新媒體營銷與運營 課件全套 徐駿驊 第1-10章 新媒體基礎(chǔ)知識-新媒體數(shù)據(jù)分析

CHAPTER01新媒體基礎(chǔ)知識新媒體基礎(chǔ)知識1.1隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體已經(jīng)取代傳統(tǒng)媒體成為信息傳播的主流模式。在新媒體環(huán)境下，每個人既可以是接收者，也可以是傳播者，信息的傳播不再是單向進行的。1.1.1新媒體的概念新媒體的概念從廣義上講，新媒體是指以網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)及移動通信技術(shù)為基礎(chǔ)，利用無線通訊網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、衛(wèi)星及互聯(lián)網(wǎng)等傳播渠道，將手機、電腦等設(shè)備作為輸出終端，向用戶提供文字、圖片、語音數(shù)據(jù)、音頻、視頻動畫等合成信息及服務(wù)的新型傳播形式與手段的總稱。從狹義上講，新媒體可以被理解為“新興媒體”，即通過新技術(shù)手段改變了傳統(tǒng)信息傳遞模式，是一種信息載體的新變化。1.1.2新媒體的特點與類型新媒體的特點（1）傳播主體多元化（2）傳播手段社交化（3）傳播服務(wù)個性化（4）傳播內(nèi)容碎片化新媒體的類型（1）圖文類平臺（2）視頻類平臺（3）直播類平臺（4）知識類平臺1.1.3新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀（1）互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模龐大（2）新媒體成為數(shù)字中國建設(shè)重要組成部分（3）新媒體從融合媒體逐漸向全媒體傳播發(fā)展（4）新媒體網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不斷加強1.1.3新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢新媒體的發(fā)展趨勢（1）適老化成為新的發(fā)展方向（2）多元化成為新的傳播模式（3）虛擬化成為新的應(yīng)用場景1.1.4新媒體營銷與運營的聯(lián)系與區(qū)別兩者的聯(lián)系從本質(zhì)上來講，新媒體運營是通過優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容使用戶成為忠實粉絲，從而達到品牌宣傳、產(chǎn)品銷售等目的。所以，新媒體運營與新媒體營銷相輔相成，優(yōu)秀的營銷可以為運營帶來更多的精準用戶，優(yōu)秀的運營可以幫助營銷提升銷售目標。兩者的區(qū)別相比之下，新媒體營銷更側(cè)重于對產(chǎn)品的銷售，新媒體運營更側(cè)重策劃推廣、用戶維護等方面。簡單理解就是“營銷向外，運營向內(nèi)”?！盃I銷向外”是指把產(chǎn)品、品牌、活動，推廣給更多人或機構(gòu)，從而吸引更多的新用戶；“運營向內(nèi)”是指通過用戶運營、活動運營、產(chǎn)品運營等方式進行合理的商品組合、協(xié)調(diào)產(chǎn)品與物流進度，使營銷取得更好的效果。新媒體營銷1.2隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，新的營銷方式也變得越來越多，從而改變了傳統(tǒng)的營銷模式，因此，新媒體營銷屬于營銷策略的一種，是信息化時代營銷方式的變革，也是網(wǎng)絡(luò)營銷活動的重要表現(xiàn)方式，是一種基于現(xiàn)代營銷理論、利用新技術(shù)實現(xiàn)的營銷方式。1.2.1新媒體營銷的概念新媒體營銷的概念新媒體營銷，是指通過新媒體平臺開展的營銷活動。1.2.2新媒體營銷的特點新媒體營銷的特點（1）傳播更迅速（2）覆蓋更廣泛（3）成本更低廉（4）目標更精準（5）互動更頻繁1.2.3新媒體營銷的類型新媒體營銷的類型1、事件營銷2、口碑營銷3、饑餓營銷4、知識營銷5、情感營銷6、社群營銷7、跨界營銷新媒體運營1.3

通過策劃品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)、高度傳播性的內(nèi)容和線上活動，向客戶廣泛或者精準推送消息，提高參與度，提高品牌知名度，充分利用粉絲經(jīng)濟，達到提高產(chǎn)品銷量的目的。1.3.1新媒體運營的概念新媒體運營的概念

新媒體運營，是通過現(xiàn)代化移動互聯(lián)網(wǎng)手段，通過新興媒體平臺工具進行用戶維護、活動策劃、產(chǎn)品營銷和數(shù)據(jù)分析等運營活動。1.3.2

新媒體運營的特點新媒體運營的特點

新媒體運營主要包括包含用戶分析、內(nèi)容制作、活動策劃、渠道選擇、數(shù)據(jù)分析等。由于新媒體多元化、社交化、個性化和碎片化的特點，與傳統(tǒng)運營相比，在進行新媒體運營時需要充分考慮新的行業(yè)需求，如用戶更活躍、內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)、活動更個性、渠道更多元、數(shù)據(jù)更精確等特點。1.3.3

新媒體運營的類型新媒體運營的類型1、內(nèi)容運營2、用戶運營3、活動運營新媒體崗位清單1.4

隨著新媒體行業(yè)市場規(guī)模的不斷擴大，新媒體就業(yè)前景持續(xù)向好。據(jù)多家招聘網(wǎng)站數(shù)據(jù)統(tǒng)計，新媒體營銷與運營職位的人才需求量暴增，成為近年來人才需求增長最快的職業(yè)之一。1.4.1新媒體崗位核心能力新媒體崗位核心能力新媒體崗位的能力根據(jù)具體工作內(nèi)容的不同有所區(qū)別，其中核心能力包括專業(yè)知識技能、自我學習能力、數(shù)據(jù)分析能力、創(chuàng)新思維能力等。1.4.2新媒體崗位職業(yè)素養(yǎng)新媒體崗位職業(yè)素養(yǎng)隨著新媒體崗位成為市場主流，新媒體從業(yè)人員應(yīng)該有新的責任和擔當，要成為一名合格的新媒體工作者，除了經(jīng)過長期實踐的磨煉和學習，掌握專業(yè)知識技能外更需要具備良好的職業(yè)素養(yǎng)。（1）政治意識（2）規(guī)范意識（3）審美意識（4）法律意識1.4.3新媒體崗位職業(yè)發(fā)展新媒體崗位職業(yè)發(fā)展不同的企業(yè)對新媒體崗位的工作職責描述也不同，針對新媒體崗位進行綜合分析，可發(fā)現(xiàn)其工作職責大致能夠分為新媒體營銷策劃、新媒體運營、新媒體內(nèi)容創(chuàng)作和新媒體推廣等。

THANKSCHAPTER02新媒體用戶運營用戶運營基礎(chǔ)知識2.1

新媒體營銷中的用戶運營是指通過多種新媒體渠道（如社交媒體、短視頻平臺、微信公眾號等）與用戶進行互動和溝通，以提升用戶的參與度、忠誠度和轉(zhuǎn)化率的過程。它包括用戶獲取、用戶活躍、用戶留存、用戶轉(zhuǎn)化等多個環(huán)節(jié)。

用戶運營在新媒體營銷中的地位至關(guān)重要，因為它直接影響品牌的用戶基礎(chǔ)和商業(yè)轉(zhuǎn)化效果。2.1.1用戶運營的概念用戶運營的概念用戶運營是指以用戶為中心，遵循用戶的需求設(shè)置運營活動與規(guī)則，制定運營戰(zhàn)略與運營目標，嚴格控制實施過程與結(jié)果，以達到預(yù)期所設(shè)置的運營目標與任務(wù)。2.1.2用戶運營的作用與核心理念用戶運營的作用明確地知道我們的用戶具體是哪些人，可以更多地從用戶角度出發(fā)來確定和提供所需產(chǎn)品，根據(jù)用戶的需求提供精準的產(chǎn)品服務(wù)。用戶運營的核心理念（1）與用戶做朋友（2）精細化運營（3）數(shù)據(jù)化驅(qū)動2.1.3用戶畫像的構(gòu)建用戶運營的作用1、明確用戶畫像構(gòu)建目的2、進行數(shù)據(jù)挖掘及搜集3、進行數(shù)據(jù)分析與建模4、進行數(shù)據(jù)維度分解和列舉5、應(yīng)用用戶畫像的方法2.1.4用戶層級的劃分用戶層級的概念用戶分層的本質(zhì)是一種以用戶特征、用戶行為等為中心對用戶進行細分的精細化運營，以用戶價值（比如說：活躍用戶、高價值用戶）為中心進行切割，在同一分層模型下，一個用戶只會處于一個層次中。用戶層級的步驟（1）明確產(chǎn)品業(yè)務(wù)目標（2）拆分用戶行為軌跡（3）找到分歧用戶群（4）劃分用戶層級（5）制定運營策略（6）驗證運營策略方案用戶

的拉新2.2

有了平臺，第一件事要做的就是導入會員注冊，也就是我們說的用戶拉新、日活、留存三要素中的第一步。尤其對于電商平臺來講，源源不斷的新用戶才能保證平臺的新鮮血液的補充和消費轉(zhuǎn)化，以此平衡同樣會因為產(chǎn)品本身問題或者運營問題而導致不可避免流失的會員，從而保證消費占比和銷售流水和利潤。2.2.1用戶拉新的概念用戶拉新的概念拉新是指拉來新用戶，最直接的指標就是新增用戶數(shù)。2.2.2用戶拉新的常用方法用戶拉新的類型（1）現(xiàn)金補貼型（2）裂變增長型（3）口碑帶動型（4）搜索優(yōu)化型用戶拉新的常用方法2.2.3用戶拉新策略制定用戶拉新策略制定1、明確用戶需求2、做好用戶裂變3、完善用戶口碑4、提高搜索排名用戶留存和促活2.3

在完成用戶的拉新后，需要將用戶進行留存與促活。是指讓用戶留下來并通過引導、互動等方式讓留下來的用戶變成活躍用戶。

通過留存與促活，企業(yè)不僅能保持用戶的數(shù)量，還能提升用戶的質(zhì)量，讓用戶從被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的參與者，從而最大化新媒體營銷的效果。2.3.1用戶的留存用戶的留存1、滿足用戶需求2、提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容3、完善個性化服務(wù)2.3.2用戶的促活用戶的促活1、適時提醒用戶2、個性化的溝通3、重視用戶反饋4、提高使用頻率5、建立社群2.3.3用戶成長體系制定用戶成長體系制定1、建立用戶成長體系的方法2、用戶成長體系建立的要點3、用戶成長體系搭建步驟用戶流失和召回2.4

對于企業(yè)來說，用戶黏性是非常重要的，用戶形成習慣后會長期使用產(chǎn)品，但如果中途對產(chǎn)品的一些功能有不滿，就會造成用戶流失。

通過有效的用戶召回，企業(yè)可以在降低用戶流失率的同時，增強用戶黏性，讓用戶重新回到產(chǎn)品生態(tài)中并逐漸恢復(fù)對產(chǎn)品的信任和依賴。這種策略對于提升企業(yè)的整體用戶價值至關(guān)重要。2.4.1用戶的流失用戶流失的概念用戶流失，是指曾經(jīng)使用過產(chǎn)品或服務(wù)的用戶，由于對產(chǎn)品失去興趣等種種原因，不再使用產(chǎn)品或服務(wù)。用戶流失分類與原因（1）自然流失（2）柔性流失（3）剛性流失（4）體驗流失2.4.2用戶的召回用戶召回的概念用戶召回，是指企業(yè)采取行動重新吸引已經(jīng)流失或變得不活躍的客戶。用戶召回的意義（1）提高成本效益（2）提高客戶價值（3）市場洞察（4）口碑營銷2.4.3用戶運營策略用戶運營策略1、建立個性化溝通機制2、給予特別優(yōu)惠和折扣3、開展?jié)M意度調(diào)查4、舉行老用戶回歸活動5、進行會員獎勵活動

THANKSCHAPTER03新媒體內(nèi)容運營內(nèi)容運營基礎(chǔ)知識3.1

在信息爆炸的時代，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，向廣大用戶提供深度、權(quán)威、專業(yè)和多元的內(nèi)容，是獲得用戶的關(guān)鍵，因此越來越多的人開始重新重視內(nèi)容，提出“內(nèi)容為王”。

生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、運營和傳播高質(zhì)量內(nèi)容，對于新媒體提高用戶黏性非常重要，因此堅持生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是新媒體人的基本職業(yè)素養(yǎng)。3.1.1內(nèi)容運營的概念內(nèi)容運營的概念

內(nèi)容運營是圍繞內(nèi)容的生產(chǎn)和消費，搭建一個良性循環(huán)，從而持續(xù)提升各類與運營相關(guān)的數(shù)據(jù)，最終達成吸引流量、培養(yǎng)用戶，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的目的。

只有創(chuàng)作和生產(chǎn)出符合用戶心理訴求的內(nèi)容，才可能引起用戶的注意。3.1.2內(nèi)容表現(xiàn)形式內(nèi)容表現(xiàn)形式（1）文字式內(nèi)容：文字式內(nèi)容指在內(nèi)容布局上用純文字進行描述和呈現(xiàn)。文字式內(nèi)容表現(xiàn)案例3.1.2內(nèi)容表現(xiàn)形式內(nèi)容表現(xiàn)形式（2）圖片式內(nèi)容：圖片式內(nèi)容指在內(nèi)容傳遞上運用圖片進行表達，沒有任何文字，

或者文字包含在圖片中。微博圖片式內(nèi)容表現(xiàn)案例3.1.2內(nèi)容表現(xiàn)形式內(nèi)容表現(xiàn)形式（3）圖文結(jié)合式內(nèi)容

：圖文結(jié)合式內(nèi)容指在內(nèi)容傳達過程中將圖片和文字結(jié)合

起來呈現(xiàn)需要表達內(nèi)容的一種形式圖文式內(nèi)容表現(xiàn)案例3.1.2內(nèi)容表現(xiàn)形式內(nèi)容表現(xiàn)形式（4）視頻式內(nèi)容：視頻式內(nèi)容是指在內(nèi)容傳達過程中采用視頻方式呈現(xiàn)。視頻式內(nèi)容表現(xiàn)案例3.1.2內(nèi)容表現(xiàn)形式內(nèi)容表現(xiàn)形式（5）直播式內(nèi)容：直播式內(nèi)容表現(xiàn)形式是指內(nèi)容傳達過程中運用直播的形式。直播式內(nèi)容表現(xiàn)案例3.1.3內(nèi)容運營實施步驟內(nèi)容運營實施步驟1、選題規(guī)劃2、內(nèi)容策劃3、形式創(chuàng)意4、素材搜集和整理5、內(nèi)容的編輯與優(yōu)化6、內(nèi)容的傳播內(nèi)容

的定位3.2

內(nèi)容定位是指確定內(nèi)容運營的方向和目標，清晰明確內(nèi)容以何種“標簽”“人設(shè)”傳遞給用戶，告訴用戶可以獲得什么，因此內(nèi)容定位就是打造新媒體內(nèi)容的獨特性，在同質(zhì)化競爭中，實現(xiàn)突圍。

如在某個農(nóng)村美食類短視頻賬號，在賬號中展示的鄉(xiāng)村生活，以及獨特的鄉(xiāng)村美食，如用炭火烤榴蓮、用酸奶做千層蛋糕等，通過寫實的方式將一個平民老奶奶做美食形象或人設(shè)呈現(xiàn)給用戶，獲得2700多萬粉絲關(guān)注。3.2.1內(nèi)容定位的原則內(nèi)容定位的原則（1）一致性（2）持續(xù)性（3）獨特性（4）目標導向（5）真實性3.2.2內(nèi)容定位的方法內(nèi)容定位的方法選擇擅長的領(lǐng)域明確自身的優(yōu)勢滿足用戶的需求3.2.3內(nèi)容定位的誤區(qū)內(nèi)容定位的誤區(qū)1、內(nèi)容陳舊無創(chuàng)新2、內(nèi)容未進行系統(tǒng)的策劃3、廣告植入無技巧4、忽視內(nèi)容傳播的效果內(nèi)容的創(chuàng)作3.3

在完成內(nèi)容定位后，需要進行內(nèi)容的創(chuàng)作。是指根據(jù)選題和內(nèi)容的策劃，選擇合適的平臺，將想法轉(zhuǎn)化成作品。

通過內(nèi)容的創(chuàng)作，才能將前期的想法和創(chuàng)意呈現(xiàn)在用戶面前，形成傳播的起點。3.3.1內(nèi)容創(chuàng)作的步驟內(nèi)容創(chuàng)作的步驟1、看標題2、看摘要3、讀正文3.3.2標題創(chuàng)作的方法標題創(chuàng)作的方法1、直言式標題

直言式標題是目前采用較多的一種圖文式標題創(chuàng)作類型，其特點是直觀明了、實事求是，通過簡明扼要的說明使用戶對產(chǎn)品和品牌特點一目了然，讓用戶看到標題后就能明白內(nèi)容表達的意圖。

例如：“立即了解如何提升你的社交媒體影響力！”3.3.2標題創(chuàng)作的方法標題創(chuàng)作的方法2、數(shù)字式標題

數(shù)字式標題是指直接在標題中寫出具體的阿拉伯數(shù)字的圖文式標題創(chuàng)作類型，因為數(shù)字的識別度很高，能將模糊的事物具象化，給人信息含量更加豐富、專業(yè)度更高的感覺。

例如：“5種創(chuàng)新的內(nèi)容營銷策略。”3.3.2標題創(chuàng)作的方法標題創(chuàng)作的方法3、提問式標題

提問式標題通過提出問題來引起消費者的關(guān)注，從而促使消費者產(chǎn)生閱讀興趣的標題創(chuàng)作方法。

例如：“你知道最新的營銷趨勢是什么嗎？”3.3.2標題創(chuàng)作的方法標題創(chuàng)作的方法4、新聞式標題

新聞式標題是以新聞的語言表達出新媒體的內(nèi)容的一種標題方法。

例如：“剛剛發(fā)布：2023年最受歡迎的數(shù)字營銷工具?！?.3.2標題創(chuàng)作的方法標題創(chuàng)作的方法5、話題式標題

話題式標題中包含熱點話題內(nèi)容，能夠吸引用戶參與討論和分享。例如：“如何在30天內(nèi)提高網(wǎng)站流量。”3.3.2標題創(chuàng)作的方法標題創(chuàng)作的方法6、對比式標題

對比式標題通過與同類產(chǎn)品進行對比來突出自己產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，加深消費者對產(chǎn)品的認知。例如：“傳統(tǒng)營銷vs數(shù)字營銷：哪種更有效？”。3.3.3摘要創(chuàng)作的方法摘要創(chuàng)作的方法1、補充法、2、解釋法、3、提問法、4、概括法5、引用法3.3.4

正文的創(chuàng)作方法正文的創(chuàng)作方法1、開頭的寫作方法

（1）想象猜測型開頭

（2）平鋪直敘型開頭

（3）開門見山型開頭

（4）幽默分享型開頭

（5）引用名言型開頭3.3.4

正文的創(chuàng)作方法正文的創(chuàng)作方法2、結(jié)尾的寫作方法

（1）抒情法

（2）號召法

（3）祝福法

（4）首尾呼應(yīng)法

THANKSCHAPTER04活動運營活動運營基礎(chǔ)知識4.1活動運營是現(xiàn)代商業(yè)運營中不可或缺的一環(huán)，它能夠有效地提升品牌知名度、促進銷售和提高用戶粘性。?活動運營需要根據(jù)品牌目標和市場需求，設(shè)計具有吸引力和實施性的活動方案，并按照策劃方案執(zhí)行活動，確?；顒拥捻樌M行。在活動結(jié)束后對活動的效果進行評估，包括參與度、轉(zhuǎn)化率等指標，以便優(yōu)化未來的活動策略。4.1.1活動運營的概念活動運營的概念活動運營是指通過活動的形式在短期內(nèi)快速提升相關(guān)指標從而實現(xiàn)運營目標的一種運營手段。需要針對不同目的、不同性質(zhì)的活動，檢驗其策劃方案的可行性并最終實現(xiàn)執(zhí)行輸出，獲得效果反饋。相較于其它的運營模式，活動運營具有更強的爆發(fā)性，需要在短時間內(nèi)完成某個指標，而內(nèi)容運營和用戶運營需要逐漸積累，周期性更長。4.1.2活動運營的特點活動運營的特點（1）目標導向性

活動運營的目標導向性是活動運營的核心特征之一，這意味著活動的所有方面都是為了實現(xiàn)特定的預(yù)定目標。

（2）創(chuàng)意性

創(chuàng)意創(chuàng)新性是活動運營的關(guān)鍵特點，尤其在設(shè)計和實施各種營銷和社交活動時尤為重要。

（3）參與度與互動性

參與度和互動性是衡量活動成功與否的關(guān)鍵指標之一，直接影響到活動能否吸引和維持目標受眾的興趣。

活動運營的實施4.2當實施施活動運營時，關(guān)鍵是確保無縫的執(zhí)行和協(xié)調(diào)。這包括活動的策劃、活動的預(yù)熱、活動的組織與實施和活動的效果評估與復(fù)盤。通過有效的執(zhí)行，活動能夠順利進行，并達到預(yù)期的效果和目標。4.2.1活動的策劃

活動策劃一般指在活動運營的設(shè)計階段，會定義明確的活動時間、對象、方式、目標、預(yù)算以及風險控制等相關(guān)內(nèi)容。在進行活動策劃的制定時，一般按照以下步驟好和思路進行完成。1、明確活動目的和目標2、了解目標受眾3、制定活動預(yù)算4、確定活動主題5、選擇活動形式6、設(shè)計活動規(guī)則與流程7、風險管控與應(yīng)急預(yù)案4.2.2活動的預(yù)熱

活動預(yù)熱特指活動正式執(zhí)行前的傳播造勢，讓其預(yù)先達到一定的熱度?；顒宇A(yù)熱是決定活動開展時是否有足夠多的用戶參加的前提條件，在活動開始之前可以從神秘感、緊迫感和認同感等出發(fā)，為活動吸引到足夠多的用戶以及關(guān)注度，吸引大量用戶當活動正式開始的時候來參加活動。（1）營造神秘感（2）營造緊迫感（3）營造認同感4.2.3活動的組織與實施

當完成活動策劃和預(yù)熱階段后，進入活動的組織和實施階段，也就是活動的執(zhí)行階段中最重要的環(huán)節(jié)?；顒拥慕M織與實施主要包含以下幾個步驟：1、活動準備2、活動測試3、活動實施4、數(shù)據(jù)監(jiān)測與應(yīng)對4.2.4活動的效果評估與復(fù)盤

在活動營銷中，對活動效果進行評估是至關(guān)重要的。不僅幫助運營者了解活動的成效，還能為未來的活動提供寶貴的洞察。首先需要設(shè)定評估標準，如基于活動的原始目標（如提高品牌知名度、增加銷售額、提高客戶參與度等）設(shè)定評估標準。以及確定具體的關(guān)鍵績效指標，如參與人數(shù)、社交媒體互動、網(wǎng)站流量、銷售數(shù)據(jù)等。其次比對活動數(shù)據(jù)，并對導致活動效果進行評估，哪些指標符合預(yù)期目標，哪些指標沒有達到預(yù)期目標?；顒拥男Чu估4.2.4活動的效果評估與復(fù)盤

活動做完后要及時復(fù)盤，檢查并反思是否達到預(yù)期目標、哪些環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題或者可以進行哪些優(yōu)化。復(fù)盤的過程就是讓成功的因素不斷重現(xiàn)并放大，讓失敗的因素找出來并剔除，即使活動運營成功，也有復(fù)盤的價值?；顒拥膹?fù)盤（1）回顧活動目標（2）呈現(xiàn)活動結(jié)果

（3）分析差異原因

（4）導出經(jīng)驗總結(jié)

活動運營的策略4.3好的活動運營的策略對于任何組織或品牌的成功至關(guān)重要?？梢源俪苫顒幽繕说倪_成與效率提升、提高品牌的推廣與影響力、提升參與者的體驗與滿意度，實現(xiàn)資源優(yōu)化與成本控制等?；顒舆\營的策略一般包括活動主題的規(guī)劃、定期活動的制定、熱點事件的結(jié)合等方面。4.3.1活動主題的規(guī)劃愿景型主題

愿景型主題的活動通常聚焦于展望未來、激發(fā)靈感或推動變革。它們旨在激勵參與者思考和行動，以實現(xiàn)更宏偉的目標或愿景。

活動必須要有一個明確的主題。明確合理的活動主題可以明確活動宣傳預(yù)熱中的著力點，也能提升目標用戶對活動的初期印象?；顒又黝}的規(guī)劃一般可以從活動愿景和活動策略兩個方面開展。策略型主題

策略型活動主題指的是企業(yè)為了實現(xiàn)其長期發(fā)展戰(zhàn)略和目標而設(shè)計的活動主題。這種主題通常圍繞企業(yè)核心競爭力、品牌形象和市場定位展開，旨在提升企業(yè)的市場份額、品牌知名度和客戶忠誠度。

4.3.2定期活動的制定

活動運營部門需要根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品需求提前制定出定期活動計劃，如某時間在線上發(fā)布新品、某時間進行降價促銷、某時間推出會員新福利等。運營者需要參考活動計劃設(shè)計每個月的活動主題、活動形式、活動玩法等。4.3.3熱點事件的結(jié)合

活動策劃過程中如果可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)熱點事件，就可以獲得日常數(shù)倍甚至數(shù)百倍的曝光效果。因此，活動運營者必須準確把握互聯(lián)網(wǎng)的熱點事件并對事件進行評估與結(jié)合。熱點事件可以在微博、微信、抖音等社交媒體平臺上，通過搜索關(guān)鍵詞或話題標簽，關(guān)注熱門話題和事件。這些平臺會實時更新熱門話題和趨勢，并提供相關(guān)的新聞報道和用戶討論或關(guān)注某些平臺的熱點排行榜，列出當前最熱門的新聞和事件。可以通過關(guān)注這些排行榜，了解當前的熱議話題和事件。

THANKSCHAPTER05微信營銷與運營

知識目標：描述微信的概念、特點與類型描述微信的核心功能與生態(tài)歸納微信公眾號的不同類型歸納微信視頻號的特點與類型能力目標：能根據(jù)用戶定位選擇合理的微信平臺能根據(jù)營銷與運營目標設(shè)置賬號信息能掌握不同微信平臺營銷和運營的方法能合理進行視頻號定位并開展視頻號運營素養(yǎng)目標：能夠堅持科學的價值觀和道德觀；具備較強的表達能力，和素材、資料收集能力培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識和審美能力具有良好的團隊合作意識和較強的團隊合作能力微信基礎(chǔ)知識5.1微信是一款為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序，由騰訊公司于2011年1月21日推出。微信支持跨通信運營商、跨操作系統(tǒng)平臺通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）語音短信、視頻、圖片和文字，同時也可以使用通過共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”、“朋友圈”、“公眾平臺”、“語音記事本”等服務(wù)插件。5.1.1微信營銷的概念微信營銷的概念微信用戶可以利用其組建微信群、分享朋友圈、查找附近的人、二維碼掃一掃、互動漂流瓶、參與搖一搖、微信小程序等多樣化的互動分享溝通功能，開展創(chuàng)意活動的營銷推廣、產(chǎn)品的銷售、粉絲群體的構(gòu)建和維護等活動，最終實現(xiàn)強化客戶關(guān)系管理，提升用戶參與體驗的新媒體營銷平臺。5.1.2微信營銷的特點微信營銷的特點1、微信營銷與運營矩陣的建立2、微信營銷與運營的優(yōu)勢5.1.3微信的核心功能與生態(tài)微信的核心功能1、即時通信2、朋友圈3、公眾號4、支付收款5.1.3微信的核心功能與生態(tài)微信生態(tài)圈1、企業(yè)官方公眾號2、微商城3、自媒體公眾號4、微信廣告5、個人朋友圈6、微信社群微信個人號5.2通過微信平臺，微信用戶可以與處于不同空間的好友實時交流，增進彼此的了解。所以，微信用戶可以借助微信平臺在與好友一對一聊天、群聊和發(fā)布朋友圈的時候，開展營銷，把自己的品牌、服務(wù)等信息發(fā)布給其他人。5.2.1微信個人號概述微信個人號類型1、日常生活分享2、產(chǎn)品銷售3、品牌宣傳5.2.2微信個人號設(shè)置個人賬號設(shè)置1、昵稱品牌一致簡單好記便于搜索行程標簽不濫用技巧2、頭像高識別度真人頭像突出特點5.2.3微信個人號營銷方式個人號營銷基本方式（1）一對一聊天傳播營銷信息（2）朋友圈傳播營銷信息（3）微信群傳播營銷信息個人號營銷技巧（1）注重個人品牌的打造（2）發(fā)送營銷信息不可過濫（3）發(fā)布的時間要適當（4）要明白消費者的心理微信公眾號5.3公眾號是微信提供的信息發(fā)布平臺，可以向關(guān)注該公眾號的微信用戶推送圖文信息。5.3.1微信公眾號的概述微信公眾號的概念微信公眾平臺誕生于2012年，微信公眾號是微信公眾平臺下的賬號，目前擁有四個類型：服務(wù)號、訂閱號、小程序和企業(yè)微信。5.3.2

微信公眾號基本操作公眾號基本操作1、賬號注冊2、基本設(shè)置3、菜單管理5.3.3

微信公眾號營銷微信公眾號營銷1、在文章中提醒讀者關(guān)注2、引導讀者轉(zhuǎn)發(fā)3、文章推送后進行自我助推

4、利用微信平臺的廣告推廣

5、利用其他媒體廣告推廣

5.3.4

微信公眾號運營微信公眾號運營1、明確公眾號功能2、合理制定標題3、提供優(yōu)質(zhì)正文內(nèi)容4、公眾號排版設(shè)計微信視頻號5.4在這個快節(jié)奏的時代，短視頻的浪潮一波接一波，從快手到抖音，不論是質(zhì)量還是流量都得到了很大的提升，視頻號的出現(xiàn)，讓短視頻平臺呈現(xiàn)三足鼎立的局面，視頻號迭代至今，已經(jīng)成為微信生態(tài)里的重要連接板塊。5.4.1微信視頻號概述微信視頻號定義微信官方對視頻號的定義是：視頻號是一個人人都可記錄和創(chuàng)作的內(nèi)容平

臺，也是一個了解他人、了解世界的窗口；可點贊、評論、收藏，也可以一鍵

分享到微信消息和朋友圈；用戶所創(chuàng)作的內(nèi)容，不僅能被關(guān)注的粉絲看到，更能通過社交推薦、個性化推薦等方式，走出微信好友的小圈子，進入超過

12

億用戶的大舞臺。

5.4.1微信視頻號概述微信視頻號定位5.4.1微信視頻號概述微信視頻號變現(xiàn)路徑視頻號+視頻號簡介/描述/置頂評論+微信個?號視頻號+公眾號+微信個?號視頻號+公眾號+微信群視頻號+公眾號+?程序商城視頻號+直播+微信?商店5.4.2微信視頻號基本操作基本操作流程1、打開視頻號2、主界面設(shè)置

3、個人界面設(shè)置4、我的視頻號界面5.4.3微信視頻號營銷與運營視頻號營銷1、矩陣式推廣2、話題互推3、朋友圈引流5.4.3微信視頻號營銷與運營視頻號運營1、視頻號+公眾號2、視頻號+社群

3、視頻號直播+帶貨

THANKSCHAPTER06微博營銷與運營微博的基礎(chǔ)知識6.1微博是一種社交網(wǎng)絡(luò)平臺。通過微博平臺，用戶可以發(fā)布短文本、圖片、視頻等內(nèi)容，與其他用戶進行互動和分享。微博的特點包括實時更新、話題熱度追蹤、廣告推廣等功能。通過關(guān)注和粉絲機制，用戶可以建立個人或品牌的影響力。微博也被廣泛用于新聞傳播、市場營銷以及公共輿論引導。6.1.1微博的概述

微博作為中國最大的社交媒體平臺之一，每天吸引著數(shù)以億計的用戶進行分享互動和社交。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，微博已經(jīng)成為了人們獲取信息、表達觀點、社交互動的重要渠道。微博財報數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月底，微博的月度活躍用戶為6.05億、同比凈增約2100萬，其中移動端月活躍用戶占比為95%，日均活躍用戶為2.6億、同比凈增約800萬。6.1.2微博的特點（1）即使性：用戶能夠迅速獲取和分享各種新聞、觀點和趨勢。這種迅速傳遞信息的特性使得微博成為了用戶獲取最新資訊的重要渠道之一。（2）簡短性：微博以簡短的內(nèi)容形式為主，限制字數(shù)促使用戶在有限的空間內(nèi)表達精煉的觀點。

（3）互動性：微博注重用戶間的互動，通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊等方式，用戶可以快速傳遞信息、表達看法，形成了一個龐大而活躍的社交網(wǎng)絡(luò)。

（4）多元性：微博還以其開放性和多樣性而受到青睞，各類用戶可以在平臺上分享各種主題的內(nèi)容，從而形成了一個涵蓋廣泛興趣領(lǐng)域的信息匯聚地。

微博是企業(yè)與自媒體重要的宣傳渠道之一，在信息傳播和互動方面具有獨特的特點。6.1.3微博的商業(yè)價值（1）品牌傳播：微博是品牌傳播的利器。微博可以幫助企業(yè)和個人進行品牌傳播企業(yè)要想利用微博進行傳播。（2）客戶關(guān)系管理：微博還是客戶關(guān)系管理的絕佳助手。企業(yè)可通過微博進行對客戶的挖掘、維護以及服務(wù)。

（3）內(nèi)容營銷：微博支持多種內(nèi)容格式，如文字、圖片、視頻和直播等，企業(yè)可以根據(jù)自身特點和目標受眾的偏好選擇合適的內(nèi)容形式，進行有效的內(nèi)容營銷。

（4）產(chǎn)品推廣：微博允許企業(yè)在帖子中直接嵌入購物鏈接，用戶可以方便地點擊鏈接進行購買，這種無縫的購物體驗有助于提高轉(zhuǎn)化率。（5）危機公關(guān)：微博是危機公關(guān)的理想選擇。微博用戶群巨大，關(guān)注程度高，微博既是品牌推手，同時又可能成為扼殺品牌的快刀和利劍。

微博的前期準備6.26.2.1微博的注冊與設(shè)置

微博用戶需要使用個人實名手機號來完成注冊賬號。【第一步】在新浪微博首頁進入新浪微博注冊頁面，選擇個人注冊

。【第二步】在“手機”標簽的文本框輸入個人手機號；在“設(shè)置密碼”標簽的文本框內(nèi)，按密碼要求設(shè)置個人密碼；在“生日”標簽的選擇框內(nèi)，選擇個人具體生日日期。【第三步】點擊“激活碼”標簽后面的“免費獲取短信激活碼”按鈕，把個人接收到的激活碼，填入“激活碼”標簽的文本框?！镜谒牟健奎c擊“立即注冊”按鈕，完成微博注冊。微博的注冊6.2.1微博的注冊與設(shè)置

完成微博注冊后可以根據(jù)個人的興趣習慣進行個性化設(shè)置，個性化設(shè)置包括帳號設(shè)置、隱私設(shè)置、屏蔽設(shè)置和消息設(shè)置

?！編ぬ栐O(shè)置

】【隱私設(shè)置

】【屏蔽設(shè)置

】【消息設(shè)置

】【密碼充值設(shè)置

】微博的基礎(chǔ)設(shè)置6.2.2微博的認證

微博認證是用戶在微博平臺上通過官方審核的一種標識，表明該用戶的賬戶具有更高的可信度和權(quán)威性。用戶可以打開新浪微博客頁面，點擊右上角齒輪形狀的設(shè)置按鈕，選擇V認證功能。微博認證可以分為個人認證和組織認證。微博個人認證的類型有身份認證、興趣認證、超級話題認證、視頻認證、文章\問答認證。個人認證組織認證組織認證包括企業(yè)認證、內(nèi)容/IP機構(gòu)認證、政府認證、媒體認證、校園認證和公益認證等。微博的營銷6.3

利用微博進行營銷時，營銷人員可通過發(fā)布文字、圖片、視頻、音頻等各種形式的微博內(nèi)容，結(jié)合一定的營銷方法，提供符合用戶需求的營銷內(nèi)容，吸引用戶目光，提高營銷效果。6.3.1熱點營銷

在微博中，熱度越高的微博內(nèi)容，越容易引起其他用戶的注意，形成爆發(fā)式傳播。因此營銷人員在進行微博營銷時，可將營銷內(nèi)容打造成熱點，引起大范圍的關(guān)注。（1）熱點：營銷人員可以直接借助已有熱點事件，迅速吸引用戶的注意，增加流量，達到宣傳產(chǎn)品或品牌的目的。（2）爆點：爆點指能夠使營銷信息快速在新媒體平臺進行傳播的內(nèi)容，一般為主題詞或廣告語，要求簡短、有辨識度且傳播度高。（3）賣點：在進行微博營銷時，必須以產(chǎn)品的核心賣點為主。（4）節(jié)點：時間節(jié)點能影響產(chǎn)品的營銷效果。6.3.2內(nèi)容類型

在信息泛濫的微博中，營銷人員可根據(jù)微博定位，發(fā)布原創(chuàng)微博，以發(fā)布有趣、有價值的內(nèi)容，提高轉(zhuǎn)發(fā)率，提升吸引用戶的注意力，打造個人或產(chǎn)品品牌。（1）分享生活：微博內(nèi)容可分享生活中發(fā)生的趣事、囧事、困擾等。（2）發(fā)布作品：在微博上發(fā)布小說、隨筆、漫畫、照片、視頻、手工等作品。（3）發(fā)布教程：在微博中發(fā)布與微博定位相符的圖片、文字、視頻教程。6.3.3合作互推

在運營微博時，營銷人員可聯(lián)系在某一領(lǐng)域有影響力的微博博主，或通過第三方網(wǎng)站與這些微博博主建立合作關(guān)系，推廣自己的微博賬號，擴大曝光度，增加“粉絲”量，為后期的營銷計劃打下基礎(chǔ)。需要注意的是，雖然合作互推能夠為微博賬號本身沒有能夠吸引用戶的微博內(nèi)容，那么即使有足夠多的瀏覽量，其轉(zhuǎn)化率也會很低，無法起到提高微博影響力的作用。

在進行微博營銷時，營銷人員也可以通過尋找同類型或相關(guān)類型的博主進行合作，聯(lián)合眾多微博賬號的影響力，推廣營銷內(nèi)容，擴大宣傳范圍。一般來說，應(yīng)選擇有影響力的微博賬號合作，或者邀請網(wǎng)絡(luò)大V互動，為合作雙方帶來利益。6.3.4微博矩陣

微博矩陣是同一企業(yè)或品牌旗下，多個功能定位不同的微博組成的微博群體。通過微博矩陣，企業(yè)可以溝通不同層次的用戶，全方位塑造企業(yè)良好的品牌形象。微博矩陣多平臺布點、多賬號協(xié)調(diào)和一體化管理的特點，也為其營銷信息的廣泛傳播奠定了基礎(chǔ)。（1）蒲公英模式

（2）放射式模式（3）雙子星模式微博的運營6.4

進行微博營銷時，營銷人員僅僅掌握微博營銷的方法是不夠的，還需要掌握一定的微博內(nèi)容編寫技巧，通過提供優(yōu)質(zhì)的微博內(nèi)容，吸引用戶參與、分享、傳播整個過程，擴大營銷信息的傳播范圍，提高產(chǎn)品或品牌的影響力。6.4.1建立素材庫

素材是微博內(nèi)容的重要基礎(chǔ)，只有擁有足夠的素材積累，運營人員才能保證持續(xù)、有效的微博內(nèi)容更新，發(fā)布與微博定位相符的微博內(nèi)容。微博素材可以分為專業(yè)領(lǐng)域素材、熱點話題素材、名言名句素材和事件素材等。（1）專業(yè)領(lǐng)域素材

（2）熱點話題素材

（3）名言名句素材

（4）事件素材

6.4.2圖片與短視頻的選擇

與純文字的微博內(nèi)容相比，結(jié)合圖片或短視頻的微博內(nèi)容對用戶更具有吸引力。運營人員在發(fā)布微博內(nèi)容時，可根據(jù)需要，選擇單圖、多圖（最多18張）、拼圖（最多拼9張）或短視頻等形式。在微博內(nèi)容中，圖片或短視頻可以起到補充微博內(nèi)容，或強調(diào)、說明微博文案的效果。相對于圖文，包含短視頻的微博內(nèi)容更容易受到關(guān)注，但需要注意的是，圖片或短視頻應(yīng)與文字內(nèi)容相關(guān)。6.4.3善用@功能

@功能就是微博中用于提醒其他用戶查看消息、進行互動的功能。在編輯微博內(nèi)容時，運營人員可輸入@符號或點擊@按鈕，選擇已關(guān)注的用戶，或輸入想要查找的微博賬號名稱，單擊“在網(wǎng)絡(luò)上搜索”，選擇想要@的用戶，與明星、媒體等具有影響力的博主進行互動，提高微博內(nèi)容的曝光度。當明星、媒體使用@轉(zhuǎn)發(fā)消息后，還能獲得他們的“粉絲”與流量，起到快速宣傳的作用。6.4.5開展話題

開展話題是指運營人員結(jié)合微博話題功能，根據(jù)產(chǎn)品、品牌和營銷活動等發(fā)布的話題。運營人員可直接在微博首頁單擊#話題按鈕，在打開的對話框中，輸入話題名稱，單擊“新話題”即可發(fā)布話題，話題發(fā)布完成后，話題人員需要通過調(diào)動話題“粉絲”的活躍度，吸引用戶積極參與話題討論，提高話題的熱度來對話題進行維護。如果有條件，還可以聯(lián)合知名博主，通過開展活動、進行互動等方式，借助博主的熱度增加話題熱度。

THANKSCHAPTER07社群營銷與運營社群基礎(chǔ)知識7.1社群原指在空間上共享，居住在一起，同時志趣相投有著相似點的人群。在當下這個網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展的時代，人們的交往行為從線下遷移到線上，人們基于相同興趣、價值觀聚集起來，形成網(wǎng)絡(luò)社群。原本受地理空間限制的社群關(guān)系開始逐步跨越時空，這使得社群組織互動更便捷、管理成本進一步降低。7.1.1社群的概述社群的概念社群是指是有著共同利益、情感、興趣等共同點的一群人的相互連接。社群的本質(zhì)在于個體為滿足自身需求自愿締結(jié)的“大集體”，在這里個體間互聯(lián)互通，在交流分享中不斷養(yǎng)成行為規(guī)范，在團結(jié)協(xié)作中不斷深化歸屬感，形成價值認同。7.1.2社群與社區(qū)的區(qū)別社群與社群的區(qū)別社群本質(zhì)是一種社交關(guān)系的組織形式，而社區(qū)是承載這種關(guān)系的平臺。7.1.3社群的五要素社群的五要素社群構(gòu)成的五要素，包括同好（Interest）、結(jié)構(gòu)（Structure）、輸出（Output）、運營（Operate）、復(fù)制（Copy）五個方面，簡稱為“ISOOC原則”。7.1.4社群的類型社群的類型社群的類型會因創(chuàng)建組織不同、創(chuàng)立目的不同而產(chǎn)生巨大差異，面對不同的社群類型，運營方法與最終效果均不相同。因此常見的社群類型包括以下幾種：（1）消費型社群（2）成長型社群（3）興趣型社群社群

的前期準備7.2

在社群運營中，前期準備工作至關(guān)重要，它直接影響到社群的長期發(fā)展和成員的參與度。以下是社群運營前期準備的幾個關(guān)鍵步驟：社群定位、社群平臺的選擇、社群表現(xiàn)形式的確定、社群的成員結(jié)構(gòu)與社群規(guī)則的制定。7.2.1社群的定位社群的定位一般來說，社群定位主要思考確定已擁有的啟動資源、思考社群成員的核心需求、關(guān)注與競品區(qū)別的差異化定位等3個方面。7.2.2社群平臺的選擇主要的社群平臺（1）微信平臺（2）QQ平臺（3）微博平臺（4）百度平臺7.2.3社群表現(xiàn)形式的確定社群的表現(xiàn)形式1、社群名稱2、社群口號、3、社群Logo。7.2.4社群的成員結(jié)構(gòu)社群的成員結(jié)構(gòu)社群成員包括核心成員、活躍成員和圍觀成員等，不同成員的職責和組成各不相同。7.2.5社群規(guī)則的制定社群的規(guī)則1、拉人規(guī)則2、入群規(guī)則3、交流規(guī)則4、分享規(guī)則5、激勵規(guī)則6、淘汰規(guī)則社群的營銷7.3社群是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展起來的，借助某個新媒體賬號相互連接，基于趣緣或相似價值觀自主發(fā)展起來的用戶關(guān)系鏈網(wǎng)絡(luò)。社群營銷，是在社群中發(fā)生的營銷活動。7.3.1社群營銷的含義社群營銷的含義

狹義的社群營銷，是指自媒體在由用戶組成的群組里進行的產(chǎn)品宣傳。廣義的自媒體社群營銷，則是涵蓋線上線下，以社群用戶為對象，不斷輸出信息尋求認同，不斷延伸產(chǎn)品形態(tài)優(yōu)化服務(wù)，以贏利和擴大影響力為目的，以期獲得可持續(xù)發(fā)展的營銷模式。7.3.2社群營銷的特點社群營銷的特點1、社交化2、同好化3、自發(fā)化4、碎片化7.3.3社群營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別社群營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別1、社群可提高分享便捷性，傳統(tǒng)營銷更為被動2、社群內(nèi)容展現(xiàn)成員創(chuàng)造力，傳統(tǒng)營銷更注重產(chǎn)品宣傳3、社群營銷熱度更為持久，傳統(tǒng)營銷效果容易中斷7.3.4社群營銷的主要模式社群營銷的主要模式1、社群電商2、付費社群變現(xiàn)3、社群線下活動變現(xiàn)社群的運營7.4社群運營是指通過一系列策略和活動，管理、維護和發(fā)展一個線上或線下的社區(qū)，使其能夠持續(xù)吸引用戶參與，增強用戶之間的互動，提高用戶對品牌、產(chǎn)品或共同興趣的認同感，從而達到社群設(shè)定的目標。7.4.1線上內(nèi)容分享線上內(nèi)容分享采用UGC（即UserGeneratedContent，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式。社群給成員提供一個平臺，給社群成員提供感興趣的話題，讓社群成員和群主/意見領(lǐng)袖一起共創(chuàng)UGC，從而豐富企業(yè)產(chǎn)品或品牌的傳播維度和內(nèi)容。新媒體時代，運營者在搭建設(shè)社群平臺時可以選擇線上內(nèi)容分享的方式讓社群成員獲得價值，讓社群成員從旁觀者轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造者。社群成員不斷的發(fā)聲過程，也是社群活躍度不斷提高的過程。7.4.2線下活動策劃線下活動的重要性線下活動的真實接觸更能激發(fā)社群成員間的深度互動，給成員極強的真實感。線下活動策劃1、5W2H活動框架7.4.2線下活動策劃線下活動策劃2、活動實施的注意事項（1）合理選擇活動時間（2）合理選擇活動場地（3）合理的工作人員安排（4）招募社群成員為活動志愿者（5）注意提升活動趣味性（6）及時進行活動復(fù)盤7.4.3社群成員參與感植入用戶運營策略1、社群活動體現(xiàn)參與感2、產(chǎn)品設(shè)計體現(xiàn)參與感3、社群管理中體現(xiàn)參與感7.4.4社群福利發(fā)放用戶運營策略1、社群紅包（現(xiàn)金福利）2、物質(zhì)獎勵3、精神獎勵

THANKSCHAPTER08短視頻營銷與運營短視頻的基礎(chǔ)知識8.1短視頻在當前社交媒體環(huán)境中扮演著重要角色。通過精心策劃和執(zhí)行的短視頻營銷與運營策略，能夠迅速吸引目標受眾的注意力，有效傳遞品牌形象和價值觀念。從創(chuàng)意內(nèi)容的制作到平臺選擇的優(yōu)化，再到互動與反饋的管理，能夠顯著提升品牌的曝光率和用戶參與度，進而推動銷售和品牌影響力的增長。8.1.1短視頻的概述短視頻的概念短視頻就是在新媒體上高頻次播放的視頻內(nèi)容，它適合在移動、休閑狀態(tài)下觀看，由于時長較短，又是高頻次播放，所以可以單獨成片，也可以成系列連續(xù)播放。相比于文字、圖像和傳統(tǒng)視頻，短視頻的生產(chǎn)成本低，傳播和生產(chǎn)碎片化；傳播速度快，社交屬性強；生產(chǎn)者和消費者之間界限模糊。隨著用戶利用碎片化時間的需求越來越強，短視頻時長短、內(nèi)容相對完整、信息密度大的特點，其集合圖、音、文字等于一身的創(chuàng)作形式、正好解決了很多場景下大眾社交、記錄、娛樂等復(fù)雜的訴求。8.1.1短視頻的概述短視頻的發(fā)展歷程

自短視頻誕生短短幾年，短視頻開始在中國互聯(lián)網(wǎng)的土壤上快速生長。如今，抖音、快手、嗶哩嗶哩等短視頻平臺競爭日趨激烈，短視頻領(lǐng)域也成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭競爭的新戰(zhàn)場。萌芽期

微視頻時代

短視頻平臺

技術(shù)創(chuàng)新時代

8.1.2短視頻的特點

1、重視社交屬性：用戶需求引領(lǐng)短視頻行業(yè)的發(fā)展方向，也是行業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本驅(qū)動力。社交是人類的天性，用戶期望利用短視頻滿足社會交往的需求，就決定了短視頻所具備的天然屬性—社交性。

2、內(nèi)容創(chuàng)作低門檻：用戶可以使用智能手機等移動設(shè)備輕松創(chuàng)建內(nèi)容，加上平臺提供的編輯工具和濾鏡，使得個人即便沒有專業(yè)的視頻制作背景也能產(chǎn)出高質(zhì)量的短視頻。每個用戶都可以成為短視頻的瀏覽者，其中許多人又可以成為創(chuàng)作者和傳播者，沒有時間、空間和地點場景的限制。

3、跨平臺傳播能力：短視頻容易被分享到其他社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺，具有很強的跨平臺傳播能力。這種易于分享的特性，使得短視頻可以迅速在網(wǎng)絡(luò)上獲得大范圍的傳播和影響力。

8.1.2短視頻的特點

4、個性化實踐：短視頻平臺的推薦系統(tǒng)通過分析用戶的觀看歷史、停留時間、互動（如點贊、評論）等數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化推薦算法，如平臺會對視頻內(nèi)容進行標簽化處理，包括視頻的主題、風格、場景、出現(xiàn)的物體或人物等。

5、全時段覆蓋：不同于傳統(tǒng)的視頻平臺和電視，短視頻平臺無需遵循固定的播出時間表，用戶可以根據(jù)自己的時間安排隨時觀看，滿足了碎片化時間的娛樂需求。同時由于短視頻平臺上的內(nèi)容更新非?？欤軌?qū)崟r反映社會熱點、節(jié)日活動或者最新流行趨勢，讓用戶隨時隨地都能接觸到最新鮮的內(nèi)容，因此更受用戶的歡迎。8.1.3短視頻的發(fā)展趨勢

1、強化核心完善生態(tài)體系：隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)整體“降本增效”，以及短視頻行業(yè)存量競爭的加劇，為了提高用戶留存，全面實現(xiàn)單位流量的變現(xiàn)效率，集中資源做強做大核心應(yīng)用，將核心App打造成超級平臺是頭部短視頻平臺的發(fā)展方向。

2、前沿技術(shù)促進行業(yè)發(fā)展

：自2022年起，元宇宙、虛擬人和AIGC（AIGeneratedContent）等現(xiàn)代信息技術(shù)引人注目。元宇宙概念下，騰訊“超級QQ秀”、快手虛擬形象社交、抖音虛擬空間“抖音小窩”相繼推出，2022年起，虛擬人已經(jīng)運用于廣告、電商、短視頻、直播等多場景。短視頻的制作6.28.2.1短視頻的腳本短視頻腳本的組成

短視頻就是一部微型的影視作品，與其他影視作品一樣需要有腳本來指導演員、攝影、后期剪輯等不同崗位人員的工作。短視頻腳本一般包括標題、開場、主要內(nèi)容、結(jié)尾等

。

短視頻腳本的制作【第一步】明確視頻目標和主題細化【第二步】深入分析目標觀眾【第三步】創(chuàng)意構(gòu)思詳細化【第四步】編寫大綱【第五步】腳本撰寫【第六步】細致審閱與修改【第七步】試讀和收集反饋【第八步】最終修訂8.2.2短視頻的拍攝常見拍攝工具

拍出高質(zhì)量的短視頻需要相關(guān)設(shè)備的支撐，現(xiàn)在常用的設(shè)備有相機/手機、穩(wěn)定設(shè)備、收聲設(shè)備、燈光、相關(guān)的輔助設(shè)備等

。

8.2.2短視頻的拍攝常見構(gòu)圖

良好的構(gòu)圖可以突出主題，吸引觀眾的關(guān)注，使得視頻更容易被接受和傳播。通過合理運用構(gòu)圖方法，可以提升視頻的藝術(shù)表現(xiàn)力，使得畫面更具吸引力和視覺沖擊力，提高視頻的質(zhì)量，常見的構(gòu)圖方法有中心構(gòu)圖、對稱構(gòu)圖法、三分構(gòu)圖法等。

（1）中心構(gòu)圖法（2）對稱構(gòu)圖法

（3）三分構(gòu)圖法

8.2.2短視頻的拍攝拍攝的景別

在攝影中，景別是指相機與被攝物體之間的距離以及鏡頭對被攝物體的覆蓋程度。景別的分類主要包括遠景、全景、中景、近景和特寫，每種景別都有其獨特的特點和用法。（1）遠景（2）全景（3）中景（4）近景（5）特寫

8.2.3短視頻的剪輯手機剪輯工具

（1）剪映剪映APP是一款非常容易上手視頻編輯工具，幫助用戶制作好看有趣的視頻，留下精彩瞬間，讓用戶自己就能剪出美好生活，其還擁有多種實用功能，幫你的視頻更加豐富有內(nèi)容。功能簡單容易學習，制作無難度。好看的貼紙文字，給視頻增加樂趣。抖音曲庫，好聽音樂讓視頻更生動。專業(yè)濾鏡，瞬間變大片。（2）VUEVUE是一款Vlog社區(qū)與編輯工具，允許用戶通過簡單的操作實現(xiàn)Vlog的拍攝、剪輯、細調(diào)、和發(fā)布，記錄與分享生活。還可以在社區(qū)直接瀏覽他人發(fā)布的Vlog，與Vloggers互動。8.2.3短視頻的剪輯電腦剪輯工具

（1）剪映專業(yè)版剪映專業(yè)版是一款極具特色的視頻編輯軟件，剪映專業(yè)版官方版支持視頻軌/音頻軌編輯，輕松處理復(fù)雜編輯項目，剪映專業(yè)版最新版擁有海量素材，可以重塑精彩，千種熱門素材實時更新，包括音頻、花字、特性、濾鏡，不同角度滿足你的創(chuàng)造需求。（2）PremierePremiere是一款出自Adobe公司之手的高效實用型視頻編輯處理工具，是一款專業(yè)視頻剪輯軟件，使用人數(shù)也比較多。PR功能強悍，擁有各種強大且豐富的視頻編輯功能，可以幫助用戶在一個無縫的集成工作流程中輕松編輯、調(diào)整顏色、調(diào)校音視頻等，能夠快速便捷的將原始素材轉(zhuǎn)變?yōu)橥昝赖淖髌贰?.2.3短視頻的剪輯短視頻剪輯技巧在短視頻制作過程中，剪輯的本質(zhì)是將拍攝的大量視頻素材，經(jīng)過分割、刪除、組合和拼接等操作，最終形成一個連貫流暢、立意明確、主題鮮明并有藝術(shù)感染力的短視頻。簡單地說，剪輯就是將多個視頻畫面進行連接，而在剪輯過程中通常需要合理利用剪輯的手法，這些手法可以改變短視頻畫面的視角，推動短視頻內(nèi)容向創(chuàng)作者的目標方向發(fā)展，同時讓短視頻更精彩。（4）文字與動畫（5）特效與轉(zhuǎn)場（6）輸出與分享（1）鏡頭選擇與順序

（2）節(jié)奏把控（3）色彩與濾鏡短視頻的營銷8.38.3.1短視頻的推薦機制不同平臺的短視頻的推薦機制各不相同，但去中心化是算法的核心要素，這種去中心化算法讓每個人都有機會獲得關(guān)注。8.3.2短視頻核心要素數(shù)據(jù)是衡量短視頻質(zhì)量好壞的重要指標，常見的數(shù)據(jù)包括粉絲數(shù)、完播率、轉(zhuǎn)發(fā)率、點贊率、用戶活躍度和評論量等。（1）粉絲數(shù)（2）完播率（3）傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)發(fā)率、點贊率等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（4）活躍度（5）評論量8.3.3自媒體賬號營銷時刻關(guān)注當前的熱門話題和趨勢，并嘗試將話題或趨勢融入短視頻的創(chuàng)作中。這可以提高視頻的曝光率和分享率。也可以與其他自媒體人或品牌合作，共同制作和推廣短視頻，擴大賬號的受眾群體。利用熱門話題和趨勢互動與反饋鼓勵觀眾在評論區(qū)留言、分享和點贊。及時回應(yīng)他們的反饋和問題，建立良好的互動關(guān)系。這不僅可以增強觀眾的忠誠度，還可提供改進內(nèi)容的寶貴建議。8.3.3自媒體賬號營銷自媒體在營銷抖音的時候，需要對自己的內(nèi)容有一個明確的定位，而且這個定位要自上而下，貫穿始終。通過明確目標受眾是誰。了解他們的興趣、需求和消費習慣，以便為他們量身定制有吸引力的短視頻內(nèi)容。精準定位創(chuàng)意內(nèi)容內(nèi)容是吸引觀眾的關(guān)鍵。確保短視頻內(nèi)容有趣、有啟發(fā)性或有實用價值。避免過于推銷產(chǎn)品或服務(wù)，而是通過故事、教程或娛樂內(nèi)容來吸引觀眾。同時要注意高質(zhì)量的制作，雖然短視頻的長度有限，但仍然需要注重質(zhì)量。使用專業(yè)的攝影和編輯工具，確保畫面清晰、穩(wěn)定，音頻清晰。8.3.3自媒體賬號營銷自媒體在營銷抖音的時候，需要對自己的內(nèi)容有一個明確的定位，而且這個定位要自上而下，貫穿始終。通過明確目標受眾是誰。了解他們的興趣、需求和消費習慣，以便為他們量身定制有吸引力的短視頻內(nèi)容。精準定位創(chuàng)意內(nèi)容內(nèi)容是吸引觀眾的關(guān)鍵。確保短視頻內(nèi)容有趣、有啟發(fā)性或有實用價值。避免過于推銷產(chǎn)品或服務(wù)，而是通過故事、教程或娛樂內(nèi)容來吸引觀眾。同時要注意高質(zhì)量的制作，雖然短視頻的長度有限，但仍然需要注重質(zhì)量。使用專業(yè)的攝影和編輯工具，確保畫面清晰、穩(wěn)定，音頻清晰。8.3.4企業(yè)賬號營銷短視頻可以幫助企業(yè)建立自己的品牌形象和品牌風格。通過制作短視頻廣告，企業(yè)可以在短時間內(nèi)向觀眾展示自己的品牌特色和產(chǎn)品優(yōu)勢，使觀眾對品牌留下深刻的印象。同時短視頻廣告具有生動、形象、語言簡潔的特點，能夠更好地吸引觀眾的注意力，提高廣告的點擊率和轉(zhuǎn)化率，從而實現(xiàn)營銷推廣的目標。此外，短視頻還可以作為其他營銷活動的補充，如線下活動的預(yù)告、產(chǎn)品發(fā)布的宣傳等，因此短視頻是企業(yè)營銷的重要內(nèi)容

。1、熱點型內(nèi)容2、標簽型內(nèi)容3、廣告型內(nèi)容短視頻的運營8.4

運營一個短視頻賬戶需要一定的時間和精力，同時也需要投入足夠的資源，才能夠形成穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)和影響力。一個短視頻賬號的生命周期可以分為4個階段。（1）導入期（2）成長期（3）成熟期（4）衰退期8.4.1分階段運營策略

要想滿足用戶對短視頻內(nèi)容的需求，首先要知道用戶需要哪些內(nèi)容。用戶對內(nèi)容的需求細分為消磨/打發(fā)時間、獲取新聞資訊、進行深度閱讀、尋求指導消費等。（1）切換至目標用戶

（2）借助數(shù)據(jù)分析

（3）調(diào)整視頻內(nèi)容

8.4.2用戶需求運營策略精細化定位，就是爭取在有限的視頻內(nèi)容中找到更深的內(nèi)涵。1、內(nèi)容精細化2、體系精細化3、人物精細化4、其他相關(guān)要素精細化8.4.3精細化運營策略

THANKSCHAPTER09直播營銷與運營直播基礎(chǔ)知識9.1

對于個人來說，直播是一個展現(xiàn)自我的機會；對于企業(yè)來說，直播可以帶動線上銷售，也可以為線下門店導流，還可以讓企業(yè)的品牌更加立體地呈現(xiàn)在用戶面前，進一步增強用戶黏性。

如今直播已經(jīng)成為這個時代的代表行業(yè)，很多主流軟件都增加了直播功能。似乎在一夜之間，直播行業(yè)成為“風口”，成為特別“火爆”的行業(yè)。但要想抓住“風口”，就需要理解規(guī)律，需要知曉策略，還需要關(guān)注細節(jié)、認真執(zhí)行。9.1.1直播的概述網(wǎng)絡(luò)直播的概念網(wǎng)絡(luò)直播，也叫互聯(lián)網(wǎng)直播，是指用戶在PC端或移動端安裝直播軟件后，利用攝像頭對某個事物、事件或場景進行實時記錄，并在直播平臺實時呈現(xiàn)，同時，其他用戶可以在直播平臺直接觀看與實時互動。9.1.2直播的行業(yè)發(fā)展歷程與趨勢直播的發(fā)展歷程我們可以把互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)的發(fā)展歷史劃分為五大階段，包括圖文直播、秀場直播、游戲直播、移動直播、電商直播等。圖

互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)展路徑9.1.2直播的行業(yè)發(fā)展歷程與趨勢直播的發(fā)展趨勢（1）監(jiān)管日益嚴格，行業(yè)日趨規(guī)范（2）新技術(shù)加持，進一步優(yōu)化用戶的在線場景體驗（3）泡沫逐漸破裂，競爭回歸商業(yè)本質(zhì)9.1.3直播的內(nèi)容生產(chǎn)模式常見的內(nèi)容生產(chǎn)模式1、用戶生產(chǎn)內(nèi)容2、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容3、專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容4、品牌合作與產(chǎn)品試用推薦模式5、社交化推廣模式直播的實施9.2

?直播的實施需要遵循一定的專業(yè)流程，?主要包括以下幾個步驟：直播前的準備?、直播中的管理?、直播后的復(fù)盤?。

?直播團隊的組建、直播腳本的撰寫都屬于直播前的準備工作；在完成直播的準備工作后，可以按照預(yù)先設(shè)計的直播腳本進行直播；為了對下一次直播進行改進，還需要在每次直播后對直播的數(shù)據(jù)和觀眾的反饋進行復(fù)盤。9.2.1直播團隊的組建直播團隊組織架構(gòu)常見的直播團隊包括個人直播團隊、商家直播團隊，或是供應(yīng)鏈基地直播團隊等。圖

常見直播團隊組織架構(gòu)9.2.2直播腳本的撰寫直播腳本的概念直播腳本狹義上來理解，就是在直播過程中，指導直播走向、明確各崗位在直播各個環(huán)節(jié)工作內(nèi)容的底稿，直播腳本也是把控直播的節(jié)奏，規(guī)范直播流程，達到預(yù)期的目標最關(guān)鍵的一步。廣義上理解，在直播前的工作策劃也能以腳本的形式簡單易懂地表達出來，直播腳本一般包括直播策劃腳本、直播實施腳本和單品介紹腳本等。9.2.3直播活動的開展直播活動的構(gòu)成1、直播間的布置2、直播設(shè)備的準備3、直播的實施4、直播的復(fù)盤直播的營銷9.3

直播為營銷提供了新的發(fā)展動能。如今，幾乎所有的電商平臺，都開通了商家直播功能。各大自媒體平臺，也都開放了直播功能。諸多平臺的入局，讓直播營銷幾乎成為各行各業(yè)從業(yè)者的營銷標配。9.3.1直播的常見平臺直播的常見平臺1、綜合類直播平臺2、傳統(tǒng)電商類直播平臺3、短視頻類直播平臺4、導購社區(qū)類平臺5、教育類直播平臺6、私域流量類直播平臺9.3.2直