海灣國際大廈整合營銷推廣策略報告

呈：海南新瑞都實業(yè)投資有限公司

海灣國際大廈整合營銷推廣策略報告浙江動力地產(chǎn)咨詢代理有限公司目錄壹市場分析貳項目分析叁項目定位肆產(chǎn)品優(yōu)化建議伍賣點整合陸營銷策略柒階段性推廣策略捌媒體策略玖公關(guān)活動策略拾大客戶營銷策略上篇策略下篇創(chuàng)意壹LOGO、VI及包裝貳創(chuàng)意稿上篇策略?？跇鞘姓_始迎來一個

全新的商業(yè)地產(chǎn)時代項目背景項目概況：項目地處海口金融貿(mào)易區(qū)北端，北臨濱海大道與萬綠園和瓊州海峽相望；周邊矗立著?？诟邫n的寫字樓及賓館、酒店、高爾夫球場等，區(qū)域內(nèi)集中了如珠江廣場、南洋大廈、鴻聯(lián)商務(wù)廣場等高檔寫字樓，黃金海景、寶華、文華等高檔酒店。開發(fā)意圖：打造?？跇?biāo)志性建筑、?？诘谝粚懽謽恰ｍ椖坷斫庀愀劬S多利亞港維多利亞港位于港島北部的九龍尖沙嘴南岸海域，是中國的第一大港，也是世界第三大海港。新加坡現(xiàn)今以成為世界最繁忙的港口之一，是世界各大銀行聚集的金融中心，也是世界三大石油提煉中心。新加坡從上述兩個世界著名濱海城市鑒賞中我們可以發(fā)現(xiàn)，沿海城市的濱海一線無論對一個城市的經(jīng)濟還是景觀，都是這個城市的中心，他是作為濱海城市發(fā)展的必然趨勢。因此，我們可以預(yù)見，未來的?？?，必定是以濱海大道沿線為核心，其將會成為?？诮?jīng)濟、政治、文化、景觀的中心。因而，我們認(rèn)為，處于該地段的寫字樓必將成為該區(qū)域的戰(zhàn)略核心，城市經(jīng)濟的發(fā)動機，其地段的重要性和稀缺性可見一斑。壹市場分析一、宏觀環(huán)境分析?？谑泻暧^經(jīng)濟正處于一個上升通道，但地方生產(chǎn)總值偏低。海口市國民經(jīng)濟主要依賴于第二、第三產(chǎn)業(yè)，分別占到了27.59%、84.75%。在第三產(chǎn)業(yè)中，除了壟斷性行業(yè)，如交通運輸郵電倉儲，汽車配件以及生物醫(yī)藥幾乎成為?？谑袊窠?jīng)濟的主要來源，僅一個保稅工業(yè)園就完成生產(chǎn)總值47.68億元，占了GDP的16%；此外，金融保險、房地產(chǎn)業(yè)也占到了6%；值得注意的是，化學(xué)原料和化學(xué)纖維制造業(yè)的增長勢頭相當(dāng)迅猛，2006年同期增長幅度達到了158%。從房地產(chǎn)市場看，?？谑蟹康禺a(chǎn)景氣指數(shù)偏低，整體市場供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求，處于低位震蕩。二、寫字樓市場分析國家對房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控政策極大的打擊了投資市場，抑制了投資需求?！鞍肜印惫こ痰奶幚碚呒哟罅撕？趯懽謽鞘袌龅墓?yīng)量，但隨著逐步清除，未來的?？趯懽謽菍⒉饺雽I(yè)化開發(fā)的道路。?？趯懽謽鞘袌鲈谧罱?年內(nèi)出現(xiàn)比較大的波動，雖然整體供應(yīng)量不大，但因需求市場不旺盛，導(dǎo)致市場上出現(xiàn)很多空置率較高的物業(yè)，這也為未來的寫字樓開發(fā)留下了較大的開發(fā)風(fēng)險。?？趯懽謽鞘袌鼋?jīng)歷了幾個階段的發(fā)展，目前正在逐步走向正規(guī)化、專業(yè)化的道路，低檔次的寫字樓將逐漸淡出市場。目前，海口寫字樓市場，主要以國貿(mào)、世貿(mào)、海秀三大商務(wù)圈組成，其中國貿(mào)商務(wù)區(qū)已經(jīng)成為海口市的中央商務(wù)區(qū)。國貿(mào)區(qū)的寫字樓供應(yīng)量最大，并且大多以高品質(zhì)開發(fā)，意味著本案未來面臨非常大的競爭壓力。從?？趯懽謽枪┬枋袌龇治?，主要表現(xiàn)以下幾個特征：大部分物業(yè)品質(zhì)較低，無法滿足高端客戶的需求；在售樓盤的銷售情況較差，并且銷售率與品質(zhì)成正比；租賃市場相對活躍，但大部分集中中低端市場；高端客戶更愿意集中在高星級賓館辦公，享受酒店的配套服務(wù)；高端客戶中除了少量省內(nèi)的大型企業(yè)外，大多數(shù)為省外及國外在海口辦的公司或分支機構(gòu)。從產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性分析，目前?？谑性谄嚒⑨t(yī)藥、飲料、紡織、通信設(shè)備、燃?xì)獾攘笮袠I(yè)呈現(xiàn)快速增長，而在對國貿(mào)區(qū)寫字樓客戶統(tǒng)計時，發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)、醫(yī)藥、IT、通訊、咨詢、電子科技、服務(wù)、金融保險、建筑等行業(yè)占了絕大多數(shù)比重。三、商業(yè)市場分析海口市商業(yè)主要由老城區(qū)、海秀路、國貿(mào)、世貿(mào)四大商圈組成。老城區(qū)商圈是?？谑凶罾?、最成熟的商圈，經(jīng)營檔次較低，但租金水平較高，但隨著海口經(jīng)濟發(fā)展及城市化進程的加快，該商圈的發(fā)展空間不大。海秀路是海口市目前發(fā)展最好的商業(yè)圈，商業(yè)模式也較老城區(qū)有所提升，但休閑娛樂產(chǎn)業(yè)并不發(fā)達。國貿(mào)商圈是近幾年該區(qū)域內(nèi)住宅和辦公的聚集而逐漸形成，目前商業(yè)氛圍還不如老城區(qū)和海秀路，但也形成了固定的消費群。由于國貿(mào)區(qū)集中了大量的高檔寫字樓以及靠近海濱，因此該區(qū)的休閑娛樂產(chǎn)業(yè)也相對比其他幾個商圈發(fā)達。并且形成了特色餐飲一條街和幾個大型的娛樂中心。世貿(mào)商圈是幾大商圈里面開發(fā)最遲的商業(yè)圈，由于該區(qū)域集中了大量的高檔住宅小區(qū)，因此，近幾年紛紛有投資商在該區(qū)域開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)。預(yù)計將來世貿(mào)區(qū)的入住率提高之后，該區(qū)域的商業(yè)將呈現(xiàn)繁榮景象。但由于地理位置所限，該區(qū)域的商業(yè)也只能是以社區(qū)型或者區(qū)域型商業(yè)為主，不會出現(xiàn)大體量的商業(yè)廣場。專業(yè)市場專題調(diào)研分析，大多數(shù)時常的經(jīng)營規(guī)模都在25000平方米以上，布局比較分散，經(jīng)營狀況一般，空置情況嚴(yán)重。寫字樓裙房專題調(diào)研分析，目前?？诟邫n寫字樓商業(yè)裙房基本以滿足寫字樓的商務(wù)配套為主，并且檔次比較高，但從實際租售情況看，形勢不容樂觀，去化難度較高。從商業(yè)銷售市場分析，供應(yīng)量極大，主要來自于大型的購物中心以及住宅的底商，這也是寫字樓裙房面臨租售壓力的主要原因。純商業(yè)樓盤中除了個別幾個銷售形勢略有氣色外，大部分均處于滯銷狀態(tài)，尤其是國貿(mào)、世貿(mào)區(qū)的商業(yè)。貳項目分析一、項目經(jīng)濟指標(biāo)總用地面積：11215.98㎡總建筑面積：51020.98㎡其中地上：39304.94㎡（27層）地下：11716.04㎡（2層）建筑基底面積：3438.45㎡建筑密度：30.66%建筑面積：3381.62㎡綠地率：30.15%容積率：3.5停車位：361輛二、項目四至北北：臨濱海大道，正對萬綠綠園、瓊州海峽；南：靠玉沙小區(qū)，緊鄰項目的位置為低矮的農(nóng)民房為主；西：與南洋大廈僅一路之隔；東：臨寶華酒店二期公寓地塊，與之緊臨的是寶華、文華酒店。三、周邊配套名稱設(shè)施銀行中國人民銀行、建設(shè)銀行、省交通銀行、國家開發(fā)銀行等通信中國電信、中國移動休閑時代廣場、復(fù)興城商場生生百貨、廣百百貨、京貿(mào)百貨、萬福隆超市餐飲美食一條街、福滿隆酒樓、京豪酒樓酒店黃金海景、寶華、文華、椰海酒店市政府配套市體育館、市人大會堂、?？谡?wù)服務(wù)中心、萬綠園公交路線3路、6路、17路、18路、21路、23路、27路、31路、32路、37路、39路、42路

四、SWOT分析項目威脅點（THREAT）項目機會點（OPPORTUNITY）項目劣勢（WEAKNESS）項目優(yōu)勢（STRENGTH）區(qū)位優(yōu)勢，本案區(qū)域?qū)儆诤？谑兄醒肷虅?wù)區(qū)。景觀優(yōu)勢，項目北面為萬綠園，可遠(yuǎn)眺瓊州海峽和世紀(jì)大橋。品質(zhì)優(yōu)勢，高品質(zhì)硬件設(shè)施、大面積的商務(wù)配套、五星級酒店物業(yè)服務(wù)。樓層高度偏低，兩個競爭項目建筑高度都超過本案。施工進度緩慢，幾個競爭項目均在施工狀態(tài)，有些甚至快要結(jié)頂，而本案施工隊伍還沒有進場。市場競爭激烈，與本案同期銷售的項目有6個，客戶爭奪必將十分激烈。當(dāng)?shù)厥袌鲞€未出現(xiàn)真正意義上的甲級寫字樓。高檔寫字樓市場未飽和，仍存在潛在客戶的持續(xù)性需求。?？诮?jīng)濟的迅猛發(fā)展，將推動個人創(chuàng)業(yè)和公司的進一步發(fā)展，對寫字樓物來的需求將會加大。區(qū)域內(nèi)缺乏商業(yè)氣氛，不利于裙樓銷售。期房的銷售難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于現(xiàn)房。國家宏觀調(diào)控進一步影響到?？谕顿Y市場。一、市場定位?？陬I(lǐng)袖型企業(yè)專駐寫字樓理由：“領(lǐng)袖型”代表著一種氣質(zhì)，他具有雙重含義，一是表達了本項目作為?？趯懽謽侵械拇?，具有領(lǐng)袖氣質(zhì)；二是本項目希望招商的對象也是在行業(yè)內(nèi)具有領(lǐng)袖氣質(zhì)的企業(yè)?！皩ｑv”代表唯一、良身定做，與行業(yè)中有領(lǐng)袖氣質(zhì)的企業(yè)產(chǎn)生一定的共鳴，同時也吸引那些小的企業(yè)的目前，產(chǎn)生盡量靠攏的需求與心理。叁項目定位3.開發(fā)商的開發(fā)意圖。4.?？趯懽謽歉叨耸袌龃嬖诤艽罂臻g。5.?？谑心壳斑€沒有真正意義上的高品質(zhì)甲級寫字樓。6.海口市未來幾年將進入一個私營企業(yè)的高速發(fā)展期，這將勢必造成對寫字樓的需求放大。?？谧铐敿壍募准墝懽謽亲罱K達到的目的:將項目打造成二、客戶定位1、按行業(yè)劃分房地產(chǎn)咨詢服務(wù)業(yè)生產(chǎn)制造業(yè)貿(mào)易貨運通信電子………………2、按承租能力劃分生產(chǎn)制造業(yè)通信電子咨詢服務(wù)業(yè)房地產(chǎn)貿(mào)易貨運生物制藥金融證劵保險拍賣典當(dāng)旅游航空3、按客源渠道1)客戶來源一長期在舊寫字樓內(nèi)辦公，但舊寫字樓無論配套、品質(zhì)等已經(jīng)逐漸落伍，想尋找新辦公地址的客戶，該部分客戶分布在景瑞大廈、新達商務(wù)大廈、珠江廣場等。該部分寫字樓客戶，對于寫字樓的形象檔次、功能配套的完善程度和交通停車方便程度相對較高，而對于租金的敏感度偏低，能承受一定的租金，面積需求基本在250平方米—400平方米之間，甚至能承受半層或整層起租。2)客戶來源二對辦公環(huán)境要求高、講究辦公品質(zhì)，但又礙于公司處于創(chuàng)業(yè)期或處于成長初期，不能承受高租金和高物管費等原因，尚屬于辦公環(huán)境尋找期，該部分客戶部分在國貿(mào)中心、鴻聯(lián)商務(wù)大廈、南洋大廈華等。該部分客戶一般處于創(chuàng)業(yè)初期或創(chuàng)業(yè)中期，多為一些新興產(chǎn)業(yè)，如電子、通訊、貿(mào)易、企業(yè)咨詢等，對于項目的辦公環(huán)境和綜合品質(zhì)要求較高，對于租金的敏感度較高，但對于面積的需求和樓層的要求較低，面積需求一般在150平方米—250平方米之間。3)客戶來源三

本地大型企業(yè)集團、上市公司和工業(yè)園區(qū)企業(yè)，該部分企業(yè)現(xiàn)辦公地點零散，即有市區(qū)內(nèi)的辦公用房，也有近郊的企業(yè)廠房。該部分客戶的面積需求較大，一般在250平方米—400平方米，甚至可以半層或整層出租，該部分企業(yè)對于租金和運營費用的敏感度相對較低，對于項目的物業(yè)形象檔次、功能完善檔次、交通停車方便程度相對較高。4)客戶來源四

外來?？谵k公的公司、辦事處，目前該部分企業(yè)分布較零散，即有在國商、寶華、文華等酒店，也有分布在部分寫字樓內(nèi)。該部分企業(yè)因為總部不在?？诒镜?，因此本地的辦事人員普遍不多，面積需求一般在150平方米—250平方米，他們對于租金和運營費用的敏感度相對不高，但對于物業(yè)的形象、功能的完善程度等有一定的要求。5)客戶來源五

部分寫字樓投資者，這里所指的投資者包括散戶投資者，也包括企業(yè)投資者。他們以賺錢為目的，對投資保持高度的靈敏性，他們對于項目的形象檔次、物業(yè)的投資回報和出租率要求偏高，對于樓層的敏感度相對偏低，面積需求一般在150平方米—250平方米之間為主，通過面積的控制來控制總價，并且該部分面積的寫字樓最好出租，但不排除有大面積需求的可能。三、價格定位1、定價思路市場比較法：通過市場調(diào)查，確定可比項目，然后通過市場銷售和租賃價格進行綜合分析及系數(shù)修正，確定本物業(yè)的租賃價格和銷售價格。投資收益法：以正常的租賃收益折現(xiàn)為項目當(dāng)前的合理市場售價。2、價格測算第一步：可比項目和租金區(qū)間的確定在調(diào)查?？趯懽謽鞘袌鲋筮M行分析，羅列與本項目存在與競爭關(guān)系的在租賃部分寫字樓的租賃價格及入住情況，具體見下表：物業(yè)名稱平均租金（元/㎡·月）入住率（%）南洋大廈30—4085國貿(mào)中心3578珠江廣場30—3585景瑞大廈2572鴻聯(lián)商務(wù)大廈45—6085從上述表格中我們可以分析得出本案的租金價格大致在35元/平方米·月左右。結(jié)論：影響寫字樓租賃價格的因素除了地段之外，還有寫字樓的市場定位、產(chǎn)品定位、營銷推廣、建筑用材、物業(yè)管理、公共部分裝修、交付標(biāo)準(zhǔn)、面積分割、配套設(shè)施等有直接的關(guān)系，而本項目目前仍停留在前期階段，無此部分的實質(zhì)性內(nèi)容，因此在對本項目的租金價格預(yù)測上，對于影響租金價格的各因素進行了一定的假設(shè)，假設(shè)后的租金價格允許發(fā)生10%左右的價格浮動，因此最終得出本項目的租金區(qū)間為31.5元/平方米·月—38.5元/平方米·月之間。第二步：租金投資收益法計算從我們對于?？谀壳霸谑酆妥赓U市場的寫字樓情況分析，目前?？谑械膶懽謽鞘袌鐾顿Y回報年限基本維持在10年左右，因此我們在計算投資收益率是也按照10年的投資回報年限和35元/平方米·月的租賃價格計算，因此得出本項目的銷售均價為4200元/平方米。同理，該項目的銷售均價區(qū)間為3780元/平方米—4620元/平方米。四、商業(yè)定位1、定位思路本案最大的去化難點是商業(yè)部分，因此商業(yè)部分的定位將直接影響著去化速度和資金的回收速度；由于本案離生生百貨和紫荊百貨距離較近，如果本案定位為百貨商場那將受到這兩個商場的左右夾擊，因此本案定位要采取差異化定位，尋找市場空白點，避免正面競爭，轉(zhuǎn)而形成互補格局；從本案現(xiàn)有規(guī)劃分析，由于本案目前沒有設(shè)置大型卸貨區(qū)、大型貨車回轉(zhuǎn)區(qū)域、大型貨梯等設(shè)施，因此本案不能定位為對物流、倉儲有一定要求的商場，如超市、專業(yè)市場等；本案商業(yè)部分目前1—2樓商場從圖紙規(guī)劃中看，只能通過上下兩部室內(nèi)自動扶梯和兩部垂直電梯進行，因此商場不能進行縱向分割，只能以內(nèi)鋪等形式存在；項目周邊分布大量高檔寫字樓，寫字樓里積聚著大量高薪白領(lǐng)，因此在項目的商場部分定位中應(yīng)主要考慮這部分客戶的實際需求；商場部分的定位，要和寫字樓的整體定位相結(jié)合，不能因商場部分的定位而影響整個項目的檔次。2、功能定位休閑、娛樂、健身和高檔飲食為一體的高檔消費中心。注：本案南面玉沙村將開發(fā)為?？谧畲蟮男蓍e娛樂中心。3、客戶定位及描述商業(yè)物業(yè)的特殊性決定了本案對目標(biāo)客戶的研究將包括三個部分，即終端消費者、經(jīng)營者及投資者。本案的目標(biāo)客戶定位如下：1）終端消費者定位及描述定位城市新貴、私營企業(yè)和外資企業(yè)的中高層以上管理人員；民營企業(yè)主；企事業(yè)單位中層以上管理人員；政府公務(wù)員；高薪白領(lǐng)；自由職業(yè)者。描述收入水平處于城市中高水平，月收入在2500元以上；年齡結(jié)構(gòu)在20-40歲之間；職業(yè)構(gòu)成：企事業(yè)單位管理人員，私營企業(yè)、外資企業(yè)白領(lǐng)；受教育程度較高，注重生活品質(zhì)，易于接受新鮮事物；注重消費場所的經(jīng)營環(huán)境和檔次、知名度，有產(chǎn)品的品牌知名度。2）經(jīng)營者定位高級桑拿足?。桓邫n美容美體、健身、逾迦等；銀行等金融機構(gòu)、通信公司；中高檔餐飲、咖啡店；中高檔酒吧、茶吧等各種吧類。描述具有良好的品牌知名度和號召力；具有一定的經(jīng)營檔次和經(jīng)營特色；具有較大的市場消費能力和客戶認(rèn)同度。3）投資者定位投資機構(gòu)；經(jīng)營機構(gòu)；個人投資者；職業(yè)炒家。描述具有很強的資金實力；對該區(qū)域及本案的發(fā)展前景看好；以物業(yè)保值增值和投資回報為第一性；注重物管公司提供的包租或代租服務(wù)。4、價格定位1）定價思路由于商業(yè)價格受地段等因素影響較大，項目周邊寫字樓商業(yè)目前均未開盤，而珠江廣場底下1—3層底商為生生百貨，采取銷售返點形式進行收租，因此在租金和售價上不具有可比性。因此我們只能通過對國貿(mào)區(qū)玉沙路的租賃價格進行濱海大道租金的預(yù)測，并通過租金的投資回報測算項目的銷售價格。2）價格測算綜合分析本案與玉沙路之間的租金關(guān)系后，我們認(rèn)為本案一層商業(yè)的平均租金為65元/㎡·月，按照目前?？谑猩虡I(yè)投資回報年限12年，因此得出本案一層商業(yè)的銷售價格為9360元/㎡。另外由于項目商業(yè)部分的租賃價格還受經(jīng)營業(yè)態(tài)檔次、承租面積等因素的影響，允許存在10%的區(qū)間浮動，因此本案一樓的商業(yè)租金區(qū)間為58.5—71.5元/㎡·月，一樓商鋪的銷售價格區(qū)間為8424—10296元/㎡。根據(jù)一樓商業(yè)的租金和價格，我們根據(jù)一、二層商業(yè)縱向價格比例1：0.6計算，可以得出項目二樓的商業(yè)租金價格為39元/㎡·月，銷售價格為5616元/㎡，同理得出本案二樓商業(yè)的租金區(qū)間為35.1—42.9元/㎡·月，價格區(qū)間為5454.4-6177.6元/㎡。三樓商業(yè)裙房，其建筑結(jié)構(gòu)等都與本案寫字樓部分類似，且定位為寫字樓的商務(wù)配套，如多功能會議室、商務(wù)中心等，因此建議三樓實行只租不售，有物業(yè)管理公司進行統(tǒng)一管理，租賃價格按照寫字樓的租賃價格進行計算。5、業(yè)態(tài)組合方案方案一：銀行、證劵等金融機構(gòu)設(shè)置原因：濱海大道銀行、證劵等金融機構(gòu)比較集中，存在潛在需求；能夠承受高租金，且租賃面積較大，租賃期限在10年以上；入住能提升項目檔次和知名度；能夠接受1—2層的縱向分割。方案二：通信公司設(shè)置原因：附近無通信公司，但眾多大型高檔寫字樓和優(yōu)質(zhì)客戶的存在；能承受較大面積和較高租金；能提升項目的檔次。方案三：中高檔餐飲、咖啡、茶吧、酒吧設(shè)置原因：能接受2層商鋪，只要求留出通向2樓的通道；能接受一些不規(guī)則的商業(yè)布局；能消化大面積物業(yè)和承受相對高租金；只要餐飲有特色，能聚集相當(dāng)部分的人氣；項目周邊目前除酒店外，無特色餐飲。方案四：健身、逾迦設(shè)置原因：對樓層沒有太多要求，能接受不規(guī)則戶型；項目周邊有大量白領(lǐng)階層，存在消費需求；能消化面積較大，一般在500㎡以上。方案五：高級美容美體、桑拿足浴等休閑娛樂設(shè)置原因：國貿(mào)區(qū)等此類休閑娛樂分布較多，生意普遍較好，且項目對面擁有萬綠園和絕佳海景等自然條件，是休閑娛樂的絕佳去處；此類商業(yè)對于樓層分布無特殊要求，能接受不規(guī)則布局；能承受較大面積物業(yè)和較高租金。以上五種方案可自由組合，也可獨立招商。肆產(chǎn)品優(yōu)化建議一、產(chǎn)品優(yōu)化思路本案定位為海口市最頂級的寫字樓，那么我們勢必需要在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計、建筑結(jié)構(gòu)、公共部位裝修、配套設(shè)施、物業(yè)管理等方面做足功夫，真正匹配項目的定位。首先，規(guī)劃設(shè)計上體現(xiàn)項目優(yōu)質(zhì)的立面形象和時代感，體現(xiàn)項目作為?？诘谝粯堑臍赓|(zhì)；其次，建筑結(jié)構(gòu)和戶型設(shè)計上力求科學(xué)、實用的原則；第三，公共部位裝修在合理控制成本的前提下力求簡潔、高檔；第四，在配套設(shè)施方面，力求人性化、商務(wù)化；第五，物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量的好壞很大程度上影響著本案的形象，因此在物業(yè)管理上強調(diào)星級酒店的服務(wù)意識。二、規(guī)劃設(shè)計1、建筑立面現(xiàn)方案：建筑立面顯得呆板，時代感不強。建議：增強立面的層次感，并且在局部可適當(dāng)作一些變化，比如挑高的內(nèi)陽臺。2、立面顏色現(xiàn)方案：采用的是灰白色的外墻涂料加淺藍(lán)色玻璃幕墻。建議：外立面采用深藍(lán)或淡藍(lán)大面積玻璃外立面，材質(zhì)要相對較好。3、建筑頂部頂部是高層建筑的制高點，是建筑的點睛之處，而頂部的處理也是建筑所有元素處理過程中，最復(fù)雜的，它會直接影響建筑的形象，從本案的現(xiàn)有方案來看，頂部的處理較為簡單，沒有體現(xiàn)出?？谑袠?biāo)志性建筑的特征。4、裙房外墻原方案：和寫字樓的外墻顏色及材質(zhì)一樣，不夠穩(wěn)重與厚實。建議：采用咖啡色或其他與項目整體協(xié)調(diào)的大理石或花崗巖干掛。5、廣場原方案：項目沿濱海大道商業(yè)入口前水景廣場建議：改成音樂旱噴，后期的維護成本低。6、裙房屋頂原方案：現(xiàn)方案屋頂只做了一些園林修飾，沒有充分利用這么大面積的空間；建議：屋頂花園應(yīng)處理成休閑性的，如休閑走廊，種些爬藤，既有立體感又有綠化，還可以做一個網(wǎng)球場或游泳池之類，可以供寫字樓的辦公人員工作之余做些運動健身，勞逸結(jié)合。二、建筑結(jié)構(gòu)1、戶型分割原方案：現(xiàn)在方案中未對戶型實行詳細(xì)定位及分割。建議：建議本案的面積分割采取分層分面積分割，以滿足客戶需求、保證樓盤質(zhì)量的同時也不影響銷售市場。將15層以下寫字樓進行150平方米—250平方米左右的面積分割，可自由組合；15—22層部分實行250平方米—400平方米的面積分割，可自由組合；22層以上實行整層或半層起租，用于大型公司，以保證項目品質(zhì)。另外在局部樓層局部房間內(nèi)（如10層、15層、20層、25層）留出3米×5米的可拆卸樓板，用于客戶購買上下躍層戶型時預(yù)留內(nèi)部樓梯之用，即寫字樓內(nèi)部躍層的概念。此外，建議在十三—十四層之間增加一個1.4米以上高的技術(shù)層用作設(shè)備房，技術(shù)層有利于大樓管道的重新布置與維修。三、公共部位裝修1、大堂（景觀）建議打造“海南首個熱帶植物觀景中庭大堂”，可種植一些大型熱帶景觀植栽；在大堂和室外的灰空間處理上，通過綠化、景觀等進行有效鏈接，從而有效的將室外景觀延伸至室內(nèi)；大廳采用全玻璃幕墻，使得室內(nèi)外界限變得模糊，使得大廳自然光線充足，室內(nèi)外有一定交融感。大堂采取兩層挑高、酒店式裝修，運用各種光線、色彩、材料的質(zhì)感以及綠植、水面等手段，來豐富空間氣氛，給人以現(xiàn)代簡潔的視覺效果。2、大堂（配套）設(shè)置商務(wù)中心，這是高檔寫字樓必備的條件之一。設(shè)置幫助來客從門廳到建筑物其它部分的各種服務(wù)，包括一個設(shè)在接近人流路線地點的接待處，一個設(shè)在靠近入口處的問訊處，還應(yīng)展示一幅地圖標(biāo)明顧客現(xiàn)在所處位置，并留出空讓來訪者可以圍觀細(xì)看地圖。在大堂的大區(qū)域內(nèi)劃出一塊小空間作為休息人群的特定空間，可在花崗石地面上加鋪一塊地毯加以限定，作到隔而不斷，又圍又透。大堂部分裝修材料建議地面：灰色大理石墻面：灰白相間大理石天花板：白色石膏板吊頂照明：圓形大吊燈輔助部分射燈3、電梯建議采用日本三菱或美國奧的斯，載重量建議為1350KG、18人，速度為2.5米/秒。并在電梯內(nèi)部安裝監(jiān)控和通風(fēng)系統(tǒng)。4、電梯門廳電梯門套及電梯廳墻面應(yīng)采用經(jīng)久耐用而裝飾性強的材料，如全部電梯門套采用鏡面金屬材料，可采用整面金屬護墻板；首層電梯廳裝修標(biāo)準(zhǔn)往往高于其他層，常常采用與大門配套的裝修材料，如磨光花崗石墻面，鏡面不銹鋼電梯門套等；吊頂與燈具配會使光線柔和而明亮，采用凹槽的吊頂，將燈具隱蔽起來，利用反光效果使電梯廳明亮而避免眩光現(xiàn)象；在各層的電梯門廳前放置一些綠色植栽和垃圾缸；在一樓電梯門廳安裝等小型離子液晶電視，用于播放廣告和新聞等，以供人們等電梯之時欣賞。5、公共走廊公共部位地面鋪裝黑白相間的高檔拋光地面，深色面磚踢腳線，墻面刷白色高級環(huán)保乳膠漆，高檔吸引板吊頂，白色節(jié)能內(nèi)鑲式日光燈，明快的線條與色彩充滿韻律。并在公共走廊墻壁配置部分藝術(shù)相片，以免視覺的疲勞。6、衛(wèi)生間每層設(shè)公共男女衛(wèi)生間精裝修，并配以高檔衛(wèi)生潔具，以凸顯大廈品質(zhì)與檔次。同時，由于客戶的尊貴身份體現(xiàn)在諸多細(xì)節(jié)方面，故建議本項目在公共洗手間提供24小時熱水，從而給客戶以在細(xì)微之處提升服務(wù)品質(zhì)的感覺。另外衛(wèi)生間的設(shè)計可以結(jié)合一些人工綠化進行處理，以使工作中緊張的身心得到片刻的緩解。建議材料地面：淺灰色防滑花崗巖墻面：深灰色面磚吊頂：白色天花板照明：內(nèi)鑲式白色節(jié)能日光燈潔具、龍頭：科勒或TOTO門：紅褐色木門人工植栽：高大型的人工植栽，如竹子等7、室內(nèi)辦公區(qū)域空間自組，配置照明、中央空調(diào)、綜合布線系統(tǒng)，講究健康舒適的辦公環(huán)境，突破空間界限，使您個性創(chuàng)意充分展示、發(fā)揮，完美的組合使您欣喜的工作、全心的投入，達到事半功倍的效果。交付標(biāo)準(zhǔn)墻體：除沉重墻之外為空地面：地面水泥找平墻面：白色乳膠漆頂板：單獨計費系統(tǒng)的分體式中央空調(diào)安裝到位消防：預(yù)留消防管、噴淋和煙感器等電線、電話、網(wǎng)線等拉到每標(biāo)準(zhǔn)層配電間內(nèi)四、配套設(shè)施1、智能化配套智能化不僅僅是一個賣點，而應(yīng)該實實在在落實到實處，服務(wù)于業(yè)主并配合物業(yè)管理的日常操作。建議本案的智能化標(biāo)準(zhǔn)達到5A智能化甲級寫字樓標(biāo)準(zhǔn)，即辦公自動化(OA)、樓宇管理智能化(BA)、通訊自動化（CA）、消防自動化（FA）、安全防范自動化（SA）等。具體建議如下：綜合布線系統(tǒng)通訊系統(tǒng)空調(diào)通風(fēng)系統(tǒng)供電系統(tǒng)照明系統(tǒng)給排水系統(tǒng)大廈設(shè)保安中心停車場管理系統(tǒng)大廈消防報警控制系統(tǒng)采用智能類比式火災(zāi)自動報警控制系統(tǒng)靜音、環(huán)保設(shè)計電視廣播系統(tǒng)2、商業(yè)配套作為高檔甲級寫字樓，還應(yīng)在滿足辦公需求的基礎(chǔ)上完善一些服務(wù)配套，建議配套如下：康體中心美容廳，提供美容美發(fā)服務(wù)；咖啡休閑吧，可以進行各類休閑式的商務(wù)會談或是下班后同事們聚聚聊聊商務(wù)中心，建議設(shè)置在一樓大堂附近，采取酒店式服務(wù)，其主要服務(wù)如下：智能化商務(wù)會議中心白領(lǐng)餐廳五、物業(yè)管理建議本項目在推廣期間聘請國際知名物業(yè)管理顧問公司，如戴德梁行、第一太平戴維斯等。在項目銷售前期開始介入，參與設(shè)施設(shè)備的選定及招投標(biāo)工作，參與現(xiàn)場保安的招聘和培訓(xùn)工作，參與銷售人員的物業(yè)管理知識培訓(xùn)工作，參與公司項目相關(guān)新聞發(fā)布會等工作。伍賣點整合一、賣點梳理1、CBD核心位置地處?？诮鹑谫Q(mào)易核心區(qū)域國貿(mào)區(qū)區(qū)域規(guī)劃優(yōu)越，集休閑、商務(wù)、辦公、行政為一體區(qū)塊規(guī)劃2、一線景觀優(yōu)勢寬闊無遮攔的無敵海景?？谧畲笊鷳B(tài)公園——萬綠園自身商業(yè)裙房頂?shù)目罩谢▓@設(shè)計海口唯一的景觀大道——濱海大道3、規(guī)劃設(shè)計獨特三角型的外觀設(shè)計?？谖ㄒ坏慕鹕⒚嬖O(shè)計旱噴音樂廣場4、頂級的甲級寫字樓品質(zhì)全幕墻鋼掛設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)5A智能化配套設(shè)置品牌材料的廣泛運用酒店大堂設(shè)計83%的標(biāo)準(zhǔn)層高得房率完善商務(wù)配套5、物管優(yōu)勢國際知名物業(yè)顧問公司五星級酒店物業(yè)管理優(yōu)勢二、品牌價值體系海灣國際大廈?？陬I(lǐng)袖型企業(yè)專駐寫字樓五重核心價值四大景觀點頂級品質(zhì)設(shè)計完善商務(wù)配套商務(wù)核心交通核心生態(tài)核心生活核心政務(wù)核心景觀大道空中花園萬綠園無敵海景三角建筑酒店大堂5A智能品牌設(shè)備音樂廣場金色立面高得房率商務(wù)配套五星物業(yè)品牌線產(chǎn)品線活動線海灣國際推廣策略整體構(gòu)架掌控?？陬嵏?A傲視天下嬗變財富成就?？陬I(lǐng)袖商務(wù)傳奇地段品質(zhì)景觀配套商務(wù)核心政務(wù)核心生活核心交通核心生態(tài)核心……獨特造型高得房率酒店大堂5A智能無敵海景萬綠園空中花園景觀大道……五星大堂國際會所6部電梯497停車位……海口領(lǐng)袖型企業(yè)專駐寫字樓企業(yè)管理講座房交會海南歡樂節(jié)開盤酒會項目推薦會高爾夫友誼賽……陸營銷策略一、競爭項目解析項目名陳主打賣點營銷策略銷售團隊銷售物料工程進度財富廣場海景、高標(biāo)準(zhǔn)用材、高檔樓盤形象拉升海口高端寫字樓形象氣質(zhì)形象佳，管理正規(guī)樓書、圍墻結(jié)頂天邑大廈?？诘谝桓叨取W(wǎng)站、圍墻地底澆灌瓊泰大廈————————現(xiàn)房財富中心5A智能化、酒店配套通過內(nèi)部渠道推廣，基本為省外公司銷售團對素質(zhì)較好，管理一般樓書現(xiàn)房北京大廈地段、智能化純寫字樓為轉(zhuǎn)手多次的項目，營銷策略混亂氣質(zhì)一般，素質(zhì)較差，管理混亂單張結(jié)頂萬利隆大廈地段、板式設(shè)計面向高端客群，面積需求大素質(zhì)一般，管理一般折頁現(xiàn)房從以上我們對競爭項目營銷、包裝以及工程進度等方面的剖析，可以得出以下結(jié)論：本案在工程進度上存在很大劣勢，對于希望購買現(xiàn)房的客戶吸引力不大。從品質(zhì)上講，本案具有比較大的競爭優(yōu)勢。在銷售渠道的選擇上，除了售樓處以外，通過活動或協(xié)會資源開拓客戶渠道，將成為項目銷售突破的重要方式，應(yīng)值得我們注意與借鑒。營銷策略方面，財富廣場在打造高端產(chǎn)品形象上還是相對比較成功的，具有一定的借鑒意義，而財富中心在營銷渠道上的運用也值得我們注意。未來多渠道、多層次、多手段的推廣策略將直接加速項目的銷售進度。銷售團對是直接面向客戶的群體，他的一言一行直接關(guān)系到樓盤的形象與銷售成績的好壞，在未來打造一只高素質(zhì)、高水準(zhǔn)、高管理的銷售隊伍將對未來的銷售起到很好的推動作用。在物料的設(shè)計與運用上，目前市場在售樓盤的設(shè)計水平一般，物料的運用也相對比較單一，引進其他城市的先進經(jīng)驗將大大助益于未來項目的銷售。二、總體營銷思路宣傳推廣在整個項目形象推廣的基礎(chǔ)上，以各種公關(guān)活動進一步拉近與目標(biāo)客戶的距離，讓客戶從認(rèn)知、熟識到認(rèn)同直至下單，并輔助媒體等廣告推廣及相關(guān)促銷活動，實現(xiàn)對項目寫字樓推廣銷售的目的，因此，在項目推廣的主打思路上，主要分為以下六條具體思路：思路一：嫁接政府資源，與招商引資辦聯(lián)合打造?？谑形ㄒ坏膶ν獯翱跇?biāo)準(zhǔn)化寫字樓；思路二：嫁接各商業(yè)和行業(yè)協(xié)會資源，以各商會和協(xié)會為平臺拓展更廣泛的客戶資源；思路三：以“高端品質(zhì)，中檔價格”的形象打入市場，取得市場的認(rèn)同；思路四：突出獨一無二的區(qū)位、景觀優(yōu)勢，提出“上風(fēng)上水”的概念；思路五：通過高規(guī)格、高檔次的高峰論壇提升項目的市場形象；思路六：通過引進國際知名物業(yè)顧問公司或酒店管理公司，提升項目美譽度，樹立品牌形象。三、推廣策略寫字樓的目標(biāo)客群主要集中于較具實力及較具規(guī)模的公司或團體為主，普遍具有素質(zhì)高、決斷理性等特點，而“高性價比”將是促成客戶下單最強有力的武器，因此，項目在推廣上應(yīng)在提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時，努力挖掘項目的內(nèi)涵和賣點，對項目的地段、景觀、產(chǎn)品、文化、配套、服務(wù)、附加值等進行充分宣傳，從而更好地促進理性判斷，同時在感性上增加目標(biāo)客戶對項目的偏好，提升項目在目標(biāo)市場中的附加值，并能提高項目在市場的知名度和美譽度，促進銷售的順利進行，并對重點客戶進行專門攻克，以形成跟風(fēng)效應(yīng)。同時在宣傳策略上采取以“活動”為主，媒介廣告宣傳為輔助，并同時借助期于宣傳通如樓書等宣傳物料及現(xiàn)場、售樓部的包裝，最終實現(xiàn)實現(xiàn)項目整體推廣的目的。具體的推廣應(yīng)遵循以下的步驟：首先，項目推廣首要的重點就是想辦法在統(tǒng)一形象的基礎(chǔ)上，利用活動宣傳，各種媒體手段，使目標(biāo)客戶對物業(yè)形成良好的主觀價值認(rèn)同。其次，通過一系列的營銷活動，傳達項目的整體形象與賣點，實現(xiàn)與客戶的充分接觸，從而更直觀的形成對項目的認(rèn)知與理解。第三，結(jié)合媒體的相應(yīng)特點和項目自身的特質(zhì)，通過遞進式的、立體式的媒體組合，產(chǎn)生良好的廣告告知和高覆蓋率的效果。第四，配合活動推廣，利用廣告的持續(xù)發(fā)布，實現(xiàn)潛在客戶從欣賞到信任再到最終達成購買的一個過程。第五，實際操作中的滾動式的推廣和合理的資金投放，使推廣費用所產(chǎn)生的效用最大化，并在此過程中，根據(jù)發(fā)展商和項目的實際需要，引入具有重要戰(zhàn)略性意義的品牌營銷策略。實現(xiàn)項目的效益最大化、并帶來多贏的局面。最后，通過合理的定價，實現(xiàn)項目海口“第一寫字樓”與“最高性價比的寫字樓”的雙重目標(biāo)。四、推廣主題定位海口領(lǐng)袖型企業(yè)專駐寫字樓他們，高瞻遠(yuǎn)矚；他們，具有宏大的氣魄、勇氣、創(chuàng)造力和組織力；他們，擔(dān)負(fù)著領(lǐng)導(dǎo)、拉動、加速各個產(chǎn)業(yè)的振興、發(fā)展和繁榮的使命。今天是他們大有作為的時代，一種偉大的意志，給予了他們謀求全球各個行業(yè)財富首腦地位的雄心和指令。在今天的世界經(jīng)濟潮流中，他們創(chuàng)造經(jīng)濟奇跡與億萬財富，并操縱主導(dǎo)各個行業(yè)命脈與趨勢。他們，就是當(dāng)今世界經(jīng)濟上的領(lǐng)袖型企業(yè)家。領(lǐng)袖型企業(yè)家是財富首腦、是產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)。領(lǐng)袖型企業(yè)家，是一個能量級，標(biāo)志著人的意志、智慧、道德、能力和成就在創(chuàng)造財富方面所能夠達到的最高境界。他們是依靠心智首腦成為財富首腦的人。柒階段性推廣策略一、推廣階段劃分2006.102006.122007.62007.12市場導(dǎo)入期市場預(yù)熱期公開發(fā)售期持續(xù)銷售期注：劃分依據(jù)是根據(jù)工程進度。二、入市時機選擇1、登記預(yù)訂【預(yù)訂時間】12月中旬，根據(jù)售樓部工程及銷售團隊準(zhǔn)備狀況確定【具備條件】項目售樓部完成施工裝修,營銷中心外圍包裝及戶外形象宣傳完成銷售人員的培訓(xùn)并正式入駐銷售部內(nèi)部裝修及相關(guān)物料準(zhǔn)備完成【預(yù)訂方式】由于受到國家宏觀政策調(diào)整的限制，初期的預(yù)訂只能采取無訂金的預(yù)訂方式進行，對客戶以登記入冊的形式進行初步接觸，并完成項目有預(yù)訂到認(rèn)購的轉(zhuǎn)化前的準(zhǔn)備工作，并建議成立“客戶俱樂部”，方便客戶的聯(lián)系、管理與溝通。2、內(nèi)部認(rèn)購【認(rèn)購時間】4月中旬，具體根據(jù)工程±0.00狀況決定。【具備條件】正式開盤前兩個月，完成基礎(chǔ)工作，主體結(jié)構(gòu)施工達到±0.00，并拿到預(yù)售證?！菊J(rèn)購方式】“VIP卡”認(rèn)購。【認(rèn)購說明】通過現(xiàn)場條幅、燈光廣告、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布“VIP卡”發(fā)放消息、吸引客戶領(lǐng)取；內(nèi)部認(rèn)購期，營銷工作重點是發(fā)放綠卡，正式開盤時通知VIP客戶優(yōu)先選購。VIP可以長期發(fā)放，以建立豐富的客源資料庫，對成交猶豫客戶，營業(yè)代表可轉(zhuǎn)而發(fā)展其成為VIP客戶。3、正式開盤【開盤日期】6月中旬（具體開盤時間根據(jù)工程狀況與市場確定）【開盤條件】項目裙房部分結(jié)頂，項目可正常辦理銀行按揭按揭銀行、物來管理、智能化、置業(yè)計劃、合同范本己確認(rèn)（提前一個月）價目表制作完畢裝修標(biāo)準(zhǔn)確定各類樓書、折頁、海報、模型印制完成到位完成部分的客戶認(rèn)購的積累【正式開盤】VIP客戶優(yōu)先選房活動利用開盤酒會完成部分客戶簽約轉(zhuǎn)化運用媒體廣告、現(xiàn)場包裝集力推廣連續(xù)促銷活動制造強勢熱銷態(tài)勢三、階段性推廣策略1、市場導(dǎo)入期1）推廣目的：整體形象宣傳，客戶的初步積累。2）推廣策略：完成進場前的準(zhǔn)備，包括物料、銷售部裝修、戶外造勢。3）推廣主題：?？陬I(lǐng)袖型企業(yè)專駐寫字樓4）工作內(nèi)容：圍墻包裝整體完成戶外引導(dǎo)系統(tǒng)的完成戶外高炮的選址與設(shè)計的完成樓書折頁等宣傳物料的設(shè)計印刷項目網(wǎng)頁設(shè)計完成并投入使用3D宣傳片設(shè)計完成5）媒介策略這一階段的媒介主要以戶外、報紙為媒介，形式則以軟性廣告為主。廣告發(fā)布計劃：時間媒體版次推廣主題推廣思路11月海南日報（軟文）/南國都市報1/2黑白濱海大道，未來寫字樓的崛起以軟文的形式對濱海大道作為寫字樓的地段區(qū)位優(yōu)勢加以突顯12月海南日報（軟文）/南國都市報1/2黑白濱海大道的核心地段在哪？以軟文的形式彰顯項目所處的濱海大道的核心地理位置與優(yōu)越景觀資源2、市場預(yù)熱期1）推廣目的：項目形象整體性宣傳攻勢，擴大項目的知名度，提升美譽度。2）推廣策略：通過媒體及活動傳播項目理念以及各個賣點，通過產(chǎn)品說明會進一步深化到產(chǎn)品、服務(wù)理念上。3）推廣主題：五重核心價值、四大景觀點、頂級品質(zhì)設(shè)計、完善商務(wù)配套4）工作內(nèi)容：完成售樓處的設(shè)計裝修并進駐完成認(rèn)購前的相關(guān)準(zhǔn)備工作成立客戶俱樂部5）媒介策略該階段推廣以活動為主，報紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺廣告為輔助?；顒影才艜r間活動主題策劃思路2月份“海灣國際新年煙花大會”通過在萬綠園舉行新年煙花大會，第一次向公眾昭示項目的存在，并通過與政府的合作，擴大項目在業(yè)界與公眾中的影響力，并通過媒介的宣傳，高調(diào)登場，奪人眼球3月份“2007年第七屆海口春季房地產(chǎn)交易會”通過參與?？诖杭痉拷粫?，在一定程度上實現(xiàn)客戶的積累，并通過這一展示項目的舞臺，達到人所共知的目的4月份“海灣國際——第一屆海南省企業(yè)家管理系列講座”通過由本項目舉辦的名人講座及具有影響力的企業(yè)家講座，傳達項目的開發(fā)理念，同時擴大項目在企業(yè)界的知名度與美譽度，有利于進一步提升項目形象與加強的認(rèn)同度5月份“海灣國際產(chǎn)品說明會”通過舉行產(chǎn)品說明會，進一步展現(xiàn)項目開發(fā)理念與設(shè)計及產(chǎn)品的優(yōu)勢，并進一步積累客戶時間媒體版次推廣主題推廣思路2月海南日報（硬廣告）?彩色海灣國際，新年煙花晚會盛大開演270。公園海景，領(lǐng)袖無敵視野宣傳項目活動與項目景觀地理優(yōu)勢3月?？谕韴螅ㄓ矎V）?彩色以黃金分割的美學(xué)價值，引領(lǐng)寫字樓的領(lǐng)袖標(biāo)桿濱以軟文的形式彰顯項目所處的濱海大道的核心地理位置與優(yōu)越景觀資源4月海南日報（硬廣）?彩色海灣國際，領(lǐng)袖新商務(wù)時代第一屆海南省企業(yè)家管理系列講座隆重開幕通過舉辦企業(yè)家管理系列講座擴大項目的知名度，告之項目開發(fā)與科學(xué)企業(yè)管理同一理念，同時積累客戶資源5月海南日報（硬廣）?彩色顛峰產(chǎn)品設(shè)計，領(lǐng)袖尖端品質(zhì)完善商務(wù)設(shè)施，領(lǐng)袖頂級配套結(jié)合項目產(chǎn)品說明會，傳達項目設(shè)計理念與產(chǎn)品優(yōu)勢5月海南日報（硬廣）?彩色海灣國際，即將盛大開盤傳達項目即將開盤信息媒介計劃3、公開發(fā)售期1）推廣目的：利用持續(xù)的炒作與活動，使市場對項目保持持續(xù)關(guān)注，并進一步建立客戶間良好的口碑傳播，促成熱銷。2）推廣策略：根據(jù)開盤情況，制定促銷策略。3）推廣主題：視銷售情況而定。4）工作內(nèi)容：樣板層完成裝修；看房通道的鋪設(shè)與開通；底層大堂裝修的提前完成；簽訂銷售合同。5）媒介策略該階段推廣以活動為主，電視、電臺、報紙、網(wǎng)絡(luò)廣告為輔助?；顒影才艜r間活動主題策劃思路6月份“海灣國際開盤酒會”通過舉行開盤酒會，高調(diào)宣布項目開盤，并通過部分客戶的簽約引領(lǐng)項目的整體銷售8月份“海灣國際杯名人高爾夫邀請賽”實現(xiàn)項目與高端客群的接觸，并擴大項目在高端客群中的傳播與美譽度10月份“海灣國際——第二屆海南省企業(yè)家管理系列講座”通過由本項目舉辦的名人講座及具有影響力的企業(yè)家講座，傳達項目的開發(fā)理念，同時擴大項目在企業(yè)界的知名度與美譽度，有利于進一步提升項目形象與加強的認(rèn)同度媒介計劃時間媒體版次推廣主題推廣思路6月海南日報（硬廣）?彩色寫字樓新標(biāo)桿——海灣國際盛大開盤傳達項目開盤信息8月?？谕韴螅ㄜ浳模?黑白海灣杯名人高爾球賽昨在西海岸高爾夫球場揭幕以軟文的形式彰顯項目所處的濱海大道的核心地理位置與優(yōu)越景觀資源10月海南日報（硬廣）?彩色海灣國際，領(lǐng)袖新商務(wù)時代第二屆海南省企業(yè)家管理系列講座重揭序幕通過連續(xù)性的舉辦企業(yè)家管理系列講座擴大項目的知名度，告之項目開發(fā)與科學(xué)企業(yè)管理同一理念，同時積累客戶資源4、持續(xù)銷售期1）推廣目的：建立客戶的品牌認(rèn)同意識。2）推廣策略：通過對項目的品牌和一些活動的宣傳，配合促銷，促成銷售。3）推廣主題：銷售業(yè)績、大品牌公司的進駐為主宣傳點。4）工作內(nèi)容：老客戶關(guān)系維護；活動組織。5）媒介策略該階段推廣以活動為主。活動安排時間活動主題策劃思路4月“海灣國際——第三屆海南省企業(yè)家管理系列講座”通過持續(xù)舉辦的名人講座及具有影響力的企業(yè)家講座，形成市場的品牌經(jīng)營道路5月“海灣國際客戶答謝交流會”項目在高端客群中的傳播與美譽度7月“海南總部經(jīng)濟高峰論壇”通過政府組織的高峰論壇，實現(xiàn)對海南寫字樓前景的展望與未來前景的期待12月“圣誕嘉年華音樂酒會”通過持續(xù)的業(yè)主聯(lián)誼活動，實現(xiàn)項目尾盤去化媒介計劃時間媒體版次推廣主題推廣思路4月海南日報（軟文）?黑白海灣國際，領(lǐng)袖新商務(wù)時代第三屆海南省企業(yè)家管理系列講座重揭序幕通過連續(xù)性的舉辦企業(yè)家管理系列講座擴大項目的知名度，告之項目開發(fā)與科學(xué)企業(yè)管理同一理念，同時積累客戶資源5月?？谕韴螅ㄓ矎V）?彩色海灣國際出色的銷售業(yè)績以軟文的形式彰顯項目出色的銷售業(yè)績，告之客戶對項目認(rèn)同度，從而形成跟風(fēng)效應(yīng)7月海南日報（硬廣）?彩色海灣國際，領(lǐng)袖?？诳偛拷?jīng)濟引領(lǐng)項目的總部經(jīng)濟定位12月海南日報（軟文）?黑白海灣國際，總部時代的嘉年華盛宴實現(xiàn)對客戶的口碑傳播效應(yīng)，進一步加強老客戶，拓展新客戶傳播方法規(guī)劃報紙戶外廣告SP/PR活動重點傳播方式/渠道聯(lián)盟合作外展場拓展手機短信電臺網(wǎng)絡(luò)補充DM電視印刷品次重樓市雜志四、推廣費用預(yù)算預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)：按照目前海南地產(chǎn)界通常的標(biāo)準(zhǔn)，推廣費用在物業(yè)總市值1.5%-2%之間，推廣預(yù)算仍按物業(yè)總市值2%進行宏觀控制。推廣費用包括：工地現(xiàn)場包裝設(shè)計、制作；宣傳資料、設(shè)計、印刷；各種媒體廣告設(shè)計、制作及活動策劃、實施等。計劃推廣周期內(nèi)（年前）總體推廣費用控制：計劃周期內(nèi)總體推廣費用控制在銷售總額的1.5—1.8%左右，初步核算為1450萬元，具體見下列各階段費用估算表。市場導(dǎo)入期營銷工作現(xiàn)場包裝戶外廣告準(zhǔn)備售樓工具資料（樓書、禮品、名片、辦公）網(wǎng)頁制作3D宣傳片制作模型制作售樓處施工報紙軟文廣告合計比例費用估算（萬元）15200（兩年）1551061801644730%市場預(yù)熱期營銷工作現(xiàn)場包裝（燈光、導(dǎo)視、綠化等）參展費報紙廣告網(wǎng)絡(luò)廣告雜志電視廣告公關(guān)活動合計比例費用估算（萬元）1012501010305517312%公開發(fā)售期營銷工作現(xiàn)場包裝報紙廣告網(wǎng)絡(luò)廣告公關(guān)活動電視廣告現(xiàn)場服務(wù)燈箱、道旗燈戶外樣板層裝修合計比例費用估算（萬元）5458805533222050335%持續(xù)銷售期營銷工作戶外廣告報紙廣告網(wǎng)絡(luò)廣告公關(guān)活動電視廣告現(xiàn)場服務(wù)促銷合計比例費用估算35428655033023316%總體推廣費用：1450萬元（含120萬左右的不可預(yù)見費）捌媒體策略一、媒體分析媒體分類優(yōu)點缺點電視飛播字幕搶視線、吸引眼球、費用低檔次低，不適合寫字樓廣告片通過電視傳播，可信度高形象生動，內(nèi)容豐富制作成本高發(fā)布成本高新聞專題可信度高，適合形象宣傳與信息發(fā)布播放頻次受限制，時間段相對固定報紙普通報紙傳播時間周期長，接觸人群廣覆蓋面大，可讀性較強費用高廣告頻率較高黨報可信度高，在政府與大型企業(yè)中傳播廣受眾相對較窄廣播電臺廣播通過出租或公交車傳播，受眾廣成本低當(dāng)?shù)貜V播系統(tǒng)不發(fā)達，應(yīng)用較少雜志協(xié)會、行業(yè)雜志行業(yè)內(nèi)傳播，針對性較強受行業(yè)協(xié)會的限制，需要一定的渠道疏通車體車身通過車體的流動進行傳播，受眾范圍廣當(dāng)?shù)毓卉囆蜗筝^差，易影響項目檔次戶外廣告牌簡潔明快，主題鮮明廣告信息的到達率與暴露頻率較高費用一般較高廣告信息容量有限，適宜做形象廣告燈箱渲染氣氛，有導(dǎo)視作用長期性媒介，信息傳達率高費用較高，發(fā)布地段受一定限制路旗條幅/拱門/氣球及時發(fā)布樓盤信息費用低廉受政府部門的限制POP廣告賣場內(nèi)的海報、掛旗、燈箱、模型、掛板及各種制作品利于現(xiàn)場銷售氣氛提升設(shè)計要求高整體配合性要求嚴(yán)謹(jǐn)印刷品樓書利于樓盤的形象宣傳制作設(shè)計要求高期刊傳播樓盤信息較快適合大盤品牌化操作DM廣告針對性強費用相對節(jié)省發(fā)放有一定難度，受渠道限制贈品廣告遮陽傘、記事本、遮陽帽、扇子等吸引眼球，積聚人氣、費用省寫字樓贈品要求相對較高網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)及時顯示樓盤信息彰顯樓盤品質(zhì)受眾面相對較窄，不利于寫字樓推廣項目網(wǎng)頁項目信息全具有展示形象與發(fā)布信息的雙重效果傳播渠道受一定限制短信頻道及時傳播樓盤信息接觸范圍廣易引起客戶反感，吸引眼球能力有限二、媒介渠道選擇海灣國際大廈有形載體無形載體印刷媒體類電子媒體類戶外展示類印刷品類客戶口碑政府相關(guān)企事業(yè)單位人脈傳播企業(yè)直銷社會團隊的建立報紙雜志電視廣播網(wǎng)絡(luò)宣傳大型戶外廣告燈箱廣告現(xiàn)場包裝外展場樓書折頁DM廣告刊物海南日報海口晚報商旅報南國都市報海南電視臺海口電視臺?？趶V播電視臺海南在線自建項目網(wǎng)頁項目媒體工商廣告海南日報、海口晚報、商旅報、南國都市報特約稿及報花海南日報、海口晚報、商旅報、南國都市報新聞繕稿海南日報為主，?？谕韴?、南國都市報為輔雜志選折行業(yè)協(xié)會雜志、高爾夫球會雜志或航空雜志等戶外廣告選擇國貿(mào)區(qū)、海秀區(qū)及機場附近相關(guān)戶外廣告牌燈箱廣告選擇濱大道及國貿(mào)大道相關(guān)路段電視廣告以15”、20”、30”為主，加重軟新聞及廣告投放網(wǎng)站在海南在線投放相關(guān)樓盤信息，建立自有項目網(wǎng)站印刷品樓書、折頁相關(guān)制作，加以客戶通信與DM定點派發(fā)其他航空套票等玖公關(guān)活動策略一、活動策劃思路作為寫字樓項目，公關(guān)活動對連接項目與客戶的關(guān)系中至關(guān)重要，而在此對項目的公關(guān)策略上根據(jù)其特性的不同及項目各階段中推廣的需要，采取“1+2+3+4”的活動推廣策略，即：

“一個”持續(xù)性公關(guān)活動邀請各界管理精英或企業(yè)管理家參加的企業(yè)管理講座系列活動；

“兩個”參與性公關(guān)活動參加房交會，海南歡樂節(jié)；

“三個”常規(guī)性公活動關(guān)包括開盤酒會、項目推薦/說明會、客戶答謝交流會；

“四個”熱點性公關(guān)活動包括?？诮?jīng)濟高峰論壇、海灣國際高爾夫聯(lián)誼賽、業(yè)主嘉年華圣誕音樂酒會、新年煙花大會。二、具體活動草案活動一活動名稱：“海灣國際——海南省企業(yè)家管理系列講座”活動性質(zhì)：持續(xù)性公關(guān)活動活動時間：2007年4月——2008年中，每隔6個月一屆活動目的：通過舉辦一系列的企業(yè)管理講座達到積累客戶并實現(xiàn)與項目的溝通和宣傳的目的。活動內(nèi)容：邀請海南省各企業(yè)家及各地著名企業(yè)家如余世維等開展企業(yè)經(jīng)營與管理講座與論壇。媒體配合：采用電視預(yù)先報道的形式，在活動未開展的前期進行火暴宣傳，在業(yè)內(nèi)形成廣泛的討論與參與性。活動方式：由政府牽頭，企業(yè)配合的形式形成引領(lǐng)?？谄髽I(yè)科學(xué)管理與經(jīng)營的區(qū)域性講座?；顒优浜希赫捌髽I(yè)家協(xié)會等相關(guān)機構(gòu)與部門的配合、相關(guān)企業(yè)家的聯(lián)系與邀請?；顒佣顒用Q：“2007年第七屆海口春季房地產(chǎn)交易會”活動性質(zhì)：參與性公關(guān)活動活動時間：2007年3月活動目的：實現(xiàn)項目展示與宣傳同時顯現(xiàn)項目銷售上的一定突破?；顒觾?nèi)容：參展、配合媒體宣傳活動配合：包括場地、布展、相關(guān)物料的配合及相關(guān)媒介組合，在政府或媒體上爭取如未來?？谧钪档闷诖膶懽謽堑认嚓P(guān)獎項?；顒尤顒用Q：“海南歡樂節(jié)——萬綠園海景攝影繪畫大賽”活動性質(zhì)：參與性公關(guān)活動活動時間：2007年11月活動目的：突出項目的核心地理位置與萬綠園無敵海景的優(yōu)越景觀資源?；顒觾?nèi)容：舉辦以萬綠園及周邊海景為中心最佳角度的攝影繪畫大廈。媒體炒作：借助海南歡樂節(jié)的炒作帶領(lǐng)此次活動的宣傳?；顒臃绞剑和ㄟ^與政府合作舉辦?？谌f綠園海景的繪畫攝影大賽，使之成為海南歡樂節(jié)的分活動之一?；顒优浜希号c政府的協(xié)商，省藝術(shù)家協(xié)會、攝影家協(xié)會的配合?；顒铀幕顒用Q：“海灣國際開盤酒會”活動性質(zhì)：常規(guī)性公關(guān)活動活動時間：2007年6月活動目的：烘托項目開業(yè)的氛圍，同時實現(xiàn)項目前期積累客戶的簽約轉(zhuǎn)化；活動內(nèi)容：項目說明、客戶簽約、開盤儀式媒體炒作：通過前期的炒作并為開盤后推廣高潮作鋪墊?；顒臃绞剑阂院灱s儀式加雞尾酒會的形式展開。活動配合：邀請意向客戶及政府領(lǐng)導(dǎo)的積極參與。活動五活動名稱：“海灣國際產(chǎn)品說明會”活動性質(zhì)：常規(guī)性公關(guān)活動活動時間：2007年5月活動目的：實現(xiàn)項目產(chǎn)品理念與客戶的對接?；顒觾?nèi)容：對產(chǎn)品的立項、選址、規(guī)劃設(shè)計、建筑、產(chǎn)品、服務(wù)等對客戶進行說明講解。媒體炒作：對活動的炒作與項目本身產(chǎn)品的炒作相結(jié)合。活動方式：以常規(guī)產(chǎn)品說明會及推薦會的形式展開。活動配合：開發(fā)商、建筑、規(guī)劃設(shè)計單位的配合及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、客戶的邀請。活動六活動名稱：“海灣國際客戶答謝交流會”活動性質(zhì)：常規(guī)性公關(guān)活動活動時間：2008年5月活動目的：對前期客戶的鞏固，并通過口碑傳播與渠道傳播促進項目后期的去化?；顒觾?nèi)容：對老業(yè)主的感謝與對新客戶的推薦。媒體炒作：包括工程進行、項目銷售狀況等的宣傳?；顒臃绞剑阂匝鐣男问秸归_?；顒优浜希汗こ踢M度結(jié)頂、銷售狀況理想及知名企業(yè)入駐?；顒悠呋顒用Q：“?？诳偛拷?jīng)濟高峰論壇”活動性質(zhì)：熱點性公關(guān)活動活動時間：2008年7月活動目的：通過對海口經(jīng)濟的討論預(yù)測?？谖磥韺懽謽鞘袌銮熬?。活動內(nèi)容：邀請各界參與?？诮?jīng)濟的大討論。媒體炒作：對論壇的炒作與項目炒作相結(jié)合，主要以傳媒自發(fā)為主。活動方式：由政府領(lǐng)頭，以論壇的形式展開?；顒优浜希赫浜霞肮まr(nóng)商各界各行領(lǐng)導(dǎo)支持?；顒影嘶顒用Q：“海灣國際杯名人高爾夫邀請賽”活動性質(zhì)：熱點性公關(guān)活動活動時間：2007年8月活動目的：實現(xiàn)與社會各界高端商務(wù)人士的互動，并實現(xiàn)客戶積累?；顒觾?nèi)容：邀請各界領(lǐng)導(dǎo)人士參與高爾夫球賽。媒體炒作：結(jié)合項目對活動進行全方位炒作?；顒臃绞剑阂耘e辦高爾夫比賽的形式開展?；顒优浜希划?dāng)?shù)馗郀柗驁龅呐浜吓c政府冠名支持。活動九活動名稱：“嘉年華圣誕音樂雞尾酒會”活動性質(zhì)：熱點性公關(guān)活動活動時間：2008年12月活動目的：實現(xiàn)與項目高端人士的互動活動內(nèi)容：邀請慶祝圣誕節(jié)的到來與狂歡活動方式：以音樂酒會PARTY的形式開展活動配合；專業(yè)活動公司的協(xié)助。活動十活動名稱：“海灣國際新年煙花大會”活動性質(zhì)：熱點性公關(guān)活動活動時間：2007年2月活動目的：實現(xiàn)與社會的互動，拓展項目知名度，展示項目絕版地段與景觀資源。活動內(nèi)容：在萬綠園舉行煙花燃放大會。媒體炒作：通過與政府合作進行宣傳炒作?；顒臃绞剑阂哉疇款^，項目冠名的方式開展?；顒优浜希徽闹С峙c相關(guān)煙花合作單位的協(xié)作。拾大客戶營銷一、大客戶鑒定1、本地上市公司上市公司名稱海南海虹企業(yè)（控股）股份有限公司海南海德紡織實業(yè)股份有限公司海南高速公路股份有限公司海南金盤實業(yè)股份有限公司海南新大洲摩托車股份有限公司海口農(nóng)工貿(mào)（羅牛山）股份有限公司中鎢高新材料股份有限公司海南恒泰芒果產(chǎn)業(yè)股份有限公司海南輕騎海藥股份有限公司海南輕騎海藥實業(yè)股份有限公司2、大面積需求客戶公司名稱寫字樓租賃面積公司名稱寫字樓租賃面積公司名稱寫字樓租賃面積海南銘豪實業(yè)集團有限公司國貿(mào)中心605珠江控股有限公司帝豪大廈1320寶通富翔典當(dāng)鴻聯(lián)商務(wù)廣場830海南農(nóng)業(yè)租賃股份有限公司南洋大廈530海神藥業(yè)國貿(mào)中心1210海南優(yōu)聯(lián)投資發(fā)展有限公司帝豪大廈1320海南港行建設(shè)工程有限公司鴻聯(lián)商務(wù)廣場830第一證卷南洋大廈1200海南盈科工程有限公司國貿(mào)中心605廣東星藝裝飾有限公司帝豪大廈660京海拍賣有限公司鴻聯(lián)商務(wù)廣場870海虹控股文華酒店1150漢唐證卷帝都大廈900海南海盛船務(wù)股份有限公司帝豪大廈1320海南錦新集團鴻聯(lián)商務(wù)廣場870諾基亞（中國投資）寶華酒店531南華糖業(yè)帝都大廈900欣龍控股集團帝豪大廈660海南福地苑開發(fā)830海南車衛(wèi)士對外服務(wù)寶華酒店590現(xiàn)代集團帝都大廈900中海海南物流有限公司帝豪大廈660華加達投資1600海南邦瑞廣告有限公司黃金海景620中海海南物流有限公司帝豪大廈660華加達投資1600海南邦瑞廣告有限公司黃金海景620中鎢高新材料股份有限公司帝都大廈900海南金元控股有限公司帝豪大廈660中視廣告830公司名稱寫字樓租賃面積公司名稱寫字樓租賃面積公司名稱寫字樓租賃面積中國石化集團海南經(jīng)濟開發(fā)區(qū)黃金海景1240海南宜興房地產(chǎn)開發(fā)有限帝都大廈900中海油氣有限公司帝豪大廈660金光集團APP中國林業(yè)管理總部AA亞洲漿紙財富中心1457金石投資有限公司黃金海景620海南國信控股集團公司帝都大廈900欣龍控股集團帝豪大廈660?？诼糜瓮顿Y控股集團有限公司南洋大廈600海南省中石油勘探分公司國商酒店610海南大平四方地產(chǎn)投資有限公司帝都大廈900海南華盈投資控股有限公司帝豪大廈660海南物業(yè)股份有限公司南洋大廈600愛迪生微藻生物工程黃金海景610金元期貨經(jīng)紀(jì)有限公司帝都大廈900?？谵r(nóng)工貿(mào)（羅牛山）股份有限公司帝豪大廈660海南第一投資招商股份有限公司南洋大廈1200中國東方資產(chǎn)管理公司海南辦事處國商酒店610漢唐證卷帝都大廈900三星裝飾余工設(shè)計師樓帝豪大廈660海南中實集團有限公司南洋大廈525福山油田勘探開發(fā)有限公司黃金海景610海南天涯在線網(wǎng)絡(luò)科技有限公司帝都大廈900海南證華非上市公司股份登記服務(wù)有限公司帝豪大廈1320海國投實業(yè)股份有限公司南洋大廈5303、大型企事業(yè)單位部分企事業(yè)單位名稱中國工商銀行中國建設(shè)銀行中國農(nóng)業(yè)銀行中國銀行中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行中國光大銀行深圳發(fā)展銀行中國聯(lián)通中國電信中國鐵通中國網(wǎng)通中石化中國平安保險中國人壽保險中國太平洋保險二、大客戶營銷渠道1、直銷通過銷售人員、招商人員上門與客戶的直接溝通從而獲得最直接有效的反饋信息。2、關(guān)系營銷通過開發(fā)商自身的客戶資源，實現(xiàn)與大客戶的積極接觸溝通，成為大客戶進駐成功率最高的渠道。3、活動營銷通過舉行如同高爾夫球賽、經(jīng)濟論壇等活動具體高端客戶，并使之成為宣傳項目與口碑傳播的重要渠道。4、大型參展活動通過參加類似房交會，商品交易會等會展活動，拓展與客戶的接觸。5、參加各類行業(yè)協(xié)會和商會通過如入或溝通溫州商會、浙江商會等外地商會及房地產(chǎn)、醫(yī)藥等行業(yè)協(xié)會，拓展客戶渠道。6、政策營銷嫁接政府資源，與招商引資辦等政府部門聯(lián)系，利用政府部門的相關(guān)資源，進行政策優(yōu)惠，從而吸引部分大客戶的進駐。三、大客戶宣傳渠道拓展1、廣告冠名通過對大型活動、會展的冠名，拓展客戶宣傳渠道。2、冠名電視欄目通過冠名電臺的新聞或欄目名稱，加大項目的宣傳力度。3、大型的專業(yè)網(wǎng)站通過在大型專業(yè)網(wǎng)站如西海岸高爾夫球會的廣告投放或以連接的形式，拓展與高層客戶的宣傳渠道。4、行業(yè)協(xié)會會刊等通過在行業(yè)協(xié)會如工商聯(lián)合會、企業(yè)家協(xié)會等會刊及內(nèi)部刊物的宣傳，拓展專業(yè)市場的高端客戶群。5、DM直郵通過投放DM直郵的方式，針對性的建立與高端客戶的溝通渠道