新零售運(yùn)營管理課件

理念革新——

用新思維引領(lǐng)零售新模式項目二新零售運(yùn)營管理（第2版）胖東來“三個至上”經(jīng)營理念胖東來商貿(mào)集團(tuán)公司（以下簡稱“胖東來”）是河南省極具知名度、美譽(yù)度的商業(yè)零售企業(yè)之一，旗下涵蓋專業(yè)百貨、電器、超市等多種業(yè)態(tài)。胖東來的經(jīng)營理念如下。（1）承擔(dān)零售企業(yè)的責(zé)任，為社會提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)（2）與生產(chǎn)企業(yè)和供應(yīng)商的合作原則（3）價值的回饋胖東來創(chuàng)始人于東來心目中一直有“三個至上”，即消費者至上、員工至上、合作商至上，這體現(xiàn)了于東來商業(yè)理念的核心價值，也是胖東來能夠打造出高度的團(tuán)隊凝聚力、市場親和力的根本原因。最重要的是，胖東來能夠最大限度地向供應(yīng)商爭取到上游價格體系和促銷合作，為消費者爭取到一線價格，這也增強(qiáng)了胖東來自身的競爭能力。引導(dǎo)案例胖東來的經(jīng)營理念有什么特點？這種經(jīng)營理念會對胖東來的發(fā)展產(chǎn)生什么作用？案例討論目錄123思維變革，堅持以消費者為中心重構(gòu)經(jīng)營模式，實現(xiàn)跨越式發(fā)展轉(zhuǎn)變管理模式，打造新型管理體系CONTENTS任務(wù)一思維變革，

堅持以消費者為中心1堅持“人本原則”的經(jīng)營理念市場供求關(guān)系影響著零售經(jīng)營理念的形成，伴隨著市場供求關(guān)系的不斷重構(gòu)，零售經(jīng)營理念經(jīng)歷了從“經(jīng)濟(jì)原則”到“效率原則”，再到“人本原則”的發(fā)展轉(zhuǎn)變過程。堅持“人本原則”的經(jīng)營理念經(jīng)濟(jì)原則商品主權(quán)時代效率原則渠道為王時代人本原則消費者主權(quán)時代零售經(jīng)營理念的發(fā)展轉(zhuǎn)變過程堅持“人本原則”的經(jīng)營理念說一說經(jīng)濟(jì)原則、效率原則與人本原則的區(qū)別。課堂討論2以消費者為中心，堅持

“消費者思維”如今，外部市場環(huán)境、消費者的消費行為及消費習(xí)慣在不斷變化，零售企業(yè)也應(yīng)轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，以適應(yīng)新的發(fā)展需求。以消費者為中心，堅持“消費者思維”零售企業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)營思維模式采用標(biāo)準(zhǔn)化、格式化的經(jīng)營模式采用自我模式組織商品采取自我模式對商品進(jìn)行推廣以消費者為中心塑造自身價值挖掘商品價值，提供差異化的商品創(chuàng)造體驗價值，提供細(xì)致的體驗服務(wù)塑造情感價值，與消費者進(jìn)行情感溝通傳統(tǒng)洗發(fā)水中大多含有一種名為聚二甲基硅氧烷的物質(zhì)，俗稱硅油，其主要作用是使頭發(fā)順滑。但是，如果長期使用，容易引起頭屑、頭癢、頭發(fā)干枯受損等問題。于是，廣州環(huán)亞化妝品科技有限公司推出了以“無硅油，健康頭皮護(hù)理”為訴求的滋源系列產(chǎn)品。滋源“天然頭皮護(hù)理”的創(chuàng)新品牌定位，將產(chǎn)品的訴求重點放在“無硅油、無添加”上，滋源系列產(chǎn)品不僅不含硅油，而且不含化工類有害添加成分。滋源洗發(fā)水上市之初，品牌方以“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎”為廣告語，以“無硅油洗發(fā)水”為定位，憑借強(qiáng)大的媒體攻勢讓滋源洗發(fā)水在洗護(hù)類產(chǎn)品市場快速打開一個突破口，不僅使滋源后來居上，還帶動了無硅油品類的快速發(fā)展，成為護(hù)發(fā)市場的一匹黑馬。案例鏈接滋源——無硅油頭皮護(hù)理引領(lǐng)者以消費者為中心，堅持“消費者思維”“熊貓不走蛋糕”（以下簡稱“熊貓不走”）是一個互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌，以“線上下單+倉庫配送”的運(yùn)營模式為消費者提供生日蛋糕銷售和配送、表演等服務(wù)?！靶茇埐蛔摺睍谙M者購買蛋糕、收貨、拆包裝、插蠟燭、許愿、拍照、吃蛋糕等環(huán)節(jié)為消費者提供高價值的體驗式服務(wù)。在消費者購買蛋糕的環(huán)節(jié)，消費者可以根據(jù)自己的喜好定制蛋糕、設(shè)計生日祝福語，并根據(jù)自己的喜好來選擇生日蠟燭或小煙花，選擇普通生日帽或閃閃發(fā)光的生日帽。在為消費者送蛋糕時，“熊貓不走”的送貨員會穿上熊貓人的衣服扮成熊貓，在現(xiàn)場為消費者唱生日祝福歌、跳舞，或者為消費者拉小提琴、表演魔術(shù)，還會向消費者贈送糖果、紅包等，讓消費者的生日過得更具創(chuàng)意。就是這樣的一個創(chuàng)新，讓“熊貓不走”從同質(zhì)化嚴(yán)重的蛋糕市場脫穎而出，受到了眾多消費者的歡迎。案例鏈接“熊貓不走”，用創(chuàng)意服務(wù)創(chuàng)造難忘記憶零售企業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)營思維模式采用標(biāo)準(zhǔn)化、格式化的經(jīng)營模式采用自我模式組織商品采取自我模式對商品進(jìn)行推廣以消費者為中心塑造自身價值挖掘商品價值，提供差異化的商品創(chuàng)造體驗價值，提供細(xì)致的體驗服務(wù)塑造情感價值，與消費者進(jìn)行情感溝通以消費者為中心，堅持“消費者思維”海底撈是情感服務(wù)的典型代表，它專注于每個服務(wù)細(xì)節(jié)，讓每一位顧客在整個消費過程中都體驗到五星級服務(wù)。用餐等位：在海底撈，顧客可以在等位時免費享用水果、零食和飲料；如果顧客多人一起來用餐，服務(wù)人員會提供跳棋等娛樂工具供其打發(fā)時間……當(dāng)顧客坐定點餐時，服務(wù)人員會將圍裙、熱毛巾送到他們面前；為了避免長發(fā)女士的頭發(fā)垂落到食物中，服務(wù)人員會為她們提供皮筋和發(fā)夾；看到戴眼鏡的顧客，服務(wù)人員會為他們提供擦鏡布，以免他們的鏡片因為熱氣變得模糊；看到顧客將手機(jī)放置在餐桌上，服務(wù)人員會幫顧客將手機(jī)放進(jìn)小塑料袋中，以防手機(jī)沾染油漬……海底撈的五星級服務(wù)讓每一位顧客都有賓至如歸的體驗，他們會一次又一次不自覺地走進(jìn)海底撈餐廳，甚至自發(fā)地幫助海底撈進(jìn)行宣傳。案例鏈接海底撈——用情感塑造五星級服務(wù)零售企業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)營思維模式采用標(biāo)準(zhǔn)化、格式化的經(jīng)營模式采用自我模式組織商品采取自我模式對商品進(jìn)行推廣以消費者為中心塑造自身價值挖掘商品價值，提供差異化的商品創(chuàng)造體驗價值，提供細(xì)致的體驗服務(wù)塑造情感價值，與消費者進(jìn)行情感溝通3從為品牌做代言轉(zhuǎn)向為

消費者做代言新零售是消費者掌握主導(dǎo)權(quán)的時代，商業(yè)的經(jīng)營邏輯已經(jīng)從以商品為核心轉(zhuǎn)向以消費者為核心。從為品牌做代言轉(zhuǎn)向為消費者做代言為品牌

做代言研究品牌和商品，

幫助品牌銷售商品為消費者做代言研究消費者及其消費行為，

幫助消費者購買商品為品牌做代言與為消費者做代言的區(qū)別從為品牌做代言轉(zhuǎn)向為消費者做代言零售企業(yè)從為品牌

做代言轉(zhuǎn)向為消費者做代言為消費者提供滿足其需求的商品：為消費者做代言最重要的是為消費者提供高質(zhì)量、高性價比的，能夠滿足他們需求的商品。改變競爭力模式：在新零售模式下，零售企業(yè)的競爭力要轉(zhuǎn)變?yōu)橛善放屏?、商品力、渠道力、消費者力構(gòu)成，零售企業(yè)要從消費者端出發(fā)，以消費者為中心，為消費者做代言。將消費者私有化：為消費者做代言，就是借助新技術(shù)、服務(wù)和場景將消費者私有化。123從為品牌做代言轉(zhuǎn)向為消費者做代言案例鏈接衣邦人以C2M模式，顛覆傳統(tǒng)服裝高級定制模式近年來，在消費升級的浪潮下，服裝定制逐漸成為精英人士品質(zhì)生活的消費選擇。作為以互聯(lián)網(wǎng)思維“攪局”服裝定制行業(yè)的先驅(qū)，衣邦人打造了“互聯(lián)網(wǎng)+上門量體+工業(yè)化生產(chǎn)”的C2M商業(yè)模式，即消費者直連工廠的商業(yè)模式，引領(lǐng)了一場顛覆傳統(tǒng)服裝定制的革命。衣邦人C2M模式任務(wù)二重構(gòu)經(jīng)營模式，

實現(xiàn)跨越式發(fā)展1樹立自營思維，摒棄“二房東”思想在零售新業(yè)態(tài)不斷發(fā)展的形勢下，很多實體門店已經(jīng)通過轉(zhuǎn)型升級的方式探索下一步的發(fā)展模式。實體門店向新零售模式轉(zhuǎn)變，首先需要在經(jīng)營思維上進(jìn)行革新，樹立自營思維，摒棄“二房東”思想，避免將運(yùn)營活動簡單地停留在致力于銷售商品或服務(wù)的初級層面。樹立自營思維，摒棄“二房東”思想1與供應(yīng)商構(gòu)建利益共同體，參與到供應(yīng)商的商品運(yùn)營中2擺脫粗放式運(yùn)營管理方式，實行精細(xì)化管理2差異化策略，創(chuàng)造個性化經(jīng)營模式現(xiàn)在的消費者更愿意追求差異化、個性化的商品和服務(wù)，所以面對日益激烈的市場競爭，采取差異化經(jīng)營策略是零售企業(yè)獲得長久發(fā)展的必然選擇。具體來說，零售企業(yè)可以從三個方面來實施差異化策略，開展個性化經(jīng)營。差異化策略，創(chuàng)造個性化經(jīng)營模式1商品個性化：提供差異化商品2功能個性化：發(fā)展多樣化功能3規(guī)劃個性化：體現(xiàn)對消費者的人文關(guān)懷差異化策略，創(chuàng)造個性化經(jīng)營模式案例鏈接尚品宅配，用超集店打造慢生活圈新零售風(fēng)口下，家居企業(yè)也在不斷探索。作為重體驗、低頻次消費的傳統(tǒng)行業(yè)，如何通過新零售實現(xiàn)消費體驗與流量紅利的無縫連接，尚品宅配超集店給出了一個令人滿意的答案。尚品宅配推出了倡導(dǎo)“慢生活體驗”的超集店，簡稱“C店”。超集店，顧名思義，就是面積超級大的店鋪。此外，“集”還體現(xiàn)了“Collection”（集合）模式。（1）多業(yè)態(tài)集合（2）多品牌集合（3）C店個性化C店家居體驗區(qū)C店花藝區(qū)3創(chuàng)新合作關(guān)系，實現(xiàn)合作共贏實現(xiàn)經(jīng)營模式的創(chuàng)新，歸根結(jié)底是要實現(xiàn)供應(yīng)鏈上各個主體之間關(guān)系的創(chuàng)新。創(chuàng)新合作關(guān)系，實現(xiàn)合作共贏傳統(tǒng)的經(jīng)營模式新零售環(huán)境在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式下，百貨商場或購物中心希望盡量將風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給商品供應(yīng)商；而商品供應(yīng)商則希望將風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給分銷商或代理商，它們會要求分銷商或代理商押款訂貨、自負(fù)盈虧。在這種經(jīng)營模式下，商品供應(yīng)商與分銷商或代理商之間存在利益沖突，經(jīng)常會出現(xiàn)分銷商或代理商拒絕押款訂貨的現(xiàn)象。在新零售環(huán)境下，供應(yīng)鏈上的各個主體要實現(xiàn)經(jīng)營模式的創(chuàng)新，就需要緩和商品供應(yīng)商與零售企業(yè)之間的關(guān)系，將它們之間的零和關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略合作關(guān)系，以實現(xiàn)共贏。4新零售模式下兩種典型商業(yè)邏輯當(dāng)前新零售模式已經(jīng)滲透到日化業(yè)、餐飲業(yè)等多個領(lǐng)域，雖然新零售項目的發(fā)展模式各有特色，但單從商業(yè)邏輯方面來看，在眾多新零售項目中總能找到一些典型的、具有代表性的案例。新零售模式下兩種典型商業(yè)邏輯具體來說，ODM模式是指由采購方委托制造方進(jìn)行商品生產(chǎn)，而商品最終貼上采購方的商標(biāo)且由采購方負(fù)責(zé)銷售的一種模式。網(wǎng)易嚴(yán)選：ODM模式打造精品C2M模式的核心內(nèi)涵是“預(yù)約購買，按需生產(chǎn)，定制化生產(chǎn)”。在構(gòu)建商業(yè)邏輯時，必要商城確定了一個原則，即在保證商品價格低廉的同時必須保證商品擁有與品牌商商品相同的質(zhì)量，于是必要商城從三個方面制訂了嚴(yán)格的品控標(biāo)準(zhǔn)。（1）嚴(yán)格甄選商品制造商（2）嚴(yán)格商品上下架管理機(jī)制（3）嚴(yán)格質(zhì)量反饋機(jī)制必要商城：C2M模式必要商城C2M模式新零售模式下兩種典型商業(yè)邏輯了解淘寶網(wǎng)、京東商城的運(yùn)營模式，說一說它們的運(yùn)營模式與網(wǎng)易嚴(yán)選有什么不同。課堂討論任務(wù)三轉(zhuǎn)變管理模式，

打造新型管理體系1扁平化管理，增強(qiáng)門店經(jīng)營自主權(quán)扁平化管理是相對于傳統(tǒng)的層級制管理模式而言的。扁平化管理，增強(qiáng)門店經(jīng)營自主權(quán)企業(yè)所采取的傳統(tǒng)管理模式是層級結(jié)構(gòu)，即在企業(yè)管理中，高層管理者、中層管理者、基層管理者構(gòu)成一個金字塔結(jié)構(gòu)。最高層管理者位于金字塔的頂端，他們的指令通過層層管理者傳達(dá)至最終執(zhí)行者；基層的相關(guān)信息通過層層篩選后，再傳達(dá)至最高管理層。當(dāng)企業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大時，傳統(tǒng)的做法是增加管理層級。傳統(tǒng)管理模式扁平化管理是指通過減少管理層次，壓縮職能部門和機(jī)構(gòu)，盡可能地減少企業(yè)決策層和執(zhí)行層之間的中間管理層級，使企業(yè)的決策權(quán)延伸至企業(yè)的生產(chǎn)層和營銷層，進(jìn)而提高企業(yè)管理效率的管理模式。當(dāng)企業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大時，扁平化管理模式是增加管理幅度。扁平化管理2建立快速反應(yīng)機(jī)制，提升及時

反響能力在當(dāng)前倡導(dǎo)新零售的市場環(huán)境下，企業(yè)需要提高自己的及時反應(yīng)能力，建立基于市場變化的快速反應(yīng)機(jī)制，尤其是連鎖企業(yè)，需要對傳統(tǒng)流程化的運(yùn)營模式進(jìn)行革新，改變總部對下屬門店發(fā)展情況反應(yīng)遲鈍的現(xiàn)象，以提升企業(yè)的經(jīng)營效率。建立快速反應(yīng)機(jī)制，提升及時反響能力1針對各個門店的具體發(fā)展情況，建立相應(yīng)的快速反應(yīng)機(jī)制2針對商品市場的變化，建立相應(yīng)的快速反應(yīng)機(jī)制3針對企業(yè)各個運(yùn)營環(huán)節(jié)，建立相應(yīng)的快速反應(yīng)機(jī)制課后實訓(xùn)請同學(xué)們自由分組，4人一組，完成以下任務(wù)。