市場營銷基礎(chǔ)電子教案-中職指定教材

市場營銷基礎(chǔ)電子教案—中職指定教材緒論教學(xué)目標(biāo)：通過教學(xué)學(xué)生應(yīng)熟悉和了解的知識：市場的基本含義和分類市場營銷的含義和核心概念市場營銷學(xué)的內(nèi)容和發(fā)展趨勢通過學(xué)習(xí)應(yīng)掌握的知識：市場營銷的基本理論通過學(xué)習(xí)學(xué)生應(yīng)能過初步運用所學(xué)知識分析問題：運用市場營銷的基本概念、內(nèi)容等知識分析企業(yè)的營銷活動。教學(xué)重點：市場三要素的人口、購買力和購買欲望。市場營銷的目的在于使推銷成為多余。市場營銷學(xué)研究市場營銷活動及其發(fā)展規(guī)律。教學(xué)難點：掌握市場營銷的基本理論。應(yīng)用相關(guān)知識分析企業(yè)的營銷活動。教學(xué)方法：講授授課時數(shù)：4課時板書設(shè)計市場市場的含義市場是商品交換的場所市場是商品交換關(guān)系的總和市場是消費者的需求市場的分類消費者市場消費者市場含義消費者市場特點消費品的分類消費者購買行為的參與者消費者購買決策過程組織者市場組織者市場含義生產(chǎn)者購買行為的類型生產(chǎn)者的購買決策過程市場營銷市場營銷的含義市場營銷的核心概念需要、欲望和需求商品交換和交易市場和營銷管理4ps和4cs市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)學(xué)科的研究從研究對象看從學(xué)科歷史看從研究目的看從學(xué)科性質(zhì)看市場營銷學(xué)的發(fā)展大市場營銷網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)營銷整合營銷其他營銷新理論第1-2課時分類導(dǎo)入：本書《市場營銷基礎(chǔ)》共分十章依次為：緒論、營銷環(huán)境與營銷觀念、市場調(diào)查與市場預(yù)測、STP戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略、公共關(guān)系和權(quán)利營銷、營銷戰(zhàn)略和營銷管理過程。我們先學(xué)習(xí)第一章緒論。新授：美國著名的營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒在其巨著《營銷管理》第9版中指出：“在70年代，美國最強(qiáng)大的企業(yè)包括通用汽車公司、西爾斯百貨公司、美國無線電公司和美國國際商用機(jī)器公司……它們之中每一個公司都未能了解變化著的市場和顧客，以及提供有競爭價值的需求。通用汽車仍在不停地探索為什么在世界的大多數(shù)地區(qū)德國和日本汽車領(lǐng)先于通用汽車。巨大的西爾斯在選擇時髦百貨公司和時裝店還是大眾折扣商店兩者之間舉棋不定。美國無線電公司，雖然發(fā)明了許多新的專利，卻從未掌握過營銷的藝術(shù)，現(xiàn)在只能大量進(jìn)口來自日本和韓國的產(chǎn)品，然后再掛上它的品牌。國際商用機(jī)器公司--世界上最大的計算機(jī)銷售商，1992年首次虧損達(dá)491>．6億美元，因為它繼續(xù)把重點集中于計算機(jī)主機(jī)銷售上，而市場已無情地轉(zhuǎn)向新的需要，例如微機(jī)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和計算機(jī)工作站。”類似情況在我國也屢見不鮮。社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，把企業(yè)推向了市場，成為市場經(jīng)濟(jì)活動的主體。加上市場供需態(tài)勢發(fā)生劇變，市場供應(yīng)日益豐富，供方市場競爭激烈。為此，相當(dāng)多的企業(yè)不適應(yīng)新的市場格局，陷入了困境。所有這一切無疑給企業(yè)上了一堂教訓(xùn)課：任何一個企業(yè)都不能忽視顧客、不能忽視市場、不能忽視市場競爭。現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)開始研究如何以市場需求為導(dǎo)向，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動，組織有系統(tǒng)的市場營銷。通用汽車公司、西爾斯公司、美國無線電公司和IBM公司先后對經(jīng)營戰(zhàn)略和策略進(jìn)行了調(diào)整，創(chuàng)造出一整套營銷策略和技術(shù)。海爾公司、聯(lián)想集團(tuán)、寶鋼集團(tuán)亦在市場營銷方面創(chuàng)造了驕人的業(yè)績?？梢赃@樣說，市場營銷在幫助這些企業(yè)取得競爭優(yōu)勢上起著關(guān)鍵性的作用。本章將介紹新世紀(jì)市場營銷的一些基本概念和原理，為以后各章的學(xué)習(xí)進(jìn)行必要的鋪墊。進(jìn)入二十一世紀(jì)，在共同面臨的市場環(huán)境中，大部分企業(yè)已得到以數(shù)字化革命(DigitalRevolution)、光纖維通信革命(OpticalFiberRevolution)，電腦革命(ComputerRevolution)等3大技術(shù)革命為媒介的信息高速公路(InformationHighway)的恩惠。從這個角度來說，企業(yè)正處在進(jìn)一步細(xì)分化、專門化、科學(xué)化的市場環(huán)境中，僅以一時性、普遍性的現(xiàn)有的對應(yīng)方法無法提出確切的經(jīng)營方案。這也意味著信息高速公路帶來了人們共享信息的民主化、開放化的新型企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。那么市場營銷也占據(jù)越來越重要的地位。市場市場的含義市場是一個既古老又現(xiàn)代的概念，它又豐富的多層次的內(nèi)涵，可以從傳統(tǒng)的、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的和營銷學(xué)的三個角度去理解和分析。市場是商品交換的場所：這是一種狹義的傳統(tǒng)的市場概念，比較多地強(qiáng)調(diào)市場的空間、地理的含義，只有有了具體的地點空間，才會有市場。市場是商品交換關(guān)系的總和市場是消費者的需求：市場是具體產(chǎn)品的現(xiàn)實與潛在的購買者所構(gòu)成的群體，不是地方空間的概念，也不是單純交換關(guān)系的概念。市場的三要素：市場=人口+購買力+購買欲望市場的含義：從營銷角度理解和分析，市場是愿意并能過通過交換來滿足某種需要欲望的全部顧客。市場的分類消費者市場含義:消費者市場是指個人或家庭為了生活消費而購買商品或服務(wù)的市場消費品的分類:按消費者購買習(xí)慣和購買特點劃分:日用品、選購品、特殊品；按照消費品的使用壽命長短與可能性劃分：耐用品、消耗品、勞務(wù)。特點：每次購買產(chǎn)品時數(shù)量較少；購買產(chǎn)品的次數(shù)頻繁；購買者人數(shù)眾多；購買者大多數(shù)的產(chǎn)品的外行；購買目的是為了生活需要。消費者購買行為的參與者：倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者。消費者購買行為模式，有五個“W”和一個“H”：何人購買、為何購買、何處購買、何時購買、購買什么、如何購買。組織者市場組織者市場類型：生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場。本書主要分析生產(chǎn)者市場及其購買行為。生產(chǎn)者市場含義：生產(chǎn)者市場是指為了獲取利潤進(jìn)行再生產(chǎn)而購買產(chǎn)品的市場。生產(chǎn)者購買行為的類型：直接重構(gòu)、修正重購、新購。生產(chǎn)者的購買決策過程：認(rèn)識需求、確定需求、說明需求、調(diào)查和尋找供應(yīng)商、分析供應(yīng)商的建議書、決定選擇供應(yīng)商、履行常規(guī)的購貨手續(xù)、評價購買結(jié)果。歸納小結(jié)本課重點闡述了：市場的含義市場的公式：（讓學(xué)生復(fù)述）市場的分類：（讓學(xué)生復(fù)述）作業(yè)：第3-4課時復(fù)習(xí)提問：市場是什么？市場的分類？導(dǎo)入新課市場營銷市場營銷的含義市場營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，總和運用各種戰(zhàn)略和策略，把商品和服務(wù)整體地銷售給顧客，盡可能滿足顧客需求，并最終實現(xiàn)自身目標(biāo)經(jīng)營活動。市場營銷的中心任務(wù)是滿足社會需要和創(chuàng)造社會需要。如何處理市場營銷與市場需要的關(guān)系，是市場營銷的核心問題。在看待這一關(guān)系，有過“地心說→日心說”，“生產(chǎn)導(dǎo)向→社會營銷導(dǎo)向”、“滿足需要→創(chuàng)造需要”的演變過程。市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求需求：指人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望：指人們想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望。需求:指人們有能力購買并且購買某個具體商品的欲望。2、商品交換和交易交換指通過提供某種東西為回報，從別人那里取得所需物品的行為和過程。交易是指買賣雙方等價值的交換，包括貨幣交易和實物交易。3、市場和營銷管理4、4Ps和4Cs4Ps：產(chǎn)品、價格、地點、促銷。4Cs：顧客需要和欲望、費用、便利、傳播。市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)學(xué)科的研究從研究對象看：市場營銷學(xué)是研究以消費者為中心的、企業(yè)全方位的市場營銷活動及其發(fā)展規(guī)律的學(xué)科。從學(xué)科歷史看：市場營銷學(xué)是一門年輕的學(xué)科。從研究目的看：研究市場營銷學(xué)是為了取得最大經(jīng)濟(jì)效益。從學(xué)科性質(zhì)看：市場營銷學(xué)的一門理論和實踐相結(jié)合的應(yīng)用性的邊緣學(xué)科。市場營銷學(xué)的發(fā)展市場營銷學(xué)自19世紀(jì)初問世以來，發(fā)展了不少新的理論。大市場營銷：大市場營銷的指在實行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略除了4Ps之外還必須加上兩個P，即政治權(quán)利和公共關(guān)系的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷：網(wǎng)絡(luò)營銷的利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互多媒體技術(shù)實行的現(xiàn)代營銷方式。服務(wù)營銷：服務(wù)營銷的以滿足顧客為目的、以服務(wù)為手段的一種營銷方式。整合營銷：整合營銷是指企業(yè)以社會整體利益為中心、以顧客為基礎(chǔ)，為創(chuàng)造最大顧客價值而整合所有營銷要素的一種營銷方式。其他營銷新理論：如文化營銷、綠色營銷和關(guān)系營銷等。歸納小結(jié)本課重點闡述了：市場營銷的含義市場營銷的核心概念：（讓學(xué)生復(fù)述）市場營銷學(xué)的發(fā)展：（讓學(xué)生復(fù)述）作業(yè)：口頭回答：P14—P15剩余選擇題書面回答：P15案例分析營銷環(huán)境與營銷觀念教學(xué)目標(biāo)：通過教學(xué)學(xué)生應(yīng)了解的知識：企業(yè)的市場營銷環(huán)境學(xué)生應(yīng)理解的知識營銷環(huán)境對營銷觀念及企業(yè)營銷活動的影響宏觀、微觀環(huán)境知識特別是市場營銷觀念的具體內(nèi)容以變應(yīng)變，隨著營銷環(huán)境的變化而決定營銷觀念。教學(xué)重點：微觀環(huán)境中最重要的因素的最終顧客。最終顧客中最重要的是直接消費者。宏觀環(huán)境是企業(yè)市場營銷活動不可忽視的因素，一定要認(rèn)真研究。教學(xué)難點：營銷觀念的發(fā)展如何區(qū)分企業(yè)的行為屬于哪種營銷觀念教學(xué)方法：根據(jù)學(xué)生先有文化基礎(chǔ)選擇：講授，設(shè)計授課課時：4課時板書設(shè)計微觀營銷環(huán)境企業(yè)企業(yè)的最高管理層與營銷相關(guān)的其他職能部門供應(yīng)商營銷中間商最終顧客競爭者公眾宏觀營銷環(huán)境人口環(huán)境：總?cè)丝?、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)、其他因素政治法律環(huán)境：政治環(huán)境、法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式、消費者收入、消費機(jī)構(gòu)自然環(huán)境科技環(huán)境社會文化環(huán)境營銷觀念營銷觀念的概念營銷環(huán)境與營銷觀念的關(guān)系營銷觀念的發(fā)展生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念第1-2課時新授：微觀營銷環(huán)境市場營銷直接（微觀）環(huán)境也稱工作環(huán)境，是指那些對市場營銷直接起影響與制約作用的環(huán)境因素。它是企業(yè)與間接營銷環(huán)境的中間環(huán)境。市場營銷直接環(huán)境對企業(yè)的影響雖然不像間接環(huán)境那樣全面和廣泛，但它的影響卻是更迅速和直接。一般地講，在一定范圍內(nèi)任何企業(yè)的間接營銷環(huán)境是相同的，而直接營銷環(huán)境則是不完全相同的。圖2-4表明，;供應(yīng)商--企業(yè)--營銷中介--顧客;是企業(yè)核心營銷環(huán)境系統(tǒng)。同時，企業(yè)營銷是否成功，還要受到政府、大眾傳媒、競爭者等環(huán)境的影響，它們共同構(gòu)成企業(yè)營銷直接環(huán)境的全部內(nèi)容。一、供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人。(一)供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響企業(yè)要從事生產(chǎn)和經(jīng)營活動，沒有原材料、資金、能源、人力、設(shè)備等資源的輸入是無法正常運轉(zhuǎn)的。所以，供應(yīng)商是營銷直接環(huán)境的重要因素。供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1．供貨的及時性和穩(wěn)定性。現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，市場需求千變?nèi)f化且變化迅速，企業(yè)必須針對瞬息萬變的市場及時調(diào)整計劃，而這一調(diào)整又需要及時地提供相應(yīng)的生產(chǎn)資料，否則，這一調(diào)整只是一句空話。企業(yè)為了在時間上和連續(xù)性上保證得到適當(dāng)?shù)呢浽矗蛻?yīng)該和供應(yīng)商保持良好的關(guān)系。2．供貨的質(zhì)量水平。任何企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量，除了嚴(yán)格的管理以外，與供應(yīng)商供應(yīng)的生產(chǎn)資料本身的質(zhì)量好壞有密切的聯(lián)系。當(dāng)然，供貨的質(zhì)量還包括各種服務(wù)，尤其是一些機(jī)器設(shè)備的供應(yīng)，如果沒有配套的服務(wù)(如裝備、調(diào)試、零部件供應(yīng)等)，供貨的質(zhì)量就成了空話。3．供貨的價格水平。供貨的價格直接影響到產(chǎn)品的成本j最終會影響到產(chǎn)品在市場上的競爭能力。企業(yè)在營銷中應(yīng)密切注意供貨價格變動的趨勢，特別要密切注意對構(gòu)成產(chǎn)品重要部分的原材料和零部件的變化，使企業(yè)應(yīng)變自如，不至于措手不及。(二)企業(yè)對供應(yīng)商的協(xié)調(diào)1．樹立;非零博弈;觀念?，F(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)交往中的主要原則是;雙贏原則;，即通過互惠互利的交往，交易雙方均是勝利者。企業(yè)和供應(yīng)商雖有競爭的關(guān)系，但更應(yīng)該是合作伙伴，更應(yīng)注意建立長期的穩(wěn)定的伙伴關(guān)系和供應(yīng)鏈，使外部交易成本能下降，避免兩敗俱傷。2．加強(qiáng)雙向信息溝通。處理與供應(yīng)商關(guān)系的重要手段是加強(qiáng)信息溝通。企業(yè)應(yīng)及時將自身經(jīng)營狀況、產(chǎn)品調(diào)整情況、企業(yè)對供應(yīng)貨物的要求(價格、供貨期限、質(zhì)量要求等)告訴供應(yīng)商，以便協(xié)調(diào)雙方立場。3．對供應(yīng)商進(jìn)行分類管理。根據(jù)供應(yīng)商供應(yīng)貨物的重要程度、稀缺程度、供應(yīng)量大小等標(biāo)準(zhǔn)劃分不同等級，以便重點協(xié)調(diào)，兼顧一般。4．使供應(yīng)商多樣化，企業(yè)過分依賴一個或幾個供應(yīng)商，會導(dǎo)致供應(yīng)商任何的細(xì)微變化都會過分影。向企業(yè)的正常經(jīng)營運作，也會加大供應(yīng)商的侃價能力。為此，企業(yè)應(yīng)使供應(yīng)商多樣化，使企業(yè)始終處在一個有利的位置。當(dāng)然，在確定這一原則時還必須與一些主要供應(yīng)商保持良好關(guān)系，處理好多樣化和特殊性的關(guān)系。案例與啟示上海聯(lián)華超市是全國超市的;龍頭老大;，其業(yè)績蜚然，經(jīng)營區(qū)域也從上海擴(kuò)展至全國。聯(lián)華在處理工商、農(nóng)商關(guān)系上做足文章。以;聯(lián)華;命名的商品不僅品種多、門類全，而且質(zhì)量好，深受消費者歡迎。但是，聯(lián)華經(jīng)營者認(rèn)為，輸出品牌的信譽、定牌生產(chǎn)是低層次的，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)質(zhì)量管理也僅僅是中層次的，較高層次應(yīng)該充分利用建立在超市大規(guī)模商品流基礎(chǔ)上的信息流，及時為簽約企業(yè)提供市場導(dǎo)向，促進(jìn)他們提高產(chǎn)品的技術(shù)含量。例如經(jīng)營大米，聯(lián)華與有關(guān)農(nóng)場的聯(lián)手深入到選種、選地的程度，從而保證了米質(zhì)的穩(wěn)定。聯(lián)華還與簽約企業(yè)一起開發(fā)出不含防腐劑的醬油。一家簽約企業(yè)接受聯(lián)華的建議，在棉襪踝口處增加一根彈力絲線，終于攻克了棉襪;定型;關(guān)。二、營銷中介營銷中介是指為企業(yè)營銷活動提供各種服務(wù)的企業(yè)的總稱。任何企業(yè)的營銷活動都離不開營銷中介，有了營銷中介提供的服務(wù)才使企業(yè)的產(chǎn)品順利地到達(dá)目標(biāo)消費者手中，所以營銷中介對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生直接的影響。(一)中間商中間商是把產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費者的中間環(huán)節(jié)，專門從事商品流通的經(jīng)濟(jì)組織，主要包括批發(fā)商和零售商兩大類。1．中間商的地位和作用關(guān)于中間商的地位和作用，社會上有一種;中間商衰退論;的說法。這一觀點認(rèn)為，隨著科技的進(jìn)步和社會的發(fā)展，生產(chǎn)商和最終消費者的直接交易已成趨勢，中間商將逐漸衰亡。其理由是：(1)電子商務(wù)被稱之為;直接經(jīng)濟(jì);，生產(chǎn)廠商和最終消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行商品交易，使產(chǎn)需更加直接和自由化。電子商務(wù)的直接網(wǎng)上交易，使消費者可以直接對商品款式、價格、功能等提出要求。消費者直接參與了生產(chǎn)和流通，減少了市場不確定因素，生產(chǎn)者也更容易掌握市場需求。這一過程的推進(jìn)，會使傳統(tǒng)商業(yè)部分職能逐步弱化。(2)電子商務(wù)全新時空優(yōu)勢，大大突破了傳統(tǒng)商業(yè)的銷售范圍和消費群體，也沖破了原定的地理半徑和交通條件劃界的營銷模式。產(chǎn)品訂貨會沒有了地點和統(tǒng)一時間的概念，取而代之的是一個網(wǎng)址和客戶所希望的任何時間，傳統(tǒng)商業(yè)克服產(chǎn)需時空矛盾的部分職能被剝奪。(3)電子商務(wù)的交貨鏈突破了傳統(tǒng)商業(yè)的;等客上門;模式，在消費者希望的時間、地點把所需商品送到消費者手中。(4)生產(chǎn)廠商為了直接了解市場信息，加大推銷力度，提供面對面的服務(wù)，也為了擺脫流通企業(yè)的控制，紛紛跳過中間商，構(gòu)筑銷售直通道。生產(chǎn)廠商自銷的范圍和深度都在加大，并且已成趨勢，不可逆轉(zhuǎn)。盡管如此，在整個經(jīng)濟(jì)生活中，批發(fā)商和零售商的地位仍然不可缺少，它們?nèi)允瞧髽I(yè)營銷中重要的環(huán)境因素和分銷系統(tǒng)的一個重要環(huán)節(jié)。這是因為：(1)適合電子商務(wù)系統(tǒng)的商品和服務(wù)有限，不可能覆蓋一切領(lǐng)域。適合電子商務(wù)的商品 商品類別 營銷方式 實例 實物商品 網(wǎng)上產(chǎn)品目錄瀏覽和訂貨，廠方送貨上門 .消費品（服裝、食品）.電腦及設(shè)備 數(shù)字化商品 提供信息 .數(shù)據(jù)檢查、金融信息查詢.網(wǎng)上新聞、雜志.研究報告、論文 銷售數(shù)字化服務(wù)產(chǎn)品 .電腦游戲、軟件下載.書籍、視產(chǎn)品下載 聯(lián)機(jī)服務(wù) 網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù) .航空、音樂會訂票.電子彩票.醫(yī)院掛號、預(yù)約 交互式服務(wù) .電腦游戲.法律、醫(yī)療咨詢表2-9表明，無形服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和消費過程一般是同時進(jìn)行的，不存在物流過程，這類產(chǎn)品很適合網(wǎng)上銷售。對于知識產(chǎn)品和高科技產(chǎn)品而言，一般消費者在購買決策時無需對商品進(jìn)行嘗試和直接觀察，即商品的物理外表無關(guān)緊要，其內(nèi)容可以用其品牌來代理，消費者只需在網(wǎng)上了解它們的品牌和內(nèi)容即可作出購買決策。對于實物產(chǎn)品而言，一般要符合下述條件才能在網(wǎng)上銷售，即價格優(yōu)勢、物流能及、超越現(xiàn)有技術(shù)要求的感官要求。在上述三類產(chǎn)品之外的大量的市場空間，傳統(tǒng)商業(yè)大有活動余地。(2)網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢在于能夠提供網(wǎng)上附加價值，包括有更多的選擇品種、價格更便宜、物流更方便等。當(dāng)消費者無法獲得上述附加價值時，他們寧可去百貨商場和超市購買商品，其實實在在的挑選、比較、試穿、觸摸等，是網(wǎng)上購物所不能取代的。而且，對于不少消費者來說，逛商場也是一種休閑的好方式。(3)生產(chǎn)廠商在選擇銷售渠道時，并非一味選擇直銷，而是要綜合考慮市場因素、產(chǎn)品因素、競爭因素等。當(dāng)生產(chǎn)廠商在比較諸方面因素時，有時會感到利用中間商更有利。事實上，包括通用機(jī)械公司、美孚石油公司、聯(lián)合利華公司等著名跨國公司主要是依靠中間商來分銷其產(chǎn)品的。2．對中間商的協(xié)調(diào)一般地說，與供應(yīng)商相比，中間商更為重要。這是因為中間商處在一種十分靈活和可以選擇的地位，當(dāng)一種商品滯銷，中間商可以轉(zhuǎn)向另一家生產(chǎn)廠商進(jìn)貨。尤其在供大于求的市場態(tài)勢下，對于許多生產(chǎn)廠商而言，中間商關(guān)系的協(xié)調(diào)仍是十分緊迫的。與中間商的協(xié)調(diào)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，包括中間商的選擇、激勵、監(jiān)督、調(diào)整、評價等等。這些內(nèi)容將在以后有關(guān)章節(jié)詳細(xì)介紹，這里不再贅述。(二)其他營銷中介包括廣告公司、財務(wù)公司、咨詢公司、金融機(jī)構(gòu)、物流企業(yè)等。這些機(jī)構(gòu)提供的專業(yè)服務(wù)對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生直接影響。一些大企業(yè)可以通過建立有關(guān)機(jī)構(gòu)來承擔(dān)上述功能，但對于大多數(shù)企業(yè)來說，這些機(jī)構(gòu)是不可缺少的。三、顧客顧客在這里不僅僅指生活資料消費者，也包括生產(chǎn)資料消費者；既包括物質(zhì)產(chǎn)品消費者，也包括精神產(chǎn)品的消費者；不僅僅指個體消費者，也包括集體消費者。因而，我們可以把;顧客;定義為：使用進(jìn)入消費領(lǐng)域產(chǎn)品和服務(wù)的消費者和生產(chǎn)者。對于一個企業(yè)而言，顧客就是營銷活動的目標(biāo)市場，其影響程度遠(yuǎn)超過前兩個方面，因為失去了顧客就意味著失去了市場，贏得了顧客就贏得了市場。(一)顧客需求的分類從市場營銷學(xué)角度分析，顧客需求是千差萬別的，可以從不同角度分類：1．消費資料需求和生產(chǎn)資料需求消費資料需求是消費者出于自身的生理和心理上某種尚未得到滿足的需求，生產(chǎn)資料需求則是生產(chǎn)者在生產(chǎn)過程中派生出來的需求。兩者至少有兩個不同點。第一，消費需求的目的是為了滿足自身的需要，生產(chǎn)者需求則是為了盈利。第二，消費資料需求以個人滿足為基準(zhǔn)，決策往往是非合理的，有時還是沖動的；生產(chǎn)資料需求一般以計劃、專業(yè)技術(shù)為基準(zhǔn)，對決策的要求趨向理性。為此，生產(chǎn)資料需求要求品質(zhì)優(yōu)良、價格低廉、銷售服務(wù)周到。2．現(xiàn)實需求和潛在需求現(xiàn)實需求是指有支付能力并且已經(jīng)意識到的需求，潛在需求是指在未來時期內(nèi)對商品或勞務(wù)可能產(chǎn)生具有支付能力的需求。潛在需求的形成有兩方面原因，一是對商品和勞務(wù)的需求是具備的，但因購買力原因使需求一時不能實現(xiàn)；二是消費者具有一定的購買力，可是由于商務(wù)勞務(wù)不符合需要，或者由于價格、儲蓄利率、服務(wù)質(zhì)量、市場穩(wěn)定等因素使消費者持幣待購。由此可見，消費需求具有相互的伸縮性，受一系列因素影響消費會發(fā)生程度不同的量變，同時，這一系列因素又成了調(diào)節(jié)消費量的手段和工具。3．個人消費需求和團(tuán)體消費需求個人消費需求和團(tuán)體消費需求不能等同于消費資料需求和生產(chǎn)資料需求，在團(tuán)體消費需求中也有購買消費品的需求，如政府機(jī)構(gòu)采購、企事業(yè)單位的非生產(chǎn)性采購、集體福利購買等。這部分購買力大，值得企業(yè)關(guān)注。4．生存需求、享受需求和發(fā)展需求生存需求主要是基本的食物、衣著、住房和其他與生存相關(guān)的商品，對于這類商品，消費者在選擇時不很復(fù)雜，企業(yè)所需要的銷售技術(shù)也比較簡單。隨著生產(chǎn)力的提高和生活水平條件的改善，消費需求會不斷變化。特別當(dāng)人們閑暇時間增多以后，享受發(fā)展方面的需求也就越來越多，休閑商品、觀賞商品、禮品等就有了足夠的發(fā)展。(二)與顧客關(guān)系的協(xié)調(diào)顧客關(guān)系是企業(yè)與本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者、消費者之間的關(guān)系。在現(xiàn)代社會，顧客關(guān)系的對象是廣義的，包括一切物質(zhì)產(chǎn)品、文化產(chǎn)品及服務(wù)的購買者、消費者。處理好與顧客的關(guān)系是重要的，因為在商品經(jīng)濟(jì)條件下，顧客就是企業(yè)的市場，市場導(dǎo)向?qū)嵸|(zhì)上就是顧客導(dǎo)向。只有在顧客心目中樹立良好的形象，企業(yè)的生存和發(fā)展才有了保證。正是從這個意義上，我們才講;顧客是上帝;。那么，顧客希望企業(yè)在自己心中有一個怎么樣的形象和位置呢?1．提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)顧客花錢是為了能給自己帶來某種享受，滿足自己某種需要，這一切首先取決于產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。如果在這一問題上有閃失，企業(yè)給顧客的形象將毀于一旦。2．認(rèn)真聽取顧客意見我們經(jīng)常可以聽到這樣一句話：;顧客永遠(yuǎn)是正確的。;事實上，挑剔的、無理取鬧的顧客不是沒有，但現(xiàn)代商人們?nèi)园堰@句話看作是一種哲理。這是因為，這句話典型地概括了企業(yè)和顧客的關(guān)系，說明企業(yè)在處理這一關(guān)系時要處在主動地位，應(yīng)負(fù)主要責(zé)任。聽取顧客意見，這是尊重顧客態(tài)度的一種表現(xiàn)。國內(nèi)外不少企業(yè)還;主動;花錢買意見，從顧客意見、建議中了解顧客需要和期望，為進(jìn)一步改進(jìn)工作打下基礎(chǔ)。對于顧客的各種投訴也應(yīng)正確對待。不少企業(yè)在銷售時熱情接待，而遇到投訴或要求退貨時往往不冷靜、不熱情，爭吵成了家常便飯。3．維護(hù)顧客的基本權(quán)益對于顧客來說，希望企業(yè)能尊重和維護(hù)自身的權(quán)益。20世紀(jì)60年代初，美國總統(tǒng)肯尼迪在給國會的一份報告中提出了4項消費者權(quán)利，現(xiàn)在這4項權(quán)利已被世界各國所認(rèn)可。這4項權(quán)限是：索賠權(quán)(當(dāng)使用與其陳述不符產(chǎn)品而受到損害時，有權(quán)要求得到補償)；知曉權(quán)(消費者有權(quán)了解商品制造、使用和維護(hù)方面的信息和知識)；陳述權(quán)(有權(quán)對商品的質(zhì)量、款式、性能、價格等提出意見，并有權(quán)要求有關(guān)方面聽取)；選擇權(quán)(消費者有權(quán)挑選商品的式樣、種類，有權(quán)不買不喜歡的商品和服務(wù))。企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場上，想顧客之想，急顧客之急。尊重顧客的權(quán)益，這本身也是一種信譽、一種形象。4．培養(yǎng)、引導(dǎo)積極的消費者意識消費者希望和企業(yè)之間建立一種商品交換關(guān)系之外的關(guān)系。國外一些企業(yè)認(rèn)為，要為現(xiàn)代企業(yè)營造一個健康、良好、穩(wěn)定的消費者環(huán)境，就必須通過各種工作，培養(yǎng)現(xiàn)代消費意識。企業(yè)通過印發(fā)指導(dǎo)性手冊、舉辦操作表演會、實物展覽會、舉辦培訓(xùn)班、開設(shè)陳列室、成立企業(yè)消費者俱樂部等方式，培養(yǎng)清醒的、健康的、能自覺維護(hù)自身權(quán)限的消費者。四、新聞媒介(一)新聞傳媒對企業(yè)營銷的影響新聞媒介具有不容忽視的特征：它傳遞信息迅速，遠(yuǎn)在萬里之遙也能目睹;即刻;發(fā)生的事件；它的影響力大、威望度高，無論是對政治、經(jīng)濟(jì)、文化等均有巨大的影響力。所以西方有些國家把新聞媒介看成是立法、司法和行政三大權(quán)力以外的;第四權(quán)力;，或稱之為;無冕之王;。在現(xiàn)代信息社會里，大眾傳媒是社會信息流通過程的;把關(guān)人;，他們決定哪些信息應(yīng)該中轉(zhuǎn)、疏導(dǎo)、傳播，哪些信息應(yīng)該中止、抑制、封鎖。公眾每天所接觸到的信息，大部分是經(jīng)過層層;把關(guān)人;的精心篩選后報道出來的。一個企業(yè)、一個人物、一件產(chǎn)品，一旦被新聞界選中，成為集中報道的熱點，會立即成為廣大公眾議論的中心，成為具有公眾影響力的話題，這就是新聞界的;確定議程;功能。一個企業(yè)、一個人物、一件產(chǎn)品一旦成為公眾議論的話題、輿論的熱點，也就自然地獲得較高的會知名度，被賦予較重要的社會地位，這就是;授予地位;功能。顯然，企業(yè)離不開大眾媒介的支持，否則無法爭取廣大公眾的了解和贊譽。反之，企業(yè)如有失誤，如經(jīng)媒介的披露則會火上加油，嚴(yán)重的還會危及企業(yè)的生存。因而，處理好與大眾傳媒的關(guān)系十分重要。(二)與新聞傳媒的協(xié)調(diào)企業(yè)營銷工作如何協(xié)調(diào)與新聞傳媒關(guān)系呢?以下原則是應(yīng)該執(zhí)行的。1．經(jīng)常提供有新聞價值的信息據(jù)美國新聞界統(tǒng)計，美國各大眾傳媒上的新聞、消息，一半以上是由各類社會組織提供的。因此，企業(yè)在與新聞界交往時，除適時召開記者招待會、組織記者參觀訪問外，還應(yīng)及時、經(jīng)常、客觀地向新聞界提供具有新聞價值的、符合新聞傳播規(guī)律的新聞稿，這是新聞界歡迎的舉措。當(dāng)然，在大眾傳媒面前企業(yè)是被動的，它沒有準(zhǔn)予報道的決定權(quán)，但企業(yè)仍可以通過自身努力，爭取大眾傳媒的注意和報道。為此，要充分了解大眾傳播媒介特點，掌握各新聞機(jī)構(gòu)的編輯方針和報道計劃。要知道什么信息具有新聞價值，這些價值的信息該如何用文字、圖像來表達(dá)。2．與大眾傳媒建立長期穩(wěn)定的聯(lián)系經(jīng)常及時地向他們提供企業(yè)內(nèi)的有關(guān)情況，供他們選擇，盡可能使他們有機(jī)會參與企業(yè)的各項活動，使之成為企業(yè)中的一員。當(dāng)傳媒有困難時，要及時提供幫助。最好指定專人負(fù)責(zé)與有關(guān)記者、編輯保持聯(lián)系，爭取建立超過一般工作關(guān)系的人際關(guān)系。有了這樣一批新聞界人士，他們會在必要時助一臂之力。當(dāng)然，對待記者要一視同仁，以禮相待。不論大報小報、中央地方，不論寫表揚稿或批評稿的記者，都要以同樣的熱情和規(guī)格相待。3．以禮相待，提供真實情況新聞必須具有真實性，向記者提供虛假的信息，一旦揭露出來，不但失信于社會公眾，而且也失去了大眾傳媒這一特殊公眾的信任。企業(yè)中發(fā)生的事情并不一定同新聞界有關(guān)，但他們往往比那些直接關(guān)聯(lián)人更有興趣，更為好奇。企業(yè)從自身利益出發(fā)，傾向于提供好消息，掩飾壞消息，這就醞釀著企業(yè)和新聞界的矛盾和磨擦。因此，對于企業(yè)中的家丑決不可掩蓋起來，而應(yīng)該講真話，如實反映，并提出解決問題的措施，從而取得新聞界及廣大公眾的諒解和支持，使壞事變成好事。4．以;淡化矛盾;原則處理與媒介的沖突企業(yè)與媒介之間由于立場、角度等不同，不可避免地會產(chǎn)生一些分歧。對此，企業(yè)應(yīng)采取;淡化矛盾;原則，不可激化矛盾。因為企業(yè)只有依靠媒介公眾，并與之建立良好關(guān)系，才能為自己開創(chuàng)一個良好的輿論環(huán)境。;淡化矛盾;指在發(fā)生糾紛時，應(yīng)虛心讓人，而不是抓住枝節(jié)不放，把自己放在媒介的對立面。當(dāng)企業(yè)確有失誤時，應(yīng)敢于承認(rèn)錯誤，而不能與媒介作惡。即使出現(xiàn)了失實報道，也應(yīng)側(cè)重于溝通情況，促進(jìn)相互了解，消除溝通中的障礙。案例與啟示美國著名企業(yè)家亞科卡善于處理與新聞界的關(guān)系，他說：;當(dāng)某一個人因某事受到譴責(zé)時，新聞界馬上給予公布，而當(dāng)事實證明他無辜時，新聞界的報道則很遲緩?quot;要跨越這一差距，靠的就是和新聞界人士的良好關(guān)系。亞科卡的經(jīng)驗是；;善于與新聞界人士接觸，無論是在順境中還是逆境中。;;堅持每季召開記者招待會，不論是好結(jié)果，還是壞結(jié)果。;講真話，坦率誠實地對待新聞界人士。;;當(dāng)記者陷入困境，給他們提供真心實意的幫助。;;對故意刁難的記者不必惱怒和發(fā)火，故意不理睬他就可以了。;亞科卡的忠告是：;一個得不到新聞界信任和好感的企業(yè)，是不可能有大發(fā)展的。能得到新聞界的信賴，是一個企業(yè)最重要的財富。;五、政府政府是企業(yè)營銷另一個重要環(huán)境因素。政府之所以重要，一言以蔽之，就是因為它是擁有權(quán)力的公眾，是綜合協(xié)調(diào)、宏觀調(diào)節(jié)的權(quán)力機(jī)構(gòu)。它的許多職能部門，如工商、稅務(wù)、審計、公安、海關(guān)等，都在自己的職權(quán)范圍內(nèi)行使行政管理職能。企業(yè)應(yīng)如何處理與政府的關(guān)系呢?1．經(jīng)常溝通信息因而，企業(yè)在舉行慶典、產(chǎn)品投產(chǎn)、聯(lián)誼活動、周年慶祝等活動時，應(yīng)邀請政府有關(guān)方面官員參加，加強(qiáng)企業(yè)與政府公眾在感情上的溝通，并經(jīng)常上門匯報企業(yè)動態(tài)。2．爭取良好的經(jīng)濟(jì)效益3．良好的社會表現(xiàn)企業(yè)熱心公益事業(yè)，積極參與社區(qū)事務(wù)，以企業(yè)利益服從國家利益等，均有助于政府對其產(chǎn)生良好的印象。4．遵紀(jì)守法政府通過各種法律、法令、條例、政策等來管理社會生活，規(guī)范個人和企業(yè)的各種行為，企業(yè)必須嚴(yán)格遵守這些規(guī)定。六、競爭對手競爭是商品經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)在目標(biāo)市場進(jìn)行營銷活動時，不可避免地會遇到競爭對手的挑戰(zhàn)。在健全的市場環(huán)境中，一個企業(yè)不可能長期壟斷一個市場。因而，競爭對手的營銷策略及營銷活動(如價格、廣告宣傳、促銷手段變化、新產(chǎn)品開發(fā)、銷售服務(wù)等)都將直接對企業(yè)造成威脅。1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是把降低成本作為營銷目標(biāo)與競爭對手進(jìn)行競爭。企業(yè)為了實現(xiàn)降低成本的目標(biāo)，往往把營銷的重點放在提高產(chǎn)品的市場占有率和追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益兩個方面。2．差異化戰(zhàn)略·差異化戰(zhàn)略是指以追求和創(chuàng)造企業(yè)特色為核心的戰(zhàn)略，企業(yè)依靠這種特色形成一個企業(yè)所特有的市場。為了實現(xiàn)企業(yè)的特色，企業(yè)必須不惜花大力氣從各方面努力。這些努力可以從產(chǎn)品的技術(shù)含量、原材料、部件著手，也可以從產(chǎn)品的設(shè)計、造型、顏色、功能等方面著手，并且還可以從售前、售中、售后服務(wù)等方面努力，從而使企業(yè)處在一個比競爭對手更有利的位置上。3．密集型戰(zhàn)略密集型戰(zhàn)略是指將企業(yè)的營銷目標(biāo)集中到某一特定細(xì)分市場，這一特定的細(xì)分市場可以是特定的顧客群，可以是特定的地區(qū)，也可以是特定用途的產(chǎn)品等。由于企業(yè)目標(biāo)更加聚焦，可以集中精力追求降低成本和差異化，使自己競爭優(yōu)勢更強(qiáng)。應(yīng)該指出，上述三種競爭類型，對于一個企業(yè)來講同時采用是有一定困難的，因為這三種競爭類型不論在管理上，還是行動方式上都有很大的差別，而且適宜采取某種類型的條件也不同(見表2-10)。但是，企業(yè)對競爭對手的競爭類型只要能準(zhǔn)確掌握，并把握它的發(fā)展變化方向，就不會使自己處于措手不及的窘迫境地。歸納總結(jié)本節(jié)主要闡述了市場營銷環(huán)境中的微觀環(huán)境第3-4課時復(fù)習(xí)提問：微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境的影響因素新授宏觀營銷環(huán)境市場營銷間接環(huán)境也稱宏觀環(huán)境，是某一國家、某一地區(qū)所有企業(yè)都面臨的環(huán)境因素。在一般情況下，間接環(huán)境以直接營銷環(huán)境為媒介去影響與制約企業(yè)的營銷活動，在某些場合也可以直接影響企業(yè)的營銷活動，如某企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中造成對環(huán)境的污染，法律對實施制裁就是一例。理解營銷間接環(huán)境時，以下五個因素必須特別關(guān)注。一、人口環(huán)境市場營銷的人口環(huán)境，是由人口總數(shù)、人口增長率、人口構(gòu)成等因素構(gòu)成的。人口環(huán)境的變化，直接影響市場的發(fā)展，因為市場的需方是由具有購買能力的消費者所構(gòu)成的，這樣的消費者越多，市場規(guī)模和容量也越大，企業(yè)營銷的機(jī)會就越多。但由于人口中的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、人口密度等不同，使消費結(jié)構(gòu)、消費方式等均有顯著的差異，進(jìn)而影響營銷活動。所以僅從人口量的角度來分析和認(rèn)識人口環(huán)境是不夠的，還必須從質(zhì)的角度予以認(rèn)識。1．人口總量隨著科學(xué)技術(shù)進(jìn)步、生產(chǎn)力發(fā)展和人民生活條件的改善，世界人口平均壽命延長，死亡率下降，全球人口持續(xù)增長。據(jù)聯(lián)合國估計，世界人口每年將以8000萬～9000萬的速度增長。同時，世界人口的增長呈現(xiàn)出極端不平衡。發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降，有些國家人口甚至出現(xiàn)負(fù)增長。人口增長最快的是發(fā)展中國家，世界人口的80％在發(fā)展中國家，而且人口增長最快的往往是那些落后、欠發(fā)達(dá)的國家。人口的急劇增長，對企業(yè)營銷有重大意義。人口增長意味著市場需求的增長，如果人們有足夠的購買力，則人口增長表示市場的擴(kuò)大。另一方面，如果人口的增長對各種資源的供應(yīng)形成過大的壓力，生產(chǎn)成本就會上升而利潤則下降，發(fā)達(dá)國家出生率下降，則導(dǎo)致兒童市場的萎縮，旅游、娛樂、餐飲、休閑等市場則相應(yīng)擴(kuò)大。2．地理分布人口的地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。任何一個國家和地區(qū)的人口分布絕不是均勻的，我國的人口分布主要集中在東南沿海一帶，人口密度向西北逐漸遞減。人口的地理分布一般表明了不同的消費習(xí)慣及需求特征。我國不同地區(qū)的食物結(jié)構(gòu)就有很大的不同，如南方人以大米為主食，北方人以面粉為主食，江、浙人喜甜，四川、湖南人喜辣即為一例。人口的地理分布是一個動態(tài)概念，從全球范圍看，人口流動有這樣的趨勢：(1)向陽光地帶遷移。以美國為例，1980-1990年的十年中，西部人口增長17％，南部人口增長14％。英國企業(yè)認(rèn)為，如果這樣的趨勢加劇的話，御寒用品、取暖設(shè)備需求下降，而制冷產(chǎn)品的需求則會上升。(2)從農(nóng)村向城市遷移。(3)向城市郊區(qū)遷移。由于市中心擁擠、空間小、污染重，而郊區(qū)清新的空氣、安靜的生活環(huán)境對市民有一定的吸引力，加上交通日趨方便，導(dǎo)致城市人口流向郊區(qū)。近些年來，我國一些大城市市中心百貨商場等零售機(jī)構(gòu)銷售額下降，而處在城郊結(jié)合部的一些商業(yè)機(jī)構(gòu)銷售額劇增，這種狀況證實了這一趨勢。3．年齡結(jié)構(gòu)人口年齡結(jié)構(gòu)指一定時期不同年齡構(gòu)成。不同年齡層次的消費者因為生理和心理特征、人生經(jīng)歷、收入水平和經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)狀況的不同，他們的消費需要、興趣愛好和消費模式也就存在不同的特征。(1)兒童階段(o～6歲)。(2)少年階段(7～14歲)。(3)青年階段(15～25歲)。(4)成年階段(26～60歲)。(5)老年階段(61歲以上)。然而，據(jù)中國老齡協(xié)會對20家商場的調(diào)查顯示，專門向老年人提供的商品不足3％，即使在那些;老年商品專賣店;，老年服裝和用品不是顏色灰暗，就是規(guī)格不齊、款式背時。老年人飲食、起居、醫(yī)療等領(lǐng)域也不盡人意，不少領(lǐng)域甚至還是一片空白，這與目前發(fā)達(dá)國家紅紅火火的;銀發(fā)浪潮;形成鮮明反差。老年人對日常生活有特殊的需求，今后適合他們使用的餐具、量杯、假牙等日用品以及容易消化的低糖、低脂類食品將會廣受青睞；對可升降的臥床、床墊和藥枕、浴盆、尿袋及助聽器、按摩器、功能手杖、坐式淋浴器、自動血壓儀等一定情有獨鐘；而緊急報警器、自動滅火器和防盜裝置等都會給商家?guī)砜捎^的利益。老年人最關(guān)心的是疾病和保健，于是老年病特效藥和滋補晶、有專長的護(hù)理工、家政服務(wù)等必定大有市場。其他如適合老年人居住的老年公寓、老年教育、老年旅游、老年金融保險等，都有待于我們悉心去開發(fā)。4．家庭單位及家庭規(guī)模有些商品不是以個人為銷售對象，而是以家庭為銷售對象的，譬如電冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)、微波爐、家具等。據(jù)美國人口理事會的一項調(diào)查表明，進(jìn)入20世紀(jì)90年代中期，世界普遍呈現(xiàn)家庭規(guī)模縮小的趨勢，這意味著家庭單位數(shù)量在不斷增加。調(diào)查還表明，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，家庭規(guī)模也越小，如歐洲、北美國家的家庭規(guī)?；旧暇S持在3人左右，亞非拉地區(qū)的發(fā)展中國家每戶家庭人口平均在5人左右。這一趨勢一方面引起對家庭用品總需求的增加，另一方面，產(chǎn)品的規(guī)格、結(jié)構(gòu)不同于幾世同堂大家庭對產(chǎn)品的要求，企業(yè)應(yīng)對此作出積極的反應(yīng)。5．性別人口的性別構(gòu)成與市場需求的關(guān)系密切，由于兩者在生理與心理上存在著差異，決定了他們不同的消費內(nèi)容和特點。一些產(chǎn)品有明顯的性別屬性，但隨著社會的發(fā)展，男女性別角色也在悄然變化，使市場需求也隨之變化，市場上也出現(xiàn)了女性香煙、女性牛仔服、女性領(lǐng)帶，男性香水、男性化妝品等商品。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響是多方面的，它不僅制約了社會總購買力水平和結(jié)構(gòu)，而且也制約了供方的規(guī)模和范圍。經(jīng)濟(jì)環(huán)境要素主要涉及到以下內(nèi)容。(一)消費者收入水平消費者收入水平?jīng)Q定了購買力的大小，這是分析市場規(guī)模的一個不可忽視的因素。要理解消費者收入水平，必須準(zhǔn)確理解以下問題：1．個人總收入、個人可支配收入和個人可任意支配收入 名詞解釋·個人總收入：包括工資、獎金、津貼、股息、利息、紅利、租金等一刀貨幣收入?！€人可支配收入：個人總收人中扣除稅金后的剩余部分?！€人可任意支配收入：個人可支配收入中減去用以日常生活力畫(食品、衣服、支付房租及其他必需品支出)后的剩余部分。顯然，個人可任意支出越多，購買非必需晶(如奢侈品、旅游、文化娛樂、智力投資等)的支出就會增加。(二)宏觀經(jīng)濟(jì)狀況一個國家宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r雖然不是企業(yè)營銷的直接環(huán)境，可它對營銷的影響卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過某些直接經(jīng)濟(jì)環(huán)境要素。這是因為，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r從三個方面影響市場營銷活動：第一，不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段有不同的市場需求；第二，不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r有不同的產(chǎn)品和服務(wù)；第三，不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r有不同的分銷渠道和產(chǎn)品銷售方式。2．恩格爾(ErnestEngl)定律德國經(jīng)濟(jì)學(xué)家和統(tǒng)計學(xué)家恩斯特·恩格爾在1857年對英國、法國、德國、比利時等國不同收入家庭的調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)了關(guān)于家庭收入變化與各種支出之間比例關(guān)系的規(guī)律性，提出了著名的恩格爾定律。 名詞解釋·恩格爾定律：如果需求函數(shù)中的其他因素不變，隨著收入的提高，食品支出占收入的比重會不斷減小?！ざ鞲駹栂禂?shù)：食物消費支出占總收入的比例。按照恩格爾定律，食物支出占家庭總收入的比重是衡量一個國家、一個地區(qū)、一個城市、一個家庭生活水平高低的標(biāo)準(zhǔn)。恩格爾系數(shù)越小表明生活越富裕，越大則表示生活水平越低。聯(lián)合國為了衡量世界各國富裕程度，曾規(guī)定：恩格爾系數(shù)在59％以上為絕對貧困；50％～59％為勉強(qiáng)度日；40％～50％為小康水平；20％～40％為富裕；20％以下為最富裕。表2-6表明，近年來我國人民生活水平逐年提高，恩格爾系數(shù)逐年下降，人民生活已步人小康。當(dāng)然，我國居民恩格爾系數(shù)與美國、加拿大、法國、日本等國相比，還存在一定差距，還需我們加倍努力。同時，我國城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間、行業(yè)之間、不同階層之間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入水平很不平衡。1990年代我國城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)走勢 年份 恩格爾系數(shù) 年份 恩格爾系數(shù) 1990 54.2 1995 49.9 1991 53.8 1996 48.6 1992 52.9 1997 46.4 1993 50.1 1998 44.5 1994 49.9 1999 41.93．人均GDP水平人均GDP是反映+個地區(qū)綜合經(jīng)濟(jì)實力的重要指標(biāo)，同時，它與居民消費之間存在密切的關(guān)系。根據(jù)1999年世界銀行發(fā)布的世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告;分類法;，人均GDP760美元以下為;低收入國家(地區(qū));；760美元至3031美元為;下中等收入國家(地區(qū));；人均GDP3031美元至9360美元為;上中等收入國家(地區(qū));；人均GDP9360美元以上為;上等收入國家(地區(qū));(見圖2-1)。不同年代的消費需求比較 年代 消費等級 消費熱點商品 人均GDP水平 20世紀(jì)50-60年代 百元級商品 手表、自行車、縫紉機(jī) 300美元 20世紀(jì)70-80年代 千元級商品 彩電、冰箱、洗衣機(jī) 1000美元 20世紀(jì)90年代 萬元級商品 高檔家電、計算機(jī) 2000美元 20世紀(jì)90年代末 10萬元級商品 汽車、住房 4000美元 2005 10萬元以上商品 消費繼續(xù)升級 6000美元(四)供求關(guān)系三、文化環(huán)境文化環(huán)境是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，從廣義看，由物質(zhì)文化、制度文化和精神文化構(gòu)成的(見圖2-3)。(一)傳統(tǒng)傳統(tǒng)是文化環(huán)境中一個重要組成部分，它是在長期的歷史過程中逐步形成和發(fā)展起來的。它作為一個相對穩(wěn)定的環(huán)境因素，對人們的消費心理和消費行為都有著不可低估的影響。例如在我國，每逢農(nóng)歷新年都要進(jìn)行大掃除，除舊迎新，并大量購買過年用的各種商品。西方人每逢12月25日就大量購買圣誕節(jié)用品(如圣誕樹)，互送圣誕卡等。在一定的文化傳統(tǒng)影響下，人們形成一定的風(fēng)俗習(xí)慣。它在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、人際關(guān)系等方面，都表現(xiàn)出獨特的心理特征、道德倫理、行為方式和生活習(xí)慣。中國有句古語：;入境而問禁，人國而問俗，人門而問諱。;了解目標(biāo)市場消費者的禁忌、習(xí)俗、避諱、信仰、倫理等，是企業(yè)開展市場營銷活動的重要前提。如日本人有獨特的禮節(jié)，當(dāng)他們洽談生意時千萬不可在這方面造次；和沙特阿拉伯商人談判，絕不能問候?qū)Ψ降钠拮?，因為沙特阿拉伯的男子歧視女性；如果和墨西哥人洽談生意，問候?qū)Ψ绞潜匦璧亩Y貌。所以，營銷人員必須分析、研究和了解目標(biāo)市場的歷史傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，因為這是市場定位和營銷策略組合的基礎(chǔ)。(二)價值觀價值觀是指生活在某一社會環(huán)境下的多數(shù)人對事物的普遍態(tài)度、看法或評價。一般而言，生活在相同的社會環(huán)境中，人們的價值觀念就相近；相反，生活在不同的環(huán)境中，人們的價值觀就不同。消費者對商品的需求和購買行為深受價值觀念的影響，對于不同價值觀念的消費群體，市場營銷就應(yīng)該采取不同的策略。如對于樂于變革、喜歡獵奇、富有冒險精神的消費者，應(yīng)重點強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新穎和奇特；而對一些注重傳統(tǒng)、喜歡沿襲傳統(tǒng)消費方式的消費者，企業(yè)在制定促銷策略時最好把產(chǎn)品和目標(biāo)市場的文化傳統(tǒng)聯(lián)系起來。案例與啟示過去，我國出口的黃揚木刻一向用料考究，精雕細(xì)刻，以傳統(tǒng)的福祿壽星或古裝仕女圖案行銷亞洲一些國家和地區(qū)。后來出口到歐美一些國家，發(fā)現(xiàn)他們對中國傳統(tǒng)的制作原料、制作方法和圖案不感興趣，因為他們與亞洲人相比，歐美人的價值觀、審美觀大不一樣。因此，我國工藝品進(jìn)出口公司一改過去的傳統(tǒng)作法，用一般雜木作簡單的藝術(shù)雕刻，涂上歐美人喜愛的色彩，并加上適用于復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)、狂歡節(jié)的裝飾品，很快在西方市場打開銷路。(三)宗教宗教信仰對市場營銷括動也有一定影響，特別是在一些信仰宗教的國家和地區(qū)，其影響更是不可低估。據(jù)統(tǒng)計，全世界共有基督教徒10億人，伊斯蘭教徒7億多人，天主教徒5．8億人，印度教徒4．7億人，新佛教徒3．4億人，佛教徒3億人。每一種宗教都有自己的教義，每一個教徒都有自己的信仰和禁忌。市場營銷必須尊重教徒的信仰，不能觸犯其宗教禁忌。(四)語言文字語言文字是文化構(gòu)成的要素之一，是人類進(jìn)行交流的基本工具。不同國家、不同地區(qū)、不同民族往往都有自己獨特的語言文字，即使是同一個國家或地區(qū)，其語言文字也可能不完全相同。所以企業(yè)在進(jìn)入一個新的市場時，必須考慮語言文字的運用。如我國有一種撲克牌，漢語拼音叫;M9xiPuke，'，在國內(nèi)銷售很好，但在英語國家就不受歡迎，因為其英語含義是;最大限度的嘔吐。;案例與啟示不同國家使用不同的語言文字，語言文字的轉(zhuǎn)換是信息溝通的基本前提。國際廣告的撰寫與翻譯，涉及到廣告文案人員對兩種語言的功底。如果不了解詞匯的多種含義和文化背景，隨意將廣告直譯為另一種語言，往往會鬧出笑話。美國克萊斯特汽車公司曾把在美國國內(nèi)的廣告語;達(dá)特就是力量;(功nisDower)直譯為西班牙語，使該公司在使用西班牙語的國家?guī)缀鯚o地自容，因為在西班牙語中，這句話暗示購買人缺少性活力而竭力想獲得這種活力。百事可樂公司也因相似原因而陷入尷尬境地，他們有句廣告口號;ComealueWithPepsc;被人翻譯成德語卻變成了;從墳?zāi)怪袕?fù)活;的意思，與原意;請喝百事可樂，令君生機(jī)勃勃;大相徑庭。中國一家公司將;芳芳;牌唇膏直譯為;FangFangLipstick;，但在美國卻沒有銷路，原因?quot;FangFang;在英語中有;毒牙;的含義。把一種語言準(zhǔn)確無誤地翻譯成另一種語言，這是語言轉(zhuǎn)換的基本要求。但如果廣告文案人員不了解別國的文化背景，也容易引起誤解和嘲弄。日本一則錄像設(shè)備廣告;WeloveV-D;在美國投放，;V-D'本來是錄像設(shè)備的英文設(shè)備，日本人用這個英文縮寫本想獲得簡單易記的效果。但是，;V-D，'同時又是;Venerc01necose;(性病)的略語。在談艾滋病色變的今天，這則廣告的效果可想而知了。當(dāng)然，在國際廣告翻譯中也不乏成功的例子。可口可樂進(jìn)人中國市場時，先根據(jù)CocaC01a的英文發(fā)音，譯成中文為;可渴口蠟;。產(chǎn)品投放中國市場銷量很低，因為誰也不愿意;口渴時喝一口蠟;。在精通英文的中國專家?guī)椭?，改譯為;可口可樂;，這種譯音準(zhǔn)意佳，博得人們的喜愛。另外，像日本的佳能(Canon)相機(jī)、德國的奔馳(Mercedes)轎車、瑞士的鐵達(dá)時(丁itus)手表等都是絕妙的譯法。(五)社會組織制度社會組織制度包括一個社會的制度、組織體系、政治結(jié)構(gòu)等。在不同的制度和組織中，個人扮演了一定的角色，相應(yīng)也有著不同的消費行為模式。這是由于不同的制度和組織結(jié)構(gòu)決定了不同的政治環(huán)境、教育體系和社會組織的管理方式，而這些條件制約下，消費者對產(chǎn)品的鑒別能力、接受能力也各不相同。四、政治法律環(huán)境(一)政治體制政治體制指國家政權(quán)的組織形式及其有關(guān)制度，它包括國家結(jié)構(gòu)、政治組織形式、政黨體制及相關(guān)的制度體系。不同的國家結(jié)構(gòu)(即中央集權(quán)制還是聯(lián)邦制)、政治組織形式等，決定了不同的國家管理方式。中央集權(quán)制國家，各地方必須絕對服從中央政府的領(lǐng)導(dǎo)，全國有統(tǒng)一的憲法、法令，各種貿(mào)易法規(guī)、商業(yè)政策較為統(tǒng)一，對于市場營銷策略制定較易把握。在復(fù)合制國家里，各種法規(guī)、政策瑣碎、繁多，地方之間也有很大差異，具有較大的易變性和不可控性，這在一定程度上增加了營銷的難度。(二)法令法規(guī)為了建立和維護(hù)一定的社會經(jīng)濟(jì)秩序、保護(hù)正常的社會競爭和保護(hù)消費者的權(quán)益，政府都會十分重視法令法規(guī)的發(fā)布和調(diào)整，而每一項新的法令法規(guī)的頒布，或者原有法令法規(guī)的調(diào)整，都會影響企業(yè)的營銷活動。在我國，與企業(yè)營銷有關(guān)的法令法規(guī)主要有以下一些(見表2-8)。與企業(yè)營銷有關(guān)的法律 名稱 主要內(nèi)容 中華人民共和國經(jīng)濟(jì)合同法 法人間經(jīng)濟(jì)合同的訂立和執(zhí)行、變更與解除、合同當(dāng)事人的責(zé)任與權(quán)利，以及糾紛的解決等 中華人民共和國價格管理條例 價格的制定和管理、價格管理職責(zé)、企業(yè)的價格權(quán)利與義務(wù)、價格監(jiān)督檢查等 中華人民共和國食品衛(wèi)生法 食品的衛(wèi)生、食品添加劑衛(wèi)生、食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和管理辦法，食品衛(wèi)生監(jiān)督、法律責(zé)任 中華人民共和國消費者權(quán)益保護(hù)法 消費者的權(quán)利、經(jīng)營者的義務(wù)、國家對消費者合法權(quán)益的保護(hù)、消費者組織、爭議的解決、法律責(zé)任等 關(guān)于禁止侵犯商業(yè)秘密行為的若干規(guī)定 商業(yè)秘密的定義、商業(yè)秘密內(nèi)容、商業(yè)秘密認(rèn)定、處罰等 中華人民共和國商標(biāo)法 商標(biāo)注冊的必要性；商標(biāo)注冊程序、商標(biāo)的使用管理等 中華人民共和國專利法 保護(hù)發(fā)明創(chuàng)造專利權(quán)、發(fā)明創(chuàng)造的鼓勵及推廣等 中華人民共和國廣告法 廣告準(zhǔn)則、廣告活動、廣告審查、法律責(zé)任等 中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法 不正當(dāng)行為、監(jiān)督檢查、法律責(zé)任等 中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法 產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督管理、生產(chǎn)者和銷售者的產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任和義務(wù)，損害賠償?shù)?中華人民共和國海關(guān)法 海關(guān)的權(quán)力，進(jìn)出口運輸工具的海關(guān)規(guī)定，進(jìn)出口貨物和物品的海關(guān)規(guī)定、關(guān)稅、法律責(zé)任等 中華人民共和國公司法 有限責(zé)任公司的設(shè)立和組織機(jī)構(gòu)、股份有限公司的設(shè)立和組織機(jī)構(gòu)、股份有限公司的股份發(fā)行和轉(zhuǎn)讓，公司財務(wù)會計、公司合并，公司破產(chǎn)(三)政府的方針政策計劃及更長期發(fā)展規(guī)劃，為了保證各類計劃完成，還得有一系列的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策、價格政策、財政一貨幣政策等，政府的方針政策會對企業(yè)營銷產(chǎn)生直接或間接的重要影響。(四)公眾團(tuán)體五、科技環(huán)境(一)科技發(fā)展新趨勢1．技術(shù)變革步伐加快。2．科技開發(fā)的范圍大大擴(kuò)大。科研人員正在從事范圍驚人的新科技研究。二戰(zhàn)以后，微電子技術(shù)、電子計算機(jī)技術(shù)、生物技術(shù)、激光技術(shù)、航天技術(shù)等都在一定程度上摧毀舊市場和創(chuàng)造新市場。3．科研研究與開發(fā)預(yù)算越來越大。由于科技的意義遠(yuǎn)較我們所感受到的更為廣泛和深刻，因而各國政府和有遠(yuǎn)見的企業(yè)都花巨資從事科研與開發(fā)。據(jù)上海市外經(jīng)委對發(fā)達(dá)國家和跨國公司的調(diào)查，美國每年在研究與開發(fā)方面的投入約740億美元，日本也達(dá)到300億美元；歐美跨國公司在研究與開發(fā)方面的投入，基本上都達(dá)到其銷售額的10％以上。4．對科技的各種規(guī)定越來越多。隨著產(chǎn)品越來越復(fù)雜，消費者需要在產(chǎn)品使用中能保證安全。因而，政府在安全、健康、環(huán)境保護(hù)等方面有了一系列的新規(guī)定和條例，用于監(jiān)督和防范企業(yè)行為。(二)科技環(huán)境對市場營銷影響科技環(huán)境的迅猛發(fā)展，給企業(yè)營銷提出了新的要求，營銷人員不僅要通曉科技，而且要清楚科技給營銷帶來什么影響。1.由于科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，一些舊行業(yè)受到?jīng)_擊、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，新的市場替代舊市場，如激光唱盤技術(shù)奪走了磁帶市場，復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫紙行業(yè)等等，營銷人員要注意尋找新科技源，尋找新的市場機(jī)會。2.在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，越來越多的消費者更樂于進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)空間瀏覽自己需要的信息。同時，個性化需求變得越來越明顯，他們可以從網(wǎng)絡(luò)間搜尋他們感興趣的任何東西。電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，使新的傳播促銷方式出現(xiàn)成為可能。營銷人員應(yīng)認(rèn)真研究溝通效率，降低促銷成本，研究更新的促銷組合方案。3.人們工作、生活方式變化和科技進(jìn)步，使分銷策略發(fā)生巨大變化。因為人們生活方式、購物行為變化，消費者直接對商品款式、價格、功能等提出要求，使部分商品的分銷環(huán)節(jié)變得更短，一些生產(chǎn)企業(yè)必須加強(qiáng)直復(fù)營銷。即使通過中間商進(jìn)行分銷的商品，也要求中間商提供方便、舒適的購物條件。因而，各種超級市場、快餐店、便利店、大賣場等得到足夠發(fā)展。另外，由于新技術(shù)的發(fā)展，引起物流的一系列革命，快速、低成本、高服務(wù)的物流方式和技術(shù)被越來越多的企業(yè)所接受。營銷觀念營銷觀念的概念營銷環(huán)境與營銷觀念的關(guān)系營銷觀念的發(fā)展生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念的一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念重產(chǎn)品z質(zhì)量而輕顧客需求推銷觀念：推銷觀念強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，但不是真正從滿足消費者需要角度考慮。市場營銷觀念：是一種以消費者的需要為中心的營銷觀念，表現(xiàn)為“消費者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么”社會營銷觀念：社會營銷觀念就是企業(yè)在營銷活動過程重，不但要滿足消費者的要求和欲望，而且要保護(hù)或提高消費者和社會的長遠(yuǎn)利益。社會營銷觀念是對市場營觀念的完善。歸納小結(jié)本節(jié)重點闡述了市場營銷觀念的具體內(nèi)容宏觀環(huán)境和營銷觀念作業(yè)布置：口頭回答：課后練習(xí)判斷題，選擇題書面回答：四案例分析STP戰(zhàn)略教學(xué)目標(biāo)：通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠了解的知識市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位的含義學(xué)生能夠掌握的知識市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)市場選擇的影響因素市場定位的程序?qū)W生運用的知識市場細(xì)分的方法目標(biāo)市場和市場定位的策略教學(xué)重點：市場細(xì)分在企業(yè)發(fā)展中占據(jù)的地位企業(yè)與其在大市場中占領(lǐng)小份額，不如在小市場中占領(lǐng)大份額中、小企業(yè)產(chǎn)品定位關(guān)鍵在于避強(qiáng)教學(xué)難點：市場細(xì)分的方法目標(biāo)市場的選擇和策略市場定位的策略教學(xué)方法：講授講授課時：8課時板書設(shè)計市場細(xì)分市場細(xì)分的含義市場細(xì)分的意義有利于發(fā)掘最佳市場機(jī)會有利于上市產(chǎn)品適銷對路有利于制定營銷策略消費者市場劃分的標(biāo)準(zhǔn)地理變數(shù)人口變數(shù)心理變數(shù)行為變數(shù)市場細(xì)分的方法：單一因素法、多種因素法、綜合因素法有效的市場細(xì)分目標(biāo)市場目標(biāo)市場的含義目標(biāo)市場的選擇1、產(chǎn)品市場集中化2、產(chǎn)品專業(yè)化3、市場專業(yè)化4、有選擇的專業(yè)化5、全部市場化三、目標(biāo)市場的策略1、無差異市場營銷策略2、差異性市場策略3、密集型市場策略四、影響因素：企業(yè)資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、產(chǎn)品的生命周期、市場的同質(zhì)性、競爭對手第三節(jié)市場定位一、市場定位的含義二、市場定位的程序1、確定產(chǎn)品定位的依據(jù)2、明確目標(biāo)市場的現(xiàn)有競爭狀況3、確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場中的位置三、市場定位的策略1、避強(qiáng)定位2、迎頭定位三、重新定位1、因產(chǎn)品變化而重新定位2、因市場需求變化而重新定位3、因擴(kuò)展市場變化而重新定位第1—4課時新授：市場營銷活動是以消費者的需要為基礎(chǔ)的，而消費者對某種產(chǎn)品（服務(wù)）的期望和要求是不同的。尤其是在買方市場條件下，消費者購買或使用商品，除了考慮商品的功能等效用特征外，往往追求商品的個性，從而形成不同消費者群體對同類商品的需求偏好差異，因此，在現(xiàn)代社會中千篇一律、千孔一面的商品必然受到消費者的冷落。營銷活動實踐證明：成功經(jīng)營的企業(yè)，不僅要明確什么樣的需要服務(wù)，而且要明確為誰的需要服務(wù)。為誰的需要復(fù)述是企業(yè)的一種經(jīng)營選擇，這種選擇就是選擇目標(biāo)市場。正確地選擇目標(biāo)市場，明確企業(yè)待定的服務(wù)對象，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點。市場細(xì)分是企業(yè)選擇目標(biāo)的基礎(chǔ)和前提，在現(xiàn)代營銷活動活動中占有重要地位。現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心可稱為“STP營銷”，即細(xì)分市場（segmention）、選擇目標(biāo)市場(Targeting)和產(chǎn)品定位(Positconing)?！癝TP營銷”即目標(biāo)市場營銷能夠幫助企業(yè)更好地識別市場機(jī)會，從而為每個目標(biāo)市場提供適銷對路的產(chǎn)品。目標(biāo)市場營銷分為是三個步驟。分析本章案例導(dǎo)引我們先學(xué)習(xí)第一步步驟市場細(xì)分。市場細(xì)分市場細(xì)分是20世紀(jì)50年代才出現(xiàn)的概念。50年代前，企業(yè)往往把消費者看作是具有同樣需求的整體市場，所以大量生產(chǎn)單一品種的產(chǎn)品，用普遍廣泛的分銷方式和同樣的廣告宣傳方式進(jìn)行銷售。但是，由于消費者的需求是有差異的，這樣的銷售方式使他們不滿。50年代，美國寶潔公司發(fā)現(xiàn)消費者由于洗滌不同的纖維織物的需要，不滿足于單一品種的肥皂，于是生產(chǎn)了三種不同性能、不同牌子的洗衣肥皂：一種是洗滌軟性紡織品的堿性小的肥皂，一種是洗滌較臟衣服的強(qiáng)堿肥皂，一種是多種用途的全能肥皂。由于這些肥皂滿足了不同消費者的需求，使其在肥皂市場上獲得最大的市場份額。營銷專家總結(jié)了這一實踐經(jīng)驗，提出了市場細(xì)分這一概念。進(jìn)入21世紀(jì)，市場細(xì)分理論又有了很大的發(fā)展，;細(xì)分到個人;、;一對一營銷;、;定制營銷;等為一些企業(yè)所采用，大大充實了市場營銷的理論和實踐。一、市場細(xì)分含義 名詞解釋·市場細(xì)分：在市場調(diào)研基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者不同的消費需求把個大市場劃分成若干子市場的過程。市場由購買者組成，而購買者在消費需求、購買習(xí)慣等方面各不相同，因為他們對商品的品種、數(shù)量、價格、式樣、規(guī)格、色彩、購買時間、購買地點等都會體現(xiàn)出一定的差異性。這些差異性的存在，為市場細(xì)分提供了基礎(chǔ)，消費差異越大，消費者越是追求差異化，市場細(xì)分也越有必要。應(yīng)該指出的是，理解市場細(xì)分這一含義，應(yīng)把握以下問題：1．市場細(xì)分的實質(zhì)是辨別不同的消費群體，并加以分類的過程，而不是通過產(chǎn)品分類來細(xì)分市場的。這是因為商品是用來進(jìn)行交換的勞動產(chǎn)品，它只有在滿足人們一定需要時才會被人們所接受。只有抓住消費需求的差異性，才能把握市場細(xì)分的規(guī)律。2．市場細(xì)分的目的是為了挖掘市場機(jī)會，而不是為了細(xì)分而細(xì)分。有的市場消費需求客觀上存在差異，甚至很小的差異也被消費者所重視，這樣市場的細(xì)分越小越好，人們稱之為;微細(xì)分;。有的需求差異意義并不大，市場分得太細(xì)，使產(chǎn)品設(shè)計、投產(chǎn)到銷售都趨于復(fù)雜化，產(chǎn)品生產(chǎn)成本和銷售成本都會增加，導(dǎo)致企業(yè)收入減少，甚至可能超過市場細(xì)分所增加的收益。因而出現(xiàn)?quot;反細(xì)分化策略;，則將若干個過于狹小的細(xì)分市場集合起來，以提供較低價格產(chǎn)品以吸引消費者。這是市場營銷細(xì)分化策略的有效性原則。3．市場細(xì)分后的市場應(yīng)該是可以衡量的，否則細(xì)分工作就不具有可操作性。;可衡量;包括幾層意義：首先，市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)必須清楚明確，容易辨別，如對每個細(xì)分市場應(yīng)該包括什么，不應(yīng)包括什么，要劃分清楚。其次，對細(xì)分后的市場規(guī)模、市場容量等要能夠計量和測算，因為細(xì)分市場不僅要有質(zhì)的規(guī)定，還要有量的可衡性。這一量的可衡性可以用絕對數(shù)(如消費者數(shù)量和購買力)來表示，也可用相對數(shù)(如占消費者總數(shù)和購買力總和的比例)表示。如果對這些情況不易識別或找不到這些資料來衡量，就不宜對這種市場進(jìn)行細(xì)分。二、市場細(xì)分意義1．有助于企業(yè)深刻地認(rèn)識市場和尋找市場機(jī)會案例與啟示日本鐘表欲進(jìn)入美國市場，原來一直以為美國消費者只需要名表，對美國手表市場需求了解不夠。經(jīng)過一番調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，美國市場對手表的需求有三類不同的消費群體。美國本地鐘表廠商和瑞士手表廠商一向只關(guān)注第一類消費者，著眼于生產(chǎn)和經(jīng)營優(yōu)質(zhì)名牌、價格昂貴的手表，而近70％的消費者的需求都未得到滿足。日本鐘表廠商發(fā)現(xiàn)了這個市場機(jī)會，以式樣新穎、售價便宜的電子表占領(lǐng);價格低廉、計時準(zhǔn)確;的細(xì)分市場，以式樣新穎、售價適中的機(jī)械表占領(lǐng);計時準(zhǔn)確、耐用、價格適中;的細(xì)分市場，取得很大的成功。2．有利于企業(yè)確定經(jīng)營方向，有針對性地開展?fàn)I銷活動3．有利于研究潛在需要，開發(fā)新產(chǎn)品4．社會效益好市場細(xì)分不僅給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益，而且也創(chuàng)造了良好的社會效益。因為，一方面細(xì)分化可以使不同消費者的不同需求得到滿足，提高了生活水平，另一方面有利于同類企業(yè)合理化分工，在行業(yè)內(nèi)形成較為合理的專業(yè)化分工體系，使各類企業(yè)務(wù)得其所、各顯其長。某自行車生產(chǎn)城市用自行車，但多年來經(jīng)營活動一直停滯不前，無力與一些著名品牌競爭。后來他們運用了市場細(xì)分化原理，把營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)向農(nóng)村，設(shè)計出加重自行車，投入市場后被農(nóng)民兄弟稱?quot;鐵毛驢;，深受歡迎，產(chǎn)量也提高了三倍。歸納小結(jié)：本節(jié)主要講述了市場細(xì)分的含義及其意義市場細(xì)分的方法作業(yè)布置：第5—8課時復(fù)習(xí)提問：市場細(xì)分的含義市場細(xì)分的方法新授：目標(biāo)市場企業(yè)一切營銷活動都是圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行的。選擇和確定目標(biāo)市場，明確企業(yè)具體服務(wù)對象，是企業(yè)制定營銷策略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點。 名詞解釋·目標(biāo)市場：企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場潛量、競爭對手狀況、企業(yè)自身特點所選定和進(jìn)入的市場?！o差異策略：把整個市場視作一個目標(biāo)市場，營銷活動只考慮需求的共同點，對需求的差異性忽略不計?！げ町愋圆呗裕喊旬a(chǎn)品的整體市場劃分為若干細(xì)分市場，從中選擇若干個乃至全部細(xì)分市場作為目標(biāo)，并為每個細(xì)分市場制定不同的營銷方案。·密集性策略：在市場細(xì)分基礎(chǔ)上，選擇一個市場作為目標(biāo)市場，采取一種營銷方案實行高度專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。一、目標(biāo)市場的評估進(jìn)行市場細(xì)分以后，并不是每一個細(xì)分市場都值得進(jìn)入的，企業(yè)必須對其進(jìn)行評估。企業(yè)選擇目標(biāo)市場，應(yīng)注意考慮以下問題：1．細(xì)分市場的潛量細(xì)分市場潛量是在一定時期內(nèi)，在消費者愿意支付的價格水平下，經(jīng)過相應(yīng)的市場營銷努力，產(chǎn)品在該細(xì)分市場可能達(dá)到的銷售規(guī)模。對細(xì)分市場潛量分析的評估十分重要。如果市場狹小，沒有發(fā)掘潛力，企業(yè)進(jìn)入后沒有發(fā)展前途。當(dāng)然，這一潛量不僅指現(xiàn)實的消費需求，也包括潛在需求。從長遠(yuǎn)利益看，消費者的潛在需求對企業(yè)更具吸引力。細(xì)分市場只有存在著尚未滿足的需求，才需要企業(yè)提供產(chǎn)品，企業(yè)也才能有利可圖。2．細(xì)分市場的競爭狀況企業(yè)要進(jìn)入某個細(xì)分市場，必須考慮能否通過產(chǎn)品開發(fā)等營銷組合，在市場上站穩(wěn)腳跟或居于優(yōu)勢地位。所以，企業(yè)應(yīng)盡量選擇那些競爭者較少，競爭者實力較弱的細(xì)分市場為自己的目標(biāo)市場。那些競爭十分激烈、競爭對手實力十分雄厚的市場，企業(yè)一旦進(jìn)入后就要付出昂貴的代價。當(dāng)然，對于競爭者已經(jīng)完全控制的市場，如果企業(yè)有條件超過競爭對手，也可設(shè)法擠進(jìn)這一市場。3．細(xì)分市場具有的特征是否與企業(yè)優(yōu)勢相吻合企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場應(yīng)該是企業(yè)力所能及的和能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢的。企業(yè)能力表現(xiàn)在技術(shù)水平、資金實力、經(jīng)營規(guī)模、地理位置、管理能力等方面。所謂優(yōu)勢是指上述各方面能力較競爭者略勝一籌。如果企業(yè)進(jìn)入的是自身不能發(fā)揮優(yōu)勢的細(xì)分市場，那就無法在市場上站穩(wěn)腳跟。二、目標(biāo)市場選擇策略企業(yè)在決定目標(biāo)市場的選擇和經(jīng)營時，可根據(jù)具體條件考慮三種不同策略。(一)無差異市場策略無差異市場營銷策略，是把整個市場作為一個目標(biāo)市場，著眼于消費需求的共同性，推出單一產(chǎn)品和單一營銷手段加以滿足(見圖4-4)。無差異營銷策略的優(yōu)點是可以降低成本。這是因為：(1)由于產(chǎn)品單一，企業(yè)可實行機(jī)械化、自動化、標(biāo)準(zhǔn)化大量生產(chǎn)，從而降低產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量；(2)無差異的廣告宣傳，單一的銷售程序，降低了銷售費用；(3)節(jié)省了市場細(xì)分所需的調(diào)研費用、多種產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計費用，使企業(yè)能以物美價廉的產(chǎn)品滿足消費者需要。無差異營銷策略也有其不足：(1)不能滿足不同消費者的需求和愛好。用一種產(chǎn)品、一種市場營銷策略去吸引和滿足所有顧客幾乎是不可能的，即使一時被承認(rèn)，也不會被長期接受。(2)容易受到競爭對手的沖擊。當(dāng)企業(yè)采取無差異營銷策略時，競爭對手會從這一整體市場的細(xì)微差別人手，參與競爭，爭奪市場份額。案例與啟示可口可樂是世界上最暢銷的軟飲料之一，自1886年問世以來，一直奉行無差異市場策略，其廣告語;請喝可口可樂;使用至今。百事可樂公司的創(chuàng)建比可口可樂公司晚12年，為了爭奪市場份額，百事可樂公司進(jìn)行了激烈的挑戰(zhàn)。除了強(qiáng)調(diào)便宜(其廣告語是;一樣的價格，可飲兩倍量;)，爭取年輕人(廣告歌;今天生龍活虎的人們一致同意，年輕人就喝百事可樂;)外，還執(zhí)行了差異化戰(zhàn)略，即推出七喜汽水，爭取;非可樂;細(xì)分市場，開展一場;無咖啡因;廣告運動，對可口可樂造成巨大沖擊。可口可樂在此打擊下，不得不放棄無差異市場策略，也推出雪碧、芬達(dá)、雪菲力等各種風(fēng)格和口味的飲料，以滿足不同市場需要。(二)差異性市場策略差異性市場策略是充分肯定消費者需求的異質(zhì)性，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇若干個細(xì)分子市場為目標(biāo)市場，分別設(shè)計不同的營銷策略組合方案，滿足不同細(xì)分子市場的需求(見圖4-5)。差異性市場策略是目前普遍采用的策略，這是科技發(fā)展和消費需求多樣化的結(jié)果，也是企業(yè)之間競爭的結(jié)果。不少企業(yè)實行多品種、多規(guī)格、多款式、多價格、多種分銷渠道、多種廣告形式等多種營銷組合，滿足不同細(xì)分市場的需求。差異性市場策略的優(yōu)點是：(1)由于企業(yè)面對多個細(xì)分市場，某一細(xì)分市場發(fā)生劇變，也不會使企業(yè)全盤陷入困境，大大減少了經(jīng)營風(fēng)險。(2)由于能較好地滿足不同消費者的需求，爭取更多的顧客，從而擴(kuò)大銷售量，獲得更大的利潤。(3)企業(yè)可以通過多種營銷組合來增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，有時還會因在某個細(xì)分市場上取得優(yōu)勢、樹立品牌形象而帶動其他子市場的發(fā)展，造成連帶優(yōu)勢。差異性市場策略的不足之處在于，由于目標(biāo)市場多，產(chǎn)品經(jīng)營品種多，因而渠道開拓、促銷費用、生產(chǎn)研制等成本高。同時，經(jīng)營管理難度較大，要求企業(yè)有較強(qiáng)的實力和素質(zhì)較高的經(jīng)營管理人員。(三)密集性市場策略密集性市場策略是企業(yè)集中設(shè)計生產(chǎn)一種或一類產(chǎn)品，采用一種營銷組合，為一個細(xì)分市場服務(wù)(見圖4-6)。密集性市場策略與無差異性市場策略的區(qū)別是，后者追求整個市場為目標(biāo)市場，前者則以整個市場中某個小市場為目標(biāo)市場。這一策略不是在一個大市場中占有小份額，而追求在一個小市場上占有大份額。其立足點是，與其在總體上占劣勢，不如在小市場上占優(yōu)勢。案例與啟示一百年前，日本京都成立了一家生產(chǎn)紙牌的小店，以漢語;盡人事，聽天命;的寓意取名為;任天堂;。一百多年以來，任天堂始終抱著;玩具;這一細(xì)分市場，從撲克牌、塑料撲克牌、魔術(shù)撲克牌、電子游戲機(jī)到電腦玩具，堅持不懈，使其產(chǎn)品暢銷全球。;任天堂;抱著一棵;樹;不放，這棵樹雖然不大，但它不低頭，拼命開發(fā)創(chuàng)新，使它成為一?quot;搖錢樹;。密集性市場策略優(yōu)點很明顯：(1)由于市場集中，便于企業(yè)深入挖掘消費者的需求，能及時得到反饋意見，使企業(yè)能制定正確的營銷策略。(2)生產(chǎn)專業(yè)化程度高，企業(yè)可有針對性地采取營銷組合，節(jié)約成本和費用。(3)目標(biāo)市場較小，可以使企業(yè)的特點和市場特征盡可能達(dá)成一致，從而有利于充分發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢。(4)在細(xì)分市場上占據(jù)一定優(yōu)勢后，可以集聚力量，與競爭者抗衡。(5)能有效地樹立品牌形象，如老廟黃金、全聚德烤鴨、張小泉剪刀等品牌幾乎家喻戶曉。當(dāng)然，密集性策略也有缺點：(1)由于市場較小，空間有限，企業(yè)發(fā)展受到一定限制。(2)如果有強(qiáng)大對手進(jìn)人，風(fēng)險很大，很可能陷入困境，缺少回旋余地。上述三營銷策略內(nèi)容可用表4-4來歸納。 追求利益 營銷穩(wěn)定性 營銷成本 營銷機(jī)會 競爭強(qiáng)度 管理難度 無差異策略 經(jīng)濟(jì)性 一般 低 易失去 強(qiáng) 低 差異性策略 銷售額 好 高 易發(fā)展 弱 高 密集性策略 形象和小市場占有率 差 低 易失去 強(qiáng) 低市場定位一、市場定位含義企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場后，一個重要的問題就是必須回答：如何進(jìn)入目標(biāo)市場?以怎樣的姿態(tài)和形象占領(lǐng)目標(biāo)市場?這就是市場定位。 名詞解釋·市場定位：企業(yè)根據(jù)所選定目標(biāo)市場的競爭狀況和自身條件，確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)市場上特色、形象和位置的過程。如何理解市場定位呢？1．市場定位就是根據(jù)所選定目標(biāo)市場上的競爭者產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏愛。這種特色和形象可以通過產(chǎn)品實體方面體現(xiàn)出來，如形狀、構(gòu)造、成分等；也可以從消費者心理上反映出來，如舒服、典雅、豪華、樸素、時髦等，或者由兩個方面共同作用而表現(xiàn)出來，如價廉、優(yōu)質(zhì)、服務(wù)周到、技術(shù)先進(jìn)等。2．市場定位，實際上是在已有市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ)上深一層次的細(xì)分和選擇，即從產(chǎn)品特征出發(fā)對目標(biāo)市場進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，進(jìn)而在按消費者需求確定的目標(biāo)市場內(nèi)再選擇企業(yè)的目標(biāo)市場。3．市場定位主要指本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場的地位，研究的是以怎樣的姿態(tài)進(jìn)入目標(biāo)市場，所以又叫產(chǎn)品定位。同時，定位就是要設(shè)法建立一種競爭優(yōu)勢，所以，市場定位又叫競爭定位。4．定位有兩維定位和多維定位。兩維定位就是在定位時，選擇兩個變量或兩個因素，每個變量又選擇兩種狀態(tài)，分析由兩種狀態(tài)組合而得到的四種不同結(jié)果，它又叫平面定位。如在分析早餐市場時，選取;準(zhǔn)備時間;和;價格;兩個因素，可以畫出早餐市場產(chǎn)品定位圖(見圖4-8)多維定位通常選擇三個或三個以上因素進(jìn)行分析和定位，所以也叫立體定位。一般來說，多維變量的構(gòu)成越多，直觀理解也越困難，這是因為，多維變量構(gòu)成的是一個立體空間，其分析也是在立體空間上進(jìn)行。特殊情況，也有采取樹型結(jié)構(gòu)分析的。如旅游鞋市場，可以按;年齡;、;性別;、;收入;三個變量進(jìn)行市場定位(見圖4-10)。從圖4-8可以發(fā)現(xiàn)不同早餐產(chǎn)品的定位和特色，分析各品種的競爭對手，更為新產(chǎn)品進(jìn)入該市場進(jìn)行科學(xué)定位提供依據(jù)。顯然，兩維分析法有以下好處：(1)非常直觀、形象，一目了然。(2)分析全面，不易漏掉可能出現(xiàn)的結(jié)果。(3)擴(kuò)展方便，稍微做些改進(jìn)，就可以進(jìn)行擴(kuò)展和進(jìn)行更加深入的分析。如對圖4-8進(jìn)行擴(kuò)展，;價格;變量選取;貴;、;一般;、;便宜;三種狀態(tài)，;準(zhǔn)備時間;變量選取;慢;、;中;、;快;三種狀態(tài)，便得出九種市場定位的選擇(見圖4-9)。同樣，鋁制品市場也可以按;最終用戶;、;所需產(chǎn)品;、;用戶規(guī)模;、;追求利益;四個變量進(jìn)行;樹型結(jié)構(gòu);分析定位(見圖4-11)。5．在市場定位過程中，不論是采取兩維定位法還是多維定位法，核心是選擇好變量。當(dāng)一種定位不甚科學(xué)時，可通過重新選擇變量來找到市場的空白和發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的商機(jī)。比如，早餐市場產(chǎn)品的定位圖，可以選“價格;和;準(zhǔn)備時間;變量，也可以選用;價格;和;質(zhì)量;變量，或者選用;營養(yǎng);和;快捷;變量。上述分析表明，市場定位操作過程中，變量和狀態(tài)選對了，就可以產(chǎn)生新的思路、新的方法、新的策略；選擇錯了，就會造成分析上的失誤和錯誤的實踐。二、市場定位程序市場定位雖然有多種方式，但其基本程序一般為以下四個操作過程。(一)畫出目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)圖任何一種產(chǎn)品都有許多屬性或特征，如價格的高低、質(zhì)量的優(yōu)劣、規(guī)格的大小，功能的多少等。其中兩個以上的屬性變量就可以建立起一個市場結(jié)構(gòu)圖。在這里，我們以旅游車市場為例，以;檔次;和;規(guī)格;來組建兩維平面坐標(biāo)結(jié)構(gòu)圖(見圖4-13)。(二)標(biāo)出競爭對手位置圖4-13所示，A、B、C、D產(chǎn)品是各競爭對