《中國電信5G云手機(jī)產(chǎn)品品牌營銷策略研究》開題報(bào)告9200字

PAGE3中國電信5G云手機(jī)產(chǎn)品品牌營銷策略研究開題報(bào)告文獻(xiàn)綜述一、選題來源、選題意義1.選題來源當(dāng)前，“新基建”已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略，5G則被譽(yù)為新基建的“壓艙石”。在國家大力發(fā)展5G的背景下，高速率、低延遲的5G網(wǎng)絡(luò)，催生了終端算力云化的趨勢，端云協(xié)同、端云一體成為重要的應(yīng)用方向。在5G風(fēng)口下，云手機(jī)行業(yè)開始蓬勃發(fā)展。云手機(jī)（CloudPhone）是依托虛擬化技術(shù)，在云服務(wù)器硬件基礎(chǔ)上研發(fā)的虛擬手機(jī)。云手機(jī)支持原生安卓操作系統(tǒng)，用戶通過高速網(wǎng)絡(luò)，遠(yuǎn)程操作云端虛擬手機(jī)。云游戲是云手機(jī)的重要應(yīng)用場景。在傳統(tǒng)游戲模式下，游戲內(nèi)容需要下載到實(shí)體手機(jī)進(jìn)行運(yùn)行，而依托云游戲技術(shù)，游戲內(nèi)容安裝、運(yùn)行在云端服務(wù)器內(nèi)，借助高可靠、低延遲的5G網(wǎng)絡(luò)，用戶游戲操作指令和游戲畫面在用戶和服務(wù)器之間來回實(shí)時(shí)傳輸。對于游戲玩家而言，不用下載，即點(diǎn)即玩。云手機(jī)本質(zhì)上是一種從云到屏的技術(shù)，應(yīng)用或游戲部署在云端，用戶在屏幕上發(fā)送指令，云服務(wù)器負(fù)責(zé)計(jì)算，并將結(jié)果實(shí)時(shí)傳輸?shù)狡聊簧?，?G網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，能夠?qū)崿F(xiàn)極低的延遲、高清的畫面。云手機(jī)是能體現(xiàn)5G網(wǎng)絡(luò)高可靠、低延遲等優(yōu)勢的重要特色業(yè)務(wù)，而且是5G初期就能落地的應(yīng)用場景。當(dāng)前，云手機(jī)在B端主要應(yīng)用于新媒體營銷、私域流量運(yùn)營、互聯(lián)網(wǎng)仿真測試、應(yīng)用托管、云游戲等，而在C端，云手機(jī)主要用于體驗(yàn)游戲。云手機(jī)有較大的想象空間，云手機(jī)連接本地和云端，這種端云協(xié)同的方式，未來有廣泛的使用前景和服務(wù)場景。云手機(jī)能夠大幅度降低游戲硬件門檻，幫助游戲廠商拓展中低端智能手機(jī)用戶，以及三四線城市用戶。在國內(nèi)，云游戲是下一個(gè)千億級產(chǎn)業(yè)。5G云游戲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)布的《云游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書（2020）》數(shù)據(jù)顯示，在5G網(wǎng)絡(luò)加速普及的趨勢下，2023年，云游戲用戶規(guī)模將迎來大幅增長，有望達(dá)到5.57億人，市場規(guī)模有望達(dá)到222.8億元。預(yù)計(jì)在2025年月活用戶規(guī)模將超過1.8億人，未來五年云游戲市場規(guī)模將會(huì)超過千億人民幣。與此同時(shí)，在新基建的推動(dòng)下，5GSA、AI、云計(jì)算等新技術(shù)的快速發(fā)展，為終端的技術(shù)發(fā)展創(chuàng)造了條件，驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)的終端升級為多形態(tài)的泛智能終端，催生出了云手機(jī)這一5G終端新形態(tài)。2021年1月26日，中國電信發(fā)布了電信自主品牌5G全網(wǎng)通云手機(jī)——天翼1號2021。這是一款與眾不同的“云手機(jī)”。所謂的“云手機(jī)”，是指基于端云一體虛擬化技術(shù)，通過云網(wǎng)、安全、AI等數(shù)字化能力，彈性適配用戶個(gè)性化需求，釋放手機(jī)本身硬件資源，隨需加載海量云上應(yīng)用的手機(jī)形態(tài)。由于云手機(jī)基于5G網(wǎng)絡(luò)，可以將復(fù)雜的計(jì)算和大容量數(shù)據(jù)保存在云端上，因此可以把定價(jià)數(shù)千元、上萬元的旗艦手機(jī)，降低到幾百元、千元的級別，還能提供旗艦體驗(yàn)。在5G云網(wǎng)融合戰(zhàn)略下，中國電信2020年率先商用5G云手機(jī)，并在新一代的天翼1號2021上實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)升級，真正做到云端雙生，軟硬一體。發(fā)展兩年多以來，中國電信已處于云手機(jī)行業(yè)頭部位置，但隨著科技技術(shù)的發(fā)展，云手機(jī)行業(yè)還有大量潛在進(jìn)入者，行業(yè)競爭激烈。中國電信在品牌營銷上主要依賴百度、360等搜索引擎及應(yīng)用下載渠道競價(jià)排名，競價(jià)策略在初期促進(jìn)了業(yè)務(wù)開展。但是在經(jīng)過兩年多的快速發(fā)展后，中國電信云手機(jī)業(yè)務(wù)遇到瓶頸。為應(yīng)對市場競爭，中國電信需要對現(xiàn)有的品牌營銷策略進(jìn)行全面復(fù)盤，在科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)分析和研究基礎(chǔ)上，找出現(xiàn)有品牌營銷策略上的不足及原因，并結(jié)合品牌營銷相關(guān)理論制定系統(tǒng)的品牌營銷策略，提升品牌競爭力。本文將借助品牌營銷相關(guān)知識，對公司當(dāng)下的品牌建設(shè)進(jìn)行系統(tǒng)分析、評價(jià)，以揭示存在的問題，并形成系統(tǒng)的品牌營銷策略。本研究對云手機(jī)行業(yè)的品牌建設(shè)有一定的參考意義，同時(shí)也將拓展相關(guān)品牌理論在云手機(jī)行業(yè)的應(yīng)用。2.研究意義2.1理論意義在5G大規(guī)模商用之前，云手機(jī)、云游戲有望成為5G最先落地的場景創(chuàng)新應(yīng)用。作為新興行業(yè)，當(dāng)前云手機(jī)尚未引起學(xué)術(shù)界關(guān)注，相關(guān)領(lǐng)域的品牌營銷研究幾乎處于空白狀態(tài)。本研究將結(jié)合品牌營銷的相關(guān)理論，通過文獻(xiàn)研究、專家訪談、問卷調(diào)查、案例分析等方式，在此基礎(chǔ)上，形成系統(tǒng)的品牌營銷策略方案，拓展品牌營銷相關(guān)理論在云手機(jī)行業(yè)的實(shí)際應(yīng)用，具有一定的理論意義。2.2現(xiàn)實(shí)意義本研究聚焦中國電信云手機(jī)產(chǎn)品品牌營銷中存在的實(shí)際問題，側(cè)重于理論聯(lián)系實(shí)際。當(dāng)前，中國電信在ToB、ToC擴(kuò)張發(fā)展階段面臨內(nèi)外部的巨大挑戰(zhàn)，中國電信云手機(jī)業(yè)務(wù)經(jīng)過兩年高速發(fā)展后，已遇到業(yè)務(wù)增長瓶頸，現(xiàn)有以競價(jià)排名為主的品牌營銷策略，無法支撐業(yè)務(wù)繼續(xù)增長。而且，隨著百度并購紅手指，以及運(yùn)營商開始入局云手機(jī)行業(yè)，行業(yè)市場競爭變得更加激烈。對于中國電信而言，制定系統(tǒng)的品牌營銷策略，是當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)需要。云手機(jī)是新興事物，學(xué)術(shù)界尚未關(guān)注，相關(guān)研究成果較少，企業(yè)缺乏可供借鑒的研究成果。品牌營銷策略本身個(gè)性化色彩較強(qiáng)，受行業(yè)發(fā)展階段、競爭態(tài)勢及企業(yè)資源等諸多條件影響。本研究將在客觀分析行業(yè)環(huán)境及內(nèi)部資源的情況下，立足企業(yè)實(shí)際，針對當(dāng)前品牌建設(shè)存在的主要問題，制定適合企業(yè)實(shí)際情況的品牌策略。本文的研究成果對于中國電信開展云手機(jī)品牌營銷，提升云手機(jī)品牌競爭力具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。同時(shí)，本文的研究成果對于我國5G云手機(jī)、云游戲等新興行業(yè)相關(guān)企業(yè)的品牌營銷也具有一定的參考和借鑒意義。二、理論依據(jù)1.國外研究現(xiàn)狀1.1品牌西方學(xué)者對品牌的研究起步較早。1955年，Levy和Gardner在《哈佛商業(yè)評論》上公開發(fā)表學(xué)術(shù)論文《產(chǎn)品與品牌》，他們指出品牌的首要作用在于“差別化”，并提出應(yīng)把品牌和產(chǎn)品區(qū)別開來。這被視作西方品牌理論研究的開始。國外學(xué)者對于什么是品牌，提出了多種見解。1960年，美國市場營銷協(xié)會(huì)從品牌識別角度提出了品牌定義，其將品牌定義為“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)生產(chǎn)商或某群生產(chǎn)商的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來”。在此基礎(chǔ)上，科特勒對品牌進(jìn)行了更深入的闡釋。他認(rèn)為品牌本質(zhì)上說是銷售者向購買者長期提供的一組特定的利益和服務(wù)的允諾，優(yōu)秀的品牌首先向用戶傳遞了對品質(zhì)的保障。作為一種復(fù)雜符號，品牌具體蘊(yùn)含著六層含義：文化象征、個(gè)性特征、利益、屬性、價(jià)值體現(xiàn)、用戶暗示等。從理論層面明確品牌的主要構(gòu)成要素，立足市場經(jīng)濟(jì)角度形成品牌系統(tǒng)，是美國市場營銷協(xié)會(huì)和科特勒對品牌定義的貢獻(xiàn)所在。但是其對品牌的定義存在一定缺陷，他們從品牌經(jīng)營者的角度出發(fā)定義品牌，導(dǎo)致忽視了品牌識別的主體，即顧客的重要性。而消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)識不僅僅來自于標(biāo)識和識別，而是一個(gè)非常復(fù)雜的心理過程。隨著西方學(xué)者對傳統(tǒng)品牌定義的思辨，品牌理論的研究走向深入，進(jìn)而衍生出了更加豐富多彩的理論。此后，國外學(xué)者對品牌理論的研究，經(jīng)歷了從20世紀(jì)60年代的品牌形象理論，80年代的品牌定位理論，90年代初期的品牌資產(chǎn)理論，以及90年底末期的品牌關(guān)系理論等四個(gè)階段。Ogilvy(1955)指出“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)發(fā)的象征，他是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所限定”。他將品牌視作一種象征，并指出了消費(fèi)者在品牌塑造中的重要作用。Ogilvy(1963)正式提出品牌形象理論，他認(rèn)為品牌是消費(fèi)者在了解、認(rèn)知品牌的過程中，產(chǎn)品及其生產(chǎn)者在消費(fèi)者心目中形成的一種復(fù)雜形象，這直接突破了品牌傳統(tǒng)概念的局限性。而且他進(jìn)一步指出了品牌形象的三個(gè)主要原則，即在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的背景下，在選擇產(chǎn)品時(shí)，顧客的理性判斷趨于減少；人們會(huì)同時(shí)追求功能利益及精神和心理上的滿足感，因此企業(yè)和廣告主應(yīng)設(shè)法滿足消費(fèi)者的感性訴求。任何一則廣告，都是對品牌形象的長期投資。根據(jù)Ogilvy的品牌形象理論，良好的品牌形象將在很大程度上決定企業(yè)在市場上的地位，而非產(chǎn)品功能上的細(xì)微差異。Trout(1969)最早提出“定位”概念，此后他和Ries建立了品牌定位理論。根據(jù)該理論，定位的本質(zhì)是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，要塑造清晰的、差異化的并符合用戶潛在需求的品牌形象，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。20世紀(jì)90年代初，關(guān)于品牌資產(chǎn)的研究在美國興起，并迅速成為學(xué)術(shù)熱點(diǎn)。艾克(1991)提出了品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，該模型認(rèn)為“品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和其它品牌專有資產(chǎn)”等構(gòu)成了品牌資產(chǎn)。Keller（1993）提出CBBE模型，并通過該模型分析消費(fèi)者的認(rèn)知，認(rèn)為消費(fèi)者認(rèn)知是由消費(fèi)記憶中的品牌形象和品牌知名度所構(gòu)成，而這種受記憶作用的認(rèn)知對消費(fèi)者作出消費(fèi)選擇有很大影響。20世紀(jì)90年代末，品牌關(guān)系的研究開始在西方盛行。Blackson(1992)最早提出了品牌關(guān)系，他認(rèn)為品牌關(guān)系是“消費(fèi)者對品牌的態(tài)度和品牌對消費(fèi)者的態(tài)度兩者之間的互動(dòng)”，品牌關(guān)系是視作消費(fèi)者和品牌互動(dòng)反應(yīng)的結(jié)果。結(jié)合西方學(xué)者的研究脈絡(luò)發(fā)現(xiàn)，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時(shí)間的不斷推移，國外學(xué)者對于品牌的研究已逐步走向深入，研究視角從企業(yè)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者視角，從將品牌作為一種標(biāo)記，到將品牌視作企業(yè)的一種無形資產(chǎn)進(jìn)行深入研究。1.2品牌營銷品牌營銷是“品牌”這一概念的延伸和發(fā)展。在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的背景下，企業(yè)可以通過塑造品牌，來向用戶或顧客傳遞自己獨(dú)特的產(chǎn)品形象，以及企業(yè)形象，從而與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，增強(qiáng)消費(fèi)者的識別能力。對于消費(fèi)者而言，選擇知名品牌，能減少消費(fèi)的不確定性，提高消費(fèi)的安全性。當(dāng)企業(yè)及產(chǎn)品擁有了良好的品牌形象以后，可以降低顧客的決策成本、減少購買風(fēng)險(xiǎn)，并形成期望。隨著品牌的作用逐步受到業(yè)界和學(xué)術(shù)界重視，逐步形成了一種新的營銷理論，即品牌營銷。品牌營銷的核心是通過一系列的市場推廣和營銷策略，促進(jìn)客戶對品牌和品牌產(chǎn)品的認(rèn)知以及認(rèn)可，進(jìn)而增強(qiáng)品牌在市場上的競爭力。在開展品牌營銷時(shí)，企業(yè)需要采取適合的營銷手段，使企業(yè)的產(chǎn)品被目標(biāo)客戶接受，讓消費(fèi)者對品牌及品牌產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而提升企業(yè)品牌知名度，最終建立良好的品牌形象，形成品牌忠誠，激發(fā)品牌共鳴。國外學(xué)者對品牌營銷理論的研究也經(jīng)歷了從以交易為目的的營銷，到關(guān)系營銷為核心的轉(zhuǎn)變，具體可分為三個(gè)階段。第一個(gè)階段是以交易為目的的營銷，從企業(yè)視角出發(fā)是其主要特點(diǎn)，其代表理論是麥卡錫（1960）年提出的4Ps理論，此后科特勒在4P的基礎(chǔ)上提出了6Ps理論。營銷理論的第二個(gè)階段，以客戶關(guān)系營銷為重點(diǎn)。Berry（1983）發(fā)現(xiàn)隨著市場環(huán)境的不斷變化，傳統(tǒng)營銷理論過于功利化的弊端開始顯現(xiàn)，于是他提出了關(guān)系營銷理論，企業(yè)應(yīng)該重視品牌關(guān)系，努力維護(hù)顧客與品牌之間的良好關(guān)系。傳統(tǒng)的營銷以銷售商品、達(dá)成交易為最終目的，忽視了顧客的利益，企業(yè)品牌忠誠度比較差。由于用戶流失，企業(yè)只能不斷開發(fā)新用戶，又直接導(dǎo)致成本持續(xù)上升。而關(guān)系營銷重視顧客的利益，從顧客視角設(shè)計(jì)品牌，重在實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客的雙贏。該理論認(rèn)為，只有客戶在內(nèi)心認(rèn)可了某個(gè)品牌，品牌才能擁有較強(qiáng)的市場競爭力，企業(yè)才能發(fā)展，并持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新。第三階段，則是以品牌關(guān)系為核心的營銷。隨著外部環(huán)境及行業(yè)競爭環(huán)境趨于復(fù)雜，如何維護(hù)品牌和客戶之間的良好關(guān)系顯得尤為重要，對于企業(yè)而言，如何創(chuàng)造出客戶中意的品牌，并以此促進(jìn)企業(yè)發(fā)展是一切的根源。2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀2.1品牌相對于西方，國內(nèi)對于品牌相關(guān)理論的研究起步較晚，國內(nèi)學(xué)者在吸收西方理論成果的基礎(chǔ)上，在20世紀(jì)80年代開始對品牌進(jìn)行了系統(tǒng)、全面的研究。梁中國（2001）將品牌視作一種載體，其凝聚著企業(yè)所有的要素。根據(jù)他的觀點(diǎn)，品牌是消費(fèi)者在品牌信息的影響下，形成的一種對事物的概念與印象。品牌包含著產(chǎn)品質(zhì)量、附加值、歷史和消費(fèi)者的判斷。梁中國也指出，相對于產(chǎn)品和服務(wù)，品牌形象更加重要，在做好生產(chǎn)的同時(shí)，企業(yè)更要贏得消費(fèi)者的心。李光斗（2003）認(rèn)為，準(zhǔn)確理解品牌的內(nèi)涵，應(yīng)從消費(fèi)者與企業(yè)兩個(gè)維度入手。對于消費(fèi)者而言，品牌承載著消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品的良好期望；對企業(yè)而言，品牌是企業(yè)通過營銷向目標(biāo)客戶所傳遞的一種形象要素，具體包括企業(yè)形象、文化及理念、愿景等。同時(shí)，李光斗認(rèn)為借助良好的品牌，企業(yè)能夠和目標(biāo)群體建立起長期、穩(wěn)固的關(guān)系，體現(xiàn)了企業(yè)對產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)保，也是企業(yè)履行職責(zé)的承諾。李德立（2010）將品牌看作一種載體，獨(dú)特的標(biāo)識是品牌的特色，同時(shí)他指出品牌是對產(chǎn)品相關(guān)信息的高度濃縮，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。品牌不僅是消費(fèi)者與公司利益有關(guān)聯(lián)的集體，而且是一種非常復(fù)雜及極其特別的生態(tài)系統(tǒng)，是一種時(shí)刻變化的系統(tǒng)。整體而言，在西方理論基礎(chǔ)上，國內(nèi)學(xué)者對品牌進(jìn)行了多角度研究，相關(guān)研究成果進(jìn)一步揭示了品牌的內(nèi)涵及外延。2.2品牌營銷對于企業(yè)來說，如果想讓消費(fèi)者快速識別品牌和服務(wù)，企業(yè)需要制定相應(yīng)的營銷策略推動(dòng)品牌的傳播和建設(shè)。國內(nèi)學(xué)者對于品牌的系統(tǒng)研究，推進(jìn)了品牌營銷策略的發(fā)展。對于品牌營銷，國內(nèi)學(xué)者也進(jìn)行了深入研究，形成了豐富的研究成果。王玉華（2012）指出，品牌營銷是企業(yè)通過塑造特定的企業(yè)形象及品牌形象，創(chuàng)造品牌價(jià)值，提高品牌競爭力，從而影響、培養(yǎng)和滿足特定消費(fèi)需求的市場營銷活動(dòng)。品牌營銷既注重產(chǎn)品銷售，也注重品牌的建立及品牌資產(chǎn)的積累，一方面利用品牌價(jià)值提高營銷效益；另一方面在營銷過程中積累品牌資產(chǎn)。吳曉云和張峰（2014）則將營銷能力界定為一種適應(yīng)市場環(huán)境變化的能力，企業(yè)應(yīng)立足于顧客實(shí)際需求，不斷滿足顧客需求，并與顧客建立良好的關(guān)系。占南等（2014）在研究個(gè)人云存儲的質(zhì)量模型時(shí)指出，品牌形象不僅對用戶期望存在顯著影響，而且對用戶感知質(zhì)量和用戶滿意度評價(jià)，也存在重要影響。在用戶使用過程中或使用后，品牌形象對用戶感知產(chǎn)品質(zhì)量有重大影響。近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，社交媒體不僅改變了人們的生活方式，也對企業(yè)的營銷環(huán)境產(chǎn)生了深刻影響。社交媒體、大數(shù)據(jù)等在品牌營銷中的應(yīng)用，也成為了近年來國內(nèi)學(xué)者的重要關(guān)注課題。雷亮等（2015）指出大數(shù)據(jù)營銷在市場營銷領(lǐng)域具有巨大價(jià)值，通過分析目標(biāo)用戶的歷史數(shù)據(jù)，可以挖掘用戶購買行為背后的隱藏的規(guī)律，進(jìn)而對用戶未來的購買趨勢和結(jié)果進(jìn)行預(yù)測、判斷，為企業(yè)制定營銷計(jì)劃，實(shí)施營銷活動(dòng)提供參考。同時(shí)，他也指出，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)如何精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，量化營銷效果，讓營銷更有針對性，也是企業(yè)在品牌營銷時(shí)必須考慮的現(xiàn)實(shí)問題。單佳佳（2016）指出，在社會(huì)化媒體時(shí)代，公眾習(xí)慣于網(wǎng)上購物，在購買商品前，消費(fèi)者會(huì)先在社交媒體上搜索產(chǎn)品信息，查看歷史評價(jià)，購買之后，也會(huì)在社交媒體上進(jìn)行分析，并對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評價(jià)。因此，社交媒體上的品牌信息、消費(fèi)者對品牌的評價(jià)等，對消費(fèi)者的購買決策會(huì)產(chǎn)生顯著的影響。她認(rèn)為，在社會(huì)化媒體背景下，企業(yè)應(yīng)該重視體驗(yàn)式營銷、口碑營銷以及情感營銷，以適應(yīng)營銷環(huán)境的重大變化。在新媒體語境下，用戶分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等行為，會(huì)直接影響品牌口碑。王淑翠等（2021）認(rèn)為，在社會(huì)化媒體環(huán)境下，用戶分享自己的購買體驗(yàn)成為習(xí)慣，用戶分享優(yōu)質(zhì)的品牌體驗(yàn)，能夠幫助品牌形成良好口碑。企業(yè)通過社交媒體平臺能夠影響消費(fèi)者購買和分享，相關(guān)反饋信息，既有助于改善產(chǎn)品和服務(wù)，也有助于向目標(biāo)客戶傳遞信息，進(jìn)而促進(jìn)品牌權(quán)益的形成。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，進(jìn)行社區(qū)營銷及社群營銷，也成為企業(yè)常見的營銷手段。對于虛擬品牌社區(qū)，國內(nèi)學(xué)者也進(jìn)行了較為廣泛的研究。吳麟龍等（2015）認(rèn)為，虛擬品牌社區(qū)具有高效率、低成本的優(yōu)勢，不僅能夠幫助企業(yè)與目標(biāo)用戶建立良好的品牌關(guān)系，而且能夠持續(xù)深化企業(yè)與用戶之間的品牌關(guān)系。李朝輝等（2019）指出，在虛擬品牌社區(qū)中，企業(yè)通過虛擬社區(qū)為消費(fèi)者提供互動(dòng)、對話機(jī)會(huì)，不僅有助于品牌關(guān)系的形成，也會(huì)促使消費(fèi)者深化與品牌之間的良好關(guān)系?？傮w而言，國內(nèi)學(xué)者在借鑒、吸收西方理論成果的基礎(chǔ)上，針對企業(yè)開展品牌營銷，形成了一批有價(jià)值的學(xué)術(shù)研究成果，對于企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，開展品牌營銷活動(dòng)，有一定的指導(dǎo)意義。3.研究述評綜上，國內(nèi)外學(xué)者在品牌以及品牌營銷方面的研究已取得豐富的成果，為企業(yè)開展品牌營銷工作提供了相對豐富的理論工具。但是，國內(nèi)外學(xué)者對品牌營銷的研究，主要是針對企業(yè)的一些共性問題來展開，針對某一企業(yè)或某一產(chǎn)品的品牌營銷策略研究相對較少。云手機(jī)是近幾年剛興起的業(yè)態(tài)，是基于云端服務(wù)器虛擬而來的手機(jī)系統(tǒng)，尚不具備替代實(shí)體手機(jī)的能力，目前僅僅在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)測試、新媒體營銷、云游戲等少數(shù)場景得到應(yīng)用。云手機(jī)對公眾而言，依然十分陌生，而云手機(jī)相關(guān)的品牌營銷研究，當(dāng)下幾乎處于空白狀態(tài)?，F(xiàn)有的品牌營銷理論，雖然為企業(yè)進(jìn)行新興業(yè)態(tài)產(chǎn)品的品牌建設(shè)提供了一定的指導(dǎo)，但是企業(yè)制定品牌營銷策略，必須根據(jù)自身營銷實(shí)際情況，制定符合自身特點(diǎn)的品牌策略組合，并提出相關(guān)的保障措施。因此，本研究將結(jié)合品牌營銷相關(guān)的理論，從中國電信實(shí)際情況出發(fā)，綜合運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法、案例研究法、對比分析法等研究方法，為中國電信云手機(jī)建立系統(tǒng)的品牌營銷策略。三、擬研究的主要內(nèi)容本研究擬以中國電信云手機(jī)產(chǎn)品品牌營銷策略為研究對象。本文共分為六個(gè)部分：第一部分：緒論，介紹本次研究的背景、意義，國內(nèi)外研究綜述，研究目的和內(nèi)容，研究方法和研究框架，以及可能的創(chuàng)新點(diǎn)等；第二部分：5G、云手機(jī)相關(guān)概念界定，并對本研究涉及的相關(guān)品牌營銷理論予以分析，為本研究奠定理論基礎(chǔ)；第三部分：通過PEST、波特五力分析等分析工具，對中國電信云手機(jī)營銷環(huán)境進(jìn)行分析，明確企業(yè)當(dāng)前發(fā)展云手機(jī)業(yè)務(wù)的的優(yōu)勢及劣勢；同時(shí)基于CBBE模型，參考學(xué)者成熟量表設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，識別當(dāng)前云手機(jī)品牌營銷的薄弱環(huán)節(jié)，并分析問題產(chǎn)生的主要原因。第四部分：根據(jù)問卷調(diào)查識別出的問題，結(jié)合中國電信云手機(jī)產(chǎn)品的市場目標(biāo)，制定DDY第五部分，云手機(jī)品牌長期及短期目標(biāo)，運(yùn)用STP理論對云手機(jī)目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，確定當(dāng)前主要目標(biāo)市場，同時(shí)運(yùn)用品牌營銷相關(guān)知識，借鑒學(xué)術(shù)研究成果，為中國電信云手機(jī)制定系統(tǒng)的品牌營銷策略。第六部分：結(jié)合中國電信實(shí)際情況，制定出云手機(jī)品牌營銷策略實(shí)施的保障措施。四、研究方法與技術(shù)路線1.研究方法1.1文獻(xiàn)資料法：主要通過學(xué)校圖書館及網(wǎng)上瀏覽等途徑，收集和閱讀國內(nèi)外有關(guān)品牌、品牌營銷理論的相關(guān)著作及文獻(xiàn)資料，在吸收、借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，通過對文獻(xiàn)資料的整理、歸納、分析、加工和概括等，為本次研究進(jìn)行理論鋪墊。1.2比較分析法：云手機(jī)行業(yè)競爭激烈，針對中國電信在云手機(jī)內(nèi)的主要競爭對手，從技術(shù)路線、售價(jià)、功能及品牌營銷等方面進(jìn)行對比分析，為品牌策略的制定提供思路。1.3問卷調(diào)查法：為進(jìn)一步了解中國電信在云手機(jī)品牌建設(shè)中存在的問題，確保制定的品牌策略符合實(shí)際情況，本研究將以中國電信云手機(jī)用戶為調(diào)查對象，發(fā)放調(diào)查問卷，運(yùn)用科學(xué)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法，對問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析、處理，識別云手機(jī)品牌存在的主要問題。1.4案例分析法：收集中國電信品牌營銷及傳播的實(shí)際案例，并進(jìn)行分析研究，由小到大，由點(diǎn)及面，獲得當(dāng)前品牌現(xiàn)狀的整體認(rèn)識。2.技術(shù)路線圖1技術(shù)路線圖五、研究進(jìn)度根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整進(jìn)度1.選題2022年10月15日-2022年11月31日2.撰寫論文開題報(bào)告并提交2022年12月1日-2022年12月31日3.準(zhǔn)備資料、撰寫修改并提交論文初稿2023年1月1日-2023年2月20日4.準(zhǔn)備資料、撰寫修改并提交論文二稿2023年2月21日-2023年3月20日5.論文定稿、打印裝訂并提交論文終稿2023年3月21日-2023年4月21日6.論文答辯2023年4月22日-2023年5月10日六、參考文獻(xiàn)云游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書：用戶規(guī)模1.63億，玩家付費(fèi)率普遍低[EB/OL].[2021-01-20]./a/445741015_118576.菲利普·科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.朱紅亮.品牌概念的發(fā)展嬗變[J].西北師大學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2009,46(04):118-120.鄧德隆.兩小時(shí)品牌素養(yǎng)：面向企業(yè)家的中國品牌競爭力分析報(bào)告[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社.2005于春玲,趙平.品牌資產(chǎn)及其測量中的概念解析[J].南開管理評論,2003(01):10-13+25.黃曉玲.理論指導(dǎo)下旅游市場的營銷分析——以4P、6P、4C、4R為例[J].旅游縱覽(下半月),2019(04):11+13.熊元斌,王娟.“關(guān)系營銷是對傳統(tǒng)營銷理論的革命”質(zhì)疑[J].南開管理評論,2005(03):67-73.張銳,張炎炎,周敏.論品牌的內(nèi)涵與外延[J].管理學(xué)報(bào),2010,7(01):147-158.李光斗.品牌競爭力[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2003.王靜.民營廣告公司的定位與差異化競爭[J].新聞愛好者:上半月.2010(4):29-30.王玉華.品牌營銷的理論分析與對策研究[J].經(jīng)濟(jì)與管理,2011,25(09):54-57.吳曉云,張峰.關(guān)系資源對營銷能力的影響機(jī)制:顧客導(dǎo)向和創(chuàng)新導(dǎo)向的中介效應(yīng)[J].管理評論,2014,26(02):58-68.占南,謝笑,王文韜.基于ACSI模型的個(gè)人云存儲服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型研究[J].情報(bào)雜志,2014,33(06):187-194.雷亮,彭真,李鴻.大數(shù)據(jù)在區(qū)域品牌營銷中的應(yīng)用研究[J].圖書與情報(bào),2015(02):77-81.單佳佳.社會(huì)化媒體背景下企業(yè)品牌營銷策略[J].東南大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2016,18(S1):23-25.王淑翠,宣崢楠,孫蘭,王宏莉.基于用戶生成內(nèi)容的社交電商品牌權(quán)益價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制研究[J].科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理,2021,42(07):35-52.吳麟龍,汪波.虛擬品牌社區(qū)對品牌關(guān)系的影響機(jī)制研究——以小米社區(qū)為例[J].管理案例研究與評論,2015,8(01):71-83.李朝輝,卜慶娟,曹冰.虛擬品牌社區(qū)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)如何提升品牌關(guān)系?——品牌體驗(yàn)的中介作用[J].商業(yè)研究,2019(06):9-17.張勇敢,章偉飛,張森洪.1～6G移動(dòng)通信系統(tǒng)發(fā)展綜述[J].信息與電腦(理論版),2020,32(17):157-160.李煒煒,袁軍.融合視角下媒介素養(yǎng)演進(jìn)研究:從1G到5G[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2019,41(09):161-165.劉婷宜.中國電信5G云手機(jī)發(fā)布加速云終端計(jì)劃落地[J].通信世界,2020(30):7.紀(jì)曉祎.阿里云手機(jī):曾經(jīng)的第一槍[J].商學(xué)院,2012(07):15-18.國內(nèi)廠商扎堆云手機(jī)爭奪戰(zhàn)加速云服務(wù)落地[J].電腦與電信,2012(07):16-17.石菲.百度云手機(jī)開啟5G時(shí)代超級入口[J].中國信息化,2020(04):17.胡鵬林.云游戲的源流、運(yùn)營機(jī)制與商業(yè)倫理[J].同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2021,32(03):65-72.張文帝,王藝儒,董超.云游戲平臺商業(yè)模式探討[J].通信世界,2021(13):23-27.何孝德.如何運(yùn)用品牌權(quán)益模型創(chuàng)建自主品牌[J].商業(yè)時(shí)代,2006(03):46-47.吳麗麗,石筱璇,王貝依,張建新.品牌依戀:理論、測量及與相關(guān)變量的關(guān)系[J].心理科學(xué)進(jìn)展,2017,25(08):1411-1422.鄧詩鑒,郭國慶,周健明.品牌聯(lián)想、品牌認(rèn)知與品牌依戀關(guān)系研究[J].管理學(xué)刊,2018,31(01):44-53.陳江濤,張金隆,張亞軍.基于企業(yè)應(yīng)用的SaaS顧客價(jià)值影響因素研究[J].中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2013,13(06):104-111+135.徐偉,楊玉成,李永發(fā).老字號品牌創(chuàng)新路徑與模式研究[J].管理學(xué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