電視節(jié)目受眾教案

項(xiàng)仲平著.電視欄目與頻道策劃研究.中國(guó)廣播電視出版社,2007.1.第四章電視受眾與電視策劃

第一節(jié)受眾的特征

作為2006年中國(guó)國(guó)際廣播影視博覽會(huì)期間的重要活動(dòng)，首屆全國(guó)電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)論壇在北京釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館舉行。上海文廣新聞傳媒集團(tuán)總裁黎瑞剛，在全國(guó)電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)論壇上拋出“危機(jī)論”，他說(shuō)：“面對(duì)數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和挑戰(zhàn)，電視業(yè)正面臨著一場(chǎng)格局變動(dòng)、傳統(tǒng)觀眾流失、年輕觀眾又無(wú)法吸引的危機(jī)。”黎瑞剛的擔(dān)心并不是杞人憂天。他又說(shuō)：“調(diào)查顯示，目前中國(guó)電視觀眾平均每天的收視時(shí)間還不到3個(gè)小時(shí)，但經(jīng)過(guò)近幾年互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)民平均每天的上網(wǎng)時(shí)間已經(jīng)超過(guò)2個(gè)小時(shí)。中國(guó)電視行業(yè)周?chē)h(huán)境正在發(fā)生巨大的變化，那將是危險(xiǎn)的?！?/p>

看待、分析和研究媒體不僅要從媒體自身人手，更要從與社會(huì)息息相關(guān)的人人手，分析和研究觀眾是把握媒體最切中要害的途徑。研究媒體應(yīng)以人為參照系，首先是以觀眾為參照系。決策者、管理者、策劃者和編導(dǎo)都應(yīng)該努力學(xué)做一個(gè)社會(huì)學(xué)家、心理學(xué)家，去收集相關(guān)信息，了解受眾的需要、興趣和情感的變化。觀眾的變化是客觀社會(huì)變化的折射，為決策者、管理者、策劃者和編導(dǎo)指明了媒體的發(fā)展方向和媒體內(nèi)容信息資源的發(fā)展方向。觀眾從未像現(xiàn)在這樣，渴望通過(guò)大眾傳媒了解世界，了解與自己一樣的人的生活，感到自己與生活在廣闊世界中的他人相連為一體的感受?，F(xiàn)在人們可以通過(guò)大眾傳播手段來(lái)反映人類(lèi)目前的客觀生存狀態(tài)和精神娛樂(lè)狀態(tài)。

但同時(shí)，從人與人的關(guān)系來(lái)看，技術(shù)上的無(wú)限可接近性和心靈上的日漸遠(yuǎn)離是一個(gè)現(xiàn)代化的悖論，技術(shù)使陌生人有能力侵入私人生活的最隱秘處，但由于人們?cè)谖镔|(zhì)利益上日益尖銳的矛盾，人與人之間精神上的交往越來(lái)越難以深入，人們懷著渴望彼此了解的心情，實(shí)際上卻在彼此疏遠(yuǎn)著。

而在其中，電視又扮演了什么樣的角色呢?電視媒體在現(xiàn)代社會(huì)中雖然大不像五年前那樣唯電視獨(dú)尊，但至今依然具有其他媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)，是觀眾關(guān)注度最高的第一媒體，但是其本身的問(wèn)題還有不少，要解決這些問(wèn)題，其中的對(duì)策之一就是要了解受眾的特征、受眾的收視行為和受眾的收視心理。

第一節(jié)受眾的特征

一、受眾的現(xiàn)狀

現(xiàn)在在一般中等城市的電視觀眾，在家里都可以收看到大約30～50個(gè)頻道的電視節(jié)目，受眾選擇收看電視節(jié)目的權(quán)利是越來(lái)越大，這種收視的權(quán)利充分地表現(xiàn)在觀眾收視和選擇頻道、選擇欄目的過(guò)程越來(lái)越短促，決定收看一個(gè)頻道和一個(gè)欄目的決心也越來(lái)越難下。北京市可接收到的頻道1997年為46個(gè)，1998年為51個(gè)，1999年增加到63個(gè)。上海市可接收到的頻道從1997年的46個(gè)增加到1999年的64個(gè)，平均每戶接收的頻道從1997年的10．3個(gè)增加到1999年的13．3個(gè)?？山邮疹l道的增加必然導(dǎo)致電視媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，造成電視觀眾的分流。調(diào)查顯示，41．9％的受訪者搜索過(guò)程為3～5秒，25．2％的受訪者搜索過(guò)程為2秒，只有不到1／3的受訪者還肯花6秒以上的時(shí)間去判斷是否應(yīng)該選擇某一個(gè)頻道。電視作為一種快餐文化，電視節(jié)目娛樂(lè)化與感官化的傾向刺激著電視觀眾浮躁的心理，而這種浮躁心理反過(guò)來(lái)又刺激電視制作者更為瘋狂地追逐娛樂(lè)化與感官化。這種浮躁心理也在一定程度上呈現(xiàn)在觀眾對(duì)選定節(jié)目之后的觀看上，目前很多的觀眾觀看一個(gè)節(jié)目(影視劇除外)無(wú)法保持10分鐘，多數(shù)人都不是在好好欣賞電視節(jié)目，而是頻頻轉(zhuǎn)換頻道。城市居民一天消磨在電視機(jī)前的時(shí)間為3小時(shí)左右，過(guò)度觀看者則高達(dá)5～6小時(shí)。觀眾在觀看電視節(jié)目又往往和其他的家庭工作聯(lián)系在一起，尤其是有些女性觀眾，觀看電視節(jié)目往往處于一種無(wú)意識(shí)行為之中，打開(kāi)并不一定有目的，觀看也并不一定聚精會(huì)神，除非與她們的生活有聯(lián)系的或很吸引人眼球的節(jié)目。電視節(jié)目一方面成為觀眾的精神娛樂(lè)和了解信息的重要組成部分，另一方面電視也已經(jīng)成為人們生活的背景，成為客廳或臥室家具構(gòu)成的一部分，看電視節(jié)目已成為人們的無(wú)意識(shí)活動(dòng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從總體上看，約有97％的受訪者在看電視時(shí)有伴隨行為，主要行為是：吃東西、聊天、打電話、看書(shū)報(bào)雜志、做家務(wù)等。對(duì)于多數(shù)人來(lái)說(shuō)，看電視并不是“正餐”，僅僅是零食而已。除了世界杯或熱播電視劇，人們不會(huì)說(shuō)“今晚我必須回家看電視”，看電視并不是人們心中的一件事，有無(wú)皆可。“新浪觀察”調(diào)查員在北京、上海、南京、廣州等七大城市針對(duì)電視觀眾滿意度進(jìn)行抽樣調(diào)查，問(wèn)卷結(jié)果顯示，認(rèn)為廣告太多的占51％；認(rèn)為新聞節(jié)目虛假的占83％；認(rèn)為電視劇不好看的占62％；認(rèn)為電視節(jié)目趨向庸俗的占56％；認(rèn)為電視節(jié)目過(guò)于雷同的占68％。這些數(shù)字表明：雖然電視占據(jù)了受眾相當(dāng)多的時(shí)間，但觀眾對(duì)大部分節(jié)目的依賴是脆弱的，電視節(jié)目頗多詬病。

二、電視受眾的分類(lèi)

在中國(guó)，電視觀眾是世界上數(shù)量最大、層次最豐富、類(lèi)型最復(fù)雜的觀眾群體。中國(guó)的電視觀眾從宏觀的視角看，按觀眾的發(fā)展過(guò)程劃分可以分為現(xiàn)在觀眾、未來(lái)觀眾和潛在觀眾。

1．現(xiàn)在觀眾，指正在與某一社會(huì)組織發(fā)生利益關(guān)系的那些觀眾。

2．未來(lái)觀眾，指準(zhǔn)備或?qū)⒁c某一企業(yè)發(fā)生利益關(guān)系的觀眾。

3．潛在觀眾，指受到頻道的某種行為和形象影響，已面臨某一共同問(wèn)題，但還沒(méi)有意識(shí)到這種問(wèn)題存在的個(gè)人、群體或組織。

按對(duì)電視頻道的重要性可劃分為首要觀眾、次要觀眾、邊緣觀眾。

1．首要觀眾，指對(duì)一個(gè)頻道發(fā)展具有重要影響力乃至能起決定性作用的觀眾。

2．次要觀眾，指那些對(duì)頻道的生存發(fā)展具有一定的影響力，但不起決定作用的觀眾。

3．邊緣觀眾，指頻道面對(duì)的各類(lèi)觀眾中對(duì)頻道影響力最小、最間接的觀眾。次要觀眾相對(duì)于首要觀眾而言，而邊緣觀眾則相對(duì)于次要觀眾而言，如社區(qū)居民中尚未成年的孩子，對(duì)于社區(qū)內(nèi)的頻道來(lái)說(shuō)，就屬于邊緣觀眾。

按觀眾與電視媒體的關(guān)系可分為可得觀眾、實(shí)際觀眾、目標(biāo)觀眾和潛在觀眾。

1．可得觀眾，指由生活作息所決定的觀眾，不同時(shí)段，意味著不同的觀眾。

2．實(shí)際觀眾，指有實(shí)際收視行為的觀眾，即在那些可得觀眾中，真正打開(kāi)電視機(jī)收看節(jié)目的觀眾。在特定時(shí)段，如何將觀眾變?yōu)閷?shí)際觀眾，需要電視人多動(dòng)腦筋。3．目標(biāo)觀眾，指不同的頻道和節(jié)目有不同的目標(biāo)觀眾群定位。

4．潛在觀眾，指電視信號(hào)覆蓋下?lián)碛须娨暀C(jī)的人口。

每一個(gè)欄目(或節(jié)目、頻道)在推出之初都有一個(gè)實(shí)際觀眾和目標(biāo)觀眾，在進(jìn)行收視研究時(shí)，要看一下實(shí)際觀眾和目標(biāo)觀眾的特征：

1．同質(zhì)性

受眾群的內(nèi)部不是毫不相干的，他們是具有某種共同的目的，或共同的意識(shí)，或共同的利益，或共同的文化心理，或共同的愿望，或共同關(guān)心的問(wèn)題的群體。通過(guò)利益的互動(dòng)關(guān)系，使電視節(jié)目和受眾的需要緊密聯(lián)系起來(lái)，使一群人或一些團(tuán)體具有相同或類(lèi)似的態(tài)度與行為，從而構(gòu)成電視節(jié)目所面臨的一類(lèi)受眾。因此，對(duì)一個(gè)電視頻道和欄目組而言，了解和分析自己的受眾，必須了解和分析其內(nèi)在的共同性質(zhì)，找出其內(nèi)在聯(lián)系，這樣才有可能在紛繁復(fù)雜的受眾環(huán)境中區(qū)分出不同的對(duì)象來(lái)。

2．整體性

整體性是針對(duì)作為社會(huì)關(guān)系和社會(huì)輿論總和及收視環(huán)境而言的。觀眾不是單一的群體，而是與某一類(lèi)收視生態(tài)有著整體聯(lián)系。這些社會(huì)收視生態(tài)關(guān)系和觀眾輿論范圍是相互關(guān)聯(lián)的。收視生態(tài)關(guān)系不能只關(guān)注觀眾環(huán)境中的某一部分，而忽視其他類(lèi)的觀眾，應(yīng)該視為一個(gè)整體。

3．多樣性

任何一個(gè)頻道所面臨的觀眾均不是單一的，而是由社會(huì)各方面觀眾所組成的復(fù)雜多樣的群體環(huán)境。對(duì)于一個(gè)特定的頻道來(lái)說(shuō)，其具體的觀眾對(duì)象可以是個(gè)人、群體，還可以是團(tuán)體或組織。其日常的收視關(guān)系，應(yīng)該包括多種多樣的個(gè)人關(guān)系、群體關(guān)系、團(tuán)體關(guān)系、組織關(guān)系。對(duì)于一類(lèi)特定的觀眾對(duì)象，其存在形式也是多種多樣的。如觀眾與欄目的關(guān)系、觀眾與主持人的關(guān)系、觀眾與頻道的關(guān)系，既可以表現(xiàn)為松散的個(gè)體，也可以是特殊的利益團(tuán)體，如此等等。“觀眾”呈現(xiàn)形式的多樣性，決定了傳播媒介與觀眾關(guān)系溝通的多樣性。

4．相關(guān)性

觀眾不是抽象的，而是具體的，總是同某一特定的頻道、特定的欄目相聯(lián)系。這種相關(guān)性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，觀眾總是以一定的頻道和欄目的主體而對(duì)應(yīng)存在，即觀眾的觀點(diǎn)、態(tài)度和行為對(duì)該頻道具有實(shí)際或潛在的影響力和制約力；其二，該頻道和欄目也對(duì)觀眾具有實(shí)際或潛在的影響力和制約力。這種相關(guān)性是頻道與觀眾形成電視關(guān)系的關(guān)鍵。問(wèn)題是對(duì)電視工作者來(lái)說(shuō)，很被動(dòng)的一點(diǎn)就是：觀眾可以不看電視，但電視不能沒(méi)有觀眾，是電視在依賴觀眾。觀眾也有依賴電視的，就是該電視與其觀眾之間形成了一種相連關(guān)系。

5．變化性

電視不是封閉僵化、一成不變的對(duì)象，而是一個(gè)開(kāi)放的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，隨著時(shí)間的推移以及頻道與觀眾的目標(biāo)、需要等主客觀條件的變化而變化。這種變化表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是頻道與觀眾的聯(lián)系程度在不斷變化；二是觀眾成分在不斷變化。由于人們的需求隨著社會(huì)的進(jìn)步、科技的發(fā)展、生活水平的提高而不斷向高層次發(fā)展，與之相關(guān)的電視也必然處于動(dòng)態(tài)的變化之中。觀眾環(huán)境的變化，必將導(dǎo)致電視活動(dòng)中工作目標(biāo)、方針、策略、手段的變化。反過(guò)來(lái)，電視自身的變化也會(huì)導(dǎo)致觀眾環(huán)境的變化。電視與其觀眾聯(lián)系的動(dòng)態(tài)變化給開(kāi)展電視創(chuàng)作活動(dòng)增加了難度。

三、電視受眾的特征

(一)電視受眾的結(jié)構(gòu)與特征

在中國(guó)，電視是人們接觸最為頻繁的大眾傳媒，是人們獲得信息和接受娛樂(lè)的主渠道。觀眾的收視動(dòng)機(jī)、喜好、興趣以及對(duì)電視功能、作用的評(píng)價(jià)和態(tài)度，對(duì)認(rèn)識(shí)電視觀眾收看的內(nèi)在動(dòng)力提供了幫助。因此，自覺(jué)遵從廣大觀眾的收視行為、心理規(guī)律，實(shí)現(xiàn)廣大觀眾的收視行為、心理規(guī)律與傳播的高度統(tǒng)一，是電視節(jié)目策劃的目的和追求的理想。觀眾在中國(guó)電視傳播中占有十分重要的地位，觀眾是“上帝”，是電視人的“衣食父母”，了解、把握、密切關(guān)注觀眾的收視行為、心理規(guī)律和審美趨向是電視策劃宏觀層面上的觀眾理念。觀眾的結(jié)構(gòu)和基本特征是：眾多、差異(眾說(shuō)紛紜、眾口難調(diào))、分散、流動(dòng)、喜新厭舊。中國(guó)電視觀眾的結(jié)構(gòu)層次豐富，類(lèi)型復(fù)雜，每一層次或類(lèi)型又具有明顯的特征，與此同時(shí)，各地區(qū)的電視觀眾的層次和類(lèi)型在不同程度上也存在類(lèi)似的共性和一定范圍內(nèi)的個(gè)性。電視節(jié)目策劃者了解、研究和把握電視觀眾結(jié)構(gòu)的特征是策劃電視頻道、時(shí)段和節(jié)目的基礎(chǔ)，也是根據(jù)不同的觀眾群體實(shí)施各具特色的宣傳與傳播策略的根本保證。觀眾的構(gòu)成是指某一特定的電視節(jié)目在某一特定的時(shí)間內(nèi)的觀眾人口構(gòu)成。觀眾中的男女比例、年齡段及文化層次等特征決定著他們各自的收視習(xí)慣。從年齡段來(lái)看，晚上8點(diǎn)鐘是全家人坐在一起看電視的時(shí)間。兒童和中小學(xué)生一般在晚上9點(diǎn)后離開(kāi)電視機(jī)，晚上10點(diǎn)以后，老年人也開(kāi)始告退。白天時(shí)間往往以成年婦女和老年人為主要觀眾。周六、周日的上午和非周末的傍晚時(shí)分打開(kāi)電視機(jī)的主要是兒童和中小學(xué)生。因此，習(xí)慣上把晚上8點(diǎn)鐘為中心的前后2個(gè)小時(shí)稱為黃金時(shí)間，在這個(gè)時(shí)間段，電視臺(tái)往往安排播出適合全家人觀看的電視節(jié)目，如新聞、電視劇、娛樂(lè)性節(jié)目等。從男女比例上講，成年婦女看電視的時(shí)間比男性多，年齡大的婦女又比年輕婦女看得多。據(jù)尼爾森調(diào)查公司的統(tǒng)計(jì)，平均每個(gè)家庭每天要看6個(gè)小時(shí)的電視，其中1／3的時(shí)間用來(lái)看“黃金時(shí)間”——晚7：30—11：00的電視節(jié)目。不過(guò)這并不是絕對(duì)的數(shù)字，每個(gè)家庭的收視習(xí)慣、收視時(shí)間、次數(shù)都有一定的差別。調(diào)查還表明，在白天工作時(shí)間，電視主要是家庭主婦和兒童消遣娛樂(lè)的媒介；全家人收看電視主要在晚上。平均看來(lái)，每5個(gè)家庭中有3個(gè)家庭主要收看晚間的電視節(jié)目。收看不同的節(jié)目又因家庭成員的不同而有所差別。每當(dāng)電視報(bào)道重大事件時(shí)，都能吸引眾多的觀眾。《尼爾森電視索引》中顯示，55歲以上的婦女是開(kāi)機(jī)時(shí)間最長(zhǎng)的群體，而10歲左右的孩子是電視觀眾中主要群體之一。婦女不僅是白天最多的觀眾，而且在除體育節(jié)目以外的各類(lèi)晚間節(jié)目中人數(shù)之多也超過(guò)男性。

電視觀眾的社會(huì)結(jié)構(gòu)、價(jià)值取向和審美觀念等方面的差異，造成了觀眾結(jié)構(gòu)的多層次性，從而又決定了電視節(jié)目的多層次性。了解、研究和把握觀眾的結(jié)構(gòu)層次與類(lèi)型，在策劃中為頻道的欄目設(shè)置、定位提供了基本的依據(jù)。帶有相同社會(huì)特征的人們不僅喜歡收看類(lèi)型相近的節(jié)目，而且對(duì)這些節(jié)目的態(tài)度也較接近。這是因?yàn)橥粚哟位蛲活?lèi)型的觀眾在生活經(jīng)驗(yàn)、情趣、愛(ài)好和習(xí)慣等方面有著很多相似點(diǎn)，抓住了這些共性，就可以化繁為簡(jiǎn)，把“眾口難調(diào)”的難度減小到最低限度。

從觀眾的知識(shí)結(jié)構(gòu)來(lái)看，大專(zhuān)以上知識(shí)階層比普通觀眾看電視的時(shí)間相對(duì)要少，前者收看電視節(jié)目的內(nèi)容一般比較現(xiàn)代、時(shí)尚和高雅，而普通觀眾收看的電視節(jié)目往往較通俗，娛樂(lè)性、趣味性多于知識(shí)性。由以上調(diào)查結(jié)果可以看出，對(duì)休閑娛樂(lè)方式日益多元化的現(xiàn)代觀眾而言，一家電視臺(tái)怎樣科學(xué)地安排電視節(jié)目吸引觀眾，提高收視率，必須參照觀眾的性別、年齡、知識(shí)文化層次和收視習(xí)慣，并且要把這項(xiàng)工作放在與提高節(jié)目質(zhì)量同樣重要的地位，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地。第一節(jié)受眾的特征

(二)電視受眾基本特征的分析

1．層次豐富、人數(shù)眾多的電視觀眾。中國(guó)是世界上擁有最多電視收視觀眾的國(guó)家，截止到1997年底，我國(guó)電視觀眾總數(shù)為10．94億人，1987—1992年，我國(guó)電視觀眾總數(shù)增加2。16億，1992～1997年，我國(guó)電視觀眾總數(shù)又增加了2．88億，是世界上數(shù)量最大的收視群體。

電視觀眾增加的原因是多方面的：第一，電視機(jī)的普及，為我國(guó)電視觀眾的持續(xù)增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自從20世紀(jì)80年代以來(lái)，我國(guó)電視人口覆蓋率、電視機(jī)社會(huì)擁有量提高很快，到2006年我國(guó)擁有3．6億多臺(tái)電視，家庭普及率85％。④第二，電視觀眾的增多，在很大程度上得益于天上的三顆“星”(對(duì)外還有三顆星)及有線電視的迅速發(fā)展。到現(xiàn)在我國(guó)已基本建成了有線和無(wú)線相結(jié)合、天上衛(wèi)星與地下網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合、城市與農(nóng)村相結(jié)合、對(duì)內(nèi)與對(duì)外宣傳相結(jié)合的現(xiàn)代化傳輸覆蓋網(wǎng)。

根據(jù)中央電視臺(tái)1987年第一次全國(guó)電視觀眾抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，觀眾在家中收看電視的占多數(shù)，隨著時(shí)間的推移這一比例呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)。1987年、1992年兩次全國(guó)調(diào)查的數(shù)據(jù)表明，觀眾在自己家中看電視的比例分別是83．5％、88％，到1997年，這一比例達(dá)到了96。6％，比1987年增長(zhǎng)了13．1％，比1992年增長(zhǎng)了8。6％。觀眾收看電視的地點(diǎn)主要在家中，因此就形成了一些與“家”的環(huán)境和氛圍相適應(yīng)的收視習(xí)慣。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，人們平時(shí)在收看電視的時(shí)候，經(jīng)常有一些伴隨性的行為，比如一邊看電視，一邊看報(bào)、看雜志、看書(shū)、做家務(wù)、吃飯、聊天、健身等，這些收視伴隨行為就可視為一類(lèi)收視習(xí)慣。

在每一個(gè)家庭中，成員因其性別、年齡、文化程度、職業(yè)以及在家庭中各自角色的不同，他們的收視習(xí)慣也不盡相同。比如在1992年調(diào)查中了解到：觀眾的文化程度與聊天習(xí)慣成反比，不識(shí)字和初識(shí)字的觀眾中經(jīng)常聊天的最多。在1997年調(diào)查中又了解到：女性觀眾看電視時(shí)最經(jīng)常的習(xí)慣是做家務(wù)等。正是因?yàn)樵谧约旱募依?，決定了觀眾收視靈活、自由度大的特點(diǎn)。遇到自己比較喜歡的節(jié)目，注意力可以集中一點(diǎn)；對(duì)于自己不太喜歡的節(jié)目，可以一邊收看電視一邊干其他的事情。對(duì)此不得不承認(rèn)這樣一些事實(shí)：收看電視十分方便，不但可以隨意選擇自己想要看的節(jié)目，而且還不會(huì)耽誤吃飯、聊天；看電視不像在電影院里看電影必須熄燈，在看電視的同時(shí)可以與瀏覽報(bào)紙、雜志、書(shū)籍等文字讀物的活動(dòng)同時(shí)交叉進(jìn)行，心境隨意輕松。從觀眾的整體情況看，具有“只看電視”專(zhuān)注收視習(xí)慣的頻率最高，這說(shuō)明大多數(shù)觀眾觀看電視的注意力是比較集中的。

以上調(diào)查資料很好地說(shuō)明了電視觀眾收看電視的共性原因，這些也正是電視的優(yōu)勢(shì)所在，是電視頻道和電視節(jié)目存在的基礎(chǔ)，在廣義的策劃包括電視頻道策劃的過(guò)程中，不但要兼顧這些共性的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，更要考慮眾多觀眾層次和類(lèi)型的差異性。

電視觀眾存在不同層次和不同類(lèi)型，根據(jù)中央電視臺(tái)近年的調(diào)查，電視觀眾的文化程度和收視時(shí)間呈正比，不／初識(shí)字的觀眾收視的時(shí)間最短(94分鐘／Et)，小學(xué)123分鐘／日，初中130分鐘／日，高中／中專(zhuān)147分鐘／日，大專(zhuān)以上151分鐘／日。少數(shù)民族觀眾比漢族觀眾看電視的時(shí)間要長(zhǎng)，漢族觀眾人均每天看電視的時(shí)間是130分鐘，而少數(shù)民族地區(qū)的觀眾為166分鐘，多36分鐘；各類(lèi)職業(yè)中，收視時(shí)間最長(zhǎng)的是離退休人員(192分鐘)，其次是待業(yè)／無(wú)業(yè)人員(173分鐘)，工人和公司職員的收視時(shí)間為160分鐘(比農(nóng)民多40分鐘)，國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員、企業(yè)管理干部和軍人／警察的收視時(shí)間比較相近(分別為156分鐘、151分鐘、150分鐘)，商業(yè)服務(wù)業(yè)人員和個(gè)體勞動(dòng)者的收視時(shí)間相同(140分鐘)，科教文衛(wèi)人員的收視時(shí)間為140分鐘，在校學(xué)生的收視時(shí)間最短(120分鐘)。

電視觀眾存在不同層次和不同類(lèi)型，也表現(xiàn)在他們對(duì)于電視節(jié)目不同的收視喜好上?？偟膩?lái)講，城市觀眾在收看新聞、綜藝類(lèi)節(jié)目方面的積極性高于農(nóng)村觀眾，農(nóng)村觀眾則在收看影視劇方面的積極性高于城市觀眾。與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)觀眾比較，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)觀眾對(duì)農(nóng)村和農(nóng)業(yè)節(jié)目、影視劇和法制節(jié)目有所偏愛(ài)。整體比較，并沒(méi)有因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高低而顯露出太大的差異，這說(shuō)明電視觀眾的收視喜好不太受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，即使在經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)，人們收看電視的熱情也并沒(méi)有減弱。

根據(jù)1997年全國(guó)電視觀眾抽樣調(diào)查分析報(bào)告的統(tǒng)計(jì)得出：不同類(lèi)型的觀眾對(duì)新聞的關(guān)注也依然存在明顯的差異。成人觀眾對(duì)新聞的收視動(dòng)機(jī)強(qiáng)于年輕觀眾，東部地區(qū)觀眾對(duì)新聞的收視動(dòng)機(jī)強(qiáng)于中西部地區(qū)觀眾，男性觀眾對(duì)新聞的收視動(dòng)機(jī)強(qiáng)于女性觀眾，城市觀眾對(duì)新聞的收視動(dòng)機(jī)強(qiáng)于農(nóng)村觀眾，文化程度較高的觀眾對(duì)新聞的收視動(dòng)機(jī)強(qiáng)于文化程度較低的觀眾，經(jīng)濟(jì)狀況較好的觀眾對(duì)新聞的收視動(dòng)機(jī)強(qiáng)于低收入觀眾。在娛樂(lè)消遣節(jié)目上，不同類(lèi)型觀眾存在不同的取向，年輕觀眾對(duì)娛樂(lè)消遣節(jié)目的收視動(dòng)機(jī)強(qiáng)于成年觀眾，華南地區(qū)的觀眾對(duì)娛樂(lè)消遣節(jié)目的收視動(dòng)機(jī)強(qiáng)于其他地區(qū)的觀眾，女性觀眾對(duì)娛樂(lè)消遣節(jié)目的收視動(dòng)機(jī)強(qiáng)于男性觀眾，農(nóng)村觀眾對(duì)娛樂(lè)消遣節(jié)目的收視動(dòng)機(jī)強(qiáng)于城市觀眾，文化程度較低的觀眾對(duì)娛樂(lè)消遣節(jié)目的收視動(dòng)機(jī)強(qiáng)于文化程度較高的觀眾，收入較低的觀眾對(duì)娛樂(lè)消遣節(jié)目的收視動(dòng)機(jī)強(qiáng)于收入較高的觀眾。

在調(diào)查中列查了六大種類(lèi)20小類(lèi)的節(jié)目，基本上可以了解和把握不同層次與類(lèi)型觀眾的收視喜好和取向。

對(duì)于影視類(lèi)節(jié)目，各類(lèi)觀眾的收視程度都比較高。這與觀眾對(duì)影視類(lèi)節(jié)目所抱的較強(qiáng)的收視動(dòng)機(jī)成正比，相比之下而言，在各類(lèi)觀眾中，19～30歲的青年觀眾收視興趣相對(duì)要高一些，女性觀眾收視興趣相對(duì)要高于男性，農(nóng)村觀眾收視興趣相對(duì)要高于城市觀眾，中低文化程度觀眾收視興趣相對(duì)要高于高文化層次觀眾。

對(duì)于綜合文藝類(lèi)節(jié)目，觀眾的收視興趣基本隨年齡的增長(zhǎng)而降低。相比之下，年輕觀眾收視興趣濃于成年觀眾，女性觀眾的收視興趣高于男性觀眾，城市觀眾的收視興趣高于農(nóng)村觀眾，文化程度較高的觀眾收視興趣高于文化程度較低的觀眾。

對(duì)于新聞及新聞評(píng)論類(lèi)節(jié)目，不同類(lèi)型觀眾在這兩類(lèi)節(jié)目上的收視規(guī)律基本一致，其興趣基本上隨年齡的增大而增長(zhǎng)。男性觀眾的收視興趣高于女性，城市觀眾的收視興趣高于農(nóng)村觀眾，收入較高的觀眾收視好于收入水平較低的觀眾，并且隨文化程度的增加，觀眾收視興趣也越來(lái)越濃厚。

對(duì)于經(jīng)濟(jì)類(lèi)節(jié)目，成人觀眾對(duì)其的收視興趣高于青少年觀眾。男性觀眾的收視興趣高于女性，城市觀眾的收視興趣高于農(nóng)村觀眾，收入較高的觀眾收視好于收入水平較低的觀眾，并且隨文化程度的增加，觀眾收視興趣也越來(lái)越濃厚。

對(duì)于體育類(lèi)節(jié)目，收視興趣基本上隨年齡的增長(zhǎng)而遞減，青年觀眾的收視興趣較高。一般而言，男性觀眾的收視興趣高于女性觀眾，城市觀眾的收視興趣高于農(nóng)村觀眾，收入較高的觀眾收視好于收入水平較低的觀眾，并且隨文化程度的增加，觀眾收視興趣也漸濃厚。

對(duì)于戲曲類(lèi)節(jié)目，收視興趣基本上隨年齡的增長(zhǎng)而遞增，老年觀眾的收視興趣較高。在老年觀眾中，城市觀眾的收視興趣高于農(nóng)村觀眾，收入較高的觀眾收視好于收入水平較低的觀眾，北方地區(qū)觀眾的收視興趣高于南方地區(qū)觀眾。對(duì)于動(dòng)畫(huà)及少兒類(lèi)節(jié)目，它的對(duì)象性較強(qiáng)，主要的興趣觀眾是6一15歲(動(dòng)畫(huà)片)、13-18歲的青少年觀眾。在這些觀眾中，女性觀眾的收視興趣明顯高于男性觀眾，城市觀眾的收視興趣高于農(nóng)村觀眾。

2．觀眾收視的第二個(gè)特征是電視的收視群是個(gè)流動(dòng)和分散的收視群體。收看電視的觀眾是流動(dòng)的，這種收視群的流動(dòng)是絕對(duì)的，固定的收視群也只是一個(gè)相對(duì)的概念。觀眾流動(dòng)是觀眾收視行為的主要特征，在多頻道電視時(shí)代，由于頻道競(jìng)爭(zhēng)加劇，觀眾的選擇空間增大，這一特征更加明顯。觀眾流動(dòng)，顧名思義，是指觀眾在各頻道、各欄目之間的停留、進(jìn)出和往返等行為?？疾煊^眾流動(dòng)軌跡，形成動(dòng)態(tài)連續(xù)的、彼此關(guān)聯(lián)的分析模式。對(duì)于節(jié)目制播者來(lái)說(shuō)，這一方面使他們能夠更好地了解節(jié)目市場(chǎng)動(dòng)向，把握觀眾喜好與選擇規(guī)律，另一方面還可以使他們利用牽引效應(yīng)和頻道忠誠(chéng)現(xiàn)象，建立并保持自己的觀眾群，同時(shí)也利于他們前瞻性地、有針對(duì)性地調(diào)整自身的定位和傳播策略，能夠比較科學(xué)地進(jìn)行節(jié)目制作、欄目設(shè)置和節(jié)目編排，通過(guò)觀眾流動(dòng)分析更深入地把握收視規(guī)律，盡可能減少電視時(shí)段買(mǎi)賣(mài)中的盲目性和主觀因素影響。收視群的流動(dòng)不僅是指收視群體空間的變異，而且還指觀眾手中遙控器的變化與流動(dòng)。這種收視群流動(dòng)的快速和方便是火車(chē)、飛機(jī)甚至火箭都有過(guò)之而不及的，它一下子把正在北京收看北京電視臺(tái)《歡樂(lè)總動(dòng)員》的收視觀眾一鍵帶到了浙江電視臺(tái)的《真心接觸》節(jié)目中，過(guò)一會(huì)兒，再按一鍵又把收視的觀眾帶到了天府之國(guó)的四川，欣賞起幽默詼諧的電視劇《傻子司令》，等到笑逐顏開(kāi)之后按鍵一變，北京的觀眾又回到了北京電視臺(tái)的《晚間新聞》。同樣，身處江南水鄉(xiāng)的浙江觀眾在收看完《浙江新聞聯(lián)播》，遙控器按鍵按一下又到了北京收看起中央電視臺(tái)的《新聞聯(lián)播》。與此同時(shí)，一段時(shí)間之后，浙江的觀眾又饒有興趣地看起了湘妹們的《玫瑰之約》，遙控器的按鍵又一按收看起《歡樂(lè)總動(dòng)員》。因此，應(yīng)該看到，現(xiàn)在的電視觀眾在收視電視節(jié)目的過(guò)程中，很少會(huì)一個(gè)晚上只停留在一個(gè)固定的地方(固定的電視頻道)，觀眾不時(shí)地會(huì)從北京流動(dòng)到浙江，從浙江流動(dòng)到四川，再?gòu)乃拇骰乇本?，觀眾這種頻繁的流動(dòng)真可謂是夜行數(shù)萬(wàn)里，遙看天下事。同時(shí)，也應(yīng)該看到，在觀眾不時(shí)地離開(kāi)某一節(jié)目的時(shí)候，只要節(jié)目較好，又會(huì)有觀眾不時(shí)地加入進(jìn)來(lái)，每一天眾多的收視群體都在川流不息地從一個(gè)“地方”到另一“地方”地流動(dòng)著。

眾多的收視群體是流動(dòng)的，同時(shí)也是分散的。電視觀眾收視群體的分散不僅是指時(shí)間分布上的分散，而且還是空間地域上的分散。這種分散是電視收視家庭化的直接結(jié)果，它不像電影那樣，一旦一個(gè)好的影片上市，人們紛涌云集到電影院。電視收視以一個(gè)一個(gè)分散的家庭為收視單位，每一家庭收視口味不盡相同，可謂千態(tài)百味，即便是一個(gè)家庭也眾El難調(diào)。況且，目前中國(guó)幅員遼闊，“家庭分散”，電視頻道之多、信息之廣、節(jié)目之豐富多彩，已很難將所有的電視觀眾和所有的家庭都匯集至一個(gè)地方、一個(gè)電視臺(tái)和一個(gè)節(jié)目，所以，電視觀眾的集中足相對(duì)的，分散是絕對(duì)的，也是必然的。

3．喜新厭舊的收視群體。電視觀眾是喜新厭舊的收視群體。一方面喜新厭舊是人類(lèi)人性的自然屬性的必然反映，同時(shí)也是人審美情趣發(fā)展的必然結(jié)果。另一方面，人類(lèi)社會(huì)過(guò)程中喜新厭舊是推動(dòng)事物包括電視媒體不斷豐富發(fā)展、推陳出新的原動(dòng)力。

綜上所述，能夠看到觀眾由于性別、年齡、文化程度和地區(qū)的差異，存在著不同的收視興趣和愛(ài)好，由于工作和經(jīng)濟(jì)狀況的不同，存在著不同的收視取向。因而，整個(gè)頻道、各類(lèi)欄目的宏觀調(diào)節(jié)策劃于編播制作過(guò)程中，尤其是在頻道、欄目的先期策劃和定位中，加強(qiáng)對(duì)象觀眾的特性分析研究將會(huì)有助于我們的節(jié)目贏得更多的較為穩(wěn)定的觀眾。

第二節(jié)觀眾收視的目的

觀眾收視的目的即他們的收視動(dòng)機(jī)，是觀眾收看電視的內(nèi)在動(dòng)力。動(dòng)機(jī)決定了觀眾個(gè)體從事特定活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力，動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，個(gè)體從事活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力越強(qiáng)，活動(dòng)的指向性越明確，它的持續(xù)性和穩(wěn)定性也越高。觀眾收看電視的目的客觀講是多元的，集中起來(lái)看，觀眾收視主要是三個(gè)方面，即三大目的：了解事實(shí)、娛樂(lè)消遣、增加知識(shí)。

通過(guò)調(diào)查，可以明顯地看出觀眾的兩大收視變化和收視的三大目的與動(dòng)機(jī)。兩大收視變化表現(xiàn)在：

第一，觀眾對(duì)于收視的目的和動(dòng)機(jī)的指向性更加明確、更加具體。在調(diào)查綜合分析中，看到觀眾對(duì)于那些有明確收視目的和具體指向的抱以較強(qiáng)的認(rèn)同，如“了解國(guó)際國(guó)內(nèi)形勢(shì)和時(shí)事”、“了解黨和國(guó)家的各項(xiàng)方針政策”、“學(xué)習(xí)各種知識(shí)”、“娛樂(lè)消遣”、“了解商品信息”等，而對(duì)于那些收視指向性并不是很明確或很具體的動(dòng)機(jī)與目的，如“消磨時(shí)間”、“消除孤獨(dú)”、“尋找精神寄托”、“追求精神、藝術(shù)和感情享受”等，觀眾一般也不予認(rèn)同，其觀眾的收視率也比較低，大部分觀眾將有具體指向的收視目的作為自己收看電視的最主要目的。第二，觀眾的收視動(dòng)機(jī)具有可變性。隨著我國(guó)改革開(kāi)放的深入和電視事業(yè)的發(fā)展，電視觀眾的收視動(dòng)機(jī)發(fā)生了明顯的變化，其收視的三大目的性也越來(lái)越突出：

1．了解事實(shí)、獲取信息已成為電視觀眾收看電視的首要?jiǎng)訖C(jī)。在1992年的全國(guó)電視觀眾抽樣調(diào)查中，“娛樂(lè)消遣”是當(dāng)時(shí)觀眾收看電視的首要?jiǎng)訖C(jī)。時(shí)隔幾年，電視在觀眾心目中的作用和定位發(fā)生了明顯的變化?！傲私馐聦?shí)、掌握國(guó)內(nèi)外時(shí)事信息與動(dòng)態(tài)”、“了解黨和國(guó)家的各方面方針政策”已超過(guò)電視“娛樂(lè)消遣”、“增加見(jiàn)聞”而成為當(dāng)今觀眾收看電視的首要目的。媒體的本質(zhì)屬性越來(lái)越被觀眾所認(rèn)識(shí)和重視，觀眾對(duì)于電視的首選需求已不再僅僅滿足于娛樂(lè)和消遣，而從娛樂(lè)性轉(zhuǎn)向信息量的追求。

觀眾的收視動(dòng)機(jī)和首選需求在短短的幾年之間之所以發(fā)生如此大的變化，主要有兩方面原因：一方面與社會(huì)大環(huán)境的變化密切相關(guān)，當(dāng)社會(huì)即將步入知識(shí)信息時(shí)代，“信息爆炸”從一個(gè)抽象的概念變成一種具體的、身邊的社會(huì)現(xiàn)實(shí)時(shí)；當(dāng)社會(huì)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，信息在人們的工作生活中發(fā)揮著日益重要的作用時(shí)；當(dāng)信息轉(zhuǎn)化為一個(gè)龐大的市場(chǎng)，一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造出微軟、英特爾等商業(yè)奇跡時(shí)，人們對(duì)信息的渴求與依賴也越來(lái)越明顯。我們?cè)谡{(diào)查分析中發(fā)現(xiàn)，“了解事實(shí)、掌握國(guó)內(nèi)外時(shí)事信息與動(dòng)態(tài)”在不同年齡、不同性別、不同文化、不同職業(yè)、不同地域以及城鄉(xiāng)的觀眾中均占有重要地位，新聞?lì)惞?jié)目已成為全民一致的收視熱點(diǎn)。因此增強(qiáng)新聞報(bào)道的可視性，增大報(bào)道的信息含量，改進(jìn)新聞報(bào)道，應(yīng)是各級(jí)電視臺(tái)強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段。

另一方面與我國(guó)各級(jí)電視臺(tái)的頻道定位與自身努力密不可分。早在1993年，中央電視臺(tái)就強(qiáng)化了新聞節(jié)目的地位，把1套節(jié)目定位為以新聞為主的綜合性頻道，并進(jìn)行了連續(xù)5年的新聞改革。從同年3月1日開(kāi)始，新聞播出由每天4次增至每天13次，實(shí)現(xiàn)了重要新聞滾動(dòng)播出，全天播出總量由65分鐘增加到165分鐘。5月1日，大型電視新聞雜志《東方時(shí)空》與觀眾見(jiàn)面；1994年4月1日推出了《焦點(diǎn)訪談》，完成了19：00第一黃金時(shí)段的欄目建構(gòu)，在此之后，《世界報(bào)道》、《晚間新聞》、《體育新聞》的改版和組合播出，形成了又一收視高峰；1995年4月3日推出了《新聞30分》，電視新聞的板塊式播出正式與觀眾見(jiàn)面，這種以內(nèi)容和新聞價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)混合編排的結(jié)果，使節(jié)目的收視率大大提高；1996年1月1日，改版后的《新聞聯(lián)播》以直播形式與觀眾見(jiàn)面，時(shí)效性進(jìn)一步增強(qiáng)。同年5月，國(guó)內(nèi)最長(zhǎng)的深度報(bào)道的新聞欄目《新聞?wù){(diào)查》開(kāi)播，并成為晚間21：00收視的強(qiáng)檔節(jié)目；1997年5月5El。每天早晨6：00增加一次15分鐘的《早間新聞》，與此同時(shí)，《晚間新聞報(bào)道》播出時(shí)間也增加到45分鐘，使之成為央視1套跨時(shí)最長(zhǎng)、報(bào)道量最大、報(bào)道面最寬、最具特色的一個(gè)新聞節(jié)目。

面對(duì)觀眾的現(xiàn)況，在中央電視臺(tái)積極進(jìn)行節(jié)目改革的同時(shí)，各個(gè)地方電視臺(tái)也進(jìn)行著電視節(jié)目的大膽嘗試，并在這方面付…r很大的努力，取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。各地方臺(tái)在時(shí)事新聞與信息不占優(yōu)勢(shì)的情譬況下，在黃金時(shí)段強(qiáng)化各自的地方新聞節(jié)目，并且加大了體育新聞和體育賽事直播方面的投入。這些都是促成觀眾收視動(dòng)機(jī)、收視目的發(fā)生變化的最直接動(dòng)因。

2．娛樂(lè)消遣依然如故，這是觀眾收看電視的重要目的。娛樂(lè)功能是電視的重要功能之一。盡管娛樂(lè)消遣已不再是觀眾收看電視的首要?jiǎng)訖C(jī)與目的，但依舊是影響觀眾收看行為的極為重要的因素，也就是說(shuō)，除了了解事實(shí)、獲取信息的功能外，電視的娛樂(lè)消遣功能仍然是觀眾收看電視的重要目的，同時(shí)，這種文化娛樂(lè)消遣的功能隨著電視文藝娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展還將進(jìn)一步的增強(qiáng)。電視娛樂(lè)消遣類(lèi)節(jié)目的長(zhǎng)期生命力絕不僅僅是單純的電視自身發(fā)展原因，而是有著終極的經(jīng)濟(jì)原因和人之需要的本質(zhì)驅(qū)動(dòng)。我國(guó)進(jìn)入改革開(kāi)放的歷史新時(shí)期，中國(guó)社會(huì)生產(chǎn)力的巨大發(fā)展和綜合國(guó)力的迅速增強(qiáng)，人民群眾的物質(zhì)文化生活水平得到了進(jìn)一步的提高，與之相適應(yīng)的精神生活和娛樂(lè)文化生活的需求也變得越來(lái)越多元化和豐富多彩，人們的精神生活、娛樂(lè)文化生活已十分自然地和物質(zhì)文化生活聯(lián)系在一起，成為社會(huì)和人的生活不可缺少的一部分。從一定意義上講，當(dāng)今電視娛樂(lè)消遣節(jié)目在整個(gè)社會(huì)的精神生活、娛樂(lè)文化生活中，已占據(jù)了十分重要的地位。有這樣一個(gè)生活故事：今天，在我們社會(huì)的每一個(gè)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商那里或即便是最不規(guī)范的房產(chǎn)交易場(chǎng)所，在介紹房屋時(shí)都會(huì)強(qiáng)調(diào)“雙氣共用”(煤氣、暖氣、共用天線)、“一氣一表一線”(煤氣、獨(dú)立電表、有線電視)，這說(shuō)明看電視已經(jīng)和人們的吃、住放在了一起，成為人們生活的必需品之一，而且“看”的功能幾乎與吃、住一樣不可輕視。在收視調(diào)查中，半數(shù)以上受訪者選擇了娛樂(lè)和獲得信息是電視收視的主要目的；其次是消磨時(shí)間和掌握流行時(shí)尚；接下來(lái)的增進(jìn)家庭情感、增加和朋友／同事聊天的話題、避免孤獨(dú)三項(xiàng)的選擇率大致相當(dāng)，其中男性觀眾看電視的首要目的是獲得信息，女性觀眾看電視的首要目的是娛樂(lè)自己。25歲以下和55歲以上的受訪者都以“娛樂(lè)自己”為看電視的首要目的。年齡大的人則為了增進(jìn)家庭情感。文化程度越高的受訪者，“消磨時(shí)間”的目的性越強(qiáng)。1997年5月1日，我國(guó)政府規(guī)定實(shí)行日工作8小時(shí)、周工作40小時(shí)的新工時(shí)制度，中國(guó)老百姓娛樂(lè)休閑的時(shí)間從法律上給予了規(guī)定和保證，從而使得中國(guó)的老百姓在工作之余具有更多娛樂(lè)、休閑、消遣的時(shí)間，為此，豐富他們的業(yè)余文化生活，滿足他們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神需求，提高他們的文化素質(zhì)和審美情操，是電視文藝和電視娛樂(lè)節(jié)目責(zé)無(wú)旁貸的責(zé)任。與此同時(shí)，也充分表明了電視娛樂(lè)功能有著巨大的永無(wú)休止的社會(huì)需求和它本身無(wú)限的發(fā)展空間與前景。

電視文藝娛樂(lè)節(jié)目是電視文化的四大支柱之一，通過(guò)收看電視文藝娛樂(lè)節(jié)目獲得娛樂(lè)和休息消遣，這是人民群眾非常普遍的一種生活方式，因此，電視藝術(shù)成為今天最有群眾性的一種藝術(shù)。電視給人們帶來(lái)娛樂(lè)的這種廣泛性，決定了電視文藝娛樂(lè)節(jié)目必須滿足觀眾多層次、多方面的要求，努力做到節(jié)目?jī)?nèi)容的豐富多彩和雅俗共賞。

電視文藝娛樂(lè)節(jié)目帶給人們娛悅，豐富人們精神生活，滿足人們情感需求的功能和在電視事業(yè)中的地位是不容置疑的。誠(chéng)然，電視文藝娛樂(lè)節(jié)目中種種不盡如人意的地方也是存在的，在一定程度上，影響了觀眾對(duì)文藝節(jié)目的評(píng)價(jià)和收視。但是，只要我們的電視文藝工作者把握時(shí)代主流和時(shí)代精神，努力創(chuàng)作出思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良和具有強(qiáng)烈吸引力、感染力的優(yōu)美作品，電視文藝娛樂(lè)節(jié)目一定會(huì)再創(chuàng)輝煌，成為電視觀眾首選的節(jié)目。

3．學(xué)習(xí)和增加各種知識(shí)是觀眾收看電視節(jié)目的又一重要目的。從調(diào)查中看到，學(xué)習(xí)知識(shí)是廣大電視觀眾收看電視節(jié)目的心理需求之一。尤其對(duì)處在13—18歲年齡段的青少年觀眾，從他們收視目的與動(dòng)機(jī)的排序中，可以明顯地看出：“學(xué)習(xí)各種知識(shí)”的動(dòng)機(jī)得分僅次于“了解國(guó)內(nèi)外時(shí)事”，位居第二位，而與其他年齡段觀眾相比較，青少年在“學(xué)習(xí)各種知識(shí)”上的收視動(dòng)機(jī)得分明顯高于其他年齡段的觀眾，青少年在眾多的知識(shí)性節(jié)目中吸取知識(shí)。各個(gè)電視臺(tái)涉及知識(shí)性的節(jié)目很多，如中央1套的《走進(jìn)科學(xué)》、《科技博覽》、《今日說(shuō)法》、《第二起跑線》、《亞洲大專(zhuān)辯論賽》等；中央3套的《電視散文》、《音樂(lè)知多少》、《國(guó)樂(lè)飄香》等；中央7套的《軍事百科》、《農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)》等；浙江衛(wèi)視的《文學(xué)工作室》、《健康版》、《戲曲知多少》、《少兒電視》；浙江有線的《探索奧秘》、《證券ABC))；北京1套的《星星擂臺(tái)》、《知識(shí)百葉窗》等節(jié)目，以及許多集知識(shí)與各方面信息為一體的專(zhuān)題性節(jié)目和綜藝娛樂(lè)性節(jié)目，如中央1套、2套的《正大綜藝》、《讀書(shū)時(shí)間》、《生活》、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》、《幸運(yùn)52》，還有融新聞性、知識(shí)性、科學(xué)性為一體的新聞節(jié)目，1997年3月9日中央電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播的“日全食”，在新聞直播的過(guò)程中，穿插了許多介紹有關(guān)天文、氣象等方面的科技知識(shí)，把新聞性、知識(shí)性、科學(xué)性有機(jī)地融合在一起，節(jié)目時(shí)間雖長(zhǎng)，但觀眾看來(lái)并不感到乏味。他們?cè)谶@些節(jié)目中拓寬視野、學(xué)習(xí)知識(shí)。隨著電視知識(shí)性功能的強(qiáng)化，電視臺(tái)還會(huì)推出更多知識(shí)性的欄目和節(jié)目，我們的青少年觀眾可了解的知識(shí)一定會(huì)更加豐富?？梢赃@么講，這一代的青少年中越來(lái)越多的人是伴隨電視成長(zhǎng)起來(lái)的，電視已成為青少年成長(zhǎng)空間的一部分，電視節(jié)目已是青少年獲取知識(shí)、掌握知識(shí)的重要渠道。與此同時(shí)，通過(guò)收看電視節(jié)目，學(xué)習(xí)知識(shí)、掌握知識(shí)，不僅僅是青少年收視的動(dòng)機(jī)和目的，而且也是其他電視觀眾收看電視節(jié)目帶有共性的目的。通過(guò)以上的分析使我們對(duì)中國(guó)觀眾的El常收視行為有了更微觀、更清晰的了解。使人們逐漸認(rèn)識(shí)到，要對(duì)中國(guó)觀眾的收視行為和收視心理的規(guī)律的研究進(jìn)行理論上的升華的必要和迫切。

第三節(jié)受眾心理

一、受眾的視覺(jué)交流

受眾觀看電視，其實(shí)質(zhì)是戰(zhàn)勝自我的孤獨(dú)，渴望與人、與社會(huì)交往和交流的過(guò)程。其實(shí)，人類(lèi)與動(dòng)物王國(guó)中的其他動(dòng)物的顯著區(qū)別在于人類(lèi)能通過(guò)各種途徑進(jìn)行交流。人類(lèi)有五種感覺(jué)：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)，在這五種感覺(jué)中，人們?cè)诮涣髦惺褂玫米疃嗟氖且曈X(jué)——我們都是視覺(jué)動(dòng)物。根據(jù)重要性排列，其次是聽(tīng)覺(jué)，這兩種感覺(jué)合在一起占我們所有交流的90％。

視覺(jué)是人類(lèi)最主要的感覺(jué)，在通過(guò)書(shū)寫(xiě)、手勢(shì)和身體語(yǔ)言的交流中占80％，但身體可以對(duì)單一感覺(jué)的缺陷給予補(bǔ)償?？偟膩?lái)說(shuō)，對(duì)于大多數(shù)人而言，交流首先是通過(guò)視覺(jué)，然后是聽(tīng)覺(jué)。作為靈長(zhǎng)類(lèi)動(dòng)物，我們的視覺(jué)系統(tǒng)十分發(fā)達(dá)，可以看到各種顏色，畫(huà)面也是立體的，有助于判斷距離。但我們能看到顏色也只局限于我們的可視光譜(即人類(lèi)可以看到的顏色的范圍)之中，看不到紅外線和紫外線。

我們可以建立一個(gè)簡(jiǎn)單而又能說(shuō)明問(wèn)題的交流過(guò)程的模型。A的大腦經(jīng)過(guò)一系列的神經(jīng)信號(hào)，決定問(wèn)一個(gè)問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候，此信號(hào)還只是以神經(jīng)信號(hào)的形式存在，所以必須把它轉(zhuǎn)換成B能夠明白的東西。A將信號(hào)譯成語(yǔ)言，所有的信息都需要傳播媒介。講話使用的是聲波，聲波是攪動(dòng)空氣分子造成的。

A的信號(hào)通過(guò)空氣傳到了B那里，B還從A指著的物體得到另外的線索。耳朵聽(tīng)到了聲音，眼睛看到了圖像，于是A的信息傳到了B。

B的耳朵獲得聲音以及眼睛看到的圖像被解碼，聲音和圖像變成了神經(jīng)刺激，傳給了B的大腦。B的大腦經(jīng)過(guò)復(fù)雜的過(guò)程，提出問(wèn)題。

交流受到干擾，信息就會(huì)被誤解。信息被誤解的原因是其他東西妨礙了這一過(guò)程。所有妨礙交流的東西都稱作干擾。這可能是實(shí)實(shí)在在的物理噪聲，或是糟糕和錯(cuò)誤的圖解連成矛盾的含義。保證干擾減少至最低或全部消滅，最重要的是清楚明朗的信息互遞?，F(xiàn)代科技極大地提高了電視媒體與觀眾之間交流的速度，增加和方便了他們聯(lián)系的方式。但不管使用何種途徑進(jìn)行交流，必須強(qiáng)調(diào)如下幾點(diǎn)：第一，這個(gè)途徑必須適合于觀眾，因?yàn)椴⒉皇撬械挠^眾都對(duì)電視比較熟悉。第二，是人與電視頻道和欄目等建立的關(guān)系，并不是人與機(jī)器的關(guān)系。在交流關(guān)系過(guò)程中，電視媒體對(duì)觀眾的把握實(shí)際上要比創(chuàng)作電視內(nèi)容本身顯得更為重要。在現(xiàn)實(shí)中很難找到一個(gè)脫離受眾卻能夠生存的電視頻道和欄目，成功的電視頻道和欄目都在于傾聽(tīng)和關(guān)心它們的觀眾。

二、受眾的需要理論

“需要”是我們生活中不可或缺的東西，而人的“需求”則是我們想使“需要”得到滿足的方法——在很多方面，“需求”是帶有附加價(jià)值的“需要”。1943年，美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出著名的“需要層次理論”。他認(rèn)為人的需要可以分為以下五個(gè)層次：生理需要(physiologicalneeds)、安全需要(safetvandsecurityneeds)、歸屬感(socialneeds)、受人尊重(esteemneeds)、自我實(shí)現(xiàn)(self—actualization)。(1)生理需要。是人類(lèi)最原始的基本需要，如饑餓、口渴、睡眠、衣食住行和其他生理機(jī)能的需要。這些需要如不能滿足，人類(lèi)的生存就成了問(wèn)題。(2)安全需要。當(dāng)人的生理需要得到滿足后，就產(chǎn)生安全的需要。人類(lèi)基本的需要獲得滿足后，隨之產(chǎn)生安全的需要。這些需要是擺脫失業(yè)的威脅，要求在生病時(shí)有醫(yī)療保險(xiǎn)，年老時(shí)有依靠，避免職業(yè)病的侵襲，等等。(3)歸屬感。馬斯洛的社交需要有兩層含義。一是愛(ài)的需要，即人都希望得到別人的愛(ài)，同時(shí)也都希望愛(ài)別人，希望得到愛(ài)情、友情、親情。另一層內(nèi)容為歸屬的需要，即人需要有歸屬感，是一種要求歸屬于某集團(tuán)或群體的感情，希望成為其中的一員并得到關(guān)心和照顧。歸屬感同個(gè)人生理特性、經(jīng)歷、教育、宗教信仰都有關(guān)系。(4)受人尊重。人希望自己有穩(wěn)定的地位、有對(duì)名利的欲望、要求個(gè)人能力、得到社會(huì)的承認(rèn)等。馬斯洛認(rèn)為尊重需要得到滿足，能使人對(duì)自己充滿信心，對(duì)社會(huì)滿腔熱情，對(duì)工作積極負(fù)責(zé)。尊重需要一旦受挫，就會(huì)使人產(chǎn)生自卑感、軟弱感、無(wú)能感，失去生活的信心。(5)自我實(shí)現(xiàn)。自我實(shí)現(xiàn)需要是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人的理想、抱負(fù)、發(fā)揮個(gè)人的能力到極限的需要。這是最高一級(jí)的需要，指一個(gè)人的技能、能力及潛力得到充分發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)個(gè)人的理想和抱負(fù)。也就是說(shuō)，人工作要稱職，是什么樣的角色就應(yīng)該干什么樣的事，這樣才會(huì)使自己得到最大的滿足。

馬斯洛指出，需要從本質(zhì)上講是具有不同等級(jí)的。一種需要只有在處于它下面的各種需要都得NT滿足之后才能真正得到滿足。他認(rèn)為人類(lèi)(以及其他動(dòng)物)會(huì)將生理方面的需要(如食物、水等)置于安全需要之前，而安全需要又在歸屬需要之前。尊重方面的需要只有當(dāng)在它之下的需要包括歸屬需要得到滿足之后才能得到滿足，而自我實(shí)現(xiàn)也只有當(dāng)所有其他的需要都得到滿足后才成為促進(jìn)人們行動(dòng)的一個(gè)因素。雖然馬斯洛的模型也有一些不通之處，如它無(wú)法解釋一個(gè)藝術(shù)家或詩(shī)人怎么能夠在閣樓上忍饑挨餓也要堅(jiān)持創(chuàng)作他們的傳世佳作。但這一理論的確解釋了為什么即使面對(duì)危險(xiǎn)，動(dòng)物們?yōu)榱双@得食物和水源也甘愿冒險(xiǎn)。人類(lèi)方面的一個(gè)相同例子是遇到海難的水手被救上救生艇后竟然飲用可能會(huì)有致命危險(xiǎn)的海水，因?yàn)閷?duì)于水的需要(生理需要)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)安全的需要。值得注意的是，在本書(shū)所采用的圖表中，等級(jí)頂部的需要被刪去了，因?yàn)槭澜缟峡倳?huì)有一些無(wú)法獲得的需要。

馬斯洛認(rèn)為，上述五種需要是按次序逐級(jí)上升的。當(dāng)下一級(jí)需要獲得基本滿足后，追求上一級(jí)的需要就成了驅(qū)動(dòng)行為的動(dòng)力，這種需要層次逐級(jí)上升并不是遵照“全”或“無(wú)”的規(guī)律，實(shí)際上今天社會(huì)中大多數(shù)人在正常情況下，他們的每種基本需要都是部分地得到滿足，部分得不到滿足。

馬斯洛的等級(jí)需要理論對(duì)我們把握電視節(jié)目的創(chuàng)作是有幫助的，因?yàn)樵摾碚撟屛覀冋J(rèn)識(shí)到需要的不同層次。任何一檔欄目的創(chuàng)作者，其最低的任務(wù)就是滿足相應(yīng)對(duì)象的需要。

人的需求是無(wú)限的、多樣的，既有物質(zhì)需求，又有精神需求；既有一般需求，又有特殊需求；既有自發(fā)性需求，又有待誘發(fā)性需求。而且，隨著環(huán)境及自身情況的改變，人的需求同樣也會(huì)隨之不斷變化。要對(duì)他們進(jìn)行研究，找出其共同性，即以滿足觀眾需求為出發(fā)點(diǎn)。在今天競(jìng)爭(zhēng)的世界里，為了留住觀眾，我們不僅滿足觀眾對(duì)物質(zhì)獎(jiǎng)品的需要，更應(yīng)該讓他們感到實(shí)現(xiàn)的愉悅。這是因?yàn)樾睦硇枨筝^之生理需求屬于更高層次的需要，是人類(lèi)為提高物質(zhì)生活水平而產(chǎn)生的高級(jí)社會(huì)性需要。不同的觀眾所追求的目標(biāo)不同，對(duì)心理需要的滿足程度差異也很大。心理需求得到滿足后，不但不會(huì)降低需求的程度，而且會(huì)得到增強(qiáng)，觀眾的心理需求主要有知曉需求、尊重需求、審美需求和不斷升華的精神需求。(一)滿足觀眾的知曉需求人們的知曉需求表現(xiàn)為欲了解事實(shí)，即客觀、公正的事物真相。這一點(diǎn)正好與公共關(guān)系中所謂的運(yùn)用傳播行動(dòng)使觀眾與有關(guān)組織間相互了解、相互適應(yīng)基本一致。事實(shí)上，一切企圖蒙蔽、欺騙觀眾的行為都是對(duì)人們知曉心理的踐踏，總會(huì)受到輿論的揭露和遺棄。組織在開(kāi)展活動(dòng)時(shí)，應(yīng)充分考慮如何切實(shí)地滿足知曉心理需求，最為重要的就是如實(shí)傳播，不弄虛作假，保持事物本來(lái)面目，讓觀眾了解事實(shí)真相。(二)滿足觀眾的尊重需求

正常人都有獨(dú)立自主的意識(shí)與需求，隨著社會(huì)的日益進(jìn)步，人們?cè)谏鐣?huì)交往中更希望受到他人尊重。這種人格需求，不但在較重大、正式場(chǎng)合中表現(xiàn)出來(lái)，而且還會(huì)表現(xiàn)在社會(huì)交往的一些具體入微的細(xì)節(jié)中，只不過(guò)是二者的表現(xiàn)有程度強(qiáng)弱之分罷了。尊重需要得到滿足，能使人對(duì)自己充滿信心，對(duì)社會(huì)滿腔熱情，體會(huì)到自己生活在這個(gè)世界上的用處和價(jià)值；尊重需要一旦受到挫折，會(huì)使人產(chǎn)生自卑感，從而失去生活的信心。尊重需要包括對(duì)自己人格的尊重、意見(jiàn)的尊重、情感的尊重和言語(yǔ)的尊重，等等。

(三)滿足觀眾的審美需求

愛(ài)美之心，人皆有之。所謂審美需求，就是要使人產(chǎn)生美感或舒適感的心理需求。由于民族、地位和階級(jí)不同，由于個(gè)人的社會(huì)地位、文化修養(yǎng)、興趣愛(ài)好、個(gè)性特征等不同，人們的審美需求也不同，觀眾在欣賞電視節(jié)目時(shí)表現(xiàn)為對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容、形態(tài)、色彩不同的審美觀。

(四)滿足觀眾不斷升華的精神需求

隨著社會(huì)文明的不斷進(jìn)步，人們?cè)谖镔|(zhì)層次上的需求得到滿足后，還會(huì)不斷在心理上向更高層次轉(zhuǎn)移或者升華。一般來(lái)講，觀眾喜愛(ài)的節(jié)目?jī)?nèi)容，會(huì)隨時(shí)代的變化和觀眾自身情況有所不同，但一般有幾大規(guī)律。第一，愛(ài)情、情感、婚姻家庭等富有人情味的內(nèi)容和生死、法律、道德、信仰、政治斗爭(zhēng)等比較莊嚴(yán)、重大的題材是觀眾需求和歡迎的永恒內(nèi)容。第二，觀眾的喜好內(nèi)容隨時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展，并與時(shí)代主流緊密相關(guān)，在這過(guò)程中與觀眾聯(lián)系密切的往往是觀眾喜歡的。第三，觀眾的喜好內(nèi)容相當(dāng)復(fù)雜，并受觀眾的社會(huì)身份和個(gè)人性格、際遇等的影響。第四，觀眾的需求和喜好永遠(yuǎn)都有未被滿足的空白點(diǎn)。

從我國(guó)現(xiàn)在的情況來(lái)看，觀眾的喜好則有這樣一些特點(diǎn)：第一，對(duì)信息、娛樂(lè)類(lèi)內(nèi)容的需求量大增。第二，對(duì)環(huán)保、公益、反腐敗、廉政建設(shè)等領(lǐng)域特別關(guān)注。第三，喜愛(ài)富有人性味、具有平民意識(shí)的內(nèi)容。第四，科技、財(cái)經(jīng)、管理、IT、通信、網(wǎng)絡(luò)、地理、人文、自然、歷史等比較高雅和知識(shí)含量比較高的題材成為時(shí)尚內(nèi)容，開(kāi)始受到越來(lái)越多的人的歡迎。第五，人們對(duì)獲得財(cái)富、獲得知識(shí)、了解世界相當(dāng)渴望，對(duì)這類(lèi)內(nèi)容特別感興趣。因此，不妨參考以上原則和特點(diǎn)，根據(jù)受眾調(diào)查結(jié)果進(jìn)行具體的欄目與節(jié)目?jī)?nèi)容定位。

如今觀眾的成分和需求愛(ài)好越來(lái)越復(fù)雜，一方面要盡量開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)觀眾群的新需求和新愛(ài)好，另一方面要盡量關(guān)注新的觀眾群的新“舊”交替、新舊雜糅的復(fù)雜需求愛(ài)好，同時(shí)還要關(guān)注人們的個(gè)性化需求愛(ài)好和“潛伏”需求愛(ài)好。應(yīng)該講無(wú)論是大眾化節(jié)目還是分眾化節(jié)目都有它的市場(chǎng)，關(guān)鍵在于是否對(duì)準(zhǔn)了觀眾的空白需求點(diǎn)，是否發(fā)揮了電視媒體的資源優(yōu)勢(shì)。

表層上看電視觀眾也與美學(xué)風(fēng)格上的流行化傾向一樣，受眾喜歡跟隨流行，易于認(rèn)可流行，消融了實(shí)際生活中的嚴(yán)肅和沉重，輕松、甚至調(diào)侃的軟性新聞比重逐漸增大；與此同時(shí)，審美評(píng)價(jià)上的粗俗意味，從占社會(huì)主流的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)滑落，走向邊緣甚至反面，當(dāng)今不少電視節(jié)目的庸俗化正好證明了這一點(diǎn)。從深層上看，是社會(huì)變遷對(duì)人的心理產(chǎn)生深刻影響，社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)、工作的壓力和生活節(jié)奏的加快，這一切情境在加速地流過(guò)，使人的注意力在每個(gè)情境上所停留的時(shí)間縮短，人的注意轉(zhuǎn)移也越來(lái)越快，越來(lái)越頻繁；陌生和熟悉的情境間的平衡被打破。對(duì)此，社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)、工作的壓力和生活節(jié)奏加快的情境使觀眾對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活的約束和限制的個(gè)體組織觀的拋棄，即觀眾受到社會(huì)規(guī)范約束在松綁，這種松綁狀態(tài)在電視信息閱讀上的表現(xiàn)是，不再遵守一般的硬新聞和軟新聞、嚴(yán)肅新聞和休閑娛樂(lè)新聞的約定，社會(huì)與個(gè)人的價(jià)值觀取向在此發(fā)生了背離。

三、受眾研究

受眾研究是有關(guān)電視頻道和電視節(jié)目觀眾的收視信息的研究，特別是關(guān)于受眾的收視方式、收視興趣和收視需求以及收視的變化規(guī)律的研究。有效的受眾研究是確保提供的電視節(jié)目服務(wù)和滿足于觀眾所期望的要求的關(guān)鍵所在，同時(shí)也是下一個(gè)階段進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)作奠定策劃的基礎(chǔ)。在我們看來(lái)，受眾研究是通過(guò)大眾傳播手段來(lái)觀照和反映人們的客觀生存狀態(tài)，以受眾個(gè)體和受眾群體收視變化為參照系，探究收視個(gè)體與群體的收視規(guī)律。策劃與編導(dǎo)者應(yīng)該努力學(xué)做一個(gè)社會(huì)學(xué)家、心理學(xué)家，收集相關(guān)信息，了解人們的需要、興趣和情感的變化。受眾的變化是客觀社會(huì)變化的折射，為策劃與編導(dǎo)者指明了發(fā)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容資源的發(fā)展方向。電視策劃可以從四個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)觀眾研究，尋找：(1)所需要的新的需求和興趣所向；(2)觀眾群體生活方式潮流的跡象和收視的趣味愛(ài)好；(3)當(dāng)前電視節(jié)目和電視服務(wù)的實(shí)用性和質(zhì)量信息提供的滿意程度

(4)觀眾對(duì)電視節(jié)目的看法以及同其他頻道機(jī)構(gòu)及其節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)的潛在觀眾的信息。

有效的、及時(shí)的觀眾研究和把握觀眾研究趨向是向編導(dǎo)提出的問(wèn)題，是引發(fā)他們思考最有效的辦法。

觀眾研究要做到三個(gè)“正確”：正確的問(wèn)題、正確的觀眾選擇和潛在觀眾樣本選擇、分析之后要采取的正確行動(dòng)。制定觀眾研究問(wèn)題本身就是一門(mén)技術(shù)。如果研究者采用誘導(dǎo)型問(wèn)題，那么就有出現(xiàn)偏見(jiàn)的危險(xiǎn)。如果問(wèn)題的答案太自由，那么調(diào)查對(duì)象可能會(huì)脫離要討論的話題。是／否型問(wèn)題(被稱為兩分型問(wèn)題)可能非常靈活，許多研究人員更喜歡向調(diào)查對(duì)象提出包含多種選擇的問(wèn)題。即使問(wèn)題是正確的，如果問(wèn)題問(wèn)錯(cuò)了人，那么就沒(méi)有多少意義了。有效的觀眾研究需要足夠數(shù)量的均衡樣本來(lái)指導(dǎo)策劃的過(guò)程。受眾分析要考慮以下諸多的問(wèn)題：觀眾主要的區(qū)隔在哪?當(dāng)?shù)厝说氖找晞?dòng)機(jī)有哪些?最能打動(dòng)他們興趣的是什么?欄目與生活中的哪些要素相結(jié)合?觀眾的收視觀念有什么變化?觀眾對(duì)欄目了解程度如何?觀眾知道哪些品牌欄目，喜歡的主要特性或?qū)傩允鞘裁?觀眾對(duì)當(dāng)前的節(jié)目與欄目有什么要求?觀眾對(duì)現(xiàn)有的電視節(jié)目與欄目有什么反應(yīng)?收視行為與電視收看影響的決定性因素是什么?

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析——要了解這個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、人口與收視市場(chǎng)的差異性和復(fù)雜性。確認(rèn)不同區(qū)域不同收視層的收視能力與收視潛能，以提供適當(dāng)?shù)碾娨暪?jié)目或電視服務(wù)定位策略。確認(rèn)區(qū)域人口結(jié)構(gòu)，從而區(qū)分以年輕人為主的區(qū)域與人口高齡化區(qū)域。應(yīng)該考慮區(qū)域未來(lái)收視市場(chǎng)與潛力增減趨勢(shì)。

許多觀眾研究是采用問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行的。這種方法可能是在發(fā)放給觀眾問(wèn)卷的同時(shí)附帶給予獎(jiǎng)勵(lì)作為回報(bào)(參加抽獎(jiǎng))，或在街道上，或在家庭所在的場(chǎng)所里進(jìn)行。向觀眾尤其是潛在觀眾發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查的主要缺點(diǎn)是回收的問(wèn)卷數(shù)目可能非常少，樣本數(shù)量不多。如果回收的問(wèn)卷數(shù)目很少，那么這樣的樣本可能帶有很大的偏見(jiàn)。假設(shè)我們的電視頻道希望了解其電視節(jié)目質(zhì)量的滿意度和需要的信息，那么對(duì)節(jié)目的不滿意的人更有可能回答問(wèn)卷調(diào)查。這樣樣本可能比實(shí)際情況反映出更高的不滿意率。如果采用問(wèn)卷調(diào)查時(shí)采取面對(duì)面的形式，那么我們要格外小心確保樣本的均衡。假日旅行社往往在顧客們返回的飛機(jī)上，當(dāng)他們無(wú)事可做的時(shí)候向他們發(fā)放滿意情況問(wèn)卷調(diào)查，這些問(wèn)卷調(diào)查往往還包括一些有關(guān)生活方式的附加問(wèn)題，這些問(wèn)題的答案可以向商業(yè)機(jī)構(gòu)提供有關(guān)顧客生活方式、收入來(lái)源等額外細(xì)節(jié)，而這些信息是非常有價(jià)值的。仔細(xì)研究社會(huì)生活的特點(diǎn)、焦點(diǎn)，研究社會(huì)生活中涌現(xiàn)出來(lái)的新情況、新現(xiàn)象、新事物、新問(wèn)題，了解人們的社會(huì)心理和個(gè)性心理、需求狀況，把握人們的新思想、新動(dòng)機(jī)、新需求，把社會(huì)狀況、社會(huì)需要和節(jié)目創(chuàng)作、節(jié)目制作聯(lián)系起來(lái)。品牌電視節(jié)目《東方時(shí)空》，就是在20世紀(jì)90年代初期，人們需要新的節(jié)目形式、需要更多的新聞內(nèi)容、需要對(duì)社會(huì)現(xiàn)象更深刻的分析和對(duì)社會(huì)丑惡的批評(píng)監(jiān)督、需要被重視和被平等對(duì)待的社會(huì)情況下應(yīng)運(yùn)而生的，它的成功是電視節(jié)目與社會(huì)發(fā)展的良好結(jié)合，同時(shí)也是社會(huì)劇烈變化時(shí)期易于創(chuàng)建品牌節(jié)目的一個(gè)例證。

根據(jù)社會(huì)生活的變化，不斷調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容，不斷調(diào)整和創(chuàng)新節(jié)目形式，使節(jié)目發(fā)展與社會(huì)發(fā)展同步，與人們的心理需求和心理狀況同步。《東方時(shí)空》在創(chuàng)建以后的3次改版，尤其是2000年11月的改版，延長(zhǎng)播出時(shí)間，增加板塊，增加服務(wù)資訊內(nèi)容，增強(qiáng)時(shí)效性、服務(wù)性、貼近性、生動(dòng)性和輕松感、親切感，就是根據(jù)社會(huì)現(xiàn)實(shí)和人們心理的變化做出的。由于適應(yīng)了社會(huì)發(fā)展變化的需要?！稏|方時(shí)空》收到了社會(huì)影響擴(kuò)大、收視率提高的良好效果。

研究社會(huì)中特別突出、具有重大影響力的人和事物，研究其需求和特點(diǎn)，“度身”打造分眾化節(jié)目。90年代末期，社會(huì)白領(lǐng)階層發(fā)展壯大，社會(huì)精英階層也更加活躍和壯大起來(lái)，他們有知識(shí)、有理想，渴望成功，渴望擁有財(cái)富，渴望了解世界。中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)部把握這一特點(diǎn)和需求，做出了針對(duì)白領(lǐng)階層和社會(huì)精英的高品位、高知識(shí)含量的《對(duì)話》欄目，這正是著力研究“分眾”的成功代表。

受眾關(guān)注狀況及關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，是開(kāi)發(fā)的基本限制因素之一。一定的社會(huì)環(huán)境和時(shí)代背景下，受眾整體的價(jià)值觀念比較穩(wěn)定，也因而具有穩(wěn)定的關(guān)注點(diǎn)：對(duì)于自然環(huán)境的關(guān)注，包括自然災(zāi)害、自然風(fēng)景、人與宇宙的關(guān)系等。受眾關(guān)注點(diǎn)又在不斷的變化之中。社會(huì)的不斷演進(jìn)使一個(gè)又一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象和社會(huì)問(wèn)題被推向舞臺(tái)的中心，又不斷地落于聚光燈之外，受眾的關(guān)注點(diǎn)由這種演進(jìn)所引起，與演進(jìn)本身的步伐協(xié)調(diào)。

受眾關(guān)注的，對(duì)電視節(jié)目開(kāi)發(fā)余地很大；受眾不關(guān)心的，開(kāi)發(fā)受的限制多。因此，掌握受眾關(guān)注點(diǎn)的動(dòng)態(tài)變化，是認(rèn)識(shí)資源開(kāi)發(fā)限制的重要一環(huán)。

首先，受眾對(duì)不同的關(guān)注對(duì)象，具有不同的關(guān)注特征。對(duì)于具有普遍意義的社會(huì)現(xiàn)象和社會(huì)問(wèn)題，其關(guān)注的時(shí)間較長(zhǎng)，呈線狀分布；對(duì)于一些不具有普遍性的事件，如突發(fā)性事件，則關(guān)注時(shí)間較短，關(guān)注呈空間內(nèi)的點(diǎn)狀分布。

第二，關(guān)注本身也有起始、發(fā)展、高潮和落潮的變化過(guò)程，在關(guān)注的不同階段，媒體都不能超越或落后于自己的任務(wù)。超越了起始階段，由于對(duì)于該現(xiàn)象還沒(méi)有形成普遍的社會(huì)關(guān)注，開(kāi)發(fā)的新聞信息資源沒(méi)有良好的“閱讀”環(huán)境而被浪費(fèi)；超越了發(fā)展階段，社會(huì)認(rèn)識(shí)還沒(méi)有達(dá)到一定深度，媒體就予以定性，容易造成偏差；超越了高潮階段，在受眾對(duì)該現(xiàn)象還有普遍興趣的時(shí)候就淡出該話題，浪費(fèi)了大量尚可開(kāi)發(fā)的新聞信息資源。落后則使媒體所開(kāi)發(fā)的，都是一些已經(jīng)被關(guān)注和討論過(guò)的問(wèn)題，沒(méi)有新意。

以受眾為主導(dǎo)。以受眾為主導(dǎo)意味著媒體的所有行為以滿足受眾的全面需要為前提。在這一前提下，對(duì)客觀變化的反映面、反映層次以受眾的需要為指針，受眾關(guān)注密切的、與受眾心理契合程度高的、容易喚起受眾的情感體驗(yàn)的新聞信息，被加以重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，而其他部分則略略帶過(guò)。

受眾指向的開(kāi)發(fā)方向?qū)е聦?duì)受眾心理的細(xì)致分析，對(duì)受眾人群的詳盡分類(lèi)，從多種心理需要中尋找?guī)?lái)共同性的需要，充分加以滿足。

開(kāi)發(fā)者以滿足受眾為主旨，調(diào)動(dòng)自己作為受眾的～員的角色體驗(yàn)，發(fā)揮主觀能動(dòng)性，求新、求變、求奇，不斷尋找新的開(kāi)發(fā)角度和表現(xiàn)手段。

在中國(guó)，截止到1997年12月，我國(guó)電視觀眾總數(shù)為10．94億人。2004年底，城市觀眾平均能收看20～40個(gè)電視頻道的節(jié)目，農(nóng)村平均10套節(jié)目。電視機(jī)的普及，為我國(guó)電視觀眾的持續(xù)增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)，為電視策劃提供了一片馳騁的沃土，有了一方顯露才華的天地。

然而，也應(yīng)該看到這“一方天地”是紛繁復(fù)雜的，由于環(huán)境、閑暇時(shí)間、節(jié)目形式與節(jié)目?jī)?nèi)容等因素的影響，電視觀眾的收視行為和心理形成了許多特征，這些特征對(duì)電視頻道、電視節(jié)目的策劃及電視節(jié)目的傳播效果影響極大。

(一)了解電視受眾是策劃電視節(jié)目與欄目的必勝之道

不了解電視受眾就沒(méi)有電視競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言，不景氣的欄目主要原因是忽視受眾的存在和針對(duì)受眾的有效策劃不到位，對(duì)此，了解電視受眾是節(jié)目與欄目進(jìn)行方案策劃的必勝之道。19世紀(jì)60年代，費(fèi)城的一位百貨商店主約翰·萬(wàn)那美克創(chuàng)造了“顧客總是對(duì)的”這句不朽名言。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一方面，受眾正變得習(xí)慣于進(jìn)行選擇和注重節(jié)目的質(zhì)量。另一方面想方設(shè)法以獲得受眾為目的而提供電視節(jié)目與電視欄目及電視服務(wù)的電視人又必須千方百計(jì)地去“引領(lǐng)”、“滿足”和“追求”他們的受眾。為電視受眾服務(wù)為什么變得如此重要，這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該是比較容易回答的——沒(méi)有受眾，就不存在電視節(jié)目，也就沒(méi)有相應(yīng)的收入，也就沒(méi)有電視人賴以生存的活計(jì)。然而，由于在一些地方仍然能夠找到大量質(zhì)量低劣的對(duì)受眾服務(wù)的事例和電視節(jié)目，上面所說(shuō)的受眾策劃這個(gè)問(wèn)題，仍然沒(méi)有放置在電視創(chuàng)作的議事日程中。對(duì)此，我們有必要考察研究受眾策劃與電視市場(chǎng)的關(guān)系，同時(shí)這個(gè)問(wèn)題也