品牌定位與命名

品牌從一個(gè)合適的名字開始尹云從談?wù)勂放泼c品牌定位2002年3月1日南京銀都廣告有限責(zé)任公司產(chǎn)品簡介96年投身廣告?zhèn)鞑I(yè)，三年中經(jīng)歷了設(shè)計(jì)、策劃及客戶管理等工作——雜而不精99年任南京銀都廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)，堅(jiān)定了品牌管理及創(chuàng)意之路2001年初加盟上海同盟廣告公司（與奧美、智威湯遜、電揚(yáng)等同屬WPP廣告集團(tuán)），吸納了由奧美“品牌管家”派生而出的全新的品牌管理之道及新創(chuàng)意理念2002年初重返南京銀都廣告公司任副總經(jīng)理，繼續(xù)品牌管理與創(chuàng)意之路今天接觸的第一個(gè)品牌名稱——尹云從今天分享的內(nèi)容對“品牌”的認(rèn)識品牌是什么產(chǎn)品與品牌的關(guān)系品牌的組成元素品牌的形成過程品牌命名品牌命名的策略品牌命名的程序品牌命名的方式品牌命名測試品牌定位產(chǎn)品概念與定位的區(qū)別品牌定位策略品牌定位的步驟從品牌定位看命名帶走你搬得動(dòng)的石頭！對“品牌”的認(rèn)識品牌是什么產(chǎn)品與品牌的關(guān)系品牌的組成元素品牌的形成過程品牌命名品牌命名的策略品牌命名的程序品牌命名的方式品牌命名測試品牌定位產(chǎn)品概念與定位的區(qū)別品牌定位策略品牌定位的步驟從品牌定位看命名立刻寫下映入腦海的三個(gè)品牌立刻寫下映入腦海的三個(gè)名人名字立刻寫下映入腦海的三個(gè)國家名字立刻寫下映入腦海的三個(gè)空調(diào)品牌品牌是什么？品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告等的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用者的印象，以及自身的體驗(yàn)而有所界定。——奧格威，1955年公司品牌產(chǎn)品品牌服務(wù)品牌金融品牌科技品牌甚至一個(gè)國家一個(gè)人不同種類的品牌

產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)有形的:摸得著,感覺得到,看得見在外在屬性:有風(fēng)格式樣,特性,價(jià)值能滿足消費(fèi)者對其功能和價(jià)值的期望但...這些只是部份特點(diǎn)品牌對產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)個(gè)性信任信心朋友地位歡樂...產(chǎn)品品是是制制造造出出來來的的品牌牌是是建建造造出出來來的的消費(fèi)費(fèi)品品品品牌牌是對對產(chǎn)品品的整整體體感感受受：：個(gè)性性消費(fèi)費(fèi)品品品品牌牌是對對產(chǎn)品品的整整體體感感受受：：信任任消費(fèi)費(fèi)品品品品牌牌是對對產(chǎn)品品的整整體體感感受受：：信心心消費(fèi)費(fèi)品品品品牌牌是對對產(chǎn)品品的整整體體感感受受：：朋友友消費(fèi)費(fèi)品品品品牌牌是對對產(chǎn)品品的整整體體感感受受：：地位位消費(fèi)費(fèi)品品品品牌牌是對對產(chǎn)品品的整整體體感感受受：：快樂樂每一一品品牌牌背背后后必必有有一一項(xiàng)項(xiàng)產(chǎn)產(chǎn)品品但不不是是每每一一個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品都都會(huì)會(huì)成成為為品品牌牌形成成品品牌牌的的原原料料具體體面面...*色彩彩*銷售售文文件件*媒體體環(huán)環(huán)境境*質(zhì)地地*直效效行行銷銷*員工工制制服服*重量量*促銷銷活活動(dòng)動(dòng)*運(yùn)送送車車外外貌貌*通路路*廣告告*電話話禮禮貌貌*價(jià)格格*字體體*抱怨怨處處理理*競爭爭者者*音樂樂*招牌牌*使用用者者*旁白白抽象象面面...*使用用者者如如何何接接近近品品牌牌*他們們使使用用時(shí)時(shí)的的日日常常經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)*友誼誼與與感感受受*想法法與與態(tài)態(tài)度度*需求求與與欲欲求求形成成品品牌牌的的原原料料(續(xù)續(xù))品牌牌形形成成過過程程事實(shí)感受產(chǎn)品品牌周華華健健或或張張學(xué)學(xué)友友為為什什么么是是"品品牌牌"?產(chǎn)品品不不錯(cuò)錯(cuò)知名名度度高高消費(fèi)費(fèi)者者對對其其品品質(zhì)質(zhì)認(rèn)認(rèn)知知有特特定定的的聯(lián)聯(lián)想想與與個(gè)個(gè)性性存存在在已與與消消費(fèi)費(fèi)者者建建立立某某種種獨(dú)獨(dú)特特的的關(guān)關(guān)系系忠實(shí)實(shí)度度已已存存在在看起起來來,還還有有一一段段長長路路可可以以走走下下去去檢測測寫寫下下的的品品牌牌名名稱稱為什什么么它它們們可可以以稱稱為為品品牌牌？？對““品品牌牌””的的認(rèn)認(rèn)識識品牌牌是是什什么么產(chǎn)品品與與品品牌牌的的關(guān)關(guān)系系品牌牌的的組組成成元元素素品牌牌的的形形成成過過程程品牌命命名品牌命命名的的策略略品牌命命名的的程序序品牌命命名的的方式式品牌命命名測測試品牌定定位產(chǎn)品概概念與與定位位的區(qū)區(qū)別品牌定定位策策略品牌定定位的的步驟驟從品牌牌定位位看命命名描述對對寫下下品牌牌的感感覺購買意意愿如如何？？何為定定位？？相對于于競爭對對手，在消費(fèi)者者頭腦中中形成一個(gè)合合適的的位置置，使使顧客客在需需要解解決一一個(gè)特特定消消費(fèi)或或其它它問題題時(shí)，，首先先考慮慮該事事物階梯理理論為何定定位？？定位的的目的的就是是將差差異化化做出出來，，就是是制造造競爭爭優(yōu)勢勢鎖定目目標(biāo)對對象，，因?yàn)闉槲覀儌儫o法法同時(shí)時(shí)討好好所有有的人人幾種定定位策策略實(shí)體定定位功能定定位市場定定位服務(wù)定定位形象定定位觀念定定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位消費(fèi)者洞察察產(chǎn)品利益點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品支持點(diǎn)點(diǎn)需求功效產(chǎn)品特點(diǎn)定位的描述述對某特定（目標(biāo)市場）來說,X是是在某特定定（商品屬性范范圍）中，由于某某令人信服服的（特定理由）而具備與眾眾不同的（特有利益點(diǎn)點(diǎn)）的品牌P&G的定定位方式對某種人來說某品牌是最能提供供某好處的品牌因?yàn)槟撤N原因/產(chǎn)品的特特質(zhì)WHO目目標(biāo)對象象WHAT消消費(fèi)者者利益點(diǎn)WHY相相信的理理由/產(chǎn)品品支持點(diǎn)如何找出定定位？坐標(biāo)圖法排比圖法配比圖法品牌定位VS.產(chǎn)品品定位品牌定位一一旦進(jìn)行，，應(yīng)當(dāng)給產(chǎn)產(chǎn)品定位提提供機(jī)會(huì)并并給予產(chǎn)品品生存的空空間產(chǎn)品定位從從另一方面面應(yīng)當(dāng)賦予予品牌力量量并充實(shí)品品牌價(jià)值分支品牌和和產(chǎn)品定位位都應(yīng)當(dāng)與與品牌定位位相一致品牌定位產(chǎn)品A定位產(chǎn)品B定位產(chǎn)品C定位品牌定位與與產(chǎn)品定位位的關(guān)系品牌定位建建立在產(chǎn)品品定位的基基礎(chǔ)上品牌定位可可以是產(chǎn)品品定位也可以是超超越品牌的的情感利益益或自我實(shí)實(shí)現(xiàn)型利益益成功的品牌牌定位可信任且與與產(chǎn)品性能能密切相關(guān)關(guān)直接聯(lián)系到到商品屬類類及目標(biāo)市市場傳遞有意義義的特有利利益點(diǎn)消除此類商商品使用中中的最大難難題符合目標(biāo)消消費(fèi)群的信信仰、知識識及行為習(xí)習(xí)慣相比競爭對對手，有自自己的獨(dú)特特之處能長期維系系品牌/產(chǎn)產(chǎn)品的生命命力定位的價(jià)值值是所有策略略表述中最最基礎(chǔ)的部部分說明了品牌牌存在的理理由提供了品牌牌的市場發(fā)發(fā)展藍(lán)圖是整個(gè)市場場營銷戰(zhàn)略略的核心所所在必須先于所所有相關(guān)的的品牌策略略進(jìn)行耐克的一個(gè)個(gè)錯(cuò)誤在1994年推出休休閑鞋銷售額損失失慘重，令令耐克形象象受損撤回該系列列Why?再訪消費(fèi)者者從耐克吸取取的教訓(xùn)消費(fèi)者認(rèn)為為你所提供供的是出眾的運(yùn)動(dòng)動(dòng)產(chǎn)品而不是任何何品牌都可可以做到的的產(chǎn)品休閑鞋和耐耐克品牌又又有什么聯(lián)聯(lián)系呢結(jié)果重新定定向各種行行銷手段來來支持該品品牌“JustDoIt”競爭的極度度努力趣味，對生生活不遜的的態(tài)度“僅了解消消費(fèi)者是不不夠的，還還要了解你的品品牌”(PhilKnight,耐克創(chuàng)創(chuàng)立者)定位的評估估目標(biāo)市場商品屬性范圍特有利益點(diǎn)支持理由定位闡述市場規(guī)模：是否達(dá)到特定“身價(jià)識別”及“興趣度”所允許的最大限度范圍大小：在此范圍內(nèi)擁有一定的市場占有率是否有益于我們的業(yè)務(wù)單一：是否單一的利益點(diǎn)事實(shí)基礎(chǔ)：我們的產(chǎn)品是否擁有些事實(shí)協(xié)同性：整個(gè)闡述的各個(gè)部分是否能有效地互為支持身份識別：目標(biāo)群體是否承認(rèn)并關(guān)心自己是這一群體的一份子簡捷：目標(biāo)市場是否明白我們的產(chǎn)品所有替代的產(chǎn)品渴望度：目標(biāo)群體是否無須解釋，即能理解并渴望獲得這一利益點(diǎn)便于理解：是否便于消費(fèi)者理解簡捷/可信：消費(fèi)者是否無須解釋即可明了是否便于他們信服（通過我們提供的證明）興趣度：這一目標(biāo)群體定義是否明確指出為什么他們對我們提出的特有利益點(diǎn)感興趣相關(guān)性：目標(biāo)群體是否明確意識到這類產(chǎn)品在生活中的意義排它性：在可能的推廣支持下，能否在目標(biāo)群體心目中確立并獨(dú)占這一利益點(diǎn)獨(dú)有：是否基于一個(gè)附加的產(chǎn)品利益點(diǎn)推動(dòng)力：是否闡明了一個(gè)值得購買的東西定位小結(jié)定位是消費(fèi)費(fèi)者關(guān)于某某品牌產(chǎn)品品的一種認(rèn)認(rèn)知定位是相對對于競爭者者而言定位建立在在特定的目目標(biāo)消費(fèi)群群上定位側(cè)重于于消費(fèi)者利利益點(diǎn)定位可以建建立在產(chǎn)品品的獨(dú)特屬屬性上定位可以建立立在消費(fèi)者的的感性認(rèn)識上上定位可以建立立在消費(fèi)者信信念需求上定位需要持續(xù)續(xù)與消費(fèi)者溝溝通才能得以以完成定位描述練習(xí)習(xí)檢測寫下的品品牌名稱對某特定（目標(biāo)市場）來說,X是在在某特定（商品屬性范圍圍）中，由于某令令人信服的（特定理由）而具備與眾不不同的（特有利益點(diǎn)）的品牌對“品牌”的的認(rèn)識品牌是什么產(chǎn)品與品牌的的關(guān)系品牌的組成元元素品牌的形成過過程品牌命名品牌命名的策策略品牌命名的程程序品牌命名的方方式品牌命名測試試品牌定位產(chǎn)品概念與定定位的區(qū)別品牌定位策略略品牌定位的步步驟從品牌定位看看命名立刻寫下映入入腦海的三個(gè)個(gè)鞋子品牌立刻寫下映入入腦海的三個(gè)個(gè)牙膏品牌立刻寫下映入入腦海的三個(gè)個(gè)電視品牌事實(shí)上，關(guān)于于命名并沒有有一套完整的的理論我們可以參考考一些比較成成功的例子帕薩特的由來來品牌名稱扮演演的角色符號，在品牌牌定位的過程程中用于稱呼呼與識別品牌命名策略略體現(xiàn)定位相關(guān)關(guān)的元素！與別不同相關(guān)聯(lián)想易讀易記品牌命名的方方式中文/英文音音譯、意譯英文/中文音音譯、意譯命名過程中考考慮的三個(gè)問問題在什么類別里里和誰競爭？？誰是需要接受受我的對象？？我以什么樣的的面貌出現(xiàn)？？品牌命名的檢檢測自檢音形意互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者座談“莎凡”的誕誕生“莎凡”的誕誕生企業(yè)簡報(bào)“莎凡”的誕誕生（續(xù)）定位分析“莎凡”的誕誕生（續(xù)）