《機電產(chǎn)品營銷實務(wù)》課件-第7章

項目七機電產(chǎn)品市場營銷策略知識點1機電產(chǎn)品的銷售渠道知識點2機電產(chǎn)品促銷策略知識點3市場競爭中的營銷策略知識點4機電產(chǎn)品市場營銷的科學管理思考與練習

【案例導(dǎo)入】

案例7-1老李的營銷方法

老李是一個某普通車床配件企業(yè)很能干的推銷員，他知道一般機床生產(chǎn)廠家對機床的配件供應(yīng)商的選擇都比較慎重。他通過對機床行業(yè)中某客戶對普通車床使用情況的調(diào)查研究之后發(fā)現(xiàn)，競爭對手產(chǎn)品中一個關(guān)鍵部件經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題，但這個配件的質(zhì)量對整個車床的影響在一年內(nèi)不容易發(fā)現(xiàn)，直到以后出現(xiàn)故障時，客戶才會被動地選擇更換，給售后服務(wù)帶來一定的影響。但在一般情況下，這一潛在的問題并不直接影響客戶更換供應(yīng)商的決策標準。

發(fā)現(xiàn)這一問題后，老李并沒有開門見山地向機床制造廠家推銷自己的產(chǎn)品，而是回到公司后，與本企業(yè)技術(shù)人員一同制定了一套針對這一問題的技術(shù)改進方案，在充分地評估研究之后給該客戶提供了初步的技術(shù)解決方案?？蛻艨吹竭@個分析報告后，感覺到問題的嚴重性，最后決定與老李進行進一步技術(shù)交流、技術(shù)評估。?????

機床生產(chǎn)廠家在選擇以后的配件供應(yīng)商時，雖然有多家競爭對手，但因為前期的互相交流，以及對老李的解決方案的認可，最后老李得到了為這家車床制造廠家做配套零件的穩(wěn)定生意。

營銷啟示：一個產(chǎn)品能夠成功占有預(yù)期市場份額，與企業(yè)做一個適當?shù)?、好的營銷方案是密不可分的，所以營銷是機電產(chǎn)品市場非常重要的一環(huán)。

案例7-2喬·吉拉德銷售秘訣

喬·吉拉德，因售出13?000多輛汽車創(chuàng)造了商品銷售最高紀錄而被載入吉尼斯大全。?銷售是需要智慧和策略的事業(yè)。喬·吉拉德主要有以下幾個秘訣。

1.?250定律：不得罪任何一個顧客?

在每位顧客的背后，都大約站著250個人，這是與他關(guān)系比較親近的人：同事、鄰居、親戚、朋友等。喬說得好：“你只要趕走一個顧客，就等于趕走了潛在的250個顧客?！?/p>

2.名片滿天飛：向每一個人推銷

每一個人都使用名片，但喬·吉拉德的做法與眾不同：他到處遞名片。喬·吉拉德認為，每一位推銷員都應(yīng)設(shè)法讓更多的人知道他是干什么的，銷售的是什么商品。

3.建立顧客檔案：更多地了解顧客

喬·吉拉德說：“不論你推銷的是任何東西，最有效的辦法就是讓顧客一心相信你喜歡他、關(guān)心他?！币诡櫩拖嘈疟幌矚g、關(guān)心，就必須了解顧客，搜集顧客的各種有關(guān)資料。

4.獵犬計劃：讓顧客幫助你尋找顧客

喬·吉拉德認為干推銷這一行，需要別人的幫助。喬·吉拉德的很多生意都是由“獵犬”(那些會讓別人到他那里買東西的顧客)幫助的結(jié)果。喬·吉拉德的一句名言就是：“買過我汽車的顧客都會幫我推銷?！?/p>

5.推銷產(chǎn)品的味道：讓產(chǎn)品吸引顧客

每一種產(chǎn)品都有自己的味道，喬·吉拉德特別善于推銷產(chǎn)品的味道。與“請勿觸摸”的做法不同，喬·吉拉德在和顧客接觸時總是想方設(shè)法讓顧客先“聞一聞”新車的味道。他讓顧客坐進駕駛室，握住方向盤，自己觸摸操作一番。根據(jù)喬·吉拉德本人的經(jīng)驗，凡是坐進駕駛室把車開上一段距離的顧客，沒有不買他的車的，即使當即不買，不久后也會來買。

6.誠實：推銷的最佳策略

誠實是推銷的最佳策略，而且是唯一的策略。但絕對誠實卻是愚蠢的。推銷容許謊言，這就是推銷中的“善意謊言”原則，喬·吉拉德對此認識深刻。推銷過程中有時需要說實話，一是一，二是二。說實話往往對推銷員有好處，尤其是推銷員所說的，顧客事后可以查證的事。喬·吉拉德還善于把握誠實與奉承的關(guān)系。少許幾句贊美，可以使氣氛變得更愉快，沒有敵意，推銷也就更容易成交。

7.每月一卡：真正的推銷始于售后

喬·吉拉德有一句名言：“我相信推銷活動真正的開始于成交之后，而不是之前?！蓖其N員在成交之后繼續(xù)關(guān)心顧客，將會既贏得老顧客，又能吸引新顧客，使生意越做越大，客戶越來越多。喬·吉拉德每月要給他的1萬多名顧客寄去賀卡。凡是在喬·吉拉德那里買了汽車的人，都收到了喬·吉拉德的賀卡，也就記住了喬·吉拉德。

知識點1機電產(chǎn)品的銷售渠道

一、銷售渠道的基本結(jié)構(gòu)銷售渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機構(gòu)(如經(jīng)紀人、交易市場等)。銷售渠道的基本結(jié)構(gòu)如圖7-1所示。圖7-1銷售渠道的基本結(jié)構(gòu)

顯然，銷售渠道所構(gòu)成的營銷鏈有長有短。營銷鏈愈長，顧客手中的產(chǎn)品價格愈高；營銷鏈愈短，消費者手中的產(chǎn)品價格愈低，因為，在每個環(huán)節(jié)中，商人都必須是有利可圖的。問題是消費者都希望購買物美價廉的產(chǎn)品，那么，具有較長營銷鏈的銷售渠道為什么還能繼續(xù)存在呢？雖說存在不一定是合理的，但是存在必然有其合理性的一面。例如，對于一些低價的機電產(chǎn)品，消費者不愿意花許多時間去生產(chǎn)廠家購買，而愿意追求購物的便利性，以節(jié)省時間，因為時間就是金錢。

但對于高成本、高價格的產(chǎn)品，若再經(jīng)過較長的營銷鏈銷售，消費者就難以承受了，特別是當消費者的購買量較大、購買次數(shù)有限時，購買產(chǎn)品所消耗的時間價值比起因營銷鏈增長而導(dǎo)致的價格增幅仍然要小得多，因此，購買此類產(chǎn)品，消費者一般會選擇營銷鏈較短的銷售渠道，例如直銷，而不經(jīng)過中間商。因此，企業(yè)應(yīng)滿足市場需求，對不同的機電產(chǎn)品，選擇不同的中間商和銷售渠道。格力電器的銷售渠道如圖7-2所示。

圖7-2格力電器的銷售渠道

二、銷售渠道的類型及選擇

1.銷售渠道的類型

銷售渠道的類型如圖7-3所示。

圖7-3銷售渠道的類型

(1)直接渠道。直接渠道是指生產(chǎn)廠家直接供貨給消費者，充分發(fā)揮商品的流通機能，而不經(jīng)過中間商。這種銷售渠道鏈路最短，消費者在價格方面可以得到最大的實惠。例如，網(wǎng)上直銷。

(2)生產(chǎn)廠家→代理商→消費者。這種消費渠道的鏈路比直銷稍長。它是指生產(chǎn)廠家通過指定的代理商聯(lián)系消費者來進行產(chǎn)品銷售。

(3)生產(chǎn)廠家→零售商→消費者。這種銷售渠道是指生產(chǎn)廠家直接通過零售商將產(chǎn)品銷售給消費者。比如，沖擊鉆的生產(chǎn)廠家經(jīng)常通過零售商進行銷售。美國的機電生產(chǎn)廠家也建立了自己的零售營銷系統(tǒng)。

(4)生產(chǎn)廠家→批發(fā)商→消費者。這種銷售渠道用于生產(chǎn)廠家銷售工業(yè)品，但并不多見，生產(chǎn)廠家銷售工業(yè)品更多見的是采用直銷方式。

(5)生產(chǎn)廠家→配送公司→消費者。這種銷售渠道是指生產(chǎn)廠家通過配送公司將產(chǎn)品送到消費者手中。這種方式目前流行于電子市場的購銷活動中。它的主要背景是網(wǎng)上購物或電子商務(wù)。其一般程序是：消費者通過因特網(wǎng)查詢生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品目錄，然后向銷售公司訂購產(chǎn)品，公司隨即將訂單傳送到配送公司，然后由配送公司去生產(chǎn)廠家取貨并送貨上門。實際上，這類銷售公司可以是虛擬企業(yè)或組織。對于機電產(chǎn)品營銷而言，這種銷售渠道的前景十分誘人。

(6)生產(chǎn)廠家→代理商→批發(fā)商→零售商→消費者。這種銷售渠道是指生產(chǎn)廠家通過自己選定的代理商將產(chǎn)品介紹給批發(fā)商，再通過批發(fā)商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給零售商，最后由零售商將產(chǎn)品銷售給消費者。顯然，這是營銷鏈路最長、最復(fù)雜的一種銷售渠道。當機電產(chǎn)品的市場容量大、銷售手續(xù)復(fù)雜、一次購買量少、單價低、產(chǎn)品小時，常選用這種銷售渠道，例如，進口的螺釘。

(7)生產(chǎn)廠家→批發(fā)商→零售商→消費者。這種銷售渠道常被選擇用來應(yīng)付這種情況：生產(chǎn)廠家只是大批量銷售其產(chǎn)品以保護銷售大戶的利益，如空調(diào)。而一些小零售商無力支付大批量訂購貨物的資金，于是只得從批發(fā)商那里進購少量的貨物，再進行零售。它常用在低成本、中小型的機電產(chǎn)品市場營銷中。

2.銷售渠道的選擇

銷售渠道有多種選擇途徑，其正確選擇變得十分關(guān)鍵。在選擇銷售渠道時，通?？紤]兩個方面的因素：一是銷售渠道的長度，二是銷售渠道的密度。

銷售渠道的密度是指產(chǎn)品在市場上覆蓋的程度。根據(jù)密度的大小，可將不同銷售渠道進行排列，如圖7-4所示。

圖7-4各種密度的銷售渠道

三、中間商的作用與選擇

除直銷外，銷售渠道均離不開中間商，即幫助銷售產(chǎn)品的個人或組織，包括經(jīng)銷商和代理商。經(jīng)銷商通過商品的購銷活動，賺取購銷差價；代理商通過幫助購銷雙方或代表某一方進行購銷磋商并達成交易，但在整個過程中只收取傭金，本身并不曾擁有產(chǎn)品。

在銷售過程中，中間商通過與消費者之間的聯(lián)系紐帶，把生產(chǎn)廠家的最新產(chǎn)品、好產(chǎn)品、特色產(chǎn)品傳遞給潛在和顯在的消費者，從而使雙方受益。不難設(shè)想，如果沒有中間商，當消費者需要如釘、錘、電機、機床、沖擊鉆這類常用機電產(chǎn)品，就必須到每個生產(chǎn)廠家去購買(如圖7-5所示)，時間和金錢方面的耗費會非常大。若是以非直銷渠道銷售產(chǎn)品，就可以方便消費者購買并節(jié)省相關(guān)費用，產(chǎn)品也自然會因購買的便利而取得更好的銷售業(yè)績，許多設(shè)在加油站旁24小時營業(yè)的便利店就是如此設(shè)立的。

圖7-5中間商的位置與作用

既然中間商有著如此重要的作用，如何選擇中間商就變得十分關(guān)鍵。通常，對中間商的選擇，要考慮其品牌的知名度、信用、協(xié)作性、償付能力、經(jīng)營品種、以往的銷售業(yè)績、員工素質(zhì)、從事本行的時間、所處的地理位置等因素。其中，主要考慮以下情況。

(1)中間商經(jīng)營此類產(chǎn)品的能力；

(2)中間商的市場范圍是否與本企業(yè)產(chǎn)品銷售范圍相符；

(3)中間商能為消費者提供服務(wù)的程度；

(4)雙方相互合作、相互信賴的可能性；

(5)中間商自身的管理水平；

(6)中間商的財力和信用。

四、銷售渠道的管理

一旦選擇了銷售渠道，其管理就應(yīng)列入工作范疇。銷售渠道管理是對企業(yè)銷售活動的計劃、組織、訓練、領(lǐng)導(dǎo)和控制，以達到實現(xiàn)企業(yè)價值的過程，也是對銷售活動和從事銷售活動的人員進行管理的活動。

以下為監(jiān)管和約束經(jīng)銷商的主要方法。

(1)收集并分析經(jīng)銷商進貨的頻率與數(shù)量、出貨的流向等基本情況。

(2)控制出貨量，解決好庫存。

(3)巡視與溝通。

(4)建立健全的合同管理。

(5)輔助經(jīng)銷商，提高經(jīng)銷商的經(jīng)營管理水平和銷售能力。

(6)售后服務(wù)管理，經(jīng)銷商往往不具備維修服務(wù)能力，生產(chǎn)商應(yīng)提供技術(shù)支持。

(7)協(xié)助經(jīng)銷商了解競爭對手情況。

知識點2機電產(chǎn)品促銷策略

促銷是指企業(yè)通過各種有效的方式向目標市場傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品(品牌)的信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造目標市場對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起消費者的購買欲望和購買行為的一系列綜合性活動。

機電產(chǎn)品促銷，有學者歸納了以下九項策略。

(1)供其所需，即千方百計地滿足消費者的需要，做到“雪中送炭”“雨中送傘”，這是最根本的促銷策略；

(2)激其所欲，即激發(fā)消費者的潛在需要，以打開商品的銷路；

(3)投其所好，即了解并針對消費者的興趣和愛好組織生產(chǎn)與銷售活動；

(4)適其所向，即努力適應(yīng)消費市場的消費動向；

(5)補其所缺，即瞄準市場商品脫銷的“空擋”，積極組織銷售活動；

(6)釋其所疑，即采取有效措施排除消費者對新商品的懷疑心理，努力樹立商品信譽；

(7)解其所難，即大商場采取導(dǎo)購措施以方便顧客；

(8)出其不意，即以出其不意的宣傳策略推銷商品，以收到驚人的效果；

(9)振其所欲，即利用消費者在生活中不斷產(chǎn)生的消費欲望來促進銷售。

促銷是企業(yè)市場營銷組合中的基本策略之一，機電產(chǎn)品促銷組合因素如圖7-6所示。促銷常見的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類，其中，非人員促銷包括廣告、公共關(guān)系和銷售推廣等方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補充的作用。此外，目錄、通告、贈品、店標、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。

圖7-6機電產(chǎn)品促銷組合因素

一、促銷的作用

促銷在企業(yè)經(jīng)營中的重要性日益顯現(xiàn)，具體來講有以下幾方面。

1.提供信息，疏通渠道

產(chǎn)品在進入市場前后，企業(yè)要通過有效的方式向消費者和中間商及時提供有關(guān)產(chǎn)品的信息，以引起他們的注意，激發(fā)他們的購買欲望，促使其購買。同時，要及時了解中間商和消費者對產(chǎn)品的意見，迅速解決中間商銷售中遇到的問題，從而密切生產(chǎn)者、中間商和消費者之間的關(guān)系，暢通銷售渠道，加強產(chǎn)品流通。

2.誘導(dǎo)消費，擴大銷售

企業(yè)針對消費者和中間商的購買心理來從事促銷活動，不但可以誘導(dǎo)需求，使無需求變成有需求，而且可以創(chuàng)造新的欲望和需求。當某種產(chǎn)品的銷量下降時，還可以通過適當?shù)拇黉N活動，促使需求得到某種程度的恢復(fù)，延長產(chǎn)品的生命周期。

3.突出特點，強化優(yōu)勢

隨著市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，市場上同類產(chǎn)品之間的競爭日益激烈。消費者對于不同企業(yè)所提供的許多同類產(chǎn)品，在產(chǎn)品的實質(zhì)和形式上難以覺察和區(qū)分。在這種情況下，要使消費者在眾多的同類產(chǎn)品中將本企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別出來，就要通過促銷活動，宣傳和介紹本企業(yè)產(chǎn)品的特點，以及能給消費者帶來的特殊利益，增強消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的印象和好感，從而促進購買。

4.提高聲譽，穩(wěn)定市場

在激烈的市場競爭中，企業(yè)的形象和聲譽是影響其產(chǎn)品銷售穩(wěn)定性的重要因素。通過促銷活動，企業(yè)足以塑造自身的市場形象，提高在消費者中的聲譽，使消費者對本企業(yè)產(chǎn)生好感，形成偏好，達到實現(xiàn)穩(wěn)定銷售的目的。

二、銷售推廣、公共關(guān)系

1.銷售推廣

銷售推廣是促銷策略的要素之一，它包括除公共關(guān)系、人員推銷和廣告之外的所有其他促銷方式。這類促銷活動多用作臨時或短期措施，其目的是追求立竿見影的效果，強烈刺激消費以提高銷售量。

目前，常用的銷售推廣方式主要有如下幾種。

(1)抽獎。

(2)折價優(yōu)惠，如參展最后一天的優(yōu)惠價銷售。

(3)購物附送贈品或贈券。

(4)贈送樣品。此法僅適用于小件、小型機電產(chǎn)品。

(5)配套或套裝優(yōu)惠。

(6)銷售競爭。

(7)樣品試用。

(8)產(chǎn)品展示、交易會。

(9)現(xiàn)場演示會。

(10)銷售回扣。

(11)以舊折扣換新。

(12)免費提供咨詢和培訓。

2.公共關(guān)系

所謂公共關(guān)系，是指企業(yè)或團體利用雙向溝通的方式贏得外界的信任和支持，力圖使企業(yè)同周邊環(huán)境建立友好關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象。

3.企業(yè)形象識別(CorporateIdentity，CI)

企業(yè)形象識別是企業(yè)大規(guī)?；?jīng)營而引發(fā)的企業(yè)對內(nèi)對外管理行為的體現(xiàn)。當今國際市場競爭愈來愈激烈，企業(yè)之間的競爭不是產(chǎn)品、質(zhì)量、技術(shù)等方面的競爭，已發(fā)展為多元化的整體的競爭。

三、廣告

廣告是指企業(yè)或組織為了推銷產(chǎn)品、服務(wù)或思想，通過一些大眾媒體向消費者提供產(chǎn)品信息。廣告策略則是為獲得廣告的最佳效果而制定的策略，包括廣告的表現(xiàn)形式和廣告媒體的選擇。傳統(tǒng)的營銷認為“酒香不怕巷子深”，好的產(chǎn)品即使不做特別宣傳，消費者也會尋香而來。而實際上，由于市場競爭的日趨激烈，使得產(chǎn)品的同質(zhì)性愈來愈高，差別化程度愈來愈小，企業(yè)若不借助大量的廣告樹立產(chǎn)品形象，則消費者很難發(fā)現(xiàn)、了解產(chǎn)品，更難對產(chǎn)品一見鐘情。只有通過大量廣告，并借助其他促銷方法吸引消費者對產(chǎn)品的關(guān)注，引起消費者興趣，激發(fā)消費者的購買欲望，給消費者留下深刻的印象，才能最終使消費者采取行動。

廣告的主要媒體包括傳統(tǒng)的四大傳媒(報紙、雜志、廣播和電視)以及戶外媒體、因特網(wǎng)、直郵等。廣告媒體的種類及特點如表7-1所示。

構(gòu)建廣告投資管理體系可根據(jù)價值工程理論，并按以下步驟進行。

(1)建立合理、標準的廣告?zhèn)鞑バЧu判模型。

(2)對廣告?zhèn)鞑バЧM行功能評定(以權(quán)重表示)，計算功能評價系數(shù)。

(3)對廣告?zhèn)鞑ミM行分類測定，計算廣告?zhèn)鞑サ某杀鞠禂?shù)。

(4)用功能成本法或功能系數(shù)法，計算廣告?zhèn)鞑サ膬r值系數(shù)。

(5)在此基礎(chǔ)上，對廣告?zhèn)鞑サ母黝惙桨高M行比較、分析、篩選或改進。

廣告?zhèn)鞑バЧu判模型(如圖7-7所示)的功能主要是描述現(xiàn)實世界中，廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)屬性及其相互之間的關(guān)系。

圖7-7廣告?zhèn)鞑バЧu判模型

四、人員促銷

人員促銷是指企業(yè)派出推銷人員直接與顧客接觸，洽談、宣傳商品，以達到促進銷售目的的活動過程。它是一種古老的、普遍的但又是最基本的銷售方式。它既是一種渠道方式，也是一種促銷方式。

1.傳統(tǒng)的促銷理論

人員促銷是一種面對面(facetoface)的促銷方式。它通過銷售人員與消費者的直接接觸，促使消費者接觸新產(chǎn)品、認知產(chǎn)品，引起消費者的興趣，產(chǎn)生對產(chǎn)品的偏好，然后經(jīng)討價還價、付款，完成銷售—購買行動。

2.勝—勝商議

推銷技術(shù)的創(chuàng)新固然重要，推銷觀念的創(chuàng)新更為關(guān)鍵。營銷專家RossR.Reck羅斯?雷克博士提出的TheWinWinNegotiation(勝—勝商議)，向營銷人員指明了一條新的思路。

勝—勝商議銷售原則的主要內(nèi)容依次為：

(1)計劃(plan)，即策劃如何能滿足顧客的需求；

(2)關(guān)系(relation)，建立與顧客的友好關(guān)系；

(3)契約(agreement)，即滿足顧客所需，換取自身所需的契約；

(4)持續(xù)(maintenance)，即保持關(guān)系、契約的延續(xù)性和重復(fù)性。

3.機電產(chǎn)品的人員推銷

人員推銷是機電產(chǎn)品推銷的一種主要形式，它要求推銷人員有良好的身體、心理素質(zhì)，豐富的業(yè)務(wù)知識，深入扎實的專業(yè)知識和較強的銷售能力。由于機電產(chǎn)品多屬于生產(chǎn)資料產(chǎn)品，技術(shù)含量高，因此，推銷時必須運用豐富的產(chǎn)品知識、敏銳的觀察力以及理解力、創(chuàng)造力、想象力、判斷力、溝通能力和交際能力，對用戶進行開拓和選擇，組織銷售隊伍開展銷售活動。

在開拓用戶時要以關(guān)系為鋪墊，充分收集用戶的相關(guān)資料，如用戶的生產(chǎn)特點、資金周轉(zhuǎn)情況、設(shè)備計劃等，同時也要向用戶提供產(chǎn)品資料(如提供產(chǎn)品樣本等)，促進雙向溝通以達成共識。在選擇用戶時，要考慮對方的支付能力、需求量、在同行中的聲譽和內(nèi)部運行現(xiàn)狀，即充分考慮雙方合作的可能性、長期性。為方便推銷工作的開展，可根據(jù)產(chǎn)品的特點，選擇區(qū)域結(jié)構(gòu)、用戶結(jié)構(gòu)或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的組織形式，集中力量進行推銷，力求達到最佳的推銷效果。

知識點3市場競爭中的營銷策略

優(yōu)勢不同、地位不同、實力不同，企業(yè)選擇的營銷策略自然不會相同。商場如戰(zhàn)場，規(guī)則都一樣。在市場競爭中，能分出勝負，壟斷市場最好；但若勢均力敵，兩虎相爭，必然兩敗俱傷，不如先和平共處一段時間再伺機反撲論勝負；若是新生弱小，勢單力薄，則只能在夾縫中求生存或投奔于強者的麾下做一個跟隨者，贏得時間，逐步壯大。

1.市場領(lǐng)先者策略

作為市場領(lǐng)先者，企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)、切入市場的時間等方面均有優(yōu)勢，因此，可以高價甚至壟斷價格追求巨額利潤，同時，不斷積累品牌資產(chǎn)、建立并鞏固品牌地位，使名牌產(chǎn)品深化、鞏固。領(lǐng)先者地位的保持比建立這一地位更難，作為領(lǐng)先者，企業(yè)必須依靠持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新活動，不斷向市場投放新產(chǎn)品，滿足消費者日益變化、增長的需求，同時，要在企業(yè)外部，靈活采用陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、誘其深入的策略迎擊“來犯者”。

2.市場挑戰(zhàn)者策略

處于市場挑戰(zhàn)者位置的一般是同類產(chǎn)品中的第二、第三品牌，僅為少數(shù)企業(yè)之下，數(shù)百企業(yè)之上，自然難以臣服，總想拼取桂冠。市場挑戰(zhàn)者策略采取的方式，一是壯大自身力量，尋找機會與領(lǐng)先者一爭雌雄；二是避實就虛，準備以少勝多。后者，常把企業(yè)定位在領(lǐng)先者左右，盡量縮小與領(lǐng)先者的距離，力圖出其不意、攻其不備、出奇制勝。例如，廣告出奇意、低價競爭等。先向低位者發(fā)起進攻，通過擠垮、兼并低位次者來壯大自己的實力，然后與領(lǐng)先者抗衡。

3.市場追隨者策略

市場領(lǐng)先者與市場挑戰(zhàn)者的角逐，往往是兩敗俱傷，從而使其他競爭者通常要三思而行，不敢貿(mào)然向市場領(lǐng)先者直接發(fā)起攻擊，而是更多地選擇市場追隨者的競爭策略，相應(yīng)的策略有仿效跟隨、差距跟隨、選擇跟隨等。

4.市場補缺者的競爭策略

幾乎所有的行業(yè)都有大量中小企業(yè)，這些中小企業(yè)盯住大企業(yè)忽略的市場空缺，通過專業(yè)化營銷，集中自己的資源優(yōu)勢來滿足這部分市場的需要。他們的策略有市場專門化、顧客專門化、產(chǎn)品專門化等。

知識點4機電產(chǎn)品市場營銷的科學管理

一、市場營銷計劃市場營銷計劃是指對實現(xiàn)一定營銷目標的行動方案進行系統(tǒng)、詳細的描述。產(chǎn)品市場營銷計劃一般由八個部分的內(nèi)容組成(見表7-2)。

編制市場營銷計

劃的程序如圖7-8所示。

圖7-8編制市場營銷計劃的程序

二、市場營銷組織

市場營銷組織是企業(yè)為了實現(xiàn)經(jīng)營目標，發(fā)揮市場營銷職能，由從事市場營銷活動的各個部門及其人員所構(gòu)成的一個有機體系。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)從事市場營銷活動、實施市場營銷戰(zhàn)略和策略，都離不開有效的市場營銷組織。健全、有效的營銷組織是實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的可靠保證。

市場營銷組織必須與營銷活動的四個方面即職能、地域、產(chǎn)品和市場相適應(yīng)，市場營銷組織幾種具體類型及其特點如表7-3所示。

三、市場營銷控制

計劃是控制的基礎(chǔ)，建立市場營銷控制系統(tǒng)就是將實施營銷計劃的結(jié)果與營銷目標相比較，若有偏差則修正方案，直至目標實現(xiàn)。其控制的內(nèi)容包括利潤的統(tǒng)計與核算、銷售狀況分析、市場占有率分析、流通費用分析、策略分析、市場競爭狀況分析及對策等。定期檢查與評價工作由市場營銷稽核來完成。

市場營銷控制的四種類型見表7-4。

四、建立機電產(chǎn)品市場營銷管理信息系統(tǒng)

機電產(chǎn)品市場營銷信息系統(tǒng)(MarketingInformationSystem)由人員、設(shè)備和信息處理過程組成。信息處理過程包括信息的收集、分類、分析、評價和傳送幾個部分。營銷信息系統(tǒng)的起點和終點均為市場營銷的管理人員，首先是評估信息，其次是從公司記錄、營銷情報部門或市場研究中獲得信息，然后通過信息分析使信息更加有用。最后，營銷信息系統(tǒng)通過適當?shù)男问?，并在適當?shù)臅r間，將整理好的數(shù)據(jù)傳給管理者，供他們決策時使用。

根據(jù)服務(wù)對象的不同，企業(yè)主要有六種不同層次的營銷信息系統(tǒng)，如圖7-9所示。

圖7-9對應(yīng)不同層次的六種營銷信息系統(tǒng)

機電產(chǎn)品市場營銷管理信息系統(tǒng)(MIS)的體系結(jié)構(gòu)對感受內(nèi)外部環(huán)境的變化十分重要，其體系結(jié)構(gòu)如圖7-10所示。其中，不良用戶庫是指在計算機網(wǎng)絡(luò)上或行業(yè)內(nèi)有不良記錄的用戶名單，這些用戶最好排除在企業(yè)客戶之外，即也要選擇客戶。雖然要盡力招攬顧客，但一些客戶從根本上缺乏誠意，不講信譽，缺乏合作精神，不懂互惠互利原則，與這些客戶合作將是極其困難的，甚至可能會后患無窮。因此，完善客戶服務(wù)(也稱為顧客服務(wù))越來越重要。

圖7-10機電產(chǎn)品市場營銷管理信息系統(tǒng)(MIS)的體系結(jié)構(gòu)

1.機電產(chǎn)品的銷售渠道有哪些？如何進行選擇？

2.促銷的作用是什么？有哪些方法