中腰部KOL營銷發(fā)展報告

Part-1——KOL成品牌社媒營銷標配短視頻KOL營銷現狀短視頻風頭正茂

KOL營銷價值凸顯

頭部KOL復投率高

中腰部KOL強勢崛起2019年短視頻行業(yè)維持平穩(wěn)增長，行業(yè)滲透率和用戶使用時長爆發(fā)式增長，各大平臺聚焦下沉市場爭奪用戶注意力、流量和交易激烈，行業(yè)巨頭領跑“兩超多強”競爭格局穩(wěn)固，短視頻下半場商業(yè)效率的爭奪白熱化。行業(yè)規(guī)模|短視頻行業(yè)巨頭領跑，風頭正茂，平臺商業(yè)效率爭奪白熱化數據來源：QuestMobile《短視頻2019半年報告》；QuestMobile

TRUTH中國移動互聯網數據庫2019年6月1.311.061.050.110.690.160246抖音 西瓜視頻

火山小視頻 快手微視 火鍋視頻好看視頻全民小視頻2018.6

2019.6短視頻行業(yè)典型APP月活躍用戶數（億）4.86字節(jié)跳動快手3.41騰訊百度短視頻2019上半年數據

8.21億月活躍用戶數，同比增長32%72%行業(yè)滲透率，10個互聯網用戶，有7.2個正在使用短視頻產品超22小時月人均使用短視頻時長，同比上漲8.6%營銷價值|短視頻KOL成為品牌社媒營銷的標配，KOL營銷價值凸顯數據來源：AdMaster對數字營銷從業(yè)者的線上調研，微播易平臺KOL交易數據2019年在社會化營銷方面，短視頻KOL營銷已經成為最受廣告主認可的方式，且對用戶的消費習慣產生重要影響，規(guī)范化管理

KOL營銷，提升廣告主KOL營銷體驗，是未來決勝的關鍵。0%20%40%60%80%微博賬號運營社會化電商微信公眾號運營社會化CRMKOL推廣短視頻/直播2019年廣告主社會化營銷投放意向2017

2018

20193小時56分鐘（55.5%）中國成年人平均每天消耗在各類媒體上的時間為6小時23分鐘，其中55.5%的時間花在數字媒體上，精準有效的KOL營銷對于影響用戶的消費習慣至關重要。商業(yè)價值|短視頻KOL掌握絕對話語權，品牌主加速入局KOL營銷數據來源：Episerver調研數據，微播易平臺KOL投放交易數據,，時間周期2018.1-2019.62018Q1

2018Q2

2018Q3

2018Q4

2019Q1

2019Q2品牌主加速入局KOL營銷2019年廣告主加大短視頻KOL的投放力度，2018Q1-2019Q2廣告主投放訂單總量穩(wěn)步增長，2019Q2開始接單量有穩(wěn)步增長趨勢。2018年Q1-2019年Q2短視頻KOL意向訂單增長曲線33%用戶看到KOL種草帖后會發(fā)生消費52%用戶購物前會參考KOL種草帖KOL直接影響消費者購買行為KOL憑借優(yōu)質內容、粉絲影響力、細分領域的專業(yè)能力等優(yōu)勢成為影響消費者心智的關鍵因素。渠道分析|“雙微一抖一紅”成為品牌KOL營銷投放的主要陣地數據來源：微播易平臺KOL投放交易數據,，時間周期2019.1-2019.81月2月3月4月5月6月7月8月2019年1-8月短視頻KOL接單數量分布圖微博 微信 抖音 快手 嗶哩嗶哩動畫 小紅書從各個平臺的KOL接單數據分析，2019上半年與品牌合作最多的KOL多來自于微博、微信、抖音、小紅書。無論是從平臺活躍用戶數還是從平臺對KOL的政策扶持來看，“雙微一抖一紅”成為品牌社交媒體觸點的標配?！半p微一抖一紅”成關注焦點資料來源：網絡公開資料整理渠道分析|平臺基因調性不同，KOL營銷重心差異化平臺分發(fā)邏輯用戶基礎特征內容調性KOL營銷重點微博社交+算法內容分發(fā)關注流熱門流好友圈幽默搞笑、時尚、美女帥哥大V引領，全內容形式的運營大量KOL資源池，強曝光，KOL硬廣造勢微信社交內容分發(fā)朋友圈

分享、訂閱熟人社交、高粘性、高活躍圖文深度種草，敘述性強強內容，軟植入，99%的干貨+1%的硬廣，裂變式營銷抖音機器算法

人工推送強內容運營粉絲關系地域算法潮流、時尚、年輕有趣、潮酷、年輕視頻創(chuàng)意，原生植入、話題互動快手機器算法粉絲關系地域算法大眾、接地氣獵奇、搞怪、趣味結合劇情/段子來迎合主流用戶偏好B站粉絲關系興趣推送年輕、二次元動畫、cos、鬼畜等主流二次元文化深度測評，仿妝教學，激活圈層影響力小紅書粉絲關系興趣推送人工推送垂直、種草、女性分享、種草、搭配美妝和時尚類博主居多，KOL+明星影響力背書，UGC分享，深度種草、口碑宣傳80%70%60%50%40%30%20%10%0%美妝日化3C數碼食品飲料IT互聯網其他母嬰育兒服飾箱包金融汽車及周邊本地生活新浪微博2019年1-8月KOL投放中廣告主行業(yè)類型TOP10微信公眾號

抖音 快手

嗶哩嗶哩動畫

小紅書數據來源：微播易平臺KOL投放交易數據，時間周期2019.1-2019.8投放偏好|從單一到精細化多平臺組合投放美妝日化、3C數碼和食品飲料熱門行業(yè)的廣告主更青睞于社媒投放，且以雙微平臺為投放主體，抖音和小紅書平臺投放價值逐漸顯露。數據來源：微播易KOL投放交易平臺2019年8-9月交易數據投放偏好|從泛娛樂到垂直深耕，品牌深度“入圈”與跨界“出圈”67%14%9%7%3%美日娛笑情容常樂話感美生影段心妝活音子理29%21%19%17%14%娛樂影音3c數碼段子笑才情話藝感心理28%

26%25%11%

10%美

笑

美

娛

情食

話

容

樂

感段

美

影

心子

妝

音

理美妝日化、3C數碼、食品飲料行業(yè)投放偏好達人類型TOP5美妝日化客戶投放更垂直3C數碼客戶投放更偏好泛娛樂達人快消類客戶投放垂直和娛樂方向并重短視頻KOL的營銷價值將不斷向垂直領域轉移，覆蓋更深更廣的圈層用戶，在某種程度上，垂直化的KOL已經建立各自的流量圈地，牢牢圈層了各自領域的粉絲群體，不易流失品牌投放垂直深耕投放偏好|中腰部KOL排期自由度大，可選擇性強數據來源：微播易平臺KOL投放交易數據，時間周期2019.1-2019.8從賬號接單數量來看，頭部KOL在主流社媒平臺接單數量是中腰部的兩倍，相對于接單數量較多的頭部KOL，中腰部KOL的接單排期自由度更大，可選擇性更強。KOL投放排期自由度頭部賬號中腰部賬號尾部賬號2019年1-8月各平臺不同等級KOL平均接單數量微博 微信 抖音 快手 B站 小紅書2倍投放趨勢|KOL在下沉，“小而美”賬號開啟營銷新戰(zhàn)場數據來源：微播易平臺KOL投放交易數據，時間周期2019.1-2019.82019年1-8月廣告主在不同平臺做KOL投放的賬號分布27%20%33%45%69%62%65%75%60%50%23%36%8%5%7%5%8%2%微博快手B站小紅書微信 抖音頭部賬號中腰部賬號尾部賬號100%90%80%90%70%50%40%10%20%10%30%50%60%80%不限 美妝日化

食品飲料3c數碼頭部賬號20%家居家裝母嬰育兒服飾箱包本地生活中腰部賬號2019年4-10月不同行業(yè)KOL投放成交指數①TOP10①備注：成交指數越高，交易次數相對越多，說明該賬號越受廣告主認可。指數基于所選時段該賬號平臺訂單交易情況綜合計算品牌主在“雙微一抖一紅”更傾向中腰部KOL投放部分垂直賽道注重長尾效應，中腰部KOL投放量增加行業(yè)助推器|后流量時代，各方助力中腰部賬號強勢崛起粉絲數1萬+的KOL規(guī)模粉絲數10萬+的KOL規(guī)模40萬+800萬+算法推薦機制，給個體帶來更多曝光機會平臺低門檻、模板化內容創(chuàng)作工具支持，如剪映、一甜相機等抖音針對中尾部的私域流量變現計劃平臺算法分發(fā)專注中長尾效能的機構崛起，如紛來MCN提供供應鏈、運營團隊、宣發(fā)渠道、 培訓等全方位扶持腰部紅人MCN對多級別紅人強效組合，價值擴容MCN

扶持培養(yǎng)品牌建立腰部kol合作資源池，如 完美世界品牌立足打造多圈層影響力、投放 性價比等營銷需求，“小而美”賬 號備受青睞品牌營銷需求個性化、標簽化、小眾圈層、品質每周觀看23小時的視頻超過70%會通過社交媒推薦直接下單Z世代會受到大V推薦/深度種草影響用戶Z世代崛起智能社交帶來腰部“超級個體”指數級崛起流量更加去中心化本章小結短視頻KOL營銷價值成熟，KOL營銷正在進入一個更好的時代2019年廣告主社媒投放更加聚焦于雙微、抖音和快手平臺的中腰部賬號優(yōu)質、垂直和矩陣化是后流量時代的第一驅動要素從單一平臺投放到精細化多平臺投放相組合從單一個體到KOL組合矩陣，投放模式趨于聚合、智能從追求頭部寡頭到轉投

“小而美”的中腰部Part-2——小眾就是大眾，越小越大中腰部KOL勢能全釋放圈層影響力

互動率提高

高性價比強勢突圍

強執(zhí)行率和配合度

內容質量更精準中腰部KOL數據維度全概覽圈層覆蓋度：性別、年齡、粉絲興趣、城市級別、消費水平真實可信度：異常粉絲、異常閱讀用戶參與度：粉絲互動率內容質量：評論內容相關度、情感引導能力轉化率：訂單ROI性價比：平均接單價格、互動性價比合作滿意度：執(zhí)行率、配合度、效果滿意度、響應速度觸達圈層影響力|中腰部KOL觸達更豐富的消費圈層數據來源：微播易大數據監(jiān)測，時間周期2019.1-2019.8頭部平均中腰部平均尾部平均19-25歲tgi指數31-35歲tgi指數41-45歲tgi指數1-18歲tgi指數

26-30歲tgi指數36-40歲tgi指數大于46歲tgi指數頭部賬號

中腰部賬號

尾部賬號一線城市二線城市新一線城市三線城市頭部賬號中腰部賬號尾部賬號中消費水平高消費水平低消費水平各類型賬號粉絲性別分布男性

女性53.7%51.5%50.3%49.7%48.5%46.3%頭部賬號中腰部賬號尾部賬號各類型賬號粉絲年齡分布TGI各類型賬號粉絲城市級別分布TGI各類型賬號粉絲消費水平分布TGI觸達圈層影響力|中腰部KOL在垂直領域內容針對性更強數據來源：微播易大數據監(jiān)測，時間周期2019.1-2019.8各類型賬號受眾對該垂直領域興趣TGI均值113146109頭部賬號中腰部賬號尾部賬號頭部賬號的粉絲分布相對較為廣泛，使得其粉絲對該垂直領域興趣的濃度被一定程度上的稀釋，因此中腰部賬號的在垂直領域表現更為出色，對于內容有較強的針對性。中腰部KOL在垂直領域優(yōu)勢突出真實可信度高|中腰部KOL的粉絲和流量相對更加真實數據來源：微播易大數據監(jiān)測，時間周期2019.1-2019.8面對數據流量異常，品牌在選擇KOL時有諸多困擾，無法弄清KOL的精準觸達率和轉化率。相對于頭部KOL，小眾但精準度高的中腰部KOL粉絲質量和轉化率，投放效果突出。58%51%54%頭部賬號中腰部賬號尾部賬號微博平臺賬號異常粉絲率分布31%22%27%頭部賬號中腰部賬號尾部賬號微信平臺賬號異常閱讀率分布用戶參與度|中腰部KOL的粉絲互動活躍，溝通渠道順暢數據來源：微播易大數據監(jiān)測，時間周期2019.1-2019.80.85%0.87%0.79%400003000020000100000頭部賬號中腰部賬號尾部賬號多一平均閱讀數互動率4.79%5.26%455.10%5.50%.00%.50%0002000000.90%0.85100%0000.80%0.75%頭部賬號中腰部賬號尾部賬號平均觀看數互動率微信平臺賬號互動情況分析3.13%3.21%2.70%3.50%3.00%2.50%2.00%0100000200000頭部賬號中腰部賬號尾部賬號平均觀看 互動率嗶哩嗶哩動畫平臺賬號互動情況分析快手平臺賬號互動情況分析整體而言，頭部賬號互動情況處于較高水平，中腰部KOL則注重維護粉絲關系，積極與粉絲互動；KOL和粉絲的互動過程，將品牌理念輸出-受眾內化-產生互動和共鳴全打通。數據來源：微播易交易平臺抽樣樣本數據監(jiān)測，N=800內容相關度|受眾對中腰部KOL內容的接受度更強，對產品的興趣度更高49%28%4%3%9%35%8%2%1%23%KOL個人相關作品內容形式相關心情表達相關 廣告字樣相關產品相關頭部&中腰部賬號粉絲發(fā)布評論內容分析頭部賬號 中腰部賬號通過監(jiān)測訂單賬號中粉絲發(fā)布的評論內容，頭部賬號粉絲提及與KOL個人內容相關度較高，相較于頭部賬號，中腰部賬號的粉絲更加關注于賬號種草的產品本身。相對于頭部賬號，中腰部KOL在社媒營銷情感引導能力突出，用戶購買意向強。情感引導能力|中腰部KOL情感引導能力突出，用戶購買意向強數據來源：微播易交易平臺抽樣樣本數據監(jiān)測，N=800投放性價比|中腰部KOL價格便宜，試錯成本更低，轉化率表現出色數據來源：微播易平臺KOL投放交易數據，時間周期2019.1-2019.8頭部賬號中腰部賬號尾部賬號頭部KOL在主流社媒平臺平均接單價格是中腰部的2.2倍各平臺賬號平均接單價格分布微博 微信 抖音 快手 B站 小紅書2.2倍從接單價格看，中腰部賬號的接單價格遠遠低于頭部賬號，且各平臺上的價格相對穩(wěn)定；從中腰部KOL的轉化情況來看，中腰部KOL的ROI整體表現出色，在近一年中，ROI增長率高達87.58%8%12%13%15%2018Q32018Q42019Q12019Q22018Q3-2019Q2頭部&中腰部賬號訂單ROI分布中腰部87.5%增長率投放性價比|中腰部KOL互動成本優(yōu)勢明顯，更適合進行互動性營銷數據來源：微播易平臺KOL投放交易數據，時間周期2019.1-2019.8從成本角度考慮，頭部賬號具有擴散優(yōu)勢，適合做品牌曝光；中腰部做互動營銷性價比更高。44050100150200250微博平臺賬號閱讀表現閱讀量

CPM05101520014342401400416415微博平臺賬號互動表現互動量

CPE200微信平臺賬號閱讀表現閱讀量

CPM5000微信平臺賬號互動表現互動量

CPE頭部賬號

中腰部賬號 頭部賬號 中腰部賬號備注：CPM每千人成本，以展示付費的廣告，一般是以展示為目的，曝光效果比較好頭部賬號

中腰部賬號

頭部賬號

中腰部賬號備注：CPE(Cost

per

Engagement）按參與付費，互動效果比較好合作滿意度|中腰部KOL操作更靈活，在配合、效果等方面表現突出數據來源：微播易平臺KOL投放交易數據，時間周期2019.1-2019.8賬號訂單執(zhí)行率（即訂單創(chuàng)建60天內執(zhí)行完成率）TOP10-頭腰尾部賬號的占比情況30%50%20%頭部賬號中腰部賬號尾部賬號4.54.44.34.64.84.7頭部賬號中腰部賬號尾部賬號配合度 效果滿意度 響應速度各類型賬號接單效果評估單位：分4.9優(yōu)質中腰部KOL|深耕垂直領域，打造全網影響力數據來源：微播易平臺KOL投放交易數據，時間周期2019.4-2019.10菊椒男孩爆笑方言解說專治片荒（電影）2%

5.8個/周1.3% 近1w平臺：粉絲：全網粉絲超過600萬金牌欄目：燒腦研究所、鬼片評測全網播放量超過十億，粉絲具有高活躍度和強粘性的特征粉絲互動率

爆款視頻占比 近28天發(fā)布頻率

近90天平均點贊量金秒獎最佳影評短視頻獎微博電影大V新勢力榜TOP3矩陣化打造全平臺電影自媒體矩陣垂直賽道精細運營，粉絲粘性高優(yōu)質內容影評文風辛辣犀利流量變現與騰訊、愛奇藝等視頻平臺合作賬號優(yōu)勢優(yōu)質中腰部KOL|垂直、互動、專業(yè)是品牌復投的關鍵數據來源：微播易平臺KOL投放交易數據，時間周期2019.4-2019.10丫丫變美日記96.8w太平公主重金求發(fā)90.8w近半年，廣告主在抖音復投次數較多的腰部賬號內容分類：日常生活服務客戶：美妝日化粉絲互動率：2.3%近90天視頻平均點贊：2.3w中二的開箱134.9w內容分類：日常生活服務客戶：美妝日化粉絲互動率：0.8%近28天粉絲增長率：3.9%愛新覺羅男孩135.9w內容分類：美容美妝服務客戶：美妝日化爆款視頻比例：6%近28天粉絲增長率：9.2%粉絲互動率：4.7%內容分類：日常生活服務客戶：美妝日化爆款視頻比例：41%粉絲互動率：4.3%本章小結接單價格偏低且穩(wěn)定，試錯成本低互動成本更低商業(yè)溢價的較低階段訂單ROI比較穩(wěn)定資源庫龐大、排期自由度大，可選擇性強操作靈活，配合度、效果滿意度、響應速度表現更好數據真實度高（異常粉絲、異常閱讀）粉絲覆蓋圈層豐富，互動頻繁粉絲更加關注產品而非KOL個人垂直領域耕耘的更深，內容針對性更強受眾對內容的接受度更強，對產品的興趣度更高垂類投放和提升產品情感度中腰部賬號的核心優(yōu)勢和競爭力Part-3——結合營銷目標做針對性的KOL投放品牌投放策略及案例分析品牌營銷目標

KOL營銷矩陣

生態(tài)共贏

典型案例品牌投放流程|優(yōu)質KOL資源的甄別和篩選成為關鍵一環(huán)數據來源：微播易2019年廣告主Q1傳播需求分類（一般為多個需求的組合）定位篩選關聯傳播參與轉化品牌確定營銷目標曝光（80%）導流電商（43%）做爆款（40%）口碑美譽（31%）賣貨（18%）微播易提供科學的KOL篩選方法數據層面內容風格層面異常粉絲

?

匹配合適的平臺傳播互動率

?

KOL人設、分類視頻曝光數

?

KOL內容風格粉絲畫像

?

KOL原創(chuàng)性和語言風格粉絲粘性

?

……用戶重合度……基于產品賣點，尋找傳播契合點深度觸達和影響用戶觀看互動分享再傳播短視頻/直播/音頻等平臺KOL傳播形式內容創(chuàng)意如何衡量合作效果及ROI?知名度美譽度瀏覽量轉發(fā)量品牌價值粉絲增長銷量轉化品牌投放策略|頭部+中腰部KOL營銷投放策略備受歡迎意見領袖投放優(yōu)勢投放劣勢營銷目標平臺選擇投放策略明星代言話題引爆成本高，轉化效果一般獲取網民關注，提升品牌形象微博頭部KOL實現品牌引爆，中腰部KOL實現發(fā)酵和觸達已經成為備受歡迎的投放策略頭部KOL引流價值大、傳播快、帶貨強成本高、排期緊張曝光、引流、做爆款、賣貨，賦能新品牌短視頻平臺直播平臺腰部KOL性價比高、執(zhí)行率高、數據相對真實、配合度高原創(chuàng)能力和銷售轉化還不夠口碑美譽、賣貨短視頻平臺直播平臺尾部KOL涵蓋小眾市場輻射范圍局限性口碑美譽小紅書、B站草根/用戶UGC內容更真實、易于內容的分發(fā)和擴散輻射范圍局限、內容不夠專業(yè)口碑美譽短視頻平臺品牌投放策略|從KOL到KOC，不同賬號有序組合引爆品牌eComBigDayStep-04腰部KOL用戶級測評建立口碑Step-02借勢頭部影響力，植入產品做好埋點Step-03圈層大V深挖并種草Step-05口碑產生勢能拉動電商節(jié)點銷量Step-06鼓勵消費者曬單品效雙豐收埋

挖播爆曬測KOLKOSKOCStep-01種子圈層效果測試“KOX”整合種草模型影響力信任度專業(yè)性投放性價比粉絲精準度KOLKOSKOC“KOX”各自營銷優(yōu)勢頭部打造廣泛認知腰部跟風深化認識尾部引爆行為轉化這種KOL營銷模式適用于：前期已做好品牌教育，新銳品牌或小眾品牌正式上線之后的營銷手段品牌投放策略|從KOL推廣到社群沉淀，轉化通道全打通此類KOL營銷模式適用于：電商大促，打造大促爆品時分階段的投放策略上線前的產品打磨KOL推廣發(fā)酵明星、頭部KOL帶貨類KOL社群導流投放一定數量的腰尾部KOL，獲取初期種子用戶產品上線前的反復打磨在KOL的粉絲社群內形成產品相關話題的發(fā)酵高曝光、高推廣、引爆品牌將引爆的過程，多見于直播賣貨達人，關注度和流量向社群導流，實現轉化通道多見于直播賣貨達人蓄水和教育階段營銷投放階段帶貨轉化階段生態(tài)共贏|廣告、用戶、內容深度融合，將用戶時間更大化利用專業(yè)性、開放態(tài)度、創(chuàng)意性評估合作效果及ROI深度觸達用戶多元化優(yōu)質內容生產能力粉絲基礎良好背書能力和帶貨能力用戶參與度提升對品牌認知度和忠誠度為KOL帶來變現收益健康的短視頻KOL種草生態(tài)中，KOL、品牌和用戶共生共榮的關系，品牌根據營銷目標科學評估

KOL矩陣，KOL通過內容生產傳遞品牌情感和故事，占據消費者心智。案例①|完美日記社媒投放策略：多層級投放相結合，追求“極致性價比”數據來源：增長黑客。備注：明星（認證，如朱正廷）、知名KOL（加v認證，如：李佳琦）、頭部達人(粉絲數>50萬）、腰部達人（5萬<粉絲數<50萬）、初級達人（5k<粉絲數<5萬）、素人（300<粉絲數<5k）346100150明星知名KOL頭部達人腰部達人初級達人素人頂級流量率先打造品牌聲勢，帶

來爆發(fā)式關注和討論，促進廣泛

認知

試色種草，專業(yè)角度拆解賣點

跟風營造盛況，擴大影響力

消費者視角曬單，分享產

品體驗，口碑例證，形成

二次傳播和聲量疊加

投放占比11級別目的及作用“極致性價比”廣告投放通過“明星和頭部KOL+腰尾部KOL+大量素人”高效分層引流的打法，營造出全民帶貨的氛圍。熱門社交營銷渠道全覆蓋案例①|完美日記更傾向于與中腰部KOL進行廣泛而深度的投放“集中式”投放策略篩選出效果較好的KOL反復投放主要聲量都來自于腰部和初級KOLKOL初級達人路人明星素人頭部達人腰部達人聲量的組成以初級和腰部達人提供2011863729

36103-6次7-9次9次2018

20191-7月同期達人對比（按發(fā)帖數量）各達人聲量的大小數據來源：增長黑客案例①|中腰部KOL反復傳播、強力種草，助力完美日記內容營銷數據來源：微播易平臺KOL投放交易數據完美日記內容營銷主要以真人試色為主，合作賬號以美妝博主為主，深度影響精準用戶圈層，引發(fā)粉絲瘋狂種草，此外，完美日記有自己的篩選和合作紅人團隊，不斷挖掘有潛力的中小博主，持續(xù)打造產品影響力。完美日記筆記里多次提到的小紅書用戶（腰部賬號代表）多次寫完美日記分享的用戶（腰部賬號代表）試色評測種草案例②|膚瑞姿通過社媒投放力推新品馬卡龍面膜的營銷重點數據來源：微播易平臺交易數據，2018.5.20-2018.6.30膚瑞姿是唯美天呈（中國）集團的日化品牌，集團成立于

2014年，一直專注對亞洲女性膚質的深層研究，膚瑞姿推

出新品馬卡龍面膜，主打賣點：高顏值、補水，產品需要迅速在社媒市場打響聲量，實現口碑、曝光、營銷轉化等營銷目標。傳播目標引爆關注-如何從眾多面膜產品中營銷突圍？打響聲量-新產品需要迅速在社媒市場打響聲量沉淀粉絲-將膚瑞姿打造成一個深受市場認可的爆款產品營銷挑戰(zhàn)如何抓住用戶眼球？如何打造產品差異？如何發(fā)揮長尾效應，打造持續(xù)性的爆款產品？22-35歲的年輕女性目標受眾案例②|KOL選號策略：微播易SNBT質檢與大數據技術，匹配最優(yōu)賬號組合時尚時尚穿搭達人有利于品牌突破時尚圈層！MeijiaS美妝彩妝類達人行業(yè)內垂直分享，傳播效果好！模特知名平面模特，常曬親子互動內容，對年輕媽媽有超強種草功能。演員，代表作《男人幫、北京青年、美麗背后、青年醫(yī)生、大話...柒葉Qiye洋洋貓carina明星

張儷垂直突破精準發(fā)力生活生活類達人常常分享精致輕奢生活，符合品牌定位。條碼君案例②|造勢、引爆、轉化、延續(xù)，營銷四步走，釋放膚瑞姿爆款的力量平

臺小

紅

書新

浪

微

博美

拍明星：包文婧

達人：悅享美力時刻、MOMO的美妝日記、古月大果子、薛赫赫赫赫、洋洋貓carina、辰TK、青云紅釁、須須織美、Joan球球醬、老太婆做西做活等退休、幸運兒朵兒、柒葉Qiye、明明就、七月的兔子1987、mandy_014、zenobia綿綿、WU咩咩、E鍋鍋、柒七Kylin、iam肥肥羊、Jessica_薇薇安明星：張儷

達人：招福的貓爪子、悠然的小生活、條碼君、喜歡就買的Queenie、瑪小粒Marley、兔子兔子愛吃肉、橘子的橘汁橘皮、黃美麗、肖苗苗_p、了了的生活_宋仲基我的愛、Caubyyyy、OhMyLivi孫閃閃?、Halozeroo、VV小妹、xinbaooooo

P先生家的熊貓寶寶平

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信抖

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站達人：種草團子、美美耶、愛美報、李糖sugar、板牙愛美妝、Stacyu、耶穌大戰(zhàn)如來、Asea海海第一階段：5月20日...第二階段：5月底...第三階段：6月18年中大促第四階段：6月底...5月6月造勢引爆轉化延續(xù)案例②|人氣明星搭配中腰部KOL聯動種草，膚瑞姿高效完成營銷目標傳播效果傳播亮點淘寶膚瑞姿面膜賣斷貨！引爆電商增量（垂直轉化）口碑落成（口碑）植入露出好評

打造品牌好口碑開啟現象級“好用國貨”的口碑打造爆款產品打造（爆款）覆蓋億級粉絲投放的多個推廣內容登上了平臺熱門榜并且全網的視頻曝光量已經突破1.3億人次張

儷

包文婧

張歆藝.

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.全網覆蓋近6個主流社交平臺，3個明星，45個不同等級KOL案例③|頭部&中腰部&素人聯動矩陣式營銷，泡泡面膜爆款養(yǎng)成記?廣告組合投放與淘寶銷售額走勢圖珀萊雅泡泡面膜火了！截至7月末，該款面膜獲得“抖音美容護膚榜”第1名，在珀萊雅天貓旗艦店中，單品月銷量破百萬，累計評價數高達11萬，在天貓面膜銷售中排名NO.1，創(chuàng)年內新高。這一數據，與去年7月銷售額相比，預計增長666%。案例③|社媒環(huán)境下新消費者行為路徑變化，影響泡泡面膜的投放路徑選擇①頭部大號背書：李佳琦淘寶直播推薦以“測試你的肌膚臟不臟”為噱頭，引發(fā)全網互動及話題③跟風驗證故事：尾部KOL，素人紛紛測試給男友測試，給老爸測試……曬出搞笑冒泡視頻②腰部達人跟風話題：測試你的肌膚臟不臟評測，成分達人：功效種草及講解：主打碳酸泡泡清潔毛孔臟東西，號稱面膜界的“毛孔吸塵器”，以及帶“李佳琦”同款推薦，效果堪比美容院好奇打動易購炫曬社媒消費者行為路徑③直播帶貨、抖音櫥窗能夠直接下單，縮短消費者購買行為路徑，直接促成消費案例③|泡泡面膜投放策略：堅持垂直、專業(yè)型KOL并重視長尾效應投放主題詞云圖成分功效價格種草,

49%美妝,9%時尚穿搭,7%搞笑,7%情感,4%美食,

4%生活,6%其他,

14%投放賬號類型構成投放賬號量級占比15.3%50.6%34.1%10%0%30%20%50%40%60%頭部腰部尾部案例③|充分利用產品優(yōu)勢，實現全平臺、多點位、場景化矩陣式營銷@柚子cici醬粉絲數：1668.8W@抖個好物

粉絲數：27.3W@化妝師繁子粉絲數：557.5W投放平臺全覆蓋以“抖音”短視頻為切入點引爆和裂變，結合小紅書、微博、快手等平臺進行地毯式宣傳推廣；投放賬號矩陣化頭部、中腰部、長尾達人均覆蓋；不同類別達人各司其職，合力種草及向品效轉化；明確帶貨節(jié)奏第一波推廣強調面膜的清潔功效；隨即從測評、成分剖析角度開展第二波種草，將營銷活動推向高潮KOL精準篩選對比消費群體的畫像是否與自己品牌、產品調性符合然后沉下去發(fā)掘受眾的市場潛力精準的KOL投放策略頭部達人中腰部達人長尾達人集中投放，引爆發(fā)聲腰部裂變，品效轉化二次傳播，口碑升級百元以內的高性比價格有趣好玩的產品賣點其中，抖個好物帶來高達212.2W的贊和1:3的高ROI。男性KOL獨特夸張的視頻解說，不僅擴大產品觸達面，且更具視覺沖擊感及傳播度，清潔面膜的優(yōu)勢也以男性反差而突出。傳播策略分析：Part-4——短視頻KOL營銷的突圍和進階短視頻KOL營銷再升級中腰部KOL全力追趕

帶貨轉化條件成熟

品牌共創(chuàng)時代

大數據突圍中腰部KOL|正視痛點、率先創(chuàng)新、全力追趕中腰部KOL營銷優(yōu)勢行為上看活躍、樂于表達和分享內容上看生活化，使得內容更加豐滿信任度上看本身就是普通用戶，親近感更強，更能通過同理心影響他人貼近消費者，更懂消費者訴求性價比更高，商業(yè)氣息較淡配合度更高，服務意識更強可選性更強，數量規(guī)模較大口碑性更好，更容易被信任需要通過數據進行科學性系統(tǒng)性評估腰部KOL營銷劣勢及應對策略√√√√√××

素質不一，風險高×

引爆能力弱短視頻平臺的出現正在不斷縮減該影響效率低，專業(yè)性不夠√更需要平臺化操作，集采性需求更強√√短視頻KOL快速崛起，紅利期明顯，從內容定位、運營、變現等方面來看，頭部KOL已經具有相當規(guī)模且地位穩(wěn)固，中腰部KOL面對強大的對手，要根據自身特點找好獨特定位，從而精細化賽道，開發(fā)新玩法和新變現路徑。KOL變現|短視頻與電商逐步融合，中腰部KOL“帶貨轉化”條件成熟流量紅利見頂，紅人主播的超強的帶貨能力無疑成為眾多電商平臺及商家增長破局的新機會。短視頻電商化與電商短視頻化是事關

“流量與變現”的大勢所趨，KOL作為內容的驅動力、“人，貨，場”的關鍵鏈接將持續(xù)在產品種草、口碑塑造、電商帶貨等方面發(fā)揮著極其重要的作用。短視頻平臺下沉市場電商直播短視頻精準扶貧逐步升溫，抖音等微博直播和淘寶直播打通，紅人商業(yè)價值釋放微博讓中小網紅成長起來是未來重心小紅書打造“內容+社交+電商”的商業(yè)閉環(huán)……「紛來」聚焦在中長尾創(chuàng)作者的培養(yǎng)和招募「微視紅」專注小紅書中長尾賬號的培養(yǎng)……淘寶、天貓等電商平臺為網紅達人提供電商變現所需的整套商品供應鏈生態(tài)內容生態(tài)布局沉淀粉絲，增強粉絲粘性……MCN或短視頻電商平臺變現需求電商平臺

內容生態(tài)布局品牌共創(chuàng)|紅人+短視頻平臺+電商平臺三方聯動，實現品牌共創(chuàng)C2MT2M網紅

新銳品牌內容社交電商零售平臺網紅新銳品牌顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)邏輯單向線性的價值鏈路，聯動三方快速實現品牌化內容共創(chuàng)上，品牌提供產品定位和專業(yè)數據展示；短視頻平臺中不同等級KOL內 容共創(chuàng)，且要保證獨立客觀的專業(yè)形象，KOL真實評測做影響力背書；合作深度上，品牌邀請KOL參與到產品研發(fā)、包裝設計，提升KOL的品牌認同和 契合度；KOL以品牌推薦官、品牌體驗官、品牌大使等身份出現全網營銷，電商平臺站內收割短視頻平臺和電商平臺相互融合，全方位賦能紅人品牌，助其快速成長數據驅動|大數據成為突圍中腰部KOL營銷困境的唯一鑰匙廣告主投放痛點【觸達難】影響最主流的年輕消費群體【效率難】在各平臺高效選擇和投放【精準難】精準受眾覆蓋的需求【ROI難】數據真實性和評估維度不全面讓KOL篩選和評估不再困難【智選KOL】KOL內容分類、數據表現、粉絲畫像、粉絲質量以及商業(yè)屬性【智造內容】人設打造、內容創(chuàng)作、分發(fā)傳播、用戶運營【智能評估】引入更多維度，閱讀數、轉發(fā)層級、互動量、購買意愿等維度大數據2019年幾乎所有的品牌都在和KOL合作，以及批量的與中小KOL合作成為工作重心，對于品牌主來說，精準篩選KOL、監(jiān)測以及全面解析KOL的真實流量和影響力是目前的最大挑戰(zhàn)，大數據成為突圍KOL營銷困境的關鍵。AI賦能|基于視頻多模態(tài)內容理解，智選品牌“種草人”視頻內容理解標簽文本分析評論輿情分析點贊、轉發(fā)分析背景音樂風格分析知識圖譜分析圖計算圖挖掘圖+深度學習算法機器學習聚類分析異常分析分類分析回歸分析關聯分析時序分析深度學習自編碼LSTMDQNDNNCNNGAN遷移學習增強學習自然語言處理微播易短視頻智能分析平臺AI智能分析技術帶來KOL采買邏輯變革（示例）AI智能分析技術視頻理解OCR文本理解旅游博主用戶用戶用戶種草拔草粉絲+算法雙分發(fā)機制的短視頻社交下，內容的匹配更加能幫助品牌獲取精準流量，基于內容的AI分析及匹配，幫助廣告主找到更精準的中腰部KOL。微播易|短視頻大數據精準投放平臺kol內容采購內容服務變現合作KOL廣告主

短視頻大數據精準投放平臺精準投放AI引擎增值服務增值服務社媒大數據平臺35+接入的社交媒體平臺2.5億+累計監(jiān)控社交媒體賬號440萬+每日監(jiān)控KOL數量96%+視頻場景分析識別能力330萬+自媒體廣告交易數據50%移動互聯網用戶數據覆蓋100W自媒體30W廣告主投前品牌輿情投后分析優(yōu)化賬號智慧運營微播易成立于2009年，緊跟中國媒體升級變遷，10年來業(yè)務聚焦在中國年輕群體最主流的影響力渠道—短視頻及社交媒體，是以大數據及AI為核心驅動的短視頻智能營銷平臺，國內知名的社交媒體大數據技術服務提供商。系統(tǒng)增速|解放雙手，讓社媒投放觸手可得幫助品牌在碎片的環(huán)境中快速找到目標用戶美妝產品A新上市，需要200個左右美妝類KOL，體驗新產品并在社交平臺上發(fā)布在繁雜的資源庫中找到最精準的KOL從賬號日常發(fā)文特征以及受眾的屬性，智能匹配的多個平臺的1000+KOL抓取效果數據并持續(xù)優(yōu)化投放模型機器抓回效果數據提供給產品A負責人，效果數據也作為后續(xù)智能推薦的模型及賬號淘汰及排名依據系統(tǒng)上批量KOL標準化溝通及快速執(zhí)行產品A負責人或投放顧問，標準化需求，系統(tǒng)推送給1000+KOL，KOL接單后產品A負責人挑選、確認200個KOL，KOL按照要求產出內容并發(fā)布交易系統(tǒng)四大優(yōu)勢智選技術升級|微播易資源智選模型助力品牌找到最對的K