第七講 分銷渠道分析

知識與技能點能分析、評估特定分銷渠道的特點、優(yōu)劣勢學會選擇和設計分銷渠道能進行分銷渠道成員的選擇及其管理第七講分銷渠道分析7.1認知分銷渠道7.2選擇分銷渠道7.3管理分銷渠道2025/1/13-2任務分解【項目導入】渠道專員的工作內(nèi)容7.1認知分銷渠道分銷渠道的含義分銷渠道的作用分銷渠道的類型2025/1/13-4分銷渠道的含義(DistributionChannels)是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織2025/1/13-5思考：哪些組織？如何順利？分銷渠道小思考：你的手機從何種渠道獲得，它經(jīng)歷了何種所以權的轉(zhuǎn)移？你還可以從何種渠道獲得手機？這些渠道的物流、信息流、資金流是如何流動的？（小秘密：利益相關者都有哪些？）2025/1/13-7分銷渠道的作用2025/1/13-8分銷渠道是連結生產(chǎn)者和消費者或用戶的橋梁和紐帶。職能：⑴信息。收集和發(fā)布制定計劃和進行交換所必需的信息。⑵促銷。促銷是指進行關于所供產(chǎn)品的說服性溝通。⑶配合。配合是指所供產(chǎn)品符合購買者需要，包括制造，裝配，包裝等活動。。⑷接洽。接洽是指尋找潛在購買者并進行有效的溝通⑸談判。談判是指為了轉(zhuǎn)移所供物貨的所有權，而就其價格及有關條件達成最后協(xié)議。⑹物流。物流是指從事產(chǎn)品的運輸，配送。⑺融資。融資是指為補償分銷成本而取得并支付相關資金。⑻風險承擔。風險承擔是指承擔于渠道工作有關的所有風險。分銷渠道的類型（一）根據(jù)有無中間商參與交換活動直接分銷渠道和間接分銷渠道。2025/1/13-9直接渠道。直接分銷渠道的形式是：生產(chǎn)者——用戶。優(yōu)點缺點2025/1/13-10思考：直銷是直接渠道嗎？

為什么

間接渠道間接渠道是指產(chǎn)品經(jīng)由一個或多個商業(yè)環(huán)節(jié)銷售給消費者和用戶的渠道類型。它是消費品銷售的主要方式，許多工業(yè)品也采用。優(yōu)點缺點2025/1/13-11思考：間接渠道有必要嗎？

為什么

分銷渠道的類型（二）根據(jù)渠道的長度，可分類為：長渠道和短渠道（三）按照每一渠道層次中間商的多少分為寬渠道和窄渠道2025/1/13-12思考：依次舉例長渠道和短渠

道？寬渠道和窄渠道選擇的原因？

分銷渠道的類型（四）按照渠道成員聯(lián)系的緊密程度分為傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道：各自為政，各行其是，追求各自利益的最大化。但是實際上各自都實現(xiàn)不了各自利益的最大化

現(xiàn)代渠道系統(tǒng)：聯(lián)合經(jīng)營或一體化經(jīng)營，由競爭轉(zhuǎn)向聯(lián)合，通過做大做強，來追求利潤的最大化。2025/1/13-13現(xiàn)代渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)：高度統(tǒng)一，受營銷企業(yè)控制水平渠道系統(tǒng)：兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合多渠道系統(tǒng)：同一或不同的細分市場，采用多條渠道的分銷體系

案例：可口可樂的22種渠道2025/1/13-147.2選擇分銷渠道分銷渠道選則影響因素確定分銷策略分銷渠道的評估2025/1/13-15分銷渠道選則影響因素1、市場因素目標市場范圍——市場范圍寬廣，適用長、寬渠道；反之，適用短、窄渠道。顧客的集中程度——顧客集中，適用短、窄渠道；顧客分散，適用長、寬渠道。顧客的購買量、購買頻率——購買量小，購買頻率高，適用長、寬渠道；相反，購買量大，購買頻率低，適用短、窄渠道。消費的季節(jié)性——沒有季節(jié)性的產(chǎn)品一般都均衡生產(chǎn)，多采用長渠道；反之，多采用短渠道。競爭狀況——除非競爭特別激烈，通常，同類產(chǎn)品應與競爭者采取相同或相似的銷售渠道。2025/1/13-16分銷渠道選則影響因素2、產(chǎn)品因素3、企業(yè)自身因素4、中間商因素5、環(huán)境因素2025/1/13-17分銷策略1、確定渠道類型。首先確定分銷渠道的長度策略2、確定中間商的數(shù)目即決定渠道的寬度（1）密集性分銷（2）獨家分銷（3）選擇性分銷（4）復合式分銷3、規(guī)定渠道成員彼此的權利和責任。2025/1/13-18分銷渠道的評估實質(zhì)是從那些看起來似乎合理但又相互排斥的方案中選擇最能滿足企業(yè)長期目標的方案評估標準有三個，即經(jīng)濟性、控制性和適應性。2025/1/13-19評估標準(一)經(jīng)濟性標準

銷售收入增加VS需要花費的成本1．靜態(tài)效益比較2．動態(tài)效益比較3．綜合因素分析比較2025/1/13-20評估標準(二)控制性標準分銷渠道是否穩(wěn)定對于企業(yè)能否維持其市場份額，實現(xiàn)其長遠目標是至關重要的1．企業(yè)對于自銷系統(tǒng)是最容易控制的2．利用中間商分銷，就應該充分考慮所選擇的中間商的可控程度。對分銷渠道的控制應講究適度，應將控制的必要性與控制成本加以比較，以求達到最佳的控制效果。2025/1/13-21評估標準(三)適應性標準

1．地區(qū)適應性

2．時間適應性

3．中間商適應性2025/1/13-227.3管理分銷渠道渠道成員選擇中間商激勵分銷渠道調(diào)整渠道沖突2025/1/13-23渠道成員選擇不是為了—筆生意，而是要長期攜手合作

選擇具體中間商必須考慮以下條件1、中間商的市場范圍2、中間商的產(chǎn)品政策3、中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢4、中間商的產(chǎn)品知識5、預期合作程度6、中間商的財務狀況及管理水平7、中間商的促銷政策和技術8．中間商的綜合服務能力2025/1/13-24中間商激勵調(diào)動中間商經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品的積極性，并通過這種方式與中間商建立一種良好關系

1、不同企業(yè)所用方法不同，就是同一企業(yè)，在不同地區(qū)或銷售不同產(chǎn)品時所采取的激勵方法也可能不同。2、勵方式的選擇要具有針對性3、在進行激勵時，要注意采用多元手段2025/1/13-25分銷渠道調(diào)整根據(jù)每個中間商的具體表現(xiàn)、市場變化和企業(yè)營銷目標的改變，對分銷渠道需要進行調(diào)整。1．增減分銷渠道中的中間商。2．增減某一種分銷渠道。3．調(diào)整整個分銷渠道。

2025/1/13-26渠道沖突

渠道沖突是指某渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現(xiàn)自身的目標，進而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。渠道沖突是不可避免的

2025/1/13-27渠道沖突利弊益處：

1、有可能一種新的渠道運作模式將取代舊有渠道模式，從長遠看這種創(chuàng)新對消費者是有利的。

2、完全沒有渠道沖突和客戶碰撞的制造商，其渠道的覆蓋與市場開拓肯定有瑕疵。

3、渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實力及商品熱銷與否的“檢驗表”。2025/1/13-28渠道沖突的基本類型

第一是不同品牌的同一渠道之爭，第二是同一品牌內(nèi)部的渠道之爭，第三是渠道上游與下游之爭

2025/1/13-29竄貨惡性竄貨：即經(jīng)銷商為牟取非正常利潤，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物；自然性竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程中，非經(jīng)銷商惡意所為；良性竄貨：所選擇的經(jīng)銷商流通性很強，貨物經(jīng)常流向非目標市場。2025/1/13-30竄貨危害

1、影響渠道控制力