零售學(xué) 第4版 課件 第9章 零售服務(wù)

零售學(xué)（第四版）21世紀(jì)高等院校市場營銷專業(yè)精品教材Loremipsumdolorsitamet第9章零售服務(wù)第9章◆掌握零售服務(wù)方式與服務(wù)素質(zhì)，零售服務(wù)決策的內(nèi)容，顧客抱怨產(chǎn)生的原因和處理的原則，顧客滿意的內(nèi)涵、影響因素和途徑，掌握并熟練運(yùn)用營業(yè)員、收銀員、理貨員及總臺人員的服務(wù)技術(shù)，采取有效的措施改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量?！纛I(lǐng)會零售理想服務(wù)與容忍區(qū)域的內(nèi)涵。◆了解零售服務(wù)的含義、特點(diǎn)與類型。學(xué)習(xí)目標(biāo)9.1零售服務(wù)的類型

9.1.1零售服務(wù)的含義與特點(diǎn)

1.零售服務(wù)的含義

零售服務(wù)(RetailService)是零售商為顧客提供的、與其基本商品相連的、旨在增加顧客購物價值并從中獲益的一系列無形的活動。Ssincerity真誠（為顧客提供真誠、有禮貌的服務(wù)）Eempathy角色轉(zhuǎn)換（以適合顧客的角色或方式為顧客提供服務(wù)）Rreliability可靠性（掌握服務(wù)所需要的專業(yè)技能并以誠懇的態(tài)度為顧客服務(wù)）Vvalue價值（提供顧客期望得到的服務(wù)，增加價值）Iinteraction互動（具備優(yōu)秀的溝通技能并及時給予顧客回應(yīng)）Ccompleteness竭盡全力（竭盡全力為顧客提供所能做到的最好的服務(wù)）Eempowerment授權(quán)（給予服務(wù)人員一定權(quán)限以確保在一定時間內(nèi)解決顧客的各類問題）AlanDutka對服務(wù)一詞所做的下列解釋，有助于我們理解服務(wù)的內(nèi)涵：2.零售服務(wù)的特點(diǎn)

無形性零售服務(wù)的特點(diǎn)易逝性易變性不可分性9.1.2零售服務(wù)的類型

分類標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)類型按售貨流程不同劃分售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)按照零售商提供服務(wù)的多少劃分自助服務(wù)、有限服務(wù)、全方位服務(wù)按投入資源劃分物質(zhì)性服務(wù)、人員性服務(wù)、信息服務(wù)、資金信用服務(wù)按顧客需要或與購買商品的密切程度劃分方便性服務(wù)、伴隨性服務(wù)、補(bǔ)充性服務(wù)9.1.3零售服務(wù)方式

標(biāo)準(zhǔn)化方式即零售商按照既定的規(guī)則或程序，為每一位顧客提供相同的服務(wù)。定制化方式即零售商通過提供定制化的服務(wù)來滿足不同顧客的不同個人偏好。3.服務(wù)延伸即零售商擴(kuò)大現(xiàn)有的服務(wù)產(chǎn)品線，通過增加附加服務(wù)項目來實(shí)現(xiàn)服務(wù)表現(xiàn)的延伸。9.2零售服務(wù)決策

9.2.1理想服務(wù)與容忍區(qū)域

1.理想服務(wù)和適當(dāng)服務(wù)理想服務(wù)——即顧客期望得到的零售商能提供的服務(wù)項目和質(zhì)量水平，也稱為希望的績效水平。適當(dāng)服務(wù)——即顧客最低可接受的零售商提供的服務(wù)項目和質(zhì)量水平。2.容忍區(qū)域在理想服務(wù)與適當(dāng)服務(wù)之間，存在一個差異范圍，這一差異范圍被稱作容忍區(qū)域，即顧客承認(rèn)并愿意接受的服務(wù)差異范圍。零售商在設(shè)計服務(wù)時，不僅需要弄清顧客的服務(wù)期望，還需要弄清顧客對服務(wù)的容忍區(qū)域。

適當(dāng)服務(wù)理想服務(wù)容忍區(qū)域9.2.2零售服務(wù)決策的內(nèi)容

服務(wù)收費(fèi)決策服務(wù)水平?jīng)Q策服務(wù)項目決策服務(wù)目標(biāo)決策零售服務(wù)決策1.服務(wù)目標(biāo)決策零售服務(wù)目標(biāo)通常包括：⑴增加商品形式效用⑵增加時間效用⑶增加地點(diǎn)效用⑷促進(jìn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移⑸增加顧客的方便性⑹提高店鋪形象⑺改善客流量⑻確定競爭優(yōu)勢⑼建立特定需求

2.服務(wù)項目決策

服務(wù)項目是零售商愿意且能夠向顧客提供的服務(wù)內(nèi)容的類別和數(shù)量。零售商在選擇服務(wù)項目時一般應(yīng)考慮以下因素：⑴促進(jìn)銷售⑵顧客需要⑶銷售方式⑷店鋪規(guī)模⑸商品特點(diǎn)⑹服務(wù)成本⑺競爭狀況3.服務(wù)水平?jīng)Q策

服務(wù)水平是零售商愿意向顧客提供的購買商品幫助的程度，可通過服務(wù)項目、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價格等來表現(xiàn)。服務(wù)水平由低到高可以分為若干層次。實(shí)踐中，零售商提供的服務(wù)水平常被分為低服務(wù)水平、中等服務(wù)水平、高服務(wù)水平。

4.服務(wù)收費(fèi)決策在實(shí)踐中，零售商面臨著在提供服務(wù)時是否收費(fèi)以及是向所有的顧客收費(fèi)還是向使用服務(wù)的顧客收費(fèi)等困難抉擇。零售商制定免費(fèi)或收費(fèi)策略需要視企業(yè)承擔(dān)成本的能力而定，從而決定哪種服務(wù)是主要的服務(wù)（通常是免費(fèi)的）和輔助的服務(wù)（可能要收費(fèi)），還應(yīng)密切注意競爭者及邊際毛利，并認(rèn)真研究目標(biāo)市場。9.3顧客抱怨與服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)

9.3.1零售顧客抱怨1.顧客抱怨的類型

零售顧客抱怨（CustomerComplaint）是指顧客對零售商的產(chǎn)品、服務(wù)、人員或環(huán)境等方面的不滿或指責(zé)。

顧客抱怨的類型：建設(shè)性抱怨引起注意的抱怨專業(yè)抱怨2.顧客抱怨對零售商的影響影響店鋪形象。體現(xiàn)了顧客對零售商的印象和期望。有助于改善企業(yè)經(jīng)營管理。

3.顧客抱怨產(chǎn)生的原因商品因素服務(wù)的因素設(shè)施與環(huán)境因素顧客因素

4.顧客抱怨處理的基本原則

正確認(rèn)識顧客抱怨。建立抱怨處理的系統(tǒng)積極預(yù)防抱怨產(chǎn)生。弄清抱怨產(chǎn)生的原因。處理抱怨的政策依據(jù)。選擇抱怨處理的方式。集中解決分散解決集中分散相結(jié)合解決退還貨款商品調(diào)節(jié)價格調(diào)節(jié)服務(wù)調(diào)節(jié)與顧客建立良好關(guān)系9.3.2零售顧客滿意1.零售顧客滿意的定義

零售顧客滿意（CustomerSatisfaction)是指顧客對零售商提供的產(chǎn)品或服務(wù)超過顧客期望的一種感覺狀態(tài)，是顧客對零售商、產(chǎn)品、服務(wù)、員工的直接性綜合評價。

2.零售顧客滿意的內(nèi)涵在橫向?qū)用嫔?，零售顧客滿意的內(nèi)容：——理念滿意；行為滿意；視聽滿意；產(chǎn)品滿意；服務(wù)滿意。在縱向?qū)用嫔?，零售顧客滿意的層次：——物質(zhì)滿意層次——精神滿意層次——社會滿意層次。3.影響顧客滿意的因素

必備因素——指顧客期望存在的并認(rèn)為理所當(dāng)然的那些特性。越多越好因素——顧客對這類因素有一個較大的感覺范圍，若顧客的需求沒得到滿足就會感到失望，若得到合理滿足不會有什么感覺，但若做得更好顧客會增加滿意度。期望之外因素——指顧客未曾期望，以致會感到喜出望外的那些特性。4.增強(qiáng)顧客滿意的途徑

提供服務(wù)質(zhì)量承諾。提供顧客服務(wù)。實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救。

——服務(wù)補(bǔ)救（ServiceRemediation）即零售商在對顧客提供服務(wù)出現(xiàn)失敗或錯誤的情況下，對顧客的不滿和抱怨所做出的補(bǔ)償性反應(yīng)，并通過這種反應(yīng)重新建立顧客滿意與忠誠。9.3.3零售服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)

1.零售服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素與內(nèi)容

零售服務(wù)質(zhì)量(ServiceQuality)是零售商在商品銷售過程中為顧客提供服務(wù)的綜合水平。零售服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素：⑴技術(shù)質(zhì)量；⑵職能質(zhì)量；⑶形象質(zhì)量；⑷真實(shí)瞬間。零售服務(wù)質(zhì)量的具體內(nèi)容：經(jīng)營品種適銷對路服務(wù)方式便利顧客設(shè)置多種服務(wù)項目提高服務(wù)人員素質(zhì)2.服務(wù)質(zhì)量差距模型差距5消費(fèi)者零售商口碑購物者需求以往經(jīng)驗(yàn)期望的服務(wù)認(rèn)知的服務(wù)提供服務(wù)轉(zhuǎn)化為服務(wù)方式競爭對手的行動外部溝通管理部門對顧客期望的認(rèn)知差距6差距3差距2差距4差距1差距1：認(rèn)知差距（KnowledgeGap），即零售管理者沒有準(zhǔn)確地認(rèn)知顧客對企業(yè)服務(wù)的預(yù)期而產(chǎn)生的差距。差距2：標(biāo)準(zhǔn)差距（StandardsGap），即零售商服務(wù)提供者所制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與管理層認(rèn)知的顧客服務(wù)預(yù)期不一致而產(chǎn)生的差距。差距3：傳遞差距（DeliveryGap），即服務(wù)提供者在服務(wù)提供和傳遞過程中沒有按照企業(yè)制定的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行所產(chǎn)生的差距。差距4：溝通差距（CommunicationGap），即零售商在市場宣傳中所做出的承諾與自身實(shí)際提供的服務(wù)不一致而產(chǎn)生的差距。差距5：服務(wù)差距（ServiceGap），即顧客期望的服務(wù)與顧客認(rèn)知的服務(wù)之間的差距，它