贛州技師學(xué)院旅行社業(yè)務(wù)(校編)教案第三章 旅行社產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷

第三章

旅行社產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷一、教學(xué)目的和要求通過(guò)本章的教學(xué)，使學(xué)生掌握旅行社產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的內(nèi)涵、形態(tài)、主要原則、過(guò)程以及采購(gòu)，了解產(chǎn)品是旅行社賴以生存的基礎(chǔ)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是旅行社的一項(xiàng)基本的、重要的業(yè)務(wù)。通過(guò)本章教學(xué)，使學(xué)生正確理解旅行社產(chǎn)品推向市場(chǎng)的關(guān)鍵及中介環(huán)節(jié)就是銷售管理。開(kāi)展銷售管理應(yīng)選好目標(biāo)市場(chǎng)和銷售渠道，實(shí)行靈活的價(jià)格策略，方能成功。通過(guò)本章學(xué)習(xí)，掌握旅行社的銷售策略、價(jià)格管理和渠道管理的基本理論和基本方法。二、教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)1、旅行社產(chǎn)品的內(nèi)涵2、旅游線路設(shè)計(jì)的原則3、旅游服務(wù)的采購(gòu)管理4、旅行社銷售渠道管理5、旅行社銷售價(jià)格管理三、主要教學(xué)內(nèi)容（一）旅行社產(chǎn)品的內(nèi)涵與形態(tài)1、旅行社產(chǎn)品的概念與特征（1）服務(wù)的概念和特征1美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的定義定義：主要為不可感知卻可使欲望獲得滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)需要利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問(wèn)題。2中華人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《旅游服務(wù)基礎(chǔ)術(shù)語(yǔ)》中，對(duì)服務(wù)的定義：為滿足顧客的需要，供方與顧客接觸的活動(dòng)和供方內(nèi)部活動(dòng)所產(chǎn)生的結(jié)果。3服務(wù)的特征不可感知性不可分離性特征

差異性不可儲(chǔ)存性缺乏所有權(quán)（2）旅行杜產(chǎn)品的內(nèi)涵與特征1旅行社產(chǎn)品的定義旅行社為滿足旅游者旅游過(guò)程中的需要，憑借一定的旅游吸引物和旅游設(shè)施向旅游者提供的各種有償服務(wù)。2旅行社產(chǎn)品的特征：(A)綜合性綜合性是旅行社產(chǎn)品最基本的特性。首先，表現(xiàn)在它是由多種旅游吸引物、交通設(shè)施、娛樂(lè)場(chǎng)地以及多項(xiàng)服務(wù)組成的滿足人們?cè)诼糜位顒?dòng)中對(duì)住、食、行、游、購(gòu)、娛各方面需要的綜合性產(chǎn)品。其次，旅游產(chǎn)品的綜合性還表現(xiàn)在旅游產(chǎn)品所涉及的部門和行業(yè)很多，其中有直接向旅游者提供產(chǎn)品和服務(wù)的部門和行業(yè)，也有間接向旅游者提供產(chǎn)品和服務(wù)的部門和行業(yè)。(B)易受影響性旅行社產(chǎn)品的易受影響性又稱脆弱性或易折性。其直接成因是旅行社產(chǎn)品的綜合性，因?yàn)槁眯猩缣峁┞糜蔚倪^(guò)程和旅游者旅游實(shí)現(xiàn)的過(guò)程涉及眾多的部門和眾多的因素。此外，旅行社產(chǎn)品的易受影響性還表現(xiàn)在旅游活動(dòng)涉及到人與自然、人與社會(huì)和人與人之間的諸多關(guān)系，諸如戰(zhàn)爭(zhēng)、政治動(dòng)亂、國(guó)際關(guān)系、政府政策、經(jīng)濟(jì)狀況、匯率變化、貿(mào)易關(guān)系以及地緣文化等經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治、文化等因素的變化都會(huì)引起旅游需求的變化．并由此影響旅行社產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)。2、旅行社產(chǎn)品的類型（1）觀光旅游：以參觀、欣賞自然景觀和民俗風(fēng)情為主要目的和游覽內(nèi)容的旅游消費(fèi)活動(dòng)（2）度假旅游：選擇一個(gè)旅游目的地，以度假和休閑為主要目的和內(nèi)容的旅游消費(fèi)活動(dòng)（3）專項(xiàng)旅游：為社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、科研、修學(xué)、宗教、保健等某一專門目的進(jìn)行的旅游活動(dòng)1商務(wù)旅游：以經(jīng)商為目的到異地從事的商務(wù)活動(dòng)2會(huì)議旅游：由跨國(guó)家或跨地區(qū)的人員參加的，以組織、參加會(huì)議為主要目的的旅游活動(dòng)3獎(jiǎng)勵(lì)旅游：為了獎(jiǎng)勵(lì)在經(jīng)營(yíng)或生產(chǎn)中做出較大貢獻(xiàn)的員工或者在銷售產(chǎn)品中成績(jī)斐然的銷售代理，企業(yè)出資為他們安排旅游活動(dòng)4探親旅游：旅游者到達(dá)旅游目的地走訪親友的一種旅游活動(dòng)5專業(yè)旅游：以專業(yè)考察和學(xué)術(shù)交流為旅游活動(dòng)的主要目的，同時(shí)也進(jìn)行其他形式的旅游活動(dòng)6修學(xué)旅游：修學(xué)旅游是以外出學(xué)習(xí)為主要目的的一種旅游活動(dòng)7宗教旅游：宗教旅游是最古老的旅游形式之一，旅游者的主要目的是到宗教圣地進(jìn)行朝拜活動(dòng)3、旅游產(chǎn)品的形態(tài)按照旅行社產(chǎn)品包含的內(nèi)容可以分為包價(jià)旅游、組合旅游和單項(xiàng)服務(wù)三種類型（1）包價(jià)旅游包價(jià)旅游是指旅游者在旅游活動(dòng)開(kāi)始前將全部或部分旅游費(fèi)用預(yù)付給旅行社，由旅行社根據(jù)同旅游者簽訂的旅行合同相應(yīng)地為旅游者安排旅游途中的食、住、行、游、購(gòu)、娛等活動(dòng)。包價(jià)旅游又分為團(tuán)體包價(jià)旅游、散客包價(jià)旅游、半包價(jià)旅游、小包價(jià)旅游和零包價(jià)旅游。A、團(tuán)體包價(jià)旅游團(tuán)體包價(jià)旅游是指10人以上的旅游者組成旅游團(tuán)采取一次性預(yù)付旅費(fèi)的方式，將各種相關(guān)旅游服務(wù)全部委托一家旅行社辦理。團(tuán)體包價(jià)旅游所包括的服務(wù)有：①飯店客房；②一日三餐；③市內(nèi)游覽車；④翻譯導(dǎo)游服務(wù)；⑤交通集散地接送服務(wù)；⑥每人20公斤的行李服務(wù)；⑦游覽場(chǎng)所門票；⑧文娛活動(dòng)入場(chǎng)券和全陪服務(wù)；國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)和出境旅游團(tuán)隊(duì)包括往返交通客票。就旅游者而言，參加包價(jià)旅游可以獲得較優(yōu)惠的價(jià)格、預(yù)知旅游費(fèi)用，并可在旅游團(tuán)內(nèi)保持熟悉的氛圍，而且旅行社提供全部旅游安排和導(dǎo)游服務(wù)，使旅游者具有安全感。但是，包價(jià)旅游意味著旅游者不得不放棄自己的個(gè)性而適應(yīng)團(tuán)體的共性。就旅行社而言，團(tuán)體包價(jià)旅游預(yù)訂周期較長(zhǎng)，相對(duì)易于操作，而且批量操作可以提高工作效率，降低經(jīng)營(yíng)成本。B、散客包價(jià)旅游。散客包價(jià)旅游是指10人以下的包價(jià)旅游項(xiàng)目。參加散客包價(jià)旅游的多為自愿結(jié)伴而行的親朋好友。散客包價(jià)旅游除了旅游活動(dòng)安全可靠的益處之外，還具有能夠較多地照顧旅游者個(gè)性的優(yōu)點(diǎn)。散客包價(jià)旅游的不足之處主要是：①價(jià)格一般高于團(tuán)隊(duì)包價(jià)旅游；②旅行社組織或接待散客包價(jià)旅游者的人均成本較高C、半包價(jià)旅游半包價(jià)旅游是一種在包價(jià)旅游基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的產(chǎn)品形態(tài)。半包價(jià)旅游是不含午餐和晚餐費(fèi)用的包價(jià)形式。旅行社設(shè)計(jì)半包價(jià)旅游的主要目的是降低產(chǎn)品的直觀價(jià)格，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。另外，旅游者也能夠更加自由地選擇和品嘗當(dāng)?shù)仫L(fēng)味。團(tuán)體旅游和散客旅游均可采用半包價(jià)旅游形式。D、小包價(jià)旅游小包價(jià)旅游又稱可選擇性旅游，它由非選擇性部分和可選擇性部分構(gòu)成。非選擇性部分包括住房及早餐、機(jī)場(chǎng)(車站、碼頭)至飯店的接送和城市間的交通費(fèi)用，由旅游者在旅行前預(yù)訂；可選擇性部分包括導(dǎo)游服務(wù)、午餐、晚餐、風(fēng)味餐、文藝節(jié)目欣賞、游覽參觀點(diǎn)等內(nèi)容，這部分旅游費(fèi)用旅游者既可以預(yù)訂，也可以現(xiàn)付。小包價(jià)旅游具有經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和靈活方便的特點(diǎn)。E、零包價(jià)旅游零包價(jià)旅游是一種獨(dú)特的產(chǎn)品形態(tài)。旅游者參加這種形式的旅游時(shí)，必須隨旅游團(tuán)前往和離開(kāi)旅游目的地。到達(dá)目的地后，旅游者可以自由活動(dòng)，不受旅游團(tuán)的束縛。零包價(jià)旅游的特點(diǎn)是：①旅游者可以享受團(tuán)體機(jī)票的優(yōu)惠價(jià)格；②可由旅行社統(tǒng)一代辦旅游簽證手續(xù)。（2）組合旅游旅游者在指定的日期到達(dá)旅游目的地，由目的地旅行社將他們集中起來(lái)組團(tuán)旅游，每團(tuán)人數(shù)不限。旅游者既可隨團(tuán)活動(dòng)，也可自由活動(dòng)。旅游活動(dòng)結(jié)束后，旅游團(tuán)在旅游活動(dòng)結(jié)束的地點(diǎn)解散，旅游者各自返回居住地。組合旅游游客活動(dòng)的自由度大，選擇性強(qiáng)。（3）單項(xiàng)服務(wù)根據(jù)旅游者的具體要求而提供的各種有償服務(wù)。服務(wù)對(duì)象主要是散客，但包價(jià)旅游團(tuán)中個(gè)別旅游者的特殊要求一般也視為單項(xiàng)服務(wù)。旅行社單項(xiàng)服務(wù)所包含的內(nèi)容十分廣泛，其中常規(guī)性的服務(wù)項(xiàng)目有：導(dǎo)游服務(wù)、交通集散地接送服務(wù)、代辦交通票據(jù)和文娛票據(jù)、代訂飯店客房、代辦簽證、代客聯(lián)系參觀游覽項(xiàng)目、安排專項(xiàng)旅游活動(dòng)等。（二）旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原則1、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本原則（1）市場(chǎng)原則1根據(jù)市場(chǎng)需求變化的狀況開(kāi)發(fā)產(chǎn)品2根據(jù)旅游者或中間商的要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。旅行社根據(jù)旅游者和客源產(chǎn)生地中間商的要求，設(shè)計(jì)出符合市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品，開(kāi)拓市場(chǎng)。3創(chuàng)造性地引導(dǎo)旅游消費(fèi)。旅行社審時(shí)度勢(shì)，創(chuàng)造性地引導(dǎo)旅游消費(fèi)（2）經(jīng)濟(jì)原則所謂經(jīng)濟(jì)原則是指以同等數(shù)量的消耗，獲得相對(duì)高的效益或以相對(duì)低的消耗，取得相同的效益。旅行社產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)原則，表現(xiàn)在旅行社產(chǎn)品既要價(jià)廉物美、質(zhì)價(jià)相符，又要高質(zhì)高價(jià)，物有所值，物超所值。有利于產(chǎn)品銷售，保證旅行社獲取較大的利潤(rùn)。（3）安全第一的原則旅行社的產(chǎn)品要使旅游者在旅游過(guò)程中人身和財(cái)產(chǎn)安全確有保障（4）旅游點(diǎn)結(jié)構(gòu)合理、布局得當(dāng)?shù)脑瓌t1在條件許可的情況下，一條旅游線路應(yīng)盡量避免重復(fù)經(jīng)過(guò)同一旅游點(diǎn)2點(diǎn)間距離適中，一般說(shuō)來(lái)，城市間交通耗費(fèi)的時(shí)間不能超過(guò)全部旅程時(shí)間的l／3。3擇點(diǎn)適量。4在交通安排合理的前提下，同一線路旅游點(diǎn)的游覽順序應(yīng)由一般的旅游點(diǎn)逐步過(guò)渡到吸引力較大的旅游點(diǎn)5一般而言，不應(yīng)將性質(zhì)相同、景色相近的旅游點(diǎn)編排在同一線路中（5）交通安排合理的原則交通工具的選擇應(yīng)以迅速、舒適、安全、方便為基本標(biāo)準(zhǔn)。在具體安排上，長(zhǎng)途一般應(yīng)乘坐飛機(jī)；交通工具的選擇應(yīng)與旅程的主題相結(jié)合；同時(shí)要保證交通安排的銜接，減少候車(機(jī)、船)的時(shí)間（6）服務(wù)設(shè)施確有保障的原則旅游線路途經(jīng)旅游點(diǎn)的各種服務(wù)設(shè)施必須得到保障，如交通、住宿、飲食等。這是旅行社向旅游者提供旅游服務(wù)的物質(zhì)保證，缺少這種保證的旅游點(diǎn)一般不應(yīng)考慮編入旅游線路。（7）內(nèi)容豐富多彩的原則旅游線路一般應(yīng)突出某個(gè)主題，并且要針對(duì)不同性質(zhì)的旅游團(tuán)確定不同的主題。如“草原風(fēng)光旅游”、“中國(guó)美食考察旅游”等，都有自己鮮明的主題。同時(shí)，旅行社還應(yīng)圍繞主題安排豐富多彩的旅游項(xiàng)目，讓旅游者通過(guò)各種活動(dòng)，從不同的側(cè)面了解旅游目的地的文化和生活，領(lǐng)略美好的景色，滿足旅游者休息、娛樂(lè)和求知的欲望。在同一線路的旅游活動(dòng)中，力求形成一個(gè)高潮，加深旅游者的印象，達(dá)到宣傳自己、吸引游客的目的。案例分析：南國(guó)旅行社的成功之道一暑假，南國(guó)旅行社推出“媽媽，我要上北大”的主題旅游產(chǎn)品，吸引了眾多學(xué)生及家長(zhǎng)的眼球。在景點(diǎn)安排上，南國(guó)旅行社緊緊抓住許多家長(zhǎng)望子成龍的心理，推出參觀北大或清華、軍事博物館、圓明園遺址、世界公園和觀看天安門廣場(chǎng)升旗儀式等。導(dǎo)游還特地邀請(qǐng)北大教師講解學(xué)校發(fā)展史，從而使學(xué)生游客認(rèn)識(shí)到，只要自己好好學(xué)習(xí)，北大、清華并非高不可攀，使游客在不知不覺(jué)中接受了愛(ài)國(guó)主義教育，增長(zhǎng)了知識(shí)，從而激發(fā)了學(xué)習(xí)的熱情。“媽媽，我要上北大”這一創(chuàng)意，抓住了學(xué)生的心理，把暑期生意做得紅紅火火。[分析]1、開(kāi)展特色主題旅游，應(yīng)該是本例的成功之處。南國(guó)旅行社在旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的做法上，集多樣件與新異性于一身，使旅游有了個(gè)性，有了主題，也就有了生機(jī)與活力。許多業(yè)內(nèi)人士早已指出；旅游業(yè)發(fā)展到今天，廉價(jià)的風(fēng)景資源輸出模式必須逐漸淡出市場(chǎng)、否則就會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。中國(guó)歷史悠久，地大物博，可以開(kāi)發(fā)的旅游主題很多，關(guān)鍵是看我們觀念到不到位、是不是敏感，會(huì)不會(huì)通過(guò)增加旅游的文化底蘊(yùn)來(lái)增強(qiáng)其感召力。這個(gè)問(wèn)題解決了，只要仔細(xì)研究一下市場(chǎng)細(xì)分問(wèn)題，就會(huì)發(fā)現(xiàn)可供馳騁的空間很大。2、抓焦點(diǎn)、熱點(diǎn)，推出宣傳主題，是出奇制勝之策。當(dāng)年瑞士人抓住了“體閑旅游”、“飛船登月”等焦點(diǎn)，創(chuàng)造過(guò)旅游王國(guó)的輝煌，今日精彩紛呈的世界提供給我們的機(jī)會(huì)更多了。南國(guó)旅行社的“媽媽，我要上北大”，則是抓住了當(dāng)今中國(guó)青年一代的焦點(diǎn)“教育與成才”。多少家長(zhǎng)將圓大學(xué)夢(mèng)的希望寄托在孩子的身上，多少中學(xué)生將大學(xué)視為夢(mèng)中的神圣殿堂，而知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，又以社會(huì)需要這個(gè)層面強(qiáng)化了這個(gè)意識(shí)。因此，抓住焦點(diǎn)、熱點(diǎn)，就抓住了市場(chǎng)機(jī)遇。3、主題旅游，宜實(shí)不宜虛。實(shí)，就是實(shí)實(shí)在在，要名副其實(shí)，要有實(shí)際的旅游內(nèi)涵。北京是一個(gè)國(guó)際著名的旅游大都市，同時(shí)作為首都，在人們心中占據(jù)著神圣的位置；北大、清華均為一流水平的大學(xué)，是學(xué)子們求學(xué)的神圣殿堂。于是，首都游、風(fēng)景名勝游、愛(ài)國(guó)主義教育游和教育旅游就找到了結(jié)合點(diǎn)，由此產(chǎn)生的旅游項(xiàng)目就不再是一句空洞的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，而是有了充實(shí)的內(nèi)涵，有了沉甸甸的份量。（三）旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程1、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的流程（1）市場(chǎng)調(diào)查，確定目標(biāo)市場(chǎng)，確定旅游產(chǎn)品的性質(zhì)和等級(jí)（2）根據(jù)旅游吸引物確定旅游節(jié)點(diǎn)（3）確定住宿、餐飲、購(gòu)物、參觀游覽、文化娛樂(lè)活動(dòng)的具體位置和時(shí)間(4)以一定的交通方式把各節(jié)點(diǎn)合理串連，組成一條旅游線路，制定合理的價(jià)格(5)根據(jù)旅游者或旅游中間商的要求對(duì)旅游產(chǎn)品作相應(yīng)調(diào)整。案例旅游線路產(chǎn)品設(shè)計(jì)與調(diào)整某香港旅行社推出的香港至華東旅游線，這條線路的優(yōu)點(diǎn)是直航飛機(jī)往返香港，方便。但存在的問(wèn)題是：一是時(shí)間問(wèn)題。香港／上海飛機(jī)是晚上才抵達(dá)，而杭州／香港飛機(jī)是上午起飛，實(shí)際上第1天和第5天不能用于觀光游覽，時(shí)間浪費(fèi)在機(jī)場(chǎng)候機(jī)上；而由上海／無(wú)錫／蘇州／杭州不僅交通方式單一，增加了火車上的時(shí)間，而且每地游覽都很匆忙。二是價(jià)格問(wèn)題，港滬及杭港航飛機(jī)價(jià)格昂貴，占去了總團(tuán)費(fèi)的相當(dāng)大比重，導(dǎo)致直觀價(jià)格太貴。由于行程安排不合理，行程價(jià)格又過(guò)高，游客反應(yīng)平平。后經(jīng)調(diào)整，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。調(diào)整后的線路與原先的行程相比，有如下優(yōu)點(diǎn)：（1）延長(zhǎng)了游覽時(shí)間：第1天下午約1：00左右抵達(dá)杭州，第6天下午18：30才離開(kāi)廣州，調(diào)整后的線路觀光游覽時(shí)間增加約1天多。（2）降低了費(fèi)用：香港――廣州――杭州及上海――廣州――香港的交通費(fèi)只有香港――上海及杭州――香港交通費(fèi)的60%多。（3）增添了內(nèi)容：后者增加廣州點(diǎn)，豐富了行程內(nèi)容。經(jīng)過(guò)這樣改編后，后者的行程與價(jià)格更易被旅游者所接受2、西方旅行社的產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程西方旅行社的產(chǎn)品設(shè)計(jì)注重對(duì)消費(fèi)者需求與市場(chǎng)狀況的調(diào)查，從市場(chǎng)調(diào)查、目的地的選擇、與供應(yīng)商的談判，到價(jià)格的確定與宣傳手冊(cè)的制作，直至第一批旅游者出發(fā)。一個(gè)成熟的旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)一般需要18個(gè)月。（1）市場(chǎng)調(diào)研A、旅游者的消費(fèi)趨勢(shì)1調(diào)研方法問(wèn)卷調(diào)查，了解游客偏好由旅行社的各類員工提供一手資料對(duì)旅行社以往的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，預(yù)測(cè)未來(lái)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售趨勢(shì)。2調(diào)研內(nèi)容旅游者對(duì)目的地的偏好、交通工具與住宿設(shè)施的選擇、假期的長(zhǎng)短以及度假的方式等。B、外部環(huán)境充分了解國(guó)內(nèi)與國(guó)外政治與法律狀況可能會(huì)給旅行社的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的影響了解經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)旅行社的產(chǎn)品的影響，例如通貨膨脹率、匯率、利率的變化等了解行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況（2）產(chǎn)品計(jì)劃包括目的地的選擇、每個(gè)旅游團(tuán)接待量的確定、行團(tuán)時(shí)間以及行程設(shè)計(jì)、城市間的交通方式、交通工具、住宿設(shè)施、每個(gè)具體產(chǎn)品的期限、價(jià)格的制定以及發(fā)團(tuán)的日期等。入選的目的地一般要符合旅游時(shí)尚；擁有便利的設(shè)施；能夠容納大型的旅游團(tuán)體；擁有便利的交通，尤其是擁有便利的航班；擁有種類與價(jià)格各異的酒店；氣候、景色宜人（3）宣傳手冊(cè)在西方，宣傳手冊(cè)被稱為旅行社產(chǎn)品的外包裝，是旅行社最為重要的營(yíng)銷工具。旅行社進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程，也是宣傳手冊(cè)的設(shè)計(jì)與制作過(guò)程宣傳手冊(cè)的內(nèi)容通常包括目的地情況的簡(jiǎn)介、旅行的日程安排、住宿與餐飲設(shè)施狀況、價(jià)格、交通工具的安排、健康要求、保險(xiǎn)以及旅游糾紛的仲裁等。宣傳手冊(cè)一般都制作精美，能充分體現(xiàn)旅行社產(chǎn)品的特點(diǎn)，它因此也占旅行社年度營(yíng)銷開(kāi)支的很大一部分，一些大的旅游經(jīng)營(yíng)商每年制作宣傳手冊(cè)達(dá)上千萬(wàn)冊(cè)。3、中國(guó)旅行社的產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程A、設(shè)計(jì)方法基本上采取兩種方法：1一種是所謂的“跟風(fēng)”，即不設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品，只作為大旅行社的跟隨者，通過(guò)大旅行社的廣告等途徑得知一條成熟線路后，與目的地的地接社取得聯(lián)系，達(dá)成合作意向，即招徠客源，組團(tuán)旅游。這是一種省時(shí)、省力、節(jié)省成本的做法。2另一種方法是設(shè)計(jì)與生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，這是許多旅行社所不愿采用的方法。它需要旅行社有關(guān)人員多次對(duì)選定的旅游目的地進(jìn)行考察，與當(dāng)?shù)毓?yīng)商談判與協(xié)商，或選取合格的地接社，還要在本地對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行宣傳與推銷。產(chǎn)品成本高，風(fēng)險(xiǎn)大，并且隨時(shí)都有可能被仿冒。B、設(shè)計(jì)過(guò)程（1）選擇旅游目的地要考慮的問(wèn)題：1旅游目的地的可進(jìn)入性與容量2本產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)3游客的可接受性4市場(chǎng)狀況（2）選擇地接社在中國(guó)旅行社的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)過(guò)程中，地接社扮演了一個(gè)極為重要的角色。當(dāng)一個(gè)旅行社確定了理想的旅游目的地后，組團(tuán)社的一項(xiàng)重要工作就是尋找目的地的地接社。有了合適的地接社，可以使旅行社免去與目的地旅行社的價(jià)格談判，節(jié)省了人力與物力，通常地接社在這些方面都比組團(tuán)社具有明顯的優(yōu)勢(shì)。組團(tuán)社要對(duì)地接社進(jìn)行審慎的篩選，然后簽訂相關(guān)接團(tuán)協(xié)議。其中要特別關(guān)注地接社的信譽(yù)和承諾。（3）確定價(jià)格1組團(tuán)社向地接社提出產(chǎn)品的內(nèi)容與要求，例如幾日游、住宿與飲食要求與等級(jí)、游覽項(xiàng)目要求等。2地接社向組團(tuán)社報(bào)價(jià)。3組團(tuán)社與地接社談妥價(jià)格后，加上旅游者往返交通票價(jià)和利潤(rùn)，確定出最后價(jià)格。4向旅游者報(bào)價(jià)（4）產(chǎn)品促銷對(duì)于真正進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的旅行社來(lái)說(shuō)，需要采取各種營(yíng)銷手段促使旅游者接受新產(chǎn)品，充分引起旅游者的興趣，突出旅游產(chǎn)品的吸引力。旅行社主要運(yùn)用報(bào)紙廣告、人員推銷(主要針對(duì)企業(yè))和公共關(guān)系等營(yíng)銷方式。鑒于旅行社之間的競(jìng)爭(zhēng)很大程度是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，所以旅行社對(duì)營(yíng)銷方式的選擇十分注重成本和短期收益的對(duì)比分析。報(bào)紙相對(duì)于廣播、宣傳單而言又是最直接、覆蓋面廣而且最有效的大眾傳播方式。大多數(shù)的旅行社沒(méi)有足夠的實(shí)力在電視上做廣告。（四）中國(guó)旅行社應(yīng)當(dāng)從西方旅行社借鑒的經(jīng)驗(yàn)1、注重市場(chǎng)調(diào)研與西方旅行社對(duì)比，中國(guó)旅行社在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)過(guò)程中市場(chǎng)調(diào)研是薄弱環(huán)節(jié)，市場(chǎng)調(diào)研的目的是了解消費(fèi)者的需求，保證設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品能被旅游者認(rèn)可，具有長(zhǎng)久的生命力。注重市場(chǎng)調(diào)查和旅游者需求趨勢(shì)預(yù)測(cè)，樹(shù)立消費(fèi)者至上的營(yíng)銷觀念，是第一要?jiǎng)?wù)。2、注重產(chǎn)品種類與深度的開(kāi)發(fā)中國(guó)絕大多數(shù)旅行社實(shí)力和規(guī)模較小，，產(chǎn)品種類單一，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈。應(yīng)該根據(jù)旅行社的經(jīng)營(yíng)實(shí)力選擇觀光旅游、度假旅游、專項(xiàng)旅游不同的產(chǎn)品類型開(kāi)發(fā)生產(chǎn)；或者選擇某一種產(chǎn)品類型深度開(kāi)發(fā)，提供富有特色的服務(wù)，形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)，增大旅行社產(chǎn)品的差異性與科技含量，使競(jìng)爭(zhēng)者難以仿冒。3、采用多種市場(chǎng)營(yíng)銷策略中國(guó)旅行社目前多采用價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)手段，導(dǎo)致一損俱損的惡果。我們應(yīng)該在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，突出產(chǎn)品的差異化，制定合理的價(jià)格，采用多種促銷方式，利用多種渠道，重視產(chǎn)品的質(zhì)量與售后服務(wù)，樹(shù)立起產(chǎn)品良好的品牌形象，不斷提升顧客滿意度，就可以使旅行社獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。（五）旅行社旅游服務(wù)采購(gòu)1、旅行社旅游服務(wù)采購(gòu)的任務(wù)和項(xiàng)目（1）旅游服務(wù)采購(gòu)的概念旅行社為組合旅游產(chǎn)品而以一定的價(jià)格向其他旅游企業(yè)或與旅游業(yè)相關(guān)的其他服務(wù)行業(yè)和部門購(gòu)買旅游服務(wù)項(xiàng)目的行為。旅行社購(gòu)買的服務(wù)項(xiàng)目是旅行社產(chǎn)品必要的組成部分。（2）旅游服務(wù)采購(gòu)的任務(wù)1保證提供旅游者所購(gòu)買的各種服務(wù)2降低旅游產(chǎn)品的成本（3）旅行社旅游服務(wù)采購(gòu)項(xiàng)目交通服務(wù)住宿服務(wù)餐飲服務(wù)參觀游覽服務(wù)娛樂(lè)服務(wù)選擇購(gòu)物商店保險(xiǎn)服務(wù)異地接待服務(wù)2、旅行社計(jì)調(diào)業(yè)務(wù)概述（1）旅行社計(jì)調(diào)業(yè)務(wù)的概念1從廣義上講，旅行社計(jì)調(diào)業(yè)務(wù)是對(duì)外代表旅行社同旅游服務(wù)供應(yīng)商建立廣泛的協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，簽定采購(gòu)協(xié)議，保證提供旅游者購(gòu)買的各種服務(wù)，并協(xié)同處理有關(guān)計(jì)劃變更和突發(fā)事件；對(duì)內(nèi)做好聯(lián)絡(luò)和統(tǒng)計(jì)工作，為旅行社業(yè)務(wù)決策和計(jì)劃管理提供信息服務(wù)。2從狹義上講，計(jì)調(diào)業(yè)務(wù)主要是指旅行社為落實(shí)旅游計(jì)劃所進(jìn)行的旅游服務(wù)采購(gòu)以及為旅行社業(yè)務(wù)決策提供信息服務(wù)等工作的總稱。（2）旅行社計(jì)調(diào)業(yè)務(wù)的發(fā)展1后勤的計(jì)調(diào)業(yè)務(wù)2獨(dú)立的計(jì)調(diào)業(yè)務(wù)3職能轉(zhuǎn)變的計(jì)調(diào)業(yè)務(wù)4按業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)設(shè)置的采購(gòu)部（3）計(jì)調(diào)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)和作用1計(jì)調(diào)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)具體性復(fù)雜性多變性2計(jì)調(diào)業(yè)務(wù)的作用。計(jì)劃工作

聯(lián)絡(luò)工作

參謀工作

結(jié)算工作（4）計(jì)調(diào)人員的職責(zé)和素質(zhì)要求A、計(jì)調(diào)人員的職責(zé)a、信息資料員。①收集、整理來(lái)自旅游業(yè)的各種信息；②將匯編的信息資料下發(fā)給有關(guān)部門，并存檔及使用；③向旅行社的決策層提供所需信息及資料分析報(bào)告；④收集旅游團(tuán)的反饋信息并制作列表。b、統(tǒng)計(jì)員。①統(tǒng)計(jì)全社旅游業(yè)務(wù)月、季報(bào)表，編寫(xiě)接待人數(shù)月、季報(bào)告；②承接并向有關(guān)部門及人員分發(fā)旅游團(tuán)的接待計(jì)劃；③承接并安排各地旅行社的接待計(jì)劃；④向旅行社的決策部門、財(cái)務(wù)部門提供旅游團(tuán)(者)流量、住房、交通等方面的業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)及分析報(bào)告；⑤編寫(xiě)全社年度業(yè)務(wù)計(jì)劃c、值班聯(lián)絡(luò)員。①做好晝夜值班記錄和電話記錄，并正確無(wú)誤地進(jìn)行轉(zhuǎn)達(dá)與傳遞；②全社的接待計(jì)劃應(yīng)做到了如指掌，并在登記表上及時(shí)標(biāo)出接待團(tuán)的編號(hào)、人數(shù)、服務(wù)等級(jí)、訂房情況、抵離日期、下一站城市、船班或車次時(shí)間等；③掌握旅游團(tuán)取消、更改情況，并及時(shí)通知有關(guān)人員做好調(diào)整接待d、訂房業(yè)務(wù)員。①與飯店洽談房?jī)r(jià)，簽訂協(xié)議書(shū)；②根據(jù)接待計(jì)劃為游客及導(dǎo)游預(yù)定住房；③要認(rèn)真負(fù)責(zé)做好預(yù)定房的變更或取消工作；④制作旅行社住房流量表及其單項(xiàng)統(tǒng)計(jì)；⑤協(xié)同財(cái)務(wù)部做好旅游團(tuán)(者)用房的財(cái)務(wù)核算工作。e、內(nèi)勤業(yè)務(wù)員。①與餐館、車隊(duì)進(jìn)行洽談，簽訂協(xié)議書(shū)；②根據(jù)接待計(jì)劃，為旅游團(tuán)訂餐、訂車，要做好有關(guān)變更或取消的工作；③負(fù)責(zé)安排宴請(qǐng)、冷餐會(huì)、大型招待會(huì)；④為旅游團(tuán)預(yù)訂文藝節(jié)目票，負(fù)責(zé)落實(shí)專場(chǎng)演出等；⑤負(fù)責(zé)安排特殊要求的參觀、訪問(wèn)、拜會(huì)B、計(jì)調(diào)人員的素質(zhì)要求(1)敬業(yè)愛(ài)崗(2)熟悉業(yè)務(wù)(3)具有較強(qiáng)的公關(guān)能力(4)有團(tuán)隊(duì)精神(5)遵紀(jì)守法（5）計(jì)調(diào)業(yè)務(wù)流程A、流水操作法即幾個(gè)業(yè)務(wù)員，每人負(fù)責(zé)一項(xiàng)工作，其工作流程是：接待計(jì)劃(A業(yè)務(wù)員簽收)一訂車、船票(B業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé))+訂房(C業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé))一市內(nèi)交通(D業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé))一安排游覽活動(dòng)(E業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé))一訂文藝節(jié)目(F業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé))一向接待部下達(dá)接團(tuán)通知(G業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé))。這種操作方法常被接待量較大的旅行社所采用，它一環(huán)套一環(huán)，不太容易出現(xiàn)差錯(cuò)，即使在某個(gè)環(huán)節(jié)上發(fā)生差錯(cuò)，也容易發(fā)現(xiàn)。B、專人負(fù)責(zé)法就是將與本社有業(yè)務(wù)關(guān)系的旅行社(客戶)分成幾塊，讓每個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)一塊，從客戶發(fā)來(lái)的接待計(jì)劃起，一直到向本社的接待部發(fā)接待通知為止，均由一個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)到底。這也是一種行之有效的操作方法。3、旅行社采購(gòu)操作實(shí)務(wù)（1）與交通部門合作的步驟和注意事項(xiàng)A、合作步驟1向交通部門申請(qǐng)建立合同關(guān)系。2及時(shí)領(lǐng)取最新價(jià)格表和時(shí)間表。3了解各種票務(wù)的規(guī)定，報(bào)審計(jì)和財(cái)務(wù)備案4根據(jù)接待計(jì)劃，訂票、購(gòu)票。5明確取票手續(xù)和報(bào)賬程序B、注意事項(xiàng)：1注意路線、季節(jié)的不同價(jià)格，兒童票價(jià)優(yōu)惠百分比。2在取機(jī)票或再確認(rèn)機(jī)票時(shí)，帶齊有關(guān)證件(個(gè)人護(hù)照、團(tuán)體簽證、單位介紹信等)。3在訂火車票時(shí)，要注意內(nèi)、外賓的票價(jià)和座位類別的不同(軟臥、硬臥，上、中、下鋪等)。（2）旅行社與飯店合作的步驟和注意事項(xiàng)A、合作步驟：1與外地和本地的飯店洽談，實(shí)地考察飯店的環(huán)境、設(shè)施及服務(wù)等，簽訂經(jīng)濟(jì)合同。2掌握飯店最新客房行情，爭(zhēng)取更優(yōu)惠的房?jī)r(jià)，經(jīng)常與飯店保持聯(lián)絡(luò)。3及時(shí)通知團(tuán)隊(duì)入住時(shí)間，保證客房供給數(shù)量和服務(wù)質(zhì)量。4按時(shí)結(jié)算。B、注意事項(xiàng)1飯店的位置、檔次要符合產(chǎn)品要求2訂房時(shí)，如團(tuán)中有VIP客人，應(yīng)事先通知飯店銷售部或營(yíng)業(yè)部在其客房?jī)?nèi)擺放鮮花或水果等。3對(duì)旅游團(tuán)體需要舉行小型歡迎儀式，或需掛歡迎橫幅的，應(yīng)事先征得飯店同意，并在指定地點(diǎn)舉行，避免影響飯店的正常營(yíng)業(yè)（3）旅行社與餐飲行業(yè)合作步驟和注意事項(xiàng)A、合作步驟：1實(shí)地查看餐館的位置、環(huán)境、衛(wèi)生設(shè)施、停車場(chǎng)地、單間雅座、便餐和風(fēng)味菜單等，并簽訂有關(guān)經(jīng)濟(jì)合同與協(xié)議書(shū)等。2接待部門或陪同人員負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)到指定餐館用餐。3定期統(tǒng)一向簽約餐館結(jié)賬付款。B、注意事項(xiàng)：1選擇餐館時(shí)，餐點(diǎn)不宜過(guò)多，要注意地理位置的合理，盡可能靠近機(jī)場(chǎng)、碼頭、游覽地、劇場(chǎng)等，避免因用餐來(lái)回往返。2訂餐時(shí)，及時(shí)把旅游者(團(tuán))的宗教信仰和個(gè)別客人的特殊要求轉(zhuǎn)告餐館，避免造成不愉快和尷尬的場(chǎng)面。3結(jié)算用的《餐飲費(fèi)用結(jié)算單》上，必須有陪同的簽字，否則無(wú)效。（4）組團(tuán)旅行社與地接社合作的步驟A、組團(tuán)社與地接社的關(guān)系組團(tuán)社與地接社之間是建立在互利基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)合同關(guān)系。在實(shí)際操作中，具體表現(xiàn)為如下四種關(guān)系：1隸屬關(guān)系2單一的合作關(guān)系3松散的合作關(guān)系4穩(wěn)定的合作關(guān)系B、組團(tuán)社與地接社合作的業(yè)務(wù)流程1預(yù)報(bào)計(jì)劃2接團(tuán)社書(shū)面確認(rèn)3正式計(jì)劃的發(fā)出4發(fā)團(tuán)過(guò)程中的監(jiān)督控制C、地接社的選擇標(biāo)準(zhǔn)1接待社的規(guī)模和經(jīng)營(yíng)管理模式2業(yè)務(wù)量3報(bào)價(jià)4商譽(yù)5依賴性6合作意愿D、地接社的選擇與調(diào)整1參加國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游博覽會(huì)2派遣相關(guān)人員到旅游目的地進(jìn)行調(diào)查3通過(guò)發(fā)團(tuán)發(fā)現(xiàn)好的地接社4加入行業(yè)協(xié)會(huì)，相互成為合作伙伴（5）地接社與組團(tuán)社合作的步驟A、收到組團(tuán)社的接待計(jì)劃后，核對(duì)各團(tuán)的每項(xiàng)要求，盡可能按計(jì)劃要求落實(shí)執(zhí)行。B、當(dāng)組團(tuán)社在遇到困難向接團(tuán)社提出要求幫助時(shí)，接團(tuán)社要積極配合，協(xié)力解決。4、旅行社旅游服務(wù)采購(gòu)管理1）建立廣泛的采購(gòu)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)一要善于運(yùn)用經(jīng)濟(jì)規(guī)律，與協(xié)作企業(yè)建立起互利的協(xié)作關(guān)系；二要善于開(kāi)展公關(guān)工作。2）正確處理保證供應(yīng)和降低成本的關(guān)系當(dāng)某種旅游服務(wù)供不應(yīng)求時(shí)，旅行社采購(gòu)工作應(yīng)該以保證供應(yīng)作為主要的采購(gòu)策略。反之，當(dāng)某種服務(wù)出現(xiàn)供過(guò)于求時(shí)，旅行社就應(yīng)致力于獲得最便宜的價(jià)格，通過(guò)降低成本來(lái)增加自己的競(jìng)爭(zhēng)力和獲得更多利潤(rùn)。3）正確處理集中采購(gòu)與分散采購(gòu)的關(guān)系4）正確處理預(yù)訂與退訂的關(guān)系為了盡量減少損失，旅行社應(yīng)該設(shè)法通過(guò)友好協(xié)商，盡量使對(duì)方降低提價(jià)的幅度或減少退訂損失費(fèi)用5）計(jì)劃變更的采購(gòu)調(diào)整A、調(diào)整的原則1變故最小原則2賓客至上原則3同級(jí)變通原則B、調(diào)整的辦法1如定期航班出現(xiàn)問(wèn)題，可以考慮改用包機(jī)，但要注意控制成本；2如果飛機(jī)改乘火車，盡量利用晚上時(shí)間，但距離不宜太長(zhǎng)；3火車軟席有問(wèn)題，爭(zhēng)取加掛車廂；4火車加掛不可能，可以考慮用汽車送行；5住宿、餐飲出現(xiàn)問(wèn)題，應(yīng)選擇就近同檔次級(jí)別的飯店、餐館；6可采取加菜、贈(zèng)送小紀(jì)念品的形式彌補(bǔ)因變故給旅游者帶來(lái)的損失。6）加強(qiáng)采購(gòu)合同管理合同標(biāo)的數(shù)量和質(zhì)量?jī)r(jià)格和付款辦法合同期限違約責(zé)任（六）旅行社外聯(lián)業(yè)務(wù)概述1、外聯(lián)業(yè)務(wù)的概念外聯(lián)業(yè)務(wù)就是旅行社與旅游客戶(包括旅游者、旅游中間商和其他旅行社)聯(lián)絡(luò)并直接銷售旅行社產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。是指我國(guó)旅行社中的組團(tuán)社與旅游中間商聯(lián)系、洽談、出售旅游產(chǎn)品的過(guò)程。它包括旅行社與旅游客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)系、信息提供、洽談、達(dá)成意向或協(xié)議，出售旅游產(chǎn)品等，其職能是將各種旅游信息資料有機(jī)地組成旅行社產(chǎn)品，出售給旅游中間商、其他旅行社或旅游者。

2、外聯(lián)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)綜合性復(fù)雜性特點(diǎn)超前性時(shí)效性經(jīng)濟(jì)性3、外聯(lián)人員的職責(zé)1提供信息2設(shè)計(jì)產(chǎn)品3銷售產(chǎn)品（七）旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1、旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的概念目標(biāo)市場(chǎng)是指旅行社在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)條件相應(yīng)地選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象，被選擇的細(xì)分市場(chǎng)即為目標(biāo)市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)是旅行社根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場(chǎng)劃分為不同類型的消費(fèi)者群的過(guò)程。每個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

2、旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的入選條件與測(cè)度指標(biāo)1具有一定的市場(chǎng)規(guī)模作為旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的客源產(chǎn)生地應(yīng)具有一定的規(guī)模，市場(chǎng)規(guī)模的具體測(cè)度指標(biāo)為人口數(shù)量和出游率的乘積。出游率是指外出旅游人數(shù)占人口總數(shù)的比例2居民可自由支配收入水平高居民可自由支配收入是維持和擴(kuò)大旅游者絕對(duì)數(shù)量的決定性因素之一，通?？赏ㄟ^(guò)客源產(chǎn)生地人均國(guó)民生產(chǎn)總值這一指標(biāo)來(lái)衡量。在我國(guó)，則可參照居民存款余額這一指標(biāo)來(lái)進(jìn)行測(cè)定。3外貿(mào)收支平衡或順差這是選擇國(guó)際旅游者目標(biāo)市場(chǎng)的重要條件，其具體測(cè)度指標(biāo)為一國(guó)的外匯儲(chǔ)備額。4節(jié)假日特別是帶薪期長(zhǎng)可自由支配時(shí)間是旅游者必備的另一重要條件，這對(duì)于長(zhǎng)途旅游者，特別是國(guó)際旅游者來(lái)說(shuō)尤為重要。這一標(biāo)準(zhǔn)的衡量指標(biāo)是旅游客源地居民帶薪假期的天數(shù)。5距旅游目的地較近距離遠(yuǎn)近直接影響旅游的兩個(gè)基本條件，即費(fèi)用和時(shí)間。這一標(biāo)準(zhǔn)的衡量指標(biāo)是旅游客源地與旅游目的地的空間距離和時(shí)間距離。6對(duì)旅游目的地了解程度和感興趣程度高（八）旅行社產(chǎn)品銷售價(jià)格的管理1、旅行社產(chǎn)品銷售價(jià)格的含義旅行社銷售業(yè)務(wù)的一個(gè)重要內(nèi)容是制定產(chǎn)品的銷售價(jià)格。旅行社產(chǎn)品價(jià)格是旅行社旅游服務(wù)價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，決定旅行社產(chǎn)品銷售價(jià)格的基礎(chǔ)是旅游服務(wù)價(jià)值。2、影響旅行社產(chǎn)品銷售價(jià)格變動(dòng)的因素生產(chǎn)成本市場(chǎng)供求關(guān)系需求彈性匯率變化產(chǎn)品特性國(guó)家價(jià)格政策3、旅行社產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)旅行社產(chǎn)品的價(jià)格水平一般由三個(gè)因素確定：產(chǎn)品成本決定的最低價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品的價(jià)格以及出旅游者的購(gòu)買能力和對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)決定的最高價(jià)格，合理的旅游產(chǎn)品價(jià)格在這幾個(gè)因素之間浮動(dòng)4、旅行社產(chǎn)品的定價(jià)方法與價(jià)格策略1成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法是指將單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本總額和一定比例的利潤(rùn)加在一起后確定產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)法。2目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法又稱投資回收定價(jià)法，是指旅行社為在一定時(shí)期內(nèi)收回投入企業(yè)的資金而采用的一種定價(jià)方法。首先，旅行社為所投入的資金確定一個(gè)回收期限，然后根據(jù)投資額和回收期限計(jì)算出目標(biāo)利潤(rùn)率和目標(biāo)利潤(rùn)額。最后，根據(jù)目標(biāo)利潤(rùn)額、固定成本、單位產(chǎn)品變動(dòng)成本和預(yù)期銷售量制定出產(chǎn)品的銷售價(jià)格。3逆向定價(jià)法逆向定價(jià)法是指旅行社通過(guò)對(duì)旅游市場(chǎng)的需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品銷售價(jià)格等方面調(diào)查之后，先確定產(chǎn)品價(jià)格，然后相應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品的內(nèi)容和成本的方法。4隨行就市定價(jià)法指旅行社通過(guò)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)需求及旅游者反應(yīng)的不斷監(jiān)測(cè)，以隨機(jī)的方式對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，以期在可能的范圍內(nèi)獲得最大的利潤(rùn)的定價(jià)方法。5取脂(撇油)定價(jià)策略。取脂定價(jià)策略主張對(duì)產(chǎn)品采取高價(jià)投放市場(chǎng)的策略，這樣可以使旅行社在短期內(nèi)獲取高額利潤(rùn)，它適用于經(jīng)營(yíng)具有壟斷性和需求缺乏彈性的產(chǎn)品。取脂策略一般只適用于某種新特產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期階段，旅行社若想長(zhǎng)期采取這一策略就必須不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。如出境游的新產(chǎn)品常采用這種策略。6滲透定價(jià)策賂與撇油定價(jià)策略相反，滲透定價(jià)策略主張采取低價(jià)投放巾場(chǎng)的政策，以便增加銷量，廣泛地占領(lǐng)市場(chǎng)，并借此排斥競(jìng)爭(zhēng)者的加入，從而達(dá)到長(zhǎng)期占有市場(chǎng)的目的。這一策略適用于具有大批量接待能力、經(jīng)營(yíng)缺乏壟斷性和需求富有彈性的產(chǎn)品。但這一策略必然導(dǎo)致旅行社經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率偏低。7心理定價(jià)策略旅行社可以使用的心理定價(jià)策略主要包括尾數(shù)定價(jià)法、聲望定價(jià)法和吉樣定價(jià)法三種。8優(yōu)惠價(jià)和差價(jià)旅行社產(chǎn)品的優(yōu)惠價(jià)主要包括現(xiàn)金折扣和數(shù)量折扣等。差價(jià)主要包括等級(jí)差價(jià)、季節(jié)差價(jià)、地區(qū)差價(jià)和年齡差價(jià)等。（九）旅行社產(chǎn)品銷售渠道的管理1、旅游產(chǎn)品銷售的渠道旅行社產(chǎn)品銷售渠道是旅行社將其產(chǎn)品銷售給旅游者的途徑，它是一種由旅游企業(yè)構(gòu)成的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)或經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)1直接銷售旅游企業(yè)——>旅游者2間接銷售單環(huán)節(jié)銷售旅游企業(yè)——>零售商——>最終消費(fèi)者雙環(huán)節(jié)銷售旅游企業(yè)——>旅游批發(fā)商——>旅游零售商——>最終消費(fèi)者多環(huán)節(jié)銷售旅游企業(yè)——>旅游總代理——>旅游批發(fā)商——>旅游零售商——>最終消費(fèi)者2、目的地旅行社的銷售渠道決策1廣泛性渠道策略2選擇性渠道策略3專營(yíng)性渠道策略（十）旅行社市場(chǎng)促銷策略1、旅行社促銷概述1）促銷的概念促銷是促進(jìn)銷售的簡(jiǎn)稱。旅行社促銷就是旅行社用特定的方式傳遞旅游產(chǎn)品信息，從而對(duì)旅游中間商和旅游者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響，促使他們了解、信賴并購(gòu)買旅行社產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大銷售目的的一系列活動(dòng)。2)旅游促銷的類型1旅游目的地促銷2旅游產(chǎn)品促銷3目的地旅行社促銷3）旅行社促銷手段及評(píng)價(jià)旅行社促銷手段主要有五種：廣告、公共關(guān)系、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、網(wǎng)絡(luò)銷售廣告具有公開(kāi)性、普及性和引人注目的特點(diǎn)公共關(guān)系具有溝通性人員推銷具有與顧客接觸的直接性營(yíng)業(yè)推廣具有刺激性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是新型促銷工具4）促銷信息的選擇促銷實(shí)質(zhì)就是對(duì)信息的傳播。有效的促銷信息必須能夠：①引起人們的注意；②使信息接受者產(chǎn)生興趣；③使部分信息接受者(即目標(biāo)市場(chǎng))產(chǎn)生購(gòu)買欲望；④使旅游消費(fèi)者采取行動(dòng)。在促銷活動(dòng)中通常要涉及兩個(gè)主體：一個(gè)是旅游營(yíng)銷主體；一個(gè)是旅游消費(fèi)者。1從旅游營(yíng)銷主體的角度來(lái)考慮，選擇促銷信息時(shí)應(yīng)考慮以下四個(gè)因素。第一，目標(biāo)市場(chǎng)第二，分銷渠道第三，促銷目的第四，促銷工具2從旅游消費(fèi)者的角度考慮，促銷信息通常要受以下四個(gè)因素的影響。第一，價(jià)格第二，健康第三，文化性第四，社會(huì)性2、旅行社促銷策略1）旅游廣告旅游廣告是指支付一定費(fèi)用利用媒介，把各種旅游產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳送到潛在的顧客中去，以達(dá)到促銷的目的。A、旅游廣告策略1確定廣告的目標(biāo)2編制旅游廣告的預(yù)算3制作廣告4選擇廣告媒介5確定廣告的時(shí)間和頻率B、旅游廣告文案的一般規(guī)律廣告效果的50％一75％來(lái)自廣告的文字。研究旅游廣告方案的一般規(guī)律，摸索旅游廣告的技巧，對(duì)提高旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的質(zhì)量是有益的。1獨(dú)特性2在制作旅游廣告時(shí)，首先要了解旅游者的動(dòng)機(jī)及動(dòng)機(jī)組合，明確目標(biāo)公眾，“對(duì)什么人說(shuō)什么話”。3真實(shí)性C、測(cè)定廣告的效果1分類評(píng)價(jià)2回憶測(cè)驗(yàn)3創(chuàng)新程度檢驗(yàn)此外，還應(yīng)輔以各種社會(huì)調(diào)查方法，以了解旅游企業(yè)在公眾中的知名度和市場(chǎng)占有率等指標(biāo)，然后可以測(cè)算廣告的效果。2）旅游公共關(guān)系A(chǔ)、公共關(guān)系的功能及要點(diǎn)公共關(guān)系的主要功能是溝通信息、協(xié)調(diào)社會(huì)組織與公眾之間的關(guān)系、排除相互關(guān)系中的障礙、謀求合作和支持。它主要是通過(guò)各種現(xiàn)代化的傳播手段，及時(shí)掌握來(lái)自公眾的各類信息，使自己不斷適應(yīng)所處的環(huán)境，并為制定正確的經(jīng)營(yíng)方針和策略提供咨詢。同時(shí)，通過(guò)向公眾及時(shí)傳達(dá)各類信息，來(lái)贏得社會(huì)各方面的理解和支持。B、旅行社公共關(guān)系工作的內(nèi)容1利用大眾媒介進(jìn)行宣傳2協(xié)調(diào)企業(yè)與員工之間的關(guān)系，做好內(nèi)部公眾的公共關(guān)系工作3注意將工作做細(xì)，與游客保持良好的關(guān)系4注意及時(shí)排解糾紛，妥善處理顧客的投訴5監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境，分析發(fā)展趨勢(shì)C、旅行社公共關(guān)系活動(dòng)模式1宣傳性公共關(guān)系2交際性公共關(guān)系3征詢性公共關(guān)系4社會(huì)性的公共關(guān)系5服務(wù)性公共關(guān)系6維系性公共關(guān)系7防御性公眾關(guān)系8矯正性公共關(guān)系D、公共關(guān)系活動(dòng)策略1根據(jù)新變化、新條件、新要求來(lái)構(gòu)思新的活動(dòng)策略2具體公關(guān)項(xiàng)目的執(zhí)行要選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)3設(shè)計(jì)公共關(guān)系活動(dòng)，要把不同的傳播渠道結(jié)合起來(lái)4要準(zhǔn)備幾套活動(dòng)方案。3）人員推銷A、人員推銷的含義所謂人員推銷，就是指旅行社派出業(yè)務(wù)員直接與游客接觸，推銷旅游產(chǎn)品，以加速銷售的促銷方法，又稱直接推銷。它的主要職能包括向旅游者傳遞旅游產(chǎn)品的信息；說(shuō)服旅游者購(gòu)買本旅行社的產(chǎn)品，盡可能在短期內(nèi)促成交易；代表旅行社向游客提供各項(xiàng)服務(wù)，如咨詢、介紹旅游產(chǎn)品的特色等；還要收集游客對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)并及時(shí)反饋給旅行社。B、人員推銷的組織結(jié)構(gòu)地區(qū)性推銷結(jié)構(gòu)產(chǎn)品推銷結(jié)構(gòu)顧客推銷結(jié)構(gòu)復(fù)合性推銷結(jié)構(gòu)。C、人員推銷的技巧1確定推銷活動(dòng)的目的；2選擇并確定推銷對(duì)象；3建立客戶檔案；4與目標(biāo)顧客約會(huì)4）網(wǎng)絡(luò)銷售1將互聯(lián)網(wǎng)作為一種促銷工具2Internet上的促銷機(jī)會(huì)3建立網(wǎng)點(diǎn)4使用網(wǎng)絡(luò)作為促銷工具應(yīng)注意的事項(xiàng)（十一）旅行社產(chǎn)品銷售過(guò)程管理1、旅行社產(chǎn)品銷售的方式1）單項(xiàng)服務(wù)的銷售方式單項(xiàng)服務(wù)的銷售分直接銷售和委托銷售兩種形式。直接銷售是指旅行社通過(guò)其銷售門市，為本地或已經(jīng)到達(dá)本地的旅游者提供各種相關(guān)服務(wù)，如預(yù)訂客房、餐食、票務(wù)及選擇性旅游項(xiàng)目等。委托銷售，是指旅行社委托海外或國(guó)內(nèi)其他城市的旅行社，為旅游者預(yù)訂到達(dá)該地后所需要的各種旅游服務(wù)。2）包價(jià)旅游的銷售方式旅游目的地旅行社的團(tuán)體包價(jià)旅游產(chǎn)品，一般以客源產(chǎn)生地的旅游經(jīng)營(yíng)商或旅游零售商為直接銷售對(duì)象，這在我國(guó)國(guó)際入境旅游中表現(xiàn)尤為突出。團(tuán)體包價(jià)旅游的銷售方式又分為系列團(tuán)和非系列團(tuán)兩種。系列團(tuán)是指多次重復(fù)安排某一旅游產(chǎn)品，一次達(dá)成協(xié)議，分批送團(tuán)、分批接待和結(jié)算的銷售方式。非系列團(tuán)指一次銷售某一旅游產(chǎn)品的銷售方式2、旅行社產(chǎn)品的銷售過(guò)程1）旅行社銷售人員通過(guò)不同方式向旅游者或旅游中間商推出其產(chǎn)品，后者或接受