新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng) 課件 第7章 社群營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)

CHAPTER07社群營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)社群基礎(chǔ)知識(shí)7.1社群原指在空間上共享，居住在一起，同時(shí)志趣相投有著相似點(diǎn)的人群。在當(dāng)下這個(gè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，人們的交往行為從線下遷移到線上，人們基于相同興趣、價(jià)值觀聚集起來(lái)，形成網(wǎng)絡(luò)社群。原本受地理空間限制的社群關(guān)系開(kāi)始逐步跨越時(shí)空，這使得社群組織互動(dòng)更便捷、管理成本進(jìn)一步降低。7.1.1社群的概述社群的概念社群是指是有著共同利益、情感、興趣等共同點(diǎn)的一群人的相互連接。社群的本質(zhì)在于個(gè)體為滿足自身需求自愿締結(jié)的“大集體”，在這里個(gè)體間互聯(lián)互通，在交流分享中不斷養(yǎng)成行為規(guī)范，在團(tuán)結(jié)協(xié)作中不斷深化歸屬感，形成價(jià)值認(rèn)同。7.1.2社群與社區(qū)的區(qū)別社群與社群的區(qū)別社群本質(zhì)是一種社交關(guān)系的組織形式，而社區(qū)是承載這種關(guān)系的平臺(tái)。7.1.3社群的五要素社群的五要素社群構(gòu)成的五要素，包括同好（Interest）、結(jié)構(gòu)（Structure）、輸出（Output）、運(yùn)營(yíng)（Operate）、復(fù)制（Copy）五個(gè)方面，簡(jiǎn)稱為“ISOOC原則”。7.1.4社群的類型社群的類型社群的類型會(huì)因創(chuàng)建組織不同、創(chuàng)立目的不同而產(chǎn)生巨大差異，面對(duì)不同的社群類型，運(yùn)營(yíng)方法與最終效果均不相同。因此常見(jiàn)的社群類型包括以下幾種：（1）消費(fèi)型社群（2）成長(zhǎng)型社群（3）興趣型社群社群

的前期準(zhǔn)備7.2

在社群運(yùn)營(yíng)中，前期準(zhǔn)備工作至關(guān)重要，它直接影響到社群的長(zhǎng)期發(fā)展和成員的參與度。以下是社群運(yùn)營(yíng)前期準(zhǔn)備的幾個(gè)關(guān)鍵步驟：社群定位、社群平臺(tái)的選擇、社群表現(xiàn)形式的確定、社群的成員結(jié)構(gòu)與社群規(guī)則的制定。7.2.1社群的定位社群的定位一般來(lái)說(shuō)，社群定位主要思考確定已擁有的啟動(dòng)資源、思考社群成員的核心需求、關(guān)注與競(jìng)品區(qū)別的差異化定位等3個(gè)方面。7.2.2社群平臺(tái)的選擇主要的社群平臺(tái)（1）微信平臺(tái)（2）QQ平臺(tái)（3）微博平臺(tái)（4）百度平臺(tái)7.2.3社群表現(xiàn)形式的確定社群的表現(xiàn)形式1、社群名稱2、社群口號(hào)、3、社群Logo。7.2.4社群的成員結(jié)構(gòu)社群的成員結(jié)構(gòu)社群成員包括核心成員、活躍成員和圍觀成員等，不同成員的職責(zé)和組成各不相同。7.2.5社群規(guī)則的制定社群的規(guī)則1、拉人規(guī)則2、入群規(guī)則3、交流規(guī)則4、分享規(guī)則5、激勵(lì)規(guī)則6、淘汰規(guī)則社群的營(yíng)銷7.3社群是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展起來(lái)的，借助某個(gè)新媒體賬號(hào)相互連接，基于趣緣或相似價(jià)值觀自主發(fā)展起來(lái)的用戶關(guān)系鏈網(wǎng)絡(luò)。社群營(yíng)銷，是在社群中發(fā)生的營(yíng)銷活動(dòng)。7.3.1社群營(yíng)銷的含義社群營(yíng)銷的含義

狹義的社群營(yíng)銷，是指自媒體在由用戶組成的群組里進(jìn)行的產(chǎn)品宣傳。廣義的自媒體社群營(yíng)銷，則是涵蓋線上線下，以社群用戶為對(duì)象，不斷輸出信息尋求認(rèn)同，不斷延伸產(chǎn)品形態(tài)優(yōu)化服務(wù)，以贏利和擴(kuò)大影響力為目的，以期獲得可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷模式。7.3.2社群營(yíng)銷的特點(diǎn)社群營(yíng)銷的特點(diǎn)1、社交化2、同好化3、自發(fā)化4、碎片化7.3.3社群營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別社群營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別1、社群可提高分享便捷性，傳統(tǒng)營(yíng)銷更為被動(dòng)2、社群內(nèi)容展現(xiàn)成員創(chuàng)造力，傳統(tǒng)營(yíng)銷更注重產(chǎn)品宣傳3、社群營(yíng)銷熱度更為持久，傳統(tǒng)營(yíng)銷效果容易中斷7.3.4社群營(yíng)銷的主要模式社群營(yíng)銷的主要模式1、社群電商2、付費(fèi)社群變現(xiàn)3、社群線下活動(dòng)變現(xiàn)社群的運(yùn)營(yíng)7.4社群運(yùn)營(yíng)是指通過(guò)一系列策略和活動(dòng)，管理、維護(hù)和發(fā)展一個(gè)線上或線下的社區(qū)，使其能夠持續(xù)吸引用戶參與，增強(qiáng)用戶之間的互動(dòng)，提高用戶對(duì)品牌、產(chǎn)品或共同興趣的認(rèn)同感，從而達(dá)到社群設(shè)定的目標(biāo)。7.4.1線上內(nèi)容分享線上內(nèi)容分享采用UGC（即UserGeneratedContent，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式。社群給成員提供一個(gè)平臺(tái)，給社群成員提供感興趣的話題，讓社群成員和群主/意見(jiàn)領(lǐng)袖一起共創(chuàng)UGC，從而豐富企業(yè)產(chǎn)品或品牌的傳播維度和內(nèi)容。新媒體時(shí)代，運(yùn)營(yíng)者在搭建設(shè)社群平臺(tái)時(shí)可以選擇線上內(nèi)容分享的方式讓社群成員獲得價(jià)值，讓社群成員從旁觀者轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造者。社群成員不斷的發(fā)聲過(guò)程，也是社群活躍度不斷提高的過(guò)程。7.4.2線下活動(dòng)策劃線下活動(dòng)的重要性線下活動(dòng)的真實(shí)接觸更能激發(fā)社群成員間的深度互動(dòng)，給成員極強(qiáng)的真實(shí)感。線下活動(dòng)策劃1、5W2H活動(dòng)框架7.4.2線下活動(dòng)策劃線下活動(dòng)策劃2、活動(dòng)實(shí)施的注意事項(xiàng)（1）合理選擇活動(dòng)時(shí)間（2）合理選擇活動(dòng)場(chǎng)地（3）合理的工作人員安排（4）招募社群成員為活動(dòng)志愿者（5）注意提升活動(dòng)趣味性（6）及時(shí)進(jìn)行活動(dòng)復(fù)盤(pán)7.4.3社群成員參與