《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課件1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念、特點(diǎn)和職能了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本理論第一節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以客戶為中心，以網(wǎng)絡(luò)為導(dǎo)向，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的而進(jìn)行的一系列企業(yè)活動(dòng)。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用Internet技術(shù)提供的各種方便、高效的手段，按照現(xiàn)代營(yíng)銷理論中“一切以滿足客戶需求為中心”的宗旨，以較低成本、較高的效率對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所涉及的相關(guān)商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行管理，二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)1.時(shí)域性2.多媒體3.交互式4.個(gè)性化5.成長(zhǎng)性6.整合性7.超前性8.高效性9.經(jīng)濟(jì)性10.技術(shù)性三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)1.技術(shù)基礎(chǔ)----信息化的發(fā)展2.觀念基礎(chǔ)----消費(fèi)者價(jià)值觀的變革

3.現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)----商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能1.網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)2.網(wǎng)站推廣3.信息發(fā)布4.銷售促進(jìn)5.銷售渠道建設(shè)6.顧客服務(wù)7.顧客關(guān)系8.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容第一篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)篇，包括第一章到第四章，主要介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本概念、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境分析、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析，作為全書(shū)的理論基礎(chǔ)。第二篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法與策略篇，包括第五章到第十章。主要介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用工具與常用方法、重點(diǎn)介紹企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣、搜索引擎營(yíng)銷、許可E-mall營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的4P策略等。這一部分是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容體系的主體，也是實(shí)現(xiàn)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能的基礎(chǔ)。第三篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐與應(yīng)用篇，包括第十一章和第十二章，主要介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施與控制以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐案例分析，這部分內(nèi)容是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論和方法的綜合應(yīng)用。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊1.對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的沖擊2.對(duì)傳統(tǒng)信息溝通方式的沖擊3.對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的沖擊4.對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷組合策略的沖擊5.對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷組織的沖擊二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合1.顧客概念的整合2.產(chǎn)品概念的整合3.營(yíng)銷組合策略的整合第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)一、直復(fù)營(yíng)銷理論二、網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論三、關(guān)系營(yíng)銷理論四、整合營(yíng)銷理論一、直復(fù)營(yíng)銷理論1.直復(fù)營(yíng)銷的概念直復(fù)營(yíng)銷（DirectResponseMarketing）即“直接回應(yīng)的營(yíng)銷”，是指以盈利為目標(biāo)，通過(guò)個(gè)性化的溝通媒介向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)（問(wèn)詢或訂購(gòu)）的社會(huì)和管理過(guò)程。2.直復(fù)營(yíng)銷的特點(diǎn)3.直復(fù)營(yíng)銷的形式一、直復(fù)營(yíng)銷理論1.直復(fù)營(yíng)銷的概念2.直復(fù)營(yíng)銷的特點(diǎn)（1）目標(biāo)顧客選擇更精確。（2）強(qiáng)調(diào)與顧客的關(guān)系。（3）激勵(lì)顧客立即反應(yīng)。（4）營(yíng)銷的隱蔽性。（5）關(guān)注顧客終生價(jià)值和長(zhǎng)期溝通。3.直復(fù)營(yíng)銷的形式一、直復(fù)營(yíng)銷理論1.直復(fù)營(yíng)銷的概念2.直復(fù)營(yíng)銷的特點(diǎn)3.直復(fù)營(yíng)銷的形式（1）直接郵寄營(yíng)銷。（2）目錄營(yíng)銷。（3）電話營(yíng)銷。（4）電視營(yíng)銷。（5）網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷。二、網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論1.網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷的概念網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)向顧客傳送的信息及采用的促銷手段更具有理性化，更易于被顧客接受，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息共享與營(yíng)銷整合。2.網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷和強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的區(qū)別3.網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷的兩個(gè)重要概念二、網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論1.網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷的概念2.網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷和強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的區(qū)別網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷和強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的本質(zhì)區(qū)別在于網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷中消費(fèi)者占主動(dòng)地位，而強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷中企業(yè)占有主動(dòng)地位。3.網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷的兩個(gè)重要概念二、網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論1.網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷的概念2.網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷和強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的區(qū)別3.網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷的兩個(gè)重要概念網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（NetCommunity）網(wǎng)絡(luò)禮儀（Netiquette）三、關(guān)系營(yíng)銷理論1.關(guān)系營(yíng)銷的概念關(guān)系營(yíng)銷是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)和顧客以及其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系，并通過(guò)企業(yè)努力，以成熟的交換和履行承諾的方式，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)。2.關(guān)系營(yíng)銷的特征3.關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)遵循的原則4.互聯(lián)網(wǎng)在關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用三、關(guān)系營(yíng)銷理論1.關(guān)系營(yíng)銷的概念2.關(guān)系營(yíng)銷的特征（1）雙向溝通。（2）合作。（5）控制。（4）親密。（3）雙贏。3.關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)遵循的原則4.互聯(lián)網(wǎng)在關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用三、關(guān)系營(yíng)銷理論1.關(guān)系營(yíng)銷的概念2.關(guān)系營(yíng)銷的特征3.關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)遵循的原則（1）主動(dòng)溝通原則。（3）互惠原則。（2）承諾信任原則。4.互聯(lián)網(wǎng)在關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用三、關(guān)系營(yíng)銷理論1.關(guān)系營(yíng)銷的概念2.關(guān)系營(yíng)銷的特征3.關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)遵循的原則4.互聯(lián)網(wǎng)在關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用（1）借助互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可利用柔性化的生產(chǎn)技術(shù)最大限度的滿足顧客的個(gè)性化需求，為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值。（2）企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)可以更好地為顧客提供服務(wù)，與顧客保持聯(lián)系?；ヂ?lián)網(wǎng)超越時(shí)空限制的特征能最大限度的方便顧客與企業(yè)進(jìn)行溝通。（3）企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)還可以與相關(guān)的企業(yè)和組織建立關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏發(fā)展。四、整合營(yíng)銷理論1.整合營(yíng)銷的概念整合營(yíng)銷是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效的達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。2.整合營(yíng)銷的特征3.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷四、整合營(yíng)銷理論1.整合營(yíng)銷的概念2.整合營(yíng)銷的特征（1）以整合為中心。（3）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。（2）講求系統(tǒng)化管理。3.