人保財險S分公司家財險營銷策略設(shè)計10000字

人保財險S分公司家財險營銷策略設(shè)計 1 1 2 3 4 5 5 5 61.2.4擴大產(chǎn)品外延 7 8 8 8 9 “市場細分”這一概念于1956被溫德爾.史密斯提出，在他看來，就是要把整個市場劃分成不同的類型，在進行類型劃分時要把客戶需求當(dāng)成重要依據(jù)。這樣一來，企業(yè)就可以根據(jù)自己所要進攻的細分市場的具體情況制定合理的方案與戰(zhàn)略，爭取讓所有客戶都能滿意。在對家財險保險市場進行細分時，需要重點關(guān)注如下因素：一是以地理因素為依據(jù)進行市場細分，要重點關(guān)注各個區(qū)域在自然資源與人口密度等方面的異同，1.1.1市場細分都存在較大的差異。如表1.1所示，以下將家Table1.1Borrowermarketseg細分市場地區(qū)GDP過千萬億的地市人口超百萬人口數(shù)量80萬-100萬人口數(shù)量80萬以下農(nóng)村人口占比高的地市城市、農(nóng)村人口占比接近的地市求需求較為單一加注重保障的性價比(1)地區(qū)細分遼寧省作為東北三省份之一，GDP在2019年就達到了24801.3億元，同比增長9.5%,名列全國第七位；公共財政預(yù)算收入實現(xiàn)3337億元，同比增長7.6%,名列全國第七位；城鎮(zhèn)居民在人均可支配收入指標(biāo)上創(chuàng)造了7.6%的增長率，達到了25578元，在全國范圍內(nèi)居于第九位；農(nóng)村居民的這兩項指標(biāo)分別為9.5%、10523元。在這樣的形勢下，居民消費價格也有了2.4%的增長。可以看出發(fā)展。這也給PICC遼寧省分公司家財險的發(fā)展提供了廣闊的市場空間。(2)人口細分在第七次全國人口普查中，遼寧地區(qū)總?cè)丝跀?shù)量為4374萬人，全省共有家庭戶1500萬戶，在總?cè)丝谥?，在城?zhèn)、鄉(xiāng)村居住的人口占比分別為62.10%、37.90%,各自為2717萬人、1658萬人。遼寧省人口4374萬人，粗略估算家庭住房約1500萬套，按平均70元計算，全省家財險保費空間10.5億，現(xiàn)階段家財險市場整體保費1.5億，市場開發(fā)程度僅為13%。(3)客戶群細分1.1.2目標(biāo)市場選擇鎮(zhèn)化建設(shè)走在全國前列，至2019年，全省的城鎮(zhèn)化率達68.11%,超過全國平均為兩類，一是GDP過千億，人口數(shù)量較多的城市，包括沈陽、鞍山、營口、錦縣域市場：遼寧省縣域家財險市場尚有巨大潛力未充分挖掘，2020年，公司綜治農(nóng)房保險覆蓋率25.37%,低于系統(tǒng)內(nèi)全國平均水平，若2021年全省覆蓋率達到55%,按平均保費20元估算，全省可實現(xiàn)保費收入7000萬，新增保費3000萬。省內(nèi)縣域市場具體可分為兩類，一類是農(nóng)村人口占比大、保險意識較1.1.3公司發(fā)展目標(biāo)和原則公司未來兩年家財險發(fā)展目標(biāo)為：以公司整體戰(zhàn)略目標(biāo)為指引，以客戶為中心，圍繞個人和家庭的整體風(fēng)險管理需求，整合公司客戶資源、產(chǎn)品資源、渠道資源和服務(wù)資源，擴大政策性家財險覆蓋面，提升對個人客戶的獲取能力和市場競爭力，完成家財險業(yè)務(wù)由產(chǎn)品驅(qū)動型向服務(wù)驅(qū)動型的轉(zhuǎn)變，將家財險打造成為保障人民生活品質(zhì)、轉(zhuǎn)移家庭風(fēng)險的全方位解決方案。具體目標(biāo)為：繼續(xù)保持政策性農(nóng)房保險和治安保險業(yè)務(wù)的市場絕對主導(dǎo)地位，快速提升分散型家財險的保費占比，“政策性家財險+分散型家財”雙輪驅(qū)動，深耕農(nóng)村和城市兩大市場，進一步改善業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。家財險的保費增速超公司業(yè)務(wù)整體增速兩倍以上，逐步提升家財險在公司整體業(yè)務(wù)的比重，保持穩(wěn)定的市場份額和盈利能力，逐步形成結(jié)構(gòu)合理、盈利能力突出、高質(zhì)量發(fā)展的局面。圍繞城市、縣域兩大目標(biāo)市場，瞄準(zhǔn)不同主攻方向，開展精準(zhǔn)營銷，全面推動公司家財險跨越式發(fā)展。(1)城市市場重點挖潛中心城市沈陽及部分潛力較大的地市，加強內(nèi)外渠道融合，主攻車商電商、供暖、燃氣、供水等渠道，以城市家庭為單元，以產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)嵌科技賦能、渠道建設(shè)為抓手，從以下三個方面著手，鞏固公司在城市市場中的主導(dǎo)地位，2021年實現(xiàn)保費收入1個億，進一步提升市場份額：一是加強對中心城市及潛力地市市場份額、保費規(guī)模等重要業(yè)務(wù)指標(biāo)的督導(dǎo)；二是支持中心城市分公司開展政企互動與大項目招投標(biāo)；三是在中心城市培養(yǎng)選拔家財險業(yè)務(wù)培訓(xùn)專員，由省公司給予專業(yè)指導(dǎo)與考核政策支持，提升中心城市專業(yè)銷售能力。(2)縣域市場圍繞縣域市場，公司主要依托豐富的農(nóng)網(wǎng)資源，對接以客戶為中心的保險需求，建立農(nóng)網(wǎng)家財險銷售體系，形成農(nóng)網(wǎng)渠道家財險供需互動，從政策性家財險及商業(yè)性農(nóng)村家財險兩個方面著手，具體落實以下三個方面重點工作，全面推動農(nóng)網(wǎng)建設(shè)與家財險的融合發(fā)展，2021年綜治農(nóng)房覆蓋率達到50%。一是積極服務(wù)“鄉(xiāng)村振興”發(fā)展戰(zhàn)略，推動農(nóng)強化農(nóng)網(wǎng)隊伍營銷支持。開發(fā)配套營銷宣傳工具，加強協(xié)保員、營銷員等農(nóng)網(wǎng)銷售隊伍專業(yè)培訓(xùn)；三是學(xué)習(xí)先進省公司浙江金華等地“村民產(chǎn)品真正深入人心，用口口相傳帶動產(chǎn)品銷售，提升產(chǎn)能。1.2產(chǎn)品策略人保財險遼寧省分公司家財險營銷在產(chǎn)品策略上，應(yīng)遵循一體化全流程思維模式，抓住客戶痛點，以客戶需求為導(dǎo)向設(shè)計產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計要簡潔、明了。以客戶需求為導(dǎo)向的代入場景的產(chǎn)品設(shè)計，包括營銷推廣、交易支付、理賠服務(wù)而不再是狹義的條款、費率、風(fēng)險要素的制定。由于保險產(chǎn)品的無分割性和無存貨性，因此保險產(chǎn)品營銷比實物產(chǎn)品營銷更注意提供產(chǎn)品的時間和地點，在產(chǎn)品設(shè)計全周期要考慮以下幾個場景：生活場景：產(chǎn)品設(shè)計離不開生活場景，保險生活化是其中的一個創(chuàng)新方向。推廣營銷：營銷推廣的場景結(jié)合在產(chǎn)品設(shè)計之初就要有所考慮，不能只管做服務(wù)場景：理賠服務(wù)化也是其中的一個創(chuàng)新方向，通過便捷快速的理賠服務(wù)可進一步提高用戶黏性。充分調(diào)研、客觀論證，促進新產(chǎn)品的開發(fā)推廣。開發(fā)組合式產(chǎn)品、場景化產(chǎn)品、服務(wù)型產(chǎn)品和客戶分級產(chǎn)品。配合總公司推動產(chǎn)品創(chuàng)新，重點對普通地震家財險業(yè)務(wù)、儲金地震家財險業(yè)務(wù)、服務(wù)型家財險產(chǎn)品和渠道專屬產(chǎn)品進行調(diào)研、論證、開發(fā)、推動，參與城鄉(xiāng)居民巨災(zāi)保障，建設(shè)個人客戶家庭綜合保險服務(wù)平臺，滿足個人和家庭的整體風(fēng)險管理需求，將家財險打造成為保障人民生活品質(zhì)、轉(zhuǎn)移家庭風(fēng)險的全方位解決方案。隨著消費者需求的改變或者提升，公司部分原有的保險產(chǎn)品已經(jīng)滿足不了顧客的需求，此時除了設(shè)計開發(fā)新產(chǎn)品，還可以對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進。當(dāng)前公司在產(chǎn)品方面存在的突出問題就是險種單一、同構(gòu)化嚴(yán)重，下一階段要在市場細分、險種細分方面發(fā)力。家財險消費者可以按照年齡、收入、家庭結(jié)構(gòu)、住房情況等因素以及實際的保險需求進一步細分。如隨著房地產(chǎn)一級、二級航延險4811萬，占比40%4811萬，占比40%2233萬元，占比18%2786萬，占比23%市場的不斷完善，租房的比率明顯提高，如何保障房屋出租人和借租人的風(fēng)險，也是值得研究的課題。可以根據(jù)實際發(fā)展需要。參考西方國家的做法，將住戶保險細分為租戶保險、共有公寓住戶保險、老舊房屋保險等，滿足不同保險消費者的實際需要。如圖1.1所示，未來五年遼寧創(chuàng)新家財險創(chuàng)新領(lǐng)域發(fā)展目標(biāo)為以優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)為主，多險種融合發(fā)展。產(chǎn)品模式的創(chuàng)新需要通過險種聯(lián)動，也就是產(chǎn)品組合來實現(xiàn)。根據(jù)相關(guān)研究顯示，開發(fā)新的保險產(chǎn)品的成本要比當(dāng)前交叉銷售產(chǎn)品成本高，但如果能讓客戶在本公司內(nèi)購買更多的產(chǎn)品與服務(wù)，他們就一般不會再選擇競爭對手的產(chǎn)品[44]。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，購買兩種及兩種以下保險產(chǎn)品的客戶的流失率有百分之五十五，購買四個或四個以上產(chǎn)品或服務(wù)的流失率約等于零。(1)組合式產(chǎn)品。以“家庭賬戶”為依托，圍繞家庭客戶的全方位風(fēng)險保障需求，創(chuàng)新開發(fā)可供客戶自由勾選、涵蓋家財、意外、責(zé)任保險保障的家庭一站式組合產(chǎn)品，真正實現(xiàn)一張保單保全家，強化資源驅(qū)動，實現(xiàn)家庭財產(chǎn)保險銷售模式創(chuàng)新跨越。家”。要把握住當(dāng)前整個市場中的家庭類型，也要根據(jù)家庭成員的特征，為其設(shè)計合理的保險產(chǎn)品，類似于老年人意外險、抗癌險、電子產(chǎn)品意外險、醫(yī)療住院險等，把多樣化的保險責(zé)任匯總到一起，尤其是個人責(zé)任險、監(jiān)護人責(zé)任險等，使這些產(chǎn)品都能成為家財險的組成部分，出現(xiàn)在同一張保單之中，即覆蓋家庭成員的健康、醫(yī)療、意外等保障，又覆蓋了家庭財產(chǎn)、責(zé)任等各種風(fēng)險的家庭綜合保障計劃，再配上私家車險(而這正是財險公司的優(yōu)勢所在),真正實現(xiàn)“一張保(2)場景式產(chǎn)品。根據(jù)頭部平臺特征，開發(fā)涵蓋“住、行、游、購、娛、醫(yī)、學(xué)”等特定場景的家庭保險產(chǎn)品。針對小微經(jīng)營戶和個體工商戶，設(shè)計開發(fā)保障房屋、財產(chǎn)、貨物運輸和責(zé)任等各類經(jīng)營風(fēng)險的綜合保險產(chǎn)品。比如：以旅游場景為切入點，當(dāng)前市面上銷售的旅游保險產(chǎn)品，其保障范圍只是局限于托運行李延誤、意外事故、住院醫(yī)療、緊急救援等方面，只是在上述方面承擔(dān)責(zé)任，但對于被保險人在外出旅游期間家庭財產(chǎn)遭到損害方面，卻成為空白點。公司下一階段要把家財險產(chǎn)品碎片化發(fā)展當(dāng)成切入點，積極對產(chǎn)品進行創(chuàng)新，使之能適應(yīng)更多的責(zé)任場景，使旅游者能獲得有效的風(fēng)險保障，更好地迎合旅游保險市場發(fā)展需求。(3)客戶分級產(chǎn)品。細分市場需求，圍繞城市、農(nóng)村兩個市場，根據(jù)收入、年齡和職業(yè)等進行差異化營銷，通過開發(fā)針對不同客戶群的綜合保險保障，滿足個性化需求。1.2.4擴大產(chǎn)品外延保險產(chǎn)品要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳，一定要不斷擴大外延，公司要對家財險產(chǎn)品進行升級、調(diào)整，為其提供多種增值服務(wù)，使產(chǎn)品自身的服務(wù)能力有所提升。對于產(chǎn)品而言，服務(wù)不只是能起到提升“附加值”的作用，也能直接成為產(chǎn)品的一部分。保險產(chǎn)品不僅要起到補償作用，也要起到服務(wù)作用，這意味著“被保險人的權(quán)利”應(yīng)該得到維護，不僅要對責(zé)任事故內(nèi)的損失提供賠償，還要在保期之內(nèi)為其提供保險服務(wù)。在家財險險種創(chuàng)新中融入服務(wù)創(chuàng)新，將極大地調(diào)動投保人購買欲望，增強產(chǎn)品競爭力。借鑒發(fā)達保險市場的先進經(jīng)驗，積極拓展物業(yè)模式與服務(wù)商模式。以“服務(wù)感知度和客戶粘性。積極引入“保險+科技+服務(wù)”,加快拓寬傳統(tǒng)產(chǎn)品供給的內(nèi)涵煤氣爆炸等事故，事故發(fā)生之后財產(chǎn)損失可以彌補，但人員傷亡卻無法彌補，給無數(shù)家庭帶來了災(zāi)難，這也是家財險的主要原因之一。公司要結(jié)合當(dāng)前家庭安全防范意識差、技能弱等情況，與智能家防型科技公司進行合作，適時向客戶推薦能增強家居安全的安防設(shè)備，借助于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、手機APP等動態(tài)監(jiān)測家居安全，發(fā)現(xiàn)險情后能在第一時間內(nèi)予以應(yīng)對，家庭財產(chǎn)在火災(zāi)、盜竊等各種風(fēng)險故事的發(fā)生率都會有所下降，家財險承保風(fēng)險也由此下降。這種類型的承保方式，把智能家居與家財險整合到一起，有效增強了家財險對居民家庭生活的保障，也將“災(zāi)后補償”調(diào)整為“災(zāi)前預(yù)防”,使風(fēng)險得到了有效控制，損失程度也有所下降，能使城鄉(xiāng)居民在家財險保障方面的各種需求得到滿足，公司經(jīng)營效益由此增加，通過“保險+服務(wù)+科技”,可以實現(xiàn)家財險規(guī)模和效益的雙提升。1.3價格策略價格是各類商品的重要影響因素，為適應(yīng)激烈的市場競爭，中國保監(jiān)會也正在逐步放寬對保險產(chǎn)品的價格控制。因此，公司可以降低家財險營銷的各類綜合成本，充分調(diào)查相應(yīng)產(chǎn)品的市場投保、賠付等情況，了解競爭對手的價格和成本控制策略，推行精益化管理，在保證一定利潤前提下，適度降低價格，讓部分想購買保險產(chǎn)品而又對價格比較敏感的顧客可以接受，使得潛在客戶變?yōu)檎嬲念櫩?。人保財險遼寧省分公司可以制定的價格策略主要有：城鄉(xiāng)差異定價策略、組合折扣定價策略和借助科技精準(zhǔn)定價策略。當(dāng)公司在面對不同的客戶群時，可以根據(jù)市場細分給出差異化的價格。對于歷史賠付率較低、規(guī)模較大的企業(yè)團購、網(wǎng)站團購和個人等給企業(yè)帶來收益，且對價格比較敏感的優(yōu)質(zhì)客戶，可降低價格。相反，歷史賠付率較高的不能給公司帶來收入的客戶，可根據(jù)實際情況實行提價策略。同時，可根據(jù)客戶所在地域不同、投保險種的不同采取差異化的價格策略。值得注意的是，PICC遼寧省分公司要擴展農(nóng)村市場，因此建議實行城鄉(xiāng)差異化價格策略。由于城鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模發(fā)展不平衡，公司在城鄉(xiāng)市場的保費規(guī)模和市場成熟度等均衡。因此，可以在城鄉(xiāng)市場采取彈性價格策略。同一種保險產(chǎn)品的價格，在城市可以稍微高一些。由于郊區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)普及率偏低，可以制定稍微低廉的價格，以刺激個人保險的消費。車險差異化定價這種做法能給家財險銷售帶來啟迪，在為家財險進行定價時，要與家庭風(fēng)險水平、出險頻次、保障范圍等相掛鉤，重點運用費率浮動的方式銷售產(chǎn)品，凡是上一個保期之內(nèi)沒有出險，或是賠付額比較低、連續(xù)多年購買同一款產(chǎn)品的家庭客戶，再次購買產(chǎn)品時可以享受到費率方面的優(yōu)惠條件。與此同時，當(dāng)前產(chǎn)品品種過于單一的問題并沒有得到解決，可以考慮推出優(yōu)惠組合險種，凡是能同時購買多款產(chǎn)品的客戶，都要為其提供保費優(yōu)惠，多買多實惠，增強客戶不僅要借助于大數(shù)據(jù)進行分析建模，也要靈活運用其他領(lǐng)域的風(fēng)控數(shù)據(jù)，包括健康醫(yī)療領(lǐng)域、航空領(lǐng)域、金融領(lǐng)域等，在多樣化、海量化數(shù)據(jù)的支撐下開展智能風(fēng)控，在先進技術(shù)的輔助下使家庭用戶能獲得個性化保險方案，也能根據(jù)其需求定制差異化的保險產(chǎn)品，并精準(zhǔn)定價。同時，在信息技術(shù)力量的幫助下搭建家財險報價器，把出行、服務(wù)、家庭幾大場景同時納入報價系統(tǒng)之中，對于系統(tǒng)自動勾選的功能進行報價。比如：家財險的創(chuàng)新險種：如圖1.2所示，列舉了航班延誤險的定價因素，采用多維度分析引擎進行定價。多維分析引擎是在考慮傳統(tǒng)精算模型的同時，增加季節(jié)、天氣、航段、航班飛行次序、航空公司、執(zhí)飛機型等因素對航班延誤的影響，對于不同時間、不同航班采取差異化的保費索取，即把同種保險產(chǎn)品按不同價格賣給不同的投保人?；蛘咴阪i定保費價格的條件下，對保險產(chǎn)品特定條件下保額作適應(yīng)性調(diào)整。承保條件產(chǎn)品條款保險產(chǎn)品定價因素?fù)p失預(yù)測價格年限概率和賠付情況。對不同風(fēng)險環(huán)境下的產(chǎn)品動態(tài)定價，實現(xiàn)家財險產(chǎn)品價格差異化、營銷精準(zhǔn)化、服務(wù)多元化，從而面向不同的風(fēng)險環(huán)境靈活定制保險產(chǎn)品，顯著提升用戶的投保意愿；通過精準(zhǔn)定價既可以實現(xiàn)對風(fēng)險的有效管理，又可以實現(xiàn)從人精準(zhǔn)定價。精準(zhǔn)識別風(fēng)險的手段也促進了人們關(guān)于風(fēng)險的認(rèn)知，看到自我管理中的不足，從而增加保險需求。收入愛好習(xí)慣家庭狀況序列位置事件預(yù)測社會行為經(jīng)營預(yù)期保險行為例：車險自然屬性1.4渠道策略車險作為公司第一大險種，保費規(guī)模占比超70%,車商渠道和續(xù)保團隊是公劃，并納入駐店人員和車商資源互換考核。將車商、電房”,提升家庭風(fēng)險綜合保障度。制定車險客戶與商保員數(shù)量要控制為1-3名，協(xié)保員要承擔(dān)在所轄村子2012年我國互聯(lián)網(wǎng)保險的滲透率僅有0.7%,2015年增長至9.2%的高點，2020年上半年達到6.5%,隨著消費者教育背景的加強，保險行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)渠道中國的車險網(wǎng)絡(luò)銷售比率僅僅只有1%左右，而美國已經(jīng)達到30%-50%,英國占比約45%左右，日韓網(wǎng)絡(luò)銷售占比約為41%和20%,這些國家網(wǎng)絡(luò)銷售占比是適合新渠道銷售的家財險產(chǎn)品。例如：OTA、BATJ、售環(huán)節(jié)中為客戶提供合理的家庭保險方案。同時，要打造網(wǎng)、官微及官方APP等自營平臺的專屬產(chǎn)品，引爆消費者需求，戰(zhàn)略性發(fā)展自充分發(fā)揮集團優(yōu)勢，加強與人保壽、人保健康一體化協(xié)同。與人保壽險、人保健康等公司聯(lián)合開展交叉銷售，借助相互客戶資源和銷售隊伍拓展商業(yè)非車險。針對壽險需求設(shè)計專屬家庭綜合保障產(chǎn)品，組織產(chǎn)品培訓(xùn)，制定銷售話術(shù)，找準(zhǔn)渠道，增加產(chǎn)能。做好產(chǎn)壽險交叉互動，充分調(diào)動壽險營銷員的銷售積極性，借用壽險營銷員推廣個人分散型產(chǎn)品及企業(yè)團體客戶的職場營銷，實現(xiàn)集團公司各板塊的融合發(fā)展。銀行和郵政渠道在基層的觸角就如人身體的末梢神經(jīng)，分部面廣，適合廣泛開展合作，代銷或團購回饋客戶等形式拓展商業(yè)非車險。充分依托郵政、農(nóng)信社及銀行渠道代銷個人抵押貸款房屋保險、銀行卡盜刷險、資金賬戶保險、家庭財產(chǎn)綜合保險、電動自行車盜搶險等產(chǎn)品。農(nóng)房綜治保險作為家財險的主要業(yè)務(wù)來源，保費占比51%,也是政策性領(lǐng)域的重點險種。政策性家財險的發(fā)展一靠政府推動，二靠政策支持。這兩點對于政策性家財險乃至非車險的發(fā)展更是重要前提。因此，公司要積極與政府溝通，將保險產(chǎn)品融入社會治理，使更多的農(nóng)戶受益，從而得到政府的支持。一是通過農(nóng)房綜治保險，發(fā)揮經(jīng)濟補償職能，減少農(nóng)村潛在社會矛盾。在政策性家財險推動的過程中，公司與各級綜治部門在推動治安工作中形成合力。每年聯(lián)合召開治安保險工作會議，分解落實工作目標(biāo)。按照“政府指導(dǎo)、市場運作、農(nóng)民自愿”的原則，通過與政府有關(guān)部門的聯(lián)席會議制度、聯(lián)合召開推進會等形式，強化組織領(lǐng)導(dǎo)，逐步形成在政府主導(dǎo)下共同推動治安保險的發(fā)展模式，借助各鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜治辦和村委會等政府部門進行宣傳，由個人或者集體交納一定的治安保險費，為被保險人的房屋及室內(nèi)財產(chǎn)提供保險保障，從而建立起一個