電子商務(wù)：商業(yè)模式、戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng) 課件 第4章　電子商務(wù)多渠道營(yíng)銷關(guān)系與影響

第4章電子商務(wù)多渠道營(yíng)銷關(guān)系與影響學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解多渠道營(yíng)銷的基本概念、類型和對(duì)消費(fèi)者的影響2.掌握多渠道營(yíng)銷的協(xié)同關(guān)系類型、協(xié)同機(jī)制以及常見的協(xié)同策略3.熟悉多渠道營(yíng)銷沖突的具體表現(xiàn)形式及產(chǎn)生原因4.掌握處理多渠道營(yíng)銷沖突的常見策略5.了解全渠道營(yíng)銷的基本概念，與多渠道營(yíng)銷的關(guān)系以及實(shí)施全渠道營(yíng)銷的常見策略開篇案例：

絲芙蘭——零售社交新體驗(yàn)思考問題1.絲芙蘭線上和線下的營(yíng)銷渠道分別有哪些？2.絲芙蘭的不同營(yíng)銷渠道之間是如何協(xié)同合作的？3.多個(gè)營(yíng)銷渠道給絲芙蘭的發(fā)展帶來(lái)了哪些優(yōu)勢(shì)？4.絲芙蘭的多個(gè)營(yíng)銷渠道之間是否存在可能的沖突？如果是，你覺得可以如何避免/解決？4.1電子商務(wù)中的多渠道營(yíng)銷概述4.1.1多渠道營(yíng)銷的定義在傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域，多渠道營(yíng)銷通常是指通過整合并運(yùn)用一種以上的營(yíng)銷渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售以及客戶關(guān)系的管理。在電子商務(wù)領(lǐng)域，多渠道營(yíng)銷通常是指電子商務(wù)企業(yè)通過多種渠道進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，即通過組合多種線上或線下的客戶接觸點(diǎn)和媒介來(lái)進(jìn)行信息、產(chǎn)品或服務(wù)的銷售和客戶關(guān)系管理。4.1電子商務(wù)中的多渠道營(yíng)銷概述4.1.2多渠道營(yíng)銷的類型根據(jù)參與整個(gè)營(yíng)銷鏈條的主體個(gè)數(shù)，可以將營(yíng)銷渠道分為直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道。根據(jù)渠道的數(shù)字化屬性，還可以進(jìn)一步把營(yíng)銷渠道細(xì)分為：線上直接渠道：企業(yè)或品牌方直接在線上通過自建渠道為消費(fèi)者提供商品或者服務(wù)的渠道，主要包括商家官方網(wǎng)站、微信小程序、自建app等。線上間接渠道：企業(yè)或品牌方通過與線上中間商合作，間接參與線上市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。線下直接渠道：企業(yè)或品牌方在線下通過自建渠道直接面向消費(fèi)者進(jìn)行銷售。線下間接渠道：企業(yè)或品牌方利用線下中間商把商品和服務(wù)傳遞給消費(fèi)者。4.1電子商務(wù)中的多渠道營(yíng)銷概述4.1.2多渠道營(yíng)銷的類型渠道類型實(shí)現(xiàn)方式應(yīng)用實(shí)例線上營(yíng)銷渠道直接渠道官方網(wǎng)站、微信小程序、自建app宜家、絲芙蘭、星巴克間接渠道線上經(jīng)銷商與零售商小紅書福利社、京東自營(yíng)數(shù)字平臺(tái)商淘寶、貝貝網(wǎng)、酒仙網(wǎng)線下營(yíng)銷渠道直接渠道品牌直營(yíng)店悅詩(shī)風(fēng)吟、華為、李寧銷售人員直銷康恩貝、三株、山東衛(wèi)康間接渠道松散型分銷農(nóng)產(chǎn)品水平型分銷可口可樂和雀巢垂直型分析分銷海爾4.1電子商務(wù)中的多渠道營(yíng)銷概述4.1.3多營(yíng)銷渠道的對(duì)比消費(fèi)者體驗(yàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理線上渠道優(yōu)勢(shì)：提供更多便利，減少消費(fèi)者的時(shí)間成本；不受物理空間的限制，為消費(fèi)者提供更加豐富的產(chǎn)品展示；幫助企業(yè)主動(dòng)接觸潛在客戶，提供個(gè)性化的產(chǎn)品/服務(wù)推薦。劣勢(shì)：購(gòu)物流程的虛擬化帶來(lái)更多的不確定性和購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。優(yōu)勢(shì)：節(jié)省了營(yíng)銷成本、線下實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)成本和物流倉(cāng)儲(chǔ)成本。劣勢(shì)：退貨造成的物流成本以及線上渠道的流量飽和問題。線下渠道優(yōu)勢(shì)：有形的商品展示減少了消費(fèi)過程的不確定性；使消費(fèi)者享受有針對(duì)性的店內(nèi)服務(wù)；滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求。劣勢(shì)：時(shí)間和空間的約束。優(yōu)勢(shì)：較強(qiáng)的議價(jià)能力帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)；成熟的供應(yīng)鏈管理方式和完備的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系；直面客戶，降低風(fēng)險(xiǎn)，拉進(jìn)關(guān)系。劣勢(shì)：較高的運(yùn)營(yíng)成本；較為局限的客戶流量；缺少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)致客戶粘性低。4.1電子商務(wù)中的多渠道營(yíng)銷概述4.1.4多營(yíng)銷渠道對(duì)消費(fèi)者的影響積極影響增加消費(fèi)者觸點(diǎn)。滿足消費(fèi)者的多元化心理。減少消費(fèi)者對(duì)單一渠道的依賴性。消極影響造成消費(fèi)者的決策困難。造成消費(fèi)者的逆反心理。缺乏對(duì)客戶關(guān)系的統(tǒng)一管理。4.2多渠道營(yíng)銷的協(xié)同關(guān)系4.2.1多渠道營(yíng)銷的協(xié)同類型線下“觸網(wǎng)”線上線上“進(jìn)軍”線下4.2多渠道營(yíng)銷的協(xié)同關(guān)系4.2.2多渠道營(yíng)銷的協(xié)同機(jī)制線下營(yíng)銷渠道對(duì)于線上營(yíng)銷渠道的驅(qū)動(dòng)線上營(yíng)銷渠道對(duì)于線下營(yíng)銷渠道的反饋4.2多渠道營(yíng)銷的協(xié)同關(guān)系4.2.3多渠道營(yíng)銷的協(xié)同策略渠道整合視角：當(dāng)傳統(tǒng)線下零售商開始嘗試多渠道的協(xié)同發(fā)展時(shí)，他們往往試圖通過資源共享和行動(dòng)配合實(shí)現(xiàn)信息的雙向流動(dòng)，使多個(gè)渠道的資源、要素及運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)產(chǎn)生1+1>2的效果。企業(yè)資源視角：企業(yè)在決定是否實(shí)施多渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該考慮自身企業(yè)規(guī)模、品牌影響力、管理理念和經(jīng)營(yíng)模式等因素。商品和服務(wù)視角：企業(yè)所提供的商品及服務(wù)的差異性是其進(jìn)行多渠道協(xié)同營(yíng)銷的物質(zhì)基礎(chǔ)。信息協(xié)同視角：企業(yè)需要在不同渠道間建立統(tǒng)一的戰(zhàn)略方向，在戰(zhàn)略實(shí)施層面建立信息共享系統(tǒng)，通過頻繁的溝通交流以及彼此合作來(lái)加強(qiáng)不同渠道成員之間的信任關(guān)系，并設(shè)計(jì)相應(yīng)的約束制度及監(jiān)察機(jī)制。利益協(xié)同視角：企業(yè)應(yīng)該建立一個(gè)穩(wěn)固的價(jià)格體系，逐漸從異價(jià)策略轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑑r(jià)策略，并完善利益分配機(jī)制，使渠道成員獲得與其付出相對(duì)應(yīng)的收益。應(yīng)用案例4-1：

優(yōu)衣庫(kù)的“數(shù)字消費(fèi)零售”之道思考問題1.優(yōu)衣庫(kù)是如何發(fā)展其線上和線下的渠道營(yíng)銷的？2.優(yōu)衣庫(kù)的線上和線下營(yíng)銷渠道是如何協(xié)同配合的？具體的協(xié)同方式有哪些？3.優(yōu)衣庫(kù)的多渠道營(yíng)銷解決了現(xiàn)實(shí)中的哪些痛點(diǎn)？4.優(yōu)衣庫(kù)的多渠道營(yíng)銷的協(xié)同策略對(duì)其他行業(yè)的企業(yè)有什么借鑒價(jià)值？5.優(yōu)衣庫(kù)的線上線下營(yíng)銷渠道是否存在沖突？如果有，他們是如何解決的？4.3多渠道營(yíng)銷的沖突關(guān)系4.3.1多渠道營(yíng)銷沖突的表現(xiàn)形式線下渠道對(duì)于線上渠道的抑制線上渠道對(duì)于線下渠道的抑制線上渠道與線下渠道間的摩擦4.3多渠道營(yíng)銷的沖突關(guān)系4.3.2多渠道營(yíng)銷沖突產(chǎn)生的原因多渠道之間目標(biāo)不兼容多渠道的目標(biāo)群體高度相似多渠道的認(rèn)知視角不同多渠道的角色對(duì)立4.3多渠道營(yíng)銷的沖突關(guān)系4.3.3多渠道營(yíng)銷沖突的解決策略統(tǒng)一不同渠道成員的戰(zhàn)略目標(biāo)明確各渠道成員的角色定位完善各渠道間資源分配機(jī)制根據(jù)不同渠道的優(yōu)劣勢(shì)來(lái)構(gòu)建營(yíng)銷目標(biāo)建立多渠道的調(diào)節(jié)和激勵(lì)機(jī)制應(yīng)用案例4-2：

小米——從線上營(yíng)銷走向線下門店思考問題1.小米的多渠道建設(shè)歷程有哪些特點(diǎn)？2.小米的多渠道營(yíng)銷可能存在哪些渠道沖突？3.小米如何處理不同渠道之間協(xié)同融合的？4.4全渠道營(yíng)銷4.4.1全渠道營(yíng)銷概述全渠道營(yíng)銷指的是通過對(duì)大量可用的渠道和客戶接觸點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)整合和管理，從而對(duì)跨渠道的客戶體驗(yàn)和績(jī)效進(jìn)行優(yōu)化和提升。4.4全渠道營(yíng)銷4.4.2全渠道營(yíng)銷和多渠道營(yíng)銷的關(guān)系聯(lián)系：全渠道營(yíng)銷能實(shí)現(xiàn)不同營(yíng)銷渠道之間的數(shù)據(jù)同步，是一種綜合的多渠道營(yíng)銷形式。差別：全渠道營(yíng)銷更關(guān)注客戶，多渠道營(yíng)銷更關(guān)注產(chǎn)品。除了傳統(tǒng)零售渠道以外，全渠道營(yíng)銷還包含了移動(dòng)端渠道、社交網(wǎng)絡(luò)、大眾傳媒的整合。多渠道營(yíng)銷中的多個(gè)渠道之間的邊界往往清晰、獨(dú)立，而全渠道營(yíng)銷的渠道之間界限模糊，且更注重整合效應(yīng)。多渠道營(yíng)銷的客戶管理更多是從客戶和零售商的連接渠道角度出發(fā)，全渠道營(yíng)銷則引入品牌營(yíng)銷的視角，綜合利用不同渠道的功能創(chuàng)造新的客戶體驗(yàn)。多渠道營(yíng)銷的目標(biāo)主要是每個(gè)渠道的營(yíng)業(yè)額和客戶體驗(yàn)，而全渠道營(yíng)銷更加關(guān)注渠道之間的互相作用。4.4全渠道營(yíng)銷4.4.3全渠道營(yíng)銷的策略企業(yè)視角：跨渠道整合包括企業(yè)對(duì)于促銷、產(chǎn)品定價(jià)、交易、信息、交付和客戶關(guān)系管理等一系列內(nèi)部運(yùn)營(yíng)模塊的整合。客戶視角：跨渠道營(yíng)銷集中于利用信息技術(shù)進(jìn)行信息內(nèi)容、交易流程和客戶關(guān)系管理這三大方面的跨渠道管理。本章小結(jié)1.電子商務(wù)多渠道營(yíng)銷的基本概念、類型和對(duì)消費(fèi)者的影響。2.多渠道營(yíng)銷的協(xié)同關(guān)系。3.多渠道營(yíng)銷沖突的具體表現(xiàn)形式及產(chǎn)生原因。4.多渠道營(yíng)銷沖突的解決策略。5.全渠道營(yíng)銷的概念和與多渠道營(yíng)銷的關(guān)系。6.全渠道營(yíng)銷的策略。管理問題1.企業(yè)在決定是否實(shí)施多渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該考慮哪些因素？2.在實(shí)施多渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略的過程中，應(yīng)該注意哪些問題，以加強(qiáng)渠道協(xié)同，避免渠道沖突？3.從多渠道營(yíng)銷向全渠道營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變過程中，企業(yè)應(yīng)該注意哪些問題？章末案例：

三只松鼠——“堅(jiān)果帝國(guó)的成長(zhǎng)