直播營銷課件-九 直播運(yùn)營復(fù)盤與提升

第九章BUSINESS直播運(yùn)營復(fù)盤與提升直播復(fù)盤的核心思路直播復(fù)盤的核心思路直播復(fù)盤數(shù)據(jù)分析品牌口碑?dāng)?shù)據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)用戶比例用戶直播效果數(shù)據(jù)目標(biāo)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)個(gè)人總結(jié)團(tuán)隊(duì)討論提煉手冊直播目的

直播復(fù)盤的核心思路（1）數(shù)據(jù)分析品牌口碑?dāng)?shù)據(jù)目標(biāo)用戶比例直播目的中的目標(biāo)直播目的中的產(chǎn)品直播目的中的用戶效果數(shù)據(jù)VSVSVS

直播復(fù)盤的核心思路（2）經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

數(shù)據(jù)分析與總結(jié)只能體現(xiàn)直播的客觀效果，而流程設(shè)置、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、主播的臺詞等主觀層面無法用數(shù)據(jù)獲取，需要企業(yè)新媒體團(tuán)隊(duì)通過自我總結(jié)、團(tuán)隊(duì)討論等方式進(jìn)行總結(jié)，并將總結(jié)結(jié)果記錄，整理成經(jīng)驗(yàn)手冊，便于后續(xù)直播營銷參考。品牌口碑效果的分析方法品牌口碑效果分析的方法（1）百度指數(shù)

百度指數(shù)是以百度海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分享平臺，借助百度指數(shù)可以研究關(guān)鍵詞搜索趨勢、洞察網(wǎng)民興趣和需求、監(jiān)測輿情動向、定位受眾特征。

百度指數(shù)主要體現(xiàn)的是網(wǎng)民的搜索數(shù)據(jù)，在針對某款產(chǎn)品的直播活動結(jié)束后，如果在百度指數(shù)曲線出現(xiàn)大幅上漲，說明本次直播活動對產(chǎn)品宣傳是有效的。

品牌口碑效果分析的方法（2）新浪微指數(shù)

新浪微指數(shù)是基于微博用戶行為數(shù)據(jù)、采用科學(xué)計(jì)算方法統(tǒng)計(jì)得出的反映不同事件領(lǐng)域發(fā)展?fàn)顩r的指數(shù)。百度指數(shù)展示的是網(wǎng)民對于某事件或某品牌的搜索熱度，而新浪微指數(shù)展示了網(wǎng)民對于某事件或某品牌的討論熱度。

品牌口碑效果分析的方法（3）微信指數(shù)

微信指數(shù)需要在微信手機(jī)客戶端查詢。在微信最上方的搜索窗口輸入“微信指數(shù)”并點(diǎn)擊“搜索”按鈕，即可在搜索結(jié)果頁面中點(diǎn)擊“微信指數(shù)”，進(jìn)入指數(shù)首頁。在微信指數(shù)搜索企業(yè)名稱、創(chuàng)始人姓名、產(chǎn)品名稱等，就可以查詢相關(guān)指數(shù)情況。

微信指數(shù)是微信官方提供的基于微信大數(shù)據(jù)分析的移動端指數(shù)，其計(jì)算范圍不只包括微信搜索數(shù)據(jù)，還包含公眾號文章及朋友圈公開轉(zhuǎn)發(fā)的文章。因此，微信指數(shù)可以更綜合地顯示一家企業(yè)或一款產(chǎn)品的口碑情況。品牌口碑效果分析的方法（4）頭條熱度指數(shù)

頭條熱度指數(shù)是根據(jù)今日頭條熱度指數(shù)模型，將用戶的閱讀、分享、評論等行為的數(shù)量加權(quán)求和得出相應(yīng)的事件、文章或關(guān)鍵詞的熱度值。在展示中，以小時(shí)或天為單位繪制成趨勢圖，表現(xiàn)出熱度隨時(shí)間的變化情況。品牌口碑效果分析的方法（5）大眾點(diǎn)評

線下服務(wù)行業(yè)（如飯店、美發(fā)店、酒店、電影院等）的品牌口碑情況，通?？梢越柚蟊婞c(diǎn)評的星級數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，新媒體團(tuán)隊(duì)可以統(tǒng)計(jì)直播前后的大眾點(diǎn)評星級分值，計(jì)算直播效果。

需要強(qiáng)調(diào)的是，如果企業(yè)計(jì)劃通過直播提升大眾點(diǎn)評的口碑星級，那么就需要在直播過程中設(shè)計(jì)臺詞，引導(dǎo)網(wǎng)友前往對應(yīng)的大眾點(diǎn)評店鋪，進(jìn)行評價(jià)。

品牌口碑效果分析的方法（5）大眾點(diǎn)評課堂討論某餐飲連鎖企業(yè)共有15家線下門店，2017年6月1日該企業(yè)在映客進(jìn)行了直播，并統(tǒng)計(jì)了直播前后的大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)（見表6-1），請嘗試分析本次直播對企業(yè)的大眾點(diǎn)評口碑有沒有影響。門店名稱5月31日6月1日6月2日6月3日6月4日門店A3.53.54.04.04.0門店B4.04.04.04.54.5門店C4.54.54.54.55.0評均星級4.04.04.24.34.5

品牌口碑效果分析的方法（6）問答

一場有效的直播在結(jié)束后，通常會繼續(xù)吸引對產(chǎn)品感興趣的網(wǎng)友在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行討論。尤其是科技類新產(chǎn)品發(fā)布會結(jié)束后，網(wǎng)友會在百度知道、知乎、頭條問答等渠道提問，了解關(guān)于產(chǎn)品的更多信息。因此，新媒體團(tuán)隊(duì)需要在問答類網(wǎng)站進(jìn)行搜索，統(tǒng)計(jì)發(fā)布會后網(wǎng)友的提問數(shù)量及回答質(zhì)量。目標(biāo)用戶比例的三類分析目標(biāo)用戶比例的三類分析（1）自媒體互動數(shù)據(jù)分析

微博、微信等自媒體平臺，在粉絲關(guān)注后可以直接推送一條自動回復(fù)的歡迎詞。直播開始之前可以提前在“被添加自動回復(fù)”功能處設(shè)置關(guān)鍵詞，友好地引導(dǎo)粉絲回復(fù)其來源渠道。

在直播結(jié)束后24小時(shí)內(nèi)統(tǒng)計(jì)后臺回復(fù)數(shù)據(jù)，新媒體團(tuán)隊(duì)就可以分析并得出更有效果的直播平臺及更精準(zhǔn)的推廣渠道。目標(biāo)用戶比例的三類分析（2）頁面瀏覽數(shù)據(jù)分析

頁面瀏覽數(shù)據(jù)可以在網(wǎng)站或網(wǎng)店后臺通過“流量分析”功能獲得。

在進(jìn)行頁面瀏覽數(shù)據(jù)分析時(shí)，主要關(guān)注“訪問時(shí)長”數(shù)據(jù)，訪問時(shí)長大于5秒的數(shù)據(jù)屬于有效數(shù)據(jù)，訪問時(shí)長小于5秒的用戶通常對產(chǎn)品或品牌不感興趣。（如圖）只有訪問時(shí)長超過48秒的一位用戶才算是有意向流量的用戶。某一時(shí)間段內(nèi)所有訪時(shí)長大于5秒的訪客數(shù)量除以訪問總數(shù)，即可得出精準(zhǔn)用戶的大致比例。比例越大，說明訪客有效性或精準(zhǔn)度越高。

目標(biāo)用戶比例的三類分析（2）頁面瀏覽數(shù)據(jù)分析課堂討論A網(wǎng)站平時(shí)日均訪客數(shù)量為1000人（次），精準(zhǔn)用戶比例約30%；直播活動結(jié)束24小時(shí)內(nèi)訪客數(shù)量達(dá)到16000，其中訪問時(shí)長大于5秒的訪客數(shù)量為9000；B網(wǎng)站平時(shí)日均訪客數(shù)量為5000，精準(zhǔn)用戶比例約50%；借助直播活動，在結(jié)束后訪客數(shù)量達(dá)到30000，其中訪問時(shí)長大于5秒的訪客數(shù)量為10000。

請嘗試分析：A網(wǎng)站與B網(wǎng)站借助直播營銷，哪一個(gè)網(wǎng)站總訪問量提升比例更大？哪一個(gè)網(wǎng)站的精準(zhǔn)用戶訪問量提升比例更大？

目標(biāo)用戶比例的三類分析（3）問卷抽查數(shù)據(jù)分析

分析目標(biāo)用戶比例的第三種方法是借助問卷工具抽查調(diào)研。這種方法適用于直播結(jié)束后建立粉絲社群的企業(yè)。

新媒體團(tuán)隊(duì)可以在問卷網(wǎng)、金數(shù)據(jù)、麥客網(wǎng)等網(wǎng)站設(shè)計(jì)問卷，對粉絲的來源渠道、最感興趣的直播環(huán)節(jié)等進(jìn)行調(diào)研。隨后將問卷發(fā)在粉絲群，邀請粉絲填寫問卷。為了提升粉絲填寫比例，增強(qiáng)問卷調(diào)研的有效性，新媒體團(tuán)隊(duì)可以利用紅包、積分或禮物等，鼓勵更多粉絲參與。目標(biāo)用戶比例的三類分析課堂討論

某服裝連鎖企業(yè)在直播前建立了“職場穿衣我知道”粉絲群，直播當(dāng)晚有超過2000人加入粉絲群。如果你是該企業(yè)新媒體負(fù)責(zé)人，問卷中應(yīng)該設(shè)計(jì)哪些問題？（3）問卷抽查數(shù)據(jù)分析直播效果的數(shù)據(jù)分析6.4直播效果的數(shù)據(jù)分析銷售數(shù)量咨詢數(shù)量下載/安裝/注冊數(shù)量直播經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)技巧

直播經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)技巧直播管理五大因素機(jī)料法環(huán)人直播經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)技巧環(huán)人機(jī)料法

新媒體團(tuán)隊(duì)需要對直播過程中涉及人的因素進(jìn)行總結(jié)，尤其是在團(tuán)隊(duì)協(xié)作過程中，不同性格的團(tuán)隊(duì)成員會呈現(xiàn)不同的做事風(fēng)格。作為一支完整的團(tuán)隊(duì)，需要將成員的優(yōu)勢充分發(fā)揮、成員劣勢盡量避免，在團(tuán)隊(duì)溝通環(huán)節(jié)盡量減少人為失誤?？偨Y(jié)過程中，除了需要對新媒體團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行總結(jié)外，對于主播、嘉賓等也需要進(jìn)行總結(jié)。直播經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)技巧人機(jī)料法環(huán)

新媒體團(tuán)隊(duì)需要對直播硬件設(shè)施進(jìn)行總結(jié)，對場地的布置、直播手機(jī)的性能、電池的耐用程度、道具的尺寸設(shè)計(jì)等進(jìn)行討論與總結(jié)。

直播經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)技巧機(jī)料法環(huán)人

直播活動不涉及原材料或半成品加工，此處的“料”主要指直播臺詞、直播環(huán)節(jié)設(shè)置、直播互動玩法、直播開場與收尾方法等提前設(shè)計(jì)好的內(nèi)容。雖然這些內(nèi)容已經(jīng)提前設(shè)計(jì)好，但是需要總結(jié)出內(nèi)容是否有效發(fā)揮、有無未考慮到的環(huán)節(jié)而導(dǎo)致現(xiàn)場混亂等。

直播經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)技巧料法環(huán)人機(jī)

新媒體團(tuán)隊(duì)需要對直播前的方案正文、項(xiàng)目操盤表、項(xiàng)目跟進(jìn)表等進(jìn)行總結(jié)，尤其是重新評估項(xiàng)目操盤表是否具有實(shí)際指導(dǎo)價(jià)值、項(xiàng)目跟進(jìn)表是否有效地引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行直播相關(guān)的運(yùn)作等。

直播經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)技巧法環(huán)人機(jī)料

新媒體團(tuán)隊(duì)需要對直播環(huán)境進(jìn)行總結(jié)。主要是針對現(xiàn)場聲音清晰度、燈光亮度、現(xiàn)場屏幕流暢度等方面進(jìn)行討論與回顧。除此之外，還需要重新在直播網(wǎng)站進(jìn)行環(huán)境評估，尤其是直播現(xiàn)場畫面在網(wǎng)頁及移動端的適配程度。

直播經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)技巧直播整體或直播過程中的某個(gè)環(huán)節(jié)達(dá)到預(yù)期甚至超預(yù)期，可以作為經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行記錄，便于下一次直播直接參照。未達(dá)目標(biāo)甚至影響最終效果的部分，需要總結(jié)為教訓(xùn)，后續(xù)直播盡量避免此類教訓(xùn)。直播過程中遇到的新問題、在策劃環(huán)節(jié)沒有考慮到的問題，需要記下來，后續(xù)直播策劃必須將此環(huán)節(jié)考慮在內(nèi)。遇到問題后的解決方法，也需要記錄下來。此類方法尤其對加入新媒體團(tuán)隊(duì)的新人有指導(dǎo)意義。直播后的歸類與整理經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)問題方法直播經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)技巧課堂討論請按照以上