管理經(jīng)濟(jì)學(xué)-行為經(jīng)濟(jì)學(xué)-案例分析

案例分析：

一、課堂互動(dòng)環(huán)節(jié)（關(guān)于網(wǎng)購的小調(diào)查）

二、引入案例：

據(jù)調(diào)查顯示，阿里巴巴在美國(guó)上市后的第一個(gè)“雙十一”，天貓i天銷售額

突破了571億元。在狂轟濫炸的廣告宣傳下，消費(fèi)者難抵誘惑，前赴后繼地成為

“剁手黨”。

2014年，一份來自《中國(guó)青年報(bào)》的社會(huì)問卷調(diào)查顯示，對(duì)于“雙十一”

的網(wǎng)絡(luò)購物活動(dòng)，高達(dá)54.2%的受訪者表示最擔(dān)心遇到虛假宣傳、價(jià)格虛標(biāo)等問

題。近口，國(guó)家工商總局召開“網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)促銷行為行政指導(dǎo)約談會(huì)”，并在會(huì)上

指出“要采取公開促銷規(guī)則、如實(shí)標(biāo)明價(jià)格等措施，切實(shí)糾正假打折誤導(dǎo)消費(fèi)者、

虛假宣傳等問題”，這也從側(cè)面印證了商家們先標(biāo)高價(jià)再打折的行為已經(jīng)成為了

一種“風(fēng)氣”。

為什么打折會(huì)讓人如此心動(dòng)和難以抗拒呢？入妨讓我們來看看以下兩個(gè)場(chǎng)

景。

場(chǎng)景A：一女孩在淘寶看中一標(biāo)價(jià)1000元的手提包。由于價(jià)格不菲，店主討價(jià)還

價(jià)后最終以800元成交。手提包的成本價(jià)為600元，商家獲利200元，女孩也得

益200元，皆大歡喜。

場(chǎng)景B：“雙十一”前夕，女孩在淘寶看中同款手包，標(biāo)價(jià)1000元，折后700

元，但考慮到幾天后促銷可能有更大折扣，故沒有及時(shí)買下。但“雙十一”當(dāng)天,

女孩卻發(fā)現(xiàn)該店家更改了商品信息，將標(biāo)價(jià)提高到1500元后，再打折以800元

出售。這一結(jié)果讓女孩大為惱火，最終沒買。

（分析）怪哉！既然商品相同，最終售價(jià)都是800元，為何女孩做出截然不

同的選擇？讓我們來仔細(xì)比較一下女孩在以上兩個(gè)不同場(chǎng)景中的心理活動(dòng)。

場(chǎng)景A中，女孩心中的初始價(jià)是1000元，商品最終售價(jià)是800元，在女孩

看來，自己受益200元。而在場(chǎng)景B中，商品在女孩心中的初始價(jià)只有700元，

“雙十一”時(shí)卻變成了800元，在女孩看來，自己損失了100元。正是這種最初

心理價(jià)位的差別造成了女孩作出了兩種完全不同的決定。這個(gè)例子充分說明，消

費(fèi)者不知道商品的成本，因此在判斷購物是否劃算時(shí)，很大程度上依賴于一個(gè)商

家提供的心理價(jià)位，而不是商品自身。

那大家思考一下，這屬于偶然情況嗎？為什么同一個(gè)人面對(duì)同款同價(jià)的商

品，做出的決策結(jié)果卻不同呢？

理論分析

1.錨定效應(yīng)

錨定效應(yīng)（AnchoringEffect）,一，般又叫沉錨效應(yīng)，是一種重要的心理現(xiàn)象。

就是指當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)事件做定量估測(cè)時(shí)，會(huì)將某些特定數(shù)值作為起始值，起

始值像錨一樣制約著估測(cè)值。在做決策的時(shí)候，會(huì)不自覺地給予最初獲得的信息

過多的重視（心理學(xué)家特沃斯基和塔尼曼曾因此發(fā)現(xiàn)獲諾貝爾獎(jiǎng)）。

心理學(xué)上有個(gè)名詞叫“沉錨”效應(yīng)：指的是人們?cè)趯?duì)某人某事做出判斷時(shí)，

易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某

處。如早上喝豆?jié){時(shí)，第一間粥店服務(wù)員問：“先生要不要加雞蛋”，“加”與

“不加”即是“沉錨”。但第二間粥店服務(wù)員若問“請(qǐng)問先生，加一個(gè)雞蛋還是

兩個(gè)雞蛋？”則“一個(gè)”或“兩個(gè)”便是“沉錨”了。顯然第二個(gè)問題更有利于

促銷，這就是沉錨效應(yīng)在起作用。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿莫斯?特沃斯基以及諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾?卡內(nèi)曼

1974年進(jìn)行了名為“巨運(yùn)之輪”的經(jīng)典實(shí)驗(yàn)。參加實(shí)驗(yàn)的人要預(yù)測(cè)非洲國(guó)家在

聯(lián)合國(guó)中所占百分比，但回答問題之前，他們被隨機(jī)分為兩組。然后在兩組人前

分別轉(zhuǎn)動(dòng)一個(gè)類似于抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)盤的“幸運(yùn)之輪”，抽取一個(gè)0700之間的隨機(jī)數(shù)字。

在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，第一組實(shí)驗(yàn)者的“幸運(yùn)之輪數(shù)字為10,而第二組是65。

令人吃驚的是，此后答題時(shí)第二組人員的答案也遠(yuǎn)高于第一組：第一、二組的平

均預(yù)測(cè)值分別為25%和45%o考慮到這兩組實(shí)驗(yàn)者對(duì)非洲國(guó)家了解程度差不多，

那么唯一能夠解釋這一巨大差距的原因就是：他們受到了“幸運(yùn)之輪”上隨機(jī)數(shù)

字的影響。兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱這種效應(yīng)為錨定效應(yīng)：正如鐵錨使船舶停留，人們?cè)?/p>

做決策或者預(yù)測(cè)的時(shí)候，往往會(huì)受到被提供的最初信息的影響。

現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知受商家提供的信息干擾和制約，這種情況

直接影響到顧客最終的購買行為。在消費(fèi)者對(duì)成本信息未知的情況下，商家時(shí)常

會(huì)利用錨定效應(yīng)，通過促銷廣告和宣傳單的數(shù)字來影響消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)決策，從而

為自己謀求更高標(biāo)價(jià)，尋求更大利潤(rùn)。

在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中，每一個(gè)人都被假設(shè)為“理性人”，且其所做的一切

決策都是在信息充分透明的情況下，追求自身經(jīng)濟(jì)利益最大化。然而卡內(nèi)曼和特

沃斯基博士創(chuàng)建的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)則強(qiáng)調(diào)，在某些情況下，人們的行為跳出了通常的

邏輯框架，變得不再那么確定，人們的判斷與決策常常與經(jīng)濟(jì)學(xué)的理想模型大相

徑庭，而這些看似背離理性的行為，卻可以用心理學(xué)作出解釋。正是由于這些開

創(chuàng)性的研究，經(jīng)濟(jì)和金融學(xué)者目前越來越注重在模型中引入消費(fèi)者和企業(yè)如何建

立自己的預(yù)期，而不再簡(jiǎn)單依賴?yán)硇匀思僭O(shè)。例如，上文所提及的商家促銷策略

對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，可以解釋為當(dāng)消費(fèi)者初有有限的信息，且并不知道商

品真實(shí)價(jià)格的情況下，購買選擇會(huì)受商家提供的信息之錨所影響。正是由于這種

“原始價(jià)格”（標(biāo)價(jià)）與實(shí)際價(jià)格（折后價(jià)）之間的差異給消費(fèi)者帶來的心理暗示，

成就了“雙十一”的巨大交易額。

如今，錨定效應(yīng)被廣泛地應(yīng)用于商業(yè)定價(jià)與談判中。除促銷宣傳、低價(jià)策略

外，限購也是近年來商家刺激消費(fèi)的新手段。設(shè)想我們?cè)谫徺I某種商品的時(shí)候，

如果商家掛出“限購三件”的宣傳標(biāo)語，大多數(shù)人會(huì)給自己設(shè)定一個(gè)數(shù)量錨一一

一“最多只能買三件，這一定是緊俏貨，我得盡置把三件的限額用夠”，于是將

自己的購買數(shù)量從原本計(jì)劃的一件進(jìn)而提高到兩件甚至三件。由于消費(fèi)者并不是

絕對(duì)的“理性人”，錨定效應(yīng)會(huì)造成生活中不可避免的決策偏差。所以，經(jīng)濟(jì)學(xué)

家們也逐漸開始關(guān)注和尋求減少錨定效應(yīng)影響的途徑。但事實(shí)證明，盡管可以被

降低，但不可能被完全消除。不過，消費(fèi)者如果能明確洞悉商家的定價(jià)策略，在

作出購買決定前做足功課，通過獲取更多信息來追求更精確的心理價(jià)位，那么錨

定效應(yīng)的負(fù)面影響就會(huì)大打折扣。

人們?cè)谙M(fèi)過程中，除了對(duì)價(jià)格本身的考慮之外，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等也在逐

漸成為消費(fèi)者的考量因素。精明的商家在價(jià)格錨之外，也會(huì)向消費(fèi)者拋出質(zhì)量錨、

服務(wù)錨等橄欖枝。

最后，錨定效應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商家的促銷活動(dòng)本身。例如，由于錨

定效應(yīng)的存在，人們心目中的價(jià)格體系一旦形成就很難改變。這種情況下，錨定

效應(yīng)放大了價(jià)格扭曲市經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的負(fù)面影響。由于歷史原因，我國(guó)不少行業(yè)都存

在價(jià)格體系扭曲的現(xiàn)象，這些扭曲主要來源于對(duì)價(jià)格的行政干預(yù)與非市場(chǎng)化行

為。

2.前景理論

前景理論(ProspectTheory),是卡尼曼(Kahneman)和特韋斯基(Tversky)

在1979年提出的。所有關(guān)于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的著作，都繞不開這個(gè)理論。曾有一位

著名的財(cái)經(jīng)編輯問過卡尼曼，為什么將他們的理論稱為“前景理論”，卡尼曼說：

“我們只想起一個(gè)響亮的名字，讓大家記住它?！薄扒熬袄碚摗币部梢苑Q為“預(yù)

期理論”或“展望理論”，在不同的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期條件下，人們的行為傾向是可以預(yù)

測(cè)的。

卡尼曼是在原有傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，期望效用函數(shù)理論(ExpectedUtility

Theory),的基礎(chǔ)上完善，并闡釋其無法解釋的現(xiàn)象。

在《賭客信條》一書中，作者孫惟微將前景理論歸納為5句話：

1、“二鳥在林，不如一鳥在手”，在確定的收益和“賭一把”之間，多數(shù)

人會(huì)選擇確定的好處。所謂“見好就收，落袋為安。稱之為“確定效應(yīng)”。

2、在確定的損失和“賭一把”之間，做一個(gè)抉擇，多數(shù)人會(huì)選擇“賭一把”。

稱之為“反射效應(yīng)”。

3、白撿的100元所帶來的快樂，難以抵消丟失100元所帶來的痛苦。稱之

為“損失規(guī)避”。

4、很多人都買過彩票，雖然腺錢可能微乎其微，你的錢99.99%的可能支持

福利事業(yè)和體育事業(yè)了，可還是有人心存僥幸搏小概率事件。稱之為“迷戀小概

率事件”。

5、多數(shù)人對(duì)得失的判斷往往根據(jù)參照點(diǎn)決定，舉例來說，在“其他人一年

掙6萬元你年收入7萬元”和“其他人年收入為9萬元你一年收入8萬”的選擇

題中，大部分人會(huì)選擇前者。稱之為“參照依賴”。

(1)確定效應(yīng)

所謂確定效應(yīng)(certaintyeffect)?就是在確定的好處(收益)和“賭一杷”

之間，做一個(gè)抉擇，多數(shù)人會(huì)選擇確定的好處。用一個(gè)詞形容就是“見好就收"

用一句話打比方就是“二鳥在林，不如一鳥在手”，正所謂落袋為安。

“確定效應(yīng)”表現(xiàn)在投資上就是投資者有強(qiáng)烈的獲利了結(jié)傾向，喜歡將正在

賺錢的股票李出O

投資諭，、多數(shù)人的表現(xiàn)是“賠則拖，贏必走”。在股市中，普遍有一種“賣

出效應(yīng)”，也就是投資者賣出獲利的股票的意向，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于賣出虧損股票的意

向。這與“對(duì)則持，錯(cuò)即改”的投資核心理念背道而馳。

(2)反射效應(yīng)

面對(duì)兩種損害，你是會(huì)選擇躲避呢，還是勇往直前？

當(dāng)一個(gè)人在面對(duì)兩種都損失的抉擇時(shí)，會(huì)激起他的冒險(xiǎn)精神。在確定的壞處

(損失)和“賭一把”之間，做一個(gè)抉擇，多數(shù)人會(huì)選擇“賭一把”，這叫“反

射效應(yīng)”。用一句話概括就是“兩害相權(quán)取其輕。

現(xiàn)實(shí)是，多數(shù)人處于虧損狀態(tài)時(shí)，會(huì)極不甘心，寧愿承受更大的風(fēng)險(xiǎn)來賭一

把。也就是說，處于損失預(yù)期時(shí)，大多數(shù)人變得甘冒風(fēng)險(xiǎn)?？崧吞仨f斯基稱

為“反射效應(yīng)”(reflectioneffect)。

“反射效應(yīng)”是非理性的，表現(xiàn)在股市上就是喜歡將賠錢的股票繼續(xù)持有下

去。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)證實(shí)，投資者持有虧損股票的時(shí)間遠(yuǎn)長(zhǎng)于持有獲利股票。投資者長(zhǎng)

期持有的股票多數(shù)是不愿意“割肉”而留下的“套牢”股票。

(3)損失規(guī)避

如何理解“損失規(guī)避”？用一句話打比方，就是“白撿的100元所帶來的快

樂，難以抵消丟失100元所帶來的痛苦”。前景理論最重要也是最有用的發(fā)現(xiàn)之

一是：當(dāng)我們做有關(guān)收益和布?關(guān)損失的決策時(shí)表現(xiàn)出的不對(duì)稱性。對(duì)此，就連傳

統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的堅(jiān)定捍衛(wèi)者保羅?薩繆爾森，也不得不承認(rèn)：”增加100元收入所

帶來的效用，小于失去100元所帶來的效用?！?/p>

這其實(shí)是前景理論的第3個(gè)原理，即“損失規(guī)避”(lossaversion)：大多

數(shù)人對(duì)損失和獲得的敏感程度不對(duì)稱，面對(duì)損失的痛苦感要大大超過面對(duì)獲得的

快樂感。

由于人們對(duì)損失要比對(duì)相同數(shù)量的收益敏感得多，因此即使股票賬戶有漲有

跌，人們也會(huì)更加頻繁地為每日的損失而痛苦，最終將股票拋掉。

一般人因?yàn)檫@種“損失規(guī)避”(lossaversion),會(huì)放棄本可以獲利的投資。

迷戀小概率事件

買彩票是賭自己會(huì)走運(yùn)，買保險(xiǎn)是賭自己會(huì)倒霉。這是兩種很少發(fā)生的事件，

但人們卻十分熱衷。前景理論還揭示了一個(gè)奇特現(xiàn)象，即人類具有強(qiáng)調(diào)小概率事

件的傾向。何謂小概率事件？就是幾乎不可能發(fā)生.的事件。

比如天上掉餡餅，這就是個(gè)小概率事件。

面對(duì)小概率的贏利，多數(shù)人是風(fēng)險(xiǎn)喜好者。

面對(duì)小概率的損失，多數(shù)人是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者。

很多人都買過保險(xiǎn)，雖然倒霉的概率非常小，可還是想規(guī)避這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。人們

的