工學第3-4章會展策劃

第三章、會展策劃第一節(jié)、會展策劃基礎理論不做總統，就做策劃人一、策劃學策劃學的本質含義是揭示個人、組織如何創(chuàng)造性地組合運用一切可以利用的信息、資源和時間三大基本要素，從而掌握行動的主導權最終達到預期目標的規(guī)律的學問。就國內目前狀況而言，策劃應屬于一種技術。策劃活動的特點策劃活動是具有多重選擇的活動策劃是一項理性的活動策劃是創(chuàng)意性活動策劃是一項具有明確目標性的活動策劃是一項具有風險性的活動策劃學不同于市場學、管理學、廣告學。策劃學市場學緊緊圍繞市場而異動著眼于全局管理學注重機構的組織與運作及其所產生的內部效率探討內部效率與外部市場以及與其它一切相關點的辯證關系廣告學以傳達信息為目標控制信息傳達的范圍、速率、效果策劃基本步驟：明確目的，明確企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術、發(fā)展目標，以及在發(fā)展過程中可能遇到的問題，收集相關信息在信息分析的基礎上，產生解決問題的方式與方法以及新的創(chuàng)意編寫策劃書，設計講解和培訓方案接受相關人員的質詢和建議，修正錯誤實施總結會展策劃的概念及要素會展策劃是對會展的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃，是對于提出會展戰(zhàn)略和計劃、實施并檢驗會展決策的全過程作預先的考慮與設想。會展策劃不是具體的展覽業(yè)務，應是會展決策的形成過程，是將會展目標具體化的過程。策展主體策劃目標策劃對象策劃內容和手段策劃依據會展活動主要是項目策劃技術流派和文化流派二、項目管理學是對一個項目的進度、費用和質量進行實施的監(jiān)控和優(yōu)化，是一種先進的管理機制。項目管理理論體系的形成來自于管理項目的實踐。其主要內容包括設計范圍管理、實踐管理、成本管理、風險管理、人力資本管理、質量管理、采購管理、溝通管理和集成管理九大領域。尤其適用于對那些投資巨大、關系復雜而時間和資源有限的一次性任務的管理。展會作為一種關系錯綜復雜、資源及時間又十分有限的活動。迫切需要項目管理學的指導。從展會的創(chuàng)意和主題選擇開始，到展會財務預算、招展和組織專業(yè)觀眾、展會策劃方案的事實和現場管理，一直到展會的定位調整和提升，整個展會就是一個復雜的項目，項目管理的相關理論與方法將貫穿展會策劃和組織的全過程三、產業(yè)經濟學第一章已經介紹。產業(yè)經濟學的相關研究成果對會展經濟發(fā)展具有明顯的指導作用，如幫助一個國家或地區(qū)明確會展業(yè)的產業(yè)地位、設計會展業(yè)的產業(yè)發(fā)展政策、協調會展業(yè)與其它產業(yè)之間的關系、尋求會展業(yè)結構高度化的實現途徑。四個研究方向：產業(yè)結構、產業(yè)關聯、產業(yè)組織和產業(yè)政策產業(yè)經濟學對于開發(fā)新展會的指導作用：1、產業(yè)性質指導展會的可持續(xù)開發(fā)2、產業(yè)規(guī)模牽動展會規(guī)模3、產業(yè)結構為展會立項開發(fā)提供依據4、產業(yè)供需狀況為展會定位提供方向5、產業(yè)熱點問題、最新動向為展會專業(yè)研討會提供議題素材。6、產業(yè)相關政策法規(guī)影響展會的開發(fā)四、財務管理學是一門應用性的經濟管理學科。五、市場營銷學展會的策劃更需要市場營銷理論和方法的指導。市場營銷是個人或組織在不斷變化的市場環(huán)境中，為促進思想、產品、服務的交換而開展的一切經濟活動，是一個在明確市場需求的基礎上組織和指導經濟個體的行為，以實現有效益地滿足顧客需求的管理過程。市場營銷學對展會策劃最直接的作用是指導展會主辦單位的招展和專業(yè)觀眾的組織工作。會展策劃支撐理論支撐性理論主導功能方向策劃學策劃和創(chuàng)意的思想貫穿展會的整個過程項目管理學貫穿展會策劃與組織的全過程（在涉及范圍管理、實踐管理、成本管理、質量管理、采購管理、溝通管理和集成管理等九大領域為會展開發(fā)提供全面指導產業(yè)經濟學產業(yè)結構為展會立項開發(fā)提供依據產業(yè)供需狀況為展會定位提供方向產業(yè)熱點問題、最新動向為會展專業(yè)研討會提供議題素材財務管理學進行會展的財務可行性分析指導展會的資金的籌集、投放、耗費、收入和分配活動市場營銷學指導會展的目標市場定位直接指導招展和專業(yè)觀眾組織工作為改進展會提供直接依據設計藝術學第二節(jié)、會展項目可行性研究與立項一、會展項目選擇遵循的原則效益性原則可行性原則創(chuàng)新性原則靈活性原則會展項目可行性研究的步驟和原則步驟：1、確定調研目標2、制定調研計劃3、搜集市場信息4、整理和分析信息資料5、撰寫市場調研報告調研內容標準大類細分要素最終用戶行業(yè)、實力、需求規(guī)模顧客規(guī)模大客戶、中客戶、小客戶產品應用宣傳展示、商務洽談、學術研討追求利益展會知名度、參展價格、配套服務品牌忠誠專一型、多種型、轉移型、易變型會展細分標準調研報告：1、封面：市場調研題目調研用戶調研組織者調研日期2、目錄：各章節(jié)名稱、頁碼3、簡介：項目背景、人員構成4、調研結論摘要：調研主題的意義主要結論基本方法提出創(chuàng)新建議5、報告正文：市場背景的詳細介紹調研主題和綱要說明調研過程與方法的詳細說明調研的基本結論建設性意見和建議6、附錄：參考資料、采訪記錄調研方法：一）二手資料調查法二）詢問法1、問卷調研法2、面談調查法3、電話調查法4、網絡調查法5、小組深度訪問法三）觀察法

1、佯裝參觀者2、觀察與會者/參展商四）專家意見法五）實驗法原則：可行性研究應具有科學性和獨立性可行性研究的深度須滿足要求可行性研究工作要結合行業(yè)發(fā)展的需求展會立項策劃的主要內容：

一、設想展會項目的名稱基本部分展覽會交易會博覽會展銷會展銷節(jié)一托N展限定部分第X屆X年X年X季地點行業(yè)標識

中國國際服裝服飾博覽會服裝服飾

這三個內容作一些說明：基本部分：用來表明展覽會的性質和特征，常用詞有：展覽會、博覽會、展銷會、交易會和“節(jié)”等。限定部分：用來說明展會舉辦的時間、地點和展會的性質。展會舉辦時間的表示辦法有三種：一是用“屆”來表示。二是用“年”來表示，三是用“季”來表示。如第三屆大連國際服裝節(jié)、2003年廣州博覽會、法蘭克福春季消費品展覽會等。在這三種表達辦法里，用“屆”來表示最常見，它強調展會舉辦的連續(xù)性。那些剛舉辦的展會一般用“年”來表示。

展會舉辦的地點在展會的名稱里也要有所體現，如第5屆大連國際服裝節(jié)中的“大連”。展會名稱里體現展會性質的詞主要有“國際”、“世界”、“全國”、“地區(qū)”等。如第5屆大連國際服裝節(jié)中的“國際”表明本展會是一個國際展。行業(yè)標識：用來表明展覽題材和展品范圍。如第三屆大連國際服裝節(jié)中的“服裝”表明本展會是服裝產業(yè)的展會。行業(yè)標識通常是一個產業(yè)的名稱，或者是一個產業(yè)中的某一個產品大類。

展會標志標準字LOGO展會的舉辦地選擇城市主要考慮展會主題、定位和性質。選擇場館主要考慮城市區(qū)位、場館容量配套設施出入便利條件周邊環(huán)境還要考慮：展館良好形象場館性質是否合適場館能否劃分小館網線場館規(guī)定場館價格單軌制展館時間檔期辦展時間辦展時間是指展會計劃在什么時候舉辦。辦展時間有三個方面的含義：一是指舉辦展的具體開展日期。二是指展會的籌展和撤展日期。三是指展會對觀眾開放的日期。展覽時間的長短沒有一個統一的標準，要視不同的展會具體而定。有些展會的展覽時間可以很長，如“世博會”的展期長達幾個月甚至半年；但對于占展會絕大多數的專業(yè)貿易展來說，展期一般是3-5天為宜。

展會的舉辦時間安排籌展時間撤展時間開幕時間展出時間媒體接待觀眾參觀重要日期：開幕日、閉幕日，展會期間重要活動安排，參展/會的報名截止日期，組團報名截止日期，代辦簽證的截止日期，展臺搭建進場日，撤展期限，媒體接待日。展會的舉辦機構主辦單位協辦單位承辦單位支持單位海外合作單位辦展機構是指負責展會的組織、策劃、招展和招商等事宜的有關單位。辦展機構可以是企業(yè)、行業(yè)協會、政府部門和新聞媒體等。根據各單位在舉辦展覽會中的不同作用，一個展覽會的辦展機構一般有以下幾種：主辦單位、承辦單位、協辦單位、支持單位等。

主辦單位：擁有展會并對展會承擔主要法律責任的辦展單位。主辦單位在法律上擁有展會的所有權。承辦單位：直接負責展會的策劃、組織、操作與管理，并對展會承擔主要財務責任的辦展單位。協辦單位：協助主辦或承辦單位負責展會的策劃、組織、操作與管理，部分地承擔展會的招展、招商和宣傳推廣工作的辦展單位。支持單位：對展會主辦或承辦單位的展會策劃、組織、操作與管理，或者是招展、招商和宣傳推廣等工作起支持作用的辦展單位。

會展的規(guī)模和目標展出面積（凈面積）參展商數量觀眾數量展會規(guī)模包括三個方面的含義：一是展會的展覽面積是多少，二是參展單位的數量是多少，三是參觀展會的觀眾有多少。在策劃舉辦一個展會時，對這三個方面都要作出預測和規(guī)劃。在規(guī)劃展會規(guī)模時，要充分考慮產業(yè)的特征。展會規(guī)模的大小還會受到會觀眾數量和質量的限制。

展會辦展頻率辦展頻率是指展會是一年舉辦幾次還是幾年舉辦一次，或者是不定期舉行。一年一屆兩年一屆一年兩屆從目前展覽業(yè)的實際情況看，一年舉辦一次的展會最多，約占全部展會數量的80％，一年舉辦兩次和兩年舉辦一次的展會也不少，不定期舉辦的展會已經是越來越少了。辦展頻率的確定受展覽題材所在產業(yè)的特征的制約。我們知道，幾乎每個產業(yè)的產品都有一個生命周期，產品的生命周期對展會的辦展頻率有重大影響。產品的投入期和成長期是企業(yè)參展的黃金時期，展會的辦展頻率要牢牢抓住這兩個時期。

展會立項策劃的主要內容：

二、定位將某一特定的題材的展覽市場加以細分，從而找出適合自身優(yōu)勢的細分市場，然后集中力量在這一細分市場內發(fā)展，展會不僅要明確“是什么”，更要使參展商和專業(yè)觀眾對展覽會的特色有清晰的認知步驟：執(zhí)行展會品牌識別策略選定目標參展商和觀眾創(chuàng)造差異化優(yōu)勢傳達展會品牌形象展會立項策劃的主要內容：

三、展品展覽中要展示的商品的范圍產品、信息、技術、服務影響目標參展商、觀眾影響展區(qū)的劃分展會立項策劃的主要內容：

四、定價場地出租、門票、會刊、現場廣告、相關媒介廣告等的價格優(yōu)位高價、先到優(yōu)位的原則展會立項策劃的主要內容：

五、預算四大收入：展位銷售、門票收入、廣告收入、企業(yè)贊助（其他）六大成本：展館租用和現場運營成本展會宣傳推廣招展專業(yè)觀眾組織相關活動辦公費用和人員報酬（其他）展會立項策劃的主要內容：

六、相關計劃人員安排計劃進度控制計劃會展的招展、招商計劃宣傳推廣計劃服務供應商計劃現場管理計劃會展的相關活動計劃展會立項策劃書的主要內容12項：展會創(chuàng)意構思展覽市場信息分析展會主題選擇展會基本框架展會定價和初步預算人員安排計劃進度控制計劃會展的招展、招商計劃服務供應商計劃現場管理計劃會展的相關活動計劃評估和跟蹤工作計劃第四章、會展項目可行性分析一、會展項目SWOT分析作為管理學中評價企業(yè)發(fā)展環(huán)境的一種經典方法，SWOT分析，被廣泛應用于各行各業(yè)個層次。strength優(yōu)勢Weakness劣勢opportunity機會Threaten威脅對于會展項目，通過對其所處環(huán)境的機會和威脅的分析來判斷其發(fā)展?jié)摿?。會展項目SWOT分析的主要內容外部機會主要內容評估的關鍵性標準備注經濟環(huán)境經濟穩(wěn)定發(fā)展包括辦展機構、參展商和專業(yè)觀眾所在的國家社會文化環(huán)境社會文化習俗不會影響計劃中的展覽項目政治法律環(huán)境政治穩(wěn)定，政府積極鼓勵發(fā)展某產業(yè)，且相關法律健全技術環(huán)境能為項目開發(fā)創(chuàng)造新的機會如新技術在展會中的運用產業(yè)發(fā)展水平產業(yè)發(fā)展空間大、勢頭良好競爭狀況同主題的展覽會很少潛在參展商和專業(yè)觀眾前在參展商和專業(yè)觀眾的規(guī)模足夠大舉辦地優(yōu)劣勢舉辦地具有很強的輻射能力會展項目SWOT分析的主要內容內部優(yōu)勢主要內容評估的關鍵性標準備注辦展機構的實力資金、人力重足，且在業(yè)內享有較好的口碑對行業(yè)的熟悉程度熟悉展覽項目所在的行業(yè)展覽項目定位定位明確、有吸引力展覽會價格報價具有競爭力基于控制成本等正當原因現場服務水平服務專業(yè)、周到與服務商的關系與一批服務專業(yè)的供應商長期保持著良好的合作關系與代理商的關系代理商態(tài)度端正、工作積極與社會公眾的關系與政府媒體甚至社區(qū)公眾等保持良好的關系財務分析財務分析是可行性分析中重要的內容主要目的是判斷計劃舉辦的展會在經濟上是否可行，并最大限度地提高項目收益。一、收入成本分析1、展會（展位、會議）價格決策程序：制定價格目標---確定客戶需要----估計成本----分析競爭者的價格----選擇定價方法----修正價格-----選擇最終價格2、虧盈平衡分析根據展會的固定成本與平均售價（按每平米計）展覽項目固定成本盈虧平衡銷售面積=—————————

平均與售價格/每平方米新項目

展會總成本-（廣告+門票+贊助+其他收入）盈虧平衡銷售面積=———————————————————

平均與售價格/每平方米指數越小越好小于75%所面臨的銷售壓力相對較小處于80%——95%展會存在較大風險3、現金流量分析展會項目并不是舉辦最初的一兩屆就獲利，多數展會經過3-5屆的培育才盈利。通過現金流量分析進一步判斷某個展會項目是否值得開發(fā)。內部收益率IRR凈現值NPV靜態(tài)投資回收期SPT項目執(zhí)行方案評估展會項目執(zhí)行方案評估主要內容執(zhí)行計劃評估的關鍵性標準備注展會基本框架展會名稱/主題定位清晰，主題鮮明展會標志簡明易記，突出主題，藝術感強舉辦地點符合產業(yè)發(fā)展需要，且場地合適舉辦時間符合產業(yè)特點辦展機構各單位之間能精誠合作，且合作條款具體、清晰展會規(guī)模充分考慮市場規(guī)模辦展頻率符合產業(yè)特點展會項目執(zhí)行方案評估主要內容

論壇及相關活動安排和展會交相輝映，執(zhí)行計劃可行資金籌措能保證展會活動的順利開展招展計劃能達到預期的招展目標專業(yè)觀眾組織計劃能達到預期的專業(yè)觀眾組織目標數量和質量宣傳推廣計劃配合招展、招商，有利于提升展會品牌形象服務供應商計劃能滿足參展商和專業(yè)觀眾的需要人員安排計劃能保證各項工作的正常開展包括臨時招聘人員和志愿者展會進度控制計劃各階段工作目標明確，內容環(huán)環(huán)相扣，措施切實可行現場服務與管理計劃各項工作分工明確，責任到人預先制定危機方案展后工作計劃有利于下一屆展會更好主要工作：數據庫更新，展會的總結、評估工作風險預測1、政治風險行業(yè)政策法規(guī)舉辦地或參展商所在國家和地區(qū)的政策法規(guī)所涉及的行業(yè)的政策法規(guī)2、技術風險3、財務風險4、市場風險經營管理風險合作風險提綱主要內容備注封面公司名稱、項目名稱、報告完成時間目錄正文SWTO分析分析主辦單位外部機遇與威脅，以及內部優(yōu)勢，從而判斷項目的生命力和競爭力市場結構分析指展覽會所在行業(yè)的市場結構財務分析成本估計和收入預算項目執(zhí)行方案主要包括展會的基本情況、資金籌措方案、招展招商計劃、宣傳推廣計劃、服務供應商選擇、人員安排計劃、展覽進度安排、現場服務與管理計劃等風險預測主要包括政策風險、技術風險、財務風險、市場風險、管理風險等結論與建議附錄相關調研資料項目可行性分析報告附：會展策劃系列文本展會策劃書

展會策劃書會展策劃書會展策劃書第一部分會展預備階段的文案

第一節(jié)會展預備階段的文案簡介

一、會展預備階段的文案的概念：

會展預備階段的文案是指一次會展從確定展覽題材、收集信息、進行展覽項目立項策劃一直到會展正式開幕前的預先準備階段涉及到的所有文本文案。

二、會展預備階段的文案種類：

一般來說，會展預備階段的文案包括展會立項策劃書、展會項目立項可行性研究報告、參展說明書、展會招展方案、展會招展函、招展進度計劃、觀眾邀請函、參展合同、展出工作方案、展會費用預算表、展會宣傳推廣計劃、廣告文案等。

第二節(jié)會展預備階段的文案寫作

一、《展會立項策劃書》的寫作

（一）《展會立項策劃書》的概念：

展會立項策劃，就是根據掌握的各種信息，對即將舉辦的展覽會的有關事宜進行初步規(guī)劃，設計出展覽會的基本框架，提出計劃舉辦的展覽會的初步規(guī)劃內容，主要包括：展會名稱和地點、辦展機構、展品范圍、辦展時間、展會規(guī)模、展會定位、招展計劃、宣傳推廣和招商計劃、展會進度計劃．現場管理計劃、相關活動計劃等?！墩箷㈨棽邉潟肥菫椴邉澟e辦一個新展會而提出的一套辦展規(guī)劃、策略和方法，它是對以上各項內容的歸納和總結。

（二）展會立項策劃書的內容結構：

《展會立項策劃書》主要包括以下內容：1、辦展市場環(huán)境分析：包括對展會展覽題材所在產業(yè)和市場的情況分析，對國家有關法律、政策的分析，對相關展會的情況的分析，對展會舉辦地市場的分析等。2、提出展會的基本框架：包括展會的名稱和舉辦地點、辦展機構的組成、展品范圍、辦展時間、辦展頻率、展會規(guī)模和展會定位等。

《展會立項策劃書》主要包括以下內容：

3、展會價格及初步預算方案。4、展會工作人員分工計劃。5、展會招展計劃6、展會招商計劃。7、展會宣傳推廣計劃。8、展會籌備進度計劃。9、展會服務商安排計劃。10、展會開幕和現場管理計劃。11、展會期間舉辦的相關活動計劃。12、展會結算計劃。（三）展會立項策劃書的寫作要求：

1．展會名稱

展覽會的名稱一般包括三個方面的內容：基本部分、限定部分和行業(yè)標識。如“第108屆中國出口商品交易會”，如果按上述三個內容對號入座，則基本部分是“交易會”，限定部分是“中國”和“第108屆”，行業(yè)標識是“出口商品”。

2、展會地點策劃選擇展會的舉辦地點，包括兩個方面的內容：一是展會在什么地方舉辦，二是展會在哪個展館舉辦。

3、辦展機構辦展機構是指負責展會的組織、策劃、招展和招商等事宜的有關單位。辦展機構可以是企業(yè)、行業(yè)協會、政府部門和新聞媒體等。

4、辦展時間

辦展時間是