《貴州大學(xué)營銷A》課件

貴州大學(xué)營銷A課程簡介本課程為貴州大學(xué)營銷專業(yè)本科生必修課程，旨在培養(yǎng)學(xué)生具備扎實(shí)的營銷理論基礎(chǔ)，并掌握現(xiàn)代營銷實(shí)踐技能。營銷概念及其特點(diǎn)營銷定義營銷是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者需求，創(chuàng)造價值，實(shí)現(xiàn)盈利的一種經(jīng)營活動。它是一項(xiàng)綜合性的管理活動，涉及產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道、促銷等各個方面。營銷特點(diǎn)營銷活動具有以下特點(diǎn)：以消費(fèi)者需求為中心，注重價值創(chuàng)造，追求雙贏，注重關(guān)系營銷，強(qiáng)調(diào)持續(xù)創(chuàng)新。營銷管理的基本任務(wù)市場分析深入了解目標(biāo)市場，包括客戶需求、競爭對手、市場趨勢等。產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)或采購滿足客戶需求的產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和功能。價格策略制定合理的價格，以平衡利潤目標(biāo)和客戶接受度。渠道管理選擇合適的渠道，將產(chǎn)品有效地傳遞給目標(biāo)客戶。市場調(diào)研的重要性制定營銷策略市場調(diào)研可以幫助企業(yè)了解市場需求，制定有效的營銷策略，提高產(chǎn)品競爭力。了解目標(biāo)客戶市場調(diào)研可以幫助企業(yè)深入了解目標(biāo)客戶的特征、需求和行為，制定精準(zhǔn)的營銷方案?？茖W(xué)決策市場調(diào)研為企業(yè)提供可靠的市場數(shù)據(jù)和信息，幫助企業(yè)做出科學(xué)合理的決策。分析競爭對手市場調(diào)研可以幫助企業(yè)了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，制定有效的競爭策略。市場細(xì)分及其步驟1市場細(xì)分定義將整個市場劃分為若干個具有相同特征的顧客群。2細(xì)分依據(jù)人口統(tǒng)計特征地理位置心理特征行為特征3細(xì)分步驟選擇細(xì)分變量根據(jù)變量對市場進(jìn)行分組評估每個細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)市場為每個目標(biāo)市場制定營銷策略目標(biāo)市場的選擇市場需求企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力和資源選擇能夠滿足市場需求的目標(biāo)市場。競爭優(yōu)勢選擇目標(biāo)市場時，要分析競爭優(yōu)勢，選擇有利于企業(yè)發(fā)展的市場。市場潛力選擇目標(biāo)市場時，要考慮市場規(guī)模、增長潛力以及市場利潤。營銷策略選擇目標(biāo)市場后，要制定有效的營銷策略，滿足目標(biāo)客戶需求。產(chǎn)品策略的制定11.產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是指將產(chǎn)品在目標(biāo)市場中建立獨(dú)特的位置，并明確產(chǎn)品的核心價值和目標(biāo)客戶群。22.產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)涉及產(chǎn)品概念的構(gòu)思、設(shè)計、測試和推出，以滿足目標(biāo)市場的特定需求。33.產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合管理需要評估產(chǎn)品線的寬度、深度和一致性，以確保產(chǎn)品策略的有效執(zhí)行。44.產(chǎn)品生命周期了解產(chǎn)品生命周期階段，并制定相應(yīng)的營銷策略，以延長產(chǎn)品生命周期，并保持競爭優(yōu)勢。價格策略的確定成本導(dǎo)向定價成本導(dǎo)向定價法以產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)，在成本基礎(chǔ)上加上合理的利潤率確定價格。競爭導(dǎo)向定價競爭導(dǎo)向定價法主要考慮競爭對手的價格策略，根據(jù)競爭對手的價格水平來確定自己的價格。價值導(dǎo)向定價價值導(dǎo)向定價法以產(chǎn)品的價值為基礎(chǔ)，根據(jù)產(chǎn)品的價值和消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知價值來確定價格。需求導(dǎo)向定價需求導(dǎo)向定價法根據(jù)市場需求的變化，靈活調(diào)整產(chǎn)品價格，以最大限度地滿足市場需求。渠道策略的選擇直接渠道生產(chǎn)者直接與消費(fèi)者進(jìn)行交易，省去中間環(huán)節(jié)，降低成本。例如，貴州大學(xué)可以直接向?qū)W生銷售商品。間接渠道生產(chǎn)者通過中間商將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，可以擴(kuò)大銷售范圍，提高效率。例如，貴州大學(xué)可以通過代理商銷售產(chǎn)品?；旌锨缹⒅苯忧篮烷g接渠道結(jié)合起來，根據(jù)不同產(chǎn)品和市場需求選擇合適的渠道，提高營銷效益。促銷策略的運(yùn)用促銷策略概述促銷策略是企業(yè)營銷策略的重要組成部分。通過各種促銷手段，企業(yè)可以吸引消費(fèi)者，提高產(chǎn)品銷量，最終實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。促銷策略分類廣告宣傳公共關(guān)系銷售推廣人員推銷直效營銷營銷組合的整合1目標(biāo)一致所有營銷策略都要圍繞共同目標(biāo)進(jìn)行。2協(xié)同配合不同營銷策略之間要相互支持。3資源優(yōu)化最大限度地利用有限的營銷資源。4效果評估定期評估營銷組合效果并進(jìn)行調(diào)整。將產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略整合起來，形成一個統(tǒng)一的整體。品牌建設(shè)的重要性11.增強(qiáng)市場競爭力品牌是企業(yè)形象和價值的體現(xiàn)，可以提升企業(yè)競爭優(yōu)勢，吸引更多消費(fèi)者。22.建立顧客忠誠度良好的品牌形象和信譽(yù)可以建立起穩(wěn)定的客戶群體，提高客戶的重復(fù)購買率和推薦率。33.提高產(chǎn)品溢價能力知名品牌可以享受更高的價格，并獲得更高的利潤率，為企業(yè)創(chuàng)造更大的收益。44.提升企業(yè)價值品牌是無形的資產(chǎn)，可以提升企業(yè)價值，并為企業(yè)帶來更大的投資回報率。品牌定位的要素目標(biāo)客戶群體品牌定位需要明確目標(biāo)客戶是誰，了解他們的需求、偏好和生活方式。品牌價值主張品牌價值主張是品牌的核心承諾，是品牌想要帶給消費(fèi)者的核心價值。品牌個性品牌個性是指品牌所體現(xiàn)的獨(dú)特氣質(zhì)和風(fēng)格，例如創(chuàng)新、可靠、時尚等。品牌形象品牌形象是品牌在消費(fèi)者心目中的印象，可以通過品牌名稱、標(biāo)志、顏色等元素來構(gòu)建。品牌傳播的方式大眾媒體電視、廣播等傳統(tǒng)媒體覆蓋面廣，適合大規(guī)模傳播。印刷媒體報紙、雜志等印刷媒體可提供更詳細(xì)的信息，適合目標(biāo)受眾精準(zhǔn)傳播。網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)站、社交媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺可實(shí)現(xiàn)互動式傳播，更具時效性?；顒油茝V展會、論壇等活動可增強(qiáng)品牌體驗(yàn)，提升品牌認(rèn)知度?？蛻絷P(guān)系管理的內(nèi)容客戶識別與分析收集客戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析，識別不同類型的客戶，了解他們的需求和價值。建立客戶檔案，記錄客戶信息，包括購買記錄、偏好、聯(lián)系方式等?？蛻魷贤ㄅc互動建立有效的溝通渠道，與客戶保持聯(lián)系，了解他們的反饋和意見。通過郵件、電話、社交媒體等方式，與客戶進(jìn)行互動，建立良好的關(guān)系?？蛻舴?wù)與支持提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，解決客戶的問題，滿足他們的需求。建立有效的售后服務(wù)體系，確保客戶滿意度，提升客戶忠誠度?？蛻魞r值管理建立客戶價值評估體系，分析客戶的價值貢獻(xiàn)，制定差異化策略。實(shí)施客戶忠誠度計劃，獎勵忠實(shí)客戶，鼓勵客戶重復(fù)購買?？蛻魸M意度的評估客戶滿意度是衡量企業(yè)營銷成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)。評估客戶滿意度有助于企業(yè)了解客戶需求，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，提升品牌形象，增強(qiáng)競爭力。1調(diào)查問卷通過問卷調(diào)查收集客戶對產(chǎn)品、服務(wù)、價格、渠道等方面的反饋。2客戶訪談與客戶進(jìn)行一對一訪談，深入了解其真實(shí)感受和意見建議。3網(wǎng)絡(luò)評價分析客戶在社交媒體、電商平臺等渠道的評價，了解產(chǎn)品和服務(wù)的口碑。4客戶回訪定期回訪客戶，了解其使用體驗(yàn)，及時解決問題，提升客戶忠誠度。營銷組織結(jié)構(gòu)的選擇職能型組織結(jié)構(gòu)根據(jù)職能劃分部門，例如市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、銷售和客戶服務(wù)。適合規(guī)模較小的企業(yè)，效率較高，但缺乏靈活性。產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)以產(chǎn)品或產(chǎn)品線劃分部門，例如家用電器、汽車或服裝。適合多元化產(chǎn)品線的企業(yè)，有利于產(chǎn)品開發(fā)和管理，但可能存在資源浪費(fèi)。客戶型組織結(jié)構(gòu)以客戶類型劃分部門，例如企業(yè)客戶、個人客戶或政府客戶。適合注重客戶關(guān)系的企業(yè)，有利于了解客戶需求，但可能導(dǎo)致資源重復(fù)配置。矩陣型組織結(jié)構(gòu)由多個部門交叉組成，例如產(chǎn)品部門、市場部門和銷售部門。適合大型企業(yè)，能有效整合資源，但可能導(dǎo)致管理復(fù)雜。營銷人員的培養(yǎng)1專業(yè)技能營銷人員需要掌握各種營銷工具和技巧，例如市場調(diào)研、產(chǎn)品策劃、廣告創(chuàng)意、銷售技巧等。2溝通能力優(yōu)秀的營銷人員能夠有效地與客戶、同事和合作伙伴進(jìn)行溝通，建立良好的人際關(guān)系。3團(tuán)隊合作營銷工作需要團(tuán)隊協(xié)作，營銷人員需要具備團(tuán)隊合作精神，與團(tuán)隊成員共同完成目標(biāo)。4學(xué)習(xí)能力營銷行業(yè)瞬息萬變，營銷人員需要不斷學(xué)習(xí)新知識、新技能，適應(yīng)市場變化。營銷計劃的編制制定目標(biāo)營銷目標(biāo)明確具體，可衡量，可實(shí)現(xiàn)，相關(guān)性強(qiáng)，有時間限制。分析市場深入分析目標(biāo)市場，包括消費(fèi)者行為，競爭對手，營銷環(huán)境，了解市場機(jī)會與威脅。制定策略針對目標(biāo)市場制定營銷策略，包括產(chǎn)品策略，價格策略，渠道策略，促銷策略等。預(yù)算分配根據(jù)營銷策略分配預(yù)算，確保營銷資源的有效利用。執(zhí)行監(jiān)控實(shí)施營銷計劃并監(jiān)控其執(zhí)行情況，及時調(diào)整策略，確保計劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。營銷預(yù)算的分配營銷預(yù)算的分配是營銷管理的重要環(huán)節(jié)，需要根據(jù)公司的營銷目標(biāo)、市場環(huán)境和競爭狀況進(jìn)行合理的分配。通常，營銷預(yù)算可以根據(jù)不同的營銷活動進(jìn)行分配，例如產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳、促銷活動、渠道建設(shè)等。在分配營銷預(yù)算時，需要考慮各個活動的投入產(chǎn)出比，以及對公司整體營銷目標(biāo)的貢獻(xiàn)程度。產(chǎn)品開發(fā)廣告宣傳促銷活動渠道建設(shè)其他營銷效果的評估指標(biāo)方法目標(biāo)銷售額銷售報表分析提高銷售額市場份額市場調(diào)研增加市場份額客戶滿意度客戶調(diào)查問卷提高客戶滿意度品牌知名度媒體監(jiān)測提升品牌知名度營銷環(huán)境的分析宏觀環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和自然環(huán)境。這些因素對營銷活動產(chǎn)生重大影響，需要進(jìn)行深入分析。行業(yè)環(huán)境包括行業(yè)競爭程度、供應(yīng)商和客戶的議價能力、替代產(chǎn)品的威脅以及新進(jìn)入者的威脅。分析行業(yè)環(huán)境有助于了解行業(yè)競爭格局和企業(yè)發(fā)展機(jī)遇。微觀環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、競爭對手、客戶、營銷中介等。分析微觀環(huán)境有助于企業(yè)了解自身優(yōu)勢和劣勢，制定有效營銷策略。消費(fèi)者行為分析購買決策消費(fèi)者購買前會進(jìn)行信息搜集、評估、選擇，并考慮各種因素影響決策。消費(fèi)心理消費(fèi)者購買動機(jī)、態(tài)度、感知、學(xué)習(xí)等心理因素影響購買行為。社會文化文化、社會階層、群體、家庭等因素影響消費(fèi)者購買行為。個人因素年齡、性別、收入、職業(yè)、生活方式等個人因素影響購買行為。競爭對手分析11.競爭對手識別明確主要的競爭對手，了解他們的市場份額、目標(biāo)客戶、產(chǎn)品和服務(wù)。22.競爭對手優(yōu)勢分析競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，找到他們的核心競爭力，如品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、價格策略等。33.競爭對手策略了解競爭對手的營銷策略，包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等。44.競爭對手動向持續(xù)跟蹤競爭對手的最新動態(tài)，了解他們的新產(chǎn)品、新服務(wù)、新營銷活動等。供應(yīng)鏈管理的策略戰(zhàn)略聯(lián)盟建立與供應(yīng)商、物流商等合作伙伴的戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享資源，提升效率。庫存管理采用科學(xué)的庫存管理方法，降低庫存成本，提高庫存周轉(zhuǎn)率。信息化建設(shè)建立完善的供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息共享，提高供應(yīng)鏈透明度。風(fēng)險控制識別和評估供應(yīng)鏈風(fēng)險，制定有效的風(fēng)險控制措施，保障供應(yīng)鏈安全穩(wěn)定。營銷信息系統(tǒng)的建設(shè)數(shù)據(jù)收集收集來自內(nèi)部和外部的各種營銷數(shù)據(jù)，如客戶信息、銷售數(shù)據(jù)、競爭對手信息等。數(shù)據(jù)分析對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)營銷趨勢、客戶需求和市場機(jī)會。信息共享將分析結(jié)果和相關(guān)信息及時分享給相關(guān)部門和人員，幫助他們做出更好的決策。營銷創(chuàng)新的途徑文化融合利用當(dāng)?shù)匚幕?，打造?dú)具特色的營銷活動，提升品牌辨識度?？萍假x能運(yùn)用人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，優(yōu)化營銷流程，提升效率和精準(zhǔn)度。可持續(xù)發(fā)展關(guān)注社會責(zé)任，倡導(dǎo)綠色環(huán)保理念，提升品牌形象和競爭力。數(shù)字營銷的應(yīng)用搜索引擎優(yōu)化(SEO)提高網(wǎng)站在搜索引擎結(jié)果頁面(SERP)中的排名，以吸引更多潛在客戶。社交媒體營銷利用社交媒體平臺進(jìn)行品牌推廣、客戶互動和內(nèi)容分享。內(nèi)容營銷創(chuàng)建有價值的內(nèi)容，吸引目標(biāo)受眾并建立品牌知名度。電子郵件營銷通過電子郵件與客戶建立聯(lián)系，發(fā)送促銷信息和個性化內(nèi)容。國際營銷的特點(diǎn)文化差異國際市場中存在著不同的文化、語言、習(xí)俗和價值觀，需要進(jìn)行市場調(diào)研和適應(yīng)性調(diào)整。例如，產(chǎn)品包裝、廣告宣傳和銷售策略都需要考慮目標(biāo)市場的文化特征。法律法規(guī)每個國家都有不同的法律法規(guī)，例如貿(mào)易政策、稅收制度和消費(fèi)者保護(hù)法。企業(yè)需要了解并遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，以避免法律風(fēng)險和商業(yè)糾紛。經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同的國家和地區(qū)擁有不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，影響著消費(fèi)者的購買力、消費(fèi)習(xí)慣和市場潛力。企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)整營銷策略，例如價格策略、產(chǎn)品定位和渠道選擇。競爭環(huán)境國際市場上存在著來自不同國家和地區(qū)的競爭對手，需要進(jìn)行市場分析和競爭策略制定。企業(yè)需要了解競爭對手的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等信息，并制定有效的競爭策略。營銷倫理與社會責(zé)任公平競爭營銷活