《AH電力裝備公司案例營銷策略問題及優(yōu)化建議》17000字（論文）

AH電力裝備公司案例營銷策略問題及完善對策研究目錄TOC\o"1-2"\h\u14983AH電力裝備公司案例營銷策略問題及完善對策研究 1232851AH公司經(jīng)營績效現(xiàn)狀 111006（1）產(chǎn)品布局 124409（2）研發(fā)情況 227542（3）經(jīng)營業(yè)績 3181492AH公司營銷策略與問題 5280目標(biāo)市場細(xì)分 5188304.3經(jīng)營環(huán)境分析 914509SWOT分析 1418620AH公司營銷策略優(yōu)化 177033目標(biāo)市場策略 172295品牌塑造策略 181037產(chǎn)品差異策略 2010763銷售費(fèi)用策略 223199組織管理策略 2322857小結(jié) 241AH公司經(jīng)營績效現(xiàn)狀A(yù)H公司成立于2017年，屬于南方電網(wǎng)下屬裝備制造企業(yè)。AH公司關(guān)注行業(yè)現(xiàn)存和未來發(fā)展問題，通過提出創(chuàng)新方案，推動行業(yè)進(jìn)步。自成立以來，堅(jiān)持通過創(chuàng)新為上下游企業(yè)、職工、客戶和社會創(chuàng)造價值，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的價值。AH公司由三家機(jī)構(gòu)投資建立，注冊資本達(dá)3億，主要以研發(fā)、生產(chǎn)、銷售中低壓配電設(shè)備、綜合能源設(shè)備、電力人工智能等產(chǎn)品為主。公司內(nèi)設(shè)8個部門，分別為綜合部、財務(wù)部、經(jīng)營服務(wù)部、技術(shù)研發(fā)部、供應(yīng)鏈管理部、安全質(zhì)量部、生產(chǎn)運(yùn)營部、園區(qū)建設(shè)部（臨時部門）?，F(xiàn)有在職員工64人，其中含股東派駐人員6人；高級職稱及以上8人，占比13%；本科及以上學(xué)歷48人，占比75%；平均年齡30歲。（1）產(chǎn)品布局AH公司致力于解決電力裝備制造行業(yè)需求問題，技術(shù)革新能力強(qiáng)，新產(chǎn)品極具性價比而獲得市場競爭力。經(jīng)過幾年發(fā)展，AH公司逐步具備技術(shù)研發(fā)和制造的能力，研發(fā)制造出電力行業(yè)的智能化產(chǎn)品；還致力于產(chǎn)品系統(tǒng)的經(jīng)營管理能力，讓研發(fā)、制造、營銷等過程更加高效。AH公司始終關(guān)注企業(yè)科技創(chuàng)新發(fā)展，在提升產(chǎn)品質(zhì)量的過程中，高度重視新產(chǎn)品的研發(fā)，研制生產(chǎn)了一系列電力智能化產(chǎn)品，如：智能中低壓電氣設(shè)備：環(huán)網(wǎng)柜（10kVSF6絕緣環(huán)網(wǎng)柜、10kV真空環(huán)網(wǎng)柜）、固定式開關(guān)柜、抽出式開關(guān)柜、低壓電容柜、10kV柱上真空負(fù)荷開關(guān)自動化成套設(shè)備、10kVSF6全絕緣全密封金屬封閉環(huán)網(wǎng)開關(guān)設(shè)備、10kV常壓密封空氣絕緣環(huán)網(wǎng)柜、10kV柱上真空斷路器自動化成套設(shè)備、綜合配電箱、10kV戶外開關(guān)箱、10kV多腔室間隙避雷器、10kV外串聯(lián)間隙氧化鋅避雷器。綜合能源設(shè)備類：直流充電樁、交流充電樁、智能換電柜；電力人工智能設(shè)備類：電力視頻在線監(jiān)控、電力設(shè)備巡檢機(jī)器人、輸電線路分布式故障定位裝置、電力智能倉儲系列。（2）研發(fā)情況AH公司已取得產(chǎn)品資質(zhì)認(rèn)證36項(xiàng)、技術(shù)專利5項(xiàng)、軟著3項(xiàng)，設(shè)有技術(shù)研發(fā)部，共有技術(shù)人員7人。為了保障主要業(yè)務(wù)的有效運(yùn)營，AH公司以電力科技智造園項(xiàng)目的建設(shè)和投運(yùn)為載體，以“智能中低壓電氣設(shè)備”為核心業(yè)務(wù)，布局“綜合能源設(shè)備”及“電力人工智能設(shè)備”業(yè)務(wù)。采取聚焦“智能制造”的發(fā)展思路，堅(jiān)持市場化運(yùn)作方式，構(gòu)建“研發(fā)—制造—銷售—服務(wù)”的產(chǎn)業(yè)鏈體系，創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)品牌，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)規(guī)模和盈利能力持續(xù)提升。AH公司有兩個方面的戰(zhàn)略定位。第一，成為國內(nèi)一流的電力裝備制造商。AH公司將聚焦智能中低壓電氣設(shè)備、綜合能源設(shè)備、電力人工智能設(shè)備三大業(yè)務(wù)，布局配用電設(shè)備全生態(tài)鏈的智能產(chǎn)品線，廣泛應(yīng)用于電力系統(tǒng)各環(huán)節(jié)。第二，成為國內(nèi)一流的電力系統(tǒng)集成商。AH公司在具備先進(jìn)電力設(shè)備生產(chǎn)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和雄厚技術(shù)基礎(chǔ)上，促進(jìn)“生產(chǎn)型制造”向“服務(wù)型制造”轉(zhuǎn)變，聚集和整合資源，構(gòu)建共贏共享的合作體系。AH公司近三年的研發(fā)投入如表4-1所示，2018年公司新成立，研發(fā)投入為0，但在接下來的兩年，AH公司極為重視研發(fā)投入，在2019年和2020年的研發(fā)投入分別為190萬元和614萬元。長期來看，這對于AH公司增強(qiáng)研發(fā)實(shí)力，獲取競爭優(yōu)勢無疑是具有重要意義。表4-1AH公司近三年的研發(fā)投入簡表（數(shù)據(jù)來源：AH公司；單位：萬元）2018年2019年2020年研發(fā)投入0190614（3）經(jīng)營業(yè)績公司核心產(chǎn)品主要目標(biāo)市場為南方電網(wǎng)、國家電網(wǎng)、匯源通公司、OEM/ODM業(yè)務(wù)、“一帶一路”國際市場、專項(xiàng)市場（軌道交通、地產(chǎn)、岸電項(xiàng)目）。A公司設(shè)有經(jīng)營服務(wù)部，共有分管副總1人、部門經(jīng)理2人、營銷策劃員6人、服務(wù)支持員5人。2018年是AH公司起步之年，未開展實(shí)際業(yè)務(wù)，營業(yè)收入為零，凈利潤-172.12萬元，資產(chǎn)總額24427.35萬元。2019年?duì)I業(yè)收入3427.87萬元，凈利潤92.02萬元，資產(chǎn)總額32771.11萬元。2020年?duì)I業(yè)收入為13158萬元，凈利潤為363萬元，資產(chǎn)總額為58346萬元。另外，在銷售收入方面，2018年為4萬元，2019年為74萬元，2020年為153萬元。表4-2AH公司近三年?duì)I業(yè)情況簡表（數(shù)據(jù)來源：AH公司；單位：萬元）年份資產(chǎn)總計負(fù)債總計資產(chǎn)負(fù)債率營業(yè)收入銷售費(fèi)用凈利潤2020年58346.0028155.0048.2552%13158.00153363.002019年32771.112850.848.6967%3427.877492.022018年24427.35-0.53-0.0022%0.004-172.12根據(jù)不同的發(fā)展階段，AH公司細(xì)化了市場定位與目標(biāo)。第一階段（2019年—2020年）為公司初創(chuàng)階段，主要目標(biāo)為：①完成核心產(chǎn)品在南方電網(wǎng)的供應(yīng)商資格準(zhǔn)入工作；②完成核心產(chǎn)品的項(xiàng)目業(yè)績儲備，滿足投標(biāo)的基本業(yè)績要求；③全力爭取在2020年中標(biāo)省級電網(wǎng)公司的物資年度框架標(biāo)的。第二階段（2021年—2023年）為公司成長階段，主要目標(biāo)為：①2021年在南網(wǎng)各分子公司實(shí)現(xiàn)中標(biāo)；完成核心產(chǎn)品在國家電網(wǎng)公司的供應(yīng)商資格準(zhǔn)入，開展核心產(chǎn)品在國網(wǎng)的投標(biāo)；②2022年?duì)幦『诵漠a(chǎn)品在廣東電網(wǎng)的中標(biāo)并進(jìn)入前三名，取得2個以上其他省網(wǎng)公司中標(biāo)并進(jìn)入前五名；③2023年銷售分公司組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，拓展專項(xiàng)市場規(guī)模。第三階段（2024年—2028年）為公司成熟穩(wěn)定階段，主要目標(biāo)為：①2024年在南網(wǎng)各分子公司實(shí)現(xiàn)前三中標(biāo)成績；在國網(wǎng)實(shí)現(xiàn)約1.5億元的新簽合同額；銷售分公司成立國際拓展部，開展核心產(chǎn)品業(yè)務(wù)籌備工作；②2025年在專項(xiàng)市場實(shí)現(xiàn)約1.1億元的新簽合同額；力爭國際市場實(shí)現(xiàn)6000萬元新簽合同額；③2028年實(shí)現(xiàn)年銷售額20億元。AH公司制定了未來10年的經(jīng)營績效目標(biāo)，包括銷售收入目標(biāo)、利潤總額、凈利潤和利潤率等目標(biāo)。如圖4-1和4-2所示，初創(chuàng)階段，結(jié)合表4-2來看，AH公司基本完成了初創(chuàng)階段的相關(guān)財務(wù)目標(biāo)，特別是在2020年疫情背景下，AH公司的凈利潤達(dá)到了預(yù)期的兩倍左右。在成長階段，AH公司將迎來快速發(fā)展期，預(yù)計銷售收入和相關(guān)利潤指標(biāo)將大幅上升，公司快速成長壯大。在2024年-2028年，AH公司預(yù)計將進(jìn)入成熟穩(wěn)定階段，銷售收入和相關(guān)利潤指標(biāo)將維持在相對穩(wěn)定且健康發(fā)展的水平，在行業(yè)中競爭力明顯。數(shù)據(jù)來源：AH公司圖4-12019-2028年公司銷售收入目標(biāo)數(shù)據(jù)來源：AH公司圖4-22019-2028年公司利潤目標(biāo)2AH公司營銷策略與問題目標(biāo)市場細(xì)分電力設(shè)備市場存在特殊性，主要體現(xiàn)在以下方面：第一，產(chǎn)品的技術(shù)含量較高。電力設(shè)備通常設(shè)計較為復(fù)雜的專業(yè)技術(shù)，因此，采購方對于電力設(shè)備的要求和評價體系通常較為嚴(yán)格且全面。第二，采購次數(shù)少，金額大。由于電力設(shè)備通常為大型的生產(chǎn)設(shè)備，涉及的金額通常高達(dá)幾千萬。因此，采購方存在購買次數(shù)少、金額大的特點(diǎn)。第三，大型需求客戶采購模式?？蛻魧τ陔娏υO(shè)備的大批量采購?fù)ǔ２捎霉_招標(biāo)的模式進(jìn)行采購，且一般是采購半年或一年的框架招標(biāo)模式。第四，客戶購買的計劃性較強(qiáng)。電力設(shè)備的購買方事先一般有明確的預(yù)算，購買過程規(guī)范且契約性強(qiáng)，但采購周期往往較長。第五，營銷人員水平要求高。營銷人員不僅需要高水平的營銷能力，同時需要具有專業(yè)的知識，對電力設(shè)備的技術(shù)特點(diǎn)熟練于心，從而與客戶建立信任和長期的合作關(guān)系。第六，售后服務(wù)要求更高，需要對客戶進(jìn)行必要的指導(dǎo)和培訓(xùn)。主要的原因在于電力裝備的使用具有相當(dāng)高的專業(yè)性，同時電力企業(yè)對電力設(shè)備的穩(wěn)定性要求也很高。一旦設(shè)備發(fā)生問題，需要相關(guān)的技術(shù)和銷售人員能夠快速反應(yīng)，提供高水平的售后服務(wù)。因此，AH公司在目標(biāo)市場細(xì)分方面存在以下問題：第一，AH公司缺乏清晰的市場定位。具體來講，AH公司對于客戶的劃分過于粗糙，因此很多營銷策略缺乏相應(yīng)的針對性。對市場劃分較為粗略，目標(biāo)市場戰(zhàn)略缺乏針對性。AH公司在進(jìn)行市場細(xì)分時，根據(jù)客戶規(guī)模分為大客戶和小客戶，相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略也是根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果而制定。由于AH公司對市場劃分較為粗略，這使得目標(biāo)市場戰(zhàn)略沒有針對性，企業(yè)在遇到一些營銷方面的問題時往往無法有的放矢。由于電力設(shè)備產(chǎn)品技術(shù)更新?lián)Q代速度較快，公司用于研發(fā)的投入自然較大。在以技術(shù)研發(fā)為導(dǎo)向的營銷策略下，公司的利潤空間被壓縮，面臨巨大的生存壓力。第二，設(shè)備價格定位與市場存在偏差。AH公司以質(zhì)量技術(shù)為導(dǎo)向，綜合考察自身生產(chǎn)成本和競爭對手產(chǎn)品價格，在保證利潤的情況下，將設(shè)備價格定位在中間偏上的水平。這種產(chǎn)品定價專業(yè)性不高，沒有綜合考慮市場需求、生產(chǎn)成本、競爭對手報價等多重因素，不能準(zhǔn)確和動態(tài)反應(yīng)企業(yè)的營銷目標(biāo)和同行業(yè)市場競爭情況。企業(yè)品牌形象公司選擇具有全國規(guī)模影響力的大型電力設(shè)備展會或者各屆廣交會、進(jìn)出口博覽會等電力設(shè)備相關(guān)的會場參加，讓新產(chǎn)品及公司的品牌度有更好的機(jī)會展示出來。此外，公司還選擇影響力較大的電力行業(yè)報紙和雜志，介紹企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品類型性能，樹立企業(yè)的正面形象，宣傳企業(yè)的正能量品牌。公司還充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在公司企業(yè)公眾號上對公司簡介、企業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品信息等進(jìn)行詳細(xì)介紹。但是，AH公司品牌形象管理仍然存在以下問題：第一，公司品牌塑造還未成功，辨識度不高，品牌營銷體系還未建成，品牌運(yùn)營效率偏低。在品牌形象塑造不鮮明、發(fā)展目標(biāo)不明確、定位不準(zhǔn)確的情況下，AH公司2017-2019年之間，2017年企業(yè)品牌推廣費(fèi)用約10萬元，2018年企業(yè)推廣費(fèi)用約20萬元，2019年企業(yè)推廣費(fèi)用約30萬元，盡管采用了多種途徑進(jìn)行宣傳，品牌推廣費(fèi)用也逐步增加，但業(yè)務(wù)增量卻沒有明顯增長。第二，品牌管理理念亟待提升。在公司運(yùn)營過程中，過度關(guān)注產(chǎn)品利潤，忽視品牌價值的建立和提升。缺乏完備的品牌管理知識，相關(guān)部門不能制定完善的品牌戰(zhàn)略。此外，還缺乏科學(xué)的品牌策劃。成功的品牌策劃能使企業(yè)形象更加鮮活，為企業(yè)發(fā)展拓展了空間。產(chǎn)品銷售渠道和費(fèi)用AH公司以直接銷售為主，代理銷售為輔。直接生產(chǎn)銷售業(yè)務(wù)占據(jù)公司主營業(yè)務(wù)的九成，主要是人員推銷與參加大型電力設(shè)備專業(yè)展會促銷。公司在業(yè)務(wù)覆蓋地區(qū)設(shè)立專職辦事機(jī)構(gòu)，一方面是為了維護(hù)客戶關(guān)系，為與之后的合作打下良好基礎(chǔ)，另一方面是為了可以隨時解決客戶需求和使用產(chǎn)品時所遇到的問題，使公司完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)給客戶留下良好品牌印象。AH公司當(dāng)期產(chǎn)品銷售渠道仍然存在以下問題：第一，直接銷售也受限于地域和銷售資源等條件的限制，阻礙企業(yè)進(jìn)一步開拓新市場。以公司2019年銷售情況為例，當(dāng)年銷售人員約50名，主要市場區(qū)域在廣東省內(nèi)，銷售目標(biāo)企業(yè)較為固化，銷售額約1億元，占總銷售額的90%以上，公司的營銷經(jīng)費(fèi)集中在維護(hù)現(xiàn)有客戶方面，而不是著力于擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，打造產(chǎn)品品牌，提升產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，這不利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。隨著公司銷量的增大和業(yè)務(wù)的推廣，預(yù)計未來公司的代理銷業(yè)務(wù)和走出去“一帶一路”國際業(yè)務(wù)將會逐年增長。AH公司主要與南方電網(wǎng)公司、國家電網(wǎng)公司為主要市場的代理商企業(yè)合作，所以營銷人員需要具備全面的綜合能力、專業(yè)的技術(shù)知識以及較強(qiáng)的人際交往能力，能夠客戶溝通中挖掘到客戶的需求，還要能隨時協(xié)調(diào)各種關(guān)系和處理各種問題。第二，目前各地的代理商仍缺乏有效的人員監(jiān)管，容易因管理不足而造成營銷渠道混亂。當(dāng)前，公司富有經(jīng)驗(yàn)的銷售經(jīng)理主要著力于南方電網(wǎng)市場和客戶的維護(hù)方面，沒有多余的力量對代理商所在區(qū)域進(jìn)行綜合管理，目前的代理經(jīng)銷商也未能滿足公司尋找新客戶和開拓新市場的需求。這種情況使得公司缺乏對其他目標(biāo)市場的調(diào)研和了解，無法準(zhǔn)確地把握市場脈搏，也因此不能全面地了解企業(yè)目前所面臨的競爭形勢，影響公司長遠(yuǎn)發(fā)展。代理商分銷的途徑目前尚不能作為公司的主要營銷渠道。關(guān)于代理商的管理水平和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，公司還需要大力提升。截止到2019年底，公司在外省的代理商不到3個，銷售額不足1000萬元。第三，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道還屬于初級階段。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)僅僅搭建了公司的企業(yè)公眾號，對公司基本情況和所銷售產(chǎn)品進(jìn)行了簡單介紹，但未能讓客戶全面了解公司動態(tài)、產(chǎn)品特性和服務(wù)內(nèi)容，與客戶交流的渠道也還未網(wǎng)絡(luò)化。在銷售費(fèi)用投入方面，AH公司存在以下問題：第一，銷售費(fèi)用投入不足。由表4-2可以看出，AH公司近幾年的銷售費(fèi)用投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)的銷售費(fèi)用投入的平均水平（圖2-6）。AH公司近三年的平均銷售費(fèi)用只有77萬元，而行業(yè)的平均銷售費(fèi)用投入達(dá)到2.46億元。這導(dǎo)致了AH公司的銷售收入也遠(yuǎn)低于行業(yè)銷售收入的平均水平。由圖4-1可以看出，AH公司2020年的銷售收入約為2億元，而行業(yè)的評價銷售收入已經(jīng)達(dá)到63.32億元（圖2-5）。因此，銷售費(fèi)用投入不足成為了AH公司銷售收入增長最大的制約因素。第二，銷售費(fèi)用投入持續(xù)性不強(qiáng)。AH公司一方面銷售費(fèi)用投入不足，另一方面在銷售費(fèi)用投入的持續(xù)性上也存在問題，這兩者導(dǎo)致了銷售收入的情況不太理想。如圖4-1所示，為了保證AH公司未來的銷售收入目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，AH公司必須解決銷售費(fèi)用投入持續(xù)性的問題，充分保證每年有相對固定且持續(xù)增長的銷售費(fèi)用投入。營銷組織團(tuán)隊(duì)在營銷組織團(tuán)隊(duì)方面，AH公司存在的主要問題包括：第一，AH公司的營銷團(tuán)隊(duì)是由一名分管市場營銷總監(jiān)負(fù)責(zé)。營銷總監(jiān)根據(jù)總經(jīng)理的戰(zhàn)略規(guī)劃來制訂一年?duì)I銷策略和計劃。缺乏高層次統(tǒng)籌規(guī)劃和會議研討使得營銷策略和計劃的制訂存在片面性和局限性。這可能使得當(dāng)計劃落實(shí)到每名營銷人員之后，有些會相對清閑，有些會很忙碌，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部無法實(shí)現(xiàn)公平與效率的平衡。第二，營銷人員的激勵制度還不夠完善。在不同的地區(qū)銷售相同的產(chǎn)品，常常采用不同的價格。這使得即使兩名營銷人員銷售的同樣產(chǎn)品的數(shù)量相同，但銷往國家電網(wǎng)公司所轄區(qū)域的營銷人員銷售提成會高于銷往南方電網(wǎng)公司所轄區(qū)域的營銷人員。第三，技術(shù)、研發(fā)等非營銷部門員工的營銷理念還不夠深入和先進(jìn)。無論是研發(fā)和生產(chǎn)人員，還是技術(shù)安裝人員，或是售后維修人員，這些員工的銷售理念還不夠深入，這部分員工通常認(rèn)為營銷是銷售部門的事情。很明顯，這種思想無法適應(yīng)現(xiàn)在全員營銷的時代。前期的研發(fā)要考慮客戶的最終需求，中期安裝需要直接面對面的接觸客戶，后期的服務(wù)質(zhì)量直接影響企業(yè)形象。第四，新員工培訓(xùn)存在問題。在傳統(tǒng)B2B的行業(yè)中，營銷人員的人脈關(guān)系是營銷中的重要資源，與營銷人員對于產(chǎn)品了解程度和市場判斷能力一樣有著重要的意義。現(xiàn)在主流的電力裝備采購制度基本是預(yù)報審批制度，這一制度最直接的影響就是拉長了營銷產(chǎn)品周期。流程上需要從下往上層層申報，最終由總部審批相關(guān)的產(chǎn)品和項(xiàng)目。然后，再自上而下，有具體負(fù)責(zé)的部門進(jìn)行招投標(biāo)流程。這無疑大大拉長了產(chǎn)品的周期。因此，對于AH公司的資深營銷人員來說，豐富的人脈有利于了解客戶需求，方便開展針對性銷售工作。然而，對于公司資歷尚淺的營銷人員來說，僅僅參加公司的一些基礎(chǔ)性的培訓(xùn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，無法使其快速開展工作，做出業(yè)績。4.3經(jīng)營環(huán)境分析4.3.1外部環(huán)境分析PEST分析即宏觀環(huán)境分析，是一種能夠?qū)⑵髽I(yè)面對的宏觀環(huán)境的特點(diǎn)揭示出來的分析工具。一般來說宏觀環(huán)境的分析主要是從政治，經(jīng)濟(jì)，社會以及技術(shù)四個方面進(jìn)行分析[29]。圖4-3PEST分析法下面通過PEST分析方法對AH公司營銷外部環(huán)境進(jìn)行分析，主要是從政治，經(jīng)濟(jì)，社會以及技術(shù)四個方面進(jìn)行分析。（1）法律政策環(huán)境。作為國家戰(zhàn)略性行業(yè)，電力工業(yè)的發(fā)展深受國家高度重視，也因此受到了政府政策的廣泛支持。其中，《國家電網(wǎng)公司“十三五”電網(wǎng)智能化規(guī)劃》是重要的電力行業(yè)政策支持文件，這為電力行業(yè)的高速發(fā)展?fàn)I造出良好的政策環(huán)境。國家出臺了的許多有利于能源行業(yè)發(fā)展的政策，根據(jù)這些政策，電力裝備企業(yè)也在營銷策略方面做出相應(yīng)的調(diào)整。一方面保證相關(guān)設(shè)備產(chǎn)品的穩(wěn)定運(yùn)行，滿足發(fā)展的需要。另一方面加大研發(fā)投入，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)經(jīng)營績效水平。（2）社會與經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在嚴(yán)峻的環(huán)保形勢和政策導(dǎo)向指引下，所有企業(yè)都需要高度重視節(jié)能減排。在電力設(shè)備行業(yè)中，已經(jīng)出現(xiàn)不少注重環(huán)保的產(chǎn)品，例如環(huán)保氣體開關(guān)柜和空氣密封絕緣環(huán)網(wǎng)柜；這些環(huán)保節(jié)能且高效的電力設(shè)備受到了市場的廣泛認(rèn)可。對于國家電網(wǎng)和南方電網(wǎng)等大型企業(yè)，除卻注重產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性外，也開始更加關(guān)注產(chǎn)品的環(huán)保節(jié)能性。為此，AH公司也關(guān)注研發(fā)節(jié)能環(huán)保和高效智能的智能化產(chǎn)品。隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，整個電力行業(yè)面臨著良好的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境。正如第二章中對我國電力裝備制造企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析所展示，無論是用電量還是人均用電量，在過去20年均保持較高的增速，2020年的用電量已經(jīng)達(dá)到2000年的7倍左右。此外，我國的城鎮(zhèn)化率僅僅達(dá)到60%，還有進(jìn)一步上升空間。村村通電等基本民生工程才雖然已經(jīng)建成，但農(nóng)村的電網(wǎng)建設(shè)還比較落后，電網(wǎng)發(fā)展還存有很大的發(fā)展空間。（3）技術(shù)環(huán)境當(dāng)前電力裝備行業(yè)的技術(shù)正處在一個新老交替的轉(zhuǎn)換環(huán)境中，一些舊的原材料和元器件被高性能的材料和元器件所替代，這要求企業(yè)需要對產(chǎn)品進(jìn)行升級改造。與此同時，大量新技術(shù)的涌現(xiàn)，一方面推動起了企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的升級改造，另一方面推動了企業(yè)對相關(guān)產(chǎn)品的升級改造。例如直流輸電技術(shù)，促進(jìn)了電力裝備的更新迭代，為上游的裝備制造商提供了大量的機(jī)會。此外，大數(shù)據(jù)技術(shù)和企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的潮流，一方面使得電力裝備制造企業(yè)能夠開發(fā)更加智能的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)平臺，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的智能制造。另一方面，可進(jìn)一步開發(fā)數(shù)字化和智能化的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的智能化水平搶占市場份額。未來的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是我國制造企業(yè)面臨的最重要的技術(shù)環(huán)境。對于傳統(tǒng)的電力裝備制造企業(yè)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。4.3.2內(nèi)部環(huán)境分析波特五力模型又稱行業(yè)競爭力分析模型[87]，該模型從五個方面分析行業(yè)的競爭狀態(tài)，從而有效判斷企業(yè)面臨的競爭態(tài)勢及自身的競爭能力，具體如圖4-4所示。圖4-4波特五力模型通過波特五力模型對AH公司營銷的內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析，主要是從供應(yīng)商的議價能力、購買者的議價能力、潛在進(jìn)入者的威脅、來自替代品的威脅和來自行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的威脅。（1）企業(yè)自身競爭力AH公司注重創(chuàng)新，在產(chǎn)品中運(yùn)用了多種高新技術(shù)，主攻電力配網(wǎng)設(shè)備核心關(guān)鍵技術(shù)，擁有近100人的科研專業(yè)團(tuán)隊(duì)。產(chǎn)品多元化可以滿足客戶全方位需求。電力設(shè)備市場上產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭日趨激烈，客戶的要求也越來越高，越來越多維，產(chǎn)品種類豐富的AH公司可以較好適應(yīng)市場需要和發(fā)展趨勢。AH公司的運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)有著多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對電力裝備制造行業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展趨勢有著良好的把握能力。AH公司產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)以中青年員工為主，大部分是行業(yè)內(nèi)專家和相關(guān)領(lǐng)域領(lǐng)軍人物。AH公司運(yùn)營的重心放在產(chǎn)品研發(fā)和售后服務(wù)的兩個環(huán)節(jié)。為了公司的大客戶提供了項(xiàng)目經(jīng)理專項(xiàng)服務(wù)制度，為客戶提供全方位技術(shù)支持服務(wù)。建立了專業(yè)的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，及時解答用戶反饋的問題，并努力提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量水平。（2）上下游供應(yīng)商從上游端來看，由于上游是原材料等提供商，因此主要的影響有幾個方面，具體包括價格、性能、可靠性等。例如上游原材料的漲價會帶動終端產(chǎn)品的大幅漲價。從下游端看，主要在于企業(yè)的議價能力，議價能力強(qiáng)的企業(yè)，有較強(qiáng)的成本轉(zhuǎn)嫁能力。通常情況下，高端設(shè)備制造企業(yè)議價能力較強(qiáng)，能夠通過轉(zhuǎn)移成本保持正常的利潤水平。低端設(shè)備制造企業(yè)或者規(guī)模較小的企業(yè)，通過會受到上下游供應(yīng)商的成本轉(zhuǎn)嫁，利潤水平受到較大的影響。特高壓工程建設(shè)的開展，特別是城網(wǎng)改造與農(nóng)網(wǎng)建設(shè)、鐵路電氣化率的提高為電力裝備制造企業(yè)打開了廣闊的市場空間。這帶動了電力裝備制造產(chǎn)品鏈條的蓬勃發(fā)展，協(xié)調(diào)好上下游供應(yīng)上的關(guān)系，對于電力裝備企業(yè)的搶占市場先機(jī)有著重要的意義。AH公司依附于南方電網(wǎng)集團(tuán)，在供應(yīng)鏈上游的議價能力相對較強(qiáng)，面對供應(yīng)商能夠以較理想的價格采用產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面，在供應(yīng)鏈下游的議價能力相對較弱，大部分產(chǎn)品均有內(nèi)部采購，因此利潤空間和市場規(guī)模都相對有限。（3）潛在進(jìn)入者的威脅電網(wǎng)設(shè)備是電力裝備制造企業(yè)的主要產(chǎn)品，主要包括以下幾類：高壓、超高壓輸變電設(shè)備、低壓計量、保護(hù)和自動化控制設(shè)備，還有低壓側(cè)配電網(wǎng)涉及的電力設(shè)備。一般對于電力裝備制造企業(yè)來講，高壓、超高壓輸變電設(shè)備的利潤高，但對設(shè)備的質(zhì)量要求高，因?yàn)槠溆绊懙秸麄€國家電網(wǎng)運(yùn)行的穩(wěn)定性和安全性，，對電力裝備企業(yè)的要求也就更高。二對于低壓側(cè)配電網(wǎng)設(shè)備而言，市場特點(diǎn)是利潤較低，對可靠性和安全性要求下相對較低，因此風(fēng)險小，進(jìn)入門檻較低，競爭激烈。正是因?yàn)榧夹g(shù)壁壘和資金壁壘因而相對較低，致使容易有更多的競爭者加入該市場。對于AH公司而言，作為行業(yè)內(nèi)部同類產(chǎn)品中技術(shù)相對創(chuàng)新的公司，對于市場的趨勢把握較好，不存在歷史包袱，能夠輕裝上陣，開發(fā)出更多符合市場要求的產(chǎn)品。同時能夠集中研發(fā)資源，攻克相對具有技術(shù)含量的產(chǎn)品。這有利于能淘汰一些科技實(shí)力相對較弱的競爭者，也形成了護(hù)城河阻止一些潛在競爭對手的進(jìn)入。（4）替代者的威脅不同行業(yè)中，替代者的威脅力不一樣。對于電力裝備制造行業(yè)而言，行業(yè)存在專業(yè)性強(qiáng)、技術(shù)難度大、資金需求量大等特點(diǎn)，這無疑給該行業(yè)設(shè)置了一個很高的門檻。因此，大部分情況，除了少數(shù)的專業(yè)性生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品外，其他產(chǎn)品無法替代。同時該行業(yè)的特點(diǎn)是產(chǎn)品的更新?lián)Q代存在相對固定的周期，隨著技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，產(chǎn)品升級換代的周期會縮短，因此具有更高性能的產(chǎn)品對老產(chǎn)品具有較強(qiáng)的替代作用。（5）現(xiàn)有的競爭者威脅國際知名企業(yè)、中外合資企業(yè)、國內(nèi)大型企業(yè)和國內(nèi)的中小企業(yè)都在我國電力設(shè)備產(chǎn)業(yè)中競爭。例1：ABB集團(tuán)1988年由瑞典ASEA公司和瑞士BBCBrownBoveri公司合并而來的ABB集團(tuán)，業(yè)務(wù)遍及全球，位列全球500強(qiáng)企業(yè)。ABB研發(fā)了諸多高質(zhì)量產(chǎn)品和新技術(shù)，包括世界上第一套三相輸電系統(tǒng)、世界上第一臺自冷式變壓器和高壓直流輸電技術(shù)，并成功將其量產(chǎn)投入商業(yè)應(yīng)用。ABB集團(tuán)擁有眾多產(chǎn)品線，包括全系列的電力變壓器和配電變壓器，高中低壓開關(guān)產(chǎn)品，直流和交流輸配電系統(tǒng)，電力自動化系統(tǒng)，機(jī)器人軟硬件系統(tǒng)和仿真系統(tǒng)等等。例2：西門子（中國）有限公司作為合資企業(yè)的代表，西門子（中國）有限公司建于1993年，擁有一整套科學(xué)完善的管理體系，在中國不斷地發(fā)展壯大，其真空斷路器和中壓開關(guān)柜西門子開關(guān)制造技術(shù)領(lǐng)先全球。作為國有大型企業(yè)的代表，國電南京自動化股份有限公司曾獨(dú)立自主研制出用于330kV超高壓輸電線路的中國第一代實(shí)用化晶體管保護(hù)產(chǎn)品。該公司產(chǎn)品涵蓋了發(fā)電廠、線路保護(hù)、自動控制設(shè)備，廣泛應(yīng)用于電力、交通、水利、鐵路、石油化工、建筑等行業(yè)，并銷往世界各地。此外，該公司還可以成套生產(chǎn)自動化設(shè)備。SWOT分析SWOT分析是對內(nèi)外部環(huán)境分析的總結(jié)，即總結(jié)內(nèi)部的優(yōu)勢及劣勢，分析外部環(huán)境的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境和關(guān)鍵影響因素，構(gòu)建SWOT矩陣，針對四種組合制定相應(yīng)的戰(zhàn)略：SO戰(zhàn)略（利用自身的優(yōu)勢，尋求外部機(jī)會并充分發(fā)揮）、WO戰(zhàn)略（對自身的劣勢進(jìn)行調(diào)整，盡量奪取外部機(jī)會）、ST戰(zhàn)略（利用內(nèi)部優(yōu)勢，迎接外部挑戰(zhàn)）和WT戰(zhàn)略（轉(zhuǎn)換內(nèi)部劣勢，抵抗外部威脅）。從而充分利用企業(yè)的資源和內(nèi)部優(yōu)勢，抓住外部機(jī)遇，同時補(bǔ)短板、去威脅，助力企業(yè)快速平穩(wěn)發(fā)展。AH公司優(yōu)勢（1）技術(shù)優(yōu)勢AH公司在多個技術(shù)領(lǐng)域掌握了領(lǐng)先行業(yè)的核心技術(shù)，特別是在10kV空氣絕緣柜產(chǎn)品方面享有發(fā)明專利，在替代傳統(tǒng)不環(huán)保氣體作為絕緣的10kV柜的產(chǎn)品，有著創(chuàng)新引領(lǐng)的位置，逐漸替換采用AH公司生產(chǎn)的中低壓配電柜設(shè)備。為公司帶來新的市場，并贏得客戶認(rèn)可。此外，公司還通過建立自動化程度很高的智能工廠，對設(shè)備的生產(chǎn)制造全過程實(shí)現(xiàn)全自動化生產(chǎn)及進(jìn)行實(shí)時監(jiān)控，達(dá)到中國制造2025和德國工業(yè)4.0的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)要求，顯著提高生產(chǎn)效率和提升產(chǎn)品質(zhì)量提供有力保障。（2）人才優(yōu)勢建立具有高素質(zhì)的人才隊(duì)伍是提升企業(yè)競爭力和提高產(chǎn)品科技含量的關(guān)鍵因素。因此公司與華南理工大學(xué)、華北電力大學(xué)、華中科技大學(xué)、武漢大學(xué)、安徽大學(xué)、高明職業(yè)技術(shù)學(xué)院等各大院校進(jìn)行校企合作。通過校企合作建立可持續(xù)的人才梯隊(duì)，同時完善人才的引進(jìn)和晉升的機(jī)制，建立良好的人才培養(yǎng)和競爭氛圍，留住人才的同時有保證團(tuán)隊(duì)的競爭力，確保公司在發(fā)展過程中擁有足夠的人才儲備。截止目前為止，公司5%的人員是碩士研究生及以上學(xué)歷，80%是大學(xué)本科學(xué)歷，這些高素質(zhì)人才增強(qiáng)了公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)、制造團(tuán)隊(duì)以及管理團(tuán)隊(duì)的實(shí)力。AH公司劣勢（1）營銷渠道單一AH公司的銷售模式是以直接生產(chǎn)銷售為主，代理銷售為輔。這種銷售模式的特點(diǎn)是受到地域和銷售資源等條件的限制較為明顯，因此，在市場空間拓展方面也會進(jìn)一步受阻。2019年銷售主要在廣東省內(nèi)，占總銷售額的90%以上。公司的營銷經(jīng)費(fèi)集中在維護(hù)現(xiàn)有客戶方面，而不是擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，打造產(chǎn)品品牌。由于業(yè)務(wù)增長需要，AH公司嘗試建立代理商制度。但代理商的管理水平和業(yè)務(wù)培訓(xùn)還未成熟，無法成為新的銷售渠道。網(wǎng)銷渠道也處于初級階段，只能提供產(chǎn)品介紹，還無法形成銷售能力。（2）品牌力薄弱公司品牌傳播的主要渠道為大型電力設(shè)備展會和電力行業(yè)報紙和雜志。宣傳的內(nèi)容多為公司新聞和產(chǎn)品信息，同質(zhì)化嚴(yán)重，無法形成顯著的品牌知名度獨(dú)特的品牌聯(lián)想。目前AH公司的品牌管理體系尚未形成，運(yùn)營效率偏低。品牌的市場定位不明確，品牌形象不鮮明，品牌關(guān)系不成熟。AH公司在2017-2019年間，不斷增加品牌傳播費(fèi)用，但市場反應(yīng)較差?？蛻魧H公司缺乏相應(yīng)的品牌知識，單一的品牌傳播無法塑造品牌力。（3）營銷組織低效AH公司的營銷團(tuán)隊(duì)缺乏高層次統(tǒng)籌規(guī)劃，缺乏合理的激勵機(jī)制，公平與效率的矛盾突出。例如，同樣的銷售業(yè)績會因電網(wǎng)公司地域不同，二產(chǎn)生巨大差異。內(nèi)部技術(shù)部門和外部經(jīng)營部門觀念分離。技術(shù)研發(fā)人員不考慮客戶需求，產(chǎn)品營銷人員不了解技術(shù)知識。這導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量不高，直接影響企業(yè)形象。培訓(xùn)體制缺失。電力裝備的營銷不僅僅需要產(chǎn)品知識，還需與客戶建立成熟的關(guān)系，形成穩(wěn)定的人脈。AH公司僅僅為員工提供基礎(chǔ)性的營銷培訓(xùn)。掌握客戶人脈的老員工與資歷尚淺的新員工之間沒有知識傳遞過程，導(dǎo)致客戶服務(wù)的脫節(jié)。AH公司機(jī)會（1）國家政策支持根據(jù)國家發(fā)改委公布的《電力發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，“十三五”期間電網(wǎng)建設(shè)重點(diǎn)工作包括：優(yōu)化電網(wǎng)結(jié)構(gòu)，提高系統(tǒng)安全水平；升級改造配電網(wǎng)，加強(qiáng)智能電網(wǎng)建設(shè)、推動城鎮(zhèn)配電網(wǎng)建設(shè)以及進(jìn)行農(nóng)網(wǎng)改造升級工程；此外，電力行業(yè)的發(fā)展還依托一帶一路建設(shè)。諸多產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和優(yōu)惠鼓勵政策將促進(jìn)電力設(shè)備行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。（2）行業(yè)需求和規(guī)模穩(wěn)中上升電力投資和電力消費(fèi)的穩(wěn)步增長帶動了電力設(shè)備需求的增長。隨著“一帶一路”不斷深入，我國電力設(shè)備出口海外規(guī)模日益擴(kuò)大。一些海外市場，有著旺盛的基礎(chǔ)設(shè)施和配電網(wǎng)建設(shè)需求，為我國的電力設(shè)備出口提供了良機(jī)。海外工程承包是目前電力裝備的出口的主要形式，這為企業(yè)贏得了海外市場的贊譽(yù)的同時，更重要的是擴(kuò)大了市場規(guī)模和提高了企業(yè)受益。從全球范圍看，我國的電力設(shè)備產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)技術(shù)已達(dá)到國際先進(jìn)水平。例如，在絕緣子生產(chǎn)制造方面，基本上實(shí)現(xiàn)了從進(jìn)口國到出口國的轉(zhuǎn)變。行業(yè)規(guī)模的提升，有助于基礎(chǔ)原材料質(zhì)量的提高與生產(chǎn)成本的下降。（3）專業(yè)壁壘較高電力設(shè)備行業(yè)有很深的護(hù)城河——技術(shù)壁壘較高和人才儲備要求較高，使很多的想進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)都望而卻步。AH公司已取得產(chǎn)品資質(zhì)認(rèn)證36項(xiàng)、技術(shù)專利5項(xiàng)、軟著3項(xiàng)。AH公司高度重視新產(chǎn)品的研發(fā)，研制生產(chǎn)了一系列電力智能化產(chǎn)品，如智能中低壓電氣設(shè)備。AH公司威脅（1）強(qiáng)勁的競爭對手電力設(shè)備行業(yè)競爭十分激烈，一些國內(nèi)大型企業(yè)、國際知名制造商和中外合資企業(yè)憑借各自的特色、先進(jìn)的技術(shù)力量、良好的品牌享譽(yù)度和綜合實(shí)力搶占了大部分市場，給AH公司的發(fā)展帶來了許多挑戰(zhàn)。自改革開放以來，ABB、施耐德和西門子等外資公司通過產(chǎn)品聯(lián)盟模式，控股或并購我國相關(guān)企業(yè)，利用品牌及質(zhì)量的優(yōu)勢迅速占領(lǐng)中國電力設(shè)備市場。2011年，國家電網(wǎng)開始進(jìn)行五大改革，這些外資和中外合資公司的市場份額才開始下降。目前，這些企業(yè)通過改變經(jīng)營模式、成本生產(chǎn)和運(yùn)營優(yōu)化、降低產(chǎn)品價格，并利用品牌效應(yīng)繼續(xù)與國內(nèi)制造商搶奪客戶。另外，無論是國家電網(wǎng)公司還是南方電網(wǎng)公司，每年都會給諸如西電集團(tuán)、ABB、施耐德等大公司項(xiàng)目，給AH公司的業(yè)務(wù)開展造成很大壓力。（2）上游企業(yè)的議價能力較強(qiáng)電力設(shè)備產(chǎn)品的原材料較為固定，上游原材料的供應(yīng)商群體很小，掌握著材料來源和生產(chǎn)技術(shù)，此外，電力設(shè)備制造商對上游的供應(yīng)商依賴性較強(qiáng)，共同作用下，供應(yīng)商有較大的議價空間。上游供應(yīng)商的變化（原材料價格波動和供貨周期波動）會顯著影響企業(yè)的利潤。（3）替代產(chǎn)品的威脅中低壓成套開關(guān)柜、中壓斷路器、電力巡檢機(jī)器人、充電樁設(shè)備目前是AH公司主要經(jīng)營的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品的同質(zhì)性高。AH公司需要不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量，以應(yīng)對同質(zhì)產(chǎn)品帶來的威脅。AH公司營銷策略優(yōu)化前文已經(jīng)根據(jù)AH公司營銷現(xiàn)狀與問題，在內(nèi)外營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，制定了SWOT戰(zhàn)略組合。本節(jié)將提出AH公司營銷策略的優(yōu)化路徑，具體包括目標(biāo)市場策略、品牌塑造策略、產(chǎn)品差異策略、銷售費(fèi)用策略和組織管理策略。目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略的核心在于市場定位。外部環(huán)境的不斷變化帶動客戶的需求不斷變化，例如物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得客戶對產(chǎn)品的智能化需求也不斷增加。因此，如何更加客戶的需求，選擇細(xì)分市場進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和營銷，是企業(yè)提高經(jīng)營績效的重點(diǎn)。對于AH公司而言，核心在于“做優(yōu)存量，做大增量”。也就是說，一方面要鞏固已有高端客戶，發(fā)展穩(wěn)定長期的合作關(guān)系。另一方面，要積極拓展市場區(qū)域，兼顧不同層次的客戶需求，服務(wù)好高端客戶的同時兼顧中低端客戶。第一，區(qū)域目標(biāo)市場。當(dāng)前AH公司的主要是市場集中在廣東地區(qū)。未來應(yīng)該進(jìn)一步擴(kuò)大省外市場，形成省內(nèi)市場和省外市場“雙市場”的聯(lián)動。在此基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個成熟的業(yè)務(wù)市場，逐步形成網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)架一個相互促進(jìn)的營銷網(wǎng)絡(luò)市場。第二，大客戶目標(biāo)市場。相對于小客戶而言，企業(yè)通常往往更加關(guān)注大客戶。這是因?yàn)榇罂蛻敉ǔＧ闆r下訂單金額比較大，同時社會影響力較高。因此，在面對大客戶的時候，AH公司要針對大客戶的要求提供相應(yīng)的個性化服務(wù)，在專業(yè)化、個性化、精品化、定制化的程度上要進(jìn)一步提升，與中低端客戶的營銷策略要體現(xiàn)出區(qū)分度，最終達(dá)到提高客戶滿意度的目的。第三，短期客戶目標(biāo)市場。從AH公司的訂單結(jié)構(gòu)來看，電網(wǎng)客戶的訂單數(shù)量達(dá)到將近90%，而居民等短期客戶為10%。通常情況下，電網(wǎng)客戶是AH公司的長期目標(biāo)市場，訂單量相對穩(wěn)定，合作周期也比較長，這部分構(gòu)成了AH公司相對穩(wěn)定收入。居民相關(guān)的訂單則屬于短期訂單，這部分市場競爭比較激烈。AH公司在未來的營銷策略中，可重點(diǎn)關(guān)注短期客戶目標(biāo)市場，提升銷售額、擴(kuò)大市場份額，從而提高企業(yè)的經(jīng)營績效。品牌塑造策略品牌塑造策略對于AH公司這樣的初創(chuàng)公司而言是營銷策略的重中之重。在激烈的行業(yè)競爭中，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢，品牌往往是最有利的武器，能夠使得產(chǎn)品在競爭中脫穎而出。因此，AH公司必須采取有效的塑造產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略，才能形成適合企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略。品牌塑造策略的核心是企業(yè)的產(chǎn)品信譽(yù)，而高水平的營銷團(tuán)隊(duì)直接關(guān)系到產(chǎn)品信譽(yù)能否從根本上得到保障和發(fā)展。因此，從企業(yè)管理方式和營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)出發(fā)，打造高水平的管理和營銷團(tuán)隊(duì)，抓住高滿意度的客戶群體，才能不斷塑造公司的品牌信譽(yù)。具體而言，企業(yè)品牌塑造可以從以下幾個方面進(jìn)行：第一，注重產(chǎn)品體驗(yàn)性。產(chǎn)品對客戶的效用是多方面的，例如價格、質(zhì)量、易用性、可靠性、售后服務(wù)等多個維度。傳統(tǒng)的營銷理念關(guān)注在產(chǎn)品的質(zhì)量上。然而在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品應(yīng)該更加關(guān)注給客戶帶來的整體體驗(yàn)。因此，AH公司可以通過制定相關(guān)的營銷方案讓客戶接觸、使用產(chǎn)品，并從該過程中獲得良好的體驗(yàn)，才能進(jìn)一步將客戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的客戶，從而進(jìn)一步提高客戶滿意度。提高客戶的體驗(yàn)性的方式有許多種，最典型的舉辦產(chǎn)品展會。通過產(chǎn)品展會，一方面能夠了解到潛在客戶群體，并讓潛在客戶群體充分接觸到產(chǎn)品。另一方面，營銷人員的專業(yè)營銷能力能夠在展會對主要產(chǎn)品介紹、實(shí)驗(yàn)展示、技術(shù)溝通、客戶考察，達(dá)到良好的營銷效果。第二，嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量。對于電力裝備制造企業(yè)而言，產(chǎn)品質(zhì)量始終是放在第一位，因?yàn)槠洚a(chǎn)品影響到了電力系統(tǒng)的安全性和穩(wěn)定性。質(zhì)量好的產(chǎn)品容易獲得客戶信賴，從而獲得長期的合作。一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，一方面電力裝備企業(yè)的訂單丟失，另一方面將面臨品牌信譽(yù)的損失，這對于企業(yè)而言無疑是致命的。因此，AH公司應(yīng)該對生產(chǎn)鏈上的各個環(huán)節(jié)的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的把控，對產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把控，引進(jìn)先進(jìn)的質(zhì)量管理系統(tǒng)，做到產(chǎn)品零缺陷。通過質(zhì)量嚴(yán)控形成品牌營銷的硬件條件，最終達(dá)到公司良好的產(chǎn)品品牌形象，為公司的長久發(fā)展帶來有效的保證。第三，轉(zhuǎn)型升級技術(shù)。在當(dāng)前大數(shù)據(jù)、人工智能和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的電力技術(shù)面臨著轉(zhuǎn)型升級的契機(jī)。國家電網(wǎng)和南方電網(wǎng)也將電力物聯(lián)網(wǎng)列為未來電力裝備制造業(yè)的重要發(fā)展方向。2019年，國家電網(wǎng)將“泛在電力物聯(lián)網(wǎng)”建設(shè)列為最緊要、最迫切的任務(wù)，目前已接入4.8億智能電能表和4000萬采集終端，要求連接能源生產(chǎn)、傳輸、消費(fèi)等各個環(huán)節(jié)的人與物，實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的精準(zhǔn)預(yù)測和個性服務(wù)。同年，南方電網(wǎng)提出“數(shù)字南網(wǎng)”，旨在實(shí)現(xiàn)公司全域數(shù)據(jù)的有效采集和終端設(shè)備的協(xié)同控制，完成輸、變、配、用各專業(yè)領(lǐng)域物聯(lián)終端接入，實(shí)現(xiàn)全面互聯(lián)互通。電力物聯(lián)網(wǎng)要求全產(chǎn)業(yè)鏈的利益相關(guān)者共同建立能源新生態(tài)，這對電力裝備制造業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)遇?！把b備制造+智能化+互聯(lián)網(wǎng)”成為電力裝備制造業(yè)的新戰(zhàn)略，紛紛投身于電力物聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)。例如，中國西電集團(tuán)已經(jīng)在特高壓裝備、輸配裝備方面開啟智能化，并走在世界前列。對于AH公司來說，以智能電網(wǎng)為核心的新一輪能源變革正蓬勃興起，粵港澳大灣區(qū)智能電網(wǎng)設(shè)備行業(yè)發(fā)展前景廣闊。AH公司著力構(gòu)建智能制造體系，以獨(dú)特優(yōu)勢打造企業(yè)核心競爭力。依托電力科技智造園項(xiàng)目的建設(shè)與投運(yùn)，AH公司將通過生產(chǎn)裝備智能化、生產(chǎn)過程智能化、產(chǎn)品智能化和服務(wù)智能化，建設(shè)數(shù)字化、智能化工廠，通過智能研發(fā)、智能工序、智能產(chǎn)線和計劃排產(chǎn)，構(gòu)建高效靈活的生產(chǎn)模式，提高生產(chǎn)效率，縮短產(chǎn)品研發(fā)周期和交期周期，降低生產(chǎn)成本。AH公司將“四大智能領(lǐng)域”作為技術(shù)轉(zhuǎn)型的方向。第一，智能輸電領(lǐng)域。重點(diǎn)研究推廣輸電線路在線監(jiān)測等技術(shù)，利用通訊技術(shù)對電網(wǎng)實(shí)施實(shí)時監(jiān)控。同時收集電網(wǎng)的實(shí)時數(shù)據(jù)，在收集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過相關(guān)大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)施實(shí)時分析、實(shí)時決策，從而提高輸電網(wǎng)運(yùn)行安全性、可靠性和靈活性。第二，智能變電領(lǐng)域。重點(diǎn)研究“一次系統(tǒng)模塊化＋二次系統(tǒng)集成化+變電運(yùn)維智能化”技術(shù)架構(gòu)，通過深度挖掘站內(nèi)數(shù)據(jù)、整合系統(tǒng)功能、優(yōu)化結(jié)構(gòu)布局，實(shí)現(xiàn)電網(wǎng)節(jié)點(diǎn)的自治、共享、柔性、互動。第三，智能配電領(lǐng)域。重點(diǎn)研制新一代智能網(wǎng)關(guān)，新一代配電自動化系統(tǒng)，建設(shè)配電網(wǎng)全過程管理技術(shù)支撐系統(tǒng)，提升計量數(shù)據(jù)對配網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)務(wù)的支持能力，全面實(shí)現(xiàn)配網(wǎng)的可觀可測可控。第四，智能量測領(lǐng)域。重點(diǎn)研制新一代智能量測體系，具備用戶側(cè)終端高效接入、用電負(fù)荷特征有效感知、客戶友好互動等功能，滿足智能用電和個性化客戶服務(wù)需求。產(chǎn)品差異策略產(chǎn)品差異策略是企業(yè)營銷策略中的常見策略，具體表現(xiàn)為提高產(chǎn)品在激烈競爭市場中的區(qū)別度和辨識度，提高產(chǎn)品競爭力，給競爭對手制造障礙。在傳統(tǒng)電力裝備制造行業(yè)中，頭部的企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量方面的差異并不大，也就是產(chǎn)品的安全性、可靠性、靈活性等方面都充分滿足市場的需求。因此，AH公司在產(chǎn)品質(zhì)量方面發(fā)力只是保持競爭力的必要條件，并不能保證能夠贏得市場訂單。AH公司應(yīng)該充分考慮打造產(chǎn)品的差異性，通過產(chǎn)品差異策略來獲得競爭優(yōu)勢。在營銷策略上，AH公司應(yīng)該在保證產(chǎn)品質(zhì)量保持競爭力的情況下，通過服務(wù)、品牌等策略來打造差異化，從而贏取市場訂單。AH公司一方面可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶數(shù)據(jù)，從而獲得用戶更加準(zhǔn)備的意見和建議，用以改進(jìn)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計。另一方面，繼續(xù)提升品牌力，打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立完善的售后服務(wù)，從而形成差異化的營銷策略。AH公司可以采用以下方法來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的差異化：第一，增加產(chǎn)品的服務(wù)價值。在市場產(chǎn)品質(zhì)量難以形成絕對競爭優(yōu)勢的情況下，產(chǎn)品服務(wù)成為了重要的差異化策略，這是產(chǎn)品綜合體驗(yàn)極具“含金量”的一個環(huán)節(jié)。增加產(chǎn)品服務(wù)價值的核心在于從售前、售中和售后各個環(huán)節(jié)中，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)、完善、周到的附加服務(wù)，提高客戶的綜合體驗(yàn)，從而形成企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特的差異化的競爭力。服務(wù)價值很大程度上依賴于營銷策略，AH公司應(yīng)該著力打造一支能夠提供專業(yè)服務(wù)、以客戶價值為導(dǎo)向的營銷隊(duì)伍。通過開展相應(yīng)的營銷活動打造特色服務(wù)，提高客戶的忠誠度。在營銷活動方面，AH公司可以通過相應(yīng)的規(guī)章制度和信息系統(tǒng)等方式來提升產(chǎn)品的服務(wù)價值。例如在售前的產(chǎn)品介紹上，可以規(guī)定具體的產(chǎn)品營銷流程，讓客戶能夠更好的了解產(chǎn)品的特點(diǎn)。同時通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對客戶實(shí)施社交化的管理關(guān)系，通過與客戶做朋友的方式，提供更加親密化、個性化的服務(wù)，從而提高訂單獲取能力。在售中方面，可以通過規(guī)定產(chǎn)品的送貨時間，讓客戶對產(chǎn)品的生產(chǎn)排版和送貨時間有清晰的時間線，讓客戶對產(chǎn)品有更強(qiáng)的參與感和把控感，這也是提高客戶滿意度的重要環(huán)節(jié)。在售后環(huán)節(jié)，可以規(guī)定為客戶提供產(chǎn)品全方位的疑問解答以及故障處理等服務(wù)。一旦客戶產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，首先可以通過全方位的故障疑問解答，幫客戶排除故障，回復(fù)生產(chǎn)。一定故障無法在第一時間排除，則應(yīng)該安排相關(guān)的技術(shù)人員上門提供專業(yè)技術(shù)服務(wù)，直到完全解決客戶問題。通過售前、售中和售后的一系列營銷策略提升公司的服務(wù)價值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)差異化營銷策略，最終提高企業(yè)的競爭力。第二，提升產(chǎn)品的服務(wù)速度。提升產(chǎn)品服務(wù)速度本質(zhì)上是增加服務(wù)價值中具體的表現(xiàn)形式之一。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，響應(yīng)速度很多時候成為了決定市場競爭的決定因素，在此重點(diǎn)闡述提升產(chǎn)品的服務(wù)速度對營銷差異化的重要性。同樣的，提升產(chǎn)品的響應(yīng)速度反應(yīng)在產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)中，但是更加強(qiáng)調(diào)的是售后服務(wù)。AH公司可以通過集成的信息系統(tǒng)，一旦用戶通過電話、信息等方式咨詢相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的時候，系統(tǒng)可以在短時間內(nèi)容將客戶的請求分配給相應(yīng)的銷售人員對接，針對客戶的疑問作出詳細(xì)的解答。同時可以通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，收集客戶的相關(guān)信息，為后續(xù)提供更精準(zhǔn)的服務(wù)做準(zhǔn)備。在售后階段，產(chǎn)品相應(yīng)速度直接關(guān)系到客戶對于產(chǎn)品滿意度的評價。售后問題直接關(guān)系到客戶的生產(chǎn)運(yùn)作。因此，在產(chǎn)品送達(dá)階段，安裝、使用說明以及注意事項(xiàng)等相關(guān)服務(wù)應(yīng)該在第一時間提供給客戶。一旦客戶反映相關(guān)的問題，售后服務(wù)應(yīng)該盡量減少中間環(huán)節(jié)，提高相應(yīng)的速度。此外，AH公司可以在各個辦事處建立快速服務(wù)通道，在多個辦事點(diǎn)存在技術(shù)專業(yè)服務(wù)人員的基礎(chǔ)上，可以保證企業(yè)的服務(wù)速度以及服務(wù)輻射范圍。銷售費(fèi)用策略企業(yè)的銷售費(fèi)用指的是專門的銷售機(jī)構(gòu)在銷售商品提供勞務(wù)過程中所發(fā)生的各種耗費(fèi)，主要包括職工工資福利費(fèi)、差旅費(fèi)、辦公費(fèi)、折舊費(fèi)、修理費(fèi)、物料消耗和其他費(fèi)用等[57]。銷售費(fèi)用的投入和管理直接影響企業(yè)的銷售收入。因此，銷售費(fèi)用和銷售收入之間的協(xié)調(diào)成為了銷售費(fèi)用管理的重點(diǎn)，如果兩者不能很好地協(xié)調(diào)，很容易導(dǎo)致企業(yè)資源浪費(fèi)。銷售費(fèi)用和銷售收入的不協(xié)調(diào)主要表現(xiàn)在以下三方面：第一，銷售費(fèi)用和人員的增長超過銷售收入的增長。第二，銷售費(fèi)用和人員的較少慢于銷售收入的減少。第三，銷售費(fèi)用和人員的控制不如競爭對手。一般情況下，通過人均銷售收入、產(chǎn)品毛利率、費(fèi)用結(jié)構(gòu)、費(fèi)用效率這四個指標(biāo)來判斷銷售費(fèi)用和銷售收入增長之間是否協(xié)調(diào)。基于此，本文提出AH公司的銷售費(fèi)用策略如下：第一，增加銷售費(fèi)用投入。針對AH公司銷售費(fèi)用投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)銷售費(fèi)用投入的現(xiàn)象，建議AH公司增加銷售費(fèi)用投入，目的是用于拓展市場銷路、保證銷售系統(tǒng)正常運(yùn)行和提高銷售服務(wù)質(zhì)量。在增大銷售費(fèi)用投入的同時，應(yīng)該遵循經(jīng)濟(jì)原則，既保證“錢花在刀刃上”，將銷售的重點(diǎn)放在如何集中消費(fèi)者注意力，從而進(jìn)一步將注意力轉(zhuǎn)化為訂單，實(shí)現(xiàn)以最小的銷售費(fèi)用獲取最大的經(jīng)濟(jì)收入。此外，增加銷售費(fèi)用投入的同時，AH公司應(yīng)該樹立銷售費(fèi)用管理意識，建立銷售指標(biāo)控制體系，對銷售費(fèi)用進(jìn)行嚴(yán)格的審核，避免銷售費(fèi)用不合理、不合法支出的情況。第二，保持銷售費(fèi)用投入的持續(xù)性。保持銷售費(fèi)用投入的持續(xù)性的意義在于保證銷售系統(tǒng)的正常運(yùn)行，也是實(shí)現(xiàn)銷售收入持續(xù)增長的重要手段。銷售系統(tǒng)是企業(yè)重要的而應(yīng)用系統(tǒng)，需要不斷地投入費(fèi)用。通過持續(xù)投入銷售費(fèi)用保證系統(tǒng)的穩(wěn)定性，實(shí)現(xiàn)對銷售人員的有效管理。銷售費(fèi)用投入的持續(xù)性