廣告編排設(shè)計(jì)的基本方法

廣告編排設(shè)計(jì)的基本方法

單位：山東工藝美術(shù)學(xué)院裝潢設(shè)計(jì)系

主講：侯立平

李新君

董雪蓮

趙志云

鄭建鵬

目錄

第一章廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查與分析

第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查分析的要點(diǎn)與通常方法

一、市場(chǎng)調(diào)查分析的要點(diǎn)

二、市場(chǎng)分析的幾個(gè)階段

三、資料收集與整理的通常方法

四、通過(guò)調(diào)查獲得資料的方法

第二節(jié)營(yíng)倘環(huán)境分析

一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成

二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的要點(diǎn)

三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的總結(jié)

第三節(jié)消費(fèi)者分析

一、消費(fèi)者分析的根據(jù)

二、消費(fèi)者分析的內(nèi)容

三、消費(fèi)者分析的總結(jié)

第四節(jié)產(chǎn)品分析

一、產(chǎn)品特征分析

二、產(chǎn)品生命周期分析

三、產(chǎn)品的品牌形象分析

四、產(chǎn)品定位分析

五、產(chǎn)品分析的總結(jié)

第五節(jié)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

一、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的六種地位

二、企業(yè)在市場(chǎng)中的不一致角色及其市場(chǎng)營(yíng)銷策略

三、企業(yè)如何選擇競(jìng)爭(zhēng)者

四、競(jìng)爭(zhēng)者分析的要點(diǎn)

第六節(jié)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的分析

第二章促銷廣告創(chuàng)意

第一節(jié)形象創(chuàng)意

一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

二、廣告創(chuàng)意的原則

三、創(chuàng)意的思維

四、創(chuàng)意的過(guò)程

第二節(jié)色彩創(chuàng)意

一、固有色

二、象征色

第三節(jié)義字創(chuàng)意

一、文案

二、字體

第三章POP立體廣告設(shè)計(jì)

第一節(jié)POP廣告設(shè)計(jì)基本概念

一、POP廣告進(jìn)展歷程

二、POP廣告進(jìn)展趨向

第二節(jié)立體POP功能與形態(tài)

一、POP廣告的功能劃分

二、POP廣告形態(tài)要素

三、POP廣告形態(tài)設(shè)計(jì)

第三節(jié)POP廣告項(xiàng)目設(shè)計(jì)

一、POP小型展示卡

二、臺(tái)式POP廣告

三、懸掛POP廣告

四、落地POP廣告

五、包裝POP廣告

第四節(jié)POP廣告設(shè)計(jì)原則

一、從促銷方式的角度

二、從綜合內(nèi)容的角度

三、從視覺(jué)形象的角度

第四章廣告編排設(shè)計(jì)

第一節(jié)編排設(shè)計(jì)的基本概念

第二節(jié)廣告編排設(shè)計(jì)的基本原理及規(guī)律

一、思想性與單一性

二、畫面要具有藝術(shù)視覺(jué)效果

三、趣味性與獨(dú)創(chuàng)性

四、整體性與條理性

第三節(jié)廣告編排設(shè)計(jì)的視覺(jué)要素

一、形

二、廣告編排中的色彩

第四節(jié)廣告的編排設(shè)計(jì)方法

一、視覺(jué)中心

二、視覺(jué)流程

三、對(duì)稱與均衡

四、對(duì)比

五、節(jié)奏與韻律

六、虛實(shí)與留白

七、分割

八、自由

第五節(jié)圖文關(guān)系的處理方法

一、文字、圖片分開(kāi)，各自獨(dú)立，在內(nèi)容與空間上有對(duì)應(yīng)關(guān)系。

一、義字疊加在圖片上，圖片作為背景，或者暗示義字闡述的內(nèi)

容與氛圍。

三、文字以一種巧妙的構(gòu)思與圖片、圖形結(jié)合在一起。

第五章廣告媒體

第一節(jié)廣告媒體概說(shuō)

第二節(jié)廣告媒體的分類

第三節(jié)廣告媒體的特點(diǎn)

一、五大廣告媒體的特點(diǎn)

二、其他各類廣告媒體的特點(diǎn)

第一章廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查與分析

本課程要解決的要緊問(wèn)題：1、如何獲得廣告策劃所需要的市場(chǎng)

資料；2、如何把握市場(chǎng)的現(xiàn)狀與進(jìn)展脈絡(luò)；3、營(yíng)銷環(huán)境分析有什么

要點(diǎn)；4、消費(fèi)者分析有什么要點(diǎn)；5、產(chǎn)品分析有什么要點(diǎn)；6、競(jìng)

爭(zhēng)者分析有什么要點(diǎn)；7、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣合分析有什么要點(diǎn)。8、

具體案例的分析與把握。

第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與分析的要點(diǎn)與通常方法

市場(chǎng)調(diào)查與分析是廣告策劃運(yùn)作的開(kāi)端，也是后續(xù)決策過(guò)程的基

礎(chǔ)。因此，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與分析時(shí)應(yīng)該準(zhǔn)確地把握要點(diǎn)，使用正確

的方法。

一、市場(chǎng)調(diào)查分析的要點(diǎn)

市場(chǎng)調(diào)查與分析涉及營(yíng)銷環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手分析等不一致方面，每個(gè)方面各有其側(cè)重點(diǎn)，但是他們幾個(gè)之

間也有下列幾個(gè)方面的共同性：

（一）、進(jìn)展脈絡(luò)的把握：任何現(xiàn)狀都有其過(guò)程，把握他們從何

而來(lái)，能夠?qū)λ鼈兿蚴裁捶较蜻M(jìn)展有比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，也能夠?yàn)樗麄?/p>

的現(xiàn)狀找到根據(jù)。因此，不管進(jìn)行營(yíng)銷環(huán)境的分析、消費(fèi)者的分析、

產(chǎn)品的分析還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析都要從它們的背景開(kāi)始。但是這種背

景分析只是后續(xù)分析的前提，而不是分析的重點(diǎn)。

（二）、現(xiàn)狀的描述與分析：現(xiàn)狀的描述與分析是市場(chǎng)調(diào)查與分

析的核心內(nèi)容，由于企業(yè)與產(chǎn)品就是處于這種現(xiàn)狀之中，現(xiàn)存的各類

因素都對(duì)它們的現(xiàn)存問(wèn)題與市場(chǎng)前景起著重要的作用。因此，不管進(jìn)

行哪方面的分析，都以現(xiàn)狀為重點(diǎn)。

（三）、未來(lái)進(jìn)展趨勢(shì)的把握：廣告策劃是一種前瞻性的工作，

它所進(jìn)行的決策，不僅要解決現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，還要有利于企業(yè)與產(chǎn)品的

長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展。因此，在進(jìn)行市場(chǎng)分析時(shí)要對(duì)未來(lái)進(jìn)展方向有比較準(zhǔn)確的

預(yù)測(cè)。

二、市場(chǎng)分析的幾個(gè)階段

（一）、資料收集階段：資料收集是市場(chǎng)調(diào)查與分析的開(kāi)端，事前

收集到豐富的資料，能夠使廣告策劃者在實(shí)際工作開(kāi)始之前，就對(duì)問(wèn)

題的全貌與重點(diǎn)有大致的把握。

（二）、實(shí)際執(zhí)行階段：這是市場(chǎng)調(diào)查的重要環(huán)節(jié)，在這一階段，

廣告策劃者要通過(guò)各類課程的方法，有針對(duì)性地獲取廣告策劃所需要

的市場(chǎng)資料。

（三）、分析與總結(jié)階段：在這一階段，廣告策劃者對(duì)通過(guò)各類途

徑獲得的所有有關(guān)市場(chǎng)的資料進(jìn)行整理歸納，找出企業(yè)與產(chǎn)品在市場(chǎng)

上面臨的機(jī)會(huì)與威脅與企業(yè)與產(chǎn)品現(xiàn)存的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，從而把握廣告

策劃所要解決的要緊問(wèn)題，為后續(xù)的廣告策略決策提供可靠的根據(jù)。

（四）、市場(chǎng)分析結(jié)構(gòu)應(yīng)用的階段：在這一階段，策劃者根據(jù)市場(chǎng)

分析的結(jié)果，指導(dǎo)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略、產(chǎn)品定位策略、廣告訴求策

略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒介策略的決策。

三、資料收集與整理的通常方法

（一）、資料的來(lái)源：關(guān)于企業(yè)、市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

的資料有下列幾個(gè)來(lái)源：

??各類統(tǒng)計(jì)年鑒：在我國(guó)，這些年鑒包含全國(guó)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)年鑒、全

國(guó)社會(huì)統(tǒng)計(jì)年鑒、分省區(qū)統(tǒng)計(jì)年鑒、各類專業(yè)年鑒、經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書、經(jīng)

濟(jì)白皮書、社會(huì)藍(lán)皮書。

??經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙雜志的有關(guān)文章。

??企業(yè)自身提供的資料。

??廣告策劃者自身的經(jīng)驗(yàn)性知識(shí)等。

（二）、資料收集與整理的方法：

??查閱各類資料，將有關(guān)的資料復(fù)印或者剪貼，匯合成有針對(duì)性

的資料集。

??按照資料的類型分門別類，將其中重要的內(nèi)容勾畫或者者摘抄

下來(lái)，以備參考與引用。

四、通過(guò)調(diào)查獲得資料的方法

廣告策劃者為了獲得關(guān)于市場(chǎng)的第一手資料，能夠根據(jù)策劃的實(shí)

際需要進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)查，這些調(diào)查通常使用的是社會(huì)學(xué)的調(diào)查研

究方法，因此這里有兩個(gè)問(wèn)題需要我們明晰：

（一）、社會(huì)學(xué)的研究方法一一要緊是經(jīng)驗(yàn)性研究

經(jīng)驗(yàn)性社會(huì)研究方法是針對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的系統(tǒng)把握與解釋的一種方

法，經(jīng)驗(yàn)性指對(duì)特定的現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)，從理論上建立的假設(shè)要受到檢驗(yàn)，

系統(tǒng)性指這種社會(huì)研究務(wù)必依規(guī)則進(jìn)行?！敖?jīng)驗(yàn)性研究是社會(huì)學(xué)的要

緊研究方法J

這種方法是基于社會(huì)研究常常需要處理大量的關(guān)于社會(huì)事實(shí)的信

息而逐步確立的。廣告策劃同樣需要處理關(guān)于產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)、

媒介的大量信息，因此借鑒社會(huì)學(xué)的研究方法關(guān)于廣告策劃者對(duì)大量

資料進(jìn)行科學(xué)的分析同時(shí)得出符合事實(shí)的結(jié)構(gòu)非常有幫助。

（二）、社會(huì)學(xué)經(jīng)驗(yàn)性研究的過(guò)程與廣告策劃對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析的

過(guò)程非常相似

社會(huì)學(xué)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)性研究能夠分為確認(rèn)問(wèn)題、確認(rèn)對(duì)象、運(yùn)用一定

的方法實(shí)施研究、按照科學(xué)的方法對(duì)獲得的信息進(jìn)行分析、得出結(jié)論、

研究結(jié)果的運(yùn)用五個(gè)要緊的階段。

廣告策劃運(yùn)作中，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究的過(guò)程與此非常相似。在廣

告策劃中，確認(rèn)問(wèn)題的階段，就是確認(rèn)消費(fèi)者研究與市場(chǎng)研究的目的

的階段；確認(rèn)對(duì)象的階段就是確定市場(chǎng)調(diào)查與消費(fèi)者分析的對(duì)象的階

段；實(shí)施的階段就是實(shí)際進(jìn)行調(diào)查過(guò)程的階段；分析的階段就是對(duì)在

調(diào)查中得到的資料進(jìn)行分析，得出科學(xué)結(jié)論的階段；成果應(yīng)用的階段

則是以市場(chǎng)調(diào)查與消費(fèi)者分析的結(jié)果指導(dǎo)廣告策略的決策的階段。

（三）、經(jīng)驗(yàn)性研究的要緊方法

1、觀察。觀察作為在實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)的方法，是一種旨在把握人

及人的生活過(guò)程的特有方法，也是最直接地收集資料的方法、觀察有

參與性觀察與非參與性觀察兩種類型。對(duì)觀察法所得的數(shù)據(jù)的整理與

加工，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的方法，但是需要注意的是，觀察的數(shù)據(jù)往往需要根

據(jù)回憶來(lái)整理，而觀察者的回憶乂會(huì)導(dǎo)致主觀的選擇，因此越是推遲

記錄的時(shí)間，觀察結(jié)果的客觀性就越是值得懷疑。而且被研究的人數(shù)

越多，觀察的可能性就越小。

在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，能夠?qū)οM(fèi)者的購(gòu)買行為做實(shí)地的觀察，如

在一個(gè)產(chǎn)品的售點(diǎn)，觀察來(lái)購(gòu)買的顧客不一致表現(xiàn)，廣告策劃者也能

夠直接以購(gòu)買者的身份出現(xiàn)，作為消費(fèi)者的一員參與他們的購(gòu)買行

為，以獲得所需要的資料。

關(guān)于廣告策劃，觀察法的益處在于通過(guò)它所獲得的資料是直接的、

客觀的，缺欠在于通過(guò)觀察獲得的資料常常是零散的、無(wú)系統(tǒng)的，需

要認(rèn)真、科學(xué)的整理與分析，以熟悉其中具有普遍意義的傾向。

2、詢問(wèn)。詢問(wèn)是獲得各類資料的最好、最經(jīng)濟(jì)的方法，即通過(guò)向

被詢問(wèn)者預(yù)先設(shè)定的問(wèn)題，同時(shí)獲得他們的問(wèn)答。被詢問(wèn)者的回答表

達(dá)了他們關(guān)于特定問(wèn)題的看法與評(píng)價(jià)、詢問(wèn)包含訪談與問(wèn)卷兩種形

式。

在廣告策劃中，訪談的方法與問(wèn)卷的方法都經(jīng)常被使用。通過(guò)對(duì)

消費(fèi)者進(jìn)行重點(diǎn)訪談，能夠深入熟悉消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)，滿足

程度與對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，而通過(guò)問(wèn)卷形式的抽樣調(diào)查，能夠獲得關(guān)于更

廣泛的消費(fèi)者的資料。

3、實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)是一種在有操縱的條件下的可重復(fù)的觀察，有實(shí)驗(yàn)

室實(shí)驗(yàn)與田野實(shí)驗(yàn)兩種類型。前者指一種事實(shí)或者者過(guò)程在有計(jì)劃簡(jiǎn)

化的純條件下被研究；后者則是在實(shí)驗(yàn)中，被研究的對(duì)象不與它的自

然環(huán)境分離而在真實(shí)的情景中被研究。

在消費(fèi)者調(diào)查中，實(shí)驗(yàn)的方法比較難于應(yīng)用，但是它非常適用于

對(duì)廣告主題與廣告表現(xiàn)方法的效果預(yù)測(cè)。

4、內(nèi)容分析。內(nèi)容分析指對(duì)一個(gè)現(xiàn)存的文件記述的信息根據(jù)科學(xué)

的規(guī)劃進(jìn)行分析同時(shí)得出文件之外結(jié)論。

在廣告策劃的前期，常常使用內(nèi)容分析的方法，如分析各類年鑒、

報(bào)告、文章的內(nèi)容，以從中獲得關(guān)于市場(chǎng)與消費(fèi)者的初步概念。

第二節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析

一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成

企業(yè)是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境指影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力、決定其能

否有效地進(jìn)展與維持與其目標(biāo)顧客的交易關(guān)系的外在參與者與他們

的影響力。它由兩個(gè)部分構(gòu)成一一市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷的

宏觀環(huán)境。

微觀環(huán)境是與企業(yè)密切聯(lián)系、影響其為顧客服務(wù)的能力的參與者,

包含企業(yè)自身、企業(yè)供應(yīng)商、產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者與廣

泛的民眾。

宏觀環(huán)境指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包含人

口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治、法律、社會(huì)文化環(huán)境等。

供應(yīng)商一一企業(yè)一一營(yíng)銷中間商一一顧客構(gòu)成了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的

核心鏈條，這個(gè)鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能否順利、有

效地進(jìn)行有著重耍的影響作用。供應(yīng)商決定著企業(yè)能都獲得充足、穩(wěn)

固的生產(chǎn)資料；營(yíng)銷中間商決定著企業(yè)能否建立起順暢的營(yíng)銷渠道以

使產(chǎn)品順利到達(dá)顧客手中；顧客則決定著產(chǎn)品生產(chǎn)的導(dǎo)向、產(chǎn)品的市

場(chǎng)潛力等重要內(nèi)容。企業(yè)自身的條件與運(yùn)作則決定著企業(yè)是否有能力

生產(chǎn)出滿足顧客需求的產(chǎn)品并開(kāi)展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

每一個(gè)企業(yè)又在一個(gè)獨(dú)立于企業(yè)之外的宏觀社會(huì)環(huán)境中生存，宏

觀環(huán)境的各個(gè)構(gòu)成部分也對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷起著制約作用。人口總量、

人口構(gòu)成、人口結(jié)構(gòu)的變化決定著消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選

擇趨向、市場(chǎng)規(guī)模與市場(chǎng)前景的變化；經(jīng)濟(jì)因素決定著企業(yè)能否得到

充足的資金、消費(fèi)者的購(gòu)買力、供應(yīng)商與中間商的能力與積極性等；

自然因素決定著企業(yè)所能獲得的自然資源與自然保護(hù)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)與

產(chǎn)品特性的限定；科技環(huán)境影響著企業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)條件、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行

技術(shù)改造的可能性；政治環(huán)境決定著企業(yè)能否在穩(wěn)固的社會(huì)中獲得穩(wěn)

固的、長(zhǎng)期的進(jìn)展，也決定著企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的可能。法律環(huán)境影

響著企業(yè)被法律同意的活動(dòng)空間；社會(huì)文化環(huán)境制約著處于這種文化

背景中的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同與消費(fèi)行為的趨向。

二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的要點(diǎn)

（一）、市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀制約因素。

1、宏觀經(jīng)濟(jì)形式包含：

??總體經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)是否景氣？其走向如何？

??總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)是供過(guò)于求、供小于求還是供求平衡？物價(jià)情

況如何？消費(fèi)者的消費(fèi)積極性如何？

??企業(yè)所屬產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展政策：企業(yè)所屬產(chǎn)業(yè)是否是國(guó)家未來(lái)進(jìn)展

的重點(diǎn)？有無(wú)特別的保護(hù)或者者扶植政策？這一產(chǎn)業(yè)進(jìn)展前景如

何？

2、市場(chǎng)的政治、法律背景

??是否有有利或者者不利的政治因素肯能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？（如

國(guó)家間的敵視、貿(mào)易爭(zhēng)端、經(jīng)濟(jì)制裁等）

??是否有有利或者者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售與廣

告？（如香煙、烈性酒、限制藥品、某些保健品可能有法律限制不同

意做廣告）

3、文化背景：

??企業(yè)的產(chǎn)品與市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處？

??這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)由于產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？

（二）、市場(chǎng)環(huán)境中的微觀制約因素包含：

??企業(yè)的自身目標(biāo)與資源

??企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

??產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

??顧客對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品的態(tài)度及事實(shí)上際的購(gòu)買行為

??競(jìng)爭(zhēng)者的情況

由于企業(yè)自身、產(chǎn)品的消費(fèi)者、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是影響企業(yè)廣

告策略的關(guān)鍵因素，因此應(yīng)該在企業(yè)分析、消費(fèi)者分析?、競(jìng)爭(zhēng)者分析

中作為重點(diǎn)單獨(dú)進(jìn)行。

（三）、市場(chǎng)概況

1、市場(chǎng)的規(guī)模：

??整個(gè)市場(chǎng)的銷售額

??市場(chǎng)可能容納的最大銷售額

??消費(fèi)者總量

??消費(fèi)者總的購(gòu)買量

??以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化

??未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的變化趨勢(shì)如何？

2、市場(chǎng)的構(gòu)成

??構(gòu)成這一市場(chǎng)的要緊品牌

??各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額

??居于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的品牌是什么

??與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么

??未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何

3、市場(chǎng)構(gòu)成的特性？

??市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性？

??有無(wú)暫時(shí)性？

??有無(wú)其他突出的特點(diǎn)？

三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的總結(jié)

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的上述要素進(jìn)行分析，目的在于找出企業(yè)在市場(chǎng)上面

臨的要緊的機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn)，因此在各因素的分析完成后，應(yīng)對(duì)其中

的要點(diǎn)按照機(jī)會(huì)與問(wèn)題進(jìn)行分類總結(jié)，沒(méi)有機(jī)會(huì)與問(wèn)題點(diǎn)的要素在總

結(jié)中能嵯忽略不計(jì)，而作為機(jī)會(huì)或者者問(wèn)題點(diǎn)的要素則要重新明確。

在分析完成之后還要進(jìn)行總體檢核，以確定沒(méi)有漏掉一個(gè)重要因素。

第三節(jié)消費(fèi)者分析

一、消費(fèi)者分析的根據(jù)

廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷者與它的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通的手段，廣告策

劃者既要熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷者的策略，又要使市場(chǎng)營(yíng)銷者的信息準(zhǔn)確地傳

達(dá)給消費(fèi)者。因此，需要研究市場(chǎng)營(yíng)銷者與消費(fèi)者兩個(gè)對(duì)象。市場(chǎng)營(yíng)

銷學(xué)為研究市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷者提供了基本根據(jù)，但它是從企業(yè)行為的

層面來(lái)研究的，對(duì)研究消費(fèi)者沒(méi)有任何幫助。因此，要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行

深入的熟悉，對(duì)他們的需求與行為進(jìn)行有效把握，廣告策劃者還需要

借助另外一種專門研究消費(fèi)者行為的科學(xué)理論一一消費(fèi)者行為學(xué)。

（一）、消費(fèi)者行為學(xué)的重要概念

1、消費(fèi)者行為學(xué)的邊緣學(xué)科性質(zhì)

2、消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容

a.消費(fèi)者自身。包含消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、性別、家庭狀況、收

入狀況、受教育程度、所屬的社會(huì)階層等方面。

b.各類因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響。影響消費(fèi)行為的因素包含內(nèi)部

因素與外部因素。內(nèi)部因素包含消費(fèi)者的社會(huì)與自然特性、生理因素、

個(gè)性、心理因素與心理活動(dòng)過(guò)程；外部因素包含社會(huì)因素（文化、民

族、種族、階級(jí)、階層、群體、家庭、體質(zhì)、宗教、教育、職業(yè)）商

業(yè)因素（商店布局、廣告宣傳、銷售服務(wù)、營(yíng)業(yè)人員）、商品因素（商

品的設(shè)計(jì)、包裝、名稱、原料、工藝）、自然因素（地理環(huán)境、氣候

變遷）等。

C.消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程：包含消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、如何

進(jìn)

行購(gòu)買決策等方面。

d.消費(fèi)者的購(gòu)買行為：包含購(gòu)買的時(shí)間、地點(diǎn)、頻率、數(shù)量、購(gòu)

買商品的用途等方面。

已消費(fèi)者購(gòu)買后的心理與行為：包含消費(fèi)者需求的滿足程度、對(duì)

產(chǎn)品的滿意程度、是否持續(xù)購(gòu)買等方面。

3、有關(guān)“消費(fèi)”與“消費(fèi)者”的概念

a.消費(fèi)者。狹義的指消耗商品或者服務(wù)的使用價(jià)值的人。廣義的

消費(fèi)者包含產(chǎn)品或者服務(wù)的需求者、購(gòu)買者與使用者。相應(yīng)地，消費(fèi)

活動(dòng)也包含需求過(guò)程、購(gòu)買過(guò)程與使用過(guò)程。

b.消費(fèi)者的分類。按照對(duì)某一商品的消費(fèi)狀態(tài)，能夠分為：

潛在消費(fèi)者：消費(fèi)者具有的買點(diǎn)與企業(yè)的現(xiàn)實(shí)賣點(diǎn)完全對(duì)位或者

部分對(duì)位，但尚未購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的消費(fèi)者。

準(zhǔn)消費(fèi)者：是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)已產(chǎn)生了注意、經(jīng)歷、思維

或者者想象，并形成了局部購(gòu)買欲，但未產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)的過(guò)客。

顯在消費(fèi)者：直接消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的消費(fèi)者。

惠顧消費(fèi)者：?？?經(jīng)常購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的惠顧消費(fèi)者。

品牌忠誠(chéng)、產(chǎn)品情結(jié)、服務(wù)到位。

種子消費(fèi)者：由常客進(jìn)化而來(lái)，除自己反復(fù)消費(fèi)外，還為企業(yè)帶

來(lái)新消費(fèi)者的特殊消費(fèi)者。忠誠(chéng)性、排他性、重復(fù)性、傳播性。

C.消費(fèi)者行為。指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素

的影響而從事的消費(fèi)活動(dòng)。

d.消費(fèi)者行為的通常特征。

??自主性：消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)通常是自主決策的。

??有因性：消費(fèi)者產(chǎn)生某種消費(fèi)行為有其特定的原因。

??目的性：消費(fèi)行為產(chǎn)生于特定的目的。

??持續(xù)性：消費(fèi)者的行為是持續(xù)的活動(dòng)過(guò)程。

??可變性：消費(fèi)者的行為是可變的。

e.消費(fèi)動(dòng)機(jī)：在心理學(xué)中，動(dòng)機(jī)指引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果

的原因，而消費(fèi)動(dòng)機(jī)則指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的的有意識(shí)的目的與無(wú)

意識(shí)的心理需求。

(一)、消費(fèi)者行為的具體內(nèi)容與基本原理

1、關(guān)于消費(fèi)行為的基本問(wèn)題(70s)

??誰(shuí)構(gòu)成某產(chǎn)品的市場(chǎng)？---購(gòu)買者(Occupants)

??他們購(gòu)買什么產(chǎn)品？一一購(gòu)買對(duì)象(Objects)

??他們?yōu)槭裁促?gòu)買？---購(gòu)買目的(Objectives)

??誰(shuí)參與購(gòu)買？---購(gòu)買組織(Organizations)

??如何購(gòu)買？---購(gòu)買行動(dòng)(Operations)

??在什么時(shí)間購(gòu)買？---購(gòu)買時(shí)間(Occasions)

??在什么地方購(gòu)買？---購(gòu)買地點(diǎn)(Outlets)

2、影響消費(fèi)者行為的因素

a.文化因素：文化、次文化、社會(huì)階層

b.社會(huì)因素：有關(guān)群體、家庭、身份與地位

c.個(gè)人因素：

d.心理因素：

補(bǔ)充論述：家庭生命周期對(duì)消費(fèi)行為的影響：

?單身階段一一處于單身階段的消費(fèi)者通常比較年輕，幾乎沒(méi)有

經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)觀念緊跟潮流，注重娛樂(lè)產(chǎn)品與基本的生活必需品的

消費(fèi)。

?新婚夫婦一一經(jīng)濟(jì)狀況較好，具有比較大的需求量與比較強(qiáng)的

購(gòu)買力，耐用消費(fèi)品的購(gòu)買量高于處于家庭生命周期其他階段的消費(fèi)

者。

?滿巢期(1)——指最小的孩子在6歲下列的家庭。處于這一階

段的消費(fèi)者往往需要購(gòu)買住房與大量的生活必需品，常常感到購(gòu)買力

不足，對(duì)新產(chǎn)品感興趣同時(shí)傾向于購(gòu)買有廣告的產(chǎn)品。

?滿巢期（2）——指最小的還在在6歲以上的家庭。處于這一階

段的消費(fèi)者通常經(jīng)濟(jì)狀況較好但消費(fèi)慎重，已經(jīng)形成比較穩(wěn)固的購(gòu)買

習(xí)慣，極少受廣告的影響，傾向于購(gòu)買大規(guī)格包裝的產(chǎn)品。

?滿巢期（3）一—指夫婦已經(jīng)上了年紀(jì)但是有未成年子女需要撫

養(yǎng)的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況尚可，消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)固，可

能購(gòu)買富余的耐用消費(fèi)品。

?空巢期（1）一一指子女已經(jīng)成年同時(shí)獨(dú)立生活，但是家長(zhǎng)還在

工作的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況最好，可能購(gòu)買娛樂(lè)品

與奢侈品，對(duì)新產(chǎn)品不感興趣，也很少受到廣告的影響。

?空巢期（2）一—指子女獨(dú)立生活，家長(zhǎng)退休的家庭。處于這一

階段的消費(fèi)者收入大幅度減少，消費(fèi)更趨慎重，傾向于購(gòu)買有益健康

的產(chǎn)品。

?鰥寡就業(yè)期一一尚有收入，但是經(jīng)濟(jì)狀況不好，消費(fèi)量減少，

集中于生活必需品的消費(fèi)。

?鰥寡退休期一一收入很少，消費(fèi)量很小，要緊需要醫(yī)療產(chǎn)品。

3、消費(fèi)者的購(gòu)買角色：

a.建議者：即第一個(gè)建議或者者想要購(gòu)買某種產(chǎn)品或者者同意某

種服務(wù)的人。

b.影響者：即他的看法會(huì)影響最后的購(gòu)買決定的人。

c.決定者：即最后部分或者全部作出購(gòu)買決定的人。

d.購(gòu)買者：進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買的人。

e.使用者：消費(fèi)或者使用該產(chǎn)品或者服務(wù)的人。

4、消費(fèi)者的購(gòu)買行為

根據(jù)購(gòu)買時(shí)的介入程度與對(duì)品牌的差異的重視程度，可將購(gòu)買行

為分為如下4種:

購(gòu)買行為的類消費(fèi)者介入的對(duì)品牌差異的重視程度

型程度

1復(fù)雜的購(gòu)買行高度介入購(gòu)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所知有限，

因：購(gòu)買者通過(guò)認(rèn)g:購(gòu)買屬于昂貴需要熟悉許多關(guān)于產(chǎn)品的

知性的學(xué)習(xí)過(guò)程，的、不常購(gòu)買的、信息，而且由于所要購(gòu)買的

建立對(duì)產(chǎn)品的信冒風(fēng)險(xiǎn)的、高度自產(chǎn)品相對(duì)比較昂貴，因此對(duì)

念，再轉(zhuǎn)變成對(duì)產(chǎn)我表現(xiàn)的產(chǎn)品，消品牌的要求比較強(qiáng)烈。

品的態(tài)度，最后作費(fèi)者常常屬于高

出慎重的購(gòu)買決度介入購(gòu)買。

定。

減少失調(diào)感的11高度介入購(gòu)不重視品牌的差異或者

購(gòu)買行為|:購(gòu)買者g:（同上）者無(wú)法熟悉品牌的差異。為

將四處查看以熟悉了降低消費(fèi)者的失調(diào)感，營(yíng)

何處能夠購(gòu)買到該銷者應(yīng)該提供有助于消費(fèi)

產(chǎn)品，但是由于品者在購(gòu)買后對(duì)其決定感到

牌差異不明顯，購(gòu)心安理得的信念與評(píng)價(jià)。

買行為將很迅速，

但是購(gòu)買后可能由

于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的某些

缺陷而產(chǎn)生失調(diào)

感，因此將試圖熟

悉關(guān)于產(chǎn)品更多的

信息，以確定原決

定正確，減少失調(diào)

感。

習(xí)慣性的購(gòu)買1低度介入購(gòu)由于產(chǎn)品的價(jià)值較低、品

1行為|:由于商品價(jià)g:消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)牌差異較為不明顯，因此消

值較低，品牌差異值相對(duì)較低的、經(jīng)費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)很少進(jìn)行品

對(duì)消費(fèi)者意義較常購(gòu)買的、風(fēng)險(xiǎn)較牌的比較，因此營(yíng)銷者通過(guò)

小，因此消費(fèi)者在小的、自我表現(xiàn)程價(jià)格促銷與產(chǎn)品試用及提

購(gòu)買時(shí)不通過(guò)信念度較低的商品，常高產(chǎn)品知名度的廣告來(lái)培

-態(tài)度-行為的決策常屬于低度介入養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣非常

過(guò)程，大概是出于購(gòu)買有效。

一種習(xí)慣而購(gòu)買。

要求多樣性的低介入程度購(gòu)對(duì)品牌差異的重視程度

購(gòu)買行為:由于商g較高，品牌的轉(zhuǎn)換是為了追

品價(jià)值較低、品牌求多樣性而不是對(duì)原先的

多樣，消費(fèi)者在購(gòu)品牌有什么不滿。

買時(shí)往往追求多樣

化，因此常常轉(zhuǎn)換

品牌。

|附錄：消費(fèi)心理學(xué)家關(guān)于不一致商品消費(fèi)者介入程度與介入類型佰豆

E

60秒產(chǎn)品的FCB網(wǎng)格國(guó)一

郎*情4

?nraii■—

總體，元”??M*T?

?，?

?■f

?K+電?

W*SMM??XM

*a?

?。耗水■

。刖??二

?

?BUN?UK

?鼻

?快?牌

**

f、T?

?0M0

WA?>

?一次tk力為???一

?一Kt刀片

工3?

(1)FCB網(wǎng)格圖

金羅坐標(biāo)?

情?股人(感覺(jué))

（2）金羅坐標(biāo)

二、消費(fèi)者分析的內(nèi)容

（一）、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)：

??現(xiàn)有的與本產(chǎn)品有關(guān)的消費(fèi)時(shí)尚。

??消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品所屬的產(chǎn)品類型的特性。

（二）、現(xiàn)有消費(fèi)者分析：

1、現(xiàn)有消費(fèi)者的群體構(gòu)成：總量，年齡，耿業(yè)，收入，受教育程

度，分布。

2、現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：購(gòu)買動(dòng)機(jī)，時(shí)間，頻率，數(shù)量，地點(diǎn)。

3、現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：對(duì)本品牌的認(rèn)知程度，對(duì)本品牌的偏好程

度，對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度，使用后的滿足程度，本品牌未滿足的

需求，對(duì)本產(chǎn)品最滿意的方面，對(duì)本產(chǎn)品最不滿意的方面。

（三）、潛在消費(fèi)者：

1、潛在消費(fèi)者的特性：總量，年齡，職業(yè)，收入，受教育程度，

分布。

2、潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為：購(gòu)買什么品牌的產(chǎn)品？對(duì)現(xiàn)在購(gòu)

買品牌的態(tài)度如何？有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃？有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的

品牌？

3、潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)

度如何？潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?

三、消費(fèi)者分析的總結(jié)

（一）、現(xiàn)有消費(fèi)者的要緊問(wèn)題點(diǎn)：在構(gòu)成.上的問(wèn)題，在消費(fèi)能力

上的問(wèn)題，對(duì)產(chǎn)品有無(wú)明顯的不滿。

（二）、現(xiàn)有消費(fèi)者的要緊機(jī)會(huì)點(diǎn)：對(duì)本產(chǎn)品的偏好，購(gòu)買頻率提

高的可能，購(gòu)買量擴(kuò)大的可能，影響他人的可能。

（三）、潛在消費(fèi)者的機(jī)會(huì)點(diǎn)：對(duì)其他品牌的不滿，對(duì)本產(chǎn)品的態(tài)

度，未滿足的需求。

第四節(jié)產(chǎn)品分析

一、產(chǎn)品特征分析

L產(chǎn)品的性能：產(chǎn)品的性能有什么，最突出的性能是什么，產(chǎn)品

最適合消費(fèi)者需求的性能是什么，什么性能還不能滿足消費(fèi)者的需

求。

2.產(chǎn)品的質(zhì)量：是高質(zhì)量、低質(zhì)量還是通常質(zhì)量的產(chǎn)品，消費(fèi)者

對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)與滿意程度如何？產(chǎn)品質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎，有無(wú)繼

續(xù)提高的可能。

3.產(chǎn)品的價(jià)格：產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次，產(chǎn)品價(jià)格

與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何。

4.產(chǎn)品的特質(zhì)：產(chǎn)品的要緊材料是什么，產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別

之處，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何。

5.生產(chǎn)工藝：產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)，產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝上有

無(wú)特別之處，消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)出來(lái)到產(chǎn)品。

6.產(chǎn)品的外觀與包裝：產(chǎn)品的外觀與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)

格與形象相稱，產(chǎn)品在外觀與包裝上是否具有欠缺，外觀與包裝在貨

架上的同類產(chǎn)品中是否醒目，外觀與包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力，

消費(fèi)者對(duì)外觀與包裝的評(píng)價(jià)如何。

7.與同類產(chǎn)品的比較有何優(yōu)勢(shì)與不足：在性能上，在質(zhì)量上，在

價(jià)格上，在材質(zhì)上，在工藝上，在外觀與包裝上，在消費(fèi)者認(rèn)知與購(gòu)

買上。

二、產(chǎn)品生命周期分析

推斷產(chǎn)品生命周期的標(biāo)準(zhǔn)：

??產(chǎn)品上市時(shí)間的長(zhǎng)短；

??產(chǎn)品知名度的變化：

??消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度的變化；

??產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的變化；

??企業(yè)利潤(rùn)的變化

4市場(chǎng)特點(diǎn)營(yíng)銷策略廣告策略

命

周

期

產(chǎn)產(chǎn)品剛上營(yíng)銷要承擔(dān)向開(kāi)拓性廣告策略：廣告以提

品市，急需導(dǎo)入潛在消費(fèi)者宣傳新高產(chǎn)品的知名度、消費(fèi)者認(rèn)知

的市場(chǎng)，由于導(dǎo)產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者度、使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)為目

導(dǎo)入市場(chǎng)的費(fèi)購(gòu)買產(chǎn)品，保證營(yíng)的。

入用較高，企業(yè)銷渠道暢通的任

期在這一階段務(wù)。企業(yè)能夠采取

基木無(wú)利可快速撇脂策略、緩

圖慢撇脂策略、徐素

滲透策略、緩慢滲

透策略。

產(chǎn)產(chǎn)品迅速企業(yè)能夠通過(guò)勸服性廣告策略：廣告以勸

品被市場(chǎng)同意，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、給說(shuō)更多消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品、提高

成市場(chǎng)占有率予產(chǎn)品新的特性、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為目的。

長(zhǎng)上升，利潤(rùn)增改進(jìn)款式、增加側(cè)

期加。翼產(chǎn)品、進(jìn)入新的

細(xì)分市場(chǎng)、進(jìn)入新

的配銷渠道、適當(dāng)

降低價(jià)格的營(yíng)銷策

略保持市場(chǎng)占有率

的提高。

r市場(chǎng)占有企業(yè)以保持市提醒性廣告策略I：由于產(chǎn)品已經(jīng)

品率達(dá)到最高，場(chǎng)占有率為目的，擁有比較穩(wěn)固的消費(fèi)者群體

的銷售增長(zhǎng)緩應(yīng)該采取爭(zhēng)取新的

成慢，為了保持顧客、進(jìn)入新的細(xì)

熟已有的消費(fèi)分市場(chǎng)、爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)

期者，營(yíng)銷費(fèi)用者的顧客、促使顧

有所增加，利客增加購(gòu)買數(shù)量、

潤(rùn)穩(wěn)固或者提高購(gòu)買頻率、為

者下降。產(chǎn)品增加新的與更

廣泛的用途、提高

產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)

品特性、改進(jìn)產(chǎn)品

模式、改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)

銷組合等策略

產(chǎn)市場(chǎng)占有企業(yè)應(yīng)該盡快企業(yè)能夠通過(guò)廣告盡量維持

品率下降，產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)出衰退的產(chǎn)現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率，或者者將廣

的的銷售額下品，并采取增加投告重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)

衰降，利潤(rùn)降資以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品。

退低。或者轉(zhuǎn)移投資以開(kāi)

期發(fā)新產(chǎn)品、未放棄

本產(chǎn)品做準(zhǔn)備的策

略。

三、產(chǎn)品的品牌形象分析

（一）、企業(yè)給予產(chǎn)品的形象：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮，企業(yè)為

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何，企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處，企業(yè)

是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)。

（二）、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的形象如何,

消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)

期如何，產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題。

四、產(chǎn)品定位分析

（一）、產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品

定位的設(shè)想如何，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)不合理之處，企業(yè)是否將產(chǎn)品

定位向消費(fèi)者傳達(dá)。

（二）、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的分析：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的定位如何,

消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定多定位符合嗎，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的

預(yù)期如何，產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題。

（三）、產(chǎn)品定位的效果：產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果，產(chǎn)

品定位在營(yíng)銷中是否有了困難。

五、產(chǎn)品分析的總結(jié)

產(chǎn)品進(jìn)行分析的要素目的在于明確產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌

相比的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。

第五節(jié)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

一、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的六種地位

（一）、支配的競(jìng)爭(zhēng)地位：能夠操縱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為并具有廣泛的

策略選擇余地。

（一）、強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)地位：能夠單獨(dú)行動(dòng)，不至于危及企業(yè)在市場(chǎng)

中的地位，其優(yōu)勢(shì)能夠長(zhǎng)期保持。

（三）、有利的競(jìng)爭(zhēng)地位：擁有在執(zhí)行營(yíng)銷策略時(shí)比較有利的條件

同時(shí)有較多的改善市場(chǎng)地位的機(jī)會(huì)。

（四）、守得住的競(jìng)爭(zhēng)地位：經(jīng)營(yíng)狀況令人滿意，足以繼續(xù)保持營(yíng)

業(yè)，但是執(zhí)行營(yíng)銷策略的條件較少，而且很難獲得改善地位的機(jī)會(huì)。

（五）、弱小的競(jìng)爭(zhēng)地位：經(jīng)營(yíng)狀況不令人滿意，但是還有改進(jìn)的

機(jī)會(huì)，假如不尋求改進(jìn)，很可能被逐出市場(chǎng)。

（六）、不能存在與進(jìn)展的競(jìng)爭(zhēng)地位：經(jīng)營(yíng)狀況極差同時(shí)沒(méi)有改進(jìn)

的機(jī)會(huì)。

二、企業(yè)在市場(chǎng)中的不一致角色及其市場(chǎng)營(yíng)銷策略

根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的市場(chǎng)占有率、對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的影響力、對(duì)

同類企業(yè)的影響力不一致，能夠分為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者、

市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)的拾遺補(bǔ)缺者。

（一）、市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

在有關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)占有率，在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)

品開(kāi)發(fā)、銷售渠道、促銷強(qiáng)度等方面均領(lǐng)導(dǎo)其他企業(yè)的企業(yè)。通常在

大部分行業(yè)中都有一家企業(yè)居于這樣的地位，其他企'也會(huì)認(rèn)同它的統(tǒng)

治地位，它處于競(jìng)爭(zhēng)中心地位，其它企業(yè)或者是與其競(jìng)爭(zhēng)，或者是追

隨其后，或者是避免與其競(jìng)爭(zhēng)。

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者務(wù)必通過(guò)下列三種方式保持其領(lǐng)先地位：

1、擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者尋求市場(chǎng)的擴(kuò)大能夠通過(guò)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品

的新的使用者、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途使產(chǎn)品具有更廣泛的使用范圍、增

加產(chǎn)品的使用量三個(gè)要緊途徑來(lái)完成。

2、保護(hù)已有市場(chǎng)占有率。企業(yè)要保持已有的市場(chǎng)占有率通過(guò)通過(guò)

降低價(jià)格、增強(qiáng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、放棄無(wú)利可圖的分銷商而將配銷費(fèi)用集

中于最有潛力的分銷商、減少在擴(kuò)大企業(yè)知名度上的費(fèi)用而增加在宣

傳產(chǎn)品上的費(fèi)用等途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。

3、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、改善配銷渠道、

改善營(yíng)銷組合來(lái)擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率。

（二）、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。

采取市場(chǎng)挑戰(zhàn)策略的企業(yè)常常向視察領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起猛烈的進(jìn)攻，以

奪取更大的市場(chǎng)占有率與更有優(yōu)勢(shì)的地位。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者能夠選擇市場(chǎng)

領(lǐng)導(dǎo)者作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的薄弱環(huán)節(jié)來(lái)達(dá)到擴(kuò)大其

市場(chǎng)占有率的目的，能夠攻擊那些規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)，從它

們手中奪取市場(chǎng)，也能夠攻擊區(qū)域性的小企業(yè)，以蠶食屬于他們的市

場(chǎng)。

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者常選用的策略有：正面進(jìn)攻一一直接與對(duì)手進(jìn)行產(chǎn)品、

價(jià)格、廣告、促銷的較量；側(cè)翼進(jìn)攻一一選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行競(jìng)

爭(zhēng)，填補(bǔ)對(duì)手在市場(chǎng)上無(wú)法覆蓋的缺口；包圍進(jìn)攻一一與對(duì)手在正面、

側(cè)翼乃至背面同時(shí)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；迂回進(jìn)攻+躲開(kāi)對(duì)手的市場(chǎng)，進(jìn)入自己

較容易進(jìn)入的市場(chǎng)，擴(kuò)大自己的資源領(lǐng)地；游擊式進(jìn)攻一一不斷向?qū)?/p>

手發(fā)動(dòng)小規(guī)模的、基于不一致市場(chǎng)對(duì)進(jìn)攻，使對(duì)手忙于應(yīng)變，而失去

穩(wěn)固的陣地。

在具體運(yùn)作中能夠使用價(jià)格折扣策略、廉價(jià)產(chǎn)品策略、產(chǎn)品革新

策略、改進(jìn)服務(wù)策略、配銷革新策略、降低生產(chǎn)成本策略、密集廣告

促銷策略等。

（三）、市場(chǎng)追隨者。

一些沒(méi)有把握通過(guò)產(chǎn)品的重大革新或者者營(yíng)銷渠道的重大改進(jìn)來(lái)

擊敗市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)，常常采取市場(chǎng)追隨者的姿態(tài)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在

向市場(chǎng)提供新產(chǎn)品、建立配銷渠道經(jīng)常常要面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)，而市場(chǎng)

追隨者能夠通過(guò)模仿或者者改進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)者推出的產(chǎn)品而降低風(fēng)險(xiǎn)，卻獲

得高額的利潤(rùn)。但是市場(chǎng)追隨者對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者并不是接卸的追隨與模仿，

它們也有不一致的追隨策略：緊隨其后一一追隨者盡可能地在細(xì)分市

場(chǎng)、營(yíng)銷組合上模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是并不采取激進(jìn)的手段阻擋領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)

大市場(chǎng)占有率；有距離追隨一一在追隨領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)與領(lǐng)導(dǎo)者的策略保持

一定的差異性；有選擇追隨一一追隨者在某些方面追隨領(lǐng)導(dǎo)者，在另

外一些方面又根據(jù)自身的條件進(jìn)行創(chuàng)新。

（四）、市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者。

一些專業(yè)化的企業(yè)在市場(chǎng)上就是典型的拾遺補(bǔ)缺者，他們常常以

最終用戶專家、顧客規(guī)模專家、特殊顧客專家、地理市場(chǎng)專家、產(chǎn)品

或者產(chǎn)品線專家、產(chǎn)品特點(diǎn)專家、加工專家、質(zhì)量與價(jià)格專家、服務(wù)

專家、銷售渠道專家的面貌出現(xiàn)。

三、企業(yè)如何選擇競(jìng)爭(zhēng)者

（一）、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的四個(gè)層次。

1、以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品的企業(yè)。

2、制造相同或者相似的產(chǎn)品的企業(yè)。

3、所有制造提供相同的服務(wù)的產(chǎn)品的企業(yè)，如一家生產(chǎn)洗面奶的

企業(yè)可能將制造用于洗臉的香皂的企業(yè)視為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

4、為爭(zhēng)取同一筆消費(fèi)基金而進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。房地產(chǎn)公司與汽車

公司都希望客戶用他們的存款來(lái)購(gòu)買自己經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，這便形成了競(jìng)

爭(zhēng)。

（二）、企業(yè)選擇競(jìng)爭(zhēng)者的原則

??強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者有助于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)水平，與弱者競(jìng)爭(zhēng)則很容易

獲勝。

??企業(yè)能夠選擇極度相似的企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，以獲得直接效果，也

能夠與并沒(méi)有什么相似之處的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，從而開(kāi)拓一個(gè)新的市場(chǎng)。

??企業(yè)應(yīng)該支持好的競(jìng)爭(zhēng)者，即那些遵循行業(yè)規(guī)則、按規(guī)則競(jìng)爭(zhēng)

的企業(yè)，由于他們不可能損害對(duì)手的利益，而應(yīng)該同壞的競(jìng)爭(zhēng)者，即

那些為了自己的利益不擇手段的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，由于一旦他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中取

勝，對(duì)企業(yè)的損害會(huì)比好的競(jìng)爭(zhēng)者大得多。

四、競(jìng)爭(zhēng)者分析的要點(diǎn)

（一）、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：判定企業(yè)在六中競(jìng)爭(zhēng)地位中于哪一

種地位，要緊的標(biāo)準(zhǔn)包含：企業(yè)現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)狀況如何，企業(yè)在進(jìn)行市

場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)的有利條件多少，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇余地有多大，企

業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)地位是否穩(wěn)固，

（二）、企業(yè)在市場(chǎng)上的地位：企業(yè)現(xiàn)階段在市場(chǎng)中是領(lǐng)導(dǎo)者的角

色、挑戰(zhàn)者的角色、追隨者的角色還是拾遺補(bǔ)缺者的角色，以企業(yè)的

條件成為哪一種角色最有低。

（三）、判定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：企業(yè)現(xiàn)階段是否與其他企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，

是由有其他企業(yè)與本企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的判定準(zhǔn)確嗎，

企業(yè)最要緊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)。

（四）、對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析：競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)是什么，

競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷策略如何，（競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)由多種因素決定，包含

歷史、規(guī)模、目前的經(jīng)營(yíng)能力與經(jīng)營(yíng)狀況。）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者相比，有

什么優(yōu)勢(shì)，有什么劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)發(fā)起的競(jìng)爭(zhēng)可能采取什么樣

的反應(yīng)模式（根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)，分為下列幾種類型：從容不迫的競(jìng)

爭(zhēng)者，選擇型競(jìng)爭(zhēng)者，兇暴型競(jìng)爭(zhēng)者，隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者）

在上述分析完成以后，也要對(duì)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中面臨的機(jī)會(huì)與威脅、

企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行總結(jié)。

第六節(jié)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的分析

廣告時(shí)企業(yè)之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)重耍手段，因此在進(jìn)行廣告策劃中的

市場(chǎng)分析時(shí)，企業(yè)自身、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略與廣告運(yùn)動(dòng)時(shí)不

可缺少的內(nèi)容。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析包含下列要點(diǎn)：

一、廣告活動(dòng)的概括：開(kāi)展的時(shí)間，開(kāi)展的目的，投入的費(fèi)用，

要緊內(nèi)容。

二、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略：廣告針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行，目

標(biāo)市場(chǎng)的特性如何，有何合理之處，有何不合理之處。

三、產(chǎn)品定位策略

四、廣告訴求策略：訴求對(duì)象時(shí)誰(shuí)，訴求重點(diǎn)如何，訴求方法如

何。

五、廣告表現(xiàn)策略：廣告主題如何，有何合理之處，有何不合理

之處；廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)，有何不足。

六、廣告媒介策略：媒介組合如何，有何合理之處，有何不合理

之處；廣告公布頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)，有何不足。

七、廣告效果：廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果，廣告在改變消

費(fèi)者態(tài)度方面有何效果，廣告在改變消費(fèi)者行為方面有何效果，廣告

在直接

促銷方面有何效果，廣.告在其他方面有何效果，廣告投入的效益如何。

八、總結(jié)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)與不足，企業(yè)自身在廣告

方面的優(yōu)勢(shì)與不足，企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)俁持的內(nèi)容，企業(yè)以往

廣告中突出的劣勢(shì)。

第二章促銷廣告創(chuàng)意

廣告是大眾傳播媒介，是以傳播策略與市場(chǎng)策略為根據(jù)。對(duì)企.業(yè)、

產(chǎn)品、市場(chǎng)的情況向目標(biāo)受眾進(jìn)行信息的傳達(dá)。因此，廣告的創(chuàng)意務(wù)

必設(shè)定在關(guān)于廣告自身與市場(chǎng)環(huán)境的大背景中。

我們?cè)谶M(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，首先會(huì)接觸到關(guān)于廣告主、廣告內(nèi)容、廣告

目標(biāo)受眾與廣告?zhèn)鬟_(dá)環(huán)境的有關(guān)資料，廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程即是對(duì)這些資

料進(jìn)行思維的綜合加工，制造性地提取出關(guān)于廣告訴求的新的思維，

并將思維通過(guò)藝術(shù)手段轉(zhuǎn)化成視覺(jué)形象，最終使呈現(xiàn)于紙上的形象成

為既能準(zhǔn)確傳達(dá)廣告主題，又能激發(fā)消費(fèi)者的情感與共鳴，還具有較

高的審美價(jià)值的作品，從而實(shí)現(xiàn)勸服受眾、引導(dǎo)受眾的廣告功能。

第一節(jié)形象創(chuàng)意

一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

“創(chuàng)意”一詞隨廣告業(yè)的興起而產(chǎn)生，它由英文“idea”一詞翻

譯而來(lái)?！癷dea”的應(yīng)用極為廣泛，意為：辦法、念頭、打算、主義、

思想、概念等等。由此可見(jiàn)，任何廣告都離不開(kāi)“idea”。

“創(chuàng)意”一詞在漢語(yǔ)中的應(yīng)用具有靜態(tài)與動(dòng)態(tài)兩種形式，動(dòng)態(tài)的

“創(chuàng)意”是指在廣告創(chuàng)作中為傳達(dá)廣告主題確立訴求方式而進(jìn)行的思

維活動(dòng)，而靜態(tài)“創(chuàng)意”則是這種思維活動(dòng)的結(jié)果，即關(guān)于廣告創(chuàng)作

的有獨(dú)到見(jiàn)解的思想。在商業(yè)廣告中，廣告創(chuàng)意是指根據(jù)廣告主的營(yíng)

銷計(jì)劃與廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、

消費(fèi)者群體進(jìn)行綜合的分析，并據(jù)此提出行之有效的廣告方案的思維

過(guò)程及表現(xiàn)手段；在非商業(yè)廣告（也稱社會(huì)廣告）中廣告創(chuàng)意是指根

據(jù)社會(huì)中的某種現(xiàn)象、事件、活動(dòng)確立相應(yīng)的訴求主題與傳達(dá)方式,

從而引起大眾對(duì)該現(xiàn)象、事件、活動(dòng)的關(guān)注，并繼而達(dá)到豎立某種觀

念，倡導(dǎo)某種思想，引領(lǐng)某種行為的廣告目的。

因此，創(chuàng)意是廣告的靈魂，是廣告活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

二、廣告創(chuàng)意的原則

廣告創(chuàng)意不是隨心所欲，而務(wù)必依照一定的原則來(lái)進(jìn)行，通常廣

告創(chuàng)意務(wù)必遵循下列四項(xiàng)原則：

（一）務(wù)必準(zhǔn)確傳達(dá)主題

廣告主題是廣告作品內(nèi)容的主體與核心，是統(tǒng)帥廣告作品的靈魂

與生命。

任何一則廣告的創(chuàng)作，首先要考慮的便是主題，確定向目標(biāo)受眾

“說(shuō)什麼”。當(dāng)面對(duì)一則廣告，假如受眾對(duì)其表達(dá)的是什麼尚且不能

明了，又怎能被吸引而產(chǎn)生共鳴，更何談被勸服與引導(dǎo)？因此，主題

的準(zhǔn)確傳達(dá)是廣告創(chuàng)意的首要職責(zé)，主題作為廣告的核心內(nèi)容是生發(fā)

廣告其他一切職能的根本。廣告不能發(fā)揮準(zhǔn)確傳達(dá)主題的功能，便如

同無(wú)源之水，無(wú)本之木，一切都是空談。

（二）務(wù)必實(shí)現(xiàn)與受眾的溝通

廣告是溝通廣告的傳達(dá)者與同意者之間的橋梁，使H標(biāo)受眾聽(tīng)從

廣告的勸服，確立新的觀念，采取預(yù)期的行為是其根本目的。

“溝通就是懂得”，“溝通就是尊重”，“溝通就是關(guān)愛(ài)”。創(chuàng)

意人員務(wù)必將目標(biāo)受眾放在一個(gè)受尊重的位置上，以廣告的有關(guān)信息

為根據(jù)，針對(duì)受眾的特征，潛心研究“怎麼說(shuō)”，并找到恰當(dāng)?shù)男畔?/p>

傳達(dá)方式，動(dòng)之以情，曉之以理，才能真正獲得受眾的懂得。

（三）務(wù)必具有制造性

廣告創(chuàng)意是思維的拓展與再生，制造性是廣告創(chuàng)意的生命力之所

在。喜新厭舊是人類的天性，在對(duì)視覺(jué)信息的撲捉上這種天性充分顯

現(xiàn)出來(lái)，因此，讓受眾為之震撼的廣告往往因其與眾不一致的創(chuàng)意而

鶴立雞群，不僅能夠牢牢牽住受眾的視線而且能夠占據(jù)受眾的心靈。

（四）符合審美的需要

人類關(guān)于美感的需求緊緊與著人類自身進(jìn)步的脈搏呈現(xiàn)著永無(wú)

止境的進(jìn)展趨勢(shì)。審美是人類精神生活中不可或者缺的內(nèi)容。廣告藝

術(shù)具有造型藝術(shù)的通常特征，除了具有有用功能外，還應(yīng)具備豐富的

審美內(nèi)涵。具有較高審美價(jià)值的廣告形象，給人以強(qiáng)烈的、鮮明的、

耐人尋味的視聽(tīng)享受，受眾能夠從柔與之優(yōu)美中，獲得溫馨愉悅之感;

從剛毅之壯美中，獲得震撼激越之感；從圣潔崇高之美中，體會(huì)著心

靈的陶冶；從風(fēng)趣幽默之美中，享受著輕松與快樂(lè)。洋溢著美感的廣

告創(chuàng)意能夠激發(fā)人們的追求與崇尚，使受眾產(chǎn)生欲求與興趣，因此受

眾往往在美感的愉悅中欣然同意廣告的勸說(shuō)與引導(dǎo)。

三、創(chuàng)意的思維

不管是什么樣的廣告作品，我們通常運(yùn)用兩種思維方式進(jìn)行創(chuàng)

意，即慣常性與制造性。

（一）思維的慣常性

廣告的使命是向目標(biāo)受眾進(jìn)行信息傳達(dá)并產(chǎn)生溝通，繼而勸服受

眾、引導(dǎo)受眾。而溝通的基本前提在于受眾關(guān)于廣告形式所負(fù)載的信

息的懂得，即廣告這種視覺(jué)語(yǔ)言的表達(dá)方法務(wù)必容納于受眾所掌握與

熟知的語(yǔ)言范疇U

所謂廣告創(chuàng)意的慣常思維，即是遵循人們?cè)陂L(zhǎng)期的認(rèn)識(shí)自然改造

自然的過(guò)程中所積存的有關(guān)信息傳遞的通常方式，在視覺(jué)語(yǔ)言的運(yùn)用

中，什么樣的視

覺(jué)形態(tài)表達(dá)什么樣的內(nèi)涵，表達(dá)著人類關(guān)于信息處理的通常規(guī)律。廣

告的創(chuàng)作只有遵循了這樣的規(guī)律，才能與受眾之間產(chǎn)生溝通，實(shí)現(xiàn)信

息的順利傳遞。人在訊息處理過(guò)程中，一旦遇到新的刺激，總是要從

自己的大腦（認(rèn)知心理學(xué)中稱之為“長(zhǎng)期經(jīng)歷庫(kù)”）中提取經(jīng)驗(yàn)過(guò)的有

關(guān)事物與之應(yīng)對(duì)，并據(jù)此對(duì)新的刺激進(jìn)行分析，這一過(guò)程認(rèn)知心理學(xué)

稱之為“模式識(shí)別”。

（圖1）當(dāng)人遇到一個(gè)新的視覺(jué)形態(tài)，能夠順利完成“模式識(shí)別”的

保證即是讀者曾經(jīng)經(jīng)驗(yàn)過(guò)這種形態(tài)。

如圖2,人們看到畫面中的三角形，對(duì)它的識(shí)別可能是“山”、

“紅領(lǐng)巾”、“三角尺”等，這是由于人們?cè)谌粘Ｉ钪薪?jīng)常見(jiàn)到這

些與三角形類似的形態(tài)，進(jìn)一步的內(nèi)涵能夠由“山”、“三角形”的

特點(diǎn)，邏輯推理出“向上、穩(wěn)固、尖銳”等內(nèi)在本質(zhì)特征的概念。

再如圖3,問(wèn)其內(nèi)涵是什么，則多數(shù)人無(wú)以回答，由于這是一個(gè)

驚奇圖形，人們?cè)谌粘Ｉ钪泻茈y經(jīng)驗(yàn)過(guò)與之相似的形態(tài)，自然無(wú)法

對(duì)其進(jìn)行模式識(shí)別。

廣告作品也是如此，圖形關(guān)于意念的傳達(dá)，來(lái)自于人們關(guān)于圖形

的經(jīng)驗(yàn)與對(duì)其相對(duì)應(yīng)的意念的懂得。因此，廣告的設(shè)計(jì)者只有在細(xì)致

觀察生活并發(fā)現(xiàn)事物與事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，大量積存生活的方方面

面的素材，才能把握好語(yǔ)言的慣常性。

（二）思維的制造性

由于信息形式的龐然復(fù)雜，廣告在進(jìn)行信息傳達(dá)時(shí)，要發(fā)揮其自

身的能動(dòng)性，即以廣告自身的內(nèi)容與形式，有效地吸引讀者的視線，

并順利地完成與受眾的溝通，這是成功的廣告作品應(yīng)具備的條件。廣

告的“能動(dòng)性”要求廣告的創(chuàng)作者務(wù)必以制造性的思維給予它特殊的

思想與新奇的形式。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為“新異”是引起注意的最為有效

的方法。而“注意”是人對(duì)訊息進(jìn)行處理的第一步，受眾對(duì)廣告的注

意是雙方產(chǎn)生溝通的必要前提，廣告作品只有受到受眾的注意才能進(jìn)

一步實(shí)施雙方的交流溝通，發(fā)揮訴求、勸說(shuō)、引導(dǎo)的能力，最終完成

自身的使命。

首先，創(chuàng)意思維的制造性由“特殊”而展現(xiàn)。美國(guó)著名的廣告人

泰德.貝爾曾說(shuō)：“當(dāng)所有人都大喊大叫時(shí)，你輕聲細(xì)語(yǔ)；當(dāng)所有人

都奔跑時(shí)，你悠然漫步。做那些與時(shí)下大家都認(rèn)為是正確的但相反的

事。不要在乎什麼是時(shí)尚，只在乎如何去避免陷入其中?！碧厥饽軌?/p>

表達(dá)出鮮明的個(gè)性，個(gè)性的魅力是征服受眾的有利武器。

其次，創(chuàng)意思維的制造性可由“變化”來(lái)表達(dá)。作為制造的表現(xiàn)

形式之一，變化首先表達(dá)為一種制造，即破壞舊事物，制造新事物，

改變事物原本固有的某些特征與性質(zhì)，使其在變化中再生，表達(dá)出新

的價(jià)值。

再者，創(chuàng)意思維的制造性表達(dá)于“超越”。超越意味著對(duì)固有觀

念與思維定勢(shì)的突破，這種意識(shí)上的飛躍會(huì)與受眾產(chǎn)生心靈的呼應(yīng)，

使其情緒為之激越，使其靈魂為之震撼，良好的溝通由此展開(kāi)。

綜上所述，廣告創(chuàng)意在把握慣常性思維的同時(shí).，還必需有所突破,

即慣常性與制造性應(yīng)同時(shí)并舉，缺一不可。思維的制造性給予廣告作

品以特殊的個(gè)性魅力，這是使廣告提高注意度的有效方法；思維的慣

常性，則使廣告的傳達(dá)方式遵循了人類訊息處理的通常規(guī)律，這是受

眾順利解讀畫面的基本保證。

比如圖4-4是鵲巢冷食廣告，運(yùn)用冷食有關(guān)元素，是慣常性的思

維，但沒(méi)有出現(xiàn)冷食形象，而是突出表現(xiàn)了雪糕的棒棒，說(shuō)明冷食的

深受喜愛(ài)。

正是慣常性思維與制造性思維的共同運(yùn)用，使這幅作品具備了

特殊的個(gè)性。

四、創(chuàng)意的過(guò)程

首先，是對(duì)原始資料的搜集。

原始資料包含通常資料與特定資料。通常資料是指人們關(guān)于自然

界與人類社會(huì)各學(xué)科的方方面面的知識(shí)，特定資料則是指與廣告的主

體有關(guān)的各方面的資訊。在非商業(yè)廣告中包含與廣告主題有關(guān)的事

件、人物、意識(shí)形態(tài)、社會(huì)環(huán)境等。商業(yè)廣告則指企業(yè)自身的狀況及

其所在行業(yè)的特征、商品特性與同類產(chǎn)品的狀況，目標(biāo)消費(fèi)者的情況

與國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境等等。

其次，對(duì)所掌握的資料進(jìn)行咀嚼與消化。

對(duì)特定資料與通常資料進(jìn)行反復(fù)的分析與研究，尋找它們之間的

有關(guān)元素，去粗取精，提取能夠確立訴求主題根據(jù)的重點(diǎn)與要點(diǎn)。并

逐步完成廣告的概念創(chuàng)意。

所謂概念創(chuàng)意即是在抽象思維中確立廣告的主題與表達(dá)方法，它

制造的是廣告的靈魂、精神與氣質(zhì)，是形象創(chuàng)意的內(nèi)涵與根據(jù)。

在全球消費(fèi)者心目中最具形象魅力的國(guó)際品牌萬(wàn)寶路

(Marllboro),1995年在國(guó)際品牌評(píng)估中居全球之冠,品牌價(jià)值高

達(dá)446億美元。而在20世紀(jì)40年代，萬(wàn)寶路的生產(chǎn)廠家莫里斯公司曾

宣布倒閉。二戰(zhàn)以后尚恢復(fù)生產(chǎn)，但業(yè)績(jī)一直不好。1954年，莫里斯

公司的決策層作出改變品牌方針的重大決策。著名廣告大師李?yuàn)W?貝

納被起用進(jìn)行廣告的創(chuàng)意。李?yuàn)W?貝納對(duì)市場(chǎng)調(diào)查所獲得的資料進(jìn)行

反復(fù)地分析研究，將萬(wàn)寶路由原先的“女士香煙”定位為“男士香煙”,

將奔放、自由、豪邁、堅(jiān)韌不拔、冷峻自信定位為品牌之魂而推棄原

先的脂粉氣，完美地完成了廣告的概念創(chuàng)意。

第三、從概念創(chuàng)意到形象創(chuàng)意

概念創(chuàng)意一旦確立，就要實(shí)行由抽象思維到形象畫面的轉(zhuǎn)換。概

念創(chuàng)意存在于意識(shí)當(dāng)中，相關(guān)于形象創(chuàng)意而言是抽象的、隱性的，而

形象創(chuàng)意是顯性的、生動(dòng)的，概念創(chuàng)意是形象創(chuàng)意的靈魂，形象創(chuàng)意

是概念創(chuàng)意的物質(zhì)外殼，在忠實(shí)于概念創(chuàng)意的前提下，是對(duì)抽象思維

的概括、濃縮，意念在視覺(jué)形象中以直接、迅捷、優(yōu)美的方式得以傳

達(dá)與升華。

廣告形象是視覺(jué)語(yǔ)言，是信息符號(hào)，形象創(chuàng)意對(duì)概念創(chuàng)意的傳達(dá)

反映著符號(hào)的形式與內(nèi)容之間的關(guān)系特征。符號(hào)形式與內(nèi)容之間的對(duì)

應(yīng)關(guān)系表現(xiàn)為兩種方式，即誘導(dǎo)性與任意性。誘導(dǎo)性符號(hào)是指其形式

與內(nèi)容之間具有一定的內(nèi)在聯(lián)系，人們憑借這種關(guān)系，能夠通過(guò)思維

的邏輯推理，由符號(hào)的形式懂得其內(nèi)容；而任意性符號(hào)的形式與內(nèi)容

之間沒(méi)有內(nèi)在的必定的聯(lián)系，二者的對(duì)應(yīng)關(guān)系是在一定的文化背景下

通過(guò)長(zhǎng)期的積存在人們的意識(shí)中約定俗成的，因此，廣告的形象創(chuàng)意

對(duì)概念創(chuàng)意的傳達(dá)受到地域文化與民族文化的制約。但隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)

展與義化的融合，廣告?zhèn)鬟_(dá)的跨地域跨國(guó)界特化日就加強(qiáng)，盡可能被

廣泛認(rèn)知的形象創(chuàng)意在廣告中得到普遍運(yùn)用。

形象創(chuàng)意對(duì)概念創(chuàng)意的傳達(dá)具有下列幾種方式:

（一）真實(shí)展現(xiàn)

真實(shí)展現(xiàn)廣告內(nèi)容的形象是一種相對(duì)簡(jiǎn)單、直接的視覺(jué)語(yǔ)言形

式，多以攝影的形式用于食品、化裝品、電器、服裝等商業(yè)廣告中，

真實(shí)地再現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)感、造型、色彩乃至功能、特點(diǎn)等，受眾可直觀

地獲得明確的信息，并提高對(duì)廣告的信任度。

（二）象征

象征是通過(guò)某種特定的具體形象來(lái)表現(xiàn)事物的某種概念與意義，

形象與被象征的內(nèi)涵之間存在著內(nèi)在的必定的聯(lián)系，二者在精神實(shí)質(zhì)

上是一致的。西部牛仔之因此成為萬(wàn)寶路品牌的象征形象，正是由于

西部牛仔的男子漢形象所傳達(dá)出的粗獷、豪邁的精神特質(zhì)與該品牌重

新定位于自由、奔放、堅(jiān)韌不撥的概念創(chuàng)意是一致的。另外，青松常

常成為革命者的象征，是由于青松傲霜斗雪，堅(jiān)韌不屈，與革命者不

怕?tīng)奚男愿裉刭|(zhì)是相通的。象征的手法用于形象創(chuàng)意中，使廣告內(nèi)

涵深刻，意味深長(zhǎng)，能夠激發(fā)受眾內(nèi)心深處的情感，引導(dǎo)他們?nèi)ジ惺?/p>

廣告作品所包含的深遠(yuǎn)的哲理，極大地提升廣告作品的深度與力度。

（三）比喻

比喻是以一事物比擬與之有類似點(diǎn)的其他事物，以便表達(dá)得更加

形象、生動(dòng)、鮮明。這種手法普遍地運(yùn)用于廣告的形象創(chuàng)意中，運(yùn)用

事物之間的關(guān)聯(lián)性激發(fā)受眾的聯(lián)想，因此語(yǔ)言風(fēng)格既委婉含蓄，又

不至于艱澀難懂，引領(lǐng)受眾的思維參與到生動(dòng)的畫面之中，思考增強(qiáng)

了主客體之間的溝通，提高了廣告的注意度。

（四）對(duì)比

形象創(chuàng)意中對(duì)比手法的運(yùn)用，往往是通過(guò)外形、色彩、角色、

情緒、狀態(tài)等不一致事物的特性來(lái)相互反襯，突出整體與局部之間、

事物與事物之間的差異、對(duì)立與沖突，使廣告中的主體的個(gè)性特征得

以強(qiáng)調(diào)，突出顯現(xiàn)其特有的優(yōu)勢(shì)。

（五）夸張

夸張是指對(duì)廣告主體的突出特征有意識(shí)地進(jìn)行超常規(guī)地改變，通

過(guò)概括、變形、虛構(gòu)、提煉，達(dá)到一種新、奇、異的出人意外又在情

理之中的效果?？鋸埖氖址稍鎏韽V告的藝術(shù)色彩，使廣告主體的形

象更加鮮明突出。

（六）奇幻

奇幻的手法是對(duì)概念創(chuàng)意中超現(xiàn)實(shí)的思維形式的大膽狂放的表

達(dá)，以一種充滿浪漫主義色彩的魔幻虛擬的形象表現(xiàn)廣告的主題，使

受眾體會(huì)到夢(mèng)幻般的奇異感受與強(qiáng)烈的視覺(jué)震撼。

（七）擬人

擬人是將無(wú)生命的事物賦之于生命或者將動(dòng)植物人格化，增強(qiáng)諧

趣與親與感，拉近受眾與廣告之間的距離。

（八）借用

借用是使用新舊置換、場(chǎng)景置換、狀態(tài)置換等方式，對(duì)廣告主體

元素進(jìn)行“借題發(fā)揮”，將本不相干的事物聯(lián)系在一起，為廣告精神

注入新的內(nèi)涵，給人以嶄新的視覺(jué)感受并引發(fā)受眾奇特的聯(lián)想，增強(qiáng)

廣告的吸引力與感染力，加強(qiáng)受眾的認(rèn)同感。形象創(chuàng)意的這種方式往

往詼諧幽默，意趣橫生，令受眾忍俊不禁，回味無(wú)窮。

第二節(jié)色彩的創(chuàng)意

色彩是最富感染力的視覺(jué)元素，在廣告中的傳達(dá)作用是舉足輕重

的，同樣的圖形，運(yùn)用不一致的色彩，會(huì)使讀者產(chǎn)生截然不一致的感

受。利用色彩的情感性與象征性來(lái)烘托主題，是廣告設(shè)計(jì)值得研究的

內(nèi)容。每一幅廣告作品的完成，都需要圖形、色彩、文字的共同努力,

反映統(tǒng)一的主題思想。假若圖形的內(nèi)涵與色彩所象征的意味南轅北

轍，則會(huì)使廣告作品的效果不倫不類，削弱對(duì)主題的傳達(dá)。圖11是陳

幼堅(jiān)先生為北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)所做的招貼，圖形的創(chuàng)意與色彩的

烘托為主題的傳達(dá)起到了并重的作用，紅色十分恰切地傳達(dá)了沐浴喜

慶氣氛中的北京形象,在這則廣告中是其他任何一種色彩都無(wú)法替代

的。

一幅完整的廣告作品是由圖形、文字、色彩、編排等要素構(gòu)成的。

每一部分的表現(xiàn)形式影響著廣告的傳達(dá)能力與視覺(jué)效果，各要素各司

其職，但又務(wù)必協(xié)調(diào)一致地傳達(dá)主題，否則將會(huì)削弱廣告的功能。

第三節(jié)文字的創(chuàng)意

廣告中的文字包含文案創(chuàng)作與字體設(shè)計(jì)

一、文案

廣告義案是輔助圖形傳達(dá)廣告主題的，對(duì)畫面起到解釋與說(shuō)明的

作用。文案通常不宜過(guò)于冗長(zhǎng)，要求簡(jiǎn)潔生動(dòng)，重點(diǎn)突出，與圖形相

配合，增強(qiáng)廣告的傳達(dá)效果。

文案是由標(biāo)題、廣告語(yǔ)、正文、隨文四個(gè)部分構(gòu)成的。

標(biāo)題是表達(dá)廣告主題的文字，它的作用是點(diǎn)明主題，引起注意，

誘讀正文，加深印象。因此標(biāo)題通常簡(jiǎn)短有力。一句話，甚至是一個(gè)

詞，一個(gè)字，或者將.主題點(diǎn)透，或者引起讀者的思考，通常置于畫面

的醒目位置。

廣告語(yǔ)，是配合標(biāo)題與正文的簡(jiǎn)潔完整的短句，通常朗朗上口，

在不i致形式的廣告中長(zhǎng)期地反復(fù)使用。廣告語(yǔ)的作用通常從總體上

傳達(dá)企業(yè)的文化與精神，或者者商品的特殊功效。與標(biāo)題比較具有總

體的概括性與長(zhǎng)期性。

正文，是對(duì)一則廣告的全面說(shuō)明，其語(yǔ)氣一定要與廣告的整體風(fēng)

格相協(xié)調(diào)。

隨文，指商家的地址、商品的出處、銷售地點(diǎn)及通訊方式。

二、字體

（一）根據(jù)創(chuàng)意要求選擇字體，字體的大小、位置、輕重、色彩都

要服從整體的設(shè)計(jì)需要“字體的形象所傳達(dá)的內(nèi)涵要與圖形的內(nèi)涵協(xié)

調(diào)統(tǒng)一，如表現(xiàn)建筑的廣告不適宜過(guò)于秀氣的字體，而粗壯的黑體不

適合表現(xiàn)女士化妝品，以兒童為目標(biāo)消費(fèi)者的廣告所選用的字體則要

活潑可愛(ài)等等。

（二）注意字體間的與諧與對(duì)比。通常情況下，同一則廣告的字體

以協(xié)調(diào)為主，風(fēng)格的變化不宜過(guò)大。

（三）字體的編排，廣告中的文字以傳達(dá)信息為主，因此傳達(dá)主次

信息的文字在字體、字號(hào)、位置上要主次分明。另外文字與圖形共同

傳達(dá)整體的廣告效果，因此文字的編排還應(yīng)具備視覺(jué)美感。

第三章POP立體廣告

——促銷設(shè)計(jì)是一個(gè)總體概念

一一促銷設(shè)計(jì)包含了促銷活動(dòng)的各個(gè)方面

——促銷設(shè)計(jì)課程是將設(shè)計(jì)限制于商店內(nèi)外的各類促銷廣告

——簡(jiǎn)稱POP廣告

一一其中包含豐富的內(nèi)容與形式

——并具體確定于立體形態(tài)的POP廣告

第一節(jié)POP廣告設(shè)計(jì)基本概念

POP廣告英語(yǔ)全稱之PointofPurchaseAdvertisingo指購(gòu)物

點(diǎn)廣告，也稱之為銷售點(diǎn)促銷廣告，即各類形式的直接促銷廣告。

POP廣告包含：銷售點(diǎn)外部廣告與內(nèi)部廣告。

廣告形態(tài)包含：平面形態(tài)、立體形態(tài)與活動(dòng)形態(tài)。

立體廣告包含：燈箱廣告、氣模廣告、立體展示卡、臺(tái)式促