中小型藥店品類管理與營銷

單體藥店品類管理與營銷主講人：李秉彧李秉彧簡介中國醫(yī)藥連鎖協(xié)會、中國藥店特聘講師、北京信息化協(xié)會高級講師、上海醫(yī)藥流通研究中心主任研究員。十余年從事醫(yī)藥行業(yè)的管理咨詢、信息化等工作經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)為遼寧天士力、重慶萬和、滇虹藥業(yè)等多家企業(yè)參謀、曾效勞過遼寧成大方圓、湖南益豐、金沙、廣州二天堂、廣東康美藥業(yè)、上海PTO等多家企業(yè)。為企業(yè)作過100余場各種培訓(xùn)和相關(guān)咨詢效勞。致力于醫(yī)藥連鎖企業(yè)與OTC藥品的市場營銷、終端推廣、公共關(guān)系、廣告籌劃、消費(fèi)心理、市場調(diào)研等方面的實(shí)踐與研究。在各級各類醫(yī)藥專業(yè)媒體上和營銷類雜志上發(fā)表文章8０多篇。為多家報刊的專欄作者。十二月24版權(quán)所有：李秉彧第2頁版權(quán)所有：李秉彧目錄一、當(dāng)前醫(yī)改對藥店的影響

二、單體藥店的品類管理策略

三、單體藥店的品類營銷策略十二月243一、當(dāng)前醫(yī)改對藥店的影響背景1:3.15基藥目錄公布版權(quán)所有：李秉彧十二月244背景2：新版GSP公布版權(quán)所有：李秉彧十二月245新政對藥店的影響版權(quán)所有：李秉彧本錢影響：營銷影響：品類影響：基藥無價格優(yōu)勢集客品類減少大健康品類粉墨登場價格戰(zhàn)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移專業(yè)與便利成焦點(diǎn)人力資源本錢上升銷售本錢上升十二月246藥店?duì)I銷定位策略版權(quán)所有：李秉彧品類齊全的專業(yè)化藥房醫(yī)院臨床品種為主的專業(yè)店大健康概念的健康藥房以廣告炒作品種為主的自由店專項(xiàng)專科為主的專業(yè)化藥房以藥妝、保健品為主的高檔商圈店以社區(qū)為主的便利型藥房以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主的便利型藥房十二月2471、品類需求策略彈性需求品類剛性需求品類二、單體藥店的品類管理策略

十二月248版權(quán)所有：李秉彧1、剛性需求品類及其策略所謂剛性需求品類：就是消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的需求是剛性的和相對穩(wěn)定的，需求不會隨價格變化而發(fā)生較大變化需求彈性：是指需求量對價格變動或者促銷變動的反響程度，是需求量變化的百分比除以價格變化的百分比。大于1，有彈性，小于1，沒彈性〔低彈性，剛性〕十二月249版權(quán)所有：李秉彧

【案例思考】：

搞一次促銷銷活動，銷量明顯擴(kuò)大，藥品需求是否有彈性？

十二月2410版權(quán)所有：李秉彧Textinhere劑型要齊全剛性需求〔低彈性〕藥品品類策略細(xì)分品類配齊全價格帶合理剛性需求的藥品細(xì)分品種應(yīng)該齊全，要多引進(jìn)高品質(zhì)剛性需求產(chǎn)品。同一細(xì)分品種高、中、低價格帶都有適合男女老少和糖尿病人等不同人群十二月2411版權(quán)所有：李秉彧2、彈性需求品類及其策略需求量隨著價格變動和促銷活動發(fā)生較大變化的品類就是彈性需求品類。對于藥店來說，可以滿足保健、養(yǎng)生、預(yù)防、康復(fù)、調(diào)理、護(hù)理、檢測、美容、理療和性保健等需求的品類，都是彈性需求品類。彈性品類可以通過價格變化和促銷快速擴(kuò)大銷量，快速擴(kuò)大使用人群、可以培養(yǎng)成習(xí)慣性消費(fèi)和長期購置使用。十二月2412版權(quán)所有：李秉彧彈性品類舉例：藥食同源的中藥等是典型的彈性品類具有保健和輔助治療作用的醫(yī)療器械十二月2413版權(quán)所有：李秉彧品質(zhì)領(lǐng)先品牌企業(yè)口碑為本功效為王注重廠商信譽(yù)注重供應(yīng)商的配合彈性品類引進(jìn)策略十二月2414版權(quán)所有：李秉彧明細(xì)類的個數(shù)〔300〕*價格帶個數(shù)〔3-5〕*奉獻(xiàn)度組成〔平均7-9個〕=6000-12000明細(xì)類的個數(shù)〔以商圈類型為參考〕*價格帶個數(shù)〔3-5〕*奉獻(xiàn)度組成〔平均5-7個〕=3000-60001、一個企業(yè)多少個商品是適宜的？2、一個門店多少個商品是適宜的？3、商品品類規(guī)劃策略及分析【案例思考】十二月2415版權(quán)所有：李秉彧

品類結(jié)構(gòu)調(diào)查分析表

調(diào)查門店：調(diào)查時間：競爭對手我方情況品類總品種數(shù)總陳列面可比商品數(shù)不可比商品數(shù)價格帶可比總數(shù)量價格帶可比總數(shù)量售價比較（大類）低品種數(shù)中品種數(shù)高品種數(shù)低品種數(shù)中品種數(shù)高品種數(shù)高低相同抗生素10012

貨架布局〔細(xì)類〕十二月2417版權(quán)所有：李秉彧分店型商品、貨架配置表店型品種配置總貨架(m）閉柜貨架（m）大店14700598.4197.7大店24200534.4178.1中店13800483.0161.0中店23400421.9145.0小店13000373.6129.6小店22500317.2120.5十二月2418版權(quán)所有：李秉彧編碼品類品種/米中店1貨架（m）中店2貨架（m）11婦科口服用藥0.1318024.016021.312胃腸道用藥0.1129032.526029.113抗菌消炎用藥0.1130032.827029.514心腦血管類用藥0.1330038.226033.115糖尿0.13607.7607.716肝膽用藥0.101009.61009.617泌尿類0.08907.2907.218風(fēng)濕傷科解熱鎮(zhèn)痛0.0922019.920018.119抗感冒用藥0.1716026.816026.820清熱解毒用藥0.0813010.11209.321祛痰止咳平喘用藥0.1216019.716019.722五官科用藥0.1210011.510011.523健腦安神0.1610016.010016.024維生素和鈣類0.169014.18012.525滋補(bǔ)藥品0.1018018.718018.730其他類0.1012011.71009.731外用類0.1248056.842049.732注射藥0.0622014.020012.834醫(yī)療器械0.1318023.615019.735消毒用品0.334013.2309.936日化日用品

0.0

0.037保健食品0.2530075.020050.0

小計(jì)

3800483.03400421.9

閉柜貨架

161.0

145.0備注：各品類細(xì)類縱分明細(xì)編號品類123411婦科用藥消炎類調(diào)經(jīng)止帶類乳腺疾病、其它

12胃腸道用藥胃病類健胃消食類腸炎類

13抗菌消炎藥內(nèi)酰胺類四環(huán)素大環(huán)內(nèi)脂類喹諾酮類磺胺類14心腦血管用藥抗高血壓藥心臟病用藥調(diào)節(jié)血脂用藥抗血管類疾病用藥15糖尿病用藥

16肝膽用藥肝病用藥膽囊用藥

17泌尿系統(tǒng)用藥

18風(fēng)濕傷科鎮(zhèn)痛用藥抗風(fēng)濕類抗跌打損傷藥抗骨質(zhì)增生藥鎮(zhèn)痛藥19抗感冒用藥成人兒童

20清熱解毒用藥

21祛痰止咳平喘用藥非糖漿類糖漿類

22五官科用藥口腔、牙科用藥鼻腔用藥其它

23健腦安神藥

24維生素和鈣類維生素補(bǔ)鈣類其他微量元素類

25滋補(bǔ)藥品補(bǔ)血類補(bǔ)腎類增強(qiáng)免疫力

37保健食品廠家系列女士保健品中老年保健品青少年保健食品

減肥系列、維生素增強(qiáng)免疫力、禮盒系列、含片增強(qiáng)記憶力、鈣類商品線的SKU組成每個小類的價格帶：高、次高、中、次低、低每個小類的奉獻(xiàn)度組成：高毛利商品〔GA品牌類高毛利商品〕〔GB非品牌類高毛利商品〕廣告商品〔供給商促銷商品〕敏感商品〔競銷商品〕品牌廠家有廣告的出現(xiàn)一個抓一個；醫(yī)院店，臨床品種有一個進(jìn)一個高毛利商品每個小類1-5個。采購前的商品線規(guī)劃：采購中的注意：引進(jìn)后的跟蹤十二月2421版權(quán)所有：李秉彧商品奉獻(xiàn)的總體布局核心商品〔銷售額、毛利額80%前的商品20%-30%〕AA\AB\BA常規(guī)商品〔50%-60%的商品〕QR商品〔快速響應(yīng)商品：季節(jié)性品類，單品價值高、區(qū)域總店存在就可以的〕試銷與區(qū)域性商品，控制在5%以內(nèi)

管控目標(biāo)核心商品：配送滿足率98%以上；庫存周轉(zhuǎn)率12次以上配送中心動銷率：月動銷率90%以上；季度動銷率98%以上門店動銷率：月動銷率60%以上；季度動銷率90%以上庫存周轉(zhuǎn)率：集團(tuán)周轉(zhuǎn)率8次以上，門店周轉(zhuǎn)率12-20之間十二月2422版權(quán)所有：李秉彧4、品類引進(jìn)策略版權(quán)所有：李秉彧

品類引進(jìn)策略對有銷售團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)的供給商引進(jìn)條件放寬。有整體促銷方案和促銷支持的優(yōu)先考慮。品牌二線品種和品牌培育期品種引進(jìn)，條件放寬。十二月2423版權(quán)所有：李秉彧供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)維價展會聯(lián)盟引進(jìn)技巧十二月24241、高毛利產(chǎn)品策略2、品牌產(chǎn)品策略三、品類營銷策略十二月2425版權(quán)所有：李秉彧高毛利產(chǎn)品界定：品牌廠家產(chǎn)品毛利在40%以上，非品牌廠家毛利在60%以上的商品就是高毛產(chǎn)品。如果有80%毛利，除非有意抬高零售價，否那么質(zhì)量難以保證，或者沒有任何效勞。1、高毛利產(chǎn)品策略十二月2426版權(quán)所有：李秉彧高毛利產(chǎn)品數(shù)量高毛利產(chǎn)品數(shù)量應(yīng)該在300-500個之間。OTC市場把疾病一般細(xì)分為110-120種之間，每個疾病治療的產(chǎn)品，分為固體制劑和液體制劑，加上兒童劑型，也就是三種劑型規(guī)格，高毛利產(chǎn)品的數(shù)量應(yīng)該是110-120乘以3左右，就是330-360個之間。加上大保健100多種產(chǎn)品〔多為軟膠囊劑型〕，也就450個品類左右就是所有品類都有高毛利了。十二月2427版權(quán)所有：李秉彧高毛利產(chǎn)品營銷策略目標(biāo)聚焦原那么高毛產(chǎn)品構(gòu)建劑型齊全價格帶策略越多越?jīng)]有推力。行政主推是藥店最珍貴的稀缺資源，不能濫用，要讓店員自己信服。每種細(xì)分疾病都有對應(yīng)的2-3個不同劑型的高毛產(chǎn)品“攔截品牌產(chǎn)品+自己培育獨(dú)特品類〞結(jié)合。應(yīng)該培育自己的優(yōu)勢高毛利產(chǎn)品。上下兩個價格帶。高價格帶應(yīng)低于品牌產(chǎn)品十二月2428版權(quán)所有：李秉彧高毛利產(chǎn)品〔藥品〕三大策略十二月2429版權(quán)所有：李秉彧療效感知是第一位的高毛利產(chǎn)品銷售策略：主治疾病選擇品牌產(chǎn)品+輔助治療和改善病癥的高毛利產(chǎn)品搭配為原那么。這樣消費(fèi)者不會反感。療效作為主要和第一追求，就能最終贏得消費(fèi)者真誠。無論高毛產(chǎn)品怎樣營銷，都要講求療效，這是消費(fèi)者進(jìn)藥店的主要目的。十二月2430版權(quán)所有：李秉彧2、品牌產(chǎn)品營銷策略執(zhí)行力以團(tuán)隊(duì)協(xié)作為根底全國品牌和區(qū)域品牌產(chǎn)品結(jié)合注意地區(qū)差異性

消費(fèi)者第一用藥需求不能攔截品牌產(chǎn)品的維價擴(kuò)容提升十二月2431版權(quán)所有：李秉彧做人氣是零售的第一重要的事情堅(jiān)持消費(fèi)者的第一用藥需求不攔截加持品牌產(chǎn)品+高毛利主推產(chǎn)品舉例：感冒十二月2432版權(quán)所有：李秉彧品類營銷策略月月有主題、周周有活動、天天有促銷，講座持續(xù)、體驗(yàn)不斷、促銷有力、指導(dǎo)有方品類促銷策略培育優(yōu)勢品類、差異化品類和忠誠顧客群。彈性需求品類是藥店主要的增長品類，有很大的擴(kuò)展空間，理論上銷售可以無限擴(kuò)大。看哪家連鎖藥店把品質(zhì)、效勞做到最好，做出特色來，讓消費(fèi)者忠誠于自己了品類長期策略十二月2433版權(quán)所有：李秉彧旺季促銷的目的是創(chuàng)造新的銷售記錄；淡季促銷的目的是加速商品周轉(zhuǎn)、薄利多銷。利用顧客購置商品的核心利益〔用途、滿足、利益〕，如：減肥藥滿足人們瘦身的效果。公司商品戰(zhàn)略策略的需要，來確定促銷商品。時間：淡季/旺季功用：商品的功能商品策略因素1、確定促銷商品的依據(jù)十二月2434版權(quán)所有：李秉彧季節(jié)性促銷---瘦身減肥品類銷售十二月2435版權(quán)所有：李秉彧十二月2436版權(quán)所有：李秉彧2、促銷活動中的商品策略讓顧客真正信任其療效將新產(chǎn)品在第一時間告知顧客突破顧客心理價位獲得“物超所值〞形象

低價≠低質(zhì)，須真正超越顧客的期望

商品價格策略商品組合策略新品推廣策略高毛利自由品牌商品促銷策略十二月2437版權(quán)所有：李秉彧商品價格策略：低價≠低質(zhì)，須真正超越顧客的期望

十二月2438版權(quán)所有：李秉彧商品組合策略-突破顧客心理價位獲得“物超所值〞形象十二月2439版權(quán)所有：李秉彧新品推廣策略---將新產(chǎn)品在第一時間告知顧客1十二月2440版權(quán)所有：李秉彧新品推廣策略-----季節(jié)性新產(chǎn)品單品推動2十二月2441版權(quán)所有：李秉彧高毛利、自由品牌商品的促銷策略

-----讓顧客真正信任其療效十二月2442版權(quán)所有：李秉彧保障率動銷率周轉(zhuǎn)天數(shù)效期商品指數(shù)價格競爭指數(shù)43五、門店商品管理的幾項(xiàng)重要指標(biāo)及控制要點(diǎn)44一、商品保障率1.概念當(dāng)月有銷售且每天都有庫存的品項(xiàng)數(shù)/當(dāng)月有銷售的品項(xiàng)數(shù)。門店商品保障率95%〔含〕以上為達(dá)標(biāo)。

十二月24版權(quán)所有：李秉彧45訂貨失誤商品特價電腦系統(tǒng)不準(zhǔn)確季節(jié)因素反饋機(jī)制非正常購買商品保障率下降的原因46

3.商品保障率下降的后果：(1).從業(yè)績下降〔眼前〕(2).到顧客商品感知下降(3).再對我們不信任、產(chǎn)生疑心態(tài)度的連鎖反響〔長遠(yuǎn)〕(4).還有會浪費(fèi)貨架資源等474.如何控制商品滿足率：其實(shí)，能分析出原因就會找到方法，學(xué)會分析。用心請貨〔包括前期員工手工方案和方案補(bǔ)充〕。請貨表要綁定30天、20天、10天、5天的銷售〔可以了解一個月商品的走勢〕和效期、營銷目錄、總部庫存、價格等。48附2、常規(guī)補(bǔ)貨原那么:設(shè)某商品的月銷量為X〔X為自然數(shù)〕當(dāng)0＜X＜3時，補(bǔ)貨至3個當(dāng)3＜X＜20時，最多補(bǔ)貨至20個當(dāng)X＞20時，根據(jù)庫存最多補(bǔ)貨至1/2X個到X個關(guān)注廣告品種、特價品種、季節(jié)品種的走勢建立一個合理的反響機(jī)制。49我們所追求的商品滿足率不僅僅是指商品類別上的齊全程度，商品滿足率的真正內(nèi)涵應(yīng)該是動銷前提下商品的豐富，包括商品的價格帶等。

總結(jié)：50二、商品動銷率1.概念:動銷率＝動銷品項(xiàng)數(shù)/庫存品項(xiàng)數(shù)*100%門店商品動銷率75%〔含〕以上為達(dá)標(biāo)。2.商品動銷率不高的原因:(1)商品沒有陳列在貨架上，而在門店倉庫里。(2).商品陳列位置差，顧客無法找到或無法取到。513、商品陳列少，在貨架上被“淹沒〞在其它商品中。4、商品無標(biāo)價，顧客無法判斷其價格，擔(dān)憂誤買。5、商品價格不合理〔或高或低〕，顧客不接受。6、商品離效期較近，顧客不接受。7、商品包裝污染、破損，顧客不接受。8、商品顧客不熟悉，門店缺乏展示或推介。52(9).門店退貨不標(biāo)準(zhǔn)，總部對退貨商品未審單。(10).近期配送的新品還未發(fā)生銷售。

如何提升商品動銷率?主要是通過處理“一個月內(nèi)有庫存無銷售的〞商品來實(shí)現(xiàn)的,包括退貨和銷售。簡單一點(diǎn)講，就兩個字“退〞“賣〞怎么退？53原那么：三個月無銷售的全退，一到兩個月無銷售的只保存3盒。怎么賣？〔1〕導(dǎo)庫存綁銷售發(fā)發(fā)動工“找商品〞〔2〕進(jìn)行適宜的陳列、注意品項(xiàng)和關(guān)聯(lián)陳列原那么(POP展示等〕?！?〕適當(dāng)?shù)拇黉N、催促員工、甚至加以考核〔主要針對營銷品種〕。54三、庫存周轉(zhuǎn)的控制相關(guān)概念：庫存周轉(zhuǎn)=日均銷售/日均庫存；根據(jù)銷量多少分為三局部:A根底庫存B滯銷庫存C展示庫存,根底庫存〔A、B類〕是門店的主體庫存，必須保障，它是門店銷售的保障者，但也極易造成庫存周轉(zhuǎn)過大。滯銷庫存和展示庫存是造成庫存積壓的主要因素，也是效期商品產(chǎn)生的根源。如何控制庫存:一般來說，存銷比為1：1左右〔就是及時庫存與一月銷量根本持平〕55A根底庫存中特別暢銷品種〔單品銷量在200盒以上),一般只需保證10-15天的庫存量，比較暢銷的品種(單品銷量50-200盒),保證15-20天的庫存量,一般暢銷品種(銷量為10-50盒),保證30天的庫存量.B滯銷庫存中的一般滯銷品種〔單品銷量5-10盒)此類品種數(shù)量多、同類多,易成冷淡積壓品種,一般實(shí)銷實(shí)請,不要壓庫存,尤其是醫(yī)院品種,銷售不穩(wěn)定,應(yīng)少量屢次請貨,以防突換品種而滯銷比較滯銷品種〔銷量1-5盒〕只保證3-5盒的庫存左右。C展示庫存此類品種價格高，顧客問的有但買的少,為門店形象品種〔輪椅、血糖儀等器械〕,應(yīng)多分析市場，找到適合本店的銷售品種〔從價位、品牌等〕，堅(jiān)持勤進(jìn)勤退原那么四、效期的管理1.相關(guān)概念：

效期商品指0-6個月有效期商品、預(yù)警商品為6-12個

月有效期商品。效期庫存率＝當(dāng)月效期金額/當(dāng)月日均庫存〔預(yù)警的0.5倍視為效期考核〕效期率在1‰以下為達(dá)標(biāo)。效期商品指0-6個月有效期商品、預(yù)警商品變更為6-12個月有效期商品。效期商品存銷率=當(dāng)月效期商品金額/當(dāng)月門店日均銷售〔30%以下為達(dá)標(biāo)〕56572.效期產(chǎn)生的原因：A、請貨失誤B、門店展示不夠C、員工銷售習(xí)慣D、協(xié)調(diào)不夠3.效期產(chǎn)生后的后果:A、毛利的下降B、顧客推銷感知下降C、壓力大〔員工、管理等