《營銷策略研究的國內(nèi)外文獻綜述及理論基礎》2100字

營銷策略研究的國內(nèi)外文獻綜述及理論基礎目錄TOC\o"1-2"\h\u7757營銷策略研究的國內(nèi)外文獻綜述及理論基礎 167491國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 1113151.1國外研究現(xiàn)狀 178241.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 1251011.3國內(nèi)外研究綜述 2208122理論基礎 2312632.1PEST分析方法 2289002.2波特五力模型 2312422.3SWOT分析法 347782.4STP理論 3305282.54P分析法 31國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.1國外研究現(xiàn)狀通過國外有關于外賣行業(yè)的研究，可以了解到國外外賣行業(yè)的發(fā)展情況，基本經(jīng)歷三個階段。第一階段，從線下走向線上：國外披薩和快餐的外賣已經(jīng)深入人心，是外賣市場的主力軍，這些餐廳有自己的電話預定系統(tǒng)，也有配送人員。隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的滲透提升，GrubhubJustEat之類的平臺把線下的電話預定搬到了互聯(lián)網(wǎng)上。平臺面向用戶免費，從訂單中抽成（約10-15%），商家自己負責配送。第二階段，以配送為切入點，擴展高端餐廳，形成差異化供給：DoorDashPostmate之類的公司最初是C2C跑腿業(yè)務起家，因為具備了配送團隊，所以可以拓展商戶范圍（一般國外相對高端的餐廳都沒有配送服務）和用戶范圍（可以觸達到更多的用戶）。因此平臺抽成更高（約20%-25%），但增加了調(diào)度配送工作。第三階段，從母愛邏輯到父愛邏輯的轉(zhuǎn)變：外賣業(yè)務的豐富度上升到一定程度之后，用戶的選擇和過濾成本會隨之增加，從繁到簡的歸回成為新一輪的邏輯。1.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀由于美團的外賣業(yè)務在國內(nèi)發(fā)展較早且處于行業(yè)領先地位，因此國內(nèi)對美團外賣業(yè)務的研究比較充分，有大量的文獻支持。整體上看，對美團外賣業(yè)務的研究集中在商業(yè)模式研究、配送模式、市場營銷策略、餐飲消費方式、用戶滿意度、服務質(zhì)量等領域，其中市場營銷策略研究是核心研究方向，國內(nèi)學者利用市場營銷相關理論針對美團外賣業(yè)務市場營銷現(xiàn)狀進行分析研究，并提出了相應的解決措施。1.3國內(nèi)外研究綜述整體上看，由于國外的外賣行業(yè)發(fā)展較早具有更多的案例，所以國外關于外賣行業(yè)的研究更全面和深入。國內(nèi)對于外賣行業(yè)的研究領域相對集中，并且由于近兩年受到疫情和商業(yè)發(fā)展模式變化以及信息透明度較低的影響，國內(nèi)關于外賣行業(yè)的研究比較落后，沒有與時俱進地結合當前行業(yè)環(huán)境對外賣行業(yè)的營銷活動進行研究。2理論基礎2.1PEST分析方法通過美團外賣所面臨的政治和經(jīng)濟、社會和技術這些因素，對美團外賣所在的宏觀環(huán)境進行分析。以幫助美團外賣能夠準確把握外部環(huán)境現(xiàn)狀和變化趨勢，及時發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境的威脅并進行規(guī)避，從而制定科學、正確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，利于美團外賣更好地生存和發(fā)展。圖1-1PEST模型圖2.2波特五力模型美團外賣可以通過波特五力分析模型從美團外賣供應商的議價能力、美團外賣購買者的討價還價能力、美團外賣的潛在進入者威脅以及美團外賣的替代品威脅，以及外賣行業(yè)競爭者的競爭力這五個維度來對其進行分析，從而充分認識和理解美團外賣在整個行業(yè)內(nèi)的基本競爭態(tài)勢，掌握其他競爭對手的實力，看清美團外賣在行業(yè)中存在可能產(chǎn)生的盈利空間，便利于美團外賣做出競爭策略決定。同時，這五個因素方面不同組合的變化也可能影響到美團外賣，以及整個外賣產(chǎn)業(yè)利潤空間的多少。圖1-2波特五力模型圖2.3SWOT分析法通過SWOT分析法分析美團外賣的內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略，包括對美團外賣的優(yōu)勢、劣勢和機會、威脅等因素分析。美團外賣通過SWOT分析法了解競爭對手的市場地位和發(fā)展情況，并對應制定自身的發(fā)展策略。SWOT分析法，可以通過調(diào)查將美團外賣相關內(nèi)部的優(yōu)缺點，外部的潛力和威脅都進行分析、列舉出來，這樣就利于對美團外賣所處環(huán)境做出全面、系統(tǒng)的分析研究，從而促使其制定出科學的未來發(fā)展策略。2.4STP理論美團外賣在一定的外賣消費者市場細分基礎上，確定自己的目標市場，最終將自己的產(chǎn)品或服務定位在目標市場的一定位置上。STP理論的根本本質(zhì)是選擇確定目標消費者，進而確定市場定位。根據(jù)STP理論，市場是一個龐雜的、多層次的、多樣化的消費需求集合。沒有一個企業(yè)能滿足所有的需求。美團外賣要根據(jù)不同的需求、購買能力等因素，將市場進行劃分，選擇核心市場重點進行相關營銷活動。2.54P分析法4p營銷理論包括產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(Place)和促銷(promotion)四個組合因素。這種營銷組合策略的提出，奠定了美團外賣管理營銷活動的理論框架。（1）產(chǎn)品在這里產(chǎn)品指的是美團外賣所提供的一切能夠滿足消費者需求的東西。不僅包含了滿足消費者飲食需求的餐品，同時也包含了美團外賣的服務、觀念等無形產(chǎn)品。在產(chǎn)品上，美團外賣要根據(jù)目標用戶的消費需求來生產(chǎn)產(chǎn)品，解決用戶的痛點，有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品都是要關注的重點。（2）價格產(chǎn)品價格的制定會對銷售效率產(chǎn)生影響，進而影響企業(yè)的效益，尤其是在餐飲外賣行業(yè)。因此美團外賣在制定價格的時候，除了要考慮市場規(guī)律，還需要在保證市場占有率的基礎上變動價格來達到營銷目的。為了達到更好的效果，美團外賣在定價過程中需要對產(chǎn)品定價策略以及調(diào)整相關產(chǎn)品的價格的策略進行充分的考慮。同時也要高度關注成本、需求和競爭三個影響定價的核心因素。（3）渠道渠道的存在實現(xiàn)了商品從生產(chǎn)商流通到消費者這一過程。企業(yè)在選擇渠道分銷的時候，要根據(jù)產(chǎn)品的特點和目標市場分布的規(guī)律，合理選擇直接或間接的銷售渠道和銷售模式。（4）促銷促銷策略是指美團外賣為了刺激消費者的購買欲望，吸引、留