客誠品)則定位于服裝類產(chǎn)品零售，香港賓倫網(wǎng)上旗艦店專門銷售賓倫牌手表等等，其他還有數(shù)碼家電類的中國巨蛋、食品類的酒酷網(wǎng)等?？梢哉f，有多少商品種類，就有多少類別的垂直型B2C網(wǎng)站。

綜合型(水平型)B2C網(wǎng)站則經(jīng)營多種類別的商品，可稱為網(wǎng)上超市或網(wǎng)上百貨商場，如美國的Peapod、沃爾瑪，中國的八佰拜、麥網(wǎng)、當當網(wǎng)等。事實上，很多網(wǎng)站采取了“先垂直，后水平”的路線。例如，當當發(fā)展初期是專營圖書和音像制品的，現(xiàn)在則號稱為“百貨商場”；紅孩子、京東商城、凡客誠品等網(wǎng)站隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，也正逐步呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢。

2．按交易完成的客體分類

根據(jù)實物交易完成的客體可以將B2C電子商務網(wǎng)站的經(jīng)營模式大致劃分為四類。

(1)電子商務企業(yè)建網(wǎng)站直接銷售產(chǎn)品模式，如當當網(wǎng)、亞馬遜中國等。

(2)電子商務企業(yè)建網(wǎng)站提供交易平臺模式，如淘寶網(wǎng)上的淘寶商城，當當網(wǎng)的店中店等。淘寶雖然是以C2C模式起步的，但越來越有與B2C融合的趨勢。淘寶商城是典型的B2C模式。當當網(wǎng)一面自建網(wǎng)站直接銷售，同時也推出店中店，把部分店面租給其他企業(yè)。因此也兼有兩種B2C經(jīng)營模式。

(3)制造商建網(wǎng)站銷售模式，如電子工業(yè)出版社網(wǎng)站、戴爾的網(wǎng)上直銷、百麗旗下的秀淘網(wǎng)等。

(4)傳統(tǒng)零售商建網(wǎng)站銷售模式，如國美網(wǎng)上商城、蘇寧易購、沃爾瑪網(wǎng)上商城等。

3．按商品形態(tài)分類

B2C網(wǎng)站可劃分為商品零售型與服務型，前面所列舉的網(wǎng)站都是零售型B2C的例子，在此不多做介紹。下面討論一下服務型B2C。

想象一下下面的場景：小王結(jié)婚了，跟老婆去歐洲度蜜月，拍了好多相片，可是還沒回到家，親戚朋友們都拿到了小王通過網(wǎng)上沖印店沖印好的相片，相片有的嵌在了骨瓷杯上，有的按自己的意愿裝訂了漂亮的相框……這就是B2C式的網(wǎng)上沖印服務。

再如，代購網(wǎng)可以幫你到全世界各地去購買想要的產(chǎn)品，甚至是幫你排隊買電影票。這類網(wǎng)站以收取適量的服務費盈利。

在線沖印、網(wǎng)上代購、在線旅游、在線招聘、網(wǎng)絡游戲等都屬于服務型B2C。

【案例1】在線旅游網(wǎng)站——攜程旅行網(wǎng)。

攜程旅行網(wǎng)(簡稱攜程網(wǎng))創(chuàng)立于1999年，致力于打造中國領先的在線旅行服務公司。攜程旅行網(wǎng)的經(jīng)營思路是整合高科技產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅游業(yè)，向會員提供集酒店預訂、機票預訂、度假預訂、商旅管理、特約商戶及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務。攜程網(wǎng)本身是個企業(yè)(Business)，它的服務對象主要是個人消費者(Consumer)，符合B2C的定義。攜程網(wǎng)的盈利模型主要由網(wǎng)站、上游旅游企業(yè)(目的地酒店、航空票務代理商、合作旅行社)和網(wǎng)民市場構(gòu)成。其目標市場以商旅客戶為主，同時也將觀光和度假游客列為其重要的目標市場。酒店和機票預訂是網(wǎng)站的主營業(yè)務，同時，攜程網(wǎng)還將酒店與機票預訂整合成自助游和商務游產(chǎn)品。對于商旅客戶，攜程網(wǎng)還提供差旅費用管理咨詢等相應服務。在與其他旅行社合作的情況下，攜程網(wǎng)也推出了一些組團線路，不過大多是出境游，而且數(shù)量有限。此外，攜程網(wǎng)還建立了目的地指南頻道和社區(qū)頻道，有效的信息溝通和良好的環(huán)境營造成為了盈利流程中不可或缺的輔助因素。攜程網(wǎng)的收入主要來自以下幾個方面：

(1)酒店預訂代理費。這是攜程網(wǎng)最主要的盈利來源，攜程網(wǎng)的酒店預訂代理費用基本上是從目的地酒店的盈利折扣返還中獲取的。

(2)機票預訂代理費。這是從顧客的訂票費中獲取的，等于顧客訂票費與航空公司出票價格的差價。

(3)自助游與商務游中的酒店、機票預訂代理費。其收入的途徑與前兩項基本一致。

(4)線路預訂代理費。攜程網(wǎng)通過與其他一些旅行社的合作，也經(jīng)營一些組團的業(yè)務，但這不是攜程網(wǎng)的主營業(yè)務。

4．按交易形態(tài)分類

按交易形態(tài)，可把B2C型電子商務分為零售型與團購型兩類。通常所說的B2C型電子商務都是指網(wǎng)上零售。網(wǎng)絡團購是新近出現(xiàn)的B2C形態(tài)。下面重點介紹網(wǎng)絡團購的相關(guān)內(nèi)容。

1)團購的概念

團購就是團體購物，指的是認識的或者不認識的消費者聯(lián)合起來，加大與商家的談判力度，以求得最優(yōu)價格的一種購物方式。根據(jù)薄利多銷、量大價優(yōu)的原理，商家可以給出低于零售價格的團購折扣和單獨購買得不到的優(yōu)質(zhì)服務?，F(xiàn)在團購的主要方式是網(wǎng)絡團購，國際上通稱為B2T(BusinessToTeam)，有人認為是屬于B2C的一種，也有人認為是繼B2B、B2C、C2C后的又一電子商務模式。下面通過團購網(wǎng)站Groupon的例子來認識一下這種新興的商業(yè)模式。

【案例2】團購網(wǎng)站——Groupon。

2008年11月創(chuàng)建于美國的Groupon是最早的團購網(wǎng)站。Groupon為coupon的諧音，意為優(yōu)惠券。圖11-3是G的首頁。該頁面設計明快、簡潔，用戶只需確認所在城市，并填寫E-mail地址及注冊信息后，就可以登錄網(wǎng)站，參與每天一件的折扣商品團購服務。

圖11-3G的首頁

用戶們瘋搶網(wǎng)站每天推出的諸如餐飲、SPA、跳傘以及高爾夫這樣的商品或服務機會。

難以置信，這個擁有126名員工的網(wǎng)站在上線7個月內(nèi)就實現(xiàn)了盈虧平衡，利潤率更是高達30%，2010年銷售額達到4億美元。Groupon先后從Accel資本、NEA等風險投資公司獲得了3000萬美元的融資，公司市場估價為2.5億美元。2011年11月，Groupon在納斯達克成功上市。

1．每天一件，限人數(shù)“秒殺”

你只要在Groupon的網(wǎng)站上注冊，每天就會收到一封來自它的郵件，其中會提供你所屬地區(qū)餐館、溫泉、自行車店、電影院的優(yōu)惠信息等。

這些項目中很少有具體的折扣商品，而是以服務業(yè)為主，Groupon每天給用戶提供的項目都只有一個，并且有時間限制。這樣的機會似乎總是特別讓人心動，但若想得到它，你還是得湊夠足夠的人數(shù)。在Groupon的網(wǎng)站上，當某一項團購產(chǎn)品推出后，它會告訴用戶折扣的比例、人數(shù)限制以及截止日期。只有達到預定人數(shù)，才有可能讓每個人都能享受到折扣價；如果缺少哪怕只有一個人，這項交易都不能進行。

也許正是Groupon對于團購的人數(shù)的嚴格限制，才使得用戶們有較大的熱情去動員

各自的人際關(guān)系網(wǎng)絡，很多人甚至將這些信息搬上了Facebook和Twitter來邀請好友一起購買。

2．勤勉業(yè)務員，挖掘各地商品

人多折扣大，商家們通常都會提“團體優(yōu)惠”的概念，在行業(yè)的淡季或者光景慘淡的日子，很多商家都愿意提供相應的折扣來籠絡客人，但問題是，從哪里去找到這么多的消費者？

Groupon主動出擊，在它所擁有的126名員工中，大部分都是業(yè)務員，分布在紐約、芝加哥、華盛頓、洛杉磯等26個主要城市。他們立足于各個城市的本地化消費信息挖掘，充分調(diào)動了當?shù)叵M者的需求，也滿足了商戶的需要。因此業(yè)務員的勤勉或許才是Groupon7個月內(nèi)盈虧平衡的關(guān)鍵原因。

3．三方共贏的商業(yè)模式

Groupon的商業(yè)模式就是通過利用網(wǎng)民獲取較大折扣的心理，促使他們通過網(wǎng)絡進行有效的互動，自發(fā)為有需求的商家聚集足夠的消費者，而自己則從中獲得了平臺的服務費。但Groupon的野心不小，每次抽成的比例在30%～50%之間，留給商家的利潤所剩無幾，那么為何他們還會接受呢？答案在于項目的精準選擇，像餐廳、SPA、培訓機構(gòu)的成本大部分是固定的，變動的是時間成本，閑置的時間不如以微利來填滿它，更何況如果最后報名的人數(shù)沒有達到商家的期望，Groupon會在網(wǎng)站上給商家免費做24小時的廣告，因此對于商家而言，最差的情況也就是一個無本賺吆喝的交易。據(jù)Groupon網(wǎng)站上面說，有高達95%的商家都愿意再和Groupon進行合作。Groupon的成功之處在于，他們在可能成交的項目與免費的抓眼球項目之間達到了一個平衡。

Groupon的模式在限制用戶數(shù)量的機制上有點像國內(nèi)很多網(wǎng)店開展的“秒殺”活動，但如何選擇合適的商戶才是最大的學問。對于傳統(tǒng)的制造業(yè)、食品業(yè)、快速消費品行業(yè)的商家來說，在超市和專業(yè)賣場大量存在的前提下，Groupon的模式可能并不適用。2)團購的形式

(1)自發(fā)行為的團購，即由消費者自行組團。

(2)職業(yè)團購行為。目前已經(jīng)出現(xiàn)了不少不同類型的團購性質(zhì)的公司、網(wǎng)站和個人，特別是專業(yè)團購網(wǎng)站已成為職業(yè)團購的主要形式。

(3)銷售商自己組織的團購。

3)網(wǎng)絡團購在我國的發(fā)展

Groupon的成功被迅速copy，在中國網(wǎng)民中已經(jīng)成為流行的一種新的消費方式，尤其是在北京、上海等大城市。

自2010年起，全國上下刮起了一股猛烈的團購颶風，繼糯米、美團等一線城市的團購網(wǎng)站取得佳績之后，二三線城市的團購網(wǎng)站更是異軍突起。搜狐、騰訊、新浪等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，使這場被媒體稱為“百團大戰(zhàn)”的戰(zhàn)事更加炙手可熱。截止到2011年7月，團購網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)達到四五千家。其中，24券于2010年5月獲得了數(shù)百萬的天使投資，由中山大學幾位大三學生創(chuàng)辦的5151團購網(wǎng)也獲得了高達2000多萬元人民幣的風險投資。能被資本市場看好，說明網(wǎng)絡團購這一電子商務模式具有一定的市場發(fā)展?jié)摿ΑＨ欢?，“一片繁榮”之下，用戶針對團購網(wǎng)站的投訴也日益增多。2010年10月，商務部直屬機構(gòu)中國國際電子商務中心針對團購行業(yè)推出誠信資質(zhì)認證和評級標準，設置門檻來約束團購市場。

中國團購網(wǎng)站現(xiàn)階段處于盲目的快速增長期，有關(guān)分析認為，中國團購網(wǎng)站的生存和發(fā)展需具備清晰的商業(yè)模式、新穎的市場運作方式、線下商品資源的整合能力及對用戶需求的準確把握，這也是團購網(wǎng)站發(fā)展的核心四要素。因此，未來中國團購網(wǎng)站可能會主要集中于以下四類廠商：

(1)現(xiàn)已成熟的綜合電子商務網(wǎng)站，如淘寶、京東商城等。

(2)具有社交網(wǎng)絡的商家，如騰訊、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等。

(3)傳統(tǒng)行業(yè)廠商自建的電子商務平臺，如蘇寧易購、國美電器商城、李寧官方商城等。

(4)城市信息網(wǎng)站，如飯統(tǒng)網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)等。

美國電子商務的應用領域和規(guī)模都遠遠領先于其他國家，在全球所有電子交易額中，目前大約有50%以上都發(fā)生在美國。美國B2C電子商務的概念是1996年提出來的。

美國經(jīng)濟持續(xù)多年的增長奇跡，正好伴隨著互聯(lián)網(wǎng)使用的增長和電子商務的飛速發(fā)展。美國2009年年底已經(jīng)有7000萬以上的家庭與互聯(lián)網(wǎng)相連，上網(wǎng)總?cè)藬?shù)已超過2.1億，大約有1.1億美國人經(jīng)常上網(wǎng)發(fā)E-mail、瀏覽信息、研究問題和從事商務活動。11.3B2C型電子商務的發(fā)展良好的基礎設施和充足的消費群體使得美國網(wǎng)上B2C銷售量呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢，涌現(xiàn)出一批像Amazon、eBay等著名的商業(yè)網(wǎng)站。在全美B2C市場2008年1800億美元的銷售額中，TOP500占了69%，TOP100占了55%，TOP20占了38%，TOP10占了28%，而TOP1Amazon就占了11%。TOP500構(gòu)成中，41%是純B2C，30%是傳統(tǒng)零售企業(yè)，17%是直郵/電視購物企業(yè)，11%是品牌廠商。年銷售額超過10億美元的B2C有21家。美國2000—2010年電子商務零售情況如圖11-4所示。

圖11-4

2000—2010年美國電子商務零售銷售額盡管美國電子商務零售額保持較高速度的增長，但仍只占到美國商品零售總額的很小一部分比重(約8%)，預計到2015年將增長至11%。2010年，歐洲電子商務零售額為810億美元；2010年，中國電子商務零售額為5131億元(約733美元)，占全年社會商品零售總額的3%。這說明無論在美國、歐洲國家還是中國，電子商務零售仍有很大的發(fā)展空間。

目前我國采用B2C模式的企業(yè)有2000多家，有規(guī)模的約250家。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2009年5月，B2C商城覆蓋人數(shù)接近1.3億，環(huán)比增長10.9%，特別是垂直B2C商城發(fā)展迅速，2008年6月至2009年5月一年中，數(shù)碼B2C商城月度覆蓋人數(shù)增長188%，服飾類B2C商城增長175%；進入2009年后，服飾類B2C商城用戶數(shù)量更保持了直線增長趨勢，連續(xù)4個月的增長率超過25%。

網(wǎng)站和B2C覆蓋人數(shù)的增長也帶來了交易額的大幅上升。圖11-5所示為2004—2012年中國B2C電子商務市場的收入規(guī)模(2012年為預測值)。

圖11-52004—2012年中國電子商務B2C市場收入規(guī)模由于互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量不斷增加，用戶對網(wǎng)上零售的接納與認可程度不斷提升，家電類產(chǎn)品銷售規(guī)模迅速上升等因素的影響，中國B2C市場收入規(guī)模呈飛速發(fā)展的趨勢。2010年中國電子商務B2C市場收入規(guī)模為560億元人民幣，較2009年同比增長150.0%。

從廠商的市場份額來看，B2C呈現(xiàn)出“群雄割據(jù)”的局面。圖11-6為2011年第三季度中國電子商務B2C購物網(wǎng)站的市場份額情況。

圖11-62011年第三季度中國B2C購物網(wǎng)站市場份額圖11-6中，銷售平臺式B2C指淘寶商城一類的以傭金服務費為主要收入的網(wǎng)站；自主銷售式B2C指京東商城一類的以商品的進銷差價為主要收入的網(wǎng)站。從銷售平臺式B2C市場來看，淘寶商城在第三季度交易額占比達50.9%。從自主銷售式B2C市場來看，京東商城排名居榜首，占比為37.8%；作為傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務的典型企業(yè)，蘇寧易購第三季度市場份額為6.9%，排名領先。

2011年9月，淘寶商城宣布38家垂直B2C網(wǎng)站入駐T，這些網(wǎng)站均有較大知名度并且涵蓋品類全面。這說明，銷售平臺式B2C與自主銷售式B2C正在進一步融合，B2C電子商務呈現(xiàn)出了一體化發(fā)展趨勢?？焖侔l(fā)展的同時，我國的B2C電子商務也存在第三方物流總體發(fā)展水平落后、在線支付認知度不高、信用體系仍不完備等問題。

一般來說，B2C電子商務企業(yè)主要通過以下幾個方面獲得盈利：實體產(chǎn)品交易營收模式、網(wǎng)絡廣告營收模式、收費會員制營收模式及間接盈利模式等。11.4B2C型電子商務的盈利模式11.4.1實體產(chǎn)品銷售營收模式

以實體產(chǎn)品交易作為主要收入來源是多數(shù)B2C網(wǎng)站采用的模式。這種B2C網(wǎng)站又可細分為兩種：一種是銷售平臺式網(wǎng)站；另一種是自主銷售式網(wǎng)站。

1．銷售平臺式網(wǎng)站

銷售平臺式網(wǎng)站指網(wǎng)站并不直接銷售產(chǎn)品，而是為商家提供B2C的平臺服務，通過收取虛擬店鋪出租費、交易手續(xù)費、加盟費等來實現(xiàn)盈利。淘寶B2C購物平臺——淘寶商城就是其典型代表。淘寶提供淘寶商城這一B2C平臺，向加入淘寶商城的商家收取一定費用，并根據(jù)提供服務級別的不同收取不同的服務費和保證金。銷售平臺式網(wǎng)站的出現(xiàn)，使更多的傳統(tǒng)企業(yè)(包括生產(chǎn)商、渠道商和零售商)進入B2C網(wǎng)上零售市場，大大擴展了B2C電子商務市場的規(guī)模。

2．自主銷售式網(wǎng)站

自主銷售式網(wǎng)站可以分為兩種形式：一種是以零售商為主導的電子商務企業(yè)，表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)鏈中上、下游企業(yè)之間供應、采購活動的網(wǎng)絡化，并因此降低企業(yè)庫存、采購成本和管理成本，從而獲得更大的盈利空間；另一種是以制造商為主導的電子商務企業(yè)，這種企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化應用，把買家、賣家、供應商及合作伙伴全面結(jié)合起來。與銷售平臺式網(wǎng)站相比，自主銷售式網(wǎng)站運營成本較高，因為需要網(wǎng)站自行開拓產(chǎn)品供應渠道，并構(gòu)建一個完整的倉儲及物流配送體系或者發(fā)展第三方物流加盟商，將物流服務外包。11.4.2網(wǎng)絡廣告營收模式

網(wǎng)絡廣告營收模式在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中應用比較普遍，B2C網(wǎng)站通過免費向顧客提供產(chǎn)品或服務吸引足夠的“注意力”，從而吸引廣告主投入廣告，通過廣告盈利。相對于傳統(tǒng)媒體來說，廣告主在網(wǎng)絡上投放廣告具有獨特的優(yōu)勢：一方面，網(wǎng)絡廣告投放的效率較高，一般是按照廣告點擊的次數(shù)收費；另一方面，B2C網(wǎng)站可以根據(jù)自身提供的不同產(chǎn)品或服務來對消費群體分類，對廣告主的吸引力也更大。11.4.3收費會員制營收模式

收費會員制的主體是網(wǎng)站的會員，B2C網(wǎng)站對會員提供便捷的在線加盟注冊程序、實時的用戶購買行為跟蹤記錄、準確的在線銷售統(tǒng)計資料查詢及完善的信息保證等。會員數(shù)量在一定程度上決定了網(wǎng)站通過會員最終獲得的收益。網(wǎng)站營收量大小還取決于自身推廣的努力程度。比如，網(wǎng)站可以適時舉辦一些優(yōu)惠活動并給予收費會員更優(yōu)惠的會員價，與免費會員形成差異，以吸引更多的長期顧客。11.4.4間接盈利模式

除了能夠?qū)⒆陨韯?chuàng)造的價值變?yōu)楝F(xiàn)實的利潤，企業(yè)還可以通過價值鏈的其他環(huán)節(jié)實現(xiàn)盈利。目前，B2C網(wǎng)站的間接盈利模式主要有以下幾種：

1．網(wǎng)上支付營收模式

當B2C網(wǎng)上支付擁有足夠用戶時，就可以開始考慮通過這種方式來獲取收入。以淘寶為例，有近90%的淘寶用戶通過支付寶進行網(wǎng)上支付，帶給了淘寶巨大的利益空間。淘寶不僅可以通過支付寶收取一定的交易服務費用，還可以充分利用用戶存款和支付的時間差產(chǎn)生的巨額資金進行其他投資來盈利。

2．物流營收模式

目前，我國B2C電子商務的交易規(guī)模已經(jīng)達到數(shù)百億元，由此產(chǎn)生的物流市場也很大。將物流納為自身的服務，網(wǎng)站不僅能夠占有物流的利潤，還使得為用戶創(chuàng)造的價值得到增值。不過，物流行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)信息服務有很大的差異。B2C網(wǎng)站將物流納為自身服務的成本非常高，需要建立實體配送系統(tǒng)，而這需要有強大的資金做后盾，大多數(shù)B2C網(wǎng)站根本無法做到。因此，B2C網(wǎng)站有選擇地與各地實體商業(yè)企業(yè)結(jié)合是未來發(fā)展的趨勢。

3．信用認證營收模式

隨著網(wǎng)上交易的盛行，人們對信用認證的需求也日益迫切。在國際上，信用認證已經(jīng)逐漸發(fā)展成一個行業(yè)，提供包括信用調(diào)查、信用評估等系列服務，我國電子商務的信用認證剛剛起步。在這方面最為成功的應屬阿里巴巴，它通過誠信通開展企業(yè)信用認證從而獲取了巨大的收益。將這種模式移植到B2C網(wǎng)站，通過提供信用評價的服務盈利具有一定可行性。

B2C型電子商務企業(yè)數(shù)量繁多，種類各異，在這里選取了較有代表性的案例進行介紹。本節(jié)選取的四個案例著眼于國內(nèi)外不同類型的B2C電子商務企業(yè)。亞馬遜是成立于美國的、全球最早的B2C電子商務企業(yè)的代表。同時，它也是“虛擬型”B2C電子商務企業(yè)的代表。11.5B2C型電子商務案例也就是說，它并非由傳統(tǒng)零售業(yè)走向電子商務，而是一出現(xiàn)就植根于網(wǎng)絡的電子商務企業(yè)。當當網(wǎng)是國內(nèi)知名的B2C電子商務企業(yè)，其發(fā)展模式與亞馬遜有一定的相似性，都是從賣書的垂直型B2C網(wǎng)站走向網(wǎng)上百貨商場。Zappos主營鞋類，是美國垂直型B2C的成功典范，有著非常多值得學習和借鑒的經(jīng)營思路。九鉆網(wǎng)主營鉆石首飾，是國內(nèi)眾多探索之中的垂直型B2C電子商務企業(yè)的一員。

由于寫作目的和寫作對象不同，因此案例編寫的體例和側(cè)重點也有所不同。11.5.1Amazon

亞馬遜公司(A，簡稱亞馬遜)是美國最大的一家網(wǎng)絡電子商務公司，成立于1995年7月16日，以30萬美元創(chuàng)業(yè)，1997年5月股票公開發(fā)行上市。一開始亞馬遜只經(jīng)營書籍銷售業(yè)務，現(xiàn)在則擴及了范圍相當廣的其他產(chǎn)品，包括DVD、音樂光碟、電腦、軟件、電視游戲、電子產(chǎn)品、衣服、家具等等。圖11-7為亞馬遜網(wǎng)站的首頁。

圖11-7Amazon網(wǎng)站的首頁

1999年，亞馬遜公司市值為300億美元，超過了西爾斯(SearsRoebuck&Co.)和卡瑪特(Kmart)兩大零售巨人的市值之和，創(chuàng)始人杰夫·貝索斯被美國《時代》周刊評為1999年度封面人物，身價超過70億美元。亞馬遜網(wǎng)上書店也被稱為全球最大的網(wǎng)上書店，其中圖書銷售額可以占到全美圖書零售總額的8%～9%。

盡管銷售額持續(xù)增長，但亞馬遜的虧損額也在持續(xù)增加。到2000年，亞馬遜六年累積的虧損額已達12億美元。

到2001年第四財政季度，亞馬遜終于扭虧為盈，實現(xiàn)了500萬美元的小額利潤，這是該公司首次宣告盈利，此后，盈利水平逐年遞增，到2010年，亞馬遜全年網(wǎng)絡零售業(yè)務總收入增長了40%，達到342億美元，凈利增加了20%，為11.5億美元。

亞馬遜不僅開創(chuàng)了一種全新的銷售方式——網(wǎng)上銷售，在虧損六年后的崛起也成為電子商務界不朽的傳奇?？偨Y(jié)亞馬遜的成敗得失，從中能得到些有益的啟示。

1.產(chǎn)品策略

縱觀亞馬遜的產(chǎn)品策略，是走了一條從圖書到百貨的擴張路線。無論是經(jīng)營圖書還是百貨，亞馬遜都力爭做到“大而全”。

1995年，貝索斯著手創(chuàng)立亞馬遜的時候，選擇圖書作為網(wǎng)絡銷售的突破口，其主要原因有：

①圖書出版量大；

②營業(yè)額高；

③圖書行業(yè)尚未形成壟斷，易于進入；

④圖書市場大；

⑤圖書的在線銷售具有特殊優(yōu)勢。三年以后，亞馬遜被《福布斯》雜志稱為世界上最大的網(wǎng)上書店。網(wǎng)上售書成功的

首要條件之一是商品提供能力為實際商店和郵購商的10倍。正如公司總裁貝索斯所說：

“我們成功的訣竅很簡單，即全面選擇。我們的目標是：只要是已出版的書，我們這兒就有！”

1999年，亞馬遜在做好圖書銷售這個主營業(yè)務的同時，開始銷售音樂制品、DVD音像制品、玩具和電子產(chǎn)品、家用產(chǎn)品、軟件、電腦游戲等。目前，亞馬遜聲稱可以提供“everything”，即從圖書、電子產(chǎn)品到網(wǎng)球拍、鉆石珠寶等幾乎所有商品。

2．定價策略

亞馬遜一直以來采取的都是薄利多銷的低價競爭策略，特別是折扣價格策略。所謂折扣策略，是指企業(yè)為了刺激消費者增加購買，在商品原價格上給以一定的回扣。它通過擴大銷量來彌補折扣費用和增加利潤。亞馬遜非常善于打價格戰(zhàn)，它提供的所有商品其價格均低于市價，僅折扣圖書就有40多萬種，折扣率為20%～40%。

3．促銷策略

亞馬遜的促銷方式主要有廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。

亞馬遜使用的廣告形式有紙張宣傳和網(wǎng)絡形式。印刷式廣告刊登在發(fā)行量較大的報紙上，如美國的《華爾街日報》、《紐約時報》；這些廣告也出現(xiàn)在雜志上，如德國的“DerSpiegel”和“Focus”。網(wǎng)絡廣告包括自己網(wǎng)站上的廣告及其他相關(guān)站點的廣告。亞馬遜書店的網(wǎng)頁上有大量的多媒體廣告，主頁上的廣告布局和內(nèi)容也很合理。首先是當天的最佳書，而后是最近的暢銷書介紹，還有讀書俱樂部的推薦書，以及著名作者的近期書籍等等。動態(tài)實時性是亞馬遜廣告的一大特點。亞馬遜的站外廣告主要通過搜索引擎實現(xiàn)。此外，大量在線合作伙伴的網(wǎng)站也是亞馬遜投放廣告的上佳場所。

在公共關(guān)系方面，亞馬遜非常注重與公眾之間的信息溝通，經(jīng)常虛心聽取、搜集各類公眾以及有關(guān)中間商對企業(yè)、商品、服務的反映。

在營業(yè)推廣方面，亞馬遜也不斷推陳出新，以圖書銷售為例，亞馬遜在書評上下了很大工夫，可以說形成了一大特色。書評主要來自書的作者、出版者和讀者，以對一本書提供多角度的分析和評價。為了保證書評的質(zhì)量，亞馬遜對撰寫書評提出了具體的要求，無論是作者、出版社還是讀者都要遵循它的特定指南。

4．渠道策略

盡管是個網(wǎng)絡公司，但亞馬遜仍然設計了多樣的銷售渠道，主要包括在美國以外的多個國家建立子站點和物流中心，不斷尋求各類合作伙伴(associate)，拓寬經(jīng)營方式等。

首先，在建立全球站點方面，亞馬遜目前經(jīng)營的區(qū)域包括非洲、亞太地區(qū)、拉美、

中東、北美和歐洲等六大板塊，已在英國、德國、法國、日本、加拿大和中國設立了子站點。其次，亞馬遜自1996年7月起，實施了名為Associates的項目來擴展它的分銷渠道，在較短的時間內(nèi)，大幅度地提高了其品牌知名度。Associates項目提供了多種合作方式，主要包括：Links&Banners、Widgets以及aStore三種方式。Links&Banners是指合作伙伴可以在自己的網(wǎng)站上直接加入亞馬遜網(wǎng)站及其商品的相關(guān)鏈接或旗幟廣告。Widgets是指在合作伙伴網(wǎng)站上自由選擇加入亞馬遜開發(fā)的各類小型應用軟件Widgets，并通過Widgets提供的功能為亞馬遜做推廣。aStore則是指合作伙伴可以直接在自己的網(wǎng)站上銷售亞馬遜的商品，亞馬遜為此支付15%的費用。這些合作方式既可以看做是渠道策略，又可以看做是促銷策略。大大小小的網(wǎng)站已經(jīng)成為亞馬遜的合作伙伴。這些合作伙伴和中間商的加入使得顧客進入亞馬遜網(wǎng)點的方便程度和購物機會都大大增加了。

第三，在拓寬經(jīng)營方式方面，亞馬遜也在不斷進行新的嘗試。早在2002年，亞馬遜就推出了Zshop加盟計劃，將部分店面平臺出租給其他商家，每月收取固定的租金。不久又推出二手貨交易專區(qū)，踏足C2C領域。這兩部分收益逐漸占到了亞馬遜利潤的47%。

Zshop計劃和C2C拍賣已經(jīng)使它的觸角超越了原始的B2C模式，向著更多元化的方向發(fā)展。

目前，亞馬遜還為職業(yè)賣家(Professionalsellers)和個人賣家(Individualsellers)提供銷售

平臺，并通過收取會員費、介紹費和交割費等方式盈利。

5．服務策略

從豐富的檢索途徑、安全可靠的付款辦法到快捷的物流配送手段、靈活多樣的特色服務等，亞馬遜全面周到的服務為它贏得了良好的口碑和可觀的收入。

1)檢索服務

商品標引全面且檢索方便、快速是亞馬遜的服務特色之一。以圖書為例，其信息標引包括：圖書外部形態(tài)的標引、書的出版信息、書的銷售信息和書的內(nèi)容信息。在此基礎上，亞馬遜還提供了各種各樣的搜索方式，方便用戶進行搜索，引導用戶進行選購。除了索引全面，搜索方式多樣、方便外，搜索快速也給用戶帶來了良好的購物體驗。亞馬遜不斷更新其技術(shù)設備，使用最先進的網(wǎng)絡服務器，因此其搜索功能極為便利與快速。2)支付服務

亞馬遜的支付服務不僅便捷而且安全。亞馬遜網(wǎng)站支持多種付款方式，顧客可選擇信用卡、現(xiàn)金匯款或支票等方式。為了保證信用卡結(jié)賬的安全性，亞馬遜還作出了專門的“安全消費保證”(safeshoppingGuarantee)。用戶可在亞馬遜中建一個賬戶，預支一定數(shù)額的錢。在每次訂購后，亞馬遜會自動結(jié)賬。付款時，用戶可以為自己的支付渠道設立密碼，通過全顯示卡號或只輸入后5位卡號來支付款額。

3)物流服務

亞馬遜完善的發(fā)貨條款、靈活多樣的送貨方式、精確合理的收費標準、快速送達的服務、人性化的退貨政策都體現(xiàn)出了配送管理的科學化與規(guī)范化。

4)其他特色服務

(1)售前的貼心幫助。以圖書為例，為使讀者盡可能快速、全面地了解所需的圖書，亞馬遜網(wǎng)站設立了推薦中心(RecommendationsCenter)窗口，編輯篩選了一批圖書供讀者選擇；暢銷書(Bestsellers)窗口專門用來查詢最暢銷的圖書；亞馬遜不僅設計了豐富的檢索入口，而且在這些入口位置和層次的設計上也下了很大的工夫，以方便讀者。

(2)售中的快速訂購。亞馬遜有兩套訂購的操作方式。一種是常規(guī)方式：選擇商品→放入“購物車”→查看購物車內(nèi)商品→選擇服務方式→提交訂單。第二種是一鍵式訂購。當顧客在亞馬遜上消費過一次后，亞馬遜將提供更為便捷的“1-Clickordering”服務。此時，顧客的所有與訂購相關(guān)的個人信息已被存入個人賬戶之中，因此不用再填寫任何文字，只需摁一個鍵就可完成之后的手續(xù)，其中包括消費者的收件資料，甚至刷卡付費也可有網(wǎng)絡系統(tǒng)代勞，大大縮短了訂購過程。

(3)售后的無微不至。亞馬遜開辟了多種與顧客交流溝通的渠道，以便及時得到顧客的反饋，了解顧客想法，引導消費，改善經(jīng)營策略，包括在線調(diào)查、禮品或郵件提醒、虛擬社區(qū)。

6．技術(shù)支持

亞馬遜的各種功能和服務都離不開強大的技術(shù)支持?？梢哉f，亞馬遜之所以成功，有一半歸功于科技。首席執(zhí)行官貝索斯早就洞悉了商業(yè)價值與科技的必然關(guān)系，從創(chuàng)立亞馬遜之初就將其定位為高科技產(chǎn)業(yè)，而不是流通業(yè)。傳統(tǒng)書店靠的是門市的店員，但是在他的公司里，最多的卻是軟件工程師。正是技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動了亞馬遜的增長，為顧客提供了更多的商品、更方便的使用，甚至更低的價格。從以上列舉的幾項內(nèi)容可以看出，亞馬遜的各種營銷手段都是從顧客的角度出發(fā)，盡可能地滿足顧客的心理、興趣等各方面的要求，從而有了今日的成績。自1996年以來，亞馬遜公司每月的訂單就以34%的增幅上漲，而在巨大的銷售總額中，有76%來自于回頭客。關(guān)于亞馬遜成功的原因有很多，其他還包括注重開源節(jié)流，通過完善的物流系統(tǒng)進行成本控制，善于及時扭轉(zhuǎn)敗局，收購競爭對手等，有興趣的讀者可進一步深入分析和研究。11.5.2當當網(wǎng)

1．公司簡介

當當網(wǎng)創(chuàng)立于1999年11月，是目前全球最大的綜合性中文網(wǎng)上購物商城，由國內(nèi)著名出版機構(gòu)科文公司、美國老虎基金、美國IDG集團、盧森堡劍橋集團、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金(原名軟銀中國創(chuàng)業(yè)基金)共同投資成立。

圖11-8當當網(wǎng)首頁十幾年間，當當網(wǎng)的銷售業(yè)績增加了400倍。每年有近千萬顧客成為當當網(wǎng)新增注冊用戶，遍及全國32個省、市、自治區(qū)和直轄市。

2．運營模式

當當網(wǎng)采用的是“鼠標

+

水泥”的運營模式，“鼠標”代表基于互聯(lián)網(wǎng)的店面，“水泥”代表網(wǎng)下的實體物流體系。

互聯(lián)網(wǎng)提供了可以無限伸展的展示空間，可以容納無限的商品或圖樣以及內(nèi)容。在當當網(wǎng)，消費者無論是購物還是查詢，都不受時間和地域的任何限制。在消費者享受“鼠標輕輕一點，精品盡在眼前”的背后，是當當網(wǎng)耗時10年修建的“水泥支持”——龐大的物流體系，六大倉儲中心覆蓋全國范圍。員工使用當當網(wǎng)自行開發(fā)的基于網(wǎng)絡架構(gòu)和無線技術(shù)的物流、客戶管理、財務等各種軟件，每天把大量貨物通過空運、鐵路、公路等不同運輸手段發(fā)往全國和世界各地。在全國超過800個城市里，大量本地快遞公司為當當網(wǎng)的顧客提供“送貨上門，當面收款”的服務。

3．基礎業(yè)務

1)商品種類

當當網(wǎng)在線銷售的商品包括了家居百貨、化妝品、數(shù)碼、家電、圖書、音像、服裝及母嬰等幾十個大類，逾百萬種商品，在庫圖書達到60萬種。目前，圖書仍是當當網(wǎng)經(jīng)營的主力品類，占到了圖書市場份額的15%。

2)支付服務

當當網(wǎng)支持多種付款方式，包括貨到付款、網(wǎng)上支付、郵局匯款、銀行轉(zhuǎn)賬、當當禮品卡、禮券、支票支付等。

3)物流服務

(1)普通快遞送貨上門：覆蓋全國800多個城市，運費為5元/包裹。

(2)加急快遞送貨上門：到2010年8月，支持北京、天津、上海、廣州、成都、深圳、中山城區(qū)，限當?shù)匕l(fā)貨訂單，運費為10元/包裹。

(3)普通郵遞：大陸地區(qū)，運費為5元/包裹；港澳地區(qū)，運費為商品原價總金額的30%，最低20元；海外地區(qū)，運費為商品原價總金額的50%，最低50元。

(4)郵政特快專遞(EMS)：北京地區(qū)，運費為訂單總金額的50%，最低20元；大陸其他地區(qū)，運費為訂單總金額的100%，最低20元；港澳臺地區(qū)，運費為商品原價總金額的70%，最低60元。

當當網(wǎng)還不定期推出免運費活動，如購物滿29元免運費。訂單發(fā)出后可以進行查詢。訂單狀態(tài)變?yōu)椤耙寻l(fā)貨”后，可以登錄“我的訂單”，點擊訂單號進入訂單詳情頁面查看快遞公司的聯(lián)系方式。

4)服務承諾

當當網(wǎng)做出了三個服務承諾：

(1)當當網(wǎng)全部商品“假一罰一”。

(2)全國超過800個城市可實現(xiàn)“貨到付款”。

(3)自動智能比價系統(tǒng)，保證所售商品價格最低。

5)消費者溝通

(1)

e客服。為了提升顧客的網(wǎng)購體驗，當當網(wǎng)呼叫中心系統(tǒng)集成了電話、傳真、郵件、網(wǎng)絡自助申請服務等多種信息渠道，實現(xiàn)了統(tǒng)一的呼叫中心的應用平臺和統(tǒng)一的業(yè)務處理的服務界面，以保證顧客與客服人員的溝通及時而通暢。當當網(wǎng)首先推出了網(wǎng)上自助申請退換貨服務。

2010年8月，當當網(wǎng)對呼叫中心系統(tǒng)進行了新一輪升級，并推出了鉆石VIP服務專線。當當網(wǎng)鉆石會員登錄“我的當當”，將手機號與賬戶綁定并使用該手機號聯(lián)系當當客服時，可以直接選擇進入鉆石VIP專線，享受到當當網(wǎng)最專業(yè)、最優(yōu)秀的客服代表提供的全程優(yōu)質(zhì)服務。

(2)社區(qū)。2009年12月，當當網(wǎng)社區(qū)上線，包括精彩評論、網(wǎng)友推薦、看別人書架、爭先寫評論、論壇幾個版塊，主題多以圖書為主。

(3)官方Blog。2010年5月，當當網(wǎng)推出了官方Blog(/)，用于發(fā)布新聞、公告等。

(4)

E-mail。可通過發(fā)送E-mail與當當?shù)目头涣鳌?/p>

(5)在線留言。在“幫助”的“顧客建議”欄可提交建議。

6)主要的促銷手段

主要的促銷手段包括限時搶、送贈品、直減、多買多折扣、限量購、VIP專享、滿額返券、滿額減、返券等。

7)網(wǎng)絡營銷

(1)電子郵件傳播。

(2)在谷歌、百度等搜索引擎購買關(guān)鍵字進行精準營銷。

(3)通過網(wǎng)站聯(lián)盟做廣告。當當網(wǎng)根據(jù)業(yè)績給聯(lián)盟會員付服務費。目前，當當網(wǎng)已在幾千家大小網(wǎng)站上有鏈接。

通過這一系列的傳播，當當網(wǎng)每天流量達400萬人次。

4．業(yè)務拓展

1)個性化推薦

當當網(wǎng)會根據(jù)消費者的購物歷史推薦類似或相關(guān)商品。若推薦的商品不符合心意，用戶還可以通過“修改喜好分類”或填寫“喜好大探底”獲得更準確的推薦。

2)當當榜

當當榜也是推薦、促銷的一種方式。當當榜共推出了九類排名榜來為顧客消費提供參考，包括圖書暢銷榜、五星圖書榜、圖書飆升榜、新書熱賣榜、音樂暢銷榜、影視暢銷榜、最佳拍檔榜、百貨暢銷榜、搜索風云榜。

3)在線讀書

2009年，當當網(wǎng)推出了在線讀書頻道()，提供幾乎全部新書、暢銷書的部分章節(jié)免費在線閱讀，用戶可以隨看隨買。

4)手機當當網(wǎng)

手機當當網(wǎng)是當當網(wǎng)的手機門戶網(wǎng)站()，是可以隨時隨地訪問的免費無線WAP站點。手機當當網(wǎng)支持的功能包括：手機購物、查詢訂單、搜索比價、在線讀書、商品瀏覽、收藏商品、個性化推薦等。

5)支持團購

單張訂單購物金額達到4000元以上(含4000元)，且訂單內(nèi)同種商品的訂購數(shù)量大于等于20，即可享受當當團購折上折的優(yōu)惠。6)當當網(wǎng)百貨商店街

當當網(wǎng)百貨商城除了當當網(wǎng)自營的百貨商品外，還特別開設商店街。百貨商店街是當當網(wǎng)致力打造的“知名品牌，正品行貨，直營低價，快速方便”的一站式綜合性網(wǎng)上購物中心，吸納了上千家國內(nèi)外知名品牌商以及網(wǎng)上優(yōu)質(zhì)的商戶入駐經(jīng)營，不僅為致力于拓展網(wǎng)絡銷售渠道的國內(nèi)外知名品牌提供一個安全高效的網(wǎng)絡營銷平臺，也為顧客提供更加豐富的、質(zhì)優(yōu)價廉的商品，使當當網(wǎng)成為一個“品類齊全，品種豐富，品牌薈萃，誠實守信，質(zhì)優(yōu)價廉”的理想購物場所。

7)二手書交易平臺

這是當當網(wǎng)為其出售過的圖書提供二次交易的地盤，是當當網(wǎng)面向鉆石VIP會員推出的專項服務。

5．資本與經(jīng)營狀況

1)資本狀況

2000年2月，當當網(wǎng)獲得第一筆來自IDG、盧森堡劍橋和日本軟銀等機構(gòu)600萬美元的風險投資。

2004年2月，當當網(wǎng)再次獲得一筆來自老虎基金1100萬美元的風險投資。

2006年，DCM、華登國際等4家風險投資機構(gòu)聯(lián)合注入當當網(wǎng)3000萬美元，當當為此出讓12%的股份。

2009年12月，當當網(wǎng)啟動百萬美元內(nèi)部期權(quán)回購計劃，允許員工將手里的部分期權(quán)變現(xiàn)。

2010年12月，當當網(wǎng)在紐約證券交易所上市，融資規(guī)模為2.72億美元。

2)經(jīng)營狀況

(1)積攢了10年的用戶，2009年顧客的回頭率為70%。

(2)銷售額平均每年增長100%。

(3)賠了9年，始終保持略虧損，虧損額較好地控制在約占總銷售額的12%。

(4)從2009年3月開始持續(xù)盈利，但利潤率大約只有1%。

(5)

2003年，銷售額達到一個億。

(6)預計未來兩三年內(nèi)，當當網(wǎng)將在盈利的基礎上達到每年上百億元的銷售目標。

6．社會效益

當當網(wǎng)這樣的網(wǎng)絡零售公司不僅為消費者傳達了“更多選擇，更低價格”的使命，而且推動了銀行網(wǎng)上支付服務、郵政、速遞等服務行業(yè)的迅速發(fā)展。以圖書為例，在為消費者服務的同時，當當網(wǎng)還幫助出版社提高了單本書的銷量并有效地延長了出版物的壽命。當當網(wǎng)不受上架周期和顧客地域性偏好的限制，為出版社尤其是專業(yè)、學術(shù)出版社提供了窗口支持和讀者，使知識的傳播更加有效。當當網(wǎng)二手書交易平臺體現(xiàn)了環(huán)保和資源節(jié)約的理念。

當當榜、在線讀書頻道及社區(qū)等有助于營造熱愛讀書的文化氛圍。

11.5.3Zappos

Zappos是美國一家銷售鞋子的B2C網(wǎng)站，1999年成立，如今已成長為網(wǎng)上最大的賣鞋網(wǎng)站，經(jīng)營范圍也擴展到手袋、服裝及其他配飾領域，并且計劃銷售“各種類型的產(chǎn)品”。

圖11-9是Zappos網(wǎng)站的首頁。

圖11-9Zappos網(wǎng)站首頁

1．初創(chuàng)

Zappos的創(chuàng)始人謝家華是個華人。21歲時創(chuàng)辦了一家網(wǎng)絡廣告公司LinkExchange，1998年被微軟以2.65億美元收購，在掘得了第一桶金后，24歲的謝家華成為了一名天使投資者。1999年，他認識了比自己更年輕的創(chuàng)業(yè)者尼克·斯威姆(NickSwinmurn)。斯威姆提出了一個網(wǎng)上賣鞋的思路。最初謝家華并不以為然，在斯威姆的堅持下，謝家華終于被打動了，于是向斯威姆的網(wǎng)店ShoeSite注入了50萬美元，并將其更名為Zappos(由西班牙語“鞋子”一詞Zapatos演繹而來)。六個月之后，謝家華開始和斯威姆一同經(jīng)營這家公司。并進一步向Zappos追加投資1000萬美元。2000年，謝家華成為Zappos的首席執(zhí)行官。

2．受挫

然而，此時網(wǎng)上賣鞋已經(jīng)成為紅海。S同樣于1999年成立，網(wǎng)上零售業(yè)巨頭亞馬遜也開始涉足，成立了Endless，傳統(tǒng)百貨公司Nordstrom也與BenchmarkCapital試水這一領域。Zappos并沒有多少前瞻性，它只是熱潮的參與者之一。此后，網(wǎng)絡這股泡沫迅速破滅，B2C業(yè)務一夜之間讓投資者避之不及。

斯威姆最初的設想是建一家類似eBay模式的網(wǎng)上商店。獲得訂單之后，將訂單轉(zhuǎn)交鞋類生產(chǎn)商，不涉及庫存，輕松獲得豐厚利潤。但事與愿違，一開始幾乎賣不出什么東西，比賣不出貨更糟的是，每10份訂單中就有一份不能履行，主要是商品脫銷，而在脫銷的背后則是供應商只是通過網(wǎng)站銷售一些季末的尾貨，顧客并非面對充分的選擇。對應于1999年的沒賣出多少鞋，2000年也只有160萬美元的銷售額。這個時候，謝家華展現(xiàn)出了他的企業(yè)家精神，他從富國銀行獲得了600萬美元的最高借貸額。

3．服務制勝

為了擴大商品種類，Zappos開始有了自己的庫存。庫存使顧客的訂單獲得了及時的響應，顧客積極的反饋啟迪了兩位創(chuàng)業(yè)者的認識，謝家華意識到需要更深入?yún)⑴c到產(chǎn)業(yè)鏈，承擔更多增值義務。

為了方便顧客挑選，Zappos為庫存的每一款鞋從八個角度拍攝了照片。當然這一過程只可能用手工的方式來完成，基于所涉及的數(shù)字，整個過程工作量頗大，2004年的數(shù)據(jù)是，Zappos有5.8萬個款式。

Zappos把倉庫搬到了聯(lián)合包裹服務公司(UPSexpress)的機場附近，這家名列世界第9大航空公司的快遞公司，緩解了顧客焦急的情緒。雖然Zappos承諾四天內(nèi)送達，但是通常情況下，顧客第二天就可以收到他們訂購的鞋，這一策略超越了顧客期望，意味著贏得了品牌忠誠度。

Zappos對顧客作出承諾，如果覺得鞋買得不合適，送貨和退貨的運費都是免費的，這一舉措并非Zappos首創(chuàng)，但是它做得最為徹底。接下來Zappos推出了售后延遲付款的方式，即顧客購買Zappos的商品后90天之內(nèi)可以不付款，這與免費退換貨對應，使顧客再一次釋放了決策壓力。收入瓶頸終于被打破了，2001年收入增長了五倍，達到860萬美元，此后開始了持續(xù)增長，2002年是3200萬美元，2003年是7000萬美元。

此時，Zappos也獲得了數(shù)額可觀的風險投資。

Zappos公司“令人叫絕”的服務理念包括：365天免費退貨，一周7天每天24小時客戶服務，110％價格保護，前所未聞的所有訂單免費隔夜遞送。Zappos的獨特購物體驗還有：具備廣泛的網(wǎng)站搜索選項，顧客能夠從各個角度清晰瀏覽每件商品，動態(tài)實時庫存可確保商品不脫銷。除此之外，Zappos從不吝嗇商品的選擇，共有1000多個品牌、近300萬件商品隨時等待發(fā)運。

“服務”是Zappos的核心競爭力和業(yè)務的主要賣點，Zappos也因此被冠以“賣鞋起家的服務型公司”之稱。在Zappos公司的LOGO下方有一句口號：“poweredbyservice”，這正是Zappos企業(yè)精神的體現(xiàn)。

4．技術(shù)支撐

要在24小時之內(nèi)處理一個訂單、包裝商品、發(fā)運直至送到消費者面前，并非易事。這需要合適的人員作出詳盡的計劃，并利用快速優(yōu)化的物料處理系統(tǒng)，而系統(tǒng)集成商FKI-

Logistex和倫敦的設計與商務咨詢公司Arup就為Zappos公司位于肯塔基州ShepherdsvitIe的配送中心量身打造了這樣的高效訂單處理系統(tǒng)。

2005年夏天，巨大的銷售額使公司老舊的、大量依靠人工操作的訂單處理中心的承受限度達到極致，于是Zappos著手與Arup公司一同設計新訂單執(zhí)行系統(tǒng)。新系統(tǒng)包括一套進貨和發(fā)貨系統(tǒng)、一個商品回收系統(tǒng)、一個靜態(tài)貨架系統(tǒng)以及一間攝影工作室。

2006年2月，Arup與FKILogistex公司簽訂合同，由FKILogistex集成并安裝系統(tǒng)設備，以實現(xiàn)訂單執(zhí)行系統(tǒng)中整個物料處理過程的自動化。2006年10月，F(xiàn)KILogistex的系統(tǒng)投入運行。

當收到新商品時，F(xiàn)KILogistexUniSortXV高速滑塊式分揀系統(tǒng)將一系列小的紙盒、鞋盒、錢包和其他物品運送到收縮包裝通道中。然后，包裹被重新送入另一臺高速分揀機上，再置于貨架系統(tǒng)中。

當客戶在網(wǎng)上下訂單后，Zappos員工即從靜態(tài)貨架上揀取該訂單商品。輸送機將該商品運送到另一臺UniSortXV分揀機上，由此再分配到打包區(qū)。打包完畢的包裹被送入FKILogistex的貼標工作站，進行自動貼標。另一臺UniSortXV分揀機將隨時可發(fā)運的包裹分揀到適當?shù)陌l(fā)貨通道中，并可直接輸送到卡車上。

FKILogistex的倉庫優(yōu)化軟件是驅(qū)動整個系統(tǒng)運行的核心，提供了圖形用戶界面，并與Zappos原有的倉庫管理系統(tǒng)(WMS)集成在一起。FKILogistex的自動監(jiān)控軟件會在系統(tǒng)遇到任何警報或故障時立即通知Zappos員工，同時為系統(tǒng)提供員工的工作效率信息?！皠討B(tài)實時庫存”功能則是通過位于新訂單處理中心中間位置的攝影工作室實現(xiàn)的。FKILogistex公司的輸送機將Zappos新收到的每種商品的第一件直接送入該工作室。在那里，工作人員從不同角度對商品進行拍照，并立即將圖片上傳到Z網(wǎng)站上。

這套為Zappos量身定制的輸送系統(tǒng)使Zappos配送中心降低了物流成本和勞動力成本，將輸送時間由原來的35分鐘縮短為5分鐘，將平均訂單執(zhí)行周期縮短為5小時，能夠滿足在一小時內(nèi)處理完一個訂單的要求，幫助Zappos實現(xiàn)了所有訂單的免費隔夜送貨。

5．社會化營銷

如同星巴克一樣，Zappos幾乎沒有在傳統(tǒng)廣告或營銷活動上投入過巨資，而是主要依賴公司的良好口碑和消費者的口耳相傳。越來越多的人開始知道Zappos，并一次又一次地光顧Zappos的網(wǎng)上鞋店。據(jù)統(tǒng)計，目前Zappos的銷售額中大約有75%來自回頭客，新客人第一次消費額約為112美元，而回頭客的平均消費額為143美元。除了產(chǎn)品外，優(yōu)良的服務是形成口碑、吸引客人回頭、增加銷售的關(guān)鍵因素。

Zappos使用的主要社會化營銷工具是Twitter。在嘗試了MySpace、Facebook等社會化媒體之后，Zappos將公司核心競爭力定位于服務并選擇Twitter作為社會化傳播的主要平臺。

Zappos不僅設有公司主站Z和企業(yè)博客，而且專門開設了Twitter聚合站點，用于實時發(fā)布員工Twitter以及Twitter上關(guān)于Zappos的各種評論。Zappos有400多名員工使用Twitter與客戶和社會公眾進行交流。Zappos甚至還提供專門的培訓課程，向員工教授如何使用Twitter加強與客戶和公眾的溝通，釋疑解惑。通過Twitter上一個個真實的員工，拉近了公司與消費者的距離，塑造了Zappos人性化、開放和透明的一面，提升了Zappos的核心競爭——服務。

6．以人為本

同其他B2C網(wǎng)站一樣，Zappos擁有眾多的客戶服務人員，也開通了免費客戶服務電話。

新員工入職后，Zappos會提供為期4個星期的培訓，在培訓期間員工獲得全薪。Zappos強調(diào)，客戶服務人員所接聽的每一個電話都要能保證顧客滿意地掛上電話。不采用程式化的客服用語，更禁止為了多接電話而有意減少與每一位顧客的通話時間。如果Zappos沒有顧客所需要的鞋，客服人員會推薦顧客到競爭網(wǎng)站購買，這一大度的做法進一步贏得了顧客的認同，而當他們需要通過網(wǎng)絡購買鞋的時候，最先考慮的無疑是Zappos。

Zappos的福利也有其特色，開辟了“自我成長創(chuàng)造室”，實際上是一間咨詢辦公室，員工可以自訂需求，由公司聘請相關(guān)專家予以指導，有人為改善經(jīng)濟狀況請教，也有人希望減肥，或者為家庭問題尋求解決之道。公司內(nèi)有24小時免費開放的咖啡廳，還有飲料、零食，員工可以隨時取用。

7．輝煌業(yè)績

2004年，也就是獲得風險投資的當年，Zappos的銷售額為1.84億美元，比前一年翻了一番，成為網(wǎng)上最大的鞋類銷售商。

2005年公司的銷售額達到3.71億美元，又翻了一番。

2006年起，Zappos開始盈利，銷售額達到5.97億美元，當年的利潤率大約為1%。在產(chǎn)品種類方面，Zappos增加了皮包、手套、圍巾、墨鏡等服飾用品，甚至于廚房用具、家用電器及玩具的銷售，但主業(yè)仍然是鞋子。此外，Zappos還經(jīng)營折扣網(wǎng)站6pm，銷售滯銷商品。2006年末，Zappos在拉斯維加斯開設了第一家直營店。當然，這更多是基于品牌推廣。

2007年，Zappos的銷售額達到8.4億美元?！稌r代》將其評為“你生活中不能或缺的25個網(wǎng)站”之一。

2008年，Zappos的銷售額超過了10億美元。謝家華本人獲得了“2008年拉斯維加斯青年創(chuàng)業(yè)楷?！狈Q號。

受金融危機影響，2009年11月，Zappos被Amazon以總價值12億美元的全股票交易收購，但Zappos繼續(xù)保持獨立運營。

目前，Zappos已擁有的超過500萬顧客中，其中60%是回頭客，還有25%的顧客源于朋友或家人的相互介紹。謝家華指出，每38個美國人當中，就有一個人曾買過他們的鞋或相關(guān)商品。11.5.4九鉆網(wǎng)

1．公司介紹

上海九鉆電子商務有限公司(簡稱九鉆網(wǎng))是中國首家在線鉆石銷售服務商，致力于“讓消費者以更優(yōu)惠的價格，享受更優(yōu)質(zhì)的鉆石消費體驗”。

上海九鉆電子商務有限公司成立于2005年3月。公司網(wǎng)址為，首頁如圖11-10所示。公司注冊資本為1750萬人民幣。公司愿景是：通過創(chuàng)新的業(yè)務模式，優(yōu)秀的專業(yè)團隊，追求極致的工作作風，將九鉆網(wǎng)建成國內(nèi)領先、國際知名的珠寶及奢侈品電子商務領導企業(yè)。公司于2008年2月獲得A輪融資。

圖11-10九鉆網(wǎng)首頁

2．業(yè)務描述

九鉆網(wǎng)作為B2C零售企業(yè)，收入來源以商品零售為主，首創(chuàng)網(wǎng)絡銷售結(jié)合體驗中心與實體店模式。

·商品分類：鉆石女戒、鉆石男戒、情侶對戒、鉆石吊墜、鉆石項鏈、鉆石手鏈、鉆石腳鏈、鉆石耳釘?shù)取?/p>

·采購方面：九鉆身為比利時/南非頂級鉆石批發(fā)商，率先成立由國內(nèi)頂級專家教授擔任顧問的九鉆鉆石研究所暨質(zhì)量控制中心，建立領先的質(zhì)量管理體系，首家啟動“雙證雙保險”項目，多角度保障鉆石品質(zhì)。

·銷售方面：主要依靠線上選購與線下體驗結(jié)合的方式，消費者可以通過網(wǎng)站、電話、郵購等方式下單訂購，并通過呼叫中心得到實時的幫助和導購服務。

·支付方面：提供在線支付、銀行電匯、郵局網(wǎng)匯款等多種支付方式。

·配送方面：消費者可選擇自行到九鉆網(wǎng)的各體驗中心驗貨和取貨或通過EMS的郵政快遞兩種方式。

·其他業(yè)務：

①導購功能：隨時在線一對一話音導購。

②定制服務：為客戶提供全球裸鉆的實時挑選和定制服務。③九鉆學堂：九鉆網(wǎng)為客戶提供專業(yè)的鉆石珠寶知識介紹、相關(guān)信息和禮節(jié)知識等基本服務。

④地面體驗中心：在北京、上海商業(yè)繁華區(qū)域建立數(shù)家地面體驗中心。

3．商業(yè)模式

九鉆網(wǎng)迎合用戶需求，采用了網(wǎng)站和地面體驗店聯(lián)營的模式，并通過其投資機構(gòu)獲得了包括國外鉆石供應及零售等領域諸多資源。

雖然九鉆網(wǎng)在地面體驗店中存有部分商品，但是大部分商品是在線訂單支付后才通知廠家生產(chǎn)和發(fā)貨，有效降低了運營成本和風險，并獲得了充裕的流動資金。

4．經(jīng)營現(xiàn)狀

圖11-11所示為2007—2009年九鉆網(wǎng)的收入情況。

圖11-112007—2009年九鉆網(wǎng)收入情況由圖11-11可知，2007—2009年，九鉆網(wǎng)的收入不斷增加，營業(yè)收入從2007年的2840萬人民幣到2009年的9200萬元，取得了不錯的業(yè)績。當然，由于成立時間還不長，因此其成長性和存續(xù)性還有待繼續(xù)觀察。

5．投資機會與風險

1)目前投資狀況

2008年2月，九鉆網(wǎng)正式宣布與美國KPCB、啟明創(chuàng)投、清科集團、RAPAPORT四家公司達成融資協(xié)議。

KPCB是全球最大的投資公司之一，也是美國最大的在線鉆石銷售公司BlueNile的投資商。

啟明創(chuàng)投是國際領先的投資公司，是美國第二大在線鉆石網(wǎng)站ICE.com的投資者，同時也是D的投資者。

清科集團是中國領先的創(chuàng)業(yè)投資與私募股權(quán)投資領域綜合服務及投資機構(gòu)。

RAPAPORT集團是全球鉆石界的“核心人物”，是全球鉆石價格制定者。

2)機會分析

●依托全球鉆石定價者RAPAPORT的渠道優(yōu)勢，獲得最新市場信息和鉆石貨源，跳過層層中間商環(huán)節(jié)，以第一手價格直達顧客。同品質(zhì)鉆石價格僅為市場價的30%~70%。

●目標消費者多為都市婚齡前的年輕人，有消費的能力和需求，對網(wǎng)購行為較為接受。

●通過機構(gòu)投資人獲得包括國外鉆石供應及零售等領域諸多資源。

●大部分商品均為在線訂單支付后才通知廠家生產(chǎn)和發(fā)貨，資金流動上有優(yōu)勢?！?/p>

B2C網(wǎng)站和地面體驗店相結(jié)合的方式，有效地獲得了消費者的信任，彌補了品牌認知度方面的不足。

3)風險