飛鶴乳業(yè)縱向一體化戰(zhàn)略分析

飛鶴乳業(yè)縱向一體化戰(zhàn)略分析2011年8月3日，在飛鶴乳業(yè)于北京召開的新聞發(fā)布會(huì)上，飛鶴乳業(yè)有限公司總裁冷友斌自豪地宣布：“現(xiàn)在我們可以向全世界宣布，飛鶴全產(chǎn)業(yè)鏈布局已經(jīng)完成”！此時(shí)，距離這位中國(guó)乳業(yè)傳奇人物帶領(lǐng)飛鶴員工在一窮二白的黑龍江省克東乳品廠破舊廠房中開始二次創(chuàng)業(yè)，已經(jīng)整整過去了十年。十年間，飛鶴從一家負(fù)債1400萬的小工廠起步，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)大步發(fā)展，成為中國(guó)唯一一家擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的嬰幼兒奶粉制造商；十年間，飛鶴連續(xù)多年成為奶粉行業(yè)增長(zhǎng)最快的企業(yè)之一，所占市場(chǎng)份額在國(guó)內(nèi)品牌中排名前三；十年間，飛鶴旗下?lián)碛辛诵秋w帆、飛帆、飛悅、飛慧等中國(guó)最知名的嬰幼兒配方奶粉品牌；十年間，飛鶴在全國(guó)29個(gè)省區(qū)建立了9萬家可控銷售網(wǎng)點(diǎn)。最為重要的是，飛鶴迄今為止保持了連續(xù)49年安全記錄，“一貫好奶粉”的品牌形象深入人心，成為消費(fèi)者心中放心國(guó)產(chǎn)奶粉的典范。一系列驕人的成績(jī)，無不見證了飛鶴全產(chǎn)業(yè)鏈模式的獨(dú)特魅力。十年全產(chǎn)業(yè)鏈大布局，飛鶴一直兢兢業(yè)業(yè)走在民族乳業(yè)全面振興的大路上。一“貫”好奶皆心血十年辛苦不尋常冷友斌認(rèn)為，一“貫”好奶粉的前提是五個(gè)“最”：最優(yōu)質(zhì)的奶源、最先進(jìn)的設(shè)備、最領(lǐng)先的技術(shù)、最適合中國(guó)嬰幼兒的營(yíng)養(yǎng)配方、最領(lǐng)先的品控體系，其中每一個(gè)“最”都對(duì)應(yīng)全產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，關(guān)系著為中國(guó)寶寶打造優(yōu)質(zhì)安全的嬰幼兒配方奶粉的如山重任。在飛鶴首創(chuàng)的TIVI全產(chǎn)業(yè)鏈的模式中，優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)是優(yōu)質(zhì)奶源的堅(jiān)實(shí)保證。為將奶牛的飼養(yǎng)和飼料的種植向縱向一體化推進(jìn)，飛鶴于2007年在克東和甘南建設(shè)了兩個(gè)國(guó)際領(lǐng)先的大型萬頭歐美示范牧場(chǎng)，牧場(chǎng)位于北緯47度這個(gè)奶牛飼養(yǎng)黃金帶，擁有絕佳的氣候、土壤、水文等自然條件，產(chǎn)出的鮮奶具有不折不扣的“飛鶴標(biāo)準(zhǔn)”——蛋白質(zhì)含量大于等3.3%，細(xì)菌總數(shù)指標(biāo)小于5000萬，是嚴(yán)格的歐盟標(biāo)準(zhǔn)的1/20，體細(xì)胞是歐盟標(biāo)準(zhǔn)的1/4，純凈度領(lǐng)先于國(guó)際水平；在完成帶動(dòng)社會(huì)資本投資大型專業(yè)牧場(chǎng)的使命后，飛鶴將示范牧場(chǎng)的全部股權(quán)出售給專業(yè)牧業(yè)公司，實(shí)現(xiàn)“專人做專事”的全產(chǎn)業(yè)鏈精神。今后，示范牧場(chǎng)所有飼養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品控制標(biāo)準(zhǔn)完全按照飛鶴的各項(xiàng)指標(biāo)執(zhí)行，無限期為飛鶴供奶。如此與專業(yè)實(shí)體形成的緊密戰(zhàn)略聯(lián)盟，保證了飛鶴高質(zhì)量奶源的供應(yīng)和對(duì)奶粉生產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈上游的控制力。在全產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)加工階段，飛鶴車間配備了世界一流的加工樣板和加工設(shè)備。目前，飛鶴所有嬰幼兒配方奶粉的加工設(shè)備都進(jìn)口于德國(guó)基伊埃公司(GEA)等世界頂級(jí)乳品設(shè)備供應(yīng)商。在2005年，飛鶴進(jìn)行了設(shè)備更新，以740萬美金收購(gòu)了收購(gòu)皇家Numico在中國(guó)的嬰兒奶粉公司紐迪西亞(Nutricia)工廠，當(dāng)時(shí)這個(gè)工廠的設(shè)備技術(shù)均是國(guó)內(nèi)一流；僅僅5年后的2010年，飛鶴甘南二期世界樣板工廠投產(chǎn)，產(chǎn)能達(dá)到1000噸，是中國(guó)標(biāo)桿、世界領(lǐng)先的奶粉工廠，與此同時(shí)，飛鶴主動(dòng)淘汰了拜泉、紐迪西亞等在國(guó)內(nèi)仍算領(lǐng)先的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)能，讓所有工廠全部達(dá)到國(guó)際最領(lǐng)先水平。研發(fā)技術(shù)和配方是飛鶴全產(chǎn)業(yè)鏈中互為表里的“雙劍合璧”，在飛鶴媽媽寶寶營(yíng)養(yǎng)研究中心的支持下，飛鶴整合國(guó)內(nèi)外一流的資源，用世界先進(jìn)的試驗(yàn)設(shè)備和配方原料，研發(fā)適合中國(guó)寶寶身體結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品。2010年，飛鶴按照中國(guó)母乳的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”研發(fā)，成功推出星飛帆(AstroBaby)超高端產(chǎn)品。經(jīng)過中國(guó)科學(xué)院用一年的時(shí)間對(duì)300個(gè)嬰兒進(jìn)行的嬰幼兒配方奶粉臨床喂養(yǎng)試驗(yàn)表明，星飛帆接近母乳化的標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到99.9%。至此，飛鶴成為第一家完成嬰幼兒配方奶粉臨床喂養(yǎng)試驗(yàn)的國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)，橫空出世的星飛帆(AstroBaby)更因其高度接近于母乳而受到科技部500萬的科技獎(jiǎng)勵(lì)，代表目前母乳配方科技升級(jí)的新高度。飛鶴主持的國(guó)家科技部“十二五”項(xiàng)目——乳基料及干酪加工關(guān)鍵技術(shù)的研究與產(chǎn)業(yè)化，是飛鶴代表國(guó)家對(duì)嬰幼兒奶粉的原組材料和母乳研究、分析和市場(chǎng)調(diào)查執(zhí)行的項(xiàng)目，這使飛鶴榮升為第一批主持國(guó)家科技部“十二五”項(xiàng)目的企業(yè)之一。另外，飛鶴還承擔(dān)國(guó)家863課題“促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育的營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化食品的研究與開發(fā)”——特殊/醫(yī)用配方奶粉的研制工作，飛鶴也是唯一承擔(dān)國(guó)家863課題的乳品企業(yè)。以上數(shù)項(xiàng)“第一”和“唯一”桂冠，充分彰顯了飛鶴第一流的研發(fā)能力。產(chǎn)品質(zhì)量控制是乳品企業(yè)生死攸關(guān)的命脈，中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展歷史證明，一次質(zhì)量事故就足以讓上百億的企業(yè)一夜之間倒閉。因此，飛鶴每年在產(chǎn)品的管控費(fèi)用上不惜血本，每年品控費(fèi)用占全年生產(chǎn)成本的2%，其投入比例之大在乳品企業(yè)絕無僅有。從原料到成品，飛鶴設(shè)置了25步、130個(gè)質(zhì)量控制點(diǎn)，無論是鮮奶、半成品還是成品，都有詳細(xì)嚴(yán)格的檢驗(yàn)步驟。在每一個(gè)加工過程中，飛鶴產(chǎn)品若有不合格現(xiàn)象下一個(gè)流程便不能運(yùn)作，這一切杜絕人為干預(yù)，全靠標(biāo)準(zhǔn)化自動(dòng)系統(tǒng)管理。飛鶴還上馬了產(chǎn)品追測(cè)系統(tǒng)，每罐飛鶴奶粉均獨(dú)一無二的編碼，只要把編碼輸入系統(tǒng)，就可知其具體的加工車間甚至生產(chǎn)線?？梢哉f，品控體系是飛鶴全產(chǎn)業(yè)鏈的重中之重。十年心血，數(shù)以億萬記的資金投入，3000多人生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的共同努力，飛鶴人披荊斬棘，走出一條獨(dú)具前瞻性的企業(yè)發(fā)展之路。事實(shí)證明，這是中國(guó)乳業(yè)全面振興唯一可行的道路，時(shí)至今日，眾多如夢(mèng)方醒的追趕者只能望著飛鶴的背影亦步亦趨。當(dāng)全產(chǎn)業(yè)鏈大布局塵埃落定，飛鶴再次出發(fā)，這一次，它將開始自己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。戰(zhàn)略前瞻大愿景乳業(yè)振興中國(guó)強(qiáng)一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族，一個(gè)企業(yè)引領(lǐng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的春天。在十年之末，冷友斌指出，全產(chǎn)業(yè)鏈的意義不是完全擁有每個(gè)環(huán)節(jié)，而是企業(yè)對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)板塊都擁有控制、主導(dǎo)其按照飛鶴標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)實(shí)施的能力。在吸收歐美牧業(yè)發(fā)展模式基礎(chǔ)上結(jié)合中國(guó)本土元素，未來的飛鶴將持續(xù)以嬰幼兒奶粉為核心引擎，打造成為掌控包括牧草種植、飼料加工、原生態(tài)牧場(chǎng)、嬰幼兒奶粉研發(fā)制造乃至向物流零售終端進(jìn)軍的現(xiàn)代乳業(yè)帝國(guó)。也就是說，全產(chǎn)業(yè)鏈布局完成以后，飛鶴的戰(zhàn)略重心將轉(zhuǎn)向市場(chǎng)的深化建設(shè)、品牌價(jià)值的精心打造上。因此，在全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略取得輝煌的成就后，飛鶴高層決策，企業(yè)戰(zhàn)略做出重大轉(zhuǎn)向——未來5年要完善品牌和渠道建設(shè)、與消費(fèi)者的深度溝通、品牌美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率的提升、市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品研發(fā)，以及基于以上這些指標(biāo)的獲利能力的突飛猛進(jìn)。有業(yè)內(nèi)專家指出，在飛鶴的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略中，其上游建設(shè)已經(jīng)臻于完美，但其產(chǎn)業(yè)鏈下游還有進(jìn)一步整合和控制的空間。有鑒于此，飛鶴的迫切任務(wù)中包含了整合國(guó)內(nèi)銷售渠道的資源和能力、與專業(yè)溝通渠道進(jìn)行聯(lián)合等項(xiàng)目，而這些都是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率拓展的關(guān)鍵。此外，市場(chǎng)細(xì)分和高端產(chǎn)品研發(fā)最能考驗(yàn)企業(yè)的創(chuàng)新能力，實(shí)際上，飛鶴在這方面一直表現(xiàn)卓越——近年來每年的研發(fā)費(fèi)高達(dá)2000萬，飛鶴走在國(guó)內(nèi)品牌當(dāng)之無愧的領(lǐng)先地位的——但是飛鶴人并不滿足，更不會(huì)因此停滯不前，可以預(yù)見，飛鶴將在此項(xiàng)目上投入海量資金并繼續(xù)專注嬰幼兒奶粉領(lǐng)域。提升品牌力是飛鶴面臨最現(xiàn)實(shí)的問題。飛鶴人即不諱言，也不氣餒。飛鶴總裁冷友斌坦言，未來5年我們不用再建工廠，飛鶴的生產(chǎn)基地建設(shè)已經(jīng)完成，我們要建的是消費(fèi)者心中信心的基地。因此，提升品牌美譽(yù)度的、跟消費(fèi)者建立信任度、最終建立忠誠(chéng)度，是飛鶴未來5到10年堅(jiān)持努力的核心目標(biāo)。在這些質(zhì)性目標(biāo)背后，飛鶴的量化戰(zhàn)略愿景現(xiàn)實(shí)且具體：到2015年，計(jì)劃做成中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)占有率在10%以上。飛鶴總裁冷友斌表示，