中國酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告 2024

20242024每日經(jīng)濟(jì)新聞每日經(jīng)濟(jì)新聞CONTENTSCONTENTS03-103-203-303-403-503-6高質(zhì)量發(fā)展高質(zhì)量發(fā)展2丁雄軍、曾從欽、張聯(lián)東、梁金輝、顧祥悅……2024年全國兩會期間，這些中國酒行業(yè)龍頭酒企的領(lǐng)軍者們不約而同地談到了幾個關(guān)鍵詞――數(shù)字化、智能化、綠色化。當(dāng)前，中國酒業(yè)進(jìn)入發(fā)展關(guān)鍵時期，但也面臨諸多新的變化新時期，中國酒業(yè)、廣大酒企如何實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，高質(zhì)量發(fā)展的具體路徑又主要有哪些？每日經(jīng)濟(jì)新聞酒業(yè)全高質(zhì)量發(fā)展高質(zhì)量發(fā)展3縱觀整個白酒行業(yè)，呈現(xiàn)產(chǎn)量、規(guī)上企業(yè)數(shù)量逐年減少，銷售收入、利潤逐年增加，總體產(chǎn)能大于市場需求，庫存大于合理水平等特征。與此同時，產(chǎn)區(qū)熱、擴(kuò)產(chǎn)熱、高端熱、醬酒熱、光瓶酒熱同時存在，競爭加劇、格局分化等啤酒已經(jīng)從低端啤酒時代進(jìn)入到了高端化的階段，廠家通過多品牌發(fā)展?jié)M足不同消費(fèi)者的需求。而受制于消費(fèi)需求放緩、原材料價格上漲，啤酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入量穩(wěn)價增、降本增效的存量博弈時代，五大啤酒廠領(lǐng)頭，高度集中的市由于文化、生活習(xí)慣的因素，中國消費(fèi)者對紅酒沒有天然的感知，也不具備廣泛的飲用場景，且國產(chǎn)葡萄酒在過消費(fèi)多元化、年輕化趨勢下也醞釀著新的機(jī)會，新酒飲賽道異軍突起。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，短短幾年時間，新酒飲賽令人欣喜的是，中國酒業(yè)各方力量也正向著高質(zhì)量發(fā)展方向努力，從政策到市場，從生產(chǎn)端到流通端，數(shù)字化、茅臺集團(tuán)首次達(dá)成營收利潤雙千億，五糧液延續(xù)多年來的營收、凈利均雙位數(shù)增長……這些都讓業(yè)內(nèi)人士看到了4作為行業(yè)的一員，以及見證行業(yè)發(fā)展的財經(jīng)媒體人，我們都應(yīng)該感到慶幸，慶幸能夠一同親歷和見證中國酒業(yè)高5高質(zhì)量發(fā)展高質(zhì)量發(fā)展6dddd消費(fèi)多元時代，迎接需求最直接的方式便是產(chǎn)品多元化。而產(chǎn)品的多元并不是意味追求數(shù)量上的多元，產(chǎn)品如何基酒庫存提升保證產(chǎn)品質(zhì)量/當(dāng)下，市場熱度正向名酒集中，畢竟名酒的產(chǎn)品質(zhì)量更有保障。而這種保障的一大原因，就在于企業(yè)的基酒或優(yōu)7高質(zhì)量發(fā)展高質(zhì)量發(fā)展8從存貨占總資產(chǎn)比例來看，迎駕貢酒、金種子酒、口子窖存貨占總資產(chǎn)價格體現(xiàn)產(chǎn)品價值/ 30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%-25%-30%銷量YOY噸價YOY銷售額(YOY)4。7%3.9%3.9%3。4%-77%-5。1%2016年2017年2018年2019年2020年2021年 --資料來源:華創(chuàng)證券9高質(zhì)量發(fā)展高質(zhì)量發(fā)展提價，不僅能夠讓酒企增厚業(yè)績，還能一定程度上提升品牌力。同時，在消費(fèi)者不斷向大品牌、高品質(zhì)產(chǎn)品靠攏曾經(jīng)，酒企每年都會掀起多輪漲價潮，而近幾年受外部環(huán)境的變化，消費(fèi)需求出現(xiàn)變化，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。 10名酒打造明星產(chǎn)品逆勢突圍/過去幾年，各陣營的酒企將自身發(fā)展中心由中低端、次高端、高端向著更高一級邁進(jìn)，甚至超高端白酒產(chǎn)品開始作為山西汾酒的拳頭產(chǎn)品，玻汾（玻瓶汾酒）已經(jīng)火了好幾年。玻汾在白酒中的定位是光瓶酒，沒有外包裝盒，億瓶。在主流電商平臺，玻汾的銷量至今保持靠前。在京東白酒排行榜，黃蓋玻汾的銷量排在第三位。天貓品質(zhì)白酒水晶劍南春是業(yè)內(nèi)第三款加入“百億大單品”俱樂部的產(chǎn)品。2020年，水晶劍南春單品銷售額占劍南春當(dāng)年總i54·2d2019202120222020201920212022-數(shù)據(jù)來源:公開報道玻汾和水晶劍南春的共同特征是，在品牌背書之下，無論在行業(yè)消費(fèi)升級時，抑或是行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期時，它們均 11高質(zhì)量發(fā)展高質(zhì)量發(fā)展產(chǎn)品線下延的機(jī)會/對于完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的業(yè)內(nèi)酒企來說，現(xiàn)在市場需要的是能夠真正下沉的產(chǎn)品。因此，各大酒企開始將產(chǎn)品下五糧液也已開始發(fā)力系列酒，五糧濃香酒公司對核心產(chǎn)品尖莊進(jìn)行升級。瀘州老窖推出百元價格帶新品黑蓋。郎各酒企在近年推出的中低端酒新品2023年2022年98洋河大曲（經(jīng)典版）2023年2023年2023年5912 13行業(yè)向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中/分市場化的競爭階段，優(yōu)質(zhì)白酒、名酒產(chǎn)能、資源得到進(jìn)一步釋放和發(fā)展。產(chǎn)業(yè)限制政策的移除，助推產(chǎn)能向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)的價值正在日益凸顯，產(chǎn)區(qū)化的浪潮正在將產(chǎn)業(yè)推向發(fā)展的新階段?！币彩侵卮蟮陌l(fā)展機(jī)遇，有利于改善產(chǎn)區(qū)整體釀酒生態(tài)環(huán)境，幫助企業(yè)進(jìn)一步提升產(chǎn)能規(guī)模、提高產(chǎn)品品質(zhì)。同時，產(chǎn) 400200500350省份規(guī)模（億元）400200500350省份規(guī)模（億元）代表白酒品牌（億元）貴州1500左右遵義五糧液水井坊山西汾酒全興汾陽王南溪酒業(yè)今良造川東川北宜賓瀘州亳州德陽成都仁懷習(xí)水宿遷3500左右瀘州老窖古井貢酒紅樓夢小角樓劍南春畢節(jié)金沙敘府江蘇舍得茅臺珍酒安徽洋河豐谷文君東圣郎酒潭酒習(xí)酒山西四川450230230遵義遵義產(chǎn)區(qū)高質(zhì)量發(fā)展高質(zhì)量發(fā)展如果從全世界所有的食品飲料市場來看，產(chǎn)區(qū)都是各個品牌的核心資產(chǎn)，無論是“波爾多紅酒”還是“陽澄湖大各地政府著力打造產(chǎn)區(qū)/產(chǎn)區(qū)政府多在產(chǎn)區(qū)規(guī)劃、生態(tài)保護(hù)、資源配置、政策支持、文化建設(shè)、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建等方面發(fā)揮作用。行業(yè)協(xié)會則在產(chǎn)區(qū)戰(zhàn)略發(fā)展、產(chǎn)區(qū)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)、科研平臺、人才培育、產(chǎn)區(qū)品牌提升等方面發(fā)揮積極作用。身處于其中的名酒根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》，預(yù)計2025年，中國酒類產(chǎn)業(yè)將實現(xiàn)釀酒總產(chǎn)除了做強(qiáng)茅臺鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)外，遵義還將加速發(fā)展習(xí)酒產(chǎn)區(qū)、土城產(chǎn)區(qū)、董公寺產(chǎn)區(qū)、鴨溪產(chǎn)區(qū)、赤水產(chǎn)區(qū)，不斷提升產(chǎn)區(qū)品牌知名度和影響力，規(guī)范、提升醬香宿遷產(chǎn)區(qū)各產(chǎn)區(qū)加快建設(shè)有實力的“中國酒都核心區(qū)”，力爭“十四五”期間培育年銷售10億元酒企5家、30億四川省將重點(diǎn)圍繞項目建設(shè)、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、企業(yè)培育、市場拓展以及在企業(yè)培育方面，四川省將制定實施“六朵金花”、“上臺階”獎勵計劃，大力提升“十朵小金花”企業(yè)實力、14中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾提出，新零售、新消費(fèi)、新服務(wù)在加快重塑消費(fèi)者行為和需求，流通環(huán)節(jié)在酒業(yè)價 線上渠道線下渠道 注：酒類指啤酒、白酒、洋酒數(shù)據(jù)來源：美團(tuán)閃購發(fā)布的《2023酒類新零售的核心在于讓渠道扁平化、精細(xì)化發(fā)展，并借此直達(dá)消費(fèi)者終端，最終為業(yè)績增長貢獻(xiàn)新增長曲線。從門 15高質(zhì)量發(fā)展高質(zhì)量發(fā)展直播電商成標(biāo)配/從最初的探索到如今的常態(tài)化營銷，當(dāng)下，直播電商已經(jīng)成為酒類銷售不可或缺的一股力量，為酒企開辟了新的2023年"雙十—"期間雙重爆發(fā)多個酒水直播間成交額過億元酒水新達(dá)人直播間成交額過億元直播場景仍是酒水銷售的主戰(zhàn)場2023年抖音酒類在售商品數(shù)達(dá)41.6萬2023年國產(chǎn)白酒銷售額同比增82.4%銷售額前七的酒類商品中,直播銷售額貢獻(xiàn)85.63%2023年"雙十一"期間酒水行業(yè)"直播成交突破18億""成交同比增長628%"茅臺、五糧液等品牌成交破億元郎酒、習(xí)酒等成交增速超100%16即時零售送到家/近年來，遠(yuǎn)場傳統(tǒng)電商紛紛向中場和近場拓展，“到家”業(yè)務(wù)興起，重塑了用戶的生活習(xí)慣。“到家”業(yè)務(wù)即時各品類即時零售市場規(guī)模增速2020年2022年白酒啤酒洋酒 數(shù)據(jù)來源：美團(tuán)閃購發(fā)布的《2023酒類即時零售白皮 17高質(zhì)量發(fā)展高質(zhì)量發(fā)展直營平臺直面C端/酒業(yè)的銷售模式，已經(jīng)由傳統(tǒng)的依賴經(jīng)銷商的渠道模式，轉(zhuǎn)變?yōu)閺S家直接觸達(dá)C端消費(fèi)者的直分銷模式。這正是貴州茅臺正式上線“i茅臺”平臺，是茅臺以數(shù)字化手段貼近消費(fèi)者的新實踐。通過“i茅臺”平臺，貴州茅臺打通了直營渠道，提高銷售效率。同時，“i茅臺”作為流量入口，能夠收集更豐富和精確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，有助于茅臺更好“i茅臺”成為公司數(shù)營銷的典范和主陣地截至2023年9月末截至2023年9月末"茅臺"交易額累計超280億"茅臺"注冊用戶數(shù)超5300萬 270.7億元239.55億元175.82億元70.54億元2020年2021年2022年2023年H1 18 19酒業(yè)的傳統(tǒng)渠道，是通過經(jīng)銷商、二批商、煙酒店、區(qū)域超市、便利店等渠道銷售給消費(fèi)者。傳統(tǒng)渠道管理模式隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，廠家可以通過“一物一碼”連接和打通經(jīng)銷商、門店和消費(fèi)者，解決分銷和動銷的問題，同時，企業(yè)通過建設(shè)基于二維碼的管理系統(tǒng)平臺，實現(xiàn)產(chǎn)品追溯、防偽防竄、消費(fèi)者互動、渠道庫存管理等功能，進(jìn)在“一物一碼”領(lǐng)域，一個典型代表是瀘州老窖。在2023年12月接受投資者調(diào)研時，瀘州老窖表示，20公司全面導(dǎo)入“五碼關(guān)聯(lián)”數(shù)字化產(chǎn)品系統(tǒng)，加強(qiáng)終端與消費(fèi)者互動，促進(jìn)消費(fèi)開瓶，得到了經(jīng)銷客戶和銷售市場的 何為“一物一碼·五碼關(guān)聯(lián)”..碼的屬性門店門店門店門店高質(zhì)量發(fā)展高質(zhì)量發(fā)展隨著酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，多家白酒企業(yè)面臨著增速放緩的挑戰(zhàn)，因此主動謀求創(chuàng)新營銷，試圖打開業(yè)績增量。其中許多企業(yè)和經(jīng)銷商仍未能消化前一年的庫存積壓；受經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)氛圍的影響，白酒消費(fèi)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性分化。高端20面對白酒行業(yè)總產(chǎn)量連續(xù)下降的壓力，再加上銷售渠道高庫存的問題，為了擴(kuò)大品牌影響力、擴(kuò)寬銷路，跨界聯(lián)2023年9月，茅臺與瑞幸聯(lián)名推出“醬香拿鐵” 21高質(zhì)量發(fā)展高質(zhì)量發(fā)展 不過，并非所有聯(lián)名都能獲得現(xiàn)象級的營銷效果，酒企跨界聯(lián)名需要有明確的目標(biāo)和策略，選擇與自身品牌定位體育營銷強(qiáng)心智/$●22線的體育營銷路線。直至今日，青島啤酒一直延續(xù)體育營銷策略，足跡遍布馬拉松、籃球、足球等多個重要領(lǐng)總體而言，酒企借助體育賽事，可以向消費(fèi)者傳遞積極向上的品牌精神，如健康、活力、拼搏等，以此增加品牌曝光度和關(guān)注度。另一方面，體育愛好者往往具有較高的品牌忠誠度，他們對體育的情感投射，也容易轉(zhuǎn)化到賽事廣告上，形成精神共振和情感共鳴，從而達(dá)到品牌傳播的效果。最后，體育是全球性的語言，通過體育營銷，例如贊助 2324高質(zhì)量發(fā)展高質(zhì)量發(fā)展開瓶紅包促動銷/在2022年年報中，五糧液就表示通過創(chuàng)新星級終端評定、掃碼獎勵和政策兌付方式，助力經(jīng)銷商提升終端綁定 不過，開瓶掃碼在當(dāng)下復(fù)雜的市場競爭中，容易“動作變形”，例如出現(xiàn)渠道商盜掃套費(fèi)用、消費(fèi)者耐受度降低導(dǎo)致無法提升開瓶率、終端商不愿意拿返利而是向上游要求直接拿扣除費(fèi)用后的裸價產(chǎn)品等情況，導(dǎo)致市場混亂、價 25高質(zhì)量發(fā)展高質(zhì)量發(fā)展dddd酒香也怕巷子深。隨著中國酒業(yè)市場不斷發(fā)展，酒企愈加重視品牌打造，品牌化已成大勢所趨。2023年以來，品牌年輕化趨勢加快/從貴州茅臺、五糧液跨界做咖啡，到古井貢酒、舍得酒業(yè)跨界冰淇淋，再到瀘州老窖、梅見等推出奶茶產(chǎn)品……不過，復(fù)盤酒企的品牌年輕化之路可以發(fā)現(xiàn)，并非所有酒企的跨界都能取得良好效果。單純在營銷宣傳中使用網(wǎng)通過打造飲酒場景，酒企悄然將年輕人的飲酒需求具象為“放松”“微醺”“縱情”“小聚”等。至于茅臺、五糧液26酒莊模式興起，深化品牌認(rèn)知/與大部分消費(fèi)品相似，酒類品牌非常依賴傳統(tǒng)營銷，通過廣告投入和經(jīng)銷商地推的營銷組合，提升品牌知名度。過去，酒類市場品牌意識不足，傳統(tǒng)營銷手法幾乎無往不利。但時至今日，“傳播品牌名字”與“傳播品牌”已經(jīng)是中國酒文化源遠(yuǎn)流長，每一款美酒背后，都有著獨(dú)特的歷史底蘊(yùn)。近年來，越來越多的酒企開始拋棄傳統(tǒng)的銷售其中，郎酒是個典型案例。郎酒累計投資超過100億元，打造了具有審美高度的世界級酒莊――郎酒莊園。從國 27高質(zhì)量發(fā)展高質(zhì)量發(fā)展青花郎與茅盾文學(xué)獎、魯迅文學(xué)獎戰(zhàn)略合作規(guī)劃12年。這是兩大獎項首開品牌合作先例，青花郎成為白酒行業(yè)目前專賣店等升級，線下體驗館成酒企標(biāo)配/一眾酒企給出了答案――品牌品鑒館。自2017年貴州茅臺率先推出線下品鑒館以來，主打體驗、品鑒的線下門店形式已經(jīng)成為酒企傳播品牌文化的主此時的場館大多單純聚焦體驗場景打造。到了2.0階段，部分酒企開始利用體驗館進(jìn)行消費(fèi)者培育。通過引導(dǎo)消費(fèi)者 ++ ++ ++28ddd