【廣告策劃-】龍湖地產(chǎn)年度策劃案

龍湖MOCO國際攻擊案前言正真的高手對決，總是能一劍封喉，至對手與死地?！皠Θ暿且环N工具，“封〞是一種策略。真正的高手都明白，其實策略比工具更加重要。正如在地產(chǎn)推廣中，要想在地產(chǎn)的江湖中求勝，高明的策略才是工程成功的關(guān)鍵。一劍封喉封品牌1PART1[龍湖西安跨界品牌力作]龍湖地產(chǎn)開展15年，已經(jīng)家喻戶曉。在西安三盤鼎立，獲得了西安業(yè)主的信任。龍湖MOCO國際作為時尚，前沿、城市標(biāo)桿的商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)，是龍湖商業(yè)地產(chǎn)運營模式的又一產(chǎn)物。作為龍湖地產(chǎn)在西安的首個商業(yè)物業(yè)工程，龍湖強大的品牌必將給其產(chǎn)品強大的支持。所以在推廣上，我們主張借助〞龍湖商業(yè)地產(chǎn)運營聯(lián)盟“的品牌優(yōu)勢，給城市以信心，給大興區(qū)以信心，品牌帶開工程，雙劍合璧，將品牌優(yōu)勢完全釋放。品牌報廣大興新區(qū)地圖項目名稱地段規(guī)模產(chǎn)品類型主力戶型現(xiàn)狀項目特點均價天朗大興郡大興東路北側(cè)130萬平米

普通住宅二居65-87三居104-129一期剩余100套2期排號中區(qū)域文化大盤、中國地產(chǎn)新龍頭企業(yè)、獨特的景觀資源一期6500二期未定水木白楊大興東路13萬平方米多層、高層、小高層平層97-147復(fù)式122-254可售套數(shù)180套區(qū)域升值、較低價格6300君悅?cè)A府蓮湖區(qū)郭家口村12萬平米高層78—143一期剩余不到10%低價、高性價比6000天朗西子湖豐禾路41號4期3500戶小高層、高層88-230以銷售30%800畝漢城湖公園近在咫尺，傍水而居。6400區(qū)域主要再售工程狀況：項目名稱開發(fā)商地理位置總套數(shù)主力戶型（㎡）價格尚中心陜西明大房地產(chǎn)高新十字東南角70050-100未定高新水晶城高新地產(chǎn)高新路與科技二路十字3號樓430套目前在售3號樓43㎡——91㎡12000元萊安逸境陜西置地投資發(fā)展有限公司延路北1號，群賢莊北鄰。南二環(huán)與唐延路交匯處1814目前主要銷售偏大的房源120—170平米毛坯房均價9800元/平米，精裝房均價13000元/平米金莎西安東大置業(yè)長安中路65號84231-13117500民樂園萬達萬達集團解放路與東二環(huán)交匯處300030-808500市場高端精裝公寓工程狀況調(diào)研小結(jié)龍湖地產(chǎn)商業(yè)戰(zhàn)略布局：重慶〔已啟動〕、北京、成都、上海、西安。在重慶的商業(yè)工程：江與城商業(yè)、龍湖MOCO家居生活館、晶酈館、藍調(diào)天街、西城天街、北城天街。其中西城天街、北城天街已經(jīng)成為重慶標(biāo)志性商業(yè)物業(yè)，有很高的知名度美譽度。打造國際品牌家居館提升國際品味生活客群特質(zhì)分析我們的產(chǎn)品主打精裝公寓，作為大興新區(qū)獨一無二的產(chǎn)品，市場差異化不彰自顯。而我們傳播的時尚、前沿、自由、未來主義必將吸引一局部社會前沿的人關(guān)注。他們喜歡一站式的生活、喜歡新鮮的事物、喜歡挑戰(zhàn)、喜歡成為社會領(lǐng)導(dǎo)者。他們財力雄厚，他們善于理財，他們個性而不張揚，他們是智樂權(quán)貴！封形象6PART6[品牌帶開工程，成為區(qū)域內(nèi)的標(biāo)桿]封節(jié)奏7PART7[]封通路8PART8[利用媒介最大化網(wǎng)羅全城客群]封現(xiàn)場9PART9[利用現(xiàn)場給客戶國際化感受]紅廟坡十字來來往往的車流工程地目前較為陳舊。低矮的建筑群與工程想要兌現(xiàn)的國際感生活極不相符。周邊的配套也只是平常的生活配套，相對低端。路邊平常的生活店鋪附近的市場銷售現(xiàn)場是第一殺客地，營造濃厚的銷售氣氛是成功第一步，所以我們要進行銷售現(xiàn)場改造。進入工程地?zé)魲U旗廣告：“白加黑營銷圍墻〞*在工程圍墻進行更換、工地圍墻包裝，光感圍墻增加更多的趣味性為售樓現(xiàn)場區(qū)位起到提示性作用“白天營銷入口導(dǎo)示〞運用石材、金屬、鋁塑板、玻璃等材質(zhì)塑造工程的高端形象，讓客戶從現(xiàn)場感受到龍湖MOCO國際產(chǎn)品的高品質(zhì)，為產(chǎn)品增值。封營銷中心PARTB[零距離五感過程交易]前臺接待：一定是充滿陽光和活力的接待形象銷售道具展示職業(yè)參謀銷售道具用蘋果平板電腦ipad設(shè)置觸摸式電子屏幕，客戶可隨時了解工程信息體驗區(qū)為客戶提供飲料、茶歇。客戶可以選擇自己喜好。菜單飲料選擇：紅茶、果汁、咖啡〔三種〕“背景墻〞“體驗中心墻頂設(shè)計〞“觸摸屏設(shè)計〞巨大的電子展示墻展示墻對外形象封示范10PART10[環(huán)境示范增強買家欲望]封樣板間11PART10[零距離尊貴五感過程交易]國際感案名時尚之都,巴黎、米蘭、紐約、芬蘭不同房間主題香水味道以及不同的背景音樂明亮完美的廚房細微備至的櫥臺舒適的棉拖情景模特設(shè)計工法樣板間參觀工法樣板間,設(shè)有一處休息處,物業(yè)不經(jīng)意遞上一杯咖啡封物業(yè)12PART10[零距離尊貴五感過程交易]龍湖物業(yè)是龍湖業(yè)務(wù)全過程管理的重要一環(huán)，是龍湖品牌的重要組成局部，也是“善待你一生〞理念最直接的表達。1997年龍湖建立了自己的物業(yè)管理公司，十余年中，龍湖物業(yè)獲得了很大的開展，其專業(yè)、用心、超值的品牌形象日漸形成。出眾的高品質(zhì)物業(yè)效勞，為龍湖物業(yè)贏得市場和客戶的廣泛認可，業(yè)主滿意度歷年均達92%以上。龍湖物業(yè)，善待你一生“白天營銷保安形象〞皇家式換崗儀式，利用上班中午下班集中收獲關(guān)注度。“彎腰45度親躬觸覺效勞〞親自彎腰為看房客戶穿寄鞋套“男女鞋套視覺效勞〞親自彎腰為看房客戶穿寄鞋套“貼身侍從觸覺效勞〞置業(yè)參謀及物業(yè)人員相隨二對一效勞封外展13PART13[利用外展場網(wǎng)羅高檔人群]封媒體14PART12[全城媒體持續(xù)發(fā)力]新聞營銷邀請高端媒體撰寫專題文章，締造持久的影響力全城媒體營銷持續(xù)發(fā)力華商報、房周刊、西安樓市、開發(fā)區(qū)報道、品味、女報、直投DM等群眾營銷報紙、戶外及車體廣告，全面鋪開到達全城最大的圍殺媒體安排：3月主流媒體集中發(fā)力戶外全年鋪開輔媒推動其他媒體華商報、西安晚報熱點話題傳播2環(huán)沿線，重點西二環(huán)和北二環(huán)新浪網(wǎng)、搜房網(wǎng)、房周刊、華迅直遞陜北版、候車亭、三安樓宇、短信等節(jié)點更新周末畫報夾刊、電子雜志、影院片頭、高檔KTV點播屏創(chuàng)新啟用媒體類型媒體位置媒體規(guī)格價格（RMB）單立柱南二環(huán)與西二環(huán)交匯處21m×7m×2面180萬元/年媒體位置:團結(jié)南路與大寨路十字媒體尺寸:18m(w)×6m(h)×2面=216㎡媒體形式:電腦噴繪外打燈團結(jié)南路與大寨路十字單立柱150萬/年媒體類型媒體位置媒體規(guī)格價格（RMB）落地大牌中心廣場35m×11m220萬元/年媒體類型媒體位置媒體規(guī)格價格（RMB）單立柱北二環(huán)21m×7m（雙面）160萬元/年媒體名稱發(fā)布時間發(fā)布內(nèi)容備注機場高速3月初品牌形象及產(chǎn)品信息定期投放機場中心廣場3月初品牌形象及產(chǎn)品信息定期投放南二環(huán)至西二環(huán)3月初品牌形象及產(chǎn)品信息全年投放大興路3月初項目形象+產(chǎn)品信息全年投放－－戶外：－－媒體：媒體名稱發(fā)布時間發(fā)布內(nèi)容華商報3月初項目信息、最新動態(tài)、產(chǎn)品信息房周刊3月13日、3月27日封面項目形象高新區(qū)候車亭3月初項目形象新浪網(wǎng)、搜房網(wǎng)3月初項目形象＋產(chǎn)品信息新居時代電視片3月初項目形象＋產(chǎn)品信息短信節(jié)點投放產(chǎn)品信息奧斯卡影院片頭3月初項目形象（三維投放）博思堂，以品牌攻略致力通力合作！謝謝！eaky針對性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站。TOPINTERNATIONALCITYXXX.XX國際{2005推廣策略

}我們2004年做了甚麼？XXX.XX國際的整體戰(zhàn)略、銷售情況、工程形象來看，2005年都將是XXX.XX國際的工程品牌年、銷售沖刺年。通過之前我們所做的工作可以得出我們目前還有優(yōu)勢嗎？XXX.XX國際現(xiàn)在狀況：我們明年要做甚麼？進一步闡述“世界為我所用〞，“CBD核心·貴族商務(wù)〞根據(jù)工程2005年的推廣節(jié)奏安排，再次賦予新的變化與新的內(nèi)涵。這就是我們的主要方向。如何吸引新的客戶？以前沒有全面了解XXX.XX國際的客戶群，或是沒有繼續(xù)留意XXX.XX國際的購房群?！仓饕心蠀^(qū)外的XX客戶及省內(nèi)外客戶群體〕由于XXX.XX國際已經(jīng)有相當(dāng)一局部老客戶群，而且優(yōu)越的位置、完善的設(shè)施已經(jīng)讓老客戶非常自然地，把自己的物業(yè)介紹給朋友，新客戶群因此產(chǎn)生，其將成為2005年一種重要的銷售方式。XXX.XX國際潛在目標(biāo)客戶新客戶老客帶新客■老客戶的生活圈：■新客戶：得到充分的心理滿足，和價值認同度，促成免費的售樓參謀。方式1：在省電視臺播放工程的形象廣告，形成的廣泛的工程高端形象，使其購置行為得到最大限度的認同和心理滿足。方式2：有獎帶動的形式，老客戶帶新戶購置XXX.XX國際可以獲得一定利益，新客戶購房可以享受一定額度的折扣。如何讓老客戶帶新客戶來？重新積累新客戶資源開始工程的二次傳播攻勢擴大傳播范圍增加傳播手段利用季節(jié)優(yōu)勢重點訴求核心利益點2005全年推廣策略布局5、6、7、8、9、10月份以寫字樓推廣為主一、二月消化公寓客戶三、四月開始寫字樓預(yù)熱公寓再掀熱潮五月寫字樓強銷期開始六月寫字樓強銷期24小時商務(wù)概念七、八月寫字樓續(xù)銷期24小時商務(wù)概念1—2月份推廣方案一、二月消化意向客戶以公寓推廣為主〔地段價值、精裝修〕樓體廣告、圍墻、電視、報廣此期間須完成事項：農(nóng)歷春節(jié)前增加2期報廣以配合銷售圓滿地告一段落及春節(jié)賀歲。預(yù)定山東衛(wèi)視廣告時段，在春節(jié)期間播出工程形象廣告。預(yù)訂機場廣告牌推廣主題：推廣手段：3—4月份推廣方案三、四月公寓再掀熱潮以工程實際核心賣點訴求打動消費者開始商務(wù)概念的預(yù)熱精裝修品牌、城市景觀樣板房\地?zé)嵯到y(tǒng)……推廣主題1：推廣主題2：此期間須完成事項：發(fā)布機場廣告牌現(xiàn)樓樣板房完成電視廣告制作及發(fā)布新銳雜志副刊完成招商周刊做主題營銷房交會參展，積累客戶DM重點直郵樓書制作完成半島都市報、戶外廣告、電視廣告、房交會、報道推廣手段：房交會熱點戰(zhàn)4月份是地產(chǎn)上半年最大的節(jié)點，5月1-7日為長假，春季房交會同樣在4月，其成為我們11月開盤后，最好的新客戶積累期；一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點；一定要最好的展位設(shè)計，讓人們感受XXX.XX國際的變化；一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性；一定要房地產(chǎn)會刊的封面及P2-P3，全面控制資料的最亮點；一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會最亮的點；攻擊目標(biāo)：攻擊核心：攻擊概念：這個階段公寓推廣為主，主要以訴求實賣點為主。寫字樓推廣為輔，開始進入“24小時全球商務(wù)〞概念的前期預(yù)熱階段，主要以代表高端形象的虛賣點為主，為5月進入寫字樓的強銷做準備。XXX.XX國際1、2、3、4月份推廣目標(biāo)5月份推廣方案五月寫字樓強銷期24小時全球商務(wù)模式及工程商務(wù)形象小開間寫字樓半島都市報、戶外廣告、電視廣告、航空雜志24小時商務(wù)概念闡述、全新概念顛覆XX市場推廣主題：目標(biāo)客戶2：推廣手段：此期間須完成事項：更換樓體燈光字更換戶外廣告信息電視廣告省內(nèi)外發(fā)布航空雜志重點出擊濱?；▓@一期條幅出街推廣重點從公寓轉(zhuǎn)為寫字樓30層以上整層消化的大客戶，目標(biāo)客戶1：外來國有企業(yè)、大型民營企業(yè)、外資企業(yè)5月份階段推廣主題XXX.XX國際24小時全球商務(wù)模式XXX.XX國際引領(lǐng)XX商務(wù)模式““6月份推廣方案六月寫字樓強銷期24小時商務(wù)概念24小時全球商務(wù)模式、工程商務(wù)形象建立半島都市報、齊魯晚報、電視廣告、招商周刊詳細闡述24小時商務(wù)、與工程賣點結(jié)合傳遞概念如：濱海CBD概念/景觀/大堂/等····推廣主題：推廣手段：此期間須完成事項：招商周刊媒體商務(wù)論壇山東衛(wèi)視電視廣告齊魯晚報全省宣傳寫字樓封頂宣傳1、招商周刊發(fā)布四個硬性廣告，結(jié)合工程賣點2、同時由招商周刊記者采訪XX及全國權(quán)威經(jīng)濟學(xué)家對24小時全球商務(wù)模式進行專家論證；3、以硬廣與軟文相結(jié)合的形式，闡述中小型企業(yè)創(chuàng)業(yè)應(yīng)注意的事項以及在全球化浪潮下應(yīng)選擇怎樣的公司運作模式，打響工程知名度。XX作為中國最具經(jīng)濟活力的城市之一，其經(jīng)濟外向型特征較明顯，因而就產(chǎn)生了大量的創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)，其公司運營性質(zhì)具備全球性，24小時商務(wù)在線是必備商務(wù)辦公條件。XXX.XX國際所提倡的24小時全球商務(wù)模式恰恰是其所需，能夠獲得他們的認同。招商周刊媒體論壇攻擊核心：攻擊目標(biāo)：啟動政府高度，舉辦記者新聞發(fā)布會，讓媒介首先了解XX的整體規(guī)劃；以主流媒介〔半島都市報〕為核心點，鋪天蓋地的造勢，形成CBD濱海地帶國際商務(wù)的規(guī)模性推廣，全面啟動濱海熱點；

通過濱海規(guī)劃、政府引導(dǎo)、媒介造勢，一定要讓表達濱海CBD商務(wù)才是XX的未來，一定要讓消費者了解XXX.XX國際是XX國際化商務(wù)的明天；市南區(qū)政府本身就在全力推動濱海商務(wù)區(qū)，政府本來就想啟動濱海的關(guān)注力；方式：前提：把握4月份后期的春季房交會、五月份旅游經(jīng)濟的東風(fēng)，銷售推廣重點開始從公寓轉(zhuǎn)向?qū)懽謽牵灰虼诉@二個月是工程寫字樓局部在XX商務(wù)市場的沖刺時期，一定要加大推廣力度，加大推廣投入。寫字樓市場前期的形象建立對后期銷售至關(guān)重要，因為寫字樓買家是純粹的理性消費者。XXX.XX國際5、6月份推廣目標(biāo)7-8月份推廣方案七、八月寫字樓續(xù)銷期24小時商務(wù)概念寫字樓具體賣點闡述在XX，XXX.XX國際是高端商務(wù)的代表商務(wù)效勞/會所/電梯/分戶式空調(diào)等·····推廣主題：客戶分析：經(jīng)過比較十多家寫字樓，XXX.XX國際無論是從地理位置、配套設(shè)施等方面都是XX商務(wù)至上之選此期間須完