農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園營銷策劃書

......word....word..農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園營銷籌劃書一、背景及現(xiàn)狀分析1、農(nóng)夫果園簡介農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉公司在2023年推出的首款農(nóng)夫山泉公司的果汁飲料。針對混合型飲100100%自然果蔬汁，不外加任何甜味劑〔包括白糖〕、酸味劑、色素，不添加任何防腐劑。尤其適合老人孩子喝，養(yǎng)分高、更平安，也不會導致發(fā)胖和糖尿病。農(nóng)夫果園，喝前搖一搖。番茄檸檬酸含量豐富，從采摘到原漿加工完成，不超過24小時。2、企業(yè)宏觀環(huán)境分析隨著群眾生活水平的不斷提高以及消費品嘗的多元化，人們越來越留意生活品質(zhì)和安康。果汁飲料市場作為一種型的自然、安康飲品，從2023年在國內(nèi)大規(guī)模啟動以來，越來越多地被消費者承受。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)果汁及果汁飲料實際產(chǎn)量超過百萬噸，同比增長33.1%，市場滲透率達39%，居飲料行業(yè)第三位，但國內(nèi)果汁人均年消費量僅為1公斤，可見，市場需求潛力是巨大的。信任人口這個因素是打算各大果汁巨頭入住中國的重要緣由。中國已經(jīng)被視為世界最更會受到年輕人的追捧。中國飲料行業(yè)經(jīng)過二十多年、年均增幅超20%的快速開展，去年產(chǎn)量已經(jīng)突破8000萬噸。從2023年開場，飲料行業(yè)提出通過實踐社會責任，引領中國飲料從產(chǎn)量大國走向強國的目標。3、主要競爭對手分析1〕統(tǒng)一鮮橙多：借“多C多秀麗〞領先進入并成功啟動了非純果汁市場，主打年輕時尚女性市場從而在果汁飲料市場一舉奪魁。其訴求的側重點為秀麗、時尚。2〕匯源真鮮橙：其宣稱其產(chǎn)品出自于第一條中國無菌冷灌裝生產(chǎn)線，打出自己的金字招牌“真正鮮橙〞。訴求側重點為穎、美味。3〕康師傅每日C:有效的借用了“鮮橙多〞的品牌資源，更進一步以“安康時尚〞為訴求推出“每日C〞包括葡萄、蘋果、鮮橙等系列果汁。其具時尚感的包裝及不同容量迎合了不同點為時尚、安康。4〕娃哈哈果汁：在果汁市場硝煙四起的時候，娃哈哈一舉打出果汁和加汽果汁兩大品牌，地區(qū)，從而占得當?shù)厥袌龅南葘У匚?。其訴求側重點為美味、安康。紛紛在產(chǎn)品濃度上下功夫，間續(xù)推出的產(chǎn)品。因此，農(nóng)夫果園面臨著強大的競爭壓力。4、產(chǎn)品分析口味獨到：開發(fā)出濃度大于口味獨到：開發(fā)出濃度大于30%的兩種混合果汁和100%的純果汁。從而避開了與先期進入提出果汁概念，如此特色，給消費者的印象是一次能夠補充多種果汁的養(yǎng)分。大口徑的瓶口，市場上ＰＥＴ包裝瓶一般為500ml和350ml，而農(nóng)夫果園那么是600ml和380ml；其他品牌的瓶口一般為28mm，而農(nóng)夫果園的瓶口直徑到達了38mm，獨樹一幟，在終端的果汁貨架上能夠吸引更多的關注。產(chǎn)品賣點賣濃度——農(nóng)夫果園30%賣養(yǎng)分賣養(yǎng)分農(nóng)夫果園將果汁含量提高三倍，養(yǎng)分自然就提高了三倍，而且養(yǎng)分更均衡。賣口味——而農(nóng)夫果園是三種混合，適應了這些年輕人求、求異的心理，因此更加受到年輕人的青睞。SWOT分析1、優(yōu)勢〔S〕1〕品牌的力氣品牌背后是另一個顯赫的品牌——域的中國公司目前確實無人能與其項背的。2〕特色鮮亮展。3〕貼切的名字農(nóng)夫果園是多種水果混合而成的混合型果蔬飲料，名字起的可謂恰到好處。2、劣勢〔W〕1〕物流配送不適宜的倉庫；但是農(nóng)夫的產(chǎn)品只是配送到鐵路終點站，即所謂的到岸價，這樣的差異是巨大的。2〕價格問題農(nóng)夫果園依靠容量〔600ml〕和果汁含量(大于30％)兩點支撐目前的零售價，在超級終端，其600ml的售價在3.5元左右。而其他競品的500ml價格在2.7元左右，依據(jù)內(nèi)容物果汁的價格算，農(nóng)夫果園明顯而比其他競品要貴一些。3、時機〔O〕1〕綠色食品開展帶來的機遇展機遇2〕開展二、三線城市了很多的二、三線城市，在這其中，有寬闊的消費群體。3〕大量的需求和國外的需求量都在增長。4、威逼〔T〕1〕競爭對手的威逼的威逼。就目前來看匯源已經(jīng)成為中國果汁業(yè)的第一大品牌，目前來看，匯源的100%果汁占據(jù)了純果汁46%的市場份額，中高濃度果汁占據(jù)39.8%的市場份額。同時，濃縮型、水果原漿和果汁產(chǎn)品遠銷美國、日本、澳大利亞等30多個多家。并且，在2023年匯源集團與XX統(tǒng)一簽署了合作合同，實力更是大增。2〕替代品的威逼廣義上看如今與果汁飲料分庭抗禮的有乳制品業(yè)和茶飲業(yè)乳制品業(yè)的蒙牛、伊利兩大巨頭，茶飲業(yè)的康師傅，統(tǒng)一相互競爭，當前提倡綠色食品，而毫無疑問，這兩個也是綠色飲料，如何防止這兩個行業(yè)侵占市場也是整個果汁行業(yè)面臨的困難。三、企業(yè)面臨的主要問題和對將來的假設1、企業(yè)面臨的主要問題農(nóng)夫果園“喝前搖一搖〞成為一種流行喝前搖一搖〞明顯顯得蒼白。主要問題表達在一下兩點：大人甚至老頭老太太都“搖一搖〞的時候，這件事情就會被生代的小孩和青年人看成老土。因此，“搖一搖〞這個理由是有生命周期的，不能一勞永逸地享受。“有三種水果在里面〞，似乎潛意識夫果園就是超值，農(nóng)夫果園為什么就是好，這是必需的。2、對將來的假設大宣傳力度，使企業(yè)的品牌響起來。1、財務目標果汁是我們尋常生活中一種不行缺少的飲品2023~2023年的果汁的需求量來看一直處于穩(wěn)步上升狀態(tài)。據(jù)此分析，2023下半年財務收入估量將比上半年提高百分之二十。2、營銷目標\主營業(yè)務收入本錢毛利率就是收入減去直接的直接的本錢費用20232023年開場，以每年增加市場占有率百分之2.47，直至2023年年末，到達占有市場43.52202345~46。五、戰(zhàn)略的選擇1、目標市場我們的目標市場。2、市場定位第一步：混合口味，產(chǎn)品設計差異化其次步：“喝前搖一搖〞：宣傳訴求差異化第三步：包裝、容量、濃度的標立異3、差異化市場營銷在產(chǎn)品設計上沒有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進，而是獨辟蹊徑選擇了“混合口以確立在混合果汁品項中的領導地位。憑此矗立于強手如林的果汁市場。4、產(chǎn)品質(zhì)量5、定價依據(jù)原料價格而定，盡量保持價格穩(wěn)定不變。6、分銷要留意優(yōu)待促銷以及印象普及，要讓消費者更加透徹的了解產(chǎn)品。7、廣告1〕廣告的主題2〕廣告的策略實行年輕人比較簡潔承受的流行理念與感情訴求相結合的方式，著重強調(diào)“喝前搖一搖〞，以及重在品質(zhì)等方面的訴求，是消費者易于承受感到流行、親切以及物有所值。3〕廣告的方式網(wǎng)絡廣告：型媒體，學問階層受眾。戶外廣告：路牌、燈箱、沿途導視等長期品牌形象的維持。4〕廣告內(nèi)容農(nóng)夫果園，三種水果在里面，喝前搖一搖家有果園，團聚時刻更團聚8、售后客戶效勞實行銷售點隨機問卷的方式，了解消費者對產(chǎn)品的真實看法。六．行動方案1、產(chǎn)品策略。農(nóng)夫果園的產(chǎn)品只有幾類，產(chǎn)品廣度和深度不夠,假設說在品牌剛上市時,以差異化翻開市場需要集中優(yōu)勢兵力的話,那么在市場愈趨理性的狀況下,農(nóng)夫果園也不行防止地走上了其產(chǎn)品生命周期中成長到成熟的線路.消費者也由原來的穎轉向穩(wěn)定.這時,農(nóng)夫果園單一的產(chǎn)品線卻成為擴大市場的硬傷.2、價格策略。農(nóng)夫果園的產(chǎn)品平均價格一般高于其他同類品牌價格5角左右，從其產(chǎn)品夫果園目前的市場價格策略格外吻合。3、渠道策略。銷售渠道是指產(chǎn)品的全部權從生產(chǎn)企業(yè)轉移到消費者手中所經(jīng)過的通路。農(nóng)夫果園是利用農(nóng)夫山泉的渠道完成市場鋪貨，主要承受廠家---地區(qū)總經(jīng)銷---批發(fā)商---零售商的模式。可以看出，所承受的是的一條道路。這種渠道鋪貨比較全面，不過，渠道的貨。4、促銷策略。促銷是促進產(chǎn)品銷售的簡稱。促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)消費者的購置欲望，使其產(chǎn)生購置行動的活動。1〕推式促銷就是企業(yè)運用人員推銷方式把自己的產(chǎn)品推向市場。2〕拉式銷售是指企業(yè)運用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴達銷售。七．風險掌握1、產(chǎn)品訴求與消費者產(chǎn)生共鳴對于這一點這個時期提出肯定不會讓消費者生疏“非典〞期間有太多的產(chǎn)品有意無30%的濃度、果肉纖維的配方都可以解釋清楚，只是農(nóng)夫果園在推廣中肯定要宣傳給消費者。2、定位明確的消費群300元的低收入家庭會不會是你的產(chǎn)品的主要購置對象，一個80歲的老奶奶一輩子都沒喝過果汁，莫非你希望她成為你的忠實消費7—50歲之間的這一局部消費群體。