健力寶案例分析

案例分析

班級(jí)：14營(yíng)銷(xiāo)與策劃1班2021/6/271健力寶案例分析健力寶的發(fā)展1復(fù)興品牌設(shè)想失敗原因分析232021/6/272一、健力寶發(fā)展過(guò)程廣東三水縣三水酒廠(chǎng)廠(chǎng)長(zhǎng)李經(jīng)緯獲得一種新型運(yùn)動(dòng)型飲料配方，推出“健力寶”飲料品牌廣東健力寶有限公司成立。北京亞運(yùn)會(huì)，是健力寶發(fā)展史上的另一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。李經(jīng)緯擲出了令人震驚的1600萬(wàn)元高額贊助費(fèi)，卻一轉(zhuǎn)身在當(dāng)年10月的秋季糖酒會(huì)上捧回了7.5億元訂單。健力寶在美國(guó)成立分公司。38層高的廣州健力寶大廈落成，健力寶總部遷到了廣州。在中國(guó)飲行業(yè)中，健力寶在產(chǎn)量、總產(chǎn)值、銷(xiāo)售收入和稅利4項(xiàng)上均排名第一，產(chǎn)品銷(xiāo)售額突破了50億元大關(guān)。198419871991199019972021/6/273健力寶在香港上市的方案行將通過(guò)，三水市政府拒絕批準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)股票，李經(jīng)緯一怒之下，放棄上市。李經(jīng)緯提出由管理層自籌資金4.5億元買(mǎi)下政府所持有的股份，被政府否決。健力寶經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)大幅下滑，三水市政府官員主張賣(mài)掉健力寶，但是不能賣(mài)給李經(jīng)緯團(tuán)隊(duì)。三水市政府作價(jià)3.38億元轉(zhuǎn)讓健力寶75％的股份，28歲的張海出任集團(tuán)董事長(zhǎng)。8月，因經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳，張海被免去健力寶集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁職務(wù)10月，臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)出價(jià)1億美元收購(gòu)健力寶，受到經(jīng)銷(xiāo)商反對(duì)，未果。11月，張海團(tuán)隊(duì)將股份轉(zhuǎn)讓?zhuān)畢^(qū)政府以小股東身份強(qiáng)力干涉，轉(zhuǎn)讓流產(chǎn)。12月7，三水區(qū)政府出面主導(dǎo)健力寶恢復(fù)生產(chǎn)。張海在廣州被刑事拘留。2007年，佛山市中級(jí)人民法院以職務(wù)侵占和挪用資金罪名一審判處其有期徒刑15年。臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)入主健力寶，接管健力寶貿(mào)易公司后，統(tǒng)一曾高調(diào)宣布，實(shí)現(xiàn)20億元的銷(xiāo)售目標(biāo)，然而一直到2008年，連續(xù)虧損3年的健力寶。1997200120022004200520072021/6/274二、失敗原因分析為什么健力如此寶快速發(fā)展卻如此快速?zèng)]落呢？2021/6/275二、失敗原因分析產(chǎn)品定位不清管理層變更頻繁健力寶失敗原因營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的失策品牌理念單薄產(chǎn)權(quán)關(guān)系不明確資金斷層2021/6/276營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的失策渠道之?dāng)。?）經(jīng)銷(xiāo)合作制的失敗。當(dāng)時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商投了很多錢(qián)進(jìn)去，雙方形成了一個(gè)資本紐帶，而一直以來(lái)健力寶的營(yíng)銷(xiāo)方式在經(jīng)銷(xiāo)商訂貨與匯款方式都存在缺陷，回款周期長(zhǎng)、拖欠貸款時(shí)有發(fā)生，這使得經(jīng)銷(xiāo)商心里懷恨不平。（2）銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的失敗。張海上任后，把健力寶的原班人馬都給砍掉，同時(shí)大量招聘年輕的大學(xué)生，一下子把銷(xiāo)售隊(duì)伍從原來(lái)的500人擴(kuò)充到6000多人，營(yíng)銷(xiāo)成本陡增數(shù)倍。他們除了張貼海報(bào)之外，百無(wú)一用。而且在產(chǎn)品沒(méi)有得到認(rèn)可的情況下，很有可能形成大量的積壓，同時(shí)大量的人員，新增的倉(cāng)庫(kù)和運(yùn)輸車(chē)隊(duì)也令車(chē)隊(duì)運(yùn)作成本大大提高。2021/6/277

典型情感型購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，沒(méi)有跟上年輕化、偶像化品牌發(fā)展潮流，幾乎成為老土的代名詞。產(chǎn)品之?dāng)⌒蜗笾當(dāng)≡×毤瘓F(tuán)“掌門(mén)人”李經(jīng)緯因貪污罪被佛山中院一審判決有期徒刑15年。一時(shí)間，健力寶這三個(gè)曾與中國(guó)體育聯(lián)系密切的字，成為了大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。然而，風(fēng)波并未止于此。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)柔道冠軍莊曉巖表態(tài)，稱(chēng)近期發(fā)現(xiàn)健力寶19年前獎(jiǎng)勵(lì)她的金易拉罐有問(wèn)題。2021/6/278產(chǎn)品定位不清品牌模糊定位：健力寶的市場(chǎng)定位始終不清晰，一直在生活和運(yùn)動(dòng)兩個(gè)市場(chǎng)上徘徊不定。這樣在兩個(gè)市場(chǎng)上均沒(méi)有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力，銷(xiāo)售數(shù)量更沒(méi)有提升的空間。品牌：健力寶、檸蜜寶、天浪、樂(lè)臣、超得能，是李經(jīng)緯時(shí)代的主打的五大品牌，張海時(shí)期健力寶推出的第五季、爆果汽和A8。如果再加上下屬?gòu)S推出的品牌，則有超過(guò)20個(gè)，真正成功的只有健力寶，但經(jīng)營(yíng)者卻把最有價(jià)值、最值得保護(hù)的健力寶的品牌價(jià)值降低了，十多年來(lái)認(rèn)識(shí)的健力寶形象一直在淡化?？梢哉f(shuō)張海雖然給健力寶帶來(lái)了希望與活力，但是也給這個(gè)深入人心的老品牌帶來(lái)了品牌價(jià)值的傷害。2021/6/279產(chǎn)權(quán)關(guān)系不明確管理層變更頻繁產(chǎn)權(quán)：國(guó)有體制不可能讓健力寶在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持持續(xù)的生命力，所以國(guó)有資本應(yīng)該從競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域逐漸退出。但是對(duì)于健力寶來(lái)說(shuō)，三水市政府對(duì)健力寶的影響力非常大，這使得健力寶后來(lái)的很多動(dòng)作都受到限制。所以品牌的經(jīng)營(yíng)者和所有者要責(zé)權(quán)利分明，不明朗的產(chǎn)權(quán)關(guān)系對(duì)于品牌很多時(shí)候是一場(chǎng)災(zāi)難。管理層：經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的反復(fù)無(wú)常，管理者的變幻，勢(shì)必會(huì)引起經(jīng)營(yíng)思路的無(wú)常，這樣就很容易把品牌和企業(yè)引向了深淵。2021/6/2710資金斷層資本運(yùn)作出身的張海借建基地之名，再操舊業(yè)。從2003年開(kāi)始，他相信與湖北的雙環(huán)科技、甘肅的西北化工、江西的華意壓縮等上市公司洽談收購(gòu)事宜，無(wú)一例外的是上述企業(yè)都是精英陷入困境的“空殼公司”，而收購(gòu)條件竟是在當(dāng)?shù)亟ㄔ焱顿Y不低于1億元的“健力寶健康產(chǎn)業(yè)園”，這些項(xiàng)目耗盡了主業(yè)上的資金，造成惡性循環(huán)。2021/6/2711

健力寶公司

將何去何從呢？2021/6/2712三、復(fù)興健力寶設(shè)想設(shè)想企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

模式創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新品牌推廣細(xì)分產(chǎn)品

目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

的改革2021/6/27131、戰(zhàn)略與目標(biāo)管理如何進(jìn)行戰(zhàn)略管理？識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)Swot分析制定戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略評(píng)估結(jié)果外部環(huán)境分析：機(jī)遇、挑戰(zhàn)組織內(nèi)部分析：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)Swot分析識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)Swot分析識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)制定戰(zhàn)略Swot分析識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)實(shí)施戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略Swot分析識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)實(shí)施戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略Swot分析識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)實(shí)施戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略Swot分析識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)評(píng)估結(jié)果實(shí)施戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略Swot分析識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)組織內(nèi)部分析：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)評(píng)估結(jié)果實(shí)施戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略Swot分析識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)外部環(huán)境分析：機(jī)遇、挑戰(zhàn)組織內(nèi)部分析：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)評(píng)估結(jié)果實(shí)施戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略Swot分析識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)外部環(huán)境分析：機(jī)遇、挑戰(zhàn)組織內(nèi)部分析：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)評(píng)估結(jié)果實(shí)施戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略Swot分析組織內(nèi)部分析：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)Swot分析識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)Swot分析識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)制定戰(zhàn)略識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)制定戰(zhàn)略識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)制定戰(zhàn)略Swot分析識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)制定戰(zhàn)略Swot分析識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)制定戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略Swot分析識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)制定戰(zhàn)略評(píng)估結(jié)果實(shí)施戰(zhàn)略Swot分析識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)制定戰(zhàn)略評(píng)估結(jié)果實(shí)施戰(zhàn)略Swot分析識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)制定戰(zhàn)略組織內(nèi)部分析：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)評(píng)估結(jié)果實(shí)施戰(zhàn)略Swot分析識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)制定戰(zhàn)略外部環(huán)境分析：機(jī)遇、挑戰(zhàn)組織內(nèi)部分析：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)評(píng)估結(jié)果實(shí)施戰(zhàn)略Swot分析識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)制定戰(zhàn)略外部環(huán)境分析：機(jī)遇、挑戰(zhàn)組織內(nèi)部分析：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)評(píng)估結(jié)果實(shí)施戰(zhàn)略Swot分析識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)制定戰(zhàn)略Swot分析識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)Swot分析識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)Swot分析識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)制定戰(zhàn)略Swot分析識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)制定戰(zhàn)略Swot分析識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)實(shí)施戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略Swot分析識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)實(shí)施戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略Swot分析識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)評(píng)估結(jié)果實(shí)施戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略Swot分析識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)評(píng)估結(jié)果實(shí)施戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略Swot分析識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)Swot分析識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)Swot分析識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)制定戰(zhàn)略Swot分析識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)制定戰(zhàn)略Swot分析識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)實(shí)施戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略Swot分析識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)實(shí)施戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略Swot分析識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)評(píng)估結(jié)果實(shí)施戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略Swot分析識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)評(píng)估結(jié)果實(shí)施戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略Swot分析識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)評(píng)估結(jié)果實(shí)施戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略Swot分析識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)外部環(huán)境分析：機(jī)遇、挑戰(zhàn)評(píng)估結(jié)果實(shí)施戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略Swot分析識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)組織內(nèi)部分析：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)外部環(huán)境分析：機(jī)遇、挑戰(zhàn)評(píng)估結(jié)果實(shí)施戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略Swot分析識(shí)別組織當(dāng)前使命與目標(biāo)2021/6/2714(1)健力寶當(dāng)前的使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略“回歸時(shí)尚、回歸城市、回歸現(xiàn)代化渠道管理”

“與體育相結(jié)合，伴運(yùn)動(dòng)共成長(zhǎng)”(2)Swot分析優(yōu)勢(shì)：

1.品牌優(yōu)勢(shì)。

2.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

3.情感優(yōu)勢(shì)。

4.農(nóng)村市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)：

1.健力寶的城市市場(chǎng)繼續(xù)呈萎縮狀況。

2.近年來(lái)原材料價(jià)格漲幅驚人。

3.資金負(fù)擔(dān)較重。

4.社會(huì)上假冒健力寶飲料和假拉環(huán)事件層出不窮，嚴(yán)重?fù)p害了健力寶的聲譽(yù)。2021/6/2715

機(jī)會(huì)：

1.中國(guó)人口眾多，口味多樣化。2.我國(guó)對(duì)飲料行業(yè)重視程度加深

威脅

：

1.飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手十分強(qiáng)大。2.碳酸飲料總產(chǎn)量占飲料總產(chǎn)量的比例逐年下降。

現(xiàn)在，健力寶定位為“含堿性電解質(zhì)”的大眾功能型運(yùn)動(dòng)飲料。今后健力寶應(yīng)把運(yùn)動(dòng)型飲料作為唯一主營(yíng)業(yè)務(wù)，以此重振民族飲料品牌的雄風(fēng)

2021/6/27162.產(chǎn)品創(chuàng)新—細(xì)分產(chǎn)品及市場(chǎng)，目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)健力寶集團(tuán)目前的產(chǎn)品系列包括：（1）健力寶健力寶·金典橙蜜味運(yùn)動(dòng)飲料【酸堿平衡】【蜂蜜】；

【無(wú)咖啡因】

【國(guó)家體科所】具有強(qiáng)烈民族認(rèn)同感的年青族群，年齡介于20-45周歲，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、生活積極向上、追求健康的生活方式。（2）第五季針對(duì)年輕時(shí)尚的消費(fèi)人群，第5季果汁系列不僅從包裝上推出了獨(dú)特的迷彩設(shè)計(jì)；繼番石榴汁面世之后，更引了領(lǐng)多種口味潮流，一躍成為華南地區(qū)口碑極佳的果汁飲料品牌。（1）健力寶健力寶·金典橙蜜味運(yùn)動(dòng)飲料【酸堿平衡】【蜂蜜】；

【無(wú)咖啡因】

【國(guó)家體科所】具有強(qiáng)烈民族認(rèn)同感的年青族群，年齡介于20-45周歲，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、生活積極向上、追求健康的生活方式。（1）健力寶2021/6/2717（3）愛(ài)運(yùn)動(dòng)核心產(chǎn)品策略

健力寶的核心產(chǎn)品即飲料本身，絲毫不比其它飲料產(chǎn)品落后，許多方面還更

勝一籌。健力寶飲料營(yíng)養(yǎng)和保健功能均屬?lài)?guó)內(nèi)一流，并可與世界同類(lèi)產(chǎn)品媲美。目前看來(lái)，健力寶的核心產(chǎn)品策略就是保持自己的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)要不斷推陳出新，以爭(zhēng)取在未來(lái)的市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。2021/6/27183.品牌形象及企業(yè)文化建設(shè)健力寶在品牌建設(shè)上還有很長(zhǎng)的路要走：

1、需要改進(jìn)產(chǎn)品包裝，吸引消費(fèi)者注目。

2、使用標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)識(shí)化的商標(biāo)，使其深入人心。.

3、深化品牌形象涵義，建立有代表性的消費(fèi)者群體。

4、擴(kuò)大、拓寬品牌的認(rèn)可度，提高各個(gè)系列產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。2021/6/2719走民族品牌發(fā)展之路

-------民族品牌為民族而戰(zhàn)

在競(jìng)爭(zhēng)日