第五講-消費者的態(tài)度

為了調(diào)動各位同學(xué)的積極性，調(diào)整考核方式。平時成績占50%，期末成績占50%，雙及格，也就是平時成績和期末成績都必須達(dá)到60分才能及格。平時成績主要為課堂討論、平時作業(yè)等，其中課堂討論每人次3-5分，平時作業(yè)每次5-10分。2第四章消費者的態(tài)度3案例導(dǎo)入：從“淑女”到“牛仔”閉上你的眼睛想想萬寶路香煙，你的頭腦中出現(xiàn)了什么？是那種有一個象牙煙嘴或紅美女煙嘴的柔弱的、女人氣的香煙嗎？4

莫里斯公司從1924年開始將萬寶路推向市場，當(dāng)時它是一種極為溫和的過濾嘴香煙?！跋裎逶乱粯訙睾汀笔钱?dāng)時的促銷口號，早期的促銷活動無一例外地用非陽剛之氣的歷史人物來宣傳萬寶路。到了20世紀(jì)40年代，萬寶路主要作為一種優(yōu)雅的女士香煙來促銷。到了20世紀(jì)50年代，上述形象已經(jīng)被牢固地樹立起來。

5到了20世紀(jì)50年代中期，過濾嘴香煙占據(jù)整個市場的趨勢已日益明顯，當(dāng)時美國香煙消費量達(dá)3820億萬支/年，平均每位消費者要吸2262支/年，然而萬寶路的銷路不佳，吸煙者中很少有人吸萬寶路的，甚至知道這個牌子的人也極為有限。在一籌莫展中，1954年莫里斯公司找到了李奧·貝納公司，交給他一個課題：怎樣才能讓更多的女士購買消費萬寶路香煙？6在對香煙市場進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，李奧·貝納大膽向莫里斯公司提出：萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙。廣告上的重大改變是：萬寶路香煙不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象。7

這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃，在萬寶路的品牌形象改變后的第二年，萬寶路在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10名，之后便一直扶搖直上。成為今天世界上銷量最大的香煙品牌，其品牌價值高達(dá)500億美元。態(tài)度的改變8結(jié)論企業(yè)通過改變?nèi)藗儗δ骋划a(chǎn)品、服務(wù)或活動的態(tài)度而成功地改變他們的行為。態(tài)度的改變可以導(dǎo)致有益的消費決策，也可導(dǎo)致有害的消費決策。9消費者態(tài)度概述第一節(jié)10一、消費者態(tài)度的含義1、學(xué)術(shù)界對態(tài)度概念的見解態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)，或反映的是人們的好惡觀。態(tài)度是情感與認(rèn)知的統(tǒng)一。態(tài)度是由情感、認(rèn)知和行為構(gòu)成的綜合體。112、界定態(tài)度是以喜愛或不喜愛的方式對一定對象產(chǎn)生反映的學(xué)習(xí)的傾向。態(tài)度是后天習(xí)得的，通過學(xué)習(xí)形成。態(tài)度是對某一行為的一種偏好。態(tài)度一經(jīng)形成，具有相對持久和穩(wěn)定性。態(tài)度的基礎(chǔ)是價值態(tài)度：人們對于所處環(huán)境的某些方面的想法、感覺或行動傾向。12態(tài)度的特點對象性社會性內(nèi)隱性穩(wěn)定性與可變性價值性13141516二、消費者態(tài)度的功能適應(yīng)功能也稱實利或功利功能。是指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。人是社會的動物，適者生存，只有形成適當(dāng)?shù)膽B(tài)度，才能從某些重要的人物那里獲得贊同、贊賞或與其打成一片。銷售人員推銷時要拉近與消費者的距離，而消費者形成了相應(yīng)的態(tài)度，也可以節(jié)省購買決策時的時間和精力。建立在操作性條件反射基礎(chǔ)上；對能夠給予回報的產(chǎn)品/品牌形成積極

的態(tài)度，反之亦然；說明提供回報或允諾的重要性。17海飛絲、玉蘭油、佳潔士的廣告中，常常許諾給我們帶來的好處，并進(jìn)行廣泛的產(chǎn)品試驗以保證產(chǎn)品確實能帶給人好處。18自我防御功能指形成關(guān)于某些事物的態(tài)度，能夠幫助個體回避或忘卻那些嚴(yán)峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實，從而保護(hù)個體的現(xiàn)有人格和保持心理健康?；瘖y品購買中的自我防御心理，掩飾自己衰老或相貌平常所滋生的不安情感。態(tài)度有助于幫助個體回避或忘卻嚴(yán)峻

環(huán)境及難以正視的事實廣告可利用消費者對被“社會流放”的

心理，發(fā)展消費者對被社會接受、自

信和吸引力有關(guān)品牌的積極態(tài)度。20世紀(jì)50年代的家庭主婦抵制購買速溶咖啡，因為它威脅了她們自認(rèn)為能干的持家者的觀念。19知識功能態(tài)度幫助消費者組織日常生活中的大量信息，幫助人們理解世界的一種標(biāo)準(zhǔn)和參照物，減少了不確定和混亂信息。幫助組織日?；A(chǔ)的信息，排序信息，

屏棄不相關(guān)信息形成產(chǎn)品或品牌或購物的知識可能與客觀事實相符或不符某位消費者對于可樂的態(tài)度也許是“它們都是一個味道”。在實際購買中，該消費者就可能選擇最便宜的或者手邊就有的品牌。即使他能在口味實驗中辨別出不同口味并喜歡某種口味。20價值表達(dá)功能高度參與產(chǎn)品，態(tài)度表達(dá)消費者的自我形象和價值體系。爭強好勝性格的消費者可能會在購買中反映符合自己“喜歡獲得權(quán)力或難以駕馭”形象的產(chǎn)品表達(dá)一種核心價值觀念、價值體系和自我形象。廣告通過暗示使用、購買某產(chǎn)品能導(dǎo)致增強自我意識、成就感或獨立等來利用態(tài)度的價值表達(dá)功能。想像一下開奔馳的消費者是怎樣的消費者？什么樣的人會喜歡李宇春，成為其粉絲？21一種態(tài)度的功能不止一個，但是在許多特定情形下，只有一種特定的功能起著主導(dǎo)作用。只要鑒別出產(chǎn)品對消費者的主導(dǎo)性功能，營銷者就能夠在營銷傳播中和產(chǎn)品包裝中加以強調(diào)。課堂思考22味道好極了、滴滴香濃雀巢咖啡星巴克第三空間它們分別突出的是哪種功能？23三、態(tài)度的構(gòu)成——ABC模型態(tài)度的構(gòu)成認(rèn)知（Cognition）情感（Affection）意向(Behavior)對于事物具體或整體的信念對于事物具體或整體的情感對于事物具體或整體的行為意向24認(rèn)知成分

認(rèn)知成分是對態(tài)度對象的知覺和理解。由消費者對某個事物的信念構(gòu)成。即消費者對一個物品屬性的信念。對于大多數(shù)產(chǎn)品來說,我們都有很多的信念。（海爾冰箱質(zhì)量好，信譽高等。）25情感成分消費者對于某種事物的情感或情緒性反應(yīng)。這種評價或許是在缺乏關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知信息或沒有形成關(guān)于產(chǎn)品的信念條件下發(fā)展起來一種模糊的、大概的感覺?；蛟S是對產(chǎn)品屬性表現(xiàn)進(jìn)行一番評價后的結(jié)果。（我很喜歡海爾冰箱）26意向成分是一個人對于某種事物或某項活動做出特定反應(yīng)的傾向。（喜歡海爾冰箱就購買它）?是否購買？是否向朋友推薦產(chǎn)品27態(tài)度的三個組成成分傾向于一致。這意味著某個成分的變化將導(dǎo)致其他成分的相應(yīng)變化。作為營銷者要直接地影響消費者的行為通常很困難。我們不能直接地要消費者購買什么、使用并向他人推薦我們的產(chǎn)品。但是消費者會聽取推銷人員的介紹、會注意我們的廣告，或者會查看我們的包裝。于是我們可以通過提供信息、音樂或者其他刺激來間接影響他們對產(chǎn)品的認(rèn)知或情感。28消費者態(tài)度與行為1.傳統(tǒng)觀點信念/態(tài)度影響購買2.現(xiàn)代觀點情境非信念購買形成態(tài)度293.消費者態(tài)度對購買行為的影響消費者是否對某一對象采取特定的行動，不能根據(jù)他對這一對象的態(tài)度來預(yù)測，因為特定的行動是由采取行動的人的意圖所決定的。影響對產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評價影響學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果可能影響購買意向，進(jìn)而購買行為30消費者態(tài)度的層次高度參與層次信念——態(tài)度——行為營銷策略：通過廣告大力宣傳產(chǎn)品的屬性和利益以影響消費者的信念。低度參與層次行為——信念——態(tài)度營銷策略：反復(fù)傳達(dá)信息，強化對屬性的信念把賣點、產(chǎn)品陳列和廣告內(nèi)容聯(lián)系起來在消費者擁擠的場所多做廣告31經(jīng)驗學(xué)習(xí)層次態(tài)度——行為——信念基于消費者對品牌的情感反映。消費者的主要購買動機是預(yù)期的享用此產(chǎn)品的體驗。營銷策略:當(dāng)一種產(chǎn)品被感知為愉悅精神、富有含義的產(chǎn)品時，營銷人員可以直接去迎合品牌評估而不是影響信念。通過符號和形象來激發(fā)對品牌的積極的感覺和情感。

32例：豐田汽車花冠系列“小明星”的德國廣告是傳播信息。試圖影響有關(guān)此品牌的信念，沒有建立一個整體形象和氣氛。而在美國的廣告則完全是形象導(dǎo)向，沒有介紹產(chǎn)品，而是試圖通過建立一種奢華的氣氛來影響消費者對品牌的評估。此時的信念信息對形成此品牌的積極的感覺和偏好就不是先決條件。33行為學(xué)習(xí)層次行為——信念——態(tài)度營銷策略：通過樣品贈送、免費品嘗等方式，使消費者有機會接觸到產(chǎn)品。34態(tài)度與行為的不一致性美國一個三級娛樂節(jié)目的主持人，他主持的節(jié)目收視率很高，但調(diào)查時大多數(shù)人都表示不喜歡他和他的節(jié)目，但隨后問：“不喜歡為什么還要看？”回答是“好奇他今天說什么，誰也不知道明天他又會說什么?！?5一份問卷及回答帕瓦羅蒂和刀郎,誰更偉大?“當(dāng)然是帕瓦羅蒂.”誰唱得更專業(yè)?“當(dāng)然是帕瓦羅蒂.”誰更有影響力?“當(dāng)然是帕瓦羅蒂.”你更崇拜誰?當(dāng)然是帕瓦羅蒂.在過去的一年了,你有沒有買過帕瓦羅蒂的CD?“沒有.”刀郎的呢?“買了三張.”態(tài)度≠行動3637購買行為與態(tài)度不一致的影響因素購買動機：首頁醒目位置38購買行為與態(tài)度不一致的影響因素購買能力39購買行為與態(tài)度不一致的影響因素情境因素測度上的問題只測量家庭某一成員的態(tài)度沒有測量對競爭對手的態(tài)度態(tài)度測量與行動之間的延滯新產(chǎn)品的出現(xiàn)、競爭對手新的促銷方法40第二節(jié)

消費者態(tài)度的測量

41消費者態(tài)度的測量是指運用科學(xué)的測量方法和技術(shù)手段，廣泛調(diào)查匯集有關(guān)態(tài)度的事實資料，并加以定性定量分析，以求得關(guān)于消費者態(tài)度的正確結(jié)論。42一、沙氏通量表（瑟斯通等距量表）43語義差別量表44李克特量表45消費者態(tài)度的形成第三節(jié)46學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，態(tài)度是個體后天習(xí)得的。在態(tài)度的形成過程中，強化和模仿起了重要的作用。三種學(xué)習(xí)方式：聯(lián)想//強化//模仿一、學(xué)習(xí)理論順從階段同化階段內(nèi)化階段表面依從他人、群體或社會對自己的期望與周圍的環(huán)境、他人或群體的要求保持一致納入自己原有的、相關(guān)的態(tài)度結(jié)構(gòu)中，使之成為內(nèi)在要求。凱爾曼提出的三階段理論服從

內(nèi)化

認(rèn)同4748誘因論是從趨近因素和回避因素的沖突來看態(tài)度問題，將態(tài)度的形成看作是權(quán)衡利弊后做出抉擇的過程。愛德華認(rèn)為：人們在做抉擇時，總是試圖對每種可能出現(xiàn)的情況及預(yù)期做出評價，并盡可能趨利避害，使主觀效用最大。二、誘因論49消費者的態(tài)度是由趨近和回避兩種因素的相對強度來決定的。而誘因在喚起行為時起著非常重要的作用。如在酒吧喝酒。酒吧的環(huán)境促使消費者喝酒。50認(rèn)知-情感相符論平衡論認(rèn)知失調(diào)論

人的信念和態(tài)度如果與其它觀點、自身行為發(fā)生矛盾，就會存在一種內(nèi)在力量推動其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的相符合一致。三、認(rèn)知相符理論51

認(rèn)知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)。如果認(rèn)知上出現(xiàn)了不平衡，就會產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和不舒適、不愉快。為了從不平衡狀態(tài)恢復(fù)到平衡狀態(tài)，需要改變現(xiàn)有的某個認(rèn)知或添加一種新的認(rèn)知。平衡理論52認(rèn)知失調(diào)理論：三邊符號相乘為負(fù)認(rèn)知均衡理論：三邊符號相乘為正ＰＯＸＰ：消費者Ｏ：與消費者相關(guān)的個人Ｘ：產(chǎn)品5354人們希望態(tài)度結(jié)構(gòu)中的要素是和諧的或者均衡的，如果不均衡，緊張狀態(tài)就會產(chǎn)生，一直到人們的看法改變并重新恢復(fù)均衡為止。營銷應(yīng)用：名人促銷認(rèn)知—情感相符理論人們總是試圖使其認(rèn)知與其感情相符。人們的信念或認(rèn)識在相當(dāng)程度上受其感情所支配。55認(rèn)知失調(diào)論費斯廷格認(rèn)為，任何人都有許多認(rèn)知因素，如關(guān)于自我、自己的行為以及環(huán)境方面的信念、看法等。當(dāng)兩個認(rèn)知因素處于相互沖突和不協(xié)調(diào)時，消費者就會不由自主地驅(qū)使自己去減少這種矛盾和沖突，力求恢復(fù)和保持認(rèn)知因素之間的相對平衡和一致。56討論：劉先生是某一銀行的儲戶。5月的一天，他看到該銀行推出一項“多彩多息收益”的定期存款計劃。該計劃指出：客戶如在該銀行存入至少5萬元開設(shè)定期存款戶頭，就可享受高達(dá)0.5%的額外利率優(yōu)惠，更可參加抽獎，獲得名貴禮品。當(dāng)劉先生準(zhǔn)備把他在該銀行里的錢取出換成這種定期存款時，卻被告知這一計劃的推出旨在于吸納“新”資金,而他的存款是“舊”資金，所以不能享受優(yōu)惠，除非他另存入5萬元。

問題：試分析客戶對銀行這一新舉措的態(tài)度；你如何評價銀行的做法？.5758消費者態(tài)度的強化和改變第四節(jié)59消費者態(tài)度的改變包括兩層含義：一是指態(tài)度強度的改變；二是指態(tài)度方向的改變。60膨大劑西瓜謠言害苦瓜農(nóng)，攀枝花千畝西瓜賣不脫61一、消費者態(tài)度改變的特點信念比利益更容易轉(zhuǎn)變通過轉(zhuǎn)變消費者對品牌的信念，也可以通過轉(zhuǎn)變消費者對品牌的價值觀來轉(zhuǎn)變消費者對產(chǎn)品的利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變信念變化先于品牌的態(tài)度變化。汽車將很快加速這一信息將會改變消費者對產(chǎn)品的信念，但對汽車的評估卻不一定變化，除非消費者看到很快加速所帶來的好處。（廣告就是傳播品牌屬性，所以信念更容易轉(zhuǎn)變。）62態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要（享樂性）消費者基于情感和幻想購買某一產(chǎn)品時，依靠的是情感（態(tài)度）而不是認(rèn)知（信念）。但又面臨矛盾，對于參與程度較高的產(chǎn)品，態(tài)度很難改變。例：沃爾沃試圖將其冷酷、可靠的產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)變成一種歡樂與幻想結(jié)合的形象，但其獲得的成功相當(dāng)有限。使得它只得回到更為注重實際、強化消費者原有信念的主題上去。63參與程度不高時態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變因為消費者對品牌并不關(guān)心。即當(dāng)產(chǎn)品的個性色彩不濃，對產(chǎn)品沒什么感情，產(chǎn)品沒象征意義時，消費者的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。例：全美液體奶制品處理委員會代表全國的牛奶場組織了一場宣傳活動，試圖使成年人相信，牛奶無論對小孩還是成年人都具有營養(yǎng)價值。獲得成功的原因是它是一種低度參與產(chǎn)品，沒有什么象征意義，不會成為某人的標(biāo)志。64弱態(tài)度比強態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變消費者對品牌態(tài)度不是很堅定，就更容易轉(zhuǎn)變其態(tài)度例：LUBRIDERM護(hù)膚品，非用戶的印象是稠密、油膩，把它看成是治療嚴(yán)重皮膚病的藥品，而不是化妝品。為擴大銷路，在廣告中宣傳成一種柔潤皮膚的日常用品，并免費抹在非用戶手上表明不油膩。65品牌評價缺乏信心時的態(tài)度更易改變對品牌評價缺乏信心的消費者更容易接受廣告內(nèi)容的信息，即對評價標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生迷惑。以情動人的呈遞方式獎勵式的呈遞方式二、改變消費者態(tài)度的策略6667改變態(tài)度改變認(rèn)知改變情感改變意向68改變認(rèn)知成分改變信念：改變對于品牌或產(chǎn)品的一個或多個屬性的信念。（中國制造）轉(zhuǎn)變權(quán)重：消費者認(rèn)為產(chǎn)品的某些屬性比其他一些屬性更重要。營銷者要告訴消費者自己產(chǎn)品相對比較強的屬性是該類產(chǎn)品最主要的屬性。（桂格麥片——考慮一下有益于心臟健康早餐吧）增加新信念（百威啤酒新鮮、立白不傷手、農(nóng)夫山泉有點甜）改變理想點。改變消費者對于理想品牌的概念。（環(huán)保組織努力改變?nèi)藗冴P(guān)于理想產(chǎn)品的概念）改變認(rèn)知情感意向請舉例說明廣告中通過改變認(rèn)知成分最終改變消費者態(tài)度的例子。6970改變情感成分越來越多的企業(yè)試圖在不影響消費者信念或行為的條件下影響他們對于品牌或產(chǎn)品的好感。喜愛的增加產(chǎn)品的正面信念購買行為需要71改變情感成分利用經(jīng)典性條件反射，激發(fā)消費者的正面情感。

對廣告的好感AffecttowardtheAd

喜歡一則廣告能導(dǎo)致對產(chǎn)品的喜愛傾向。使用幽默、名人或者情感訴求等。更多的接觸：大量地展示某種品牌也能使消費者對該品牌產(chǎn)生更積極的態(tài)度。（介入度低的產(chǎn)品）72改變行為成分行為可以先于認(rèn)知和情感的發(fā)展，或者它也可以與認(rèn)知和情感相對立的形式發(fā)生。以操作性條件反射理論為基礎(chǔ)，促使消費者購買或使用企業(yè)產(chǎn)品并確保消費者的購買和消費是值得的。優(yōu)惠券、免費使用、購物現(xiàn)場展示、搭售及降價都是引導(dǎo)消費者試用產(chǎn)品的常用技巧。行為認(rèn)知情感三、改變消費者態(tài)度的說服模式外部刺激目標(biāo)靶中介過程結(jié)果傳遞者傳遞者傳遞者信奉程度預(yù)防注射人格因素信息學(xué)習(xí)感情遷移相符機制反駁態(tài)度轉(zhuǎn)變信源貶損信息曲解掩蓋拒絕732傳遞者的可靠性外表的吸引力對傳遞者的喜愛程度134四、傳遞者對態(tài)度改變的影響傳遞者的權(quán)威性74傳遞者的權(quán)威性75

討論例舉兩則不適當(dāng)應(yīng)用名人形象代言人的電視廣告，并說明其對消費者態(tài)度的影響。

76態(tài)度信息與原有態(tài)度的差異論點的質(zhì)量和強度恐懼的喚起幽默的應(yīng)用單面論述或雙面論述五、傳播特征與消費者態(tài)度的改變772024/12/978單面論述與雙面論述駁斥性廣告：當(dāng)前應(yīng)增加使用重要的有利信息駁斥非重要不利信息對不重要信息的駁斥能突出重要利益先列出反對意見能增加被接受程度下列情況單面論述更有效消費者受教育程度不高對廣告人員的觀點表示贊同消費者時廣告品牌的忠實用戶新汰漬：搓的少，更亮白，不易傷手超級臟的襪子，在一盆不知名的洗衣粉溶液里漂一漂，就又像新的一樣。舒膚佳與普通香皂對比，顯微鏡下，殘留在皮膚上的細(xì)菌數(shù)量更少潘婷林心如說：“以前我的頭發(fā)又干又澀，可用了潘婷之后，滑啦滑啦”79寶潔的廣告策略：有比較才能分高下玉蘭油多效修復(fù)霜：“7種歲月痕跡，1種減退秘訣”玉蘭油活膚沐浴露：24小時不停滋潤，一星期內(nèi)肌膚會更有光澤，更富彈性。佳潔士潔白牙貼：80寶潔的廣告策略：用數(shù)字說話六、目標(biāo)靶的特征1、對原有觀點、信念的信奉程度2、預(yù)防注射預(yù)防注射是指消費者已有的信念和觀點是否與相反的信念和觀點作過交鋒，消費者是否曾經(jīng)構(gòu)筑過對相反論點的防御機制。3、介入程度4、人格因素低自尊者較高自尊者更容易被說服智力高的人比智力低的人難以被說服5、性別差異男性與女性在誰更容易被說服的問題上不存在明顯差異。差異主要集中在雙方各自擅長的領(lǐng)域。81視頻賞析：賣拐思考題：趙本山是怎么樣促使范偉改變態(tài)度的？82影響力測試（引自《影響力》1.在哪種情況下，人們更有可能被缺乏說服力而不是更具有說服力的證據(jù)所說服：

a.趕時間

b.對該話題根本不感興趣

c.對該話題的興趣一般

d.a和b

2.假設(shè)你正試著將擁有三種不同價位的同一種商品（經(jīng)濟(jì)型、普通型、豪華型）推銷給顧客。研究表明在哪種情況下，你的銷售額會更高：

a.從價格最便宜的商品開始，然后向上銷售

b.從價格最貴的商品開始，然后向下銷售

c.從價格適中的商品開始，然后讓顧客自己決定需要買哪一種833.人們對政治競選進(jìn)行了多年的跟蹤調(diào)查，結(jié)果表明，最有可能贏得勝利的候選人是：

a.外表最有吸引力的候選人

b.制造大量負(fù)面的或帶有攻擊性的新聞來防御競爭對手的候選人

c.擁有最有活力、最賣力的志愿者的候選人

4.研究表明，通常情況下，自尊與被勸服之間的關(guān)系是：