人保財險S分公司家財險營銷策略設計10000字

人保財險S分公司家財險營銷策略設計 1 1 2 3 4 5 5 5 61.2.4擴大產品外延 7 8 8 8 9 “市場細分”這一概念于1956被溫德爾.史密斯提出，在他看來，就是要把整個市場劃分成不同的類型，在進行類型劃分時要把客戶需求當成重要依據。這樣一來，企業(yè)就可以根據自己所要進攻的細分市場的具體情況制定合理的方案與戰(zhàn)略，爭取讓所有客戶都能滿意。在對家財險保險市場進行細分時，需要重點關注如下因素：一是以地理因素為依據進行市場細分，要重點關注各個區(qū)域在自然資源與人口密度等方面的異同，1.1.1市場細分都存在較大的差異。如表1.1所示，以下將家Table1.1Borrowermarketseg細分市場地區(qū)GDP過千萬億的地市人口超百萬人口數量80萬-100萬人口數量80萬以下農村人口占比高的地市城市、農村人口占比接近的地市求需求較為單一加注重保障的性價比(1)地區(qū)細分遼寧省作為東北三省份之一，GDP在2019年就達到了24801.3億元，同比增長9.5%,名列全國第七位；公共財政預算收入實現3337億元，同比增長7.6%,名列全國第七位；城鎮(zhèn)居民在人均可支配收入指標上創(chuàng)造了7.6%的增長率，達到了25578元，在全國范圍內居于第九位；農村居民的這兩項指標分別為9.5%、10523元。在這樣的形勢下，居民消費價格也有了2.4%的增長?？梢钥闯霭l(fā)展。這也給PICC遼寧省分公司家財險的發(fā)展提供了廣闊的市場空間。(2)人口細分在第七次全國人口普查中，遼寧地區(qū)總人口數量為4374萬人，全省共有家庭戶1500萬戶，在總人口之中，在城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村居住的人口占比分別為62.10%、37.90%,各自為2717萬人、1658萬人。遼寧省人口4374萬人，粗略估算家庭住房約1500萬套，按平均70元計算，全省家財險保費空間10.5億，現階段家財險市場整體保費1.5億，市場開發(fā)程度僅為13%。(3)客戶群細分1.1.2目標市場選擇鎮(zhèn)化建設走在全國前列，至2019年，全省的城鎮(zhèn)化率達68.11%,超過全國平均為兩類，一是GDP過千億，人口數量較多的城市，包括沈陽、鞍山、營口、錦縣域市場：遼寧省縣域家財險市場尚有巨大潛力未充分挖掘，2020年，公司綜治農房保險覆蓋率25.37%,低于系統內全國平均水平，若2021年全省覆蓋率達到55%,按平均保費20元估算，全省可實現保費收入7000萬，新增保費3000萬。省內縣域市場具體可分為兩類，一類是農村人口占比大、保險意識較1.1.3公司發(fā)展目標和原則公司未來兩年家財險發(fā)展目標為：以公司整體戰(zhàn)略目標為指引，以客戶為中心，圍繞個人和家庭的整體風險管理需求，整合公司客戶資源、產品資源、渠道資源和服務資源，擴大政策性家財險覆蓋面，提升對個人客戶的獲取能力和市場競爭力，完成家財險業(yè)務由產品驅動型向服務驅動型的轉變，將家財險打造成為保障人民生活品質、轉移家庭風險的全方位解決方案。具體目標為：繼續(xù)保持政策性農房保險和治安保險業(yè)務的市場絕對主導地位，快速提升分散型家財險的保費占比，“政策性家財險+分散型家財”雙輪驅動，深耕農村和城市兩大市場，進一步改善業(yè)務結構。家財險的保費增速超公司業(yè)務整體增速兩倍以上，逐步提升家財險在公司整體業(yè)務的比重，保持穩(wěn)定的市場份額和盈利能力，逐步形成結構合理、盈利能力突出、高質量發(fā)展的局面。圍繞城市、縣域兩大目標市場，瞄準不同主攻方向，開展精準營銷，全面推動公司家財險跨越式發(fā)展。(1)城市市場重點挖潛中心城市沈陽及部分潛力較大的地市，加強內外渠道融合，主攻車商電商、供暖、燃氣、供水等渠道，以城市家庭為單元，以產品創(chuàng)新、服務嵌科技賦能、渠道建設為抓手，從以下三個方面著手，鞏固公司在城市市場中的主導地位，2021年實現保費收入1個億，進一步提升市場份額：一是加強對中心城市及潛力地市市場份額、保費規(guī)模等重要業(yè)務指標的督導；二是支持中心城市分公司開展政企互動與大項目招投標；三是在中心城市培養(yǎng)選拔家財險業(yè)務培訓專員，由省公司給予專業(yè)指導與考核政策支持，提升中心城市專業(yè)銷售能力。(2)縣域市場圍繞縣域市場，公司主要依托豐富的農網資源，對接以客戶為中心的保險需求，建立農網家財險銷售體系，形成農網渠道家財險供需互動，從政策性家財險及商業(yè)性農村家財險兩個方面著手，具體落實以下三個方面重點工作，全面推動農網建設與家財險的融合發(fā)展，2021年綜治農房覆蓋率達到50%。一是積極服務“鄉(xiāng)村振興”發(fā)展戰(zhàn)略，推動農強化農網隊伍營銷支持。開發(fā)配套營銷宣傳工具，加強協保員、營銷員等農網銷售隊伍專業(yè)培訓；三是學習先進省公司浙江金華等地“村民產品真正深入人心，用口口相傳帶動產品銷售，提升產能。1.2產品策略人保財險遼寧省分公司家財險營銷在產品策略上，應遵循一體化全流程思維模式，抓住客戶痛點，以客戶需求為導向設計產品，產品設計要簡潔、明了。以客戶需求為導向的代入場景的產品設計，包括營銷推廣、交易支付、理賠服務而不再是狹義的條款、費率、風險要素的制定。由于保險產品的無分割性和無存貨性，因此保險產品營銷比實物產品營銷更注意提供產品的時間和地點，在產品設計全周期要考慮以下幾個場景：生活場景：產品設計離不開生活場景，保險生活化是其中的一個創(chuàng)新方向。推廣營銷：營銷推廣的場景結合在產品設計之初就要有所考慮，不能只管做服務場景：理賠服務化也是其中的一個創(chuàng)新方向，通過便捷快速的理賠服務可進一步提高用戶黏性。充分調研、客觀論證，促進新產品的開發(fā)推廣。開發(fā)組合式產品、場景化產品、服務型產品和客戶分級產品。配合總公司推動產品創(chuàng)新，重點對普通地震家財險業(yè)務、儲金地震家財險業(yè)務、服務型家財險產品和渠道專屬產品進行調研、論證、開發(fā)、推動，參與城鄉(xiāng)居民巨災保障，建設個人客戶家庭綜合保險服務平臺，滿足個人和家庭的整體風險管理需求，將家財險打造成為保障人民生活品質、轉移家庭風險的全方位解決方案。隨著消費者需求的改變或者提升，公司部分原有的保險產品已經滿足不了顧客的需求，此時除了設計開發(fā)新產品，還可以對現有產品進行改進。當前公司在產品方面存在的突出問題就是險種單一、同構化嚴重，下一階段要在市場細分、險種細分方面發(fā)力。家財險消費者可以按照年齡、收入、家庭結構、住房情況等因素以及實際的保險需求進一步細分。如隨著房地產一級、二級航延險4811萬，占比40%4811萬，占比40%2233萬元，占比18%2786萬，占比23%市場的不斷完善，租房的比率明顯提高，如何保障房屋出租人和借租人的風險，也是值得研究的課題?？梢愿鶕嶋H發(fā)展需要。參考西方國家的做法，將住戶保險細分為租戶保險、共有公寓住戶保險、老舊房屋保險等，滿足不同保險消費者的實際需要。如圖1.1所示，未來五年遼寧創(chuàng)新家財險創(chuàng)新領域發(fā)展目標為以優(yōu)質業(yè)務為主，多險種融合發(fā)展。產品模式的創(chuàng)新需要通過險種聯動，也就是產品組合來實現。根據相關研究顯示，開發(fā)新的保險產品的成本要比當前交叉銷售產品成本高，但如果能讓客戶在本公司內購買更多的產品與服務，他們就一般不會再選擇競爭對手的產品[44]。統計數據顯示，購買兩種及兩種以下保險產品的客戶的流失率有百分之五十五，購買四個或四個以上產品或服務的流失率約等于零。(1)組合式產品。以“家庭賬戶”為依托，圍繞家庭客戶的全方位風險保障需求，創(chuàng)新開發(fā)可供客戶自由勾選、涵蓋家財、意外、責任保險保障的家庭一站式組合產品，真正實現一張保單保全家，強化資源驅動，實現家庭財產保險銷售模式創(chuàng)新跨越。家”。要把握住當前整個市場中的家庭類型，也要根據家庭成員的特征，為其設計合理的保險產品，類似于老年人意外險、抗癌險、電子產品意外險、醫(yī)療住院險等，把多樣化的保險責任匯總到一起，尤其是個人責任險、監(jiān)護人責任險等，使這些產品都能成為家財險的組成部分，出現在同一張保單之中，即覆蓋家庭成員的健康、醫(yī)療、意外等保障，又覆蓋了家庭財產、責任等各種風險的家庭綜合保障計劃，再配上私家車險(而這正是財險公司的優(yōu)勢所在),真正實現“一張保(2)場景式產品。根據頭部平臺特征，開發(fā)涵蓋“住、行、游、購、娛、醫(yī)、學”等特定場景的家庭保險產品。針對小微經營戶和個體工商戶，設計開發(fā)保障房屋、財產、貨物運輸和責任等各類經營風險的綜合保險產品。比如：以旅游場景為切入點，當前市面上銷售的旅游保險產品，其保障范圍只是局限于托運行李延誤、意外事故、住院醫(yī)療、緊急救援等方面，只是在上述方面承擔責任，但對于被保險人在外出旅游期間家庭財產遭到損害方面，卻成為空白點。公司下一階段要把家財險產品碎片化發(fā)展當成切入點，積極對產品進行創(chuàng)新，使之能適應更多的責任場景，使旅游者能獲得有效的風險保障，更好地迎合旅游保險市場發(fā)展需求。(3)客戶分級產品。細分市場需求，圍繞城市、農村兩個市場，根據收入、年齡和職業(yè)等進行差異化營銷，通過開發(fā)針對不同客戶群的綜合保險保障，滿足個性化需求。1.2.4擴大產品外延保險產品要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳，一定要不斷擴大外延，公司要對家財險產品進行升級、調整，為其提供多種增值服務，使產品自身的服務能力有所提升。對于產品而言，服務不只是能起到提升“附加值”的作用，也能直接成為產品的一部分。保險產品不僅要起到補償作用，也要起到服務作用，這意味著“被保險人的權利”應該得到維護，不僅要對責任事故內的損失提供賠償，還要在保期之內為其提供保險服務。在家財險險種創(chuàng)新中融入服務創(chuàng)新，將極大地調動投保人購買欲望，增強產品競爭力。借鑒發(fā)達保險市場的先進經驗，積極拓展物業(yè)模式與服務商模式。以“服務感知度和客戶粘性。積極引入“保險+科技+服務”,加快拓寬傳統產品供給的內涵煤氣爆炸等事故，事故發(fā)生之后財產損失可以彌補，但人員傷亡卻無法彌補，給無數家庭帶來了災難，這也是家財險的主要原因之一。公司要結合當前家庭安全防范意識差、技能弱等情況，與智能家防型科技公司進行合作，適時向客戶推薦能增強家居安全的安防設備，借助于物聯網技術、手機APP等動態(tài)監(jiān)測家居安全，發(fā)現險情后能在第一時間內予以應對，家庭財產在火災、盜竊等各種風險故事的發(fā)生率都會有所下降，家財險承保風險也由此下降。這種類型的承保方式，把智能家居與家財險整合到一起，有效增強了家財險對居民家庭生活的保障，也將“災后補償”調整為“災前預防”,使風險得到了有效控制，損失程度也有所下降，能使城鄉(xiāng)居民在家財險保障方面的各種需求得到滿足，公司經營效益由此增加，通過“保險+服務+科技”,可以實現家財險規(guī)模和效益的雙提升。1.3價格策略價格是各類商品的重要影響因素，為適應激烈的市場競爭，中國保監(jiān)會也正在逐步放寬對保險產品的價格控制。因此，公司可以降低家財險營銷的各類綜合成本，充分調查相應產品的市場投保、賠付等情況，了解競爭對手的價格和成本控制策略，推行精益化管理，在保證一定利潤前提下，適度降低價格，讓部分想購買保險產品而又對價格比較敏感的顧客可以接受，使得潛在客戶變?yōu)檎嬲念櫩?。人保財險遼寧省分公司可以制定的價格策略主要有：城鄉(xiāng)差異定價策略、組合折扣定價策略和借助科技精準定價策略。當公司在面對不同的客戶群時，可以根據市場細分給出差異化的價格。對于歷史賠付率較低、規(guī)模較大的企業(yè)團購、網站團購和個人等給企業(yè)帶來收益，且對價格比較敏感的優(yōu)質客戶，可降低價格。相反，歷史賠付率較高的不能給公司帶來收入的客戶，可根據實際情況實行提價策略。同時，可根據客戶所在地域不同、投保險種的不同采取差異化的價格策略。值得注意的是，PICC遼寧省分公司要擴展農村市場，因此建議實行城鄉(xiāng)差異化價格策略。由于城鄉(xiāng)網絡規(guī)模發(fā)展不平衡，公司在城鄉(xiāng)市場的保費規(guī)模和市場成熟度等均衡。因此，可以在城鄉(xiāng)市場采取彈性價格策略。同一種保險產品的價格，在城市可以稍微高一些。由于郊區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網絡普及率偏低，可以制定稍微低廉的價格，以刺激個人保險的消費。車險差異化定價這種做法能給家財險銷售帶來啟迪，在為家財險進行定價時，要與家庭風險水平、出險頻次、保障范圍等相掛鉤，重點運用費率浮動的方式銷售產品，凡是上一個保期之內沒有出險，或是賠付額比較低、連續(xù)多年購買同一款產品的家庭客戶，再次購買產品時可以享受到費率方面的優(yōu)惠條件。與此同時，當前產品品種過于單一的問題并沒有得到解決，可以考慮推出優(yōu)惠組合險種，凡是能同時購買多款產品的客戶，都要為其提供保費優(yōu)惠，多買多實惠，增強客戶不僅要借助于大數據進行分析建模，也要靈活運用其他領域的風控數據，包括健康醫(yī)療領域、航空領域、金融領域等，在多樣化、海量化數據的支撐下開展智能風控，在先進技術的輔助下使家庭用戶能獲得個性化保險方案，也能根據其需求定制差異化的保險產品，并精準定價。同時，在信息技術力量的幫助下搭建家財險報價器，把出行、服務、家庭幾大場景同時納入報價系統之中，對于系統自動勾選的功能進行報價。比如：家財險的創(chuàng)新險種：如圖1.2所示，列舉了航班延誤險的定價因素，采用多維度分析引擎進行定價。多維分析引擎是在考慮傳統精算模型的同時，增加季節(jié)、天氣、航段、航班飛行次序、航空公司、執(zhí)飛機型等因素對航班延誤的影響，對于不同時間、不同航班采取差異化的保費索取，即把同種保險產品按不同價格賣給不同的投保人。或者在鎖定保費價格的條件下，對保險產品特定條件下保額作適應性調整。承保條件產品條款保險產品定價因素損失預測價格年限概率和賠付情況。對不同風險環(huán)境下的產品動態(tài)定價，實現家財險產品價格差異化、營銷精準化、服務多元化，從而面向不同的風險環(huán)境靈活定制保險產品，顯著提升用戶的投保意愿；通過精準定價既可以實現對風險的有效管理，又可以實現從人精準定價。精準識別風險的手段也促進了人們關于風險的認知，看到自我管理中的不足，從而增加保險需求。收入愛好習慣家庭狀況序列位置事件預測社會行為經營預期保險行為例：車險自然屬性1.4渠道策略車險作為公司第一大險種，保費規(guī)模占比超70%,車商渠道和續(xù)保團隊是公劃，并納入駐店人員和車商資源互換考核。將車商、電房”,提升家庭風險綜合保障度。制定車險客戶與商保員數量要控制為1-3名，協保員要承擔在所轄村子2012年我國互聯網保險的滲透率僅有0.7%,2015年增長至9.2%的高點，2020年上半年達到6.5%,隨著消費者教育背景的加強，保險行業(yè)向互聯網渠道中國的車險網絡銷售比率僅僅只有1%左右，而美國已經達到30%-50%,英國占比約45%左右，日韓網絡銷售占比約為41%和20%,這些國家網絡銷售占比是適合新渠道銷售的家財險產品。例如：OTA、BATJ、售環(huán)節(jié)中為客戶提供合理的家庭保險方案。同時，要打造網、官微及官方APP等自營平臺的專屬產品，引爆消費者需求，戰(zhàn)略性發(fā)展自充分發(fā)揮集團優(yōu)勢，加強與人保壽、人保健康一體化協同。與人保壽險、人保健康等公司聯合開展交叉銷售，借助相互客戶資源和銷售隊伍拓展商業(yè)非車險。針對壽險需求設計專屬家庭綜合保障產品，組織產品培訓，制定銷售話術，找準渠道，增加產能。做好產壽險交叉互動，充分調動壽險營銷員的銷售積極性，借用壽險營銷員推廣個人分散型產品及企業(yè)團體客戶的職場營銷，實現集團公司各板塊的融合發(fā)展。銀行和郵政渠道在基層的觸角就如人身體的末梢神經，分部面廣，適合廣泛開展合作，代銷或團購回饋客戶等形式拓展商業(yè)非車險。充分依托郵政、農信社及銀行渠道代銷個人抵押貸款房屋保險、銀行卡盜刷險、資金賬戶保險、家庭財產綜合保險、電動自行車盜搶險等產品。農房綜治保險作為家財險的主要業(yè)務來源，保費占比51%,也是政策性領域的重點險種。政策性家財險的發(fā)展一靠政府推動，二靠政策支持。這兩點對于政策性家財險乃至非車險的發(fā)展更是重要前提。因此，公司要積極與政府溝通，將保險產品融入社會治理，使更多的農戶受益，從而得到政府的支持。一是通過農房綜治保險，發(fā)揮經濟補償職能，減少農村潛在社會矛盾。在政策性家財險推動的過程中，公司與各級綜治部門在推動治安工作中形成合力。每年聯合召開治安保險工作會議，分解落實工作目標。按照“政府指導、市場運作、農民自愿”的原則，通過與政府有關部門的聯席會議制度、聯合召開推進會等形式，強化組織領導，逐步形成在政府主導下共同推動治安保險的發(fā)展模式，借助各鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜治辦和村委會等政府部門進行宣傳，由個人或者集體交納一定的治安保險費，為被保險人的房屋及室內財產提供保險保障，從而建立起一個