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文檔簡介
第七章
企業(yè)文化物質(zhì)層的設計學習提示重點掌握:企業(yè)文化物質(zhì)層的設計。掌握:物質(zhì)層的深層含義、如何設計企業(yè)的物質(zhì)文化環(huán)境。一般了解:企業(yè)環(huán)境、企業(yè)管理物質(zhì)文化體系、企業(yè)產(chǎn)品文化、企業(yè)廣告文化。學習提示
企業(yè)物質(zhì)文化是企業(yè)的物化形象的外在表現(xiàn)和對社會的影響,包括企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的物質(zhì)基礎(廠房、機器、設備等)和生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品。它是一種以物質(zhì)為形態(tài)的表層企業(yè)文化,是企業(yè)行為文化和企業(yè)精神文化的顯現(xiàn)和外化結(jié)晶,是人們可以直接感受到的,是從直觀上把握不同企業(yè)文化的依據(jù)。它對社會而言是評價企業(yè)總體文化的起點,人們是通過物質(zhì)文化來了解企業(yè)的行為文化和精神文化的,從這個意義上說,企業(yè)物質(zhì)文化是企業(yè)文化中的淺層基礎文化。它主要包括企業(yè)環(huán)境、企業(yè)器物、企業(yè)標識這三個方面的內(nèi)容。學習提示
企業(yè)文化的物質(zhì)層也叫企業(yè)的物質(zhì)文化,它是由企業(yè)員工創(chuàng)造的產(chǎn)品和各種物質(zhì)設施等構成的器物文化,是一種以物質(zhì)形態(tài)為主要研究對象的表層企業(yè)文化。
企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的成果,是企業(yè)物質(zhì)文化的首要內(nèi)容。其次是企業(yè)創(chuàng)造的生產(chǎn)環(huán)境、企業(yè)建筑、企業(yè)廣告、產(chǎn)品包裝設計等,它們都是企業(yè)物質(zhì)文化的主要內(nèi)容。第一節(jié)企業(yè)環(huán)境第一節(jié)
企業(yè)環(huán)境一、企業(yè)環(huán)境的定義
企業(yè)環(huán)境是企業(yè)文化的一種外在象征,它體現(xiàn)了企業(yè)文化的個性特點。通常所說的企業(yè)環(huán)境一般包括工作環(huán)境和生活環(huán)境兩部分。
企業(yè)的工作環(huán)境是指員工在企業(yè)中辦公、生產(chǎn)、休息的場所,包括辦公樓、廠房、俱樂部、圖書館等。
企業(yè)的生活環(huán)境包括企業(yè)員工的居住、休息、娛樂、學習等的客觀條件和設施,它們對企業(yè)員工的健康、人格的自我評價、歸屬感等都有直接的影響。
企業(yè)環(huán)境主要是指與企業(yè)生產(chǎn)相關的各種物質(zhì)設施、廠房建筑以及員工的生活娛樂設施。
現(xiàn)代企業(yè)很注重通過宣傳、推廣企業(yè)的名稱來樹立企業(yè)形象,開拓市場。企業(yè)名稱一般由專用名稱和通用名稱兩部分構成。前者用來區(qū)別同類企業(yè),后者說明企業(yè)的行業(yè)或產(chǎn)品歸屬。第一節(jié)
企業(yè)環(huán)境二、企業(yè)工作環(huán)境的優(yōu)化
企業(yè)生產(chǎn)環(huán)境的優(yōu)劣,直接影響著企業(yè)員工的工作效率和情緒。優(yōu)化企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境,為企業(yè)員工提供良好的勞動氛圍,是企業(yè)重視人的需要、激勵人的工作積極性的重要手段。
企業(yè)可以運用色彩調(diào)節(jié)可以優(yōu)化勞動環(huán)境。
除色彩調(diào)節(jié)外,還可以用音樂調(diào)節(jié)。音樂調(diào)節(jié)是指在工作場所創(chuàng)造一種良好的音樂環(huán)境,以此來減輕疲勞和調(diào)節(jié)情緒。音樂是以聲音為表現(xiàn)媒介,訴諸人的聽覺的藝術形式。而音樂調(diào)節(jié)是利用音樂節(jié)奏、旋律的起伏所產(chǎn)生的激發(fā)作用來調(diào)節(jié)勞動者的情緒的,第一節(jié)
企業(yè)環(huán)境三、企業(yè)環(huán)境美化原則
美化企業(yè)環(huán)境所遵循的原則,總的說來,是為企業(yè)員工營造舒適、和諧、愉快的生活和工作氛圍。具體地說,應達到以下三方面的要求:
1)易于員工操作,保證員工的人身安全。
2)方便員工的生活,有利于員工的身體健康。
3)尊重員工的自尊自愛,保護員工健康人格的發(fā)展。
第一節(jié)
企業(yè)環(huán)境三、企業(yè)環(huán)境美化原則
美化企業(yè)環(huán)境包括以下三方面內(nèi)容:
(1)美化企業(yè)的生活環(huán)境。
(2)美化工作場所。
(3)美化企業(yè)的社會人文環(huán)境。第二節(jié)
企業(yè)管理物質(zhì)文化體系第二節(jié)
企業(yè)管理物質(zhì)文化體系一、企業(yè)標志的設計
企業(yè)標志是企業(yè)的文字名稱、圖案或文字圖案相結(jié)合的一種平面設計。標志是企業(yè)整體形象的濃縮和集中表現(xiàn),是企業(yè)目標、企業(yè)哲學、企業(yè)精神等的凝聚和載體。
企業(yè)標志的重要功能是傳達企業(yè)信息,即通過企業(yè)標志讓社會公眾(包括員工、用戶、供應商、合作者、傳播媒介等)產(chǎn)生對企業(yè)的印象和認知。換句話說,當人們一見到某企業(yè)的企業(yè)標志時,就應該能夠聯(lián)想到該企業(yè)及其產(chǎn)品、服務、規(guī)模等有關的內(nèi)容。因此,企業(yè)標志一旦經(jīng)設計確定,應該相對固定,而不應該經(jīng)常改變。
企業(yè)標志一般被運用在企業(yè)廣告、產(chǎn)品及其包裝、旗幟、服裝及各種公共關系用品中。企業(yè)標志出現(xiàn)的次數(shù)和頻度影響社會公眾的接受程度,因此應該盡可能多地使用企業(yè)標志。第二節(jié)
企業(yè)管理物質(zhì)文化體系一、企業(yè)標志的設計(一)企業(yè)標志設計的基本知識
一般而言,企業(yè)標志的基本形式分為下列三類:(1)表音形式,即由企業(yè)名稱的關鍵文字或某些字母組合而成。IBM公司的標志如圖7-1所示。TheDrydenPress公司的企業(yè)標志也是由單詞的首字母D和P組成的,如圖7-2所示。第二節(jié)
企業(yè)管理物質(zhì)文化體系一、企業(yè)標志的設計(2)表形形式,即由比較簡明的幾何圖形或象形圖案構成。如深圳華為技術有限公司的企業(yè)標志(見圖7-3)、河南新飛電器(集團)股份有限公司的企業(yè)標志(見圖7-4)。第二節(jié)
企業(yè)管理物質(zhì)文化體系一、企業(yè)標志的設計(3)音形形式,即把上述兩類結(jié)合起來。如中國銀行的企業(yè)標志(見圖7-5)以及摩托羅拉公司的企業(yè)標志(見圖7-6)等都屬于這種類型。第二節(jié)
企業(yè)管理物質(zhì)文化體系一、企業(yè)標志的設計(二)企業(yè)標志的設計步驟
企業(yè)標志的設計,無論是獨立的工作,還是企業(yè)形象策劃中的一項內(nèi)容,基本上都遵循下列步驟:
(1)明確設計目的,提出設計預案。
(2)擬定設計要求,落實設計任務。
(3)進行方案評價,確定中選標志。不論由誰來設計,都應該有多種候選的標志方案,這就需要進行方案評價。
(4)企業(yè)標志定稿,進行輔助設計。第二節(jié)
企業(yè)管理物質(zhì)文化體系一、企業(yè)標志的設計(三)企業(yè)標志設計的主要原則
標志設計除遵循企業(yè)名稱設計時提到的個性、民族性、簡易等原則外,還應同時堅持下列原則:
(1)藝術性原則。
(2)持久性原則。
(3)適應性原則。第二節(jié)
企業(yè)管理物質(zhì)文化體系一、企業(yè)標志的設計(四)商標設計
商標是指企業(yè)為了把自己的商品與其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品區(qū)別開來而在商品外表或包裝上使用的一種標記。商標從形式上可以分為文字商標、圖形商標、記號商標、組合商標等四類。
商標,在設計上就必須符合下列要求:
(1)要有獨創(chuàng)性,不與其他已注冊商標雷同。
(2)布局合理,突出特色。
(3)不能違反禁用條款。各國都對哪些文字、圖案不能用作商標有明確的規(guī)定。第二節(jié)
企業(yè)管理物質(zhì)文化體系二、企業(yè)旗幟、服裝、歌曲的設計
企業(yè)領導的辦公室要反映企業(yè)形象,具有企業(yè)特色,例如,墻面色彩采用企業(yè)標準色,辦公桌上擺放國旗和企業(yè)旗幟以及企業(yè)標志,墻角安置企業(yè)吉祥物,統(tǒng)一著裝以及唱廠歌等都是企業(yè)形象和面貌的具體反映。(一)企業(yè)旗幟的設計
企業(yè)旗幟是企業(yè)的象征之一,通常是指一家公司或廠礦(院、所)專用的旗幟,俗稱廠旗、司旗等。日本松下公司在每天朝會時升司旗,表示新的工作日開始,我國企業(yè)也有類似的做法。第二節(jié)
企業(yè)管理物質(zhì)文化體系二、企業(yè)旗幟、服裝、歌曲的設計
(二)企業(yè)服裝設計的原則
(1)職業(yè)性。
(2)經(jīng)濟性。
(3)審美性。
(4)功能性。(三)企業(yè)歌曲的設計
一個優(yōu)秀的企業(yè)一定有自己獨特的企業(yè)文化,而作為企業(yè)文化的一部分,一首屬于展示自己企業(yè)內(nèi)涵和文化理念的企業(yè)歌曲則必不可少。它可以增強員工的凝聚力、歸屬感和培養(yǎng)員工在企業(yè)中奮發(fā)向上的精神。第三節(jié)
企業(yè)產(chǎn)品文化第三節(jié)
企業(yè)產(chǎn)品文化一、企業(yè)產(chǎn)品的文化意蘊(一)產(chǎn)品的內(nèi)涵
產(chǎn)品的內(nèi)涵有狹義和廣義之分。狹義的產(chǎn)品,是指具有實體形態(tài)的物質(zhì)產(chǎn)品;而廣義的產(chǎn)品則是市場營銷意義上的產(chǎn)品,它是指向市場提供的能滿足人們某種需要和利益的一切物品和勞務。這一概念從內(nèi)涵上看包括了實質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個部分,如圖7-10所示。圖7-10廣義產(chǎn)品的內(nèi)涵第三節(jié)
企業(yè)產(chǎn)品文化一、企業(yè)產(chǎn)品的文化意蘊1.實質(zhì)產(chǎn)品
實質(zhì)產(chǎn)品是指能夠提供給購買者(顧客)的有形效用或無形效用,即產(chǎn)品所具有的使用價值。2.形式產(chǎn)品
形式產(chǎn)品是指向市場提供的產(chǎn)品實體和勞務的外觀,是實質(zhì)產(chǎn)品的表現(xiàn)形式。3.延伸產(chǎn)品
延伸產(chǎn)品是指產(chǎn)品的附加利益。(二)產(chǎn)品文化的形式
產(chǎn)品文化主要有兩種文化形式:產(chǎn)品包裝文化和新產(chǎn)品文化營銷。第三節(jié)
企業(yè)產(chǎn)品文化二、企業(yè)產(chǎn)品文化及其遵循的文化原則(一)包裝文化營銷應遵循的原則
包裝是強有力的營銷手段,但也不是可以隨便使用的,如果使用不當反而會適得其反,弄巧成拙。因此,利用包裝文化進行營銷,必須遵循以下原則:
1、一切包裝都應以讓顧客滿意為原則
2、包裝設計要符合國家或國際標準和要求
3、包裝設計要符合國家或國際標準和要求(二)包裝文化營銷的策略
1、分檔包裝策略
分檔包裝策略就是把同一類產(chǎn)品的包裝分為高、中、低和大、中、小等若干檔次,以利于適應不同消費者的需要。
第三節(jié)
企業(yè)產(chǎn)品文化二、企業(yè)產(chǎn)品文化及其遵循的文化原則
2、家族包裝策略
所謂家族包裝,就是指商品生產(chǎn)者或銷售者為了突出本單位生產(chǎn)、銷售的商品的形象,對本企業(yè)所有的商品,采用統(tǒng)一的獨具特色的包裝風格、包裝圖案、包裝色澤。
3、附贈包裝策略
附贈包裝是指消費者在購買一種商品時,獲得了隨之贈送的其他產(chǎn)品。
4、復用包裝策略
復用包裝,就是指能夠重復使用的包裝。5、零整結(jié)合策略
這主要是針對不同種類或不同規(guī)格的一系列商品而言的,可分為兩種,即單個包裝和組合包裝。第三節(jié)
企業(yè)產(chǎn)品文化二、企業(yè)產(chǎn)品文化及其遵循的文化原則(三)新產(chǎn)品文化1、企業(yè)產(chǎn)品差別化的途徑
企業(yè)新產(chǎn)品推出時的差別化可以分成兩種,即產(chǎn)品基本特質(zhì)的差別化和產(chǎn)品形象的差別化,可以通過四種基本途徑來實現(xiàn),如表7-1所示。第三節(jié)
企業(yè)產(chǎn)品文化二、企業(yè)產(chǎn)品文化及其遵循的文化原則2、新產(chǎn)品文化營銷的過程
新產(chǎn)品文化營銷,是在新產(chǎn)品開發(fā)與推向市場的過程中,對新產(chǎn)品注入文化內(nèi)涵,并將此文化內(nèi)涵在市場中加以強化的營銷方式。新產(chǎn)品文化營銷重在新產(chǎn)品推出之際,即根據(jù)市場情形、企業(yè)形象、已有產(chǎn)品文化概念對新產(chǎn)品進行文化植入,使新產(chǎn)品在市場上具有一定的文化內(nèi)涵與產(chǎn)品形象,這是企業(yè)實施產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略的基礎。它經(jīng)歷以下四個階段:
(1)文化構思。
(2)概念發(fā)展。
(3)市場測試。
(4)全面強化。第三節(jié)
企業(yè)產(chǎn)品文化二、企業(yè)產(chǎn)品文化及其遵循的文化原則3、新產(chǎn)品文化營銷策略
企業(yè)對新產(chǎn)品進行文化營銷時,可以有三種策略:已有產(chǎn)品文化的強化策略、已有產(chǎn)品文化的演進策略和全新產(chǎn)品文化策略。
(1)已有產(chǎn)品文化的強化策略。
(2)已有產(chǎn)品文化的演進策略。
(3)全新產(chǎn)品文化策略。第四節(jié)
企業(yè)廣告文化第四節(jié)
企業(yè)廣告文化一、企業(yè)廣告文化的特征和功能(一)廣告文化的特征
廣告具有鮮明的文化氣息,可以從廣告的以下幾個特征中加以認識:
1、廣告的商業(yè)文化性
2、廣告的文化滲透性
3、廣告的文化輿論性
4、廣告的民族文化性第四節(jié)
企業(yè)廣告文化一、企業(yè)廣告文化的特征和功能(二)廣告文化的功能
廣告文化對于現(xiàn)代企業(yè)和社會來說功能是多種多樣的。對企業(yè)來說,可以幫助企業(yè)形成獨特的企業(yè)文化,樹立鮮明的企業(yè)形象,幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品;對于消費者來說,幫助他們了解產(chǎn)品信息、產(chǎn)品知識、開闊眼界、刺激消費需求,形成新的消費觀念;對于廣告媒體而言,幫助他們獲得生存和發(fā)展的空間及財力支持,豐富傳播內(nèi)容;對于社會而言,促進文明進步和經(jīng)濟發(fā)展,溝通產(chǎn)供銷的環(huán)節(jié),美化生活,美化環(huán)境。第四節(jié)
企業(yè)廣告文化二、企業(yè)廣告文化傳播應遵循的基本原則
法律文化和道德文化都從屬于規(guī)范性文化,廣告文化屬于社會上層建筑,要受社會經(jīng)濟基礎的制約,它具有規(guī)范社會經(jīng)濟行為的特性,從這個意義上說,它也從屬于規(guī)范性文化的范疇。企業(yè)在營銷中應用廣告文化應遵循廣告自身固有的規(guī)律和基本的原則與規(guī)范。1、廣告的真實性原則
廣告的真實性是指在廣告活動中必須強調(diào)它的經(jīng)濟信息、文稿內(nèi)容要真實、準確,不能虛夸,更不能偽造。真實性是廣告的生命。2、廣告的藝術性原則
強調(diào)廣告的真實性,既要反對夸大失實、弄虛作假,又要防止排斥廣告創(chuàng)作中必要的藝術夸張、比擬、美化,使廣告作品具有藝術魅力和審美作用,使它更好地吸引公眾、感染公眾、激發(fā)公眾的購買欲,獲取公眾的贊同和信賴。3、廣告思想性和科學性的統(tǒng)一
思想性是廣告的靈魂,科學性是廣告的有效載體?,F(xiàn)代科學技術的發(fā)展,使廣告的效率大大提高。第四節(jié)
企業(yè)廣告文化三、企業(yè)廣告的策劃、實施與評估(一)什么是企業(yè)廣告策劃
企業(yè)廣告策劃就是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析,推知和判斷市場態(tài)勢及消費群體的需求,利用已掌握的知識、信息和手段,合理而有效地控制企業(yè)廣告活動的進程,以實現(xiàn)廣告目標的活動。(二)企業(yè)廣告策劃的特點1、目的性
2、科學性3、靈活性第四節(jié)
企業(yè)廣告文化三、企業(yè)廣告的策劃、實施與評估(三)企業(yè)廣告策劃的程序
企業(yè)廣告策劃是一種科學活動,廣告策劃不能隨意進行,應遵循一定的原則和要求,按一定的方法和步驟進行。廣告策劃的程序就是廣告策劃工作應遵循的方法和步驟。盡管每個具體的廣告策劃工作細節(jié)不同,但就廣告活動的一般規(guī)律而言,廣告策劃可分為四個階段:調(diào)查分析階段、決策計劃階段、執(zhí)行實施階段、評價總結(jié)階段。
1、調(diào)查分析階段
2、決策計劃階段
3、執(zhí)行實施階段
4、評價總結(jié)階段第四節(jié)
企業(yè)廣告文化三、企業(yè)廣告的策劃、實施與評估(四)企業(yè)廣告策劃的評估1.企業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ脑u估
(1)評分測定法。
(2)判斷測定法。2.企業(yè)廣告促進銷售效果的評估
(1)銷售實驗測定法。其目的和方法為:
目的:控制其他一切影響銷售的因素,讓廣告宣傳成為影響銷售量的唯一因素。
方法:在被測驗地區(qū)之內(nèi)選擇若干個零
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