遠東珠寶公司行銷專題案例分析報告

營銷專題個案分析

遠.東.珠.寶.公.司

企五甲11924030蔡舒安

企五甲11924031謝伊婷壹、公司簡介與經營模式

一、公司簡介：

(一)、What何謂遠東珠寶？遠東銀樓－成立于民國68年，民國76年第一市場改建使得繼光街一帶逐漸改變。公司也從單店面擴大為雙店面，85年6月更擴大為目前的挑高樓面─明亮、光鮮、開放、高貴、溫馨。(二)、Where遠東珠寶的住址？總店：繼光街117號。一、公司簡介：(三)、Who誰是遠東珠寶的創(chuàng)辦人？徐董事長紹煌，總經理那么由他的夫人夏美英女士擔任。(四)、When遠東珠寶何時成立？成立時間：于民國68年成立，于85年6月擴大店面。壹、公司簡介與經營模式

一、公司簡介：

(五)、How如何提供效勞？店面位居繼光街，顧客可來店試戴，滿意才購置。(六)、Howmuch資本額為多少？設立時約100多萬資本額。

一、公司簡介：

二、經營模式：

(一)、顧客區(qū)隔－1、重點顧客：重視質量且生活水平較高的家庭消費族群。2、新潮流行需求度較高的20~29歲女性，同時擁有較強購置力的25~45歲以上消費者及上班族、雙薪家庭為中心客層。二、經營模式：

二、經營模式：(四)、價值鏈－主要活動：1、全方位的商品構成2、新品牌的市場導入3、銷售與采購一元化管理4、自有品牌之建立5、開展自營

支援活動：貳、大方向的正確性與執(zhí)行現(xiàn)況

一、使命

貳、大方向的正確性與執(zhí)行現(xiàn)況

一、使命

(二)、公司理想著重于珠寶產品突破、創(chuàng)新、引進最新的設計潮流，成為中部珠寶零售店的第一品牌，及第一家從傳統(tǒng)產業(yè)市場橫跨百貨零售的廠商。

二、愿景提升生活品味，重視搭配，顧客來店尋找亮麗的時尚趨勢，以及提供最正確的效勞態(tài)度及質量讓顧客滿意。三、現(xiàn)行決策推動顧客滿意及顧客感動效勞并結合國民旅游卡的消費方式四、目標

(一)長期目標

1.成為中部第一品牌為目標。

2.促成購物與休閑的結合。

3.促成信息與文化的結合。

(二)中期目標

1.與珠寶業(yè)界保持密切聯(lián)系，生產、開發(fā)、零售。

2.區(qū)域結合、及消費者導向型態(tài)。

(三)短期目標

1.自傳統(tǒng)店面走向百貨市場開發(fā)期望能成為國內獨樹ㄧ格的珠寶公司。

2.積極的籌劃、開拓零售據點。參、公司及競爭者共同面對的環(huán)境(一)、經濟環(huán)境

※個人可支配所得95年51.8萬元消費者物價指數(shù)年增率(二)、人口統(tǒng)計環(huán)境

珠寶業(yè)不同于一般產業(yè)，由于珠寶飾品并非生活必需品，因此，珠寶產業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)，與消費者有無購置珠寶飾品的需求，息息相關。珠寶公會分析表示，決定消費者是否會需要購置珠寶飾品的原因，包括女性就業(yè)率、結婚率、個人可支配所得、國際觀光客所得水平，以及流行趨勢。

(二)、人口統(tǒng)計環(huán)境

女性勞動力狀況(1)96年女性勞動力人口為459.7萬人，十年來增加22.45％，勞動力參與率呈逐年上升趨勢。(2)96年女性勞動力參與率為49.4％〔勞動力參與率為勞動力人口占民間人口之比率〕，較上年增加0.56個百分點，較86年之45.6％，計增加7.4個百分點，且呈逐年上升趨勢。(三)、自然環(huán)境

1.金價大漲目前每錢現(xiàn)貨價$3,189(5/7)。飾金賣出牌價$3,350(5/7)。2.沖突鉆石聯(lián)合國對沖突鉆石的定義為〝鉆石源自于受武力控制的區(qū)域或與合法政府或國際認可的政府對抗的組織并用于為反對上述政府的軍事行動提供資金〞。(五)、政治法律環(huán)境(六)、社會文化環(huán)境

(六)、社會文化環(huán)境

3、社會往M型社會開展臺灣這十多年來的變化，中、低所得的八成人口，其平均所得占社會總所得的比例都在下降，似乎所有的經濟成長果實，都被兩成高所得者所吸收。繼光商圈肆、產業(yè)環(huán)境肆、產業(yè)環(huán)境臺灣珠寶業(yè)仍以中小企業(yè)為主，在資金、原材料及市場信息取得不易，導致工資上揚、勞力短缺，許多產業(yè)不得不外移，而國外廠商那么來臺競爭，帶給國內珠寶業(yè)莫大的沖擊。珠寶業(yè)主要遭遇的問題如下：1、產業(yè)體質欠佳5、專業(yè)人才短缺2、設計能力欠缺6、原物料缺乏3、市場營銷能力缺乏7、市場信息不流通4、兩岸關系

(五)、產業(yè)關鍵成功因素：

1、要有足夠的資本。

2、要有專業(yè)的人才。

3、要有良好的口碑及商譽，且公司所代理的品牌需打廣告，并在國內外具有一定的知名度。二、市場結構二、市場結構三、未來趨勢伍、公司本身伍、公司本身公司競爭優(yōu)劣勢：本錢優(yōu)勢：遠東珠寶的產品以自行采購居多，假設量大，差價可達約5%。質量優(yōu)勢：因為是自行采購為主，所以都是新產品，且重復性并不高。公司競爭優(yōu)劣勢：管理能力優(yōu)勢：公司會幫員工分組，公司并訂定一套接待顧客的禮儀，并且定期設定營業(yè)額目標。獨特資產優(yōu)勢：遠東珠寶店內產品豐富，透過合作，進而提升知名度，也提供較優(yōu)質的效勞。企業(yè)文化優(yōu)勢：遠東珠寶推出以顧客滿意度為主的企業(yè)文化。專利優(yōu)勢：董事長擁有國外珠寶鑒定師的執(zhí)照。本錢劣勢：國內自產的天然寶石礦物資源缺乏，原物料幾乎仰賴進口，影響廠商的生產本錢。公司競爭優(yōu)劣勢：信息劣勢：信息搜集尚待加強，確實的產值及附加價值較難評估，影響產業(yè)整體規(guī)劃。通路劣勢：遠東珠寶位于商圈里，跟百貨公司比較，集客力較差。

品牌劣勢：沒有自有品牌。公司競爭優(yōu)劣勢：目標市場定位及營銷4P之評估：

目標市場定位及營銷4P之評估：

陸、公司的其他個體環(huán)境

一、顧客顧客平均購置金額來看：每位顧客的平均購置金額，在繼光店為一萬元左右，在中友的專柜平均購買金額為8000~9000不等的金額。陸、公司的其他個體環(huán)境

(一)、顧客設定1、重點顧客重視質量且生活水平較高的家庭消費族群。2、戰(zhàn)略顧客新潮流行需求度較高的20~29歲的女性，同時擁有較強的購置能力的25~45歲以上消費者及上班族、雙薪家庭為中心客層。(二)、消費者客層定位長久以來珠寶金飾市場能以女性居多，占購置比率可能高達90%以上，雖然近年來DeBeers鉆石推廣中心，竭力的在推廣男性鑚飾，但珠寶商品的消費主力是仍然是在女性身上。陸、公司的其他個體環(huán)境

(三)、消費市場心理分析

根據調查顯示，消費者優(yōu)先考慮條件，分別如下：

而根據上述的條件再做一分析調查發(fā)現(xiàn)不同職業(yè)的仕女，在選購商品上的要求及考量會有所不同、分析如下：

(三)、消費市場心理分析

(四)、顧客的購置比率

第一名：結婚贈禮第二名：節(jié)日贈禮1、西洋情人節(jié)：購置的金額大約在5000元以下，購置者以情侶居多。2、中國情人節(jié)：以夫婦購置比例較大，因較具經濟能力，所以購置金額較大但購買人數(shù)少。

3、母親節(jié)4、父親節(jié)

(四)、顧客的購置比率

第三名：嬰兒滿月第四名：犒賞自己※顧客購置時間點上班時間居多，買的機率較大二、競爭者

最大競爭對手為「百貨公司」業(yè)者。次要的競爭對手那么是國內連鎖的珠寶店。例如：京華鉆石等等。二、競爭者

※競爭者之優(yōu)、劣勢(一)、優(yōu)勢百貨公司相對店家有較多的品牌可挑選，可以滿足消費者一次購置的欲望；另外，百貨公司位在交通便利的地區(qū)，且附有停車場，去逛街不一定只能挑珠寶還可以購置其他商品，到店家去只為了特定目的而去。(二)、劣勢百貨公司的珠寶種類較少，較名貴以及特殊的款式，大多不會在百貨公司的專柜陳列出，必須到專門販售的商店才能夠買到。

專柜人員多以銷售為主，假設產品有問題，都以一句「我?guī)湍突乜偣拘蘩怼⒕S修」，必須等待百貨公司專柜通知之后，才能再去拿回自己的珠寶。

四、營銷中間機構遠東珠寶本身為代理品的營銷中間機構幫助供給商品牌打的廣告，是以配合代理品牌所做的廣告來做推廣活動。另外有架設網站作為輔助營銷的工具，另外還有消費者免付費提供給消費者免費咨詢。五、公眾

在許多珠寶相關網站中都可查詢到「遠東珠寶」的資料。例如：全國形象商圈聯(lián)盟對遠東珠寶繼光店的介紹消費信息：持商圈旅卡打八折

平均消費：8000~10000元營業(yè)時間：AM10:00~pm9:30休假日：全年無休效勞設施：

使用國卡-有免費停車：沒有附停車場：沒有可否刷卡：有網站：臺中名店網、SOWA搜哇全國社團工商效勞網柒、組織及其他企業(yè)機能柒、組織及其他企業(yè)機能三、生產與效勞管理目前除了經銷品牌，也提供客制化的珠寶加工，顧客可以自行前往店內，向店員解說自己想要的款式，甚至自己畫設計圖前來請求加工做出成品的客人也不在少數(shù)。四、人力資源管理現(xiàn)況

(一)、員工士氣：高昂(二)、人力資源實況分析：因為珠寶業(yè)處于低迷的狀態(tài)，人員數(shù)缺乏，門市分配人數(shù)較少。(三)、人員遴選與任用：凡對珠寶有興趣，自認對銷售有能力，遠東均歡送甄試參加。而遠東在遴員工時，非常注重員工的品德以及操行。四、人力資源管理現(xiàn)況

(四)、人員穩(wěn)定度評估：目前趨于穩(wěn)定，但人手還是缺乏，經常需要一個人作多種不同的工作。(五)、人事策略：1、專重人性：(1)、自我評核(2)、自我申告(3)、上司面談2、能力開發(fā)：(1)、在職訓練(2)、培植3、自我啟發(fā)：潛力開展、能力開發(fā)捌、綜合分析

一、SWOT分析：優(yōu)勢持續(xù)調降關稅，顯示外商對臺灣珠寶市場的前景看好。隨著科技進步，正好可以彌補天然資源缺乏的缺憾。生活質量的提升，珠寶產品在國內民生需求上日益普遍，消費市場也逐年擴大。珠寶的附加價值高且國內的傳統(tǒng)手藝細致再加上專業(yè)人員素質高，大幅提高產品質量及市場競爭力。劣勢產業(yè)體質欠佳：以中小企業(yè)為主，自行研發(fā)能力缺乏。專業(yè)人才短缺：缺乏教育訓練，人才培育缺乏管道。設計能力欠缺：設計能力缺乏，使附加價值難提升。原物料缺乏：國內資源缺乏，原物料需仰賴進口，影響廠商的生產本錢。市場信息不流通：國際市場信息搜集尚待加強，且相關信息較難評估，影響產業(yè)整體規(guī)劃。時機傳統(tǒng)金飾品企業(yè)，開始針對不同目標客戶設計出系列飾品。珠寶工業(yè)跨國整合已成風潮，歐美設計，臺灣加工，再結合日本、美國等大型經銷商的通路拓展市場。近年來女性為珠寶飾品的主要消費者，當女性經濟越獨立，對珠寶的購置意愿也越高。由于消費能力及民族性影響下，國人對珠寶飾品的需求，已由保值轉向流行，國內市場需求上升，對國內業(yè)者較有利。珠寶正處于轉型階段，由飾品加工轉型為生產高質量珠寶。威脅國外設計能力優(yōu)于國內，導致進口珠寶飾品比重持續(xù)上升。國內缺乏專業(yè)設計人才，導致無法建立出自有品牌，因而將珠寶市場拱手讓于國外廠商。由于臺灣核發(fā)專利的速度較慢，且仿冒風氣盛行，因此新設計款式一曝光，馬上有被仿冒的可能。電視購物的竄起使客源流失。缺乏完善的國際營銷網絡，市場過度集中于香港、美國。二、STP分析

(一)、市場區(qū)隔〔Segmentation〕二、STP分析

(一)、市場區(qū)隔〔Segmentation〕(二)、目標市場〔Targeting〕主要市場：鎖定重視質量且生活水平較高的家庭消費群。次要市場：鎖定新朝流行需求度較高的20~29歲的女性，對擁有較強購置力的25~45歲消費者及上班族、雙薪家庭為中心客層。(三)、產品市場定位〔Positioning〕低高高低質量高價格高★遠東珠寶★★京華鉆石百貨公司\(二)、目標市場〔Targeting〕主要市場：重視質量且生活水平較高的家庭消費群。次要市場：新朝流行需求度較高的20~29歲的女性，并對擁有較強購置力的25~45歲消費者及上班族、雙薪家庭為中心客層。三、波特五力分析

潛在競爭的威脅★★國內連鎖珠寶業(yè)者、自家經營珠寶業(yè)者現(xiàn)有競爭者的威脅★★★★百貨公司消費者議價能力★多半由店家直接打折賣出替代品的威脅★★★人造鉆石、玻璃、用其他金屬鍍金供應商議價能力★每一個代理品牌都是一個供應商四、產品生命周期分析國內市場：導入成長成熟衰退遠東珠寶五、4P/4C一致性分析

2、顧客本錢v.s.價格價格：首飾不講究價格低廉，顧客注重內在價值。因此，必須在價格與價值中取得平衡。顧客本錢：消費者多購置首飾作為送禮之用，主要在意珠寶所帶給他的附加價值高不高，以及對產品的滿意度，價格非主軸。差異性：有差異3、便利性v.s.通路通路：珠寶業(yè)者常設立在商圈或百貨公司里，位于交通便利的都市要道，使消費者容易貼近，選擇性多又豐富。便利性：消費者會貨比三家找到最符合自我需求的店家，仍會不辭辛勞的到店里挑遠他們想要的產品。

差異性：有差異4、溝通v.s.推廣推廣：大多數(shù)的宣傳廣告都在平面局部。由于彌月禮的市場是固定的，消費者有需求才會購置。溝通：消費者對