新媒體營銷與運(yùn)營 課件匯 徐駿驊 第6-10章 微博營銷與運(yùn)營-新媒體數(shù)據(jù)分析

CHAPTER06微博營銷與運(yùn)營微博的基礎(chǔ)知識6.1微博是一種社交網(wǎng)絡(luò)平臺。通過微博平臺，用戶可以發(fā)布短文本、圖片、視頻等內(nèi)容，與其他用戶進(jìn)行互動和分享。微博的特點(diǎn)包括實(shí)時更新、話題熱度追蹤、廣告推廣等功能。通過關(guān)注和粉絲機(jī)制，用戶可以建立個人或品牌的影響力。微博也被廣泛用于新聞傳播、市場營銷以及公共輿論引導(dǎo)。6.1.1微博的概述

微博作為中國最大的社交媒體平臺之一，每天吸引著數(shù)以億計的用戶進(jìn)行分享互動和社交。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，微博已經(jīng)成為了人們獲取信息、表達(dá)觀點(diǎn)、社交互動的重要渠道。微博財報數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月底，微博的月度活躍用戶為6.05億、同比凈增約2100萬，其中移動端月活躍用戶占比為95%，日均活躍用戶為2.6億、同比凈增約800萬。6.1.2微博的特點(diǎn)（1）即使性：用戶能夠迅速獲取和分享各種新聞、觀點(diǎn)和趨勢。這種迅速傳遞信息的特性使得微博成為了用戶獲取最新資訊的重要渠道之一。（2）簡短性：微博以簡短的內(nèi)容形式為主，限制字?jǐn)?shù)促使用戶在有限的空間內(nèi)表達(dá)精煉的觀點(diǎn)。

（3）互動性：微博注重用戶間的互動，通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點(diǎn)贊等方式，用戶可以快速傳遞信息、表達(dá)看法，形成了一個龐大而活躍的社交網(wǎng)絡(luò)。

（4）多元性：微博還以其開放性和多樣性而受到青睞，各類用戶可以在平臺上分享各種主題的內(nèi)容，從而形成了一個涵蓋廣泛興趣領(lǐng)域的信息匯聚地。

微博是企業(yè)與自媒體重要的宣傳渠道之一，在信息傳播和互動方面具有獨(dú)特的特點(diǎn)。6.1.3微博的商業(yè)價值（1）品牌傳播：微博是品牌傳播的利器。微博可以幫助企業(yè)和個人進(jìn)行品牌傳播企業(yè)要想利用微博進(jìn)行傳播。（2）客戶關(guān)系管理：微博還是客戶關(guān)系管理的絕佳助手。企業(yè)可通過微博進(jìn)行對客戶的挖掘、維護(hù)以及服務(wù)。

（3）內(nèi)容營銷：微博支持多種內(nèi)容格式，如文字、圖片、視頻和直播等，企業(yè)可以根據(jù)自身特點(diǎn)和目標(biāo)受眾的偏好選擇合適的內(nèi)容形式，進(jìn)行有效的內(nèi)容營銷。

（4）產(chǎn)品推廣：微博允許企業(yè)在帖子中直接嵌入購物鏈接，用戶可以方便地點(diǎn)擊鏈接進(jìn)行購買，這種無縫的購物體驗(yàn)有助于提高轉(zhuǎn)化率。（5）危機(jī)公關(guān)：微博是危機(jī)公關(guān)的理想選擇。微博用戶群巨大，關(guān)注程度高，微博既是品牌推手，同時又可能成為扼殺品牌的快刀和利劍。

微博的前期準(zhǔn)備6.26.2.1微博的注冊與設(shè)置

微博用戶需要使用個人實(shí)名手機(jī)號來完成注冊賬號?！镜谝徊健吭谛吕宋⒉┦醉撨M(jìn)入新浪微博注冊頁面，選擇個人注冊

?！镜诙健吭凇笆謾C(jī)”標(biāo)簽的文本框輸入個人手機(jī)號；在“設(shè)置密碼”標(biāo)簽的文本框內(nèi)，按密碼要求設(shè)置個人密碼；在“生日”標(biāo)簽的選擇框內(nèi)，選擇個人具體生日日期。【第三步】點(diǎn)擊“激活碼”標(biāo)簽后面的“免費(fèi)獲取短信激活碼”按鈕，把個人接收到的激活碼，填入“激活碼”標(biāo)簽的文本框?！镜谒牟健奎c(diǎn)擊“立即注冊”按鈕，完成微博注冊。微博的注冊6.2.1微博的注冊與設(shè)置

完成微博注冊后可以根據(jù)個人的興趣習(xí)慣進(jìn)行個性化設(shè)置，個性化設(shè)置包括帳號設(shè)置、隱私設(shè)置、屏蔽設(shè)置和消息設(shè)置

?！編ぬ栐O(shè)置

】【隱私設(shè)置

】【屏蔽設(shè)置

】【消息設(shè)置

】【密碼充值設(shè)置

】微博的基礎(chǔ)設(shè)置6.2.2微博的認(rèn)證

微博認(rèn)證是用戶在微博平臺上通過官方審核的一種標(biāo)識，表明該用戶的賬戶具有更高的可信度和權(quán)威性。用戶可以打開新浪微博客頁面，點(diǎn)擊右上角齒輪形狀的設(shè)置按鈕，選擇V認(rèn)證功能。微博認(rèn)證可以分為個人認(rèn)證和組織認(rèn)證。微博個人認(rèn)證的類型有身份認(rèn)證、興趣認(rèn)證、超級話題認(rèn)證、視頻認(rèn)證、文章\問答認(rèn)證。個人認(rèn)證組織認(rèn)證組織認(rèn)證包括企業(yè)認(rèn)證、內(nèi)容/IP機(jī)構(gòu)認(rèn)證、政府認(rèn)證、媒體認(rèn)證、校園認(rèn)證和公益認(rèn)證等。微博的營銷6.3

利用微博進(jìn)行營銷時，營銷人員可通過發(fā)布文字、圖片、視頻、音頻等各種形式的微博內(nèi)容，結(jié)合一定的營銷方法，提供符合用戶需求的營銷內(nèi)容，吸引用戶目光，提高營銷效果。6.3.1熱點(diǎn)營銷

在微博中，熱度越高的微博內(nèi)容，越容易引起其他用戶的注意，形成爆發(fā)式傳播。因此營銷人員在進(jìn)行微博營銷時，可將營銷內(nèi)容打造成熱點(diǎn)，引起大范圍的關(guān)注。（1）熱點(diǎn)：營銷人員可以直接借助已有熱點(diǎn)事件，迅速吸引用戶的注意，增加流量，達(dá)到宣傳產(chǎn)品或品牌的目的。（2）爆點(diǎn)：爆點(diǎn)指能夠使?fàn)I銷信息快速在新媒體平臺進(jìn)行傳播的內(nèi)容，一般為主題詞或廣告語，要求簡短、有辨識度且傳播度高。（3）賣點(diǎn)：在進(jìn)行微博營銷時，必須以產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)為主。（4）節(jié)點(diǎn)：時間節(jié)點(diǎn)能影響產(chǎn)品的營銷效果。6.3.2內(nèi)容類型

在信息泛濫的微博中，營銷人員可根據(jù)微博定位，發(fā)布原創(chuàng)微博，以發(fā)布有趣、有價值的內(nèi)容，提高轉(zhuǎn)發(fā)率，提升吸引用戶的注意力，打造個人或產(chǎn)品品牌。（1）分享生活：微博內(nèi)容可分享生活中發(fā)生的趣事、囧事、困擾等。（2）發(fā)布作品：在微博上發(fā)布小說、隨筆、漫畫、照片、視頻、手工等作品。（3）發(fā)布教程：在微博中發(fā)布與微博定位相符的圖片、文字、視頻教程。6.3.3合作互推

在運(yùn)營微博時，營銷人員可聯(lián)系在某一領(lǐng)域有影響力的微博博主，或通過第三方網(wǎng)站與這些微博博主建立合作關(guān)系，推廣自己的微博賬號，擴(kuò)大曝光度，增加“粉絲”量，為后期的營銷計劃打下基礎(chǔ)。需要注意的是，雖然合作互推能夠?yàn)槲⒉┵~號本身沒有能夠吸引用戶的微博內(nèi)容，那么即使有足夠多的瀏覽量，其轉(zhuǎn)化率也會很低，無法起到提高微博影響力的作用。

在進(jìn)行微博營銷時，營銷人員也可以通過尋找同類型或相關(guān)類型的博主進(jìn)行合作，聯(lián)合眾多微博賬號的影響力，推廣營銷內(nèi)容，擴(kuò)大宣傳范圍。一般來說，應(yīng)選擇有影響力的微博賬號合作，或者邀請網(wǎng)絡(luò)大V互動，為合作雙方帶來利益。6.3.4微博矩陣

微博矩陣是同一企業(yè)或品牌旗下，多個功能定位不同的微博組成的微博群體。通過微博矩陣，企業(yè)可以溝通不同層次的用戶，全方位塑造企業(yè)良好的品牌形象。微博矩陣多平臺布點(diǎn)、多賬號協(xié)調(diào)和一體化管理的特點(diǎn)，也為其營銷信息的廣泛傳播奠定了基礎(chǔ)。（1）蒲公英模式

（2）放射式模式（3）雙子星模式微博的運(yùn)營6.4

進(jìn)行微博營銷時，營銷人員僅僅掌握微博營銷的方法是不夠的，還需要掌握一定的微博內(nèi)容編寫技巧，通過提供優(yōu)質(zhì)的微博內(nèi)容，吸引用戶參與、分享、傳播整個過程，擴(kuò)大營銷信息的傳播范圍，提高產(chǎn)品或品牌的影響力。6.4.1建立素材庫

素材是微博內(nèi)容的重要基礎(chǔ)，只有擁有足夠的素材積累，運(yùn)營人員才能保證持續(xù)、有效的微博內(nèi)容更新，發(fā)布與微博定位相符的微博內(nèi)容。微博素材可以分為專業(yè)領(lǐng)域素材、熱點(diǎn)話題素材、名言名句素材和事件素材等。（1）專業(yè)領(lǐng)域素材

（2）熱點(diǎn)話題素材

（3）名言名句素材

（4）事件素材

6.4.2圖片與短視頻的選擇

與純文字的微博內(nèi)容相比，結(jié)合圖片或短視頻的微博內(nèi)容對用戶更具有吸引力。運(yùn)營人員在發(fā)布微博內(nèi)容時，可根據(jù)需要，選擇單圖、多圖（最多18張）、拼圖（最多拼9張）或短視頻等形式。在微博內(nèi)容中，圖片或短視頻可以起到補(bǔ)充微博內(nèi)容，或強(qiáng)調(diào)、說明微博文案的效果。相對于圖文，包含短視頻的微博內(nèi)容更容易受到關(guān)注，但需要注意的是，圖片或短視頻應(yīng)與文字內(nèi)容相關(guān)。6.4.3善用@功能

@功能就是微博中用于提醒其他用戶查看消息、進(jìn)行互動的功能。在編輯微博內(nèi)容時，運(yùn)營人員可輸入@符號或點(diǎn)擊@按鈕，選擇已關(guān)注的用戶，或輸入想要查找的微博賬號名稱，單擊“在網(wǎng)絡(luò)上搜索”，選擇想要@的用戶，與明星、媒體等具有影響力的博主進(jìn)行互動，提高微博內(nèi)容的曝光度。當(dāng)明星、媒體使用@轉(zhuǎn)發(fā)消息后，還能獲得他們的“粉絲”與流量，起到快速宣傳的作用。6.4.5開展話題

開展話題是指運(yùn)營人員結(jié)合微博話題功能，根據(jù)產(chǎn)品、品牌和營銷活動等發(fā)布的話題。運(yùn)營人員可直接在微博首頁單擊#話題按鈕，在打開的對話框中，輸入話題名稱，單擊“新話題”即可發(fā)布話題，話題發(fā)布完成后，話題人員需要通過調(diào)動話題“粉絲”的活躍度，吸引用戶積極參與話題討論，提高話題的熱度來對話題進(jìn)行維護(hù)。如果有條件，還可以聯(lián)合知名博主，通過開展活動、進(jìn)行互動等方式，借助博主的熱度增加話題熱度。

THANKSCHAPTER07社群營銷與運(yùn)營社群基礎(chǔ)知識7.1社群原指在空間上共享，居住在一起，同時志趣相投有著相似點(diǎn)的人群。在當(dāng)下這個網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展的時代，人們的交往行為從線下遷移到線上，人們基于相同興趣、價值觀聚集起來，形成網(wǎng)絡(luò)社群。原本受地理空間限制的社群關(guān)系開始逐步跨越時空，這使得社群組織互動更便捷、管理成本進(jìn)一步降低。7.1.1社群的概述社群的概念社群是指是有著共同利益、情感、興趣等共同點(diǎn)的一群人的相互連接。社群的本質(zhì)在于個體為滿足自身需求自愿締結(jié)的“大集體”，在這里個體間互聯(lián)互通，在交流分享中不斷養(yǎng)成行為規(guī)范，在團(tuán)結(jié)協(xié)作中不斷深化歸屬感，形成價值認(rèn)同。7.1.2社群與社區(qū)的區(qū)別社群與社群的區(qū)別社群本質(zhì)是一種社交關(guān)系的組織形式，而社區(qū)是承載這種關(guān)系的平臺。7.1.3社群的五要素社群的五要素社群構(gòu)成的五要素，包括同好（Interest）、結(jié)構(gòu)（Structure）、輸出（Output）、運(yùn)營（Operate）、復(fù)制（Copy）五個方面，簡稱為“ISOOC原則”。7.1.4社群的類型社群的類型社群的類型會因創(chuàng)建組織不同、創(chuàng)立目的不同而產(chǎn)生巨大差異，面對不同的社群類型，運(yùn)營方法與最終效果均不相同。因此常見的社群類型包括以下幾種：（1）消費(fèi)型社群（2）成長型社群（3）興趣型社群社群

的前期準(zhǔn)備7.2

在社群運(yùn)營中，前期準(zhǔn)備工作至關(guān)重要，它直接影響到社群的長期發(fā)展和成員的參與度。以下是社群運(yùn)營前期準(zhǔn)備的幾個關(guān)鍵步驟：社群定位、社群平臺的選擇、社群表現(xiàn)形式的確定、社群的成員結(jié)構(gòu)與社群規(guī)則的制定。7.2.1社群的定位社群的定位一般來說，社群定位主要思考確定已擁有的啟動資源、思考社群成員的核心需求、關(guān)注與競品區(qū)別的差異化定位等3個方面。7.2.2社群平臺的選擇主要的社群平臺（1）微信平臺（2）QQ平臺（3）微博平臺（4）百度平臺7.2.3社群表現(xiàn)形式的確定社群的表現(xiàn)形式1、社群名稱2、社群口號、3、社群Logo。7.2.4社群的成員結(jié)構(gòu)社群的成員結(jié)構(gòu)社群成員包括核心成員、活躍成員和圍觀成員等，不同成員的職責(zé)和組成各不相同。7.2.5社群規(guī)則的制定社群的規(guī)則1、拉人規(guī)則2、入群規(guī)則3、交流規(guī)則4、分享規(guī)則5、激勵規(guī)則6、淘汰規(guī)則社群的營銷7.3社群是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展起來的，借助某個新媒體賬號相互連接，基于趣緣或相似價值觀自主發(fā)展起來的用戶關(guān)系鏈網(wǎng)絡(luò)。社群營銷，是在社群中發(fā)生的營銷活動。7.3.1社群營銷的含義社群營銷的含義

狹義的社群營銷，是指自媒體在由用戶組成的群組里進(jìn)行的產(chǎn)品宣傳。廣義的自媒體社群營銷，則是涵蓋線上線下，以社群用戶為對象，不斷輸出信息尋求認(rèn)同，不斷延伸產(chǎn)品形態(tài)優(yōu)化服務(wù)，以贏利和擴(kuò)大影響力為目的，以期獲得可持續(xù)發(fā)展的營銷模式。7.3.2社群營銷的特點(diǎn)社群營銷的特點(diǎn)1、社交化2、同好化3、自發(fā)化4、碎片化7.3.3社群營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別社群營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別1、社群可提高分享便捷性，傳統(tǒng)營銷更為被動2、社群內(nèi)容展現(xiàn)成員創(chuàng)造力，傳統(tǒng)營銷更注重產(chǎn)品宣傳3、社群營銷熱度更為持久，傳統(tǒng)營銷效果容易中斷7.3.4社群營銷的主要模式社群營銷的主要模式1、社群電商2、付費(fèi)社群變現(xiàn)3、社群線下活動變現(xiàn)社群的運(yùn)營7.4社群運(yùn)營是指通過一系列策略和活動，管理、維護(hù)和發(fā)展一個線上或線下的社區(qū)，使其能夠持續(xù)吸引用戶參與，增強(qiáng)用戶之間的互動，提高用戶對品牌、產(chǎn)品或共同興趣的認(rèn)同感，從而達(dá)到社群設(shè)定的目標(biāo)。7.4.1線上內(nèi)容分享線上內(nèi)容分享采用UGC（即UserGeneratedContent，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式。社群給成員提供一個平臺，給社群成員提供感興趣的話題，讓社群成員和群主/意見領(lǐng)袖一起共創(chuàng)UGC，從而豐富企業(yè)產(chǎn)品或品牌的傳播維度和內(nèi)容。新媒體時代，運(yùn)營者在搭建設(shè)社群平臺時可以選擇線上內(nèi)容分享的方式讓社群成員獲得價值，讓社群成員從旁觀者轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造者。社群成員不斷的發(fā)聲過程，也是社群活躍度不斷提高的過程。7.4.2線下活動策劃線下活動的重要性線下活動的真實(shí)接觸更能激發(fā)社群成員間的深度互動，給成員極強(qiáng)的真實(shí)感。線下活動策劃1、5W2H活動框架7.4.2線下活動策劃線下活動策劃2、活動實(shí)施的注意事項(xiàng)（1）合理選擇活動時間（2）合理選擇活動場地（3）合理的工作人員安排（4）招募社群成員為活動志愿者（5）注意提升活動趣味性（6）及時進(jìn)行活動復(fù)盤7.4.3社群成員參與感植入用戶運(yùn)營策略1、社群活動體現(xiàn)參與感2、產(chǎn)品設(shè)計體現(xiàn)參與感3、社群管理中體現(xiàn)參與感7.4.4社群福利發(fā)放用戶運(yùn)營策略1、社群紅包（現(xiàn)金福利）2、物質(zhì)獎勵3、精神獎勵

THANKSCHAPTER08短視頻營銷與運(yùn)營短視頻的基礎(chǔ)知識8.1短視頻在當(dāng)前社交媒體環(huán)境中扮演著重要角色。通過精心策劃和執(zhí)行的短視頻營銷與運(yùn)營策略，能夠迅速吸引目標(biāo)受眾的注意力，有效傳遞品牌形象和價值觀念。從創(chuàng)意內(nèi)容的制作到平臺選擇的優(yōu)化，再到互動與反饋的管理，能夠顯著提升品牌的曝光率和用戶參與度，進(jìn)而推動銷售和品牌影響力的增長。8.1.1短視頻的概述短視頻的概念短視頻就是在新媒體上高頻次播放的視頻內(nèi)容，它適合在移動、休閑狀態(tài)下觀看，由于時長較短，又是高頻次播放，所以可以單獨(dú)成片，也可以成系列連續(xù)播放。相比于文字、圖像和傳統(tǒng)視頻，短視頻的生產(chǎn)成本低，傳播和生產(chǎn)碎片化；傳播速度快，社交屬性強(qiáng)；生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間界限模糊。隨著用戶利用碎片化時間的需求越來越強(qiáng)，短視頻時長短、內(nèi)容相對完整、信息密度大的特點(diǎn)，其集合圖、音、文字等于一身的創(chuàng)作形式、正好解決了很多場景下大眾社交、記錄、娛樂等復(fù)雜的訴求。8.1.1短視頻的概述短視頻的發(fā)展歷程

自短視頻誕生短短幾年，短視頻開始在中國互聯(lián)網(wǎng)的土壤上快速生長。如今，抖音、快手、嗶哩嗶哩等短視頻平臺競爭日趨激烈，短視頻領(lǐng)域也成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭競爭的新戰(zhàn)場。萌芽期

微視頻時代

短視頻平臺

技術(shù)創(chuàng)新時代

8.1.2短視頻的特點(diǎn)

1、重視社交屬性：用戶需求引領(lǐng)短視頻行業(yè)的發(fā)展方向，也是行業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本驅(qū)動力。社交是人類的天性，用戶期望利用短視頻滿足社會交往的需求，就決定了短視頻所具備的天然屬性—社交性。

2、內(nèi)容創(chuàng)作低門檻：用戶可以使用智能手機(jī)等移動設(shè)備輕松創(chuàng)建內(nèi)容，加上平臺提供的編輯工具和濾鏡，使得個人即便沒有專業(yè)的視頻制作背景也能產(chǎn)出高質(zhì)量的短視頻。每個用戶都可以成為短視頻的瀏覽者，其中許多人又可以成為創(chuàng)作者和傳播者，沒有時間、空間和地點(diǎn)場景的限制。

3、跨平臺傳播能力：短視頻容易被分享到其他社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺，具有很強(qiáng)的跨平臺傳播能力。這種易于分享的特性，使得短視頻可以迅速在網(wǎng)絡(luò)上獲得大范圍的傳播和影響力。

8.1.2短視頻的特點(diǎn)

4、個性化實(shí)踐：短視頻平臺的推薦系統(tǒng)通過分析用戶的觀看歷史、停留時間、互動（如點(diǎn)贊、評論）等數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化推薦算法，如平臺會對視頻內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)簽化處理，包括視頻的主題、風(fēng)格、場景、出現(xiàn)的物體或人物等。

5、全時段覆蓋：不同于傳統(tǒng)的視頻平臺和電視，短視頻平臺無需遵循固定的播出時間表，用戶可以根據(jù)自己的時間安排隨時觀看，滿足了碎片化時間的娛樂需求。同時由于短視頻平臺上的內(nèi)容更新非?？?，能夠?qū)崟r反映社會熱點(diǎn)、節(jié)日活動或者最新流行趨勢，讓用戶隨時隨地都能接觸到最新鮮的內(nèi)容，因此更受用戶的歡迎。8.1.3短視頻的發(fā)展趨勢

1、強(qiáng)化核心完善生態(tài)體系：隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)整體“降本增效”，以及短視頻行業(yè)存量競爭的加劇，為了提高用戶留存，全面實(shí)現(xiàn)單位流量的變現(xiàn)效率，集中資源做強(qiáng)做大核心應(yīng)用，將核心App打造成超級平臺是頭部短視頻平臺的發(fā)展方向。

2、前沿技術(shù)促進(jìn)行業(yè)發(fā)展

：自2022年起，元宇宙、虛擬人和AIGC（AIGeneratedContent）等現(xiàn)代信息技術(shù)引人注目。元宇宙概念下，騰訊“超級QQ秀”、快手虛擬形象社交、抖音虛擬空間“抖音小窩”相繼推出，2022年起，虛擬人已經(jīng)運(yùn)用于廣告、電商、短視頻、直播等多場景。短視頻的制作6.28.2.1短視頻的腳本短視頻腳本的組成

短視頻就是一部微型的影視作品，與其他影視作品一樣需要有腳本來指導(dǎo)演員、攝影、后期剪輯等不同崗位人員的工作。短視頻腳本一般包括標(biāo)題、開場、主要內(nèi)容、結(jié)尾等

。

短視頻腳本的制作【第一步】明確視頻目標(biāo)和主題細(xì)化【第二步】深入分析目標(biāo)觀眾【第三步】創(chuàng)意構(gòu)思詳細(xì)化【第四步】編寫大綱【第五步】腳本撰寫【第六步】細(xì)致審閱與修改【第七步】試讀和收集反饋【第八步】最終修訂8.2.2短視頻的拍攝常見拍攝工具

拍出高質(zhì)量的短視頻需要相關(guān)設(shè)備的支撐，現(xiàn)在常用的設(shè)備有相機(jī)/手機(jī)、穩(wěn)定設(shè)備、收聲設(shè)備、燈光、相關(guān)的輔助設(shè)備等

。

8.2.2短視頻的拍攝常見構(gòu)圖

良好的構(gòu)圖可以突出主題，吸引觀眾的關(guān)注，使得視頻更容易被接受和傳播。通過合理運(yùn)用構(gòu)圖方法，可以提升視頻的藝術(shù)表現(xiàn)力，使得畫面更具吸引力和視覺沖擊力，提高視頻的質(zhì)量，常見的構(gòu)圖方法有中心構(gòu)圖、對稱構(gòu)圖法、三分構(gòu)圖法等。

（1）中心構(gòu)圖法（2）對稱構(gòu)圖法

（3）三分構(gòu)圖法

8.2.2短視頻的拍攝拍攝的景別

在攝影中，景別是指相機(jī)與被攝物體之間的距離以及鏡頭對被攝物體的覆蓋程度。景別的分類主要包括遠(yuǎn)景、全景、中景、近景和特寫，每種景別都有其獨(dú)特的特點(diǎn)和用法。（1）遠(yuǎn)景（2）全景（3）中景（4）近景（5）特寫

8.2.3短視頻的剪輯手機(jī)剪輯工具

（1）剪映剪映APP是一款非常容易上手視頻編輯工具，幫助用戶制作好看有趣的視頻，留下精彩瞬間，讓用戶自己就能剪出美好生活，其還擁有多種實(shí)用功能，幫你的視頻更加豐富有內(nèi)容。功能簡單容易學(xué)習(xí)，制作無難度。好看的貼紙文字，給視頻增加樂趣。抖音曲庫，好聽音樂讓視頻更生動。專業(yè)濾鏡，瞬間變大片。（2）VUEVUE是一款Vlog社區(qū)與編輯工具，允許用戶通過簡單的操作實(shí)現(xiàn)Vlog的拍攝、剪輯、細(xì)調(diào)、和發(fā)布，記錄與分享生活。還可以在社區(qū)直接瀏覽他人發(fā)布的Vlog，與Vloggers互動。8.2.3短視頻的剪輯電腦剪輯工具

（1）剪映專業(yè)版剪映專業(yè)版是一款極具特色的視頻編輯軟件，剪映專業(yè)版官方版支持視頻軌/音頻軌編輯，輕松處理復(fù)雜編輯項(xiàng)目，剪映專業(yè)版最新版擁有海量素材，可以重塑精彩，千種熱門素材實(shí)時更新，包括音頻、花字、特性、濾鏡，不同角度滿足你的創(chuàng)造需求。（2）PremierePremiere是一款出自Adobe公司之手的高效實(shí)用型視頻編輯處理工具，是一款專業(yè)視頻剪輯軟件，使用人數(shù)也比較多。PR功能強(qiáng)悍，擁有各種強(qiáng)大且豐富的視頻編輯功能，可以幫助用戶在一個無縫的集成工作流程中輕松編輯、調(diào)整顏色、調(diào)校音視頻等，能夠快速便捷的將原始素材轉(zhuǎn)變?yōu)橥昝赖淖髌贰?.2.3短視頻的剪輯短視頻剪輯技巧在短視頻制作過程中，剪輯的本質(zhì)是將拍攝的大量視頻素材，經(jīng)過分割、刪除、組合和拼接等操作，最終形成一個連貫流暢、立意明確、主題鮮明并有藝術(shù)感染力的短視頻。簡單地說，剪輯就是將多個視頻畫面進(jìn)行連接，而在剪輯過程中通常需要合理利用剪輯的手法，這些手法可以改變短視頻畫面的視角，推動短視頻內(nèi)容向創(chuàng)作者的目標(biāo)方向發(fā)展，同時讓短視頻更精彩。（4）文字與動畫（5）特效與轉(zhuǎn)場（6）輸出與分享（1）鏡頭選擇與順序

（2）節(jié)奏把控（3）色彩與濾鏡短視頻的營銷8.38.3.1短視頻的推薦機(jī)制不同平臺的短視頻的推薦機(jī)制各不相同，但去中心化是算法的核心要素，這種去中心化算法讓每個人都有機(jī)會獲得關(guān)注。8.3.2短視頻核心要素數(shù)據(jù)是衡量短視頻質(zhì)量好壞的重要指標(biāo)，常見的數(shù)據(jù)包括粉絲數(shù)、完播率、轉(zhuǎn)發(fā)率、點(diǎn)贊率、用戶活躍度和評論量等。（1）粉絲數(shù)（2）完播率（3）傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)發(fā)率、點(diǎn)贊率等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（4）活躍度（5）評論量8.3.3自媒體賬號營銷時刻關(guān)注當(dāng)前的熱門話題和趨勢，并嘗試將話題或趨勢融入短視頻的創(chuàng)作中。這可以提高視頻的曝光率和分享率。也可以與其他自媒體人或品牌合作，共同制作和推廣短視頻，擴(kuò)大賬號的受眾群體。利用熱門話題和趨勢互動與反饋鼓勵觀眾在評論區(qū)留言、分享和點(diǎn)贊。及時回應(yīng)他們的反饋和問題，建立良好的互動關(guān)系。這不僅可以增強(qiáng)觀眾的忠誠度，還可提供改進(jìn)內(nèi)容的寶貴建議。8.3.3自媒體賬號營銷自媒體在營銷抖音的時候，需要對自己的內(nèi)容有一個明確的定位，而且這個定位要自上而下，貫穿始終。通過明確目標(biāo)受眾是誰。了解他們的興趣、需求和消費(fèi)習(xí)慣，以便為他們量身定制有吸引力的短視頻內(nèi)容。精準(zhǔn)定位創(chuàng)意內(nèi)容內(nèi)容是吸引觀眾的關(guān)鍵。確保短視頻內(nèi)容有趣、有啟發(fā)性或有實(shí)用價值。避免過于推銷產(chǎn)品或服務(wù)，而是通過故事、教程或娛樂內(nèi)容來吸引觀眾。同時要注意高質(zhì)量的制作，雖然短視頻的長度有限，但仍然需要注重質(zhì)量。使用專業(yè)的攝影和編輯工具，確保畫面清晰、穩(wěn)定，音頻清晰。8.3.3自媒體賬號營銷自媒體在營銷抖音的時候，需要對自己的內(nèi)容有一個明確的定位，而且這個定位要自上而下，貫穿始終。通過明確目標(biāo)受眾是誰。了解他們的興趣、需求和消費(fèi)習(xí)慣，以便為他們量身定制有吸引力的短視頻內(nèi)容。精準(zhǔn)定位創(chuàng)意內(nèi)容內(nèi)容是吸引觀眾的關(guān)鍵。確保短視頻內(nèi)容有趣、有啟發(fā)性或有實(shí)用價值。避免過于推銷產(chǎn)品或服務(wù)，而是通過故事、教程或娛樂內(nèi)容來吸引觀眾。同時要注意高質(zhì)量的制作，雖然短視頻的長度有限，但仍然需要注重質(zhì)量。使用專業(yè)的攝影和編輯工具，確保畫面清晰、穩(wěn)定，音頻清晰。8.3.4企業(yè)賬號營銷短視頻可以幫助企業(yè)建立自己的品牌形象和品牌風(fēng)格。通過制作短視頻廣告，企業(yè)可以在短時間內(nèi)向觀眾展示自己的品牌特色和產(chǎn)品優(yōu)勢，使觀眾對品牌留下深刻的印象。同時短視頻廣告具有生動、形象、語言簡潔的特點(diǎn)，能夠更好地吸引觀眾的注意力，提高廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，從而實(shí)現(xiàn)營銷推廣的目標(biāo)。此外，短視頻還可以作為其他營銷活動的補(bǔ)充，如線下活動的預(yù)告、產(chǎn)品發(fā)布的宣傳等，因此短視頻是企業(yè)營銷的重要內(nèi)容

。1、熱點(diǎn)型內(nèi)容2、標(biāo)簽型內(nèi)容3、廣告型內(nèi)容短視頻的運(yùn)營8.4

運(yùn)營一個短視頻賬戶需要一定的時間和精力，同時也需要投入足夠的資源，才能夠形成穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)和影響力。一個短視頻賬號的生命周期可以分為4個階段。（1）導(dǎo)入期（2）成長期（3）成熟期（4）衰退期8.4.1分階段運(yùn)營策略

要想滿足用戶對短視頻內(nèi)容的需求，首先要知道用戶需要哪些內(nèi)容。用戶對內(nèi)容的需求細(xì)分為消磨/打發(fā)時間、獲取新聞資訊、進(jìn)行深度閱讀、尋求指導(dǎo)消費(fèi)等。（1）切換至目標(biāo)用戶

（2）借助數(shù)據(jù)分析

（3）調(diào)整視頻內(nèi)容

8.4.2用戶需求運(yùn)營策略精細(xì)化定位，就是爭取在有限的視頻內(nèi)容中找到更深的內(nèi)涵。1、內(nèi)容精細(xì)化2、體系精細(xì)化3、人物精細(xì)化4、其他相關(guān)要素精細(xì)化8.4.3精細(xì)化運(yùn)營策略

THANKSCHAPTER09直播營銷與運(yùn)營直播基礎(chǔ)知識9.1

對于個人來說，直播是一個展現(xiàn)自我的機(jī)會；對于企業(yè)來說，直播可以帶動線上銷售，也可以為線下門店導(dǎo)流，還可以讓企業(yè)的品牌更加立體地呈現(xiàn)在用戶面前，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性。

如今直播已經(jīng)成為這個時代的代表行業(yè)，很多主流軟件都增加了直播功能。似乎在一夜之間，直播行業(yè)成為“風(fēng)口”，成為特別“火爆”的行業(yè)。但要想抓住“風(fēng)口”，就需要理解規(guī)律，需要知曉策略，還需要關(guān)注細(xì)節(jié)、認(rèn)真執(zhí)行。9.1.1直播的概述網(wǎng)絡(luò)直播的概念網(wǎng)絡(luò)直播，也叫互聯(lián)網(wǎng)直播，是指用戶在PC端或移動端安裝直播軟件后，利用攝像頭對某個事物、事件或場景進(jìn)行實(shí)時記錄，并在直播平臺實(shí)時呈現(xiàn)，同時，其他用戶可以在直播平臺直接觀看與實(shí)時互動。9.1.2直播的行業(yè)發(fā)展歷程與趨勢直播的發(fā)展歷程我們可以把互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)的發(fā)展歷史劃分為五大階段，包括圖文直播、秀場直播、游戲直播、移動直播、電商直播等。圖

互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)展路徑9.1.2直播的行業(yè)發(fā)展歷程與趨勢直播的發(fā)展趨勢（1）監(jiān)管日益嚴(yán)格，行業(yè)日趨規(guī)范（2）新技術(shù)加持，進(jìn)一步優(yōu)化用戶的在線場景體驗(yàn)（3）泡沫逐漸破裂，競爭回歸商業(yè)本質(zhì)9.1.3直播的內(nèi)容生產(chǎn)模式常見的內(nèi)容生產(chǎn)模式1、用戶生產(chǎn)內(nèi)容2、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容3、專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容4、品牌合作與產(chǎn)品試用推薦模式5、社交化推廣模式直播的實(shí)施9.2

?直播的實(shí)施需要遵循一定的專業(yè)流程，?主要包括以下幾個步驟：直播前的準(zhǔn)備?、直播中的管理?、直播后的復(fù)盤?。

?直播團(tuán)隊的組建、直播腳本的撰寫都屬于直播前的準(zhǔn)備工作；在完成直播的準(zhǔn)備工作后，可以按照預(yù)先設(shè)計的直播腳本進(jìn)行直播；為了對下一次直播進(jìn)行改進(jìn)，還需要在每次直播后對直播的數(shù)據(jù)和觀眾的反饋進(jìn)行復(fù)盤。9.2.1直播團(tuán)隊的組建直播團(tuán)隊組織架構(gòu)常見的直播團(tuán)隊包括個人直播團(tuán)隊、商家直播團(tuán)隊，或是供應(yīng)鏈基地直播團(tuán)隊等。圖

常見直播團(tuán)隊組織架構(gòu)9.2.2直播腳本的撰寫直播腳本的概念直播腳本狹義上來理解，就是在直播過程中，指導(dǎo)直播走向、明確各崗位在直播各個環(huán)節(jié)工作內(nèi)容的底稿，直播腳本也是把控直播的節(jié)奏，規(guī)范直播流程，達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)最關(guān)鍵的一步。廣義上理解，在直播前的工作策劃也能以腳本的形式簡單易懂地表達(dá)出來，直播腳本一般包括直播策劃腳本、直播實(shí)施腳本和單品介紹腳本等。9.2.3直播活動的開展直播活動的構(gòu)成1、直播間的布置2、直播設(shè)備的準(zhǔn)備3、直播的實(shí)施4、直播的復(fù)盤直播的營銷9.3

直播為營銷提供了新的發(fā)展動能。如今，幾乎所有的電商平臺，都開通了商家直播功能。各大自媒體平臺，也都開放了直播功能。諸多平臺的入局，讓直播營銷幾乎成為各行各業(yè)從業(yè)者的營銷標(biāo)配。9.3.1直播的常見平臺直播的常見平臺1、綜合類直播平臺2、傳統(tǒng)電商類直播平臺3、短視頻類直播平臺4、導(dǎo)購社區(qū)類平臺5、教育類直播平臺6、私域流量類直播平臺9.3.2直播營銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢直播營銷的特點(diǎn)（1）互動的即時性（2）場景的真實(shí)性（3）效果的直觀性9.3.2直播營銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢直播營銷的優(yōu)勢（1）更高效的銷售服務(wù)（2）更個性的信息傳遞（3）更快捷的場景導(dǎo)入（4）更真實(shí)的商品感知（5）更及時的銷售互動（6）更活躍的營銷氛圍（7）更直接的營銷反饋9.3.3直播營銷的常見方式直播營銷的常見方式1、直播+電商模式2、直播+發(fā)布會模式3、直播+互動營銷模式4、直播+內(nèi)容營銷模式5、直播+場景營銷模式6、直播+團(tuán)購模式直播的運(yùn)營9.4

?直播運(yùn)營?是直播活動能否取得成功的關(guān)鍵，它涉及多個方面的工作。主要包括直播間商品的選擇、直播間的引流、直播間的付費(fèi)推廣、直播間的粉絲運(yùn)營。9.4.1直播間商品的選擇選品的策略（1）分析用戶畫像（2）匹配用戶畫像產(chǎn)品組合的策略（1）引流款產(chǎn)品（2）特色款產(chǎn)品（3）主打款產(chǎn)品（4）利潤款產(chǎn)品（5）組合產(chǎn)品9.4.1直播間商品的選擇定價的策略（1）價格錨點(diǎn)策略（2）要素對比策略（3）非整數(shù)定價策略（4）階梯定價策略9.4.2直播間的引流直播引流的概念直播引流是指直播團(tuán)隊通過一些方式為直播預(yù)熱，讓用戶提前了解直播的內(nèi)容，以便對直播感興趣的用戶在直播開播后進(jìn)入直播間，增加直播間的在線人數(shù)。直播引流的方式1、發(fā)布有效的直播預(yù)告2、設(shè)置有吸引力的直播標(biāo)題3、打造高質(zhì)量的直播封面9.4.3直播間的付費(fèi)推廣機(jī)制淘寶直播付費(fèi)引流（1）直通車推廣（2）鉆展推廣（3）超級直播抖音直播付費(fèi)引流（1）投放DOU+（2）投放FEED流9.4.4直播間的粉絲運(yùn)營粉絲運(yùn)營的目的1、洞察不同類型粉絲的心理2、提升粉絲黏性

THANKSCHAPTER10新媒體數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)知識10.1數(shù)據(jù)本身是多樣化的，既可以來自自然世界，也可以來自人類社會，人們對于數(shù)據(jù)的定義也有不同的理解。有一種比較通用的理解是，數(shù)據(jù)是使用約定俗成的關(guān)鍵字，對客觀事物的數(shù)量、屬性、位置及其相互關(guān)系進(jìn)行抽象的表示，從而在這個領(lǐng)域中可以用人工或自然的方式進(jìn)行保存、傳遞和處理。10.1.1數(shù)據(jù)分析的概述數(shù)據(jù)分析概念對于新媒體營銷與運(yùn)營者來說，數(shù)據(jù)分析提供了洞察市場規(guī)律的條件，也為完善新媒體營銷和運(yùn)營策略創(chuàng)造了良好的環(huán)境。通過分析新媒體數(shù)據(jù)，可以將隱藏在數(shù)據(jù)背后的信息集中和提煉出來,總結(jié)出所研究對象的內(nèi)在規(guī)律,幫助管理者進(jìn)行有效的判斷和決策。10.1.1數(shù)據(jù)分析的概述數(shù)據(jù)分析的作用1、洞察運(yùn)營現(xiàn)狀2、